一、融合运营面临的问题

1、体制的束缚。媒体机制指导媒体从业者行为、保证媒体有序运转，具有重要地位。“事业属性，企业化运作”是传统期刊的主要管理机制，是改革开放初期激发期刊发展活力的关键性举措。但急需转型发展的今天，因为事业主体、企业主体身份纠缠不清，其组织架构、用人机制、管理体制、分配制度等，又在很大程度上束缚和扼杀了期刊内部生产要素活力和能量的发挥。国有尤其是事业身份的期刊社，虽然“安逸梦”已被惊醒，但因为体制固化，进取意识、竞争意识不强，长时间在因循守旧和开拓市场之间纠结、徘徊，导致了转型融合发展的缓慢进程。新传播技术的快速迭代对媒体机制创新提出了更高的要求，媒体在保证专业化发展的前提下，应根据市场、政府、用户等多方的需求及时更新和完善运行机制，以适应时代的发展。

2、竞争同质化。从大众传播范围看，传统媒体无论是报纸杂志还是广播电视，各自的传播介质和特定的内容生产方式结合在一起，媒体界限相对清晰，媒体功能之间成为互补的关系。融合时代，文字、音频和视频等所有的内容呈现方式，以及以互联网为基本介质的传播通道和平台都大同小异。“你有的，大家都有”。各媒体之间由互补关系变成了替代关系，竞争趋于同质化。对媒体来讲，同质化竞争容易形成大期刊主体/企业，包括其他媒体集团的垄断，小型媒体机构包括期刊社的生产的空间将越来越小；对用户来讲，一方面缺少竞争的内容和服务品质很难满足个性化需求，另一方面缺少把关人的自媒体内容又难以保证质量，都是期刊业发展不利的因素。

3、数字化赢利模式仍不成熟。目前，数字化内容平台的收入来源主要有三种：读者付费，包括会员制和下载收费；广告收入；还有作者付费。对于绝大多数期刊的新媒体而言，广告仍旧是其实现盈利的主要甚至是唯一途径。就广告而言，点击量象征着新媒体的号召力和吸引力，是广告商决定是否投放广告的重要参考指标。这一点上，即使有广泛影响力的传统期刊，其数字化平台的影响力仍然有限，甚至很难敌过自媒体“大牛”。因此，从数字化平台找回传统期刊丢失的广告收入更像是一种愿景，大范围内的商业化更难以在短期内见效。读者付费主要有两种方式：休闲阅读和学术阅读。除了原有的几个大型的期刊数据库平台，极少数有影响力的学术期刊可以实现读者付费，但盈利能力仍然十分有限。虽然近年来数字阅读市场规模和增速都很大，2016年我国数字阅读行业市场规模达120亿元，同比增长25.0%，但主要集中在网络文学，期刊所占份额较小。有的新创立的数字期刊直接选择公益免费的运行模式。其门户网站、移动阅读平台等网络阅读产品，没有刊号，没有刊名，出版者也不将其定位为期刊，但这些阅读内容正是传统消费类期刊最大的竞争者。

4、多元化经营能力不足。对期刊来讲，融合运营是适应时代需求，谋求发展的出路，实质是通过与新媒体的融合，通过打造内容品牌和媒体形象，延续和重构媒体的公信力和影响力，利用媒体品牌价值，增强用户黏性，以此拓展收入来源，扭转发行和广告急剧下滑带来的财政危机。从这个意义上说，拓展经营渠道，实现多元化经营是期刊融合的历史使命。就目前融合运营现实情况来看，新媒体平台可以通过广告、电商、增值服务等多元商业模式和多产业发展拓宽盈利渠道，获取商业价值。但在实际操作中，融合运营的期刊媒体进行商业运作的整体能力还不足，从这几年来期刊发展的现状可以得到佐证。这也是传统期刊观念、技术、体制、资本等多方面不足或不相适应而产生的必然结果。

二、期刊融合运营的路径分析

1、根据自身特点到市场需求，找准战略定位。各期刊因角色和定位差异，融合发展路径选择也应各不相同。上文提到，融合发展的现实意义就是盈利，然后发展，持续期刊事业。融合之路怎么走、是不是走对了，应该有实在的标准，这个标准就是在导向正确的前提下，看影响力和盈利能力的大小，而不是盲目跟风，贪大求全。可以预见的是，未来的媒体竞争，主战场必将是新媒体平台。对传统期刊来说，大的战略选择应该是积极开发的新媒体产品，通过把新媒体做实做大，做出影响，使原有的影响力和盈利能力得到提升，在探索中寻求出路。新媒体开发有两个原则需要把握：一是避免盲目追求大投入，而应尽力追求大影响；二是避免一味只顾埋头探索，而应及时掌握趋势动态。新媒体综合了技术平台与媒体运作模式两者的长处，信息技术发展一日千里，技术风向尤为重要。正如中国期刊协会会长石峰所言，期刊业与新兴媒体“融为一体、合而为一”空间还很大。期刊融合，明确方位还不够，更要结合自身实际，找准坐标定位。

2、从线上到线下、虚实结合，打造完整传播链条。为什么要融合发展？就是要把转移到新媒体的受众找回来，重新找回大众影响力。如今，网络媒体传播渠道多重，媒介形态多变，内容产品多样，只有充分利用各种传播渠道、线上到线下立体化的传播才能覆盖更多的读者和更多的用户，才能收到更好的传播效果。要实现期刊和各种媒介资源、生产要素的有效整合，形成一体化的组织结构和传播体系，必须打破传统思维定势和路径依赖，强化互联网思维。而要实现新兴媒体平等交流、互动传播，应树立技术先导理念，向互联网公司学习，不断开发先进技术，加快发展移动阅读、在线服务等新业态，引领和驱动新媒体融合发展。同时，我们赞同的观点是：媒体融合不是丢掉传统媒体去攀新媒体，而是走出一条全媒体、融媒体的发展之路，根还在传统媒体。稳住传统媒体，是为了稳住融合发展的根基。通过信息质量、内容准确，张扬传统媒体的特点和优势，保持读者对纸媒的高度信任，从而赢得读者的终极支持和认可；通过把内容做精，做得更加好看，把读者真正需要的内容，通过精心的编辑呈现给读者。此外，不管是跨媒体经营，还是跨产业经营，必须与线下项目或者实体项目相结合，打造线上与线下、虚拟与实体相结合的模式，才可能增加关注的概率。

3、从“单向传收”转向“个性服务”，建好用户入口。“互联网经济是眼球经济”，形象地说明用户的关注对互联网营销的重要性。流量分账、软硬广告、基于大数据的新项目开发与合作等，都是基于用户的点击量的。用户关注程度越高，用户数越多，形成的大数据才越有价值，盈利的点也才越多。因此，更大的点击量，是新媒体追求的目标，也是生存的法宝。如果仅仅停留在有新媒体产品，但没有人关注的状态，那一定是找不到盈利模式的。新媒体之所以强调黏住用户，就是为了做加法，通过黏住一个一个的用户，不断增加用户数，形成强大的用户群，从而寻求盈利机会。过去平台数据传输满足于实现自我内容的推送和展示，与用户的关系也只限于传统媒体的“你传、我收”层面。这忽视了用户的真实需求，信息的提供者也难以得知用户更多的使用习惯、身份信息、使用场景等，依然会被用户抛弃，依然会导致用户连接失效。个性化阅读需求加强，缺少边界的融合运营，对用户终端场景的争夺必然是焦点，它包含地理位置感知、在社交网络中展示、采集数据传感、通过大数据做需求预测等。通过对终端产品收集到的数据进行二次加工、筛选、整理，转化为满足不同层面用户需求的信息流。媒体融合需要注重用户思维，将媒体与用户的关系进行重构，重塑传统媒体的内容和渠道控制权力，特别要重视从用户的视角、爱好、习惯出发，了解受众需求，不断从内容上增强用户的黏性。

4、从“渠道融合”到“经营融合”，实现多元盈利。鸡蛋不能放在同一个篮子里，是为了分散投资风险。与之同理，期刊融合发展也需要实现盈利多元化。近年来，媒体的跨界经营趋势愈来愈明显，对于拥有多渠道终端的融媒体来说，经营模式也更加多元。传统报刊出版媒体已成功开发了IP领域、数字出版、在线教育、新媒体、游戏娱乐、影视文化、大数据等新业态。在跨界合作中，品牌依然是决定媒体最终能否在用户市场取胜的关键。传统媒体在转型的过程中，必须树立品牌意识，加强品牌建设，才能把握受众，应对新媒体迅猛发展所带来的冲击。融合媒体也必须树立品牌，增强品牌影响力和公信力，才能确保传播主体地位，提高融合传播力。此外，技术外包也成为了传统媒体转型发展的新选项。与媒体相关的各种类型的技术外包服务不断涌现，尤其是随着政务类型新媒体的迅速发展，政务新媒体技术外包的势头正盛。在媒体行业转型升级、深度融合的今天，媒体拥有的新媒体平台数量越来越多，通过技术外包的形式节省人力物力，实现集约化发展，专心内容生产与经营，不仅有利于进行媒体品牌建设，也有助于扩大媒体品牌传播力与影响力。未来，追求技术与内容相得益彰，最终树立良好的媒体品牌形象，将成为媒体的必然选择。在保证媒体内容的主导权前提下，政务类新媒体的技术外包趋势也可能带动其他类型新媒体进行技术外包。

5、从技术、人才到管理机制全面革新，保障融合发展。媒体融合发展依赖先进的网络信息技术。传统期刊社需要充分向互联网学习，利用技术引领、驱动、支撑媒体融合，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势。此外，还应积极关注新媒体发展趋势，发展移动阅读、在线服务等新业态，不断扩大读者群和覆盖面，不断提升传播力和影响力。期刊媒体的融合发展应以全员的融媒体化转型为保障。新媒体环境下的编者、读者的关系已经发生了变化，用户生成内容的UGC模式给内容生产模式带来了重大变革，内容呈现方式也更加丰富多彩，音频、视频、动画等形式使过去单一的文字形式变得更加生动，更加符合不同分众的需求。而要适应这种变化，传统期刊工作者必须学会、会用、善用新媒体技术，必须实现与受众、读者的互动，把媒体融合落实到每个员工日常的工作行为中。期刊媒体的融合发展应以一体化的管理体制搭配互联网公司的创新机制为先导。没有管理体制和运行机制的系统化和一体化，仅靠一个期刊社的班子成员分管或一个新媒体机构运营，不可能实现全面融合。“融合经营”需要建立治理结构完善的现代企业制度，实现真正的公司化治理。尤其需要创新管理运营的多元产权治理，借鉴“绝对产权控制”“绝对产权控股与相对产权共持”“绝对产权与相对产权均相对控股”等多种模式，建立顺畅高效、适应市场竞争和融合发展的内部组织机构、生产经营方式和内部管理模式，实现传统期刊与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。