生鲜营销论文精品(七篇)

时间：2022-03-03 17:10:15

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇生鲜营销论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

生鲜营销论文

篇(1)

［关键词］生鲜农产品;连锁经营;物流配送；流通效率

［中图分类号］F252 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0036-02

生鲜农产品一般指新鲜蔬菜、水果、鲜鱼肉、鲜蛋、活禽,这些产品与人们的生活息息相关,同时又具有易腐易烂、易变质的特性,因此对流通、储存都有很高的要求。但是我国传统的生鲜农产品生产经营是以农户分散生产,通过产地、销地的批发市场在农贸市场进行终端销售。传统的经营方式规模小、交易环节多、交易手段落后,流通成本高；农产品来源渠道复杂,市场仓储、保鲜设施不完善,农产品质量得不到保证。因此,人们热切期盼有一种新型的生鲜农产品经营方式出现。

1 发展生鲜农产品连锁经营的现实意义

(1)提升了生鲜农产品整体质量。“民以食为天,食以安为先”，现在老百姓要求食品“吃的放心，吃的舒心，吃的卫生、安全”,因此绿色消费已逐渐深入人心,成为人们普遍认同和接受的消费观念。生鲜农产品连锁店的蔬菜、水果、鲜肉、水产品等都有固定的进货渠道,同时又是经过严格卫生质量检测的无公害绿色食品,满足了消费者对卫生、安全、健康食品的需求。另外,生鲜超市通过对生鲜产品的深加工,为消费者提供从净菜到配菜、系列菜、营养菜,从卤菜到烘烧烤食品,以及免费加工等一系列便民服务,打造了真正意义上舒心、放心、满意、高效的绿色市场,免除了消费者的后顾之忧,提高了居民的生活质量。

(2)降低生鲜农产品流通成本。美国农业生产和贸易居世界前列,农产品物流量大且非常频繁。其中最显著的一个特点就是流通渠道短、环节少、效率高。约80％的生鲜农产品是从产地批发市场或加工配送中心直接到零售商,而后由零售商销售给顾客,所以经营环节少,流通速度快,成本低,从而大大提高了流通效率。

(3)符合消费者消费方式的转变。我国大中城市的部分居民消费方式正在慢慢向着卫生、安全、快捷方面变化,根据有关调查显示,在目前的超市中食品一般都占超市营业额的30％~40％以上。另据资料显示,在20世纪50年代的美国超市,主要的服务手段是适当延长营业时间,努力提供尽可能多的食物品种,以此方便消费者购买食品。但随着人们工作和生活节奏的加快,光有上述服务已远远不够,于是超市开始在熟食加工上做了改进,向顾客售卖加工好的生鲜制成品,以此得到顾客的响应。但之后由于消费者反映这类食品不够新鲜,而且口感不好,促使超市又推出了适应消费者自身口味特点的加工半成品。顾客可以根据需要选择不同加工程度的半成品,以便节省顾客的加工准备和制作时间,同时顾客也可以经过简单加工施展厨艺,最大限度地保持食品的新鲜感和个性。因此为了满足消费者这些要求就应该积极发展生鲜农产品的连锁经营这一新型流通方式。

(4)有助于解决农产品销售难,农民“增产不增收”的问题。发展农产品连锁经营是实现生产和消费对接的有效途径。一方面连锁企业能够广泛收集市场信息,使农民能根据市场需求调整生产品种和产量,优化资源配置；另一方面,提高农民市场主体地位,提高农民在价格形成过程中的影响力,能够提高农产品的整体价格水平,有助于解决长期存在的农产品卖难和工农业产品剪刀差的问题,从而提高农民的实际收入。同时,生鲜农产品连锁经营企业为了保证货源充足,在建立自己的基地的同时,为了做到商品多样性,会与其他农产品生产者签订供应合同,这样也有效地促进了订单农业的快速发展,增加了农民的收入。

2 制约我国生鲜农产品连锁经营发展的问题

(1)农产品连锁经营企业规模小,难以发挥规模效益。我国农产品连锁经营起步晚,农民市场意识还不强,采用的仍是分散、小规模经营方式,组织化程度非常低,加上农村分布面广,很多地方交通不便,农产品连锁经营企业在采购等环节也是地区、农户、企业自己组成自己的关系网,没有有效地沟通衔接,因此难以形成规模,不但没有降低采购成本,反而增加了分装费用。

(2)农产品深加工程度低,缺乏竞争力。目前我国大部分生鲜农产品是以初级产品的形式进行销售的,农产品深加工仍处于起步阶段,而发达国家对于农产品加工非常重视,他们用于农产品的产后加工的投资占农业总投资的70%,加工率达到80%~90%以上,而我们国家只有25%左右,加工转化后增值只有30%。这也是发达国家农民收入接近城市人口收入的重要原因。

(3)生鲜农产品物流配送落后。在连锁经营中,配送中心是供应链上的关键枢纽,也是连锁经营存在和发展的基础。然而我国目前多数连锁企业机械化水平不高,配送自动化、现代化程度非常低,多数没有独立的配送中心,这样就无法实现连锁经营“统一采购、统一配送”带来的低成本、高效率的优势。据统计,生鲜农产品的物流成本占总成本的60%以上,而发达国家一般控制在10%以内。

3 生鲜农产品连锁经营体系构建的内容

(1)生鲜农产品连锁经营体系的构建离不开国家宏观引导与政策支持。在生鲜农产品连锁经营体系的构建过程中政府应该为其提供良好的经营与竞争环境,稳定的市场秩序,减少对农产品经营销售的直接干预,强化政府的监管职能。具体而言,政府通过制定扶持政策协调企业与相关机构的关系,向农产品连锁企业提供政策性补贴或者税收优惠政策等；出台规范农产品连锁经营发展的相关法律,制定行业标准,建立生鲜农产品经营管理认证体系等。

(2)选择符合生鲜农产品特点的连锁经营模式,巩固“农改超”的成果。目前我国生鲜农产品连锁经营的主要模式有三种：第一种模式 “农业生产企业主导(基地)+生鲜超市”。就是具有一定生产规模和资金雄厚的现代农业企业或集团,这些企业具有农产品的生产技术,并有大的生产基地做基础,同时有能力向下游延伸,不只是向中间商提供货源,而是企业自己投资在大中城市开设生鲜超市。第二种模式是处于流通环节中间的食品加工企业,在具有一定的生产规模和经营能力后,向销售终端延伸,在各大中城市建立自己的连锁店,最终控制销售终端连锁店。第三种模式是“连锁经营企业主导+基地”。这种模式主要是面对消费者的销售终端连锁经营企业,为了保证生鲜农产品货源的充足和减少流通环节,缩短流通渠道,最终为企业减少浪费,获得更多赢利空间而向上游延伸,同时也能使连锁零售企业将所节约下来的成本让利给消费者,降低生鲜农产品价格。以上这些模式有共同的特点就是以连锁超市作为销售终端,以基地供应来保证货源。生产基地在生鲜农产品连锁经营中有着举足轻重的地位,它主要是为了克服我国农业生产过于分散,管理困难的情况下所作出的最好的选择。生产基地在保证生鲜超市货源充足的前提下,还能够保证所生产的各种生鲜农产品卫生、安全。

(3)建设生鲜农产品物流配送系统。生鲜农产品物流配送系统建设是生鲜农产品连锁经营的关键环节。为了保证生鲜农产品的新鲜度,要求快速地进入消费环节,减少流通环节。生鲜农产品的物流配送体系中还应该包括生鲜加工处理和完整的冷链系统,才能确保生鲜农产品的新鲜和安全。那么生鲜农产品连锁企业根据自己的战略规划、经营实力等可以从以下途径进行物流配送体系的选择。①自筹资金,自行建设。这一途径要求企业拥有雄厚的资金实力,便于连锁企业统一管理。②联合供应商共同组建。这种方式可以整合资源,共同发展。③选择第三方物流配送体系,外包生鲜加工配送业务。第三方物流企业更专业,但是连锁企业对其的不可控因素增加。生鲜连锁经营企业可以考虑建立“基地化生鲜加工配送中心”,可以和企业原来建立的配送中心分开,这样可能导致企业投资加重,但对确保农产品的质量和新鲜有很大的帮助。

(4)生鲜农产品连锁经营要走品牌化路线。生鲜农产品连锁经营企业要实施名牌战略,这是农业现代流通的需要,也是保证农民增收、实现经济效益的需要。生鲜农产品连锁经营企业可以开发自有品牌,依托连锁体系内各门店的销售,自有品牌的利润得到了保证,随着品牌效应的产生,不管是消费者还是其他经销商都会对生鲜农产品连锁企业的自有品牌产生青睐,提高了生鲜农产品的品牌附加值,提升了企业形象。

参考文献:

［1］宾幕容,周发明.农产品超市连锁经营的问题及对策［J］.作物研究,2006(2)：174-177.

［2］桑锐.我国农产品与农资连锁经营的发展前景［J］.内蒙古农业科技,2008(6).

［3］李晋红.美日农产品流通渠道模式比较及对我国的启示［J］.中国合作经济,2005.

［4］刘钦.生鲜农产品连锁经营研究［D］.广西大学硕士论文,2006.

篇(2)

关键词：农产品营销渠道逆向渠道古诺模型

引言

当前我国传统农产品营销渠道正面临着产品供给同质化、供需脱节、渠道终端价格居高不下、食品质量安全难以保证等诸多问题。近年来电商的迅速崛起，对传统商品渠道造成了巨大的冲击，更是给传统农产品营销渠道敲响了警钟。

农产品营销渠道是指农产品从生产者手中向消费者转移的通路，其大体上可以分为传统的农产品营销渠道和现代新兴农产品营销渠道两大类。其研究内容主要包括渠道成员的组织机构、流通路径以及渠道成员之间的关系三个方面：

首先在渠道成员组织机构建设方面，很多学者提出组建渠道联盟，规范渠道建设，如赵晓飞（2008）提出，组建农产品横向渠道联盟，建立基于特色资源依赖与控制的农产品横向联盟，明确分工合作和风险评估，保持渠道联盟关系稳定和共同获益。席利卿（2010）提出农产品渠道纵向协作关系的建设，组建内卷型水平层级制、整合型功能层级制、合同型层级制、中介型和自由交易型等纵向渠道协作模式，并在渠道成员选择、合作以及协作关系质量的评价体系等方面提出了独特的建议。

其次在农产品渠道流通路径方面，传统营销渠道侧重至上而下，代表观点有胡华平（2011）介绍农产品营销渠道的演变，提出农产品营销渠道变革与演化的驱动力模型并进行了实证分析。现代渠道侧重至下而上，代表人物汪澜（2004）年提出逆向营销渠道建设，主张通过建立逆向渠道，建立顾客型营销渠道，强化终端控制，确保供应链一体化。

最后在渠道成员关系方面，侧重于渠道成员之间的冲突分析与化解，代表观点有赵焕梅（2013）研究了生鲜农产品冲突的现状、动因以及解决方法；青平（2007）提出渠道冲突管理理论，指出了农产品营销渠道冲突的类型和控制问题。

以上学者从不同角度为本研究提供了较好的理论基础，但对传统农产品渠道研究较多，新兴的逆向营销渠道理论研究较少，本文通过两种渠道的分析和对比，研究构建新型农产品渠道，并对其效率进行了分析，来弥补以上研究的不足。

两类农产品流通渠道模式分析

（一）农产品流通渠道分类

目前我国农产品流通渠道模式主要以传统营销渠道为主，新兴流通渠道逐步崛起，多种流通渠道并行发展的局面。如表1所示，在广大的农村集贸市场，农户直接将产品运到市场上售卖，这种渠道模式称之为简单的运销模式；在经济较发达地区，中间商成为营销渠道的主力军，连接着农业生产和消费，这种渠道模式称之为中间商主导模式；在中心城市，目前已经形成了农产品生产、加工、商贸于一体的垂直一体化营销渠道系统，我们称之为纵向一体化渠道模式。以上三种渠道模式是我国传统农产品流通渠道的典型代表，都是以农业生产为中心，侧重点在生产领域，我们统称生产导向性营销渠道（朱峰，2011）。

进入21世纪，随着人们生活水平的不断提高，顾客需求个性化趋势明显加强，使得农业生产，以顾客为中心，反向设计营销渠道，因此称为逆向营销渠道。由于其以消费者为中心，侧重点在消费市场所以我们称之为顾客导向性市场。逆向营销渠道作为新兴的一种农产品流通渠道模式正在被人们所重视，两者在渠道结构、渠道权力和渠道运行机制方面都存在较大的差别。

（二）两类农产品渠道结构及其运行模式分析

1.传统农产品渠道。结构及其运行模式，如图1所示，传统营销渠道一般采用科层组织结构，至上而下组建，农户处于顶端，消费者处于最下端，中间为层层的大小中间商，层层基数放大，平均要经过3-5级渠道长度。该模式最大的缺点是，长渠道的模式导致了渠道效率下降。首先造成了农民和消费者信息不对称，农户往往扎堆生产导致产品滞销；其次是中间商层层加价，导致农产品终端价格波动幅度加大，渠道收益大部分被中间商分享，消费者和农户的利益收到了损失；再次是农产品一般是易腐产品，长渠道增加了其保险和运输的困难。同时也无形中减小了农产品的流通半径，呈现出农产品销售的很强的地域性，造成市场狭窄、品牌混乱、滞销困局等诸多问题；最后从渠道权利方面，农民无法承担技术研发，营销推广被排除在流通领域，和消费者一样，他们是农产品渠道价格的接受者，渠道商垄断了农产品的运营，也大大限制了农民生产经营的积极性；农业一体化经营是近年来政府大力发展的农产品渠道模式，但由于农业龙头企业一般规模较小，发展缓慢，对渠道改善杯水车薪。

2.逆向营销渠道。逆向销售渠道采用以消费者为导向的现代营销运行模式，如图2所示，逆向营销渠道的出发点是企业无法改变市场，必须适应市场，将消费者视为上帝，把消费者的需求放在首位，并依此为产品研发、广告宣传和市场推广的出发点。

逆向渠道建立首先是注重前期市场的培育，农户等农产品供应商首先将商品通过直供的方式通过基层零售商推向市场，让消费者直接体验商品。然后基层营销团队根据市场调研的情况，对企业的产品进行逆向设计、细分、定价、广告推广等营销活动，通过 “示范消费者”口碑进行逆向推广；其次是强化渠道终端控制。渠道终端分布着大大小小的零售商，从终端的真正需要和心理入手，加强走访，培育核心零售商，对核心零售商采取激励措施（汪澜，2007），具体如表2所示。再次是组建核心零售商团队，销量和知名度达到一定程度以后，中间商的积极性会被调动起来，会主动要求加入渠道，依次建立经销商团队和商。逆向渠道组建的具体的原则是弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商。同时注重农产品大客户的开发和管理，为大客户专门制定相应的物流配送系统和产品服务系统（汤向东，2006）。最后组建农产品门户网络平台，通过网络平台，加强与客户的及时双向沟通，提供便捷的销售服务。逆向营销渠道模式一方面通过实物消费示范和网络展示使消费者了解和认同企业产品，同时也在适当的时间和地点把商品送到消费者面前，其大大提高了企业营销渠道的效率（赵焕梅，2013）。

两种渠道模式农户收益水平分析

（一）传统农产品营销渠道收益水平分析

在农产品传统渠道模式当中，农户和中间商都是不同利益主体，彼此以各自利益最大化为行为准则，彼此不进行合作，本文用扩展的古诺模型对此进行分析。

假设有n个农户，每个农户的产量为qi（i=1，2…n）则总产量为，假设农产量是连续的，并且该产品出清的时候市场价格是总产量的减函数。此时，设反需求函数：（α，β为常数）。假设单个农户的生产成本为c，则第i个农户的利润为：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是纳什均衡解，那么对于每个农户i来说，qi*要满足：

农户i的产量qi应该满足，（i=1，2，…），则第i个农户的反应函数为：

2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c

整理得：

根据克莱姆法则，解方程组可以得出第i个农户的利润最大化的均衡产量：

则农户的纳什均衡利润：

（二）农产品逆向营销渠道收益水平分析

在逆向营销渠道中，农户或农业组织作为一个共同体，根据消费者的利益进行产品和价格的调整，反向建立营销渠道，相当于生产商与渠道商共同合作，以双方利润最大化来决定市场的最优产量，本文对农户收益进行分析如下：

假设农户作为一个整体向市场出售产品，他们选择的产量Q可以使自己利润达到最大化。此时市场的反需求函数，农户的生产成本假设固定为c。那么整体利润：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc

要其利润最大化，应该满足：

计算可以得到：

均衡产量；最大化利润

本文把农户作为一个整体，即全体农户=，则平均每个农户的均衡产量和最大利润分别为整体均衡产量和最大化利润的1/n，即，

通过比较不难看出，在传统营销渠道当中，农户的产量要高于逆向营销渠道中农户的产量，即qi*>qi**；同时传统营销渠道的利润却低于逆向营销渠道，即πi*

篇(3)

如今，公司即将迎来自己十一周年的店庆，面对竞争激烈变幻不定的餐饮市场，作为新派鲁菜的代表如何来筹划十一周年店庆呢？一、前言

中国辛勤的劳动人民，在数千年的饮食文化的探索和发展中，逐渐形成了风格各异的粤、鲁、湘、川等各大菜系和具有属地风味的特色小吃。鲁菜是中国北方第一大菜系，历史悠久，影响广泛，是中国饮食文化的重要组成部分，传统鲁菜以其味咸、鲜、脆嫩、风味独特、制作精细享誉国内外。在川粤菜系大举北上和东北特色菜蜂拥入关时，鲁菜式微，锋芒内敛。值当此时，XXX鱼馆在市场搏杀中脱颖而出，成为新派鲁菜的代表之一。

当今的餐饮行业，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不断扩大，市场不断繁荣。然而，繁荣的同时意味着竞争的加剧，每天总有一些餐饮店铺倒下去，又有更多的餐饮店铺站起来，但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大。近年来，作为新派鲁菜代表的微山湖鱼馆一直屹立在餐饮界的潮头，“XXX全鱼宴”成为响当当的招牌。二、市场/企业分析

济南的餐饮市场同样存在激烈的竞争，自生自产的宾馆、酒店林林总总，外来的菜系如谭鱼头、火锅城、姜仔鸭、烧饿仔等连锁加盟店在济南均有分布，争夺着济南有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。

一个酒店要获得成功，必须具备以下基本条件：

一、拥有自己的特色；

二、全面的质量管理；

三、足够的市场运营资金；

四、创新，不断推陈出新。这些条件缺一不可，否则，就如昙花一现。这也是许多酒店、餐馆风光开业又迅速消失的原因所在。

近

五、六年来，公司通过自身繁殖、管理输出、品牌输出等方式在餐饮界大展身手，同时又在不断的积累着雄厚的管理、技术、资本。而作为鲁西南代表的“XXX全鱼宴”既可以看到传统鲁菜的精当和细腻，又有孔府菜的豪华与高贵，更能感受到微山湖气息的清新与曼妙。三、营销策划

餐饮服务的目的是让顾客满意，只有顾客满意了，酒店才能获得利润；要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力；内部员工营销的成功又以全面的质量管理、有效的激励机制和良好的企业文化氛围为基础。

在这恰逢十一周年店庆和圣诞节到来，借此时机，我们以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者相结合，作为本次店庆活动的重点进行。以济南市五个店为例：一、本次店庆活动目的：增加公司的品牌影响力，提升公司的知名度和美誉度；提升公司形象，增加企业竞争力；加强公司员工的企业忠诚度和向心力；提高全员服务意识、工作积极性；展现公司文化底蕴，进一步提升集团公司的企业文化；提升公司销售额，增加利润；为2004年更好的发展打下良好的基础。三、地点：济南市五个店四、参与人员：公司所有员工、前来就餐的顾客等五、营销主题：顾客满意、员工满意、管理提升、文化创新四、具

体方案策划一、SP方案

1、“微笑服务”。在店庆期间，所有员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来，满意而归，提高顾客的感觉消费价值。

策划如下：2、特价。①每日推出一款特价菜，每日不重样。③打折，这是一个迅速提高销售额的法宝，建议适当打折刺激消费。

3、礼品、抽奖。有计划发放公司店庆纪念品、小礼物，增强与客人亲近感，扩大宣传面。公司统一印制部分店庆纪念品要求小而实用、漂亮大方，如带有店庆标志的签字笔、气球、打火机、帽子等，按桌发放。

抽奖方案：主题——“品全鱼宴、中大奖、游微山湖”

二、内部营销方案

内部营销是一项管理战略，核心是发展员工的顾客意识，在把产品和服务推向外部市场前，先对内部员工进行营销。这就要员工与员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息，利用有效的激励手段。

1、在全体员工内部加强温情管理，要求每一位员工将所面对的其它员工视为自己的顾客，像对待顾客一样进行服务。并在以后的工作中，将内部员工营销固定下来。

2、征文比赛。

内部员工征文：“我的选择——XXX鱼馆”

要求：1)、题材围绕微山湖鱼馆所发生的事情，可以是工作经历、感想、看法、寄语等。

2)、体裁不限。散文、杂文、记叙文、议论文、诗歌皆可。希望全体员工积极投稿。本次征文活动将评出一等奖1名，奖金200元；二等奖2名，奖金100元；三等奖5名，奖金50元。并进行集中展出。

3、成本节约比赛。

通过系列活动，对内部员工再教育，提高其的积极性。三、产品营销方案

2、绿色家宴。随着生活水平的提高，人们饮食已经不仅仅是为了解决温饱，而是吃“绿色”，吃“健康”。绿色家宴的推出，无疑会受到消费者的青睐。在原材料使用上，力推生鲜类绿色食品；烹饪方式上结合现代人的消费时尚，使菜肴风味化、营养化；在家宴的菜谱上，注重菜肴的营养搭配，平衡膳食，满足人们的健康要求。强烈建议厨房部推出。

四、文化营销方案

1、借店庆11周年之机，向消费者宣传公司的企业文化，增强公司在目标消费者中的影响力。2、店堂现场气氛，包括灯光、音响、海报、POP等。五、广告营销方案

在信息发达的现代社会，媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。酒店根据不同媒体有不同媒体受众的特点，合理进行自己的市场定位和目标客户的定位，合理的选择媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造成广告的浪费。

作为公司本次店庆来说，一般选择媒体有

《齐鲁晚报》一栏1500元左右，《济南时报》一栏600元左右，电视可以上5秒、15秒广告，其次还可以在互联网上宣传费用优惠。

硬广告和软广告相结合，软硬兼施，以取得更好的效果。具体可为：店庆前两天一次，13日一次，18日一次。利用媒体整合，实现小投入，大产出。五、店庆现场布置一、所用媒介：

氢气球、条幅、公司吉祥物、大型宣传海报、宣传单、展板、POP各种张贴画、礼仪小姐、纪念品等二、店庆时酒店外观：

氢气球带着条幅在空中飘飘欲飞；吉祥物热情向你招手；楼体外打出“11周年店庆”醒目标和优惠项目的大条幅，以及供应商的祝贺单位的条幅；进门处设置一个高精度喷绘的店庆告示牌；礼仪小姐发放公司店庆纪念品；整体呈现出一种喜气洋洋的气氛。营造出简洁又有品位的节日氛围，消费者从门前一过，就会被这种气氛所吸引。三、店内景观：

服务员穿戴整齐，面带微笑，热情洋溢；总台服务细致耐心；地面光可鉴人；桌椅一尘不染；公司各种宣传资料随手览阅；灯光明亮柔和；音乐如高山流水；绿色盆景赏心悦目；顾客从进店时刻起，即能享受到一流的服务和视、听、触、嗅觉的全方位感官享受。进餐完毕，还可以参与抽奖，并赠送纪念品。

让顾客自始至终享受到XXX鱼馆一流的服务，留下美好的记忆。六、费用预算

氢气球1500元

纪念品1000元

条幅200元宣传资料海报500元

微山湖一日游2200元

内部竞赛1650元;

广告费用10000元

合计17050元七、效果分析一、宣传造势，五店联合店庆，气势宏大，让消费者产生强烈的记忆感，引起良好的口碑宣传，提高公司的知名度和美誉度。二、店内外造型富有人情味，服务周到，能提升目标消费者的本企业忠诚度。三、通过服务比赛、征文比赛、成本节约比赛，能极大的增强本公司员工的企业归属感和向心力，提高工作积极性

篇(4)

研究员，上海市农业委员会蔬菜办公室主任，全国农业高新技术专业委员会委员，上海市园艺学会副理事长，上海蔬菜经济研究会副会长，上海市标准化协会常务理事、蔬菜标准化委员会主任，上海市农业系列中级技术职称评审委员会主任委员、高级技术职称评审委员会副主任委员，上海市科委、上海市质量技术监督局科技项目评审专家库成员，享受国务院特殊津贴。主持国家、农业部和上海市多项科技攻关和推广项目，多次获得农业部和上海市科技进步奖和科技兴农奖。有多篇论文获中国园艺学会、中国植保学会、上海市植保学会、上海市园艺学会优秀论文奖。主编《蔬菜栽培技术手册》、《蔬菜标准化生产技术规范》、《食用菌生产技术手册》、《食用菌安全生产技术问答》、《蔬菜病虫害预测预报调查规范》、《上海蔬菜消费现状与结构研究》、《花式蔬菜栽培和食用方法》、《食用菌生产技术》等学术专著。

导读：随着我国城市化进程的快速推进，城市农产品保障供给特别是生鲜农产品的稳定供给已经成为维系城市正常运行的重大问题，如何稳定以蔬菜为主的生鲜农产品的均衡供应值得大家深思。面对城市发展的新形势和新要求，需进一步转变“菜篮子”工程发展方式，完善市郊蔬菜生产，加强流通体系建设，提升质量安全水平，促进蔬菜科技进步，健全社会化服务，以保障城市蔬菜市场的稳定供应，满足城乡居民生活水平日益提高的需要。

“菜篮子”工程涉及千家万户，关系国计民生。农业部于1988年提出 “菜篮子”工程建设，实施“菜篮子”市长负责制。“菜篮子”工程历经了25年的发展变化，不仅彻底扭转了我国副食品供应长期短缺的局面，而且实现了供应品种的丰富和质量安全水平的提升。但随着我国城市化进程的快速推进，城市农产品保障供给特别是生鲜农产品的稳定供给已经成为维系城市正常运行的重大问题。特别是对于上海这样的特大型城市来说，以蔬菜为主的生鲜农产品的均衡稳定供应意义重大。面对城市发展的新形势和新要求，“菜篮子”工程发展方式需要进一步转变，以保障城市蔬菜市场的稳定供应，满足城乡居民生活水平日益提高的需要。

1 上海“菜篮子”工程发展历程及启示

1.1 发展历程

①起步阶段（1986-1991年）从1986年开始，上海蔬菜产销由计划经济模式开始向市场经济模式转变，上海市郊常年菜田开始试行 “管八放二”，即80%菜田由政府计划安排，20%菜田放开自由生产，此后，由“管七放三”、“管六放四”逐步向放开模式转变。至1991年11月，上海蔬菜产销体系告别了运转几十年的计划经济模式，生产品种全面放开，交易价格全面放开，蔬菜产销进入市场经济模式。

②搞活阶段（1992-2000年）从全国来看，这个阶段的特点是将“菜篮子”工程扩展到城乡结合地区甚至城市郊区，同时大力实施“设施化、多产化和规模化”三化政策。上海菜田在这一阶段也随着城市化建设的加快逐渐向中远郊转移，同时许多支持政策开始倾向蔬菜生产区域，并逐步开展保护地设施建设，完善水、电和农机具等设施装备。在生产发生变化的同时，原有的交易市场格局也被打破，全市逐渐形成了以国家级批发市场为中心、区域性批发市场为骨干、产地批发市场为补充的批发市场网络。从1992年开始，市蔬菜公司与菜农每年签订的统购包销合同逐年减少，至1998年彻底结束合同定购，完全进入市场经济。

③快速发展阶段（2001-2009年）进入21世纪以来，上海蔬菜融入了全国的大市场、大流通。蔬菜产销彻底由长期短缺转向供求平衡，开始进入以提高生产能力、优化品种结构和提升质量安全的快速发展阶段。“十一五”期间，全市共投入建设资金30.3亿元，新建设施菜田近1.4万hm2。设施菜田对稳定蔬菜市场供应发挥了积极作用，特别是在2008年的冰雪天气中经受住了考验。同时，通过实施种子工程，加速引进、选育、示范和推广新品种，市场供应品种不断丰富，蔬菜良种覆盖率达90%。层层落实安全监管责任，发展标准化生产，推广绿色防控技术，实行高效低毒低残留农药补贴，并在全国首先禁用甲胺膦等高毒农药，不断提升上海蔬菜质量安全水平，蔬菜农药残留定量检测合格率由2001年的61.7%提升至2009年的99.3%。

④新格局（2010年至今） 2010年3月，国务院办公厅提出统筹推进新一轮“菜篮子”工程建设（[2010]18号）；同年8月，国务院召开常务会议，并发文要求保障蔬菜供应和价格基本稳定（国发[2010]26号）；当年11月，国务院推出“国16条”，要求切实落实“菜篮子”市长负责制，增强价格调控监管力度（国发[2010]40号）。上海结合城市发展和蔬菜产销实际情况，实行“菜篮子”区县长负责制，并逐步形成了生产扶持、价格保险、安全监管、信息监测和考核奖励等常态化机制，不断促进蔬菜生产，保障地产蔬菜的稳定供应和质量安全。3年来，市郊常年菜田面积稳定在3.3万hm2以上，其中“夏淡”绿叶菜种植面积稳定在1.4万hm2以上。2012年市郊蔬菜播种面积12.5万hm2，蔬菜上市量347万t，其中绿叶菜上市量168万t。蔬菜价格总体上处于稳定可控范围，特别是2012年以青菜为主的绿叶菜价格波动范围明显缩小。

1.2 启示

①高度重视市委、市政府坚决贯彻中央关于“三农”工作的一系列方针政策，坚持以科学发展观为指导，坚持把“三农”工作作为全党工作的重中之重，提出了丝毫不能因大市场、大流通而忽视地产农产品供给，丝毫不能因农业比重小而轻视农业，丝毫不能因农业比较效益低而放弃农业。其中“菜篮子”作为最重要的民生工程受到高度关注，市政府与区县政府签订责任书，并制定考核奖励办法，明确任务目标，强化各项政策措施的落实。

②统筹兼顾坚持市场引导与政府调控相结合，综合发挥市场和政府的作用，根据市场和消费需求，合理规划地产蔬菜的生产布局和设施建设。坚持市长负责与区县长负责相结合，认真落实“菜篮子”区县长责任制，把蔬菜种植面积、绿叶菜上市量以及质量安全等指标量化分解。坚持稳定数量和确保质量相结合，把质量安全指标与蔬菜上市任务同时下达，数量安全和质量安全要“同时抓并都要硬”。坚持促进菜农增收与保护市民利益相结合，努力寻求菜农收入和市民利益的平衡点，在满足市民需求的同时，最大程度地保护菜农的切身利益和生产积极性。

③突出重点一是突出绿叶菜生产。以青菜为代表的绿叶菜是上海市民不可或缺的蔬菜品种，但绿叶菜具有不耐储运的特性，主要依靠市郊生产，因此上海将绿叶菜生产作为蔬菜生产的重点，将绿叶菜上市量列为区县长责任制考核指标之一，并将考核与奖励挂钩，同时形成了一系列绿叶菜生产支持机制，为绿叶菜的稳定供应提供保障。二是突出“夏淡”、“冬淡”两个淡季。大多数蔬菜品种具有不耐炎热和严寒的生理特性，再加上夏季和冬季易发生台风、暴雨和低温、雨雪等灾害性天气，易形成供应和价格的波动，上海通过增加淡季生产面积、改善设施条件、建立价格保险等措施，强化淡季蔬菜生产，保障市场均衡供应。

2 大城市蔬菜产销面临的新形势

上海蔬菜产销工作取得良好进展，但随着城镇化进程的加快，依然面临诸多问题和挑战，突出表现为“五大风险”：一是自然风险。夏季的高温、台风、暴雨和冬季的低温、雨雪等灾害性天气频发，对菜农造成经济损失，并出现阶段性市场供应紧缺，形成价格波动，对市民生活造成影响。二是市场风险。蔬菜是市场化程度比较高的品种，对市场变化十分敏感，往往局部地区、个别品种或单一事件都会引起市场供给和价格的剧烈波动，例如“问题豇豆”事件以及大蒜、生姜等产品被炒作等，导致市场供给和价格波动；“柴油荒”使蔬菜运输受阻，影响正常市场供应等。三是质量安全风险。随着人民生活水平的提高，对蔬菜产品的质量和品质提出了更高的要求，且农产品质量安全事故影响较大，以豇豆、韭菜为例，容易把小事件放大到整个产业，影响整个产业的发展。四是劳动力风险。从事蔬菜生产劳动强度大、条件差、收入低，种植蔬菜的青壮年劳力严重不足，老龄化现象普遍，目前市郊从事蔬菜生产的以60岁以上的老年农民为主，且人数不足，造成生产粗放、管理不到位。五是社会管理风险。目前上海市郊超过半数的菜田依靠外来人口种植，为了便于生产、防止偷盗和降低生活成本，不少菜农在田间搭建窝棚，菜田生产生活安全、菜农身心健康以及环境保护存在较大隐患。

3 转变“菜篮子”工程发展方式

今后一个时期，蔬菜产业发展的基本思路是：以转变发展方式为主线，以提高产品质量、均衡市场供应为主攻方向。《全国蔬菜产业发展规划（2011-2020年）》在指导思想中提出，要以市场需求为导向，以科技创新为支撑，以体制机制创新为保障，加快转变蔬菜产业发展方式。上海是一个拥有2 300多万常住人口的特大型城市，人口不断增长，蔬菜的刚性需求也随之增长。同时随着城市的发展和人民生活水平的日益提高，人们对蔬菜产品的需求已经由简单的数量满足提高到对质量和多样性的全面满足。作为全国最大的城市，上海更要以城市需求为发展动力，着力完善市郊蔬菜生产，加强流通体系建设，提升质量安全水平，促进蔬菜科技进步，健全社会化服务，更好地满足城乡居民生活水平日益提高的需要。

3.1 完善市郊蔬菜生产

生产是消费的源头，建好“菜园子”才能稳定“菜篮子”。一是要稳定蔬菜种植面积。对于上海这样的大城市来说，要在坚持大市场、大流通的同时，通过“菜篮子”区县长责任制、最低保有量制度、考核奖励机制以及各项补贴政策的落实，稳定地产蔬菜生产面积，保障自给能力，特别是在突发灾害性天气时，在大市场、大流通受阻的情况下发挥应急保障功能。二是加强基础设施建设。设施菜田建设是增强菜田抗灾能力、协调蔬菜供应淡季和旺季以及保证均衡供应的重要手段，对蔬菜生产基地进一步完善遮阳降温和滴灌微喷等配套设施，进一步改善绿叶蔬菜生产基地水利设施条件，提高菜地排涝抗旱能力，增强蔬菜生产能力。三是合理调整生产结构。在确保总量供求基本平衡的同时，根据消费需求适当增加叶菜类蔬菜，提高淡季蔬菜供应能力；在蔬菜生产区进行合理区位布局，设立绿叶蔬菜生产保障功能区，在供应淡季有计划地安排茬口，提高灾害性天气条件下的有效供给；在供应旺季优化品种结构，避开与季节性菜田常规品种蔬菜的集中上市，缓解常规品种蔬菜供应旺季造成的价格波动。

3.2 加强流通体系建设

统筹蔬菜的生产、经营和销售，逐步形成布局合理、衔接顺畅、竞争有序，高效率、低损耗的蔬菜流通体系。一是引导生产环节转变生产经营机制，主动适应和衔接流通环节。从提高蔬菜生产组织化程度入手，大力发展多种形式的农民产销合作组织，推进“菜篮子”产品的产业化经营。提高蔬菜流通组织化水平，鼓励地产蔬菜依托合作社，积极培育经纪人队伍，扩大产品销售规模，增强议价能力。同时，加强地产蔬菜预冷设施和低温配送中心建设，推广应用节能环保的冷链车辆及相关设备，并完善采后整理、清洗、分级和包装等装备，继续推行净菜上市和废弃物处理，引导和鼓励地产蔬菜向商品化方向发展。二是加强蔬菜批发和零售市场建设，健全市场网点，进一步完善功能。加大扶持力度，促进大型批发市场的新建和升级，完善设施装备，增强服务能力，扩大辐射范围。同时，合理规划批发市场、农贸市场和社区菜店布局，实现菜场、生鲜超市和大卖场的相互补充，以满足不同层次的市场需求，不断优化客菜进沪销售的服务环境，并支持本地批发市场与外地蔬菜产区建立稳定的购销关系。三是发展产销对接和电子商务等流通形式，搞活蔬菜流通，使产销关系更加紧密。开展多种形式的“农超对接”、“农标对接”、“农社对接”和团购、直销等产销方式，积极引导零售流通企业、学校、酒店、企事业单位等与蔬菜生产合作社、批发市场和龙头企业等进行对接，提高产销对接蔬菜的流通比重，降低营销费用。进一步引进电子商务和互联网交易，丰富蔬菜流通形式，促进产销衔接更加顺畅。

3.3 提升质量安全水平

蔬菜产品的质量安全密切关系市民的身体健康，事关蔬菜产业的稳定发展和农民的增效增收，在抓好蔬菜生产的同时要不断强化监管和检查力度。一是促进标准化生产。以标准园创建为抓手，大力推广生态栽培技术，应用高效低毒低残留农药，进一步构建质量安全监管的长效机制。二是完善质量可追溯制。建立田间档案记录本，蔬菜园艺场、合作社和种植大户要对蔬菜生产过程中的各项农事操作进行记录。从蔬菜生产企业和专业合作社入手，探索建立覆盖生产和流通的全程追溯体系，实现生产档案可查询、流向可追踪、产品可召回、责任可界定。三是强化安全监管。加强农药安全使用的检查和指导，同时充分发挥市、区县、乡镇、村、基地四级检测网络的作用，加大检测力度，建立政府监测和生产单位自律性检测的检测制度。四是推进品牌化建设。引导蔬菜生产单位对产品进行分等分级、包装标识，鼓励开展无公害、绿色、有机和地理标志产品的认证，提高蔬菜质量安全水平。

3.4 促进蔬菜科技进步

加快“菜篮子”产品的科技成果转化，实现增长方式的根本性转变。“菜篮子”生产要依靠科技进步，从偏重数量扩张转向数量与质量并重，建立科技面向生产、面向农村的新机制。一是完善生产设施装备。引进、试验和示范各类蔬菜生产机械装备，特别是耕作、定植、灌溉、采收以及加工、贮运、冷库冷链等机械装备。分类型和机型建立机械化示范基地。同时，探索组建机械化服务合作社，提高各类机械的使用效率，提升蔬菜生产机械化水平，减轻劳动强度，提高生产效率。二是强化技术体系支撑。选育和推广耐热、优质、高产青菜新品种等，丰富绿叶蔬菜供应品种。科学安排茬口，加强淡季茬口与相应配套技术的集成，提高绿叶菜均衡生产与供应水平。加强生态环境保护，建立土壤质量保育技术规范，提高土地可持续生产能力。三是加强安全生产指导。利用新闻媒体、宣传册、宣传画等方式，加强蔬菜质量安全生产的宣传引导。强化技术指导，开展安全使用农药的技术培训，引导菜农在蔬菜生产上使用高效、低毒、低残留农药，严格控制使用浓度和安全间隔期。

3.5 健全社会化服务

健全“菜篮子”产品的社会化服务体系，充分发挥公共服务机构作用，加快构建公益与经营相结合、专项服务与综合服务相协调的社会化服务体系。一是培育新型经营组织。在生产层面上，引导专业合作社、专业服务公司、农民经纪人、生产企业建立植保、农机、营销等服务性组织，为蔬菜生产经营提供低成本、便利化、全方位的生产。在市场层面上，完善产地市场建设，为农民销售农产品提供方便；完善销地市场，合理布局超市、农贸市场、社区菜店等零售网络，引导多渠道流通。二是强化公益体系。充分发挥农技推广、农业院校和行业协会等公共服务机构的作用，对技术员、植保员以及信息统计员和质量监管员开展业务培训，对职业农民、经纪人等从业人员进行从业资格认定和保护。加强农业、气象、水利和商务等有关部门的合作，加强对上海绿叶菜在生产、流通和消费等各个环节的信息监测，健全预警和体系，通过进一步完善信息采集、预警分析和信息，更好地维护蔬菜生产与供应的正常秩序。三是完善金融保险服务。进一步提升农业保险对蔬菜生产和农民利益的保障，不断完善保险方案和保费补贴政策，同时加大宣传力度，提升菜农对保险服务的知晓率和接受程度。不断完善生产保险，减轻自然灾害损失，增强菜农抵御自然风险的能力；同时，充分发挥保淡绿叶菜价格保险的作用，有效化解市场风险，维护菜农基本利益。

篇(5)

一、前言中国辛勤的劳动人民，在数千年的饮食文化的探索和发展中，逐渐形成了风格各异的粤、鲁、湘、川等各大菜系和具有属地风味的特色小吃。鲁菜是中国北方第一大菜系，历史悠久，影响广泛，是中国饮食文化的重要组成部分，传统鲁菜以其味咸、鲜、脆嫩、风味独特、制作精细享誉国内外。在川粤菜系大举北上和东北特色菜蜂拥入关时，鲁菜式微，锋芒内敛。值当此时，鱼馆在市场搏杀中脱颖而出，成为新派鲁菜的代表之一。当今的餐饮行业，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不断扩大，市场不断繁荣。然而，繁荣的同时意味着竞争的加剧，每天总有一些餐饮店铺倒下去，又有更多的餐饮店铺站起来，但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大。近年来，作为新派鲁菜代表的微山湖鱼馆一直屹立在餐饮界的潮头，“全鱼宴”成为响当当的招牌。

二、市场企业分析的餐饮市场同样存在激烈的竞争，自生自产的宾馆、酒店林林总总，外来的菜系如谭鱼头、火锅城、姜仔鸭、烧饿仔等连锁加盟店在均有分布，争夺着有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。一个酒店要获得成功，必须具备以下基本条件：

一、拥有自己的特色；

二、全面的（质量）管理；

三、足够的市场运营资金；

四、创新，不断推陈出新。这些条件缺一不可，否则，就如昙花一现。这也是许多酒店、餐馆风光开业又迅速消失的原因所在。近五、六年来，公司通过自身繁殖、管理输出、品牌输出等方式在餐饮界大展身手，同时又在不断的积累着雄厚的管理、技术、资本。而作为鲁西南代表的“全鱼宴”既可以看到传统鲁菜的精当和细腻，又有孔府菜的豪华与高贵，更能感受到微山湖气息的清新与曼妙。

三、营销策划餐饮服务的目的是让顾客满意，只有顾客满意了，酒店才能获得利润；要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力；内部员工营销的成功又以全面的（质量）管理、有效的激励机制和良好的企业文化氛围为基础。在这恰逢十一周年店庆和圣诞节到来，借此时机，我们以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者相结合，作为本次店庆活动的重点进行。以市五个店为例：

一、本次店庆活动目的：增加公司的品牌影响力，提升公司的知名度和美誉度；提升公司形象，增加企业竞争力；加强公司员工的企业忠诚度和向心力；提高全员服务意识、工作积极性；展现公司文化底蕴，进一步提升集团公司的企业文化；提升公司销售额，增加利润；为年更好的发展打下良好的基础。

二、本次店庆活动时间：年月日至日，共计天。（圣诞节策划可和店庆一起搞，消除日期空档。）

三、地点：市五个店四、参与人员：公司所有员工、前来就餐的顾客等五、营销主题：顾客满意、员工满意、管理提升、文化创新

四、具体方案策划

一、SP方案

1、“微笑服务”。在店庆期间，所有员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来，满意而归，提高顾客的感觉消费价值。策划如下：12月12前各店召开动员大会；13日至22日服务员之间开展“服务大比武”竞赛，在大厅设立一个专门版面，每日评出“当日服务最优之星”，并给予物质奖；

2、特价。①每日推出一款特价菜，每日不重样。②随顾客所点菜品加赠部分菜品，如当次消费满100元，加赠2碟凉菜；满200元加赠4碟凉菜等；③打折，这是一个迅速提高销售额的法宝，建议适当打折刺激消费。

3、礼品、抽奖。有计划发放公司店庆纪念品、小礼物，增强与客人亲近感，扩大宣传面。公司统一印制部分店庆纪念品要求小而实用、漂亮大方，如带有店庆标志的签字笔、气球、打火机、帽子等，按桌发放。抽奖方案：主题——“品全鱼宴、中大奖、游微山湖”凡是于13日至22日店庆期间，当日当次消费满150元以上的顾客均可以参加。每店设立一等奖2名，奖励“微山湖一日游”，公司统一组织，中奖顾客食宿住行完全免费；二等奖11名，奖店庆红包1个，现金100元；三等奖100名，奖店庆红包1个，现金5元。

二、内部营销方案内部营销是一项管理战略，核心是发展员工的顾客意识，在把产品和服务推向外部市场前，先对内部员工进行营销。这就要员工与员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息，利用有效的激励手段。

1、在全体员工内部加强温情管理，要求每一位员工将所面对的其它员工视为自己的顾客，像对待顾客一样进行服务。并在以后的工作中，将内部员工营销固定下来。2、征文比赛。内部员工征文：“我的选择——鱼馆”要求：

1、题材围绕微山湖鱼馆所发生的事情，可以是工作经历、感想、看法、寄语等。

2、体裁不限。散文、杂文、记叙文、议论文、诗歌皆可。3、截止时间为12月20日。希望全体员工积极投稿。本次征文活动将评出一等奖1名，奖金200元；二等奖2名，奖金100元；三等奖5名，奖金50元。并进行集中展出。

3、成本节约比赛。通过系列活动，对内部员工再教育，提高其的积极性。

三、产品营销方案

1、在推行传统餐饮的同时，推进情侣套餐、商务套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如:情侣套餐可推出元、28元、38元、48元套餐等。

3、秋冬季节是滋补的好时候，建议引进高档营养滋补菜品。四、文化营销方案1、借店庆11周年之机，向消费者宣传公司的企业文化，增强公司在目标消费者中的影响力。策划如下：13日至22日店庆期间，设立大型宣传板，上面张贴公司的精神口号，微山湖风光图片，鱼宴的制作流程，各分支公司的图片资料，公司员工的寄语等，让顾客把“吃”当作一种享受，使顾客乐而忘返。2、店堂现场气氛，包括灯光、音响、海报、POP等。五、广告营销方案在信息发达的现代社会，媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。酒店根据不同媒体有不同媒体受众的特点，合理进行自己的市场定位和目标客户的定位，合理的选择媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造成广告的浪费。作为公司本次店庆来说，一般选择媒体有《齐鲁晚报》一栏1500元左右，《时报》一栏600元左右，电视可以上5秒、15秒广告，其次还可以在互联网上宣传（费用优惠）。硬广告和软广告相结合，软硬兼施，以取得更好的效果。具体可为：店庆前两天一次，13日一次，日一次。利用媒体整合，实现小投入，大产出。

五、店庆现场布置

一、所用媒介：氢气球、条幅、公司吉祥物、大型宣传海报、宣传单、展板、POP（各种张贴画）、礼仪小姐、纪念品等

二、店庆时酒店外观：氢气球带着条幅在空中飘飘欲飞；吉祥物热情向你招手；楼体外打出“11周年店庆”醒目标和优惠项目的大条幅，以及供应商的祝贺单位的条幅；进门处设置一个高精度喷绘的店庆告示牌；礼仪小姐发放公司店庆纪念品；整体呈现出一种喜气洋洋的气氛。营造出简洁又有品位的节日氛围，消费者从门前一过，就会被这种气氛所吸引。

三、店内景观：服务员穿戴整齐，面带微笑，热情洋溢；总台服务细致耐心；地面光可鉴人；桌椅一尘不染；公司各种宣传资料随手览阅；灯光明亮柔和；音乐如高山流水；绿色盆景赏心悦目；顾客从进店时刻起，即能享受到一流的服务和视、听、触、嗅觉的全方位感官享受。进餐完毕，还可以参与抽奖，并赠送纪念品。让顾客自始至终享受到鱼馆一流的服务，留下美好的记忆。

六、费用预算氢气球

1500元纪念品

1000元条幅

200元宣传资料海报

500元微山湖一日游

2200元内部竞赛

1650元广告费用

10000元合计

篇(6)

沃尔玛网上超市1号店

传了半年的“谣言”终于落实，1号店创始人董事长于刚、CEO刘峻岭离职，网上也贴出他们写的离职信，沃尔玛随后宣布全资收购1号店。1号店最先举起“网上超市”大旗，直接和大卖场竞争，2013年销售额过百亿，进入电商第一梯队。“网上超市”概念吸引众多模仿者，比如大货栈、后玛特网上超市、尚帝网上超市、美廉美网上超市、网来客网上超市、联通万家网上超市等，模仿者们很快成为先烈。1号店也被苏宁易购、唯品会、国美在线等反超，最后创始人离职，这是否意味“网上超市”之路不通，电商无法攻下超市品类？网上超市的出路在哪里？笔者此前写过超市电商突围系列文章，本文进一步解析突围之路。

悲情接盘者沃尔玛

于刚、刘峻岭在离职信中写道：“这次选择是我们人生事业中最艰难的一次，也是最难以割舍的一次。我们把1号店看成我们的孩子，倾注了所有的心血和情感。”很多评论文章认为这又是一个资本赶走创始人的故事，抱走别人的亲孩子后还赶走父母，都说沃尔玛太过狠毒。

笔者认为并非如此，1号店三大股东分别是沃尔玛(控股)、平安、于刚和刘峻岭。其实平安是最大的受益者，其次是于刚和刘峻岭，而沃尔玛只能面对一团烂摊子头痛。

2008年于刚、刘峻岭在上海建立1号店，对外公布的业绩为由当年的417万元增长到2009年的4600万元，2010年实现8.05亿元，2011年27.2亿元，2012年68亿元，2013年115亿元。平安集团2010年5月用8000万人民币收购1号店80%的股份，成为控股股东，2010年仅值1亿元的1号店当年销售额达到8亿元，增长率2000%。

其实这8000万元是1号店的救命钱，因为其模式太重，主营超市商品的1号店推广配送成本太高，很难解决购物体验的问题。于刚、刘峻岭虽然是供应链专家，曾是戴尔总裁级别高管，但对成本与销售之间的矛盾也无计可施。当年除了贱卖给平安，没有更好的办法，何况平安还给出了无法拒绝的资源支持。

平安投资1号店后全力支持，规定平安集团内部只能通过1号店平台采购，送给客户的礼品全面使用1号店购物卡，平安集团积分与1号店打通，引导平安客户到1号店消费。有了达4万亿元的资产，年纯利润近400亿元巨无霸的支持和催肥，1号店真正进入销售额快速提升阶段，2013年销售额达到115亿元，但其销售额60～70%来自平安内采，内采之外对1号店的导流影响也很大。

虽然销售额增长，但平安也发现1号店模式无法持续，用导资源的方式催出的是一个泡沫。此时沃尔玛急于在中国布局，用4.5亿元收购1号店20%的股份。之后沃尔玛逐步增持对1号店控股。短短2年时间，1号店市值增长20倍，沃尔玛成为最后接盘者，平安成功套现，于刚、刘峻岭创立的品牌也找到新的大树。平安集团投资得到超额回报，于刚、刘峻岭得名又得利。

沃尔玛控股1号店后平安减少了支持力度，没有了催肥剂，销售额增长停滞，2013年之后，1号店再也没有对外公布过销售额数据，被猜忌总比公布业绩后掉价好。沃尔玛投入真金白银接盘，现在左右为难，继续投入1号店吧，效率太低且看不到希望，放弃又不甘心。所以笔者认为，对于1号店，沃尔玛是最大受损者，国企平安集团才是最大获益者。

于刚、刘峻岭是优秀的创业者，善于领导万人大型企业，也具备强大资源整合能力。但“怎么做”往往没有“做什么”重要，1号店目前的情况是其商业模式决定的。线下购买超市商品已经足够高效和便利，用传统B2C的方式经营超市商品，改变消费者购物习惯很难，配送包装成本过高，生鲜和凑单等问题造成体验缺乏竞争力。关于网上超市商业模式硬伤，笔者在《实践者讲述网上超市的困境和探索》一文中也有更详尽的分析。

网上超市的出路

网上超市的出路是什么，笔者认为有以下四个方向：

方向一：成为综合购物平台的引流器和补充

现在各大综合平台都有超市频道，比如天猫超市、苏宁超市、国美超市等。超市类商品购物频次高，经营超市类商品能提高顾客黏性。部分超市品类体积大而且重，顾客愿意多付钱送货上门，比如油、饮料、奶、纸等，部分超市商品线上更易体现卖点，比如进口食品、纺织保健等。

也许网上超市更适合定位成综合平台的补充，而不是独立平台。苏宁提出“经营全品类，服务全客群，拓展全渠道”，超市品类是全品类重要部分，是苏宁易购的引流器。苏宁传统优势品类电器3C与超市品类特性正好相反：客单价、复购率一高一低，集客能力与用户黏性也是一弱一强。用敏感的超市商品吸引新客、激活老客才能实现全客群的战略目标，才能把苏宁会员留在全渠道的闭环中。

方向二：到家业务也许是网超的出路

在社区小仓备货或者利用实体超市库存，用App下单后，超市商品快速配送到家的业务突然爆发。IDG准备了1亿美金找到前华为荣耀总裁刘江峰操盘Dmall。京东到家、19e送到家、生活圈C、爱鲜蜂、社区001等也都挤了进来，有点当年的感觉。

就像当年蒸汽船淘汰帆船，最开始的时候蒸汽船比帆船慢且故障多，但蒸汽船具有可逆行的优点。虽然到家服务还有很多问题，但也具有独特优势，能最大限度为消费者提供便利，符合移动购物随时随地的特点。商超到家项目成败的关键点在于区域订单密度，到家业务送货可一送多，当订单数量达到门槛后，效率就会成倍提升，高频影响顾客，掌控入口，而且未来也可能融入无人机送货体系，进一步降低成本。

方向三：与便利店结合，聚单效应布线下网点

传统B2C网上超市最大的问题在于推广、配送、包装成本高，那么是否可与社区便利店结合，用社区便利店为线上平台引流，用中转箱集中配送到线下门店，降低推广配送包装成本，提升收货体验。此思路要成功的关键在于线下门店有足够的聚众订单能力，京东曾经和万家便利店合作过，就是因为单店聚众订单太少，无法分摊成本，最终放弃此计划。

笔者的想法是把线上平台返分和门店商品价格打通，以此吸引消费者购物，为线上平台引流，达到聚众订单的目的。具体做法是线上购物得积分，线下门店购物耗费积分抵扣货款，只有在线上购物的顾客，才能享受线下门店惊爆价格，积分返利幅度较高(传统积分价值很低)，线上购物金额3-8%都返成积分，线下可用积分抵扣商品价格的20-40%，用高价值积分和身边的门店反复刺激黏住顾客。关于此想法可参看笔者《用门店引流的零售O2O可以这么玩》一文。

方向四：渠道创新，合作人制度改变营销方式

也许1号店应该改变商业模式，尝试不同的营销配送方式。比如大润发合伙人计划值得借鉴，所谓合伙人就是大润发在社区招募的推广员、送货员、售后员。传统电商平台推广成本高，顾客黏性弱，用合伙人发展顾客，新客引入成本更低，用合伙人服务顾客体验更好、黏性更强。

篇(7)

关键词：高铁物流；运营模式；SWOT分析

中图分类号：F530 文献标识码：A

Abstract： The rapid development of high-speed railway has brought new development opportunities to the logistics industry. On the basis of analyzing the existing problems in the pricing strategy， product design and supporting support， this paper analyzes the high-speed rail logistics operation mode. And use SWOT analysis method to compare the advantages， disadvantages， opportunities and threats of different operation modes. On this basis， the resources of high-speed rail and logistics are integrated and the high-speed rail logistics is promoted to promote economic and social development. The prospect and development strategy of high-speed rail logistics depends on the basic and fundamental problem of the operation mode. The study shows that the current high-speed rail logistics has a good development prospects， the potential is huge， but in the choice of operating mode， the general use of self-operation mode is not the only high-iron logistics development model， diversified operating model in the future with strong vitality and choice value.

Key words： high-speed rail logistics； operation mode； SWOT analysis

0 引言

快速安全是物流行业的不懈追求，我国物流行业在取得辉煌成绩的同时，面临的问题也逐渐增多，随着电子商务的发展，快递业务量不断创新高，而在快递运输中，80%通过汽运，15%通过航空，其他形式只占到5%。汽\速度慢、安全可靠性不高，易受多种因素的影响，而航空运输费用与配套设施要求高，易受气象因素影响。客户对快递运输时效性和用户体验的高要求进一步加大了物流行业的压力。而高铁物流的出现与发展则能有效地满足此类需求，与汽运相比，高铁速度快，安全稳定，而与航空运输相比，高铁的运送时间并没有多出太多，个别情况下甚至更短，又很少出现航空运输一直被诟病的晚点问题。国外首批发展高铁的国家对高铁物流进行了一些有益的实践，取得了不错的效果，如德国高铁与法国高铁的货运专列。我国关于高铁物流的理论研究同样取得了很大的成果，但多集中于具体技术问题，在制度层面上的研究稍有不足。运营模式则是制度研究的重中之重，不同国家甚至不同地区的具体情况决定了运营模式的多样性，研究运营模式首先要研究其高铁物流的发展情况，同时应该借鉴营销组织和组织管理理论开展不同模式的分析研究。

1 我国高铁物流发展现状与问题分析

中国自20世纪90年代开始对高速铁路系统进行深入的理论研究和技术攻关，走过了引进、消化吸收、自主研制创新的一整条道路，目前已成为世界上高铁运营里程最长的国家。截止2016年，我国高铁运营总里程突破2万公里，“四横四纵”的全国高铁网络基本建成，以高铁为核心的快速客运网基本覆盖了我国50万以上人口城市，极大地方便了民众的出行，对社会生活方式产生了较大的影响，也促进了城市建设等方面的发展。“客货分流”是中国铁路建设的一个发展方向，由传统铁路线承担货运任务，高速铁路则用于满足人员出行的需要，这一方面有利于提高客货运输的效率，但同时也弱化了高铁的功能扩展，高速铁路不应仅限于人员运输的单一功能，而应该凭借其众多的优点进行适当任务扩展。在我国高铁最开始投入运营的时期，学术界就对高铁物流的可行性进行了理论研究[1]，2014年4月，中铁快运率先在20个城市推出了“登门取件、送货上门”的高铁快递业务，截止2014年年底，伴随着高铁网络的不断发展，此项业务覆盖城市达151个，并推出了“当日达”、“次晨达”、“次日达”、“隔日达”4种不同的服务项目，同样在2014年，顺丰速运也对高铁送快递进行了尝试。这些服务的推出使我国高铁物流得以面向社会公众，由此进入实用化阶段。截止2016年，中国开通高铁快运的城市超过500个，高铁快递服务已经全面铺开，成为普通消费者日常的物流服务选择。起步不久的高铁快递满足了部分客户的需求，但从市场整体反馈来说，还属于“叫好不叫座”，其试运营一个月仅仅发送了200余件快递，在后续的发展完善中，其业务总量与传统的快递企业相比，也几乎是不值一提。

高铁物流不温不火的原因是多方面的。第一，在高铁物流发展初期，主要使用“探路车”即0号动检车来运送快递，“探路车”在线路开放前不载客行驶，主要检验高铁线路和设备的安全性，有比较充足的空间来装载货物，但这也限制了运送时间。此后不久，开始使用普通高铁运送货物，但一般高铁无专门货运区域，且主业是客运，在保障客运空间的前提下，对货物的数量与大小存在诸多限制。第二，中铁快运凭借其“铁老大”优势，独家推出高铁快递业务，而中铁快运传统上专注于大宗物资的运输业务，在普通民众中的普及度和使用率远没有普通快递公司高，并且还与快递公司形成了直接的竞争关系。第三，高铁快递本身的产品设计存在一些问题，速度最快的“当日达”业务收费居高不下，用户群较小，而一般的高铁快递业务与普通快递公司业务相比，性价比又过低，应者寥寥，形成恶性循环。第四，缺乏支持配套，高铁快递目前的服务很难做到“深入寻常百姓家”，高铁网络日益广大的覆盖面使高铁快递有了“大动脉”，但直面用户的“毛细血管”却是短板，“最后一公里”成了无法回避的难题，其一直标榜的“门对门”服务真实使用率仅仅为三成。总的来说，我国的高铁物流还处在起步探索阶段，以上所提到的各种问题需要系统化的解决方案。

2 高铁物流运营模式分析

运营模式是对经营过程的计划、组织、实施和控制，与产品生产和服务创造密切相关。高铁物流的运营模式具有基础性、先导性的重要作用，运营模式的选择涉及到众多学科领域[2]。我国目前所采用的高铁物流运营模式即中国铁路总公司自运行模式，中铁快运负责具体业务操作，这不是我国高铁物流运营模式的唯一选择。在高铁物流加快布局的大背景下，这种单一的运营模式弊端逐渐显现。多样化的运营模式是未来高铁物流产业不可或缺的一部分，基于我国高铁建设与物流发展的实际情况，现提出3种区别于中铁自运营模式的新的运营模式，即工具化运营模式，战略联盟运营模式与外包运营模式[3]，并使用SWOT分析方法对4种运营模式分别进行分析，讨论不同模式适用的发展情境。SWOT分析方法又被称作态势分析方法[4]，是一种常用的战略分析方法，该方法对内部优势S（strengths）、内部劣势W（weaknesses）、外部机会O（opportunities）、外部威胁T（threats）进行评估，分析外部环境中存在的机会和威胁，并且结合内部环境中的优势和不足，定性地做出战略决策判断，在此基础上对战略资源进行整合优化。

2.1 现有的中铁自运营模式

负责具体业务操作的企业―中铁快运自购配送车辆、自建仓库设施、自配物流管理人员、自建营业网点，依托高速铁路网与高铁列车独立完成高铁物流服务所涉及的运输、配送、储存、包装、流通加工、信息服务、装卸搬运等各项功能，最终实现高铁物流“门到门”运输的一体化服务，在目前的运营中，很大程度上只是单纯的“高铁快递”，在前文中已经表述。中铁自运营模式SWOT分析如表1所示：

2.2 工具化运营模式

将高铁物流作为快递公司运输网络中的一部分，单纯地作为一种物流工具，更好地与物流公司所属汽运、航空运输配合，盈利来源于物流公司的使用费用。这种模式下，高铁物流只需与普通物流公司进行简单的对接，自身并不需要构建完善的物流服务网络，在组织管理机构上也不需要太多的变化，方式方法上较为传统，与中铁目前的运输业务相比并没有本质区别，适用于高铁物流发展的初期阶段。工具化运营模式SWOT分析如表2所示。

2.3 战略联盟运营模式

所谓的战略盟运营模式，即现阶段高铁物流主导企业―中铁物流与具备条件的物流企业，在保证各自独立性、平等性的前提下，为了实现资源和利益共享、风险和成本共担等特定战略目标，建立起较为稳固的合作伙伴关系，从而取得双赢或多赢效果的一种合作方式。战略联盟是现代企业竞争的产物，并且在相关领域取得了很好的效果，这种流行于跨国大型企业间的运作模式对于高铁物流同样具有很好的借鉴意义，同时有助于建立有益的高铁物流行业技术标准。战略联盟模式可以看做是工具化模式的升级产物，当高铁物流逐渐步入成熟阶段，谋求扩大市场份额的时期，战略联盟模式具有更大的应用意义。战略联盟运营模式SWOT分析如表3所示：

2.4 外包运营模式

现阶段中铁快运发展高铁物流受到的制约来自技术、资源、地域等各方面，不能通过自身实力提供完善的物流运输服务。从此类问题出发，可以将客户需求按业务环节、地域范围或项目阶段进行拆分，通过合同或协议的方式将部分业务委托给社会物流企业，利用另一方物流企业在车辆、节点等方面的资源来弥补自身的不足，达到以较为经济的物流成本和较高的服务效率完成快件的业务运作。在此模式下中铁快运同样可以进行一体化的管理，作为主导企业，负责向终端客户提供报价、签订业务、收取费用并对外包企业监督考核，合作双方根据合约内容负责各自的作业组织和管理。业务外包适用于高铁物流发展的各个阶段，根据具体情况可以灵活使用。但从国有企业发展安全和国家交通运输安全的角度来看，外包运营模式不宜大规模使用。外包运营模式SWOT分析如表4所示：

3 我国高铁物流的发展前景与对策

西方发达国家在20世纪80年代就进行了高铁运送快件的探索，其中法国建造了专用的高速货运列车来运送货物，并取得了良好的使用效果和经济效益。作为高铁里程世界第一和物流量世界第一的大国，我国的高铁物流起步较晚，潜力巨大，拥有非常光明的未来，同时也亟待全方位的改变与创新，并以此为轴推动整个物流行业及相关产业的发展[6]。

第一，现阶段的高铁物流应明确其产品定位与服务对象，高铁具有高速度、小空间的特点，并且干线车次逐渐增多，高铁票价相对来说处于中高水平，这些都决定了目前的高铁物流应着力于小型化高端化的派送服务，货物类型一般以小件、急件为主，推出常态化、定制化服务，如将生鲜食品运送至距离较远的城市，可以借助两地间固定时间运营的高铁，准时准点进行派送。

第二，推动高铁物流运送方式的技术革新。从最开始使用0号动检车到目前借助常态化运营的高铁来进行货物运送，高铁物流还属于“搭便车”，货物运输只是高铁的一个副业，限制较多。目前我国高铁的发展以满足人员出行为目标，很难一蹴而就，做到像西方发达国家那样使用专用的货运高铁大规模运送货物。着眼当下，进行小范围的技术创新，将“副业”循序渐进做大做强才是合理选择。普通高铁空间狭小，可以考虑在一列高铁中编入少量的货运车厢，内部进行合理的空间布置，提高利用效率。高铁停站时间较短，为了在短时间内完成货物装卸，就需要集装单元化技术的支持，由此可以建立高铁物流的统一标准，类似于港口物流的集装箱运输，做到通用化、标准化、系统化和配套化，在短时间内完成高铁式集装箱的装卸[5]。日后随着高铁运力的不断增，在满足客运需求的同时，可以进行高铁专用货运列车的尝试。

第三，深化与第三方物流公司的合作，寻求外部的产业链支持。在国内物流业，顺丰和“四通一达”占据了很大的市场份额，中铁快运的高铁快递业务竞争压力较大。高铁快递本就是铁路货运市场化转型的重要标杆，也是国企央企向市场转型所释放的积极信号，在这种背景下，高铁快递应该向市场放开，与快递公司展开深入的合作，充分实现优势互补，使高铁物流的效益最大化。

第四，加强高铁物流的配套设施建设，带动产业发展。在我国的高铁建设中，高铁站的选址注重与所在城市发展规划相衔接，带动新城区、经济开发区等的建设，物流行业同样可以依托高铁，融入当地的经济建设中。当高铁物流发展至一定水平后，必然需要配套设施的建设，比如物流转运场和物流营业网点等，当地物流业应用新的发展思路来看待此类设施的建设，不应仅局限于简单物流设施的建造，在高铁站的辐射和高铁物流的带动下，周边区域物流中心的建设就迎来了很好的机遇，而依托高铁的物流中心有望更好地实现协同物流。

4 结论与启示

就目前而言，我国的高铁物流发展基础还不是特别牢固，存在的问题还很多，但由上述分析可以看出，我国的高铁物流潜力巨大，有着光明未来的朝阳产业，特别是在目前供给侧结构性改革如火如荼的大背景下，高铁物流在未来的国民经济建设和社会生活中将会扮演着越来越重要的角色。在高铁物流具体的发展问题上，现有的自运营模式仍然发挥着积极地推动作用，这是高铁物流发展初期的必然选择，但同时也应该注意到，自运营模式的弊端逐渐显现，多样化的运营模式在未来具有旺盛的生命力，具有较高的应用价值。

参考文献：

[1] 刘志. 高速铁路与快递业融合发展研究[D]. 北京：北京交通大学经济管理学院（硕士学位论文），2014.

[2] 李博艺. 高铁快递货运组织方法与运营模式的研究[D]. 成都：西南交通大学交通运输与物流学院（硕士学位论文），2015.

[3] 梁晓红，谭克虎. 德国高铁运送快件业务发展模式研究[J]. 中国铁路，2014（5）：11-15.

[4] 孙雅颖. 基于SWOT-AHP的我国高铁快运战略分析[J]. 交通科技与经济，2015，17（5）：47-51.