家具营销论文精品(七篇)
时间：2022-10-22 06:33:22
序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇家具营销论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。
篇(1)
一、引言
绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益等四者利益统一起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
绿色营销观是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销观念，是人们追求健康、安全、环保的意识形态下发展起来的一种新的营销方式和方法。能够积极响应我国所倡导的可持续发展战略，绿色营销战略必将成为我国企业发展的重要战略。
二、我国家具产品绿色营销面临的困境
家具企业生产管理方式阻碍绿色营销的发展很多家具企业过分注重近期和微观利益，使得绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。生产方式、管理方式滞后，不注重环境保护，随意排放生产过程中的污物(如污水、废气、废渣)，给环境造成一定程度的污染。
绿色消费需求不足
我国仍属于发展中国家，人口众多，共有13亿人口，2006年底我国大陆城镇人口为5.77亿，农村人口为7.37亿。人口受教育水平参差不齐，了解并接受了绿色营销的消费者数量有限，很多消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求
很多家具企业没有确立绿色营销战略
营销战略是企业进行营销活动的指导思想，没有确立绿色营销战略，相应地，就不能制定绿色营销计划和措施，从而在家具设计、原材料选购及使用、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程中就没有考虑到绿色因素的影响。就不能生产出绿色家具，在销售渠道的选择上，还没有从家具的绿色因素出发来考虑如何简化分销环节，防止在分销过程中二次污染；因此就不能进行绿色营销。
三、实施绿色营销策略
2008年，由于欧美地区购买力持续下降，严重影响我国家具出口，我国家具企业今年对品牌推广也越来越重视。家具企业不惜在央视等媒体上投入的过千万的广告费，通过各种手段全力打造品牌，但是现阶段贸易壁垒日益增多，特别是近年来欧美地区对进口家具的技术和环保标准日益提高，对中国家具出口的影响日益显现。如欧洲一些国家已经将森林认证作为木材产品进口的一个必要条件，而美国近期也因重金属含铅量超标而多次召同中国家具产品。为此，应鼓励和引导企业加大对家具产品的研发力度，积极实施品牌战略，提高产品附加值，提升产业整体水平，这一举措任重而道远，因此，我国家具企业要实施如下绿色营销策略：
制定企业发展的绿色战略：作为绿色家具产品营销计划的实施基础，绿色战略包括绿色家具品牌计划，绿色家具产品研发计划，绿色产品营销推广计划，绿色家具营销服务计划等等。家具企业要通过国际环境管理体系标准(ISO14000)认证工作，ISO14000《环境管理系列标准》是国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定的一套国际标准．以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。家具企业通过绿色认证，就获得了绿色签证，就等于取得了进入市场的“绿色通行证”。同时家具企业还要遵守国际环境公约和WTO协议中的环境条款、绿色标志制度等等，保证所生产的家具产品符合绿色标准。同时企业也要侧重塑造绿色形象，在环保方面获得良好的声誉。
提升绿色家具的消费需求：家具企业要与政府协作，采取不同方式对消费者进行绿色意识教育、培训、宣传，以提高全民的环境知识水平，加强消费者“绿色意识”的觉醒，使消费者对环境恶化与自身健康受损之间关系的认识，逐渐形成绿色消费观念，产生对绿色家具的消费需求。
家具产品研发绿色化：绿色家具产品研发要求从原材料的选用上下功夫，例如实木，特别是某些名贵木材不仅属绿色材料，而且具有一定的弹性、透气性、保温性等各种优异的性能，始终受到广大顾客的喜爱。在保护原始森林的形势下，实木应用非常有限；要满足顾客对实木家具的需求，就应研制出各种价廉物美的速生材(梧桐木、杨木)家具以投入市场。:
原辅材料采购绿色化：采购是源头，是供应链的最重要的一部分。选用各项指标符合标准的原辅材料，杜绝污染。如粘合剂、涂料、和板材等要符合《环境标志产品技术要求家具》标准，这一标准是国家环保总局颁布的国家环境保护行业标准，从技术上对家具的主要原材料(粘合剂、涂料和板材等)给出了严格的指标限值，并经过严格的产品检测。涂料、胶合板、刨花板、泡沫填料、塑料贴面等材料中都不同程度的含挥发性有机化合物(TVOC)，世界卫生组织(WHO)、美国国家科学院／国家研究理事会(NAS／NRC)等机构一直强调TVOC是一类重要的空气污染物。因此，选择达标的原辅材料至关重要。
家具的制作过程绿色化：制作过程中应该注意选用绿色的涂料及胶粘剂，在涂料中，一般清漆的涂层固化成涂膜后无毒性，不会危害人体健康。但色漆的涂层固化成涂膜后，可能会含有可溶性的铅、镉、铬、汞等重金属有害物质。在胶粘剂中，聚醋酸乙烯乳白胶基本无毒，应大力提倡使用。另外，家具生产的环境也要求绿色，严格按照日本企业首先倡导的5s管理进行环境治理，真正做到车间达到整洁、消除脏污，稳定品质，减少污染。企业也要按照IS014001环境标准实行清洁生产，这样，生产出的产品不仅对消费者低毒少害，对周围环境和工人的身体健康也不会造成危害。这样，企业、员工、公众之间便构成一个和谐的绿色氛围。
强化家具的包装绿色化：绿色包装是指节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染环境的包装，家具产品包装可以选用纸类等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装。
制定家具的绿色营销组合方案：
首先，要制定家具产品的绿色价格，要综合分析产品的成本，市场需求及竞争等因素，制定出合理的价格，以满足顾客的需求。其次，要选择家具绿色营销渠道，注重营销渠道相关环节工作，选择绿色运输工具，建立绿色仓库，绿色装卸、运输、贮存。构建强有力的中间商销售网络，建立短渠道、宽渠道．减少渠道资源的消耗，降低渠道费用。建设绿色家具售前、售中、售后服务体系，更好地让绿色家具走入寻常百姓家。最后，开展绿色促销，增大家具产品广告的力度，宣传企业的绿色形象，同时人员促销也很重要，这主要是考虑到目标市场多为文化层次较高的顾客。
篇(2)
论文关键词：计算机网络；营销策略；营销战略；家具企业
一、计算机网络与家具企业的市场营销
简单地说，计算机网络就是将独立的电脑通过线路连接而成的系统。网络的建立使独立、分散的信息系统连成一一体，突破了传统空间和时间的限制，同时也使分散的计算机使用者得以沟通。首先，互联网络上的家具信息图文并茂、声像结合。其次，互联网络具有信息传递过程中的交互性。第三，高质量的信息反馈。计算机网络不仅改变了传统的家具市场营销手段和方式，而且改变了家具企业的营销理念，出现了定制营销、网络营销和家具市场营销信息系统、家具市场营销决策支持系统等方式。
家具企业在互联网络上开展营销与传统营销模式相比较有着自身的特点，主要表现在：第一，覆盖面广，信息量大，互联网突破了地域限制，家具企业可以在非常广阔的范围内进行营销活动。第二，网上营销活动是一对一的，交易双方通过信息进行买卖活动。这使得网上营销双方可以在安全可靠的氛围下开展经营活动。第三，网上家具营销的信息比在传统媒体上获得的信息对营销决策更具支持力。第四，在网络上可以将家具企业市场研究活动开展得更为有效。
二计算机网络对家具企业市场营销策略的影响
1．对家具企业及其产品策略的影响
传统家具企业的内部信息通常是垂直并分层次传递的，而网络营销支持更多的正式信息横向或越级运动。网络信息运动方式的变迁，将有力推动家具企业组织结构的横向革命。以此为契机，家具企业应改变组织构造的固有模式，加大管理幅度，促进家具企业组织结构的扁平化发展，为开展网络营销提供充分的组织保障。
网络对家具企业产品策略的影响表现在家具企业能及时把握和适应市场变化，满足顾客个性化需求，增强市场竞争能力。通过网络反馈的大量可变信息经计算机处理和加工，反映出消费者的不同需求，从而使面向消费者的营销活动更趋个性化。从营销角度来看，通过网络可以对大多数家具产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通仍起到重要作用。
2．对家具价格策略的影响
网络改变了信息沟通的方式，影响着家具产品定价策略。一方面，由于信息沟通的“一对一”方式和定制营销的发展，家具产品生产出现了非标准化，从而为定价非标准化打下了基础。另外家具企业还可以根据消费者的不同收入、年龄、社会阶层等因素对同一产品和不同消费者收取不同价格，以获取最大利润。另一片面，由于计算机的网络化，使家具企业进行设计、调研、收集信息的时效性、准确性更强，并可随时了解竞争对手的价值信息。同时也要注意，减少了销售的中间环节，但邮寄和配送费用也会一定程度上增加商品的销售成本和价格。这样便使得家具企业间的价格竞争也更为激烈和复杂。
3、对家具企业营销和沟通渠道的影响
分销是指产品及其所有权从生产者转移到消费者所经过的路线。家具企业网络营销的主要优点是家具产品信息在信息网络上的自由流动，使处于信息网络各地点的生产者、消费者连接起来，用户需要购买家具产品时，可以通过电话等方式订购。这种营销方式实现了生产者和消费者之间的信息共享，缩短了两者在时间、空间、观念上的距离，形成“一对一”的微观营销方式。家具企业网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。
4。对家具企业促销策略的影响
计算机网络化使家具企业的促销方式和手段更加具有时效性和针对性，更好地满足消费者的需求。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的家具商品和服务的方便，但在另一方面却少了消费者直接面对家具商品的直观性。潜在的消费者或顾客则可以借助网络的帮助与销售商进行对话，了解自己感兴趣的家具产品和服务。销售商可以根据顾客的信息对家具产品进行改进或推出新的家具产品。利用网络营销，可使家具营销管理者从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，与消费者共同创造新的市场需求。
三、计算机网络对家具企业市场营销手段的战略改变
1．客户关系战略
在互联网的电子广告牌上信息，并设计顾客需要的有价值的信息。家具企业网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系并发掘网络顾客，了解顾客的需求并与之建立良好的关系。借助网络巩固顾客、扩大网上销售。但由于网络的自由开放性，都能较容易地掌握同行业与竞争对手的产品信息与营销行为。通过顾客网络，企业可以根据顾客需求提供特定的家具产品和服务，可极大地满足顾客需求。2．拓展家具企业网络营销的信息传递渠道战略
随着网络经济的升温，出现了越来越多的网络推广资源。这些有价值的资源扩展了家具企业网络营销信息传递的渠道，增加了家具企业网络营销的成功机会。目前，家具企业可通过连锁、共同配送和第三方物流等模式整合现有资源，利用先进的物流技术，扩大家具企业经营规模。家具企业可通过专业化网络营销平台与下游供应商共享商品销售、库存信息，在电子订货、商品验收、退货、促销、价格调整、结算、付款等环节提供协同支持，改善与供应商、客户之间的关系，在供应链层次上的整体竞争力。确保家具企业营销信息传递渠道的高效、有序运行。
3．建立网上家具企业营销伙伴战略
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。
因此家具企业网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。
4．提高家具品牌知名度战略
将家具品牌作为管理重点的家具企业可通过网页的设计来增强整个家具企业的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。家具企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的家具企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。家具品牌网络传播是家具企业进行品牌传播的新途径，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互动性等优点。
5．提高家具产品竞争能力战略
家具产品决策主要通过市场研究来制定。网络对于营销组合中家具产品方面的战略实施主要包括以下几个方面。
(1)核心家具产品进行多样化的选择方案。家具企业可以考虑用网络来改变家具产品组合，突出家具产品信息尤其是家具产品的核心特征信息，充分发挥在线家具产品展示的作用，并在此基础上兼顾产品的个性化。
(2)广泛进行在线研究。网络为家具产品研究提供了廉价的营销方法，尤其是研究顾客对家具产品和服务的感知，如在线焦点小组、在线问卷调查、顾客反馈或顾客支持论坛等，家具企业可充分利用这类信息作为后续家具研究的重要补充。
(3)提升新家具产品开发速度。利用网络营销的优势可对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对家具企业潜在顾客的需求也有一定了解，制定相应的营销策略和计划，具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成家具营销目标。
篇(3)
论文关键词：城市商业银行，地方经济，哈尔滨银行
城市商业银行作为商业银行的重要组成部分之一，其特点就是绩效受地方经济水平发展很大。现阶段我国城市商业银行面临着定位困难以及发展困境,而主要问题在于城市商业银行与政府、企业、居民、银行同业间金融共生关系的不和谐性。而在城市地区经济发展的同时，如何利用其对地方企业等的刺激作用，改善自身的经营政策和方针，从而提升自身的整体经营水平，并进一步实现其内涵可持续发展,最终提高对地区经济的贡献度，是本文研究的重点[1]。
一、哈尔滨银行概况
哈尔滨银行成立于1997年2月，是中国人民银行批准的全国首批试点的城市商业银行之一，是哈尔滨市唯一一家具有法人地位的地方性股份制商业银行，其前身为哈尔滨市城市信用社联社，在58家城市信用社基础上组建而成，原称为哈尔滨城市合作银行，1998年4月正式更名为哈尔滨市商业银行，2007年11月5日经中国银监会核准更名为哈尔滨银行。截至2010年末，资产总额1265亿元哈尔滨银行，存款余额1119亿元，不良率0.8%，实现净利润13.02亿元，盈利能力在黑龙江省位居前列。按照中国《银行家》杂志统计，哈尔滨银行综合实力在全国800亿元以上资产规模城商行中排名第9位。
业务方面，哈尔滨银行业务主要包括个人业务、公司业务、国际业务、票据业务、债券业务和结算业务，主要呈现以下几个特点：
1、小额信贷特色业务优势突出。自2004年起，哈尔滨银行大力实施中小战略，解决中小企业融资难题。截至2009年末，哈尔滨银行小额贷款余额189.33亿元，占该行信贷资产总额的60%,贷款日均余额152.61亿元,占信贷总资产日均额的55%，收益占信贷资产总收益的60%，总体不良率控制在1%以内。目前，哈尔滨银行已经建立了覆盖城市和农村市场，产品系列化，服务专业化，经营规模化，形象品牌化，技术国际化的小额信贷体系，形成了以哈尔滨为中心，向黑龙江省、东北地区和全国延伸的小额信贷发展格局。据亚洲开发银行统计，哈尔滨银行小额信贷规模已经位居世界前10位，走出了一条独具特色的小额信贷发展之路论文格式模板。
2、不断创新持续努力，促多领域领先发展。哈尔滨银行是黑龙江省首家获得外汇经营权的城市商业银行；哈尔滨银行的票据贴现中心成立于2000年9月，是经中国人民银行批准的唯一一家具有“票据贴现市场”称号的专业票据贴现机构，其业绩在黑龙江省银行领域排名第一位；哈尔滨银行在东北地区率先开办国际业务，是东北三省第一家获得外汇经营权的城市商业银行。2009年7月，成立个人外汇业务中心，我行成为国内首家开通卢布存款业务的银行，2008—2009年卢布兑换量在全国排名第一位。
3、个人理财业务发展迅速哈尔滨银行，“丁香花品牌”享誉全国。哈尔滨银行积极发展个人理财业务，打造“丁香花理财”品牌，深受广大客户好评，截止2011年5月，已累计发行10大系列100余款产品，发行总额逾150亿元，产品均达到预期收益率，极大满足了广大客户的理财需求。在由中国《银行家》主办的“2008年中国金融营销奖”评选中，“丁香花理财”产品荣获2008年度中国金融营销奖“金融产品十佳奖”；“丁香花理财季”营销活动案例荣获2009年中国金融营销奖“最佳品牌营销活动奖”。
财务状况方面：
1．利润指标概况
单位：人民币千元
项 目
2009年末
2008年末
2007年末
营业收入
利润总额
2,025,346
1,022,786
2,114,711
1,125,724
1,475,335
366,533
净利润
784,262
856,024
254,980
营业利润
1,023,333
1,148,001
988,508
投资收益
342,363
篇(4)
论文摘要：了解世界家具市场情况、家具消费情况和发展趋势，以及我国木质家具在国际贸易中的状况，在此基础上，经过SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，得出我国木质家具缺乏国际品牌竞争力，尤其是国际营销能力薄弱的结论。体验营销作为一种新型的营销策略，符合新的体验经济的时代特征，成为未来国际营销的方向。以著名国际家具品牌——瑞典宜家为例，结合品牌构成的三个主要方面之一——消费者的体验与感受，从体验营销的角度来探讨如何促进我国木质家具品牌的国际化，提出增强我国木质家具国际品牌竞争力的营销组合战略。
前 言
近年来，房地产业的持续增长给家居行业带来巨大的生长空间，目前，中国已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国。家居是一个涵盖范围广泛的行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。这个行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长，家居行业迎来了前所未有的发展机遇。
虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。以家具行业为例，目前家具行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有五万余家家具企业，可是却没有一家企业市场份额超过1%。
随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求，体验需求正引导越来越多企业的关注，它为企业创造新的营销机会，是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。
一、木质家具国际贸易的现状
（一）木质家具世界市场情况
1. 世界家具市场情况
据统计资料显示，近10年来，由于主要家具市场开放程度不断提高，世界家具行业呈快速增长趋势。总体上来说，家具国际贸易增长率高于生产的增长率。根据轻工业研究中心统计，随着世界GDP 的快速增长，2006 年世界家具行业贸易量达到860 亿美元，同比增长约7.5%。[1]世界家具行业产值约2500亿美元，其中7个主要工业国家占56%，按顺序先后为：美国、意大利、德国、日本、英国、加拿大和法国。发达国家的家具产值占世界总产值的73%。世界前5大主要家具进口国为：美国、德国、英国、法国和日本。前5大出口国为：中国、意大利、德国、波兰和加拿大。按“洲”划分，第一是欧洲，第二是亚洲。2006年欧洲出口额约350 亿欧元，其中欧盟25国内部出口250亿欧元。亚洲出口约250亿美元。其中中国出口约200亿美元。
2.世界木质家具消费情况
而另一份权威数据显示，世界木质家具主要被发达国家消费，北美地区人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，欧洲为2～3倍，其他地区的人均消耗量低于世界平均水平。例如美国家具年消费额750亿美元，占世界家具产值的38%。而人口只占世界的4.3%。中国有占世20% 的人口，家具消费额只有233亿美元，只占世界家具产值的11.8%。见表
表1-1 1997~2007年国际家具贸易额
亿美元
资料来源：http//：777fcom/pub/
3.世界木质家具市场发展趋势
据联合国贸易与发展委员会2007年公布的贸易与发展报告称，2007年世界经济依然保持较高增长，全球GDP预计增长3.4%。GDP的普遍增长也将在一定程度上推进全球的家具需求。2007年，8个欧盟国家(保加利亚、爱沙尼亚、爱尔兰、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚和斯洛克)，3个东欧国家(土耳其、俄罗斯和乌克兰)，7个亚洲国家(中国、印度、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和越南)，5个中东及非洲国家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯联合酋长国和南非)和2 个南美国家(阿根廷和智利)的家具需求量预期增长3%左右，预计未来还会继续保持稳定增长。据FAO的预测，至2010 年，全球的工业木材产量和消费量将达到18.72 亿m3。在21世纪前期，全球的木材市场将呈现以下发展态势：全球工业材原木市场持续呈低速增长；人工林提供的木材预期在今后增加的木材供应量中所占比重最大；热带材在全球木材市场份额将明显降低；纸浆、纸和纸板、人造板等高附加值产品在全球林产品贸易中将获得优先发展；林产工业生产和贸易发展不平衡现象将继续存在；某些国家仍将依靠国际市场来满足国内林产品需求；在2010 年前，主要林产品价格不会大幅度上涨。
（二）我国木质家具国际贸易的状况
从海关统计数据中显示，2004年我国出口木质家具为1.29亿件，到了2005年， 达到了1.49亿件， 增幅高达16%。至2006年，尽管国际上欧美一些发达国家对我国家具出口“反倾销”和知识产权侵权诉讼接连不断，国内下半年又有国家出口退税率下调等显然不利于家具出口的政策出台，但所有这些内外在因素的合力，似乎都未能构成对我国家具出口大潮本质上的阻扼。2006年一年我国出口木质家具又达1.73亿件，出口额达87亿美元，约占家具出口总额的50%。较比2005年仍然增加了16%。[2]木质家具的大量出口，标志着我国传统木质家具产业在新时代又取得了巨大进步。但是如果我们把这两年我国家具出口的单价平均水平做个比较的话，便会遗憾的发现，这两年我国木质家具在国际市场上拼命挣得的名列前茅的份额，事实上只是一种表面上的辉煌。因为我们与家具产业发达国家的竞争，依靠的仅仅是低廉的劳动力成本和土地成本，而且竞争的领域，也仅仅限于中低档家具市场。原材料主要来源于国外，产品的出口去向仍是国外，在这种“大进大出”的运作之中，我们赚取得也仅仅是中间的加工费用而已，而利润的绝大部分则被拥有产权的外国品牌企业及国际经销商拿走了。这种对比，从国家海关提供的数据表格中便可以一目了然了。
表1-2 2006年我国家具进、出口情况及与2005年同期对比表
资料来源：国家海关2006年数据
从去年我国木质家具进出口数量和价值金额，以及与2005年同期情况的对比中，我们可以清晰地发现这样几个问题：
其一，去年我国出口木质家具17327万件，而进口则只有105.9万件，出口比进口大大高出了17221.1万件；价值金额更是高出了566055.9美元。
其二，去年木质家具的进口增加幅度远远大于出口增加的幅度。前者在数量上增幅为45%，几乎近一半，价值金额也提升了31.9%，而后者在数量上只增加了16%， 价值金额上增幅为24%。
其三，从去年家具进出口单价平均水平来看尽管去年进口单价水平与2005年相比降低了，但进口家具每件仍比出口家具每件要贵出52.43美元。进出口家具单价之差距，竟然如此之悬殊。
造成上述情况的主要原因，除我国木质家具出口显赫的基础主要是建立在低成本、低价格上，还有一个更厉害的弊病在于，我国木质家具长期以来都未能形成一支在国际市场上叫得响的品牌队伍，我们缺乏的是属于自己的知识产权。我们的木质家具进人国际市场，借用的是国际家具知名品牌和成熟的国际家具厂商的影响及其销售渠道。总的来说，我国家具出口是“贴牌”式的生产活动，是“中国制造” ， 并非“中国创造”和“中国品牌”。去年国外出口到我国的木质家具大大增加了，相形之下，我国出口到国际市场上的木质家具的增速却减缓了。这至少说明了这样一个问题：我国木质家具无论在内需或是在外贸市场上，高档家具领域方面都缺乏资本和竞争力。
二、木质家具品牌国际贸易的SWOT分析
（一） 我国木质家具品牌国际贸易的优势分析
1. 劳动力成本和土地资源的相对低廉优势
从家具行业工人的绝对工资来看，我国家具工人的基本工资是4元/小时左右，而欧美国家家具行业工人的基本工资是12 美元/小时左右，[3]即使与俄罗斯、巴西等国家相比，我国的劳动力成本还是有很大的优势，2005年俄罗斯人月均工资为286美元，巴西为250美元，中国为145美元。另外，我国家具制造历史悠久，拥有较多的熟练劳动力，我国的劳动时间制度也相对灵活，劳动力使用成本较低。我国的土地租金、投资成本相对较低，在中国建造一个家具工厂成本比在美国低60%左右。
2. 木质家具产业集群优势
2007年木质家具全国114家企业中，广东有25家，山东有14家，广西有10家，目前，华东、华南和华中木质家具产业集聚现象较为明显：以浙江、江苏、山东为中心的华东木质家具产业区有木质家具企业33家；以广东、广西为中心的华南木质家具产业区有36 家；以河南、湖南、湖北为中心的华中地区有19 [4]家。产业集群有利于降低交易成本、降低技术开发成本；有利于价值链上的专业化分工；有利于与上游原材料供应商和下游经销商建立良好的合作伙伴关系，形成外部规模优势。
（二）我国木质家具品牌国际贸易的劣势分析
1. 行业原材料资源严重短缺
我国人均森林资源匮乏，目前是世界最大的工业原木进口国，国家林业局公布数据表明，2015年中国木材供需缺口将达到2亿立方米左右，木质家具所需原材料长期依赖进口，原木进口从1990年的4000万立方米增加到2006年的1.42[5]亿立方米，俄罗斯等国家对原木出口的限制将使我国木质家具产业的安全受到威胁。
2. 劳动力成本和运输成本的不断上涨
2008年1月1日新的《劳动合同法》的实施，意味着用工成本将增加，这对利润微薄的家具行业来说，形势非常严峻。同时，国际燃油价格的上涨，增加了原材料和制成品的运输成本。
3.木质家具生产企业缺乏规模经济效益
我国家具生产企业有5万多家，其中90%属于民营企业和中小企业，大部分年产值仅为几百万元、几千万元左右。美国最大的家具制造企业年产值达27亿美元，宜家家具年销售额达到94亿美元。相比之下，我国家具企业的规模优势缺乏，行业进入门槛低，小企业盲目发展、重复建设、硬件设施落后、出口无序竞争、相互压价现象严重。
4. 出口产品档次不高，附加值低
家具设计人才和自主品牌缺乏。我国木质家具制造长期以来过于注重成本与价格，质量意识相对薄弱，只能占据中低端市场，盈利空间不大。家具设计人才严重缺乏。以家具出口大省广东为例，有6000多家家具企业，但只有600多位设计师，设计水平参差不齐。设计理念的缺乏，使得我国木质家具企业很难建立自己的品牌，过分依赖OEM(贴牌生产)，[6]“两头在外”的加工贸易使得我们赚取的仅仅是中间的加工费而已，我国是木质家具生产大国而非生产强国，木质家具很多是“中国制造”而非“中国品牌”。
5. 出口贸易政策的调整和人民币升值
2006 年9月之后，我国政府了一系列抑制木质品出口的策略，出口退税从13%下调到11%，[7]2007年7月23日又调低两个点至9%。2007年7月23日，商务部、海关总署联合2007年第44号公告，新公布了一批加工贸易限制类商品目录，涉及到家具原材料等，对目录中商品实行银行保证金台账“实转”，这会给企业流动资金造成很大的压力。人民币的升值提高了我国木质家具在国外市场的销售价格，削弱了其价格竞争优势，同时将增加木质家具的进口，尤其是木质家具零关税后导致进口进一步增加，本国的木质家具制造商受到很大影响。
（三）我国木质家具品牌国际贸易面临的机遇分析
1. 国际市场对木质家具需求巨大
我国出口的木质家具崇尚自然，有着中国的传统特色，价格低廉，一直深受欧美国家消费者的喜欢。发达国家的消费水平高，对家具消费的更新周期短，以美国为例，家具消费的更新期平均为4年，这无疑会增加需求。
2. 地理位置的优越性缓解了木质家具原材料的紧缺
我国靠近俄罗斯的西伯利亚、东南亚这些森林资源禀赋充裕的地区，进口木材具有明显的运输优势。我国木材进口超过一半来自俄罗斯，2006年从俄罗斯进口原木达2182.6万立方米，占我国原木进口总量的67.9%。[8]俄罗斯是世界上森林资源第一大国，共有森林面积8.5公顷，约占全世界森林面积的22%，在国际木材产品贸易中，俄罗斯占全世界原木出口总额的25.6%。
3. 国际家具产业向中国的转移
由于木质家具制造是劳动密集型产业，且在制造过程中产生噪音、粉尘等污染，一些发达国家纷纷将家具产业向周边森林资源丰富或劳动力、土地资源成本低廉的国家转移，大量外商在中国建立了家具生产基地，这有利于雄厚资金、先进技术、先进的管理营销理念、优秀的设计人才的引进。
（四）我国木质家具品牌国际贸易面临的挑战分析
1. 木材的进口市场和木质家具的出口市场过于集中，抗风险能力弱，容易引起贸易摩擦。
2007年上半年我国从俄罗斯进口原木1400万立方米，占全国原木进口的70 %；锯材进口的50% [9]左右来自俄罗斯、美国、泰国；胶合板进口80% 左右来自印度尼西亚和马来西亚，进口市场的过于集中，不利于规避风险。美国作为中国内地家具出口的主要输出地，占了我国出口总额的近一半，美国市场对家具需求的任何波动，都将对我国的家具出口带来很大影响，在美国市场上份额的不上涨是导致美国对我国木质家具提出反倾销调查的原因之一，也是我国木质家具频繁遭遇绿色壁垒的原因之一。
2. 木质家具出口贸易屡次遭遇反倾销调查。
2003年12月11日，美国商务部决定对从中国进口的木质卧室家具立案进行反倾销调查，对涉嫌倾销的中国家具企业征收最高达198.08%的反倾销税，[10]美国的这次反倾销案涉及的我国家具出口企业达135家。继美国之后，加拿大又在2004年10月开始对我国木质家具申请反倾销立案调查，2005 年1月，对原产于或出口自我国的强化木地板进行反倾销年度再调查。2006年2月美国商务部对我国出口木质卧室家具进行的第一次反倾销年度复审中，应诉的47家企业中，9家企业得到了1.24%～216.01%不等的税率，38家企业获得了62.94%的加权平均税率，没有应诉的企业均适用216.01%的统一惩罚性税率，反倾销调查给相关木质家具出企业带来了重要影响。
3. 木质家具出口屡遭绿色贸易壁垒。
出口到欧洲的木质家具必须获得国际通认的森林认证FSC 标识，FSC森林认证包括森林经营认证( FMC)和产销监管链认证( COC)，FMC是对企业的森林经营业绩进行的认证，而COC 则是对企业从原木运输、加工、流通直至消费者评价的整个过程进行的认证。截止2006年12月21日，全世界共有76个国家的875处的森林通过认证。在英国，百安居公司每年销售300万立方米的木质品，其中有95%通过了认证。[11]然而我国很多木质家具出口企业实施森林认证的意识薄弱，未通过FSC森林认证的木质家具相对来说缺乏竞争力。
4. 进口原材料价格的上涨以及SA8000标准的实施增加了企业的生产成本。
俄罗斯从2007年7月1日起，将原木出口关税提高到10%，[12]2008年4月起税率将提高到25%，2009年1月起将提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。2006年进口原木平均价格增长10.6%，进口锯材平均价格增长10.2%，2007年上半年，我国进口原木平均价格为129.8美元/ 立方米，比同期上涨24.1%。SA8000标准主要是对生产过程中人的健康、安全和应有的权益的保护标准认证，对劳动密集型产业影响较大SA8000标准有利于木质家具企业获得更多的经贸合作机会，有利于塑造良好的企业形象和声誉，有利于企业培养高层次的竞争优势，但木质家具企业要通过SA8000标准需要付出巨大的成本，SA8000标准与订单挂钩将成为木质家具出口到欧美国家面临的又一新贸易壁垒。
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家纺行业的品牌盛宴
国内家纺行业的知名品牌在本届展会悉数登场,给观众带来一场品牌盛宴。强大的阵容涵盖了床品、毛巾、家具用装饰布和窗帘用布等各个领域,例如床品类的水星、恐龙、富安娜、雅芳婷、博洋、维科、梦兰、罗莱、愉悦、莎鲨等;毛巾类的洁丽雅、棉田、孚日、亚光、喜盈门、豪盛、康乃馨、双灯等;窗帘布艺类的达利、众华、吕华、华尔泰、东立、裕隆等。
随着家纺行业品牌意识的日益增强,尤其是在特定区域内形成的具有浓郁特色的家纺产业集群,近年来迸发出了更加蓬勃向上、生机勃勃的发展态势。在本届展会上南通、绍兴、余杭、海宁、高阳、桐乡、建德、浦江、洲泉等家纺产业集群,以组团的形式展示了中国家纺集群的雄厚实力与独特魅力。
如今家纺展已成为亚洲规模最大及全球第二大的家纺贸易平台,自然引起了海外参展企业的极大关注。本届展会上奥地利的Lenzing(兰精)、英国的Diane Harrison设计公司、印度领先的装饰布生产商Dicitex Decor Exports、丹麦的DyKon A/S、美国的Richloom等国际知名品牌的到来,为展会带来了来自国际的最新看点。此外,展会的“设计师沙龙专区”展示了来自法国、意大利、英国、日本、韩国等地的 23家设计公司带来的最新家纺设计、印花和图案。该专区的意大利Antonio Alois&Figli公司代表Michele Alois先生说:“中国是一个非常重要的市场,而这展会就是进入该地区最适合的贸易平台。欧洲设计在中国消费者中广受欢迎,我们希望通过展会能与更多中国买家建立合作关系”。
彰显中国传统文化
2009年家纺展首次推出了中国家纺非物质文化遗产展区,引起了热烈反响。今年家纺展上的非物质文化遗产展区,更加强调了文化与产业的结合,在去年 14 家参展品类的基础上,优化和精选出云锦、蓝印花布、侗锦、沈绣、手工土布、鲁绣等品类以更好地展示中国传统文化。同时,展会主办方帮助参展商在产品展示、设计开发、市场开拓等方面寻求突破,促进非物质文化遗产向产业化、商业化转化。
以“中国新纹饰,从敦煌飞天”为主题的敦煌纹饰展是非物质文化遗产展区的一个亮点。由敦煌文化基金会组织挑选出 10 款敦煌原纹样,进行二度设计后,评选出 10 个最美纹饰,在展会现场展出。展会主办方专门从众多敦煌石窟中搜寻与家纺文化有关的元素,致力于长期的研究和挖掘,力图使传统元素与产业化结合起来,希望能够借此让观众了解到中国文化在家纺业中的传承和发展。
中国家用纺织品行业协会会长杨兆华谈到:“这次在展位十分紧张的情况下,我们依然拿出 200 多平方米免费提供给有关方面做文化概念,就是想引导中国的家纺设计逐渐向着民族特色设计的方向发展,形成自主的中国风格的家纺设计。哪怕需要几年的时间,我们也有足够的耐心去坚持,因为这是未来中国家纺屹立于国际市场的根基所在。我们这代人要打牢这个根基。”
绿色低碳大行其道
针对近些年来展位装修追求高大、攀比奢华而造成的环境污染和材料浪费现象,今年展会主办方向各位参展商发出了“绿色环保装修倡议”,提倡创意务实的展示风格,突出产品内涵与品牌文化,尽可能循环利用展台搭建材料;提倡使用绿色建材、环保型涂料及辅料,采用环保轻型材料装饰、装修。
在环保理念逐渐深入人心的社会大背景下,各个家纺品牌企业纷纷响应号召,在展台装修上以创意设计为重点,采用简约环保的设计方案,在绿色低碳方面做足文章。同时众多品牌和公司推出了体现绿色低碳理念的新技术和新产品,例如棉田的“无印工坊”产品、莎鲨的“魅惑”系列产品、兰精的“天丝地毯”等等。
在江苏梦兰的展台上,“兰若汀香”系列纯天然亚麻面料具有良好的透气性、吸湿性,以高端织造技术与手工兰花绘绣,呈现出健康与时尚、传统与现代的和谐统一,“煦沐蓝湾”系列以 100% 桑蚕丝缔造出光泽柔润的完美手感;“欧风咖韵”、“甜蜜花园”系列及立体网纱式羽绒被等多种产品、芯类、面料的展示,将自然环保的健康家居理念演绎得淋漓尽致。中国纺织工业协会会长杜钰洲在参观了梦兰展台后,对产品注重引领环保低碳给予了高度评价。
跨界合作:深度诠释“大家纺”
今年的家纺展不但规模扩大了,参展的企业和品类也更加齐全,从床品、巾类制品、装饰布、地毯等传统家纺产品到非纺织窗帘配件及五金件、墙纸、各种室内配件等家具家饰产品,“大家纺”的概念得到了更好的诠释与延伸。
家纺与家具、家饰的无缝对接,软装饰与硬装潢的完美融合,对于深化“大家纺”概念、丰富家纺产品设计风格、拓宽家纺行业营销渠道、整合行业资源具有重要的意义。同时也为观众呈现了一种新型的家居生活理念,这种理念打破了以往家纺与家具分开销售的形式,它将家纺、家饰、家具汇聚在一起,实现生活场景的再现,使消费者在购买家居用品时,可以根据个人的风格喜好和房间的大小格局,将一整套的家居产品搬回家。
活动精彩纷呈
展会期间,在产品展示和商贸洽谈的同时,中国家用纺织品发展论坛、2010 ― 2011年国际/国内家用纺织品流行趋势、中国家用纺织品设计大赛、中外销售渠道买家见面会等相关系列活动精彩纷呈,继续引领中国家用纺织品产业的发展。
8月24日,展会主办方在“2010年中国国际家用纺织设计大赛新闻会”上揭晓了“张謇”杯・2010年中国国际家用纺织产品设计大赛,2010年中国国际家用纺织品创意设计、论文大赛以及2010年中国国际家用纺织品网上设计大赛的获奖名单。清华大学美术学院潘辽洲和宋苑源作品“羌魂”获得产品设计奖金奖,江苏蓝丝羽家用纺织品有限公司作品“凯撒王朝”获得品牌产品设计风格金奖,南京艺术学院设计学院蔡雅霜、朱丹的作品“烟花泠”和“醉花阴”获得创意设计金奖,南京御祥云锦文化产业有限公司罗茜尹的《相见相识 ―― 文化遗产保护之愿望》获得论文大赛金奖。国际流行趋势应用设计奖金奖空缺,银奖由南通三威家纺科技有限公司的“回”味、张家港市大唐纺织制品有限公司的“魅力东方”和来自韩国的拼布作品“十二棵树的故事”获得。
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论文摘要：作为家具业的领跑者，宜家公司的成功得益于对蓝海战略的持续实践。对低成本和差异化战略的兼顾，可以保证企业在降低生产成本的同时也能满足客户需求，不仅有助于实现价值创新，也给予了企业持久的核心竞争力。
W．钱·金和勒妮·莫博涅教授在《蓝海战略》一书中提到，企业要在竞争日益加剧的市场环境中生存和发展，就应该改变传统的战略思维模式，由红海转向全新的蓝海。所谓蓝海战略，是指打破产业边界，开创出一个没有竞争的新市场，同时做到差异化和低成本，建立一个强有力的品牌，彻底摆脱竞争，实现价值高速增长的战略行动。蓝海战略区别于红海战略的一个显著特征就是它同时追求差异化和低成本，由此把企业行为整合为一个体系。
作为家具业界的巨头，宜家的成功经验不仅为其竞争者所关注，同时也给其他领域的企业以很好的启示。宜家能够取得如此辉煌的业绩，根本原因还在于其实施了一整套可以持续创造价值的蓝海战略，即打破传统行业规则的束缚，最大程度地降低企业成本，同时以差异化的产品和服务，充分满足目标客户群体的市场需求。
一、 宜家的差异化战略
1.产品的概念设计
在产品日益趋同的条件下，仅靠产品的功能特性满足顾客需求，已经不能有效形成企业的核心竞争力。为了更好的培养客户的忠诚度，最佳的途径是将产品的功能性和情感性特征相结合，在保证质量和功能的基础上，以产品为媒介，将企业的文化传递给顾客，从情感上满足客户的需求，进而保证客户对企业品牌的依赖。
按照以往的市场规则，家具企业本应该致力于提供功能性的产品，而宜家却考虑到家具在人们日常生活中的特殊意义，力求用富有艺术品位的家具，给客户营造舒适、温馨的家居氛围，从而使自己与其他企业区别开来。
蓝海战略倡导打破传统的、看似确定的边界，从客户需求的角度出发，去寻求价值创新的渠道，而这里的客户不仅包括产品的购买者，还包括产品的使用者和影响者，通过对传统客户群体的重新审视有助于企业发现潜在的机会和利润空间，开拓新的蓝海。
2.差异化服务
通过低成本战略（下文将详述），宜家赢得了大批中低收入的客户。在此基础上，宜家又将自己的目标客户群体向外围辐射：首先是针对同样的中低收入消费者，宜家在店内推出了低价美味的餐饮服务，这使得很多原本不想购买宜家家具的人群，因为有低价、快捷的餐饮而成为宜家的客户；其次，考虑到购物的乐趣，宜家采用了自助购物的模式，用详细的产品说明取代了传统的贴身店员服务，吸引了很多习惯于自助采购的客户；与此同时，宜家的产品展示划分为不同的单元，各种家具自然的结合在一起，客户可以把组合好的单元照搬到自己家中，免去了费力设计的精力，而这使得一些原本不喜欢花心思在家具上的人同样成为宜家的忠诚客户。
通过以上方式，宜家寻求到了那些处于市场边缘，却又能给企业带来巨大收益的客户群体。因此，从客户需求角度开创蓝海，首先应该关注企业潜在的市场空间，在维护现有客户的同时，最大程度的挖掘出企业外围的客户群体，然后再转向满足这些客户的差异化需求。
3.扮演好“企业公民”的角色
蓝海战略要求企业放眼于未来，一方面积极预测外部趋势的变化，另一方面对变化趋势进行深入的分析，寻找与客户价值和企业业务模式相关的契合点。同时，为了形成真正意义上的蓝海战略，还要确保上述趋势必须对企业的业务必须有决定性作用、不可逆转以及具有清晰的路线。
随着社会民主化程度的提高，企业的角色也发生了一些变化，作为社会系统的重要组成部分，企业的行为直接影响着人们的社会生产和生活活动。因此，企业在运营中不仅要考虑股东和员工的利益，还应该充分融入到社会的大环境中，以一种“公民”的身份承担更多的社会责任。
近些年来，人们对环境的关注与日俱增，不仅是一些非政府组织，很多普通消费者在购买产品的同时，也会注意到企业的外部行为。家具行业需要大量的原材料，而这些原材料从最初的采购到后期的设计、生产都与周围的环境密切相关。宜家较早地意识到了环境保护对企业长期发展的重要意义，并制定了相对完整和切实可行的工作规范。此外，宜家还在世界各地开展了旨在推动森林管理的发展计划。
基于对市场环境和消费习惯的敏锐洞察，宜家顺利地扮演了“企业公民”的角色，进而从环保的角度对产品的研发进行了调整，满足了客户和社会在这方面的潜在需求。而事实证明，具有环保理念的宜家家具产品正越来越受到全球消费者的欢迎。
二、 宜家的低成本战略
为了将蓝海战略的盈利潜力最大化，企业应该在制定差异化战略的同时兼顾低成本战略，首先实施战略性定价，进而取得成本领先的优势。为了有效控制成本，就要明确成本和价格的次序，即不是由传统的成本决定价格，而是先考虑价格再推定出目标成本。
下面就运用蓝海战略的这种利润模式对宜家的低成本战略进行具体解析。
1.战略性价格
为了给客户提供真正低价格的产品和服务，宜家在设计产品之前会充分考虑顾客对价格的承受能力，并结合产品特性设定预期的销售价格，这样由此得到的目标成本也会较其他企业低很多，而以后的生产流程会在这个目标成本之内，尽可能地保证产品的性能和品质。
2.流线型生产作业与成本创新
在生产作业流程上，宜家的战略主要有三个方面：首先，寻找价格相对低廉的原材料。宜家不断寻求新材料、新技术来降低产品的成本，在保证品质的前提下，宜家不仅考虑木材，还充分利用复合塑料等原材料。其次，调整生产布局，将生产基地定位于成本低的地区。此外，宜家还采用平板包装的模式进行产品的储运。平板化包装不仅有助于全球范围内的生产布局调整，同时降低了储运的空间，极大地降低了产品成本。
3. 与供应商的合作
合作使得一家企业能够利用其他企业的优势和规模经济的好处，缩小与其它企业在生产能力方面的差距。这样一方面可以为本企业带来高效率的生产能力，另一方面又推动了成本领先战略的实施。
宜家在全球50个国家拥有大约1350个供应商②，并与之建立了一种理性的长期合作关系。除了与供应商通力合作之外，宜家也鼓励供应商之间开展竞争，并把订单交给那些衡量起来价格较低的厂商，这就不仅保证了宜家产品都基于最低的成本，而且还会以最高的效率生产并运送给各地的分销中心。
通过上述模式，宜家不仅整合了自己的物流体系，同时将低成本战略深入融合到企业运作的每一个流程之中，达到了实现目标成本的目的。
三、 宜家的战略布局图分析
战略布局图是由W．钱·金和勒妮·莫博涅教授花费数十年时间开发的一种战略分析工具，目的在于帮助企业更好的制定、执行蓝海战略。它的横轴显示行业内竞争和投资所注重的各项因素，纵轴显示了在所有这些竞争要素方面，购买者得到了多少。数值越高表明企业为购买者提供的效用高，在该因素上的投资也较多。
结合家具行业市场的竞争特点和宜家企业战略，将其战略布局图描述如图1。③
从上图可以看出，家具市场的多数企业把家具作为大宗商品，所以定价普遍较高，并追求产品的优良性能和满意的客户服务，而宜家则通过科学化的物流系统和目标管理的方式，大大降低了产品的销售价格，因此网罗了大批处于市场边缘的低收入消费者；与此同时，宜家在主要定位中低消费群体的基础上，尽量给客户提供实用、简约的产品，省去家具上华而不实的因素，从使用价值方面满足了客户的真正需求。
随着一体化战略的广泛应用，很多家具企业忽视了产品应有的风格，在日趋激励的市场竞争中逐渐趋同化，而宜家则长期坚持家具设计的自主性，并投入了相当的人力和物力在产品的研发上，产品不仅处处凝聚着环保的理念，又秉承了一贯的北欧艺术风格，形成了自己独特的优势。
在战略布局图上，值得注意的是处于曲线末端延伸出来的部分，它一般代表了企业在蓝海上的重大成就，即区别于竞争对手的核心竞争力。在品牌的推广和营销上，宜家可谓独具创新，不仅设有专门的展示单元，还通过目录展示的方式进行大规模的品牌宣传，在向全世界的消费者介绍家具布置的艺术和情趣，也提高了宜家品牌的全球影响力。
四、 结 语
价值创新是蓝海战略的基石，通过对成本和买方价值的共同关注得以实现。宜家作为蓝海战略的积极实践者，一方面通过对遍布全球的物流体系进行持续改进，将生产成本控制在预期目标之内，另一方面又坚持产品特有的设计理念，在功能和情感方面做到至善至美，最大程度地满足了客户的需求。这两个方面随着战略的推广而相互作用，在企业的价值创新上发挥着积极而持久的推动作用。
参考文献
[1] W．钱·金、勒妮·莫博涅著，吉宓译．蓝海战略——超越产业竞争，开创全新市场[M] ．北京：商务印书馆，2005．
[2] 王建民．战略管理学[M] ．北京：经济科学出版社，2003．
[3] 约翰·科特著，罗立彬、翟润梅、李猛译．变革[M] ．北京：机械工业出版社，2005．
[4] 李红艳．《蓝海战略》理论的企业实践[J]．集团经济研究，2006，（10）．
[5] 金错刀．宜家背后的秘密：逆向战略定位[EB/OL]．
注释：
① 本文关于“蓝海战略”的相关理论，除特别说明外，均参考W．钱·金、勒妮·莫博涅著，吉宓译：《蓝海战略——超越产业竞争，开创全新市场》，商务印书馆2005年版。
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关键词：物流；顾客让渡价值；营销
中图分类号：F25
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）23003402
1 引言
物流市场营销是一种无形服务性产品的专业化营销。与有形产品相比，物流企业要成功进入物流市场，参与竞争并且获取利润，除了要具有先进的物流设备、提供适当的物流服务和优秀的物流人才之外，更重要的是快速地识别市场需求，根强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化，而满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。Westbrook（1980）主张衡量顾客对产品各属性的满意程度，并以顾客认知的重要性作为权数加以线性组合衡量。Kotler（1991）认为拥有较高满意度的顾客，会重复购买同一产品，并有较高意愿与他人愉快地讨论该产品的使用经验，因此，高度的顾客满意是形成顾客忠诚的必要条件。顾客让渡价值（Customer Delivered Value）这个概念则对顾客满意的实质作了最好的诠释：顾客所购买的产品或服务的让渡价值越大，顾客的满意度就越高；顾客所购买的产品或服务的让渡价值越小，顾客的满意度就越低。基于此，本文对顾客让渡价值模型中的各个影响因素进行权数和满意度分析，为物流业务实践中对顾客总满意度与顾客总价值满意度、顾客总成本满意度之间的关系研究，提供新的指导思路和参考模式。
2 顾客让渡价值的物流营销实践分析
2.1 某客户物流业务需求分析
本文选取广州市某大型外资制造企业的物流需求进行实证研究。该客户深度配送项目覆盖了从广州出发覆盖全国的多线路货物深度配送，其业务呈现以下特点：
（1）单个门店订单量小，各条线路及两类产品业务量分配较均匀；
（2）由于门店多在老城区或市区中心，相当一部分区域将受交通管制，有些甚至规定货车24小时不能通行；另外，由于货物不允许平放，2.15米及以上的高度也将在部分区域受到交通货高限制，导致无法正常送货；
（3）产品重量100-350kg，加上易受损特点，如果采用人工卸货（装卸工至少需4人），安全隐患较大，建议考虑专业的卸货工具，这会产生额外费用。
2.2 顾客让渡价值理论的导入
菲利普·科特勒（Philip Kotler）是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
将顾客让渡价值表示为函数的形式：CDV=TCV-TCC
总顾客价值函数：TCV=F（X1，X2，X3，…）
总顾客成本函数：TCC=F（Y1，Y2，Y3，…）
顾客让渡价值函数又可以表示为：CDV=F（X1，X2，X3，…；Y1，Y2，Y3，…）
以上各式中：
CDV（Customer Delivered Value）表示顾客让渡价值；
TCV（Total Customer Value）表示总顾客价值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示总顾客成本；
X1，X2，X3，…表示影响总顾客价值的各种变量；Y1，Y2，Y3，…表示影响总顾客成本的各种变量。
2.3 物流项目业务需求的总顾客价值模型
根据顾客让渡价值理论，该客户在物流业务的选择上除了考虑物流企业的报价，作为跨国知名品牌企业，对此项业务的物流供应链服务价值更加看重。根据该项目业务需求和试运作绩效量化考察，结合顾客让渡价值模型和德尔菲法的运用，将产品价值、服务价值、人员价值、形象价值分解为从物流具体业务考察的物流绩效考核指标体系、物流运作流程控制体系、物流组织结构人员配置体系、物流业务品牌质量管理体系等价值因素，并将物流因素按不同层次聚类组合测算，构建该物流业务的总顾客价值模型指标如表1。
对三家具竞争实力的物流企业进行对比分析，根据该企业提供的参数赋值，得出物流公司价值评估决策数据及指标测算结果如图1～图4。
3 物流营销项目顾客让渡价值的综合评价
同理得出成本赋值及核算结果，并将综合评价结果汇总，如表2。通过以上算例的分析可以得出以下结论：按顾客让渡价值理论进行服务商选择时物流顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。物流服务商A单从价格上并不占优势，在某些线路上甚至有较大的成本支出，但综合价格和物流运输绩效考核指标体系、物流运作流程控制体系、物流组织结构人员配置体系、物流业务品牌质量管理体系等顾客满意度因素，可优先考虑由A服务商承担该客户深度配送项目全部物流运作业务，以有效保障达成客户最高综合期望价值。
4 结论
正如“顾客让渡价值”理论指出，顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。市场营销强调以满足顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，而围绕着顾客需求，实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。物流企业应该清楚地认识到，顾客让渡价值并不仅是顾客身上的成本指标，它反映的是顾客对产品或服务的一种感觉和体验。本文结合相关文献及理论模型，建立了基于顾客让渡价值理论的物流营销综合指标体系，并提出了物流企业获取顾客满意及赢得竞标项目时，特别是针对于强调物流供应链体系品质的高端品牌型客户，应具备的让渡价值战略思路。本文主要提供了一种进行物流营销顾客满意度的综合评价思路和方法，并通过定量测评模型进行实证分析。只有为顾客提供更高的顾客让渡价值，才能真正地留住顾客，这种感觉和体验在采取购买决策之前表现为顾客的一种期望，现代物流企业的营销行为则是一种试图匹配这种期望的过程，企业的营销结果如果满足了这种期望甚至超越这种期望，客户就会产生满意感，这种满意感越强烈，企业获得顾客的可能性就越大，该物流企业的营销就越成功。
参考文献
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