房地产营销策划论文精品(七篇)
时间：2022-11-04 10:20:08
序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇房地产营销策划论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。
篇(1)
一、引言
近几年我国城乡建筑发展十分迅速，房屋建设规模日益扩大，建筑节能的问题成为了我国可持续发展道路上急需解决的首要问题之一。《绿色建筑评价标准》确定了与绿色建筑相关的一系列标准，它的普遍推行必将对现有的房地产开发各个环节带来一定的冲击。本文将集中分析房地产营销策划环节，探讨现有的房地产业向绿色建筑时代过渡期中的营销策划各个阶段的相应调整。
二、绿色建筑背景下房地产营销策划分析
我国房地产市场竞争的日趋激烈，房地产业的发展也越来越趋向理性化；与此同时，过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要；房地产市场营销模式也发生了变革，继而营销策划也随之调整。房地产营销策划的内容主要由三部分构成：项目判断、概念设计和广告媒体。
1.项目判断阶段
伴随着绿色开发标准的建立，可以预见房地产开发市场的准入门槛将会在现有基础上进一步提升，至于提升多大的幅度将首先取决于社会的整体经济发展水平。对于房地产的策划人员来说，在项目判断这一阶段对开发成本的预见性就显得尤为重要了，并在此基础上寻求市场定位。一方面，绿色建筑强调无污染。这必然对建材、建筑工艺、设计方案等的选择提出了更高的要求，所以使得绿色建筑的开发承载的责任与义务增多，成本相应提高。在项目开发阶段，必须要给予足够的重视；其次，绿色建筑又具有地域性特征，使得开发成本进一步增加。因此这一阶段直接影响着开发商的投资决策，决定着整个项目的成败。开发商应该在分析市场需求的同时，考虑社会效益，而且要更多的关注社会效益，不单单是为了一己私利。那么对社会效益的关注应该成为项目判断环节的一个基本准则。
2.概念设计阶段
概念设计是指运用崭新的设计理念将项目的最大价值诱发出来。对于概念设计来说，一方面，《绿色建筑评价标准》建立了一套完整的评价体系，能够为全行业提供一个协调行动的模板，加强对环境重要性的认同，引导开发商按统一标准去进行绿色开发。另一方面，这一标准不仅针对开发商，还面向消费者（业主）。这样就避免开发商鼓吹自己的产品蒙蔽消费者，完全做到了公开。同时在概念设计中，人们对于绿色的相关概念设计也更加清晰。随着消费者和开发商对绿色建筑的认同，将进一步促进绿色建筑的发展，而深化中的绿色建筑反过来又会给绿色建筑的标准化发展开辟道路。
3.广告媒体阶段
广告是联系开发商和消费者的桥梁，广告创意的成功与否直接关系着项目与消费者沟通的有效性。目前我国节能建筑市场不是很景气，其中部分原因是消费者建筑节能意识薄弱。业主对节能效益认识不够，不愿花费较高成本购买节能住宅，节能市场上缺乏需求动力，导致开发商做节能成本风险增大，从而形成节能消费市场恶性循环，给建筑节能发展带来了一定的阻碍。因此在大力发展节能产业和节能技术同时也要提高大众节能意识，合理引导消费者消费观，必须在广告与媒体阶段以恰如其分的方式让社会公众所深度认知，并进而建立广泛的社会认同。这就要求其完全有别于以往房地产市场广告策划中众多卖点的包装和修饰。它的公益性、开放性必须要在这一环节中给予充分的重视，加大力度宣传绿色节能建筑意识，加快绿色建筑的新技术、新产品和管理经验的推广。广告策划中市场推广的众多策略同样适用于绿色项目的推广，关键是要注意市场的创新，同时聚焦于如何引导消费者。进而推动绿色建筑差异化发展，并在产品实践中不断完善绿色建筑的开发结构，以适应更多建筑类型、更多社会人群的的使用需求，以规避国家强制规范导致千城一面的城市格局。
三、结论
高速城镇化和能源危机要求房地产业逐渐向低能耗发展模式的转变，在这一转变进程中，房地产营销策划也呈现了一系列规律和特征，在了解熟悉、运用上述规律的基础上，重视房地产营销策划中项目判断阶段的市场定位，做好概念设计阶段的信息整合，完成广告与媒体阶段的调整，对推动绿色建筑的顺利施行将起到积极的推进作用。
参考文献:
[1]住宅:跨世纪发展热点聚焦.99中国住宅发展论坛文集[A].上海:上海财经大学出版社，1999
篇(2)
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。[论-文-网LunWenNet]
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
篇(3)
关键词：房地产经营与估价;核心课程;软件教学
随着房地产产业的发展，现在房地产企业对高职房地产经营与估价专业的人才需求日渐增加，高职房地产经营与估价专业人才培养如何符合行业企业所需，显得尤为重要。职业技能导向是指根据用人单位所提供的职业岗位所需职业技能来确定高职院校课程体系;专业核心课程是指能够对学生职业能力培养和职业素养养成起主要支撑或明显促进的课程，是打造职业能力的核心课程。软件辅助教学属于实践教学的一种，高职房地产经营与估价专业核心课程适当融入软件辅助教学，对提高学生兴趣，增强实践动手能力具有重要意义。
一、职业技能的构成
从高职房地产经营与估价专业学生的人才培养情况来看，毕业生能在第一线从事房地产开发、房地产经营管理、房地产价格评估、房地产销售策划与、房地产经纪服务、房地产测绘等技术、管理、服务工作，也可在其他企事业单位从事与房地产经营管理相关的工作。过于宽泛的人才培养不利于打造就业的核心竞争力，应该先对适应市场所需的典型工作岗位进行分析，针对岗位所需的核心职业技能进行课程设置。
房地产开发企业
房地产估价公司＼&收集、整理、分析房地产市场信息，撰写相关报告并归档＼&房地产项目报建专员＼&房地产开发企业＼&熟悉房地产项目开发流程;负责办理房地产开发项目的前期报建手续;完善房屋入住所需的各种手续，证件等＼&房地产营销策划专员＼&房地产开发企业
房地产中介公司＼&熟练操作办公软件，富有平面设计的形象力和创造力，较强的统筹能力和沟通能力;能完成营销方案的组织和实施工作。＼&][房地产销售代表＼&房地产开发企业销售部
房地产中介公司＼&开展楼盘资料调查，搜集销售业务所需的信息资料;能熟练使用房地产租售软件，具备客户服务意识、客户服务技巧和应变能力。＼&房地产估价师助理＼&房地产估价公司
土地估价企业＼&熟悉房地产估价的业务流程;掌握房地产现场勘查和市场调查技术;熟悉各类房地产估价技术路线。＼&]
二、核心课程与专业技能的构建
根据高职房地产经营与估价专业的主要工作岗位和职业技能要求构建专业核心课程体系。根据表一的五个主要工作岗位，确定五门核心课程，分别是房地产开发与经营管理、房地产估价方法、房地产市场调研、房地产市场营销和房地产销售技巧，各门课程和职业能力的对接情况见表二。
表二 高职房地产经营与估价专业核心课程技能考核项目与要求
[课程＼&主要教学内容＼&技能考核项目与要求＼&房地产开发与经营管理＼& 房地产开发程序、房地产经营管理策略＼&能编制房地产开发报建计划＼&房地产估价方法＼&房地产估价的一般原理和估价方法＼&能正确运用房地产估价方法，测算房价＼&房地产市场调研＼&市场调查和分析的方法，熟悉本地房地产市场＼&能应用房地产市场调查和分析方法进行调研＼&房地产市场营销＼&房地产市场营销的基本原理和方法＼&能编制房地产市场营销策划方案＼&房地产销售技巧＼&房地产商品推销活动的基本规律和实用技巧。＼&能运用房地产销售技巧＼&]
三、软件辅助教学在核心课程教学中的实现
1.房地产开发与经营管理课程的软件辅助教学
房地产报建工作岗位要求学生熟悉房地产开发程序，可以采用房地产开发与经营电子沙盘构建仿真的环境、按实际房地产工作的操作规范和业务流程设置仿真的岗位，体现以职业技能导向的“岗位实训模式”。直观地模拟房地产公司的土地竞标、产品定位、景观设计、建筑工程、市场营销等核心业务中的资金运营、资本管理，模拟房地产公司之间的竞争与合作，体现房地产公司的报表业务和财务分析，对房地产公司的经营绩效进行评价和分析。系统地模拟政府对房地产经济的调控工具，包括首付比例调整、贷款基准利率调整、限价房、土地供给调控等，在实验中具备良好的互动性，可以对实验结果互相挑错打分，指导学生互相学习，共同提高。
具体实施如下：全班同学分为6～8个小组，分别组建一个房地产开发公司。组内各成员分别担任不同角色。各开发公司在给定的市场规则和既定的资金条件下，完成从拿地到销售的整个开发程序。最后通过分析各公司财务报告业绩，并结合学生实验表现，对学生进行成绩评定。该沙盘模拟共分两期进行，一期开发普通住宅，二期开发别墅，各期开发的实训项目见图一。
房地产开发与经营沙盘主要训练项目包括组建团队和角色分配、市场调查、获得土地、项目定位、投融资预算、项目规划与设计、建筑招标与工程管理和市场推广销售等八项，涵盖了多门专业课程的内容，实践性和趣味性较强。这种类似于竞争游戏的体验式教学方式，有助于提高学生的团队协作能力和沟通能力，学生比较感兴趣。作为辅助教学手段，在使用过程中需注意学时分配，建议分3天连续进行，每天6学时。
2.关于房地产销售技巧课程的软件辅助教学
房地产销售岗位要求学生能熟练使用房地产租售软件，具备客户服务意识、客户服务技巧和较强的分析判断能力，可以通过某些租售软件校园版和信任沟通沙盘来实现。以乐天租售管理软件校园版为例，先由教师对要乐天租售系统的每个模块的功能进行实际操作演练，使学生在观摩、了解、认识的基础上进行实际操作，教师通过反馈信息指导和纠正学生，使学生熟练掌握乐天租售系统的各个功能。学生需要训练和掌握的主要包括四个模块：
一是通过房产资料模块的学习，掌握房地产公司所管理和经营的房产资料在租售管理系统中如何建立，如楼盘、楼阁、房屋资料的新增设计规划、查询、增删、修改等操作。
二是通过客户资料模块的学习，掌握通过客户资料快速查看客户购房档案、查询等日常操作。
三是通过员工资料模块的学习，掌握房地产管理公司员工详细资料的新增、修改、删除操作。
四是售前策划模块，通过付款方式模块的学习，掌握房地产公司现有的付款方式在租售管理系统中如何建立、查询、增删、修改等操作;通过定价试算模块的学习，掌握通过定价试算给各个单元设置单价;通过调价模块的学习，掌握对现有房屋的价格进行调价操作。
以上模块也是房地产企业使用比较成熟应用较广的，在辅助教学过程中，注意所选用的房地产租售销售软件最好是市面上较多房地产企业正在使用的，更贴近实践，可以考虑设置单独的一个实训周来完成房地产销售软件的训练任务。
信任沟通沙盘以销售拜访流程为主线，精品视频、情境演练为主要辅助教学工具和方法，通过对销售拜访流程的逐步展开和仿真场景视频的嵌入式教学，模拟真实场景。沙盘教学形式应以互动式教学为主，让学生在现场演练中体会到销售的乐趣与奥秘。信任沟通沙盘基于营销典型职业任务，培养学生沟通拜访、商务谈判的能力，让学生在真实业务中了解客户决策思维过程;学会并应用关注客户感受的思维方式和双赢拜访沟通的技巧;视频体现真实商务沟通过程，有拜访准备、了解概念、呈现优势、获得承诺、拜访评估五个关键环节。视频播放可以穿插在平时授课中，注意增加讨论和互动环节。
3.关于房地产市场调研课程的软件辅助教学
针对房地产市场调研员收集、整理、分析房地产市场信息，撰写报告的职业技能，可以选用市场调研实践教学软件，学生以教师设置的实验要求为目标，以市场调查公司总经理的身份负责市场调查的整个过程，根据系统的操作向导按步骤完成实验任务。确定调研课题，设计调研方案、调研问卷、抽样方案，培训调查人员，搜集并分析资料，见图二。流程设计贴近现实生活，让学生积极动手的同时也增强了未来实习工作的适应性，建议单独安排实训周完成训练任务。
4.关于房地产市场营销课程的软件辅助教学
学生分小组分别组建公司，系统提供全国市场分为华南、华北、华中、华东、东北、西北、西南等区域。公司之间互相竞争，在全国不同的区域内进行营销活动，制定自己的市场开拓计划，公司需要寻求最大市场份额和实际销售数量之间的最佳平衡点，寻求在产品品质、宣传策略等方面最小投入让市场份额最大，可实际模拟价格、数量等最大化多种组合获得最大利润;在销售途径上，系统提供了与渠道合作、促销、交易洽谈和招投标的方式，增加实验的竞争性。可分四个季度进行，学生可以进行多个产品策略、产品渠道、产品价格和产品促销的过程练习。提供历史情况查询模块，便于学生查看前一个季度或者前几个季度的产品详细销售情况。系统根据学生市场活动，将市场营销中抽象的却又至关重要的环节量化，如产品等级指数、品牌知名度、市场开拓值、产品知名度、公司美誉度，并提供相关合理算法，学生可以从中直观了解到这些重要环节对整个市场营销的影响，并根据这些直观数据做出具体的判断，合理地制定各项营销战略。
市场营销模拟软件的使用很像一场比赛，学生激发竞争力的同时又提高了逻辑思维能力和创新能力，同时对参加高职院校市场营销职业技能比赛打下了基础，建议穿插在平时授课中。
5.关于房地产估价课程的软件辅助教学
例如广州太普软件科技有限责任公司的房地产评估软件，业务员承接项目之后在系统中录入项目的基本信息，勘察人员接收到项目信息实地对项目进行勘察，估价师根据勘察报告对项目进行估价测算，并根据物业类型选用合适的测算方法来测算得出结果，系统提供了5种基本方法（包括市场比较法、收益法、成本法、假设开发法与基准地价法）来辅助测算，测算完成后出具技术报告。测算房价的职业技能主要通过课堂讲授来完成，较少使用软件教学，房地产估价公司使用估价软件的也不多。
高职房地产经营与估价专业使用软件辅助教学属于实践教学途径之一，基本上学生对于软件辅助教学还是比较欢迎的。教师应该注意和职业技能相结合，真正提高教学效果和学生就业能力。
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篇(4)
6.1.1把握规划管理和土地供应管理两个关键环节
按照目前房地产市场管理体制，“规划”和“土地”是顺应潮流，把握大势的主要手段。
（1）城市规划的指导。城市规划以合理利用土地，协调城市物质空间布局，指导城市健康有序的发展为己任，对土地开发，利用起指导作用。目前我国的城市规划分为总体规划，分区规划，控制性详细规划和修建性详细规划，总体规划、分区规划、控制性详细规划一般是由政府部门编制，审定后有法律效力。一般修建性规划由获得土地使用权的土地使用者委托编制，土地使用者还要进行市政工程的规划设计和建筑设计[51]。高层次的规划应能指导土地的开发和供应，低层次的细部规划应能为土地出让过程中确定规划要点提供依据。同时还要使社会经济发展计划、城市规划和土地供应计划相互协调，形成土地配置及调控房地产市场的计划体系。在经济一体化的背景下，城市规划尤其是总体规划，要充分认识到两个城市发展的现实，遵循经济一体化发展的规律，本着房地产市场要与经济一体化进程协调发展的原则进行，整个规划力求体现超前性、科学性、动态性、和适应性。在西咸经济一体化背景下，要保证房地产快速健康发展，除了科学、合理、完善的规划体系外，还要作好规划的实施管理。规划的实施管理主要是报建审批管理和批后管理。报建审批管理主要是房地产项目选址意见书、建设用地规划许可证和建设工程规划许可证的“一书两证”管理，这是房地产开发规划管理的最关键的一环，要注意提高管理人员的业务素质和工作责任心，保证规划得到切实的实施。同时，加强批后的监督管理。
（2）土地供应计划的调控。政府作为国有土地的所有者，对土地一级市场实行垄断经营，是通过制定和调整年度土地开发供应计划来调控整个房地产市场的发展。一个城市的土地开发和供应计划，一般由城市土地管理部门和规划管理部门按城市总体发展要求、土地开发潜力以及城市规划的要求制定。计划包括：年度土地开发的面积、地点、修建的市政工程及所需经费，出让土地的面积、地点、上盖建筑物的性质、建筑面积及所需经费，预计的地价款收入[52]。科学的土地供应计划应与总体规划相协调，有足够的弹性，能够对市场信号做出灵敏反应。要增强土地供应计划的透明度，避免市场的盲目竞争和盲目追捧。政府拥有足够的土地储备是实施土地供应计划调控房地产市场的必要条件，因此要建立有效的土地储备制度。通过完善土地储备制度，引入市场机制，盘活闲置厂房、仓储等用地，提高建设用地效率。鼓励和引导企业依法转让或出租闲置厂房，实施厂房加38层、改造老厂、内部整理和余缺调剂，引进先进设备，节约生产空间等途径将存量变增量，提高土地利用效率。通过合理补偿等途径，建立企业用地退出机制，对于已出让但无资金开发的土地适当收取闲置费或收回土地使用权。
6.1.2加快市政基础设施建设的步伐
在统一规划和集中开发的基础上，抓好基础设施的超前配套，提高城市的凝聚力，发挥对项目选址和私人投资的导向作用，缓解交通压力。在交通上，重点构筑两张交通“网”。一是解决车流的高速公路网，全面建成城外环线与郊区环线；二是解决客流的中心城区轨道交通网，形成地铁与公交相结合的交通网络。同时还要建设一系列枢纽、换车、停车设施，在郊区和城区间组成较强的交通流，使咸阳的交通更加的便捷。为了促进西安咸阳两市各类生产要素的快速流动，加快两市进一步的密切联系，应该考虑：（1）规划建设西安咸阳快速交通系统，包括快速路和轨道交通，并直接进入两市中心或与城市快速路顺接，进一步拉进两市的时空距离，使两市联系更加便捷，使周围地区客流可以便捷地到达西安城市中心腹地。（2）西安城市轨道交通规划应将咸阳一并考虑，在建设时序安排上将西咸轨道交通建设列入优先建设项目。（3）西安城市环线将咸阳统一考虑。在城市内部道路交通规划建设上：（1）规划建设横贯城市东西的城市快速路系统，并形成环线，联系渭河两岸片区。（2）将西宝高速公路弯向城区的弓背段拉直，扩大渭河南分区发展的空间。（3）咸乾旅游专线建成后，从西宝高速公路分流成了部分咸阳城区过境交通，但过境交通穿越城市问题未从根本上解决。须新修或改建主要为西兰路过境车辆服务的快速干道。（4）解决城市道路密度不足，南北向道路数量严重不足且级别低不通畅的问题，加大南北向城市道路建设。（5）建成东西向北环路、文林路、毕塬路、人民路、渭阳路、世纪大道、阳光大道等7条主干道；建设朝阳四路、东风路、西兰路、西环路、上林路、崇文路6条城市南北向的主干道，形成方格状城市路网。进一步实行“公交优先”政策，努力降低市民通勤成本。对教育、医疗卫生等设施布局做适当的规划调整，完善郊区教育、医疗、商业、金融等配套服务设施体系，提高设施等级，减少到中心城区的交通流[53]。其实要从根本上解决郊区交通瓶颈问题，关键还是要解决就近就业，实现人口和工作岗位的同时一体化。
6.1.3增加经济适用房供给，加强经济适用房的开发管理
经济适用房是目前针对住房困难户和低收入家庭保障基本住房条件的重要措施之一，是很多低收入住房困难户家庭对住房条件改善的主要手段。一方面经济适用房的供需矛盾紧张,另一方面经济适用房也存在着与广大低收入贫困家庭谋福利的初衷不和谐的因素。有的经济适用房要价过高、有的经济适用房面积过大或过小、有的经济适用房的区位过偏,交通不便。经济适用房用途“不经济”的现象普遍存在。针对经济适用房开发管理中出现的问题提出如下建议：（1）合理规划，严格控制经39济适用住房的总规模。根据咸阳市市政府出台的新规定，今后经济适用房的建设规模要控制在住房建设总规模的20%左右。同时限定住房面积和开发地域，做到按比例、有计划、有组织的开发经济适用房。既要防止供不应求，又要防止供过于求，努力实现供求平衡。（2）严格审定程序，把经济适用房的销售对象限定在中低收入的家庭，并优先向危房棚户区和市政府批准的城市建设重点工程拆迁居民出售。严格处罚导致销售对象错位的各种违规违法行为，严重者应追究刑事责任。（3）经济适用房的政府税费优惠,必须体现在房价上。所以,增加经济适用房供给的关键是“限房价”。“限房价”就是要从开发商的建筑成本入手,限制开发商的利润空间,在供给土地的时候就规定其最高限价。2003年颁发的《经济适用住房价格管理办法》规定,经济适用房实施政府指导价售楼利润≤开发成本×3%。这在一方面对经济适用房的利润空间起到了一定的限制。（4）加强经济适用房开发中设计、建筑和工程质量的管理。通过公开招标，让那些信誉好、势力强的房地产开发企业承担经济适用房的开发项目。加强对项目实施全程质量监控和完工后的验收工作，确保工程质量[54]。
6.1.4加大整顿和规范房地产市场秩序的力度
目前，一些国有或集体企业以集资房为名变相搞房地产，不但直接导致国有土地资源和政府应收税费的流失，而且严重干扰和冲击了房地产市场。由于集资房减少了土地出让金和相应的税费，建筑成本远远低于商品房建筑成本，所以一些单位利用自己闲置的土地建集资房或搞所谓的联合开发，建成的房屋有些确属本单位干部职工居住，但相当一部分以低于市场的价格进行出售，以绝对优势的价格和较高的利润冲击了房地产市场的发展。到目前为止，住宅建设中，房地产开发企业的商品房所占的份额不足三分之二，单位的集资房仍占一定比率。同时咸阳西安的交接处及城乡结合部，个人建私房的现象没有得到真正的遏制，一些人利用各种关系途径获得土地，盖了卖、卖了盖，搞小开发，咸阳市以北及以南的大学城区域这种现象犹为突出，也同样干扰了房地产市场。因此，政府要加大整顿房地产开发市场的力度，坚决制止非商品房的开发，并应对所有商品房实行两书制度，即《住房保证书》和《住宅使用说明书》，以保证广大购房者的利益[55]。（1）深入开展房地产市场的专项整治工作。（2）加强房地产市场的体系建设，为广大消费者提供方便的投诉和查询条件。（3）完善住宅小区竣工综合验收、交付使用法律和房地产经纪管理制度。（4）积极推行按套或套内建筑面积销售商品房。（5）采取有效措施，加大防范和打击“假按揭”、重复抵押、超价抵押等不法行为，降低房地产抵押登记风险[56]。40
6.2开发商角度
6.2.1加大中小户型商品房供应，调整产品结构市场永远是第一位的，只要是符合市场需要的产品就有销路。研究市场，在项目开发的前期做好详尽的市场调查和分析，找准目标市场，准确定位，建设市民需要的商品房，而不应该盲目上项目，去建设市民已经不敢兴趣的商品房，造成更多的积压空置商品房[57]。目前，咸阳市房地产市场的结构性矛盾仍然相当突出，一方面，规划设计落后、户型不合理、通风采光不好、交通不方便、环境较差的商品住宅大量积压；另一方面，真正适合广大老百姓需要的价格合理、设计优良、配套完善、环境幽雅的质优价廉商品住宅却严重不足。另外，在一些写字楼、大中型商品用房空置的同时，适合广大老百姓需要的中低价实用性质优商品房却非常缺乏。适应市场变化，针对老百姓的需要，提高楼盘的规划设计水平，提高施工质量，提供高素质的物业管理服务，提供质优价廉、物超所值的高素质商品房，让老百姓买的放心，住得舒适，安居乐业，使开发商和买家获得双赢，树立起产品的品牌，走可持续发展道路，是开发商需要迫切解决的问题[58]。
6.2.2树立品牌，提高行业信誉
随着房地产业的长足发展和房地产市场的不断完善，特别是房地产市场竞争的加剧，树立品牌、提高质量、扩大规模、降低成本和提高信誉才能提供更多市民需要的高质量商品房，扩大商品房的有效需求，才有利于提高房地产企业的竞争力，为企业的可持续发展创造条件。房地产企业首先应该适应市场变化，研究市场，选定准确的市场定位。其次，也应努力提高商品房的质量，规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又能为未来发展留有充分余地，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部是高质量的。一个房地产企业要创出名牌、维护名牌地位，必须在质量上常抓不懈，精益求精，永无止境。另外，完善的售后服务是创名牌的保障。完善的售后服务、良好的物业管理，在创名牌小区中，有特殊的重要作用。任何产品都不可能完美无缺，“零缺陷”住宅更是如此。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业的名牌的信誉和形象[59]。
6.2.3提高商品房质量
商品房的质量涉及到居住者的人身安全、居住环境是否舒适，也决定了房地产开发企业的生存与发展及适应市场变化。房地产开发企业要提高商品房的规划设计、施工建设、园林绿化、环境配套的水平，引进先进的设计、建筑技术和管理，使用新型建筑材料，努力提高商品房的质量。尤其对于咸阳与西安的交界处及南边的大学城的购房客户，相对于其他的人口素质较高，质量要求也应相对较高。房地产开发企业应该提高商品房的规划设计水平，改善居住环境和居住功能，合理安排住房空间，提高人的舒适度；坚41持综合开发、配套建设的社会大生产方式；加快科技进步，鼓励技术创新，重视技术推广，积极开发和大力推广先进、成熟的新材料、新技术、新设备、新工艺，提高科技成果的转化率；促进建筑成果的集约化、标准化生产，加快房地产业的发展；坚持可持续发展战略，保护生态环境；加强基础技术和关键技术的研究，建立商品房技术保障体系；健全管理制度，建立完善的质量控制体系[60]。
6.2.4转换商品房营销理念
伴随着“卖方市场”向“买方市场”的转变，进入“春秋战国时代”的房地产市场正在经历残酷的生死之战。众开发商为了争夺更多的市场份额，确立自己的市场主导地位，成为呼风唤雨的龙头企业，除了传统的竞争手段外，房地产营销日益成为开发商的“新宠”。于是，房地产广告铺天盖地而来，新闻炒做席地而起。但是，房地产开发商的过度的热情却烧得房地产营销有点变形，在这支变形火炬的照耀下，房地产营销步入了一个又一个误区。咸阳的房地产开发商要想在以后的激烈竞争中立于不败地位，就应贯彻以下先进的营销理念。
（1）品牌营销随着市场发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单的等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时，由于市场激烈的竞争，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌，殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展[61]。开发商们如果能静下心来，脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象进行良好的构建，营造名牌企业和名牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。
（2）竞争营销开发商能否在当前激烈的竞争市场中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。为此，开发商必须树立竞争营销理念，练好内功，不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。开发商要在各区域市场上取得竞争优势必须建构完善的企业治理机构，创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场。
（3）合作营销开发商在运做中既要讲求竞争，又要寻求合作；既要注意与地方政府、金融机构和其他社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而展开各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结42盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。
（4）文化营销现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另一方面，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。为此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园和中小学来营造小区的文化气息。
（5）绿色营销随着环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境，更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。开发商应该以环境保护为经营理念，改变过去寸土寸金、见缝插针式的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园[62]。现在不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”、“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。
（6）知识营销悄然临近的知识经济时代使企业经营法则开始发生变化，企业营销活动不再只关注物质分配，更强调为消费者提供更多的应用支持，以此确定新的产品概念和市场秩序，引导消费者产生对新产品的现实需求。在这一背景下，以知识普及为先导，以知识推动市场的营销新思想，应该为精明的开发商所注意和接受[63]。开发商通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建设选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也增加了消费者对开发商的认同感。这必然会在引起社会反响的同时，也使开发商的销售业绩不断上升。
6.3消费者角度
6.3.1切合实际选择合适的住房面积
住大房子是很多中国人的梦想，为了这个梦想，很多年轻人早早的背上了房贷，为了供房很多人不敢去旅游，不敢去商场购物，有的甚至不敢生孩子。那种不顾经济条件和资源条件，脱离实际承受能力或者超过实际需求，片面追求过大住房面积的消费行为43是一种浪费行为，只会加剧城市住房的紧张程度，推动房产价格不断上涨。国家住宅与居住环境工程技术研究中心主任刘艳辉认为，消费者购房要及时走出“贪大求阔”的误区，减轻不必要的生活压力[64]。消费者应树立正确的梯度消费观及健康住宅的消费理念。居民购房要与自己的生命周期和收入能力结合起来，摒弃贪大求阔的不良心态，坚持量力而行、逐步改善、房尽其用的原则，宜大则大，可小则小，进行适度消费、合理消费，形成健康文明、节约资源的消费习惯。长期住房实物分配政策和凝固的存量市场，造成了“一房伴终生”的消费模式。现在，随着二三级房地产市场的启动和成熟，消费者完全可以根据自己当前的经济状况和家庭情况，先买一套小一点的房子，再逐渐扩大居住面积和提高居住水平。6.3.2树立务实的住房观念由于目前房价普遍上涨，未有能力买房者切不可“硬上”。一方面受传统观念“有恒产者有恒心”的影响，另一方面是受住房制度改革以来政府积极鼓励住房私有化的影响。消费者普遍认为：只有购买了商品房才称得上实现“居者有其屋”。其实这是一个消费误区，正是这个观念导致城镇居民一拥而上的抢购商品房，虽然大部分购房者经济基础很好，能够承受目前的房价，但是其中也有部分中低收入家庭为了实现这个目标，超越了正常的支付能力，因为供房背上了沉重的负担，成为所谓的“房奴”[65]。居者有其屋，不代表居者一定拥有其屋。而实际上“居者有其屋”应该是指每个公民都有住房。居民可以购买商品房，也可以租住政府提供的廉租房，还可以租住由私人提供的住房，社会上有大量房源可租，选择余地很大。因此，即便是在市场经济比较发达的西方国家，仍有相当一部分居民由于经济的、社会的原因选择租房的消费方式见表6-1,出租房在住房商品市场上始终占有不可忽略的地位。表6-120世纪末各国自有住房与出租房的比率美国英国德国日本私有住宅66%68%44%62%租赁住宅34%32%56%38%资料来源:汪利娜:《跨世纪中国住宅业的发展及政策选择》，中国社科院经济研究所网,2007-06-06。住房私有率的提高等于把人长期固定在一个地方,不利于人员的自由流动,是与市场经济的发展方向相背离的。市场经济的发达,人员流动的频繁,工作岗位的变换,人们对租房的需求会越来越大。居民树立一种务实的消费观念，“居者有其屋”并不等于“居者买其屋”，如果消费能力不能够承受一次性的购房负担，就应该采用租房的方式改善居住条件。实际上，比较目前很多城市的购房价和租房价可以发现，租房住更经济。即使是选择购房的家庭，也不一定追求一步到位，应选择在自己的能力范围内量力而行。
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篇(5)
关键词：高职院校；营销专业人才；交叉培养策略
中图分类号：G64文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）21-0303-02
营销员是以营销商品、服务为主题的人员。在商业化社会，营销员对公司的利润实现与规模发展发挥了非常重要的作用。
观察近年营销类毕业生的分配和就业状况，形势并不乐观：毕业生找不到工作的比例逐年上升，已上岗就业的学生下岗和转岗的为数也不少，究其原因，主要是各类学院培养的传统型人才已不能适应企业的需要，不再受市场的青睐。
日趋激烈的市场竞争、日趋个性化的市场细分和日趋完善成熟的市场需求，使中国营销人员面临着严峻挑战，对他们的整体素质提出更新、更高的要求。就业岗位市场的需求就像闪亮的灯塔，高职院校必须与时俱进，根据目标适当调整教学内容。因此，高职院校培养的营销人员不再是单一模式的推销员，而是具有综合职业技能的高级营销师，具备适应社会需求的就业能力和职业变迁能力的社会有用人才。因此，在高职院校营销专业建立立体交叉模式培养环境与机制，培养具有丰富知识、娴熟技能、开阔思路和诚信踏实的复合型营销专业人才已经成为高职院校营销专业教育发展的共识和趋势。
一、“营销学科课程”与“交叉学科课程”联合培养
营销学科课程主要指营销专业理论课，包括场营销学、商品学、电子商务概论、企业管理、会计学、经济法、商务谈判、广告学、销售管理、市场调研与预测、市场营销策划等课程，通过课堂讲授、启发式研讨、实验演示、案例分析与录像观摩、知识竞赛等多种教学方法引导学生勤于学习、善于思考、乐于实践。
为丰富教学，提高学生学习兴趣，保证教学质量，采取多种教学手段。例如，给学生布置课外作业；让学生去图书馆、网络、企业等查找、收集营销实例并结合所学知识进行案例分析等；鼓励学生进行营销角色扮演，让学生熟练、灵活和深刻理解并掌握营销学的基本理论。
营销专业毕业生完成学业后，将参与社会各行各业的营销工作。这时，作为营销员，不仅要有扎实的营销基础知识，还要熟练运用行业产品/服务的知识，才能在复杂细分的市场环境下沉着冷静、审时度势、寻求突破最后取得订单。一个优秀的营销员就是前线指挥官。在此现状下，过分强调营销专业之“专”是对大部分学生的不负责，是真正“胡同式教育”，大部分学生将有被堵在死胡同的危险。
因此，在营销专业基础课程之外，打破学科专业的条块分割，构建学科交叉的培养环境，在多学科相互渗透、相互交叉、相互融合的良好环境中培养宽口径、厚基础的复合型人才。同时考虑实际的培养目标并结合当前学院教学资源和任课教师的专业研究方向，综合安排一些选修课程以覆盖多个学科的内容，安排不同专业的若干教师共同完成教学。不同学科的教师，尽管研究领域和方向差异较大，但在培养学生拥有更丰富的专业技能等诸多方面却紧密地结合在一起，触类旁通，融会贯通，造就创新，极大扩展学生的知识面和满足不同类型学生的需要。这些交叉学科选修课包括公司战略、工业竞争分析、战略管理与控制、资本市场、心理学、消费品市场营销、零售学、决策及伦理价值等等。另外，营销方向的课程设置可以更具体到为某个特定产业服务，例如设置体育营销、房地产营销、汽车营销、服装营销、保险营销等等，加强学生在产业方面的科技知识深度，提高学生个人的职业竞争能力。
二、“理论”与“实践”交叉培养
营销是一门实践性非常强的学问，因此要加强实践教学，结合职业资格考证提高学生的综合素质，不仅使毕业生有一技之长还有多技之长，使学生能更好地适应社会对营销业者的高要求。
“工学结合教学”是“理论与实践交叉培养”的核心。工学结合的职业教育教学将传统教室转向教授与实训实习一体化的课堂，将传统校内教室转向校内校外教学相结合的课堂。一方面在校内建起实训室，另一方面组织学生走出校外，深入到企业基层，亲身体验硝烟弥漫的营销市场的运作。
“实训”是 “两元制”教学，不仅教给学生营销理论知识，更重要的是让学生在实践环节中掌握营销技能。在培训方式上，以项目实战带动教学，以案例贯穿教学，带领学生一起做真实市场要做的项目，如果学生遇到什么问题，老师和学生可以当场讨论并解决。相对于学历教育的校园式模式，实训则是市场式的、合作式的、学徒式的，老师带领学生直接参加营销市场的实际项目，全面学习规范的销售运作流程和丰富的营销知识，让他们在学院就拥有实际的工作经验，走出校门后轻松上岗。这种以实际工作任务为内容的操作训练，也基本结合了多数职业资格证书的考证要求。教师在实训的同时，向学生介绍专业和职业资格证书的考试内容和应试技巧，鼓励学生结合兴趣和就业需要努力取得多个学科（交叉学科）的资格从业证书，使学生在训练技能的同时，能比较容易地获取一些与职业相关的诸如营销员、外销员、证券从业人员等证书，以提升就业应聘的竞争优势。
参与到企业实践的专业实习是学生必修的实践课程。学生通过实习，在真正的战场上不仅开阔视野、丰富社会知识，而且熟悉了营销市场实际运作，锻炼了自身的沟通和营销管理能力，增强了运用专业理论分析和解决实际营销问题的能力。
三、“专业”与“行业” 交叉培养
中国有句古语：名师出高徒。要培养高素质的营销人才，作为教师，不仅要有较强的专业知识，还要有较深的行业素养。高职院校的教学模式应该是专业与行业相结合，以行业的需求为导向，向精细型的人才培养模式转变，从具体的就业岗位出发，制定相应的课程及课程内容。在课程的教学模式上，理论联系实际，紧密结合实用技术，采用项目式教学，把具体的营销案例引入到课堂教学中，把行业的新技艺、新观念融入课堂教学之中，在专业教学中着重培养学生的综合实践能力。另外，搭建学术平台，将知名专家、学者请进来，使学生们随时了解营销领域新观点和新动态。这种“专业与行业”的交叉培养极大地推动了学科的融合与创新，教师们的知识结构不断更新，学生的眼界和思路不断拓宽。专任教师与行业名师两支师资队伍协力推进，获取了相得益彰的成效。
行业要发展，人才是根本。行业订单培养模式是专业与行业交叉培养的又一重要突破：高职院校主动为一个行业的一家或多家企业的相同岗位针对性地培养营销人才，由企业技术人员和学院教师共同进行课程教育和技能训练。将营销行业人才培养工作融入行业建设中，为企业的销售系统准备一批熟悉专业技术、熟悉产品应用、具有一定销售技巧的实用技能型营销人员。
四、“技艺”与“诚信”交叉培养
做事先做人。试想想，如果客户不接受营销员的为人，还会进一步接受他营销的产品吗？现代信息传播非常发达，许多客户因不断接受信息而变得非常精明，可以轻易察觉营销员是否诚信。客户和其他所有人一样，都希望与诚信的人打交道。
在当代中国背景下，诚信是一种稀缺的资源，能够树立良好的企业形象，增强企业的竞争力，有效地吸引和保留更多的客户。
诚信培养要及早进行，学生不仅在学院要掌握专业技艺，而且要接受诚信教育，学会诚信做事做人。因此，必须把“以诚信为本”的思想放在首位，让诚信构成校园文化的核心价值体系。首先，教师要以身作则，在教书育人中自觉恪守诚信、实事求是，以高尚的人格魅力感染学生、教育学生、激励学生。其次，课堂教学要随时注重诚信教育。课堂是教师教书育人的主阵地，一定要充分发挥其育人的强大功能，把诚信教育落到实处。最后，高职院校要结合学院自身的特点，充分利用学院的一切时间和空间，精心规划、合理搭建诚信教育学习园地，在校园、教室、寝室、食堂和公共场所适当设置诚信标语、格言标牌；利用校报、宣传专窗、校园广播、电视、网络等多种媒体多角度、全方位开展诚信教育宣传；广泛开展以诚信为主题的系列诚信教育活动，诸如名家讲座、名人访谈、诚信知识竞赛、主题班会、征文比赛等活动；建立“学生诚信档案”，定期、全面考察学生在校期间的诚信状况。让学生在学院的学习生活中耳濡目染，潜移默化，充分享受诚信教育，逐渐形成 “诚信立身、诚信做事”的良好习惯，为未来的营销职业生涯打下坚实的品德基础。另外，中国已经加入WTO成为一个世界经济贸易成员，许多营销工作不可避免地需要运用外语，所以高职营销专业的学生熟练掌握一门外语是非常必要的，同时可以拓展市场就业和职场提升机会。但是目前高职营销专业毕业的学生的外语水平普遍达不到实际工作的要求。
随着市场经济体制的逐步建立，新机遇、新发展、新挑战都对营销专业学生提出了新的要求，择业竞争愈加激烈。择业竞争实际上就是教育资源的竞争，是学校教育实力的竞争。在高职院校营销专业建立多方交叉模式培养环境与机制，加强学生各种能力的培养，使学生成为知识扎实、技能过硬、务实创新、诚实守信的有用之才，才能使学生在就业市场立于不败之地，更加适应市场对营销人才的需求。
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