一、陷入营销困局的传统体育期刊

（一）传统体育期刊的休刊停刊

经历了期刊蓬勃发展的时期，传统体育期刊市场也像其他纸质媒体一样遭遇了自身发展的瓶颈。自21世纪以来，在原本就为数不多的传统体育期刊中也陆续出现期刊的停刊休刊现象。曾经在各自领域风光无限的《踢球者》《网球》等传统体育期刊纷纷走上了停休刊之路。《踢球者》原为世界上最悠久的足球杂志《Kicker》的中文版，曾以翻译原版稿件、约德国驻外记者撰稿、以及每周一报一刊的新颖形式吸引了众多足球爱好者的目光。但好景不长，由于版权费用过高，《踢球者》中国版便终止与原版合作，利用中文名未被注册的“漏洞”，继续沿用该名称独立发展。失去原版授权的杂志内容开始东拼西凑，稿件质量得不到保障，读者逐渐流失，广告收入锐减，导致期刊无以为继，最终只能走向没落。而《网球》杂志的休刊则有些出乎受众的意料。我国人民群众开始对网球运动关注的爆发式增长是在近十年间，但就在网球运动在我国蓬勃发展之际，创刊十一载的《网球》杂志正式宣布休刊。至于休刊原因，其在声明中简短表述为“在媒体变革的时代转折里遭遇的迷茫与挑战”。寥寥数字，道出一本曾经杰出网球运动刊物在新媒体形势下正遭遇的诸多无奈与残酷现实。遭遇停刊命运的传统体育期刊远不仅于此，综合类期刊中的《当代体育》、专项类期刊《篮球俱乐部》等一系列曾在体育爱好者中引起过不小关注和反响的传统体育期刊都没有度过各自发展的寒冬，在期刊市场的残酷竞争中“铩羽而归”，最终只得黯然收场。

（二）热门的传统体育期刊也难独善其身

部分刊物的休停刊只是目前传统体育期刊所遭遇困境的一个侧面展示。深陷发展困境，面临“转型抉择”的传统体育期刊远不止这一小部分。随着经济社会发展，期刊社运营成本日益增加、信息渠道优势的失去以及广告赞助向新媒体平台流失等因素都直接限制传统体育期刊的发展。足球类期刊的绝对领军者《足球周刊》在期刊市场整体发展疲软的形势下也难以置身事外。创刊于2001年的《足球周刊》，是当下国内发行量领先的传统体育期刊之一。2014年8月，就在将双周刊改为周刊形式发展的十余年后，期刊再次宣布由周刊形式重新调整为双周刊。在期刊调整后的第一期里，期刊现任总编辑傅亚雨也认同了期刊发行周期策略调整是由于纸媒所面临的整体性和全局性的困局与窘境。《足球周刊》曾因新媒体时代的到来，试图寻找时效性与深度性之间的平衡，但由于新媒体发展的日益迅速且功能日趋完善，期刊为此付出的努力并未取得预期成效，最终不得不做出适应于市场需求变化趋势的期刊运营策略调整。通过上述分析可以推断，现阶段的传统体育期刊整体市场已遭遇发展困境。近年来期刊市场新创办的纸媒体育期刊十分罕有，为传统体育期刊留下突破的市场空间已经非常有限。伴随着新媒体时代到来的社会传播环境以及读者阅读方式的变化，使得传统体育期刊所面临的市场竞争形势更加严峻。因此，如何突破新媒体以及自身发展策略的桎梏从而谋取发展，成为当下传统体育期刊不得不重视的关键问题。

二、传统体育期刊发展理念的困局

我国传统体育期刊在市场竞争中所遭遇的困境，与期刊运营者经营的理念、布局以及决策紧密相关，这些因素直接关系到杂志内容质量以及期刊生命力。如果期刊的运营决策缺乏合理性，不符合期刊的发展规律，则会严重影响传统体育期刊自身的成长，同时也不利于传统体育期刊整体市场的健康发展。

（一）传统体育期刊同质化问题突显

目前我国市场在售的传统体育期刊在百余种左右，但总体而言真正拥有良好市场与口碑的期刊并不占多数，这便直接导致传统体育期刊整体的盈利能力以及市场竞争力相对偏低。究其原因，期刊类型和内容的高度同质化是首要因素。传统体育期刊同质化现象实际透露出的是传统体育期刊运营中的盲目性倾向。由于运营者在期刊定位时对市场的分析和把握不到位，无法找准期刊自身的定位和发展形式，造成传统体育期刊的形式和定位越来越重合，极大程度地降低了受众对期刊的新鲜感与期待值。同时，同质化问题也直接折射出创新意识的不足。从期刊运营角度而言，通过模仿和借用成熟传统体育期刊的报道和经营模式确实是新创办期刊在短时间内取得较大影响的低成本捷径，在一定程度上能降低由于在形式和内容方面进行创新尝试而带来的市场风险。但若一味的照搬模式，内容方面也只是对现成的新闻稿件进行简单的拼凑和组合，不增加在采访和组稿等生产环节的成本投入，不能保证体育报道内容的独家性与原创性，仅靠低成本的模仿和追逐热门而炮制出的期刊注定不会有长久生命力，只能是为未来的黯然退场埋下伏笔罢了。此外，期刊运营者的不理性也是导致同质化问题突显的重要因素。对于当下良好发展势头的传统体育期刊和运动项目盲目模仿和追逐，并未考虑自身对于该项运动形式以及期刊形式的驾驭能力，如果缺乏具有针对性的赛事报道积累和运动项目的文化积淀，不仅不能使期刊在新的运动领域得以扩展，还会为原有期刊日常运营增加不必要的成本负担。

（二）传统体育期刊对新媒体认知不足

在新媒体发展之初，传统体育期刊并没有过于重视这一新兴的媒介形式，待其发展成熟，新媒体潮流已势不可挡，严重冲击传统体育媒体市场。早期的传统体育期刊对自身平台具有高度自信，缺乏对新媒体的认识，导致在竞争中居于被动的地位。当文摘、时尚期刊与新媒体寻找到合适的发展模式并大放异彩之时，处于困境中的传统体育期刊却在新媒体领域的探索中鲜有进展。与文摘、时尚类信息内容相比，体育消息的传播需要以更强的时效性作为支撑，这也是传统体育期刊在新媒体环境下受到更大冲击的关键原因。传统体育期刊在新媒体的时代下被动应战，不善于从新媒体根本特性出发寻找应对策略，新媒体和传统媒体的发展思维转换不及时，致使其自身与新媒体平台的发展融合并未取得良好成效。而体育新媒体运营者在平台经营过程中充分积累了新媒体领域的发展经验，对新媒体特性能游刃有余地把握与应用，在到来的新媒体体育信息传播潮流中抢占先机，以此弥补媒体专业方面的不足。体育新媒体的阅读形式符合当下浅阅读的趋势，其中，伴随新媒体力量发展而来的体育自媒体使得受众对体育信息的多样性需求得到进一步地补充和满足。因此，现阶段传统体育期刊在新媒体领域做出的运营尝试也很大程度地受到专业体育新媒体的限制。目前，在新媒体活跃的两大主要平台上传统体育期刊运营账号的表现并不理想。在微博领域，从新浪数据中心的《2015年微博体育白皮书》中可分析得知，专业体育新媒体账号在年度体育媒体影响力榜单优势明显，由传统体育期刊运营的账号竞争力相对弱势，总的评论转发的操作热度也不高。而排名前十的三家传统体育期刊的微博账号仅有《足球周刊》的账号与线下期刊出版发行工作进行良好的宣传互动连接，为传统期刊在新媒体领域拓展自身媒体影响力起到推动作用。而在微信公众号平台的竞争更加激烈，根据专业的新媒体分析平台爱微帮的体育类公众帐号排行榜综合可知，由传统体育期刊运营的微信公众号与众多个性鲜明、风格多样的微信体育类公众号相比影响力更是有限。我国传统体育期刊在发展过程中由于期刊运营思维的影响，对新媒体威胁认识不足，目前发展受到较大冲击。传统体育期刊的发展陷入困局，除了受到思维主观因素的限制外，期刊成本增加、广告收入流失以及受众阅读习惯改变等客观因素也是限制传统体育期刊继续发展的关键因素。因此，从期刊自身出发寻找应对客观变化的策略才是传统体育期刊面对新媒体发展趋势的应有之策。