传统体育期刊与新媒体的融合是一种不断发展的动态过程，融合过程会随着技术手段的革新而发生变化。李良荣教授认为：媒介融合是技术先导性的，只要媒介技术向前发展，媒介融合就会存在新的进展。因此，传统体育期刊与新媒体的融合形式也是处于发展和变化中。传统体育期刊与新媒体融合的常见形式主要有以下两种。

一、新旧媒体的内容融合

内容融合是传统体育期刊与新媒体融合的首要体现，主要表现在体育信息的内容生产方式和呈现方式上。在内容生产方面，由于数字化手段的普及，传统体育期刊内容的生产基本都可以依靠数字化技术来完成。内容生产的数字化使得传统体育期刊与新媒体的融合更加便捷，同时，新媒体理念对传统体育期刊编辑思维的影响也使得两者间的融合更为顺畅。这意味着期刊出版内容不需通过繁琐的转换，便可直接到新媒体平台上。而在内容的呈现方式上，集合视频、文字、图片等多媒体形式的内容传播模式备受青睐，传统体育期刊结合新媒体平台特性，创造内容的多样化呈现方式也越来越多地受到关注，成为内容融合的重要形式。在与新媒体内容融合方面做得淋漓尽致的是《体育画报》，期刊社根据期刊特性结合新媒体手段全方位推出了体育画报的官方网站、iPad客户端、微博以及微信公众号，将同样的期刊内容根据平台差异进行拆分重组，不同平台各有侧重，以适应不同的新媒体平台受众的信息阅读习惯。通过在新媒体领域的尝试，《体育画报》在传统期刊出版的基础上扩大了其自身的品牌影响力。由于在新媒体领域的尝试与探索取得较为积极的效果，2015年初《体育画报》荣获由工业和信息化部批准，国家七部委指导举办的“2015中国新媒体门户大会”颁发的“最具品牌价值新媒体门户”大奖。

二、传统媒体积极参与终端融合

媒介融合实质是互补而不是完全的取代，传统体育期刊与新媒体融合的一个重要原因是为了弥补期刊自身的不足，在与新媒体融合的进程中，传统体育期刊能得到优劣互补、扬长避短，从而促进自身进步。终端融合是媒介融合的特点，随着新媒体技术的进步，用户获取信息不再受到时空的限制，这使得传统体育媒体需要根据受众需求适应终端融合带来的改变。传统体育期刊需要以内容提供者的身份介入终端融合趋势，为成熟的新媒体平台提供体育信息，或者以自身实力完成新媒体建设。此外，借助终端融合，传统体育期刊较弱的反馈机制得以完善。过去传统体育期刊的反馈渠道效果有限，借助新媒体互动性强的特性，架构起编读良好互动空间，便于传统体育期刊有针对性地掌握读者动向，及时作出反馈与调整。目前市场常见的主要传统体育期刊基本都设立了微博账号或微信公众号，以此为渠道对受众的建议进行收集，并将其作为期刊决策的重要参考。例如，《足球周刊》的微信公众号就在2015年末发起一次针对次年专刊特刊主题的互动调查，积极征求受众意见，引发读者热烈参与。

虽然媒介融合确是当下媒介发展的重要趋势，但也并非所有融合实践都顺风顺水。传统体育期刊与新媒体的融合早在上世纪中后期便进行过尝试，由于各种原因的限制，不少融合实践并未取得良好效果，最后只能无疾而终。显然，传统体育期刊与新媒体的融合是伴随着新媒体技术发展而诞生的新兴议题，缺少成熟可借鉴经验，从而使媒介融合之路步履维艰。因此，探索切实可行的媒介融合路径需要将过程中存在的问题整理，并进行理性分析总结。在传统体育期刊与新媒体融合发展进程中可能存在以下问题。

三、融合过程中的盲目性

媒介融合是被国内传媒界热捧的概念，也确实有传统媒体成功的案例，但不少传统体育期刊不考量自身的实力以及体育媒介的自身特点，盲目地加入融合大潮，最后导致无功而返。究其原因，是因为媒介融合具有一定选择性，并非所有媒介都能任意简单地融合。此外，缺乏对市场需求的分析，对融合后新媒体产品的实用性把握不足，得不到受众群体的认可，大量的新媒体资本投入只能收获“竹篮打水”的结果。体坛传媒集团下属的传统体育期刊算是与新媒体融合尝试的先行者，早在本世纪初期便进行了媒介融合实践。集团旗下的《全体育》与《足球周刊》于2003年便与当时的新浪体育风暴板块合作，将期刊内容移植到新媒体平台上，期望以此形式扩大自身影响，拓展媒体发展的新领域。受限于当时的网络媒体技术发展水平，对于期刊内容呈现形式的创新有限。当时进行的融合尝试，只是简单地将期刊的篇幅较长文章内容完整的搬运，甚至将体育赛事配图省去，并没有取得合力共赢的预期效果。当年两者的融合实践始于新媒体发展的起步阶段中，对新媒体的特性尚处于摸索阶段，加上当时新媒体互动渠道尚不完善，以至于融合前无法对受众喜好和需求进行有效地掌握，使得匆忙推进的融合过程不可避免地存在一定盲目性。此外，在融合过程中并未根据新媒体特征对期刊内容进行转换，而是选择消极的信息处理方式，导致融合的影响力受限。由于未达到预期效果，两者多年磨合尝试最终还是分道扬镳。

四、内容重合度过高

传统体育期刊与新媒体现阶段的融合形式有限，为传统体育期刊的内容生产带来巨大压力。现阶段传统体育期刊所参与的媒介融合，大多数情况都是围绕着自身生产出的期刊内容做文章，这必然会导致新媒体和传统体育期刊内容高度重合的现象产生。对于传统体育期刊而言，将期刊的内容利用新媒体平台同步更新并不可取。因为内容是期刊的核心竞争力，毫无保留地将内容全盘交由新媒体平台去换取影响力无异于是“饮鸩止渴”。目前，互联网技术发展已达到较高程度，互联网终端的技术迭代速度加快，体育信息的呈现手段越发多元，体育文字的排版取舍更为科学，对于体育图片的呈现也摆脱过去像素低、排版欠缺美观的陈旧印象。在此形势下，同样内容在新媒体的表现无疑更具有优势。体坛传媒官方网站曾推出过“体坛e版”板块，提供集团旗下期刊的在线阅读和下载。线上电子版的更新时间与期刊发行时间相差无几，对期刊自身的销售构成威胁，“体坛e版”的融合尝试于2011年底被集团叫停。将传统体育期刊内容无差别地展现在新媒体平台无疑是削弱期刊自身优势的决策，这也佐证传统体育期刊与新媒体融合模式正处于曲折的摸索阶段。在传统体育期刊与新媒体融合过程中，期刊需保持内容的差异化，借助新媒体来扩大自身影响才是传统体育期刊在融合过程中需要达到的最终目的。

五、新媒体带来运营成本的增加

对于传统的体育期刊社而言，体育信息的生产是强项，但独立网站和移动客户端的运营则属于跨界的范畴，不少传统体育期刊社将此路径作为与新媒体融合的选择。比如，知名的体坛传媒集团、《体育画报》以及《网球》杂志都曾下设官方网站作为相关信息更新的主要新媒体平台。但独立网站的设立，无疑增加期刊社的运营成本，如果不能有足够的网站流量作为网站广告赞助的支撑，网站的运营将会愈发困难。网站成本是指在网站建设和运行维护过程中所产生的各项成本支出的总称，包括网站的建设和维护两个主要方面成本。网站的独立正常运转除去基本的网站建设费用外，还需要聘请专业人员的编辑维护，进行包括网站内容、服务器以及备份数据的维护工作。如果网站的影响力不够，众多的网站建设投入便是做了无用功，投入成本只能成为期刊社运营负担。目前，体坛传媒官方网站除了保留主版块的内容更新外，国内足球、篮球以及彩票等主要版块已停止更新。期刊内容与新媒体特性融合较好的《体育画报》也已将重心转移至移动新媒体领域，着重开发iPad客户端和运营各类公众互联网账号，其网站内容更新数量和频率有所下降。此外，《网球》杂志旗下的网球网也逐渐被停用。网站下设的网球论坛曾是备受网球爱好者青睐的信息交流平台，随着《网球》杂志陷入发展困境，期刊整体向成本更低的公众号转型，网球网也难逃衰落命运。因此，传统体育期刊与新媒体的融合，如不根据各自实力来衡量新媒体决策，可能起到适得其反的效果。

六、体育新媒体运营中的侵权现象

新媒体的发展使得信源结构日益多元，体育信息的来源不再依赖于权威媒体和传统机构，凭借多种便捷的信息渠道，无论是专业的体育新闻媒体还是“草根”平民都能参与到新媒体的传播过程中来。新媒体信息生产的数字化与互联网化为信息的复制和抄袭提供极大便利。此外，新媒体较低的准入使得大量体育新媒体诞生，从业人员层次差别较大，对于知识产权保护的重视程度不够，侵权现象频发。“侵犯网络知识产权的形式包括抄袭他人的文字作品、网页设计，任意下载、删改、转发和刊登其他网站的信息内容。”由于新媒体侵权形式有较强隐蔽性，且传播删除皆能迅速完成，因此针对新媒体侵权的监管机制较难取得良好效果，间接导致体育新媒体的侵权现象时有发生，对正规体育媒体的权益产生损害。作为国内著名门户网站的下属体育板块，新浪体育也因为编辑行为不规范而踩中知识产权红线。新浪体育在2012年将《体坛周报》授权腾讯体育独家转载一篇关于我国田径运动员王军霞的原创报道，在未经申请授权的情况下直接改编后进行，侵犯了体坛传媒与腾讯网的权益。最终《体坛周报》与腾讯体育联合声明，要求对方删除侵权文章，用法律手段维护自身的合法权益。