公益广告论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇公益广告论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

在公益广告文本中，可以发现大量的人称、空间指示语，例如：（1）有人曾这样问过我，播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的陋习……我相信，文明就在我们身边，离我们很近很近，有时候，文明离我们只不过是10厘米的距离……（2）文明就在身边，文明从这里传递，心心相传。（3）学雷锋，就是每一天为别人多做一些力所能及的事，帮助我们身边的人，让他们快乐，然后我们自己也快乐……我们用我们的方式把它延续……（4）你的第一场演出，你的毕业典礼，你事业的低谷，你的人生大事，你生命的延续，在你生命的每一重要时刻，无论是悲是喜，无论荣辱，无论是风是雨，也不论阴晴，他们都不曾缺席，他们的晚年，至少让你的关心也不要缺席，关怀空巢老人，有机会，请多出席。句（1）中“我”“我们”是人称指示语，广告语中没有明确指明社会公众的每一个人，而是连续用我和我们表明社会中的每一个人，无论是你或是我，只要是生存在这个社会就要改变我们的陋习，文明在我们每个人的身边，用这些代词拉近了说话者（濮存昕）和读者之间的距离，让读者有一种亲切感，仿佛这是读者和濮存昕一致的心里准则，减少了命令口气的强迫感，无形中就给大众行为文明提供了强大动力。句（2）中“这里”是空间指示语，指代文明行为就从当下，从此地开始，从人们做每件事情开始，体现了文明行为的刻不容缓，让读者有了立刻行动的意识及紧迫感。句（3）中“雷锋”是称谓指示语，表示我们要学习的对象，用雷锋这个我们熟知而又服务社会的典型代表来感召社会公众，既体现了雷锋的社会价值又最大化地激发了读者即公众的服务社会的意识。句（4）中“你”和“他们”都是人称指示语，“你”指代的是人们的孩童时代，而“他们”指代父母年老的时候，用“你”和“他们”，拉近了说话者与读者的距离，也间接表明社会公众的每一个人都有义务和责任孝顺老人，以此号召大众学会感恩，关怀空巢老人。此类指示语的运用，不仅仅可以拉近读者和说话者的距离，让公益广告以更加容易被大众接受的口吻传递着社会价值观。

2公益广告文本中的动词

给人民大众树立起时代的道德标杆。句中四个小句，三个心理过程，将节约的号召更委婉地向大众传达，让人更容易接受并以此为行为标准，可以达到公益广告宣传文明道德风尚的作用。综上所述，物质过程、关系过程均有陈述客观事实的作用，可见公益广告文本非常侧重介绍各种事实以此来树立典型代表来激励大众，而心理过程侧重施动者的心理体会，这几种过程的运用可以让公益广告和公益广告的受众之间产生互动，更能吸引大众用广告中倡导的文明行为规范自身。

3公益广告文本的主位

标记性主位在公益广告文本中使用，需要突出强调某种情感时，标记性主位被选则并突出，如：幸福的印记，成功的印记，思念的印记，甜蜜的印记，成长的印记，别让酒驾毁了您的幸福，关爱生命，文明出行。这则公益广告用了标记性主位，标记性主位的运用对强调的事件加以突出，使读者对特定的事件加以注意并产生敬畏之感，引起了读者的关注，但对于大部分公益广告来说，标记性主位的运用还不够。

4公益广告文本的语言学特征

公益广告文本的最终目的是希望感召大众用文明的道德规范自己的行为方式。通过对公益广告文本中代词、动词及主位使用情况的分析，笔者发现公益广告文本有以下语言学特征：1）大量人称、空间指示语的使用拉近了说话者和读者的心理距离，给读者一种亲切的感觉，激发出读者要加入到文明人行列中的动力。2）及物性过程中大量物质过程，心理过程和关系过程的使用，给人民大众树立起一个又一个服务社会的典型，令读者心生敬畏，心理过程的使用更加委婉地号召大众从现在起用文明标准规范自己的行为。3）有一定数量的标记性主位被选择使用，突出强调了社会热点事件，以引起读者的注意。

5结语

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一、公益广告在中国地区的发展与问题

在中国，公益广告起步发展较晚，从20世纪80年代开始起步到现在用了20多年的时间。最早的是1986年贵阳电视台播出了以“节约用水”为主题的公益广告。而真正让广大受众认识到“公益广告”这个特殊的广告类型，是由于1987年10月中央电视首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告。自此，公益广告开始出现在中国普通百姓的生活中，为人们的行为带来改变，给人们的心灵注入力量。

90年代以后，中国公益广告开始出现飞速的发展，出现了很多高质量且让人印象深刻的公益广告作品。这些公益广告起着宣扬传统美德、惩恶扬善等作用，对社会的发展、个人的成长起着重要的导向作用。这个时候的公益广告更多的是国家政府行为。政府来主导发起、推动、制作投放和播出公益广告。

到21世纪初期，公益广告不再成为政府的一种专属行为，越来越多的社会团体，公司企业开始运用公益广告。为自己创造良好的企业社会声誉、树立健康的企业形象、从而带去丰厚的经济利益。但是一窝蜂的企业投入到公益广告行为中，收效也并非十分明显。并且较多的中国企业认为公益广告是中国政府的行为，减少了对于公益广告行为的投入，他们将更多的精力和资源投入到商业广告当总，依靠商业广告来取得经济效益。由于中国企业对公益广告认识不深，缺乏对公益广告的热情。同时对于公益意识的薄弱，导致了中国公益广告缺乏充足的资金，这也使得中国公益广告的发展受到了限制。并且由于政府主导的公益广告，行政手段的推动下，效应并不十分明显。对于刊播公益广告的媒体而言，公益广告就只是上级交代的任务，相对于可以获益的商业广告来说，公益广告实在很难受到媒体的青睐。相较于国外形成的以政府、媒体、广告公司、企业等来共同参与制作，运筹推广的完整公益广告体系。而我国尚缺乏成熟的运作模式，没有专门的管理机构，公益广告发展体系缺失，缺乏成熟的体系。

二、英国的公益广告

英国作为全球公益事业历史最为悠久、发展最为良好的国家之一。从20世纪50年代开始随着美国的公益广告运作的步伐，英国开始借鉴美国的发展，建立符合自己本国国情的公益广告运作模式。现阶段的英国公益广告，是由政府主导为主，民间慈善辅助的发展模式。中央新闻办公室（COLcentralofficeofinformantion）这个中介机构，承接来自于政府的传播要求。与、各行业没提，慈善组织和广告公司进行合作，实现国家政府的公益传播目标。COL中央新闻署作为政府公益广告的执行主体，两大公益广告监管机构；1946年成立的COL，成为一个公共服务部门，作为政府部门传播活动的执行机构开展业务，为政府部门提供公共服务宣传。还有英国通信管理局和英国广告标准局，拥有全面监管英国咨讯及传播领域的全力，对英国公益广告运作具有管理和指导作用。第二、企业的公益传播，社会化营销；英国很多企业基于企业社会责任需求，同时这份社会责任能够伴随公司可持续发展。所以在责任推动下，企业此进行公益传播，开展一系列的公益宣传活动。例如：“Sainsbury’s推出的“活力儿童”活动，旨在通向各个学校赞助健身设备以激发青少年的运动热情，远离青少年肥胖症。这样的英国公益广告在政府企业共同的推动下，通过包括像BBC这样的英国媒体，进行播放。这样的一个体系在政府与企业商业结合，既完整又形成良好的实现企业的社会价值，获得更多商业价值。

三、中英公益广告差异对比

首先，社会价值观影响方面。东西方在社会价值取向方面具有显著差别，主要表现在个人主义和集体主义的表现上，个人主义(individualism)是一种典型的西方资本主义政治和社会哲学思想。推崇个人价值至高无上,强调自我支配和自我控制，反对权威、宗教、国家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻挠个人发展。在公益广告中的表现为：突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，公然展示个人力量和自我意识的重要性等，如自立、机会均等、竞争、物质享受和勤奋工作。而中国5000年的古老文化传承下来更多的是对于大家、集体主义的提倡！在我们的认识中，集体的利益高于一切，追求个人利益都是不光彩的行为。那在公益广告中就是表现为崇尚权威和国家，反对突出个人表现和强调个人利益；以集体主义为中心，发扬集体主义精神；团结奋斗等。如维护和平，爱护国家，互助互爱，想他人在先，想自己在后，一方有难，八方支援。其次，公益广告中的文化因素和文化差异方面。社会习俗，不同的社会习俗会产生不同的社会行为和社会风尚；中国5000年的文化发展史、英国1000多年的文明进步，漫长的发展进程中形成了各种不易更改的习俗，中国公益广告中基本不会出现“4”这样的数字（与死同音），英国公益广告中不会出现13这样在英国不吉利的数字。具体表现为：

第一、审美标准，不同的历史发展、不同的生存环境，都会形成两国不同的审美标准。中国的公益广告偏爱暗示型的表现手法，英国则是用很直观的表达手法。中国公益广告中，不会直接出现违法犯法的结果下场，而是通过各种暗示的手法表现。例如“老鼠偷油—进去就出不来了。”而英国公益广告则是很直接幽默的来表达诉求。

第二、伦理道德差异中国传统思想的根深蒂固，以至于形成了中国社会相对于保守的思想观念。而英国则是由于工业文明，文艺复兴等历史因素，相对于开放的思想观念在公益广告中得到展现。在中国公共场合不会出现直接用与艾滋病毒抗衡的画面，而英国直接用性感封面女郎来作为国家征兵广告。中国在传统家庭方面强调孝敬老人，重视入肉亲情，强调家庭的第一位。在公益广告方面则会较多的出现具有浓烈亲情的广告；例如：给妈妈洗脚等具有中国传统情感美德的广告片。

篇(3)

重大灾难以及突发事件发生后，制作播放相关公益宣传片可以摆脱电视媒体线性播出、转瞬即逝的不足。电视新闻主持人，不仅代表媒体形象，也从一定程度上代表了国家、政府的形象，更具号召力。拍摄此类公益广告，可以站在高的层面，动员、整合社会力量，传递正能量，彰显人文关怀，搭建起沟通党、政府和人民之间的桥梁。2008年，汶川大地震使中华大地满目悲情。中央电视台立即组织主持人拍摄了一系列抗震救灾的公益广告。“同心协力”、“重建家园”等振奋人心的口号，通过郎永淳、海霞等知名主持人传递到千家万户，产生了强大的感召力，掀起了支援灾区、奉献爱心的热潮，激起了全社会携手并肩、共克时艰的责任感，给人以温暖、信心。2008年，罗京、白岩松、康辉等央视新闻主持人拍摄了与奥运有关的公益广告《圆梦2008》，旨在通过动员民间力量，建成2008个体育场，帮助农村的孩子圆体育梦。公益广告播出后，社会各界广泛响应，农村孩子得以梦圆。

2.与倡导合理、合法行为有关的公益广告

我国目前正处于经济快速发展阶段，环境污染、交通拥堵、违法犯罪行为增多等社会问题不断出现。电视媒体拍摄警示和劝诫性的公益广告，对于推进法治体系的建设，增进全社会学法、懂法、守法、用法的意识，将起到重要作用。近几年，在不少演艺界、体育圈名人出现吸毒、醉驾等负面消息的情况下，绝大部分新闻主持人依然保持健康、正面、富有亲和力的形象，由他们拍摄此类公益广告，更有说服力。央视曾为“全国交通日”拍摄了一条公益广告，片中，主持人欧阳夏丹和郎永淳从开车时的亲身经历说起，呼吁车友向交通陋习说不，创造良好的交通环境。情真意切的话语拉近了主持人、媒体与受众的距离。该宣传片的滚动播出，为12月2日“全国交通日”营造了良好的社会声势，当日北京地区交通违法行为数量明显下降。2014年5月，江苏城市频道主持人亚冰、小乐作为禁毒义务宣传员，拍摄了禁毒公益广告。片中，两名主持人身着运动装，跑步经过中山陵、明城墙、玄武湖等南京标志性景点，身体力行示范健康的生活方式，呼吁大家远离。公益广告风格清新自然、赏心悦目，在电视媒体和户外电子大屏、娱乐场所播放。根据南京警方禁毒部门的统计，该公益广告在当年6-8月密集播出后，娱乐场所与有关的违法犯罪行为下降了10%左右。

3.与关爱弱势群体有关的公益广告

篇(4)

1.艺术感染力弱

大学生公益广告很多时候是为了广告而广告，内容缺乏信服力，说教意味浓重，广告语和宣传方式也没有感染力，很难达到公益宣传的效果。在公益广告中，没有商业广告中完美的构图、动人的广告语、甚至电影化的镜头语言，而是干涩的“喊口号”，缺乏艺术感染力是大学生公益广告的通病。

2.过于注重表现形式

我们有时会看到一些公益广告表现形式独特，这类广告要比纯文字形式的广告吸引力强也能使一部分人暂时将它记住，但是还是难以深入人的内心。比如城市公交广告，“选择了公交，就选择了城市的未来”，招贴中的广告画面由三个透明气泡构成，气泡中的影像分别是人与自行车、人与汽车、人与公交车，当受众在看这幅作品时会感觉是在看图说话，因为人们会对气泡中画面影像产生比较，虽然这幅画面形式感有所提升，但是该广告还是由于缺乏创意而不能快速准确的传达出“公交出行”的广告信息。

3.公益广告信息传达不明晰

目前，许多广告作品想说的太多，不惜将想要传达的信息全部塞给观众，最终导致广告的画面信息杂乱，主体信息不明晰，使受众感到看这样的广告就好似雾里看花，摸不清广告到底要表达什么内容。

二、公益广告的创意方法

1.内容创新

任何一则广告，首先要考虑的就是广告内容的主旨，应先确定向受众传达什么广告信息，这就需要设计师对受众的群体特点进行分析，只有这样才能使广告内容的针对性更强，才能使受众对广告内容产生共鸣。因此，广告内容的主旨不能随意捏造，而是需要设计师对客观事务作出准确的判断与分析并对受众的心理进行深入的洞察之后才能对主旨内容作出准确把握。从主题内容上来看大都是社会性题材，归纳起来，通常有以下几种类型：环境保护现已成为全世界最为关注的问题之一，如2013年1月中国多地连日雾霾天气造成严重空气污染，多个城市空气质量指数监测数据“爆表”，严重的空气污染导致北京、武汉、石家庄等多地的各大医院呼吸科人满为患，以致口罩疯狂出售。这一现象表明人类最基本的享有新鲜空气的呼吸权正在遭到剥夺，所以环境保护题材的广告在设计时须以人与大自然和谐共处为主旨进行创意。中华民族历经五千多年发展，为子孙留下许多优良传统美德，继承和发扬优良传统美德可以促进社会新风尚的形成，从而使人与社会达到和谐状态。如：“尊老爱幼、诚信互助、忠义仁勇、清廉爱民、”等题材已成为公益广告宣传的主要内容，所以传统美德题材的广告在设计时须以引领人的道德回归为主旨进行创意。

2.艺术形式创新

公益广告要想快速传达广告意图，就需要将广告内容设计的简单易懂，如果在作品中再融入一些诙谐的元素，则会使广告画面简洁幽默。比如一则反腐倡廉大学生公益广告，内容是一个卡通形象的鱼，接受了其他鱼类的食物，结果越来越胖越来越胖；最后失去活动能力而悲伤死去。这则广告形象简洁诙谐，表达的主题内涵通俗易懂，富有哲理。真实性是信任感建立的前提和基础。这就要求设计师必须深入到生活中去提炼创意元素，因为脱离生活的创意必然平庸肤浅。正如“詹姆士•韦伯•扬所描述的：“广告人就如同乳牛一般，不放牧，就没有牛奶。”他强调了设计师深入生活、体验生活对于广告创意的重要性。优秀的广告创意均源于生活中的点点滴滴，实践证明，越是贴近社会群众生活的广告，其影响力就越强。因此，广告信息本身和作品所流露的感情都应该是真实可信的。“建立信任力求感化”的创意方法感动性强，能深深打动受众，但不能作为常用的广告创意手段，应根据广告主题与广大受众的心理需求酌情而定。

三、总结

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【关键词】公益；宣传教育；转变理念；前景

公益广告最早起源于19世纪40年代的美国，这和工业革命高速发展的结果是息息相关的。中国最早开始出现公益广告是在20世纪80年代，之后开始迅速发展，到20世纪90年代中后期，形式多样，风格各异的公益广告纷纷在各大媒体上出现，掀起了广告界的一阵狂潮。

一、中国公益广告的发展现状

公益广告是一种不以盈利为目的的特殊广告。它与一般的商业广告大不相同，它的目的在于向公众宣传一个企业的文化、形象，提高公民对一些社会问题的关注度，从而促进社会的进步，提高人们的生活质量。

中国的公益广告最早出现在20世纪80年代中后期，是1986年贵阳卫视播出的一则以“节约用水”为主题的公益性广告。之后，各中央、地方电视台陆续进行拍摄，公益广告飞速发展，掀起了广告界的热潮。公益广告在我国已有20多年的发展历史，经一些令人印象深刻的公益广告至今还留在人们的脑海里。公益广告具有重大的社会价值，它向人们传播着一种正确的社会道德观和生活态度，有助于给人们创建一个健康的生活环境。但是近几年来，公益广告处于一种停滞不前的状态，除了一些以国内热点事件为题材的公益广告能够引起人们短时间的注意外，其他题材基本上人们对它兴趣不大，也不被重视。

一方面，我国国内的公益广告大多是由政府命令、媒体制作的，所以在很大程度上要靠政府的强制性制定和发行播放，媒体上缺乏积极性，不能主动制作和播放公益广告，只有在政府下发任务的时候，媒体为了完成播放量的任务会在规定时间内大量播放，没有合理的规定，政府没有下发任务的时候就可播可不播，这样就大大降低了公益广告的社会效益，有碍于公益广告的发展。

另一方面，我国的国有企业还在改革中，企业还没有从再分配体制中完全分配出来，因此这些企业和员工就会缺少社会责任感，不会去主动传播公益广告；一部分人会认为做公益广告是政府的事情，所以他们不回去干涉公益广告；与此相比，一些企业更热衷于商业广告，一切以获利为目的。这种做法无疑是不利于公益广告的发展。

最后，任何事物的发展都离不开经济的支持，公益广告也不例外。优秀的广告制作需要大量资金的投入和支持，政府、企业和社会机构之间没有建立一个健全的专门的非营利机构来组织、制作和发行的公益广告。如果对这方面进行完善，势必会推动中国公益广告事业的发展。

二、中国公益广告事业的发展前景

二十一世纪我国将完成从计划经济向市场经济的转变，从传统文化向现代文化的转变。这中间就要求人们提高整体素质、建立全新的社会道德观念。在这个过程中，公益广告发挥着不了忽视的作用，它将有助于人们关注社会热点问题，重视生态环境危机。

随着科技的发展，人们的生活水平得到了提高，在享受丰富的物质文明的同时，也越来越关心精神文明。我们发展经济，仅仅强调以经济建设为中心，注重经济发展的速度、规模和数量的增长等等。而如今出现了许多社会问题，比如为了片面追求经济的发展，我们的生态平衡遭到了严重的破坏，环境污染日益严重，能源日趋紧张等等，这些问题都对我们的生活造成了威胁。

政府也已经意识到了这个问题的严重性，纷纷采取措施来改善这一现象，其中公益广告是政府与社会公众之间的主要教育沟通形式，他向人们传递一种正确的消费和生活理念，指引着社会健康、文明、富强的前进。

三、公益广告的影响力

一则小小的公益广告，不仅需要独特的思维方式，还需要高超的技巧。同时公益广告传播的是人文关怀，它的传播对象是人，所以要时刻将尊重人放在第一位，要用一种谈话交流的方式来完成，使人们在潜移默化中接受教育。作为公益广告首先具有广而告之的功能和社会功能，然后还要具有广告学的经济效益和美学价值。

公益广告能够增强实效性。将公益广告与新闻报道结合起来，丰富电视媒体版面，实现两者的相互促进，更好的规范公众的道德行为。公益广告结合新闻产生的影响的深远的，公益广告与明星阵容相结合，充实了广告的意义。比如现在的世界野生动物救援协会拍摄的关怀保育计划的公益广告中，邀请众多明星参与，呼吁全世界不要滥杀野生动物，从而扩大了社会影响力，真正的影响了是全世界人民。利用公益广告模式，投放商业广告，可以促进企业形象建设和市场营销。企业以公益广告的形式来打造品牌和提升企业形象，从而提高企业信誉，为企业应得更多商机。纳爱斯的广告一直致力于贴近生活，以“文化”，“真情”与“朴实”走进消费者心里。

在众多的媒体广告中，越来越多的企业开始关注公益广告，公益广告也越来越能引起人们心灵和情感的共鸣。相信：在越来越多的领域内，公益广告影响力的提升一定会带领公益事业的发展，社会也会因此而变得更加美好。

参考文献

[1] 刘聪.浅析中国企业公益广告的“利”与“义”[C].中国公益广告网论文集，2011年6月.

篇(6)

关键词：政府公益广告、招贴设计、优化研究

政府公益招贴是社会公共招贴广告中的一部分，它是社会文化的一种形式。政府公益招贴画包涵的内容很广泛，它的类型有交通安全、保护环境、禁毒禁烟、关爱老人、预防艾滋病、关爱儿童、防火等各种各样的政策法规和实施细则。但是就目前从政府的公益广告招贴来看，存在几个问题：首先，公益广告的诉求比较单一，涵盖的社会问题与内容不够丰富，许多主题都与国家工作重心与政策宣传相关，带有强烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企业的参与积极性不高，无法对公益广告提供有效的资金保障，导致创作水平受限制，各组织机构或媒体在公益广告活动中表现实力也不均，导致公益广告在发展过程中传播效果减弱。因此，基于公益广告的现状来看，要想突破公益广告的创作水平，不仅需要政府提高重视度，加强管理及监管制度，同时在创作手法上面需要展开全面而系统的优化：

一、优化核心主题——去除“噪音”

“噪音”是信息论中的概念。根据信息论奠基者香农和韦弗的说法，信息在传播中，一条信息对于接受者来说，除了其有效部分之外，还总会有“噪音”的存在。在政府公益广告招贴的海报中同样有些作品也存在着“噪音”信息。要想深化政府公益广告，必须首先提炼一个核心的主题，使画面中出现的任何信息必须是有效信息，并非“噪音”信息，主次关系必须明确。视觉流程必须清晰。然而政府公益广告在创作过程中为了节约成本，节约空间，将众多信息堆积在一张画面中的案例经常可以看到。（图1）广东省公安机关为了宣传“六大专项”打击整治行动，在海报中利用剪纸和邮票的形式来分别表达了“非法持枪，养虎自啮”、“脚踏实地，远离黄赌”、“火眼金睛，明辨诈骗”、“偷盗车辆，人人喊打”、“珍惜生命、远离”、“重拳出击、放心安全”六项内容，此作品能将六个信息集中整合在一起，确实想到了不错的点子和表现方法。但是者没有考虑到信息在传达中的流程规律，优秀的海报作品一定会有强烈的视觉震撼力或者视觉焦点，在此幅作品中焦点不够突出，六个平行关系的信息内容拉平了画面的视觉效果。同时画面中的剪纸元素和邮票元素与主题并无关联，只是成为了一种附属的表现形式而已，反而剪纸的动物与主题还是有一定的关联性，但是还不够引起受众的关注，欠缺更深层次的心灵引导。这一类广告完全可以做成六张系列广告，并且就每个主题可以完成更加有创意的表现内容，不至于使得画面那么枯燥乏味。

二、告别口号式传播——增加创意和表现深度

随着人类文明的提高，人们对任何事情都喜欢新鲜，过于贫乏的事物只会让人产生厌倦。过于口号性的广告是一种比较枯燥乏味的表达方式，在当今信息量爆炸的时代，受众也在优化身边的有用和有趣的信息，对于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意识中会加以弱化，甚至产生排他性。在公益广告的表现中同样如此。（图2）这幅海报是“创建文明城市，建设幸福广州”的主题海报，作品以口号式的文字配合图形来表达政府对民众的一种期望，期望市民齐心协力为创建文明广州而努力。但是此广告的效果如何？是否能改变民众的观念，是否能积极推动共创文明城市的意识?可能要打一个问号。这幅海报的画面很美好，积极向上，但是抛开这些后，你会发现这只是作者的感受，他只是一种口号式的传播——“创建文明城市，才能建设幸福广州”。但是具体怎么做才算是创建文明城市的行为？图中并没有非常好的解释和指向，所以有可能受众不接受你的“教育”。这幅作品有可能是在唱“独角戏”，他在宣传自己的观点而已，没有考虑到受众的反应会是什么？也产生不了互动，更谈不上共鸣。如果换一种方式去表达创建文明城市的画面，是否可以更加精准的表达共创文明城市的必要性？（图3）这幅海报作者没有直接喊出“共创文明城市”，但是通过一种空间情景来渲染氛围，让受众参与到空间的体验中来，注重的是受众对信源的解码能力（理解能力）。节约能源就是保护生态环境，也就引导人们创建文明城市。这种引导性的表达比口号式的表达来的更加有效果，也更加有深度。

三、夸张对比的表现手法来吸引眼球

政府招贴公益广告由于沿用了惯性的表现手法，大红大绿的图形，加上大大的标题口号，已经是政府公益广告的一大特色。但广州作为国际化大都市，可以尝试把公益广告的招贴设计作为提升城市形象的手段之一。（图4）和（图5）同样是政府招贴公益广告，都是表现“节约粮食”的主题广告，但是惠州报业集团自发组织的招贴广告就明显利用了夸张的空间对比来突出画面（图5），这是公益广告招贴设计的一种常见手法，从表现手法和创意形式来看已经突破了原有的文字和图片堆砌的表现形式。呆板的画面缺乏生动的表现只会让环境缺乏美感，让行走在城市中的市民感觉不到城市公益广告带来的趣味。因此将公益广告以生动的表现手法进行表达是提高城市幸福感元素之一，不仅可以吸引受众感受到创意表达的内容，同时对于城市环境也可以起到美化作用。

四、激发受众潜意识——寻找共鸣广告界

有一句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的。”也就是说，从接受心理的角度来看，广告想获得成功，就要符合受众的心理特点。人的潜意识是一个不可忽视的重要考虑因素。按照弗洛伊德的理论：“潜意识是人类精神世界的基础和外部行为的内驱力，它决定着人的意识。”只有了解人的意识与潜意识，才能对受众的心理进行准确、全面的把握。潜意识作为人的一种意识活动，是不易被人发觉的，人的潜意识中其实存在着各种情绪和情感，通过不同的体验来感知各类事物，它能激发潜意识中的各种情绪，体验可以实现与潜意识的互动，通过味觉、触觉、听觉、视觉等对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维和想象，并在大脑中留有印象的过程。这种体验就是将体验抽象概念具体化，让受众能在抽象的形象中找到具体形象，并在潜意识中留下深刻印象。因此，具有深度的公益广告要做到：能让受众首先能被画面吸引住，然后能主动参与到画面中的某种情境中，诱发其进行思考，进而接受其传递出来的公益信息，并最终影响个人的行为。如图6，这幅作品创作者不直接提出观点，而是有目的地为受众搭建一个体验平台，诱发受众的潜意识感受到某种观点，从而使受众在潜意识中获得共鸣，最终促使受众在态度上和行为上的改变。这是超越招贴公益广告的一种体验式公益广告形式，如果政府能在这一块领域加大投入，我相信创建文明城市就不仅仅是停留在一句口号上。

五、公益广告空间的互动——以景触情

游戏式的交互体验是受众参与活动的一个过程，这种活动的流程具有可延续性，除了在参与的过程中产生一种体验感，还可以延伸到体验后的一种回忆，这种回忆使我们追求着更高境界，让公益广告能在受众心里产生一种徘徊状态，受众一旦产生不断的回忆，我们就可以断言：我们成功地把公益广告的某种观念植入了受众的头脑中。要想达到这种效果，我们必须营造某种富有变化的情景或者游戏来表现这个过程。比如：澳大利亚墨尔本为了宣传铁路安全问题，创作了一个则公益广告体验游戏《蠢蠢的死法》（图7），在此之前有979人掉落轨道而身亡。这则公益广告以小游戏合集的形式来进行表达，包含多个小游戏，玩法都不同，多数都是搭乘铁路过程中遇见的故事或者场景，每个故事都反映出了安全的重要性，让体验者在体验死亡游戏的过程中感受到生命的可贵。该游戏还附赠了一则公益广告的MV，清新的简笔画风中透露出了危机的无处不在。此作品传达了一个比较具有趣味的含义：“你想愚蠢地死掉还是健康地活着”。相信玩过此款小游戏的人一定会对安全问题有更深层次的理解。那么作为政府公益广告不仅可以开发类似游戏类的公益广告，同时可以开发具有交互式的触屏公益广告，让受众能在体验中感受公益广告所传达的核心信息，并达到内化的高度。这是公益广告未来发展的一种趋势，也有待于进一步挖掘。

六、结语

政府公益广告作为国家宣传政策的一种途径，其创作不能停留在改革开放前横幅式的口号宣传。随着时代的变迁，人们对审美要求的提高，急需加强政府公益广告的创意和制作水平，这不仅可以提高政府公益广告的社会效果，同时可以从根源上来改变公益广告的现状，以便公益广告得以长期发展。

参考文献：

[1]高萍.公益广告初探.北京：中国商业出版社，1999：4[2]潘泽宏.公益广告导论.北京：中国广播电视出版社，2001:1

[3]harlesSalmon.公益广告与社会营销[J].现代广告，1997:3

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[5]李虹.关于我国经济伦理的理性思考[J].集团经济研究,2006

[6]李琨.环保公益广告招贴设计.中国校外教育，2009：11

[7]郑伶俐.论企业公益广告对企业形象的塑造.华中科技大学，2004

[8]熊强.探索潜意识与广告图形创意——从梦像中寻找灵感.华中师范大学学位论文，2009

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    论文摘要:广告在现代社会中是不可缺少的一部分,它具有十分重要的宣传展示作用。随着广告宣传的发展,校园这块“风水宝地”也逐渐被商家们看重,他们通过广告设计尽可能含蓄地在校园里达到展示作用,而过量的广告宣传有时也是对校园环境的一种“污染”和对校园文化的一种冲击。 

在当今的现实社会里,各种各样的信息都在不断地充实着这个世界,商家们为了广告上的“产品”能让更多的人熟悉,便把广告放在人员集中的地方和显眼的位置,希望能充分展现广告的宣传效应。现在,社会的各个角落、大街小巷,每一个人都经过了广告的“洗礼”,随着广告效应的增加,商家们可谓动足了心思,当他们寻找新的广告宣传对象时,便把目光指向了学校。 

校园是传播知识的殿堂,其中校园文化起到了至关重要的作用,校园通过浓郁的人文气息和优美的自然环境给师生们带来全新的氛围,每个校园的校园文化都不一样、各有特点,但却拥有一个共同点,即它们被学校的师生普遍认可,并且经过长时间的积累而形成,是相对固定的,也是充满自身特色的。校园文化本是对师生们的一种人文熏陶,但近几年随着社会商业化的加剧,校园文化的建设逐渐倾向于商业化。广告进入学校并不一定全是弊端,就像任何事物都是一把双刃剑一样,它当然也有好的一面,比如可以为学生带来更多的信息,为校园的角落增添一些活力,还有很多公益广告具有不可忽视的社会价值,比如号召学生“爱护环境,从文明校园开始”等宣传语。 

公益广告表现一种社会风气,能让校园里的学生增加社会责任感,自我约束,提高奉献意识,从而达到人与社会、人与自然的和谐发展。我们应多鼓励一些非营利性的公益广告进入校园,但任何事都必须讲究“度”,如果超过了这个“度”,那就会适得其反。现在高校里商业广告几乎无处不在,比如去学校的超市买点东西,最先映入眼帘的可能是商家给超市提供的大幅宣传广告,像蒙牛、伊利、可口可乐等,如果想去学校的橱窗里看看新闻或学校公告的时候,有可能会看到中国移动、中国联通、中国电信等字样。有的商家甚至在校园里开设一些宣传站点,利用贫困学生勤工俭学来给商家做一些产品销售或推荐,既给学生提供了帮助,又给商家做了宣传,真算是一石二鸟。当学生去学校食堂吃饭的时候,也会看到食堂的墙上或水泥柱子上或多或少都带有一些商业广告的踪影,而那些在校园里发的传单就更不用提了。 

看了上述的举证,有人可能会问:“难道广告已经遍布校园了?是不是真的已经到了无法容忍的地步了?”其实事实并非如此,商家们在搞广告设计时就已经充分看到了其中的内涵,校园毕竟是一个庄重而又充满文化氛围的地方,就算是广告宣传也必须与校园文化不相冲突,不能过于直接,而要通过含蓄表达或者旁敲侧击,让师生们心领神会其中的“含义”。学校每年举办一些大型的年度文艺演出或者慈善捐款,聪明的商家会跟学校合作,打出“赞助商:xxx”或“xxx商提供独家赞助”等,既让自己的品牌在社会上得到高度赞赏,提高企业形象,又能行善举做资助,何乐而不为。 

但是,在利益的驱动下,商业广告铺天盖地地进入校园,也让原本宁静的校园带上浓重的商业味道。更为严重的是,有些商家在校园里随意散发一些非法小广告,给校园文化和校园环境带来了很大的影响,严重影响和扰乱了学校的正常秩序,有的广告甚至带有一定的商业欺骗性,容易引发各类纠纷、治安和刑事案件。 

广告对校园文化的影响并不是无法避免,万事皆在人为,学校应该在校园的监督管理上更加严格,采用“预防为主,防治结合”的理念。首先,进一步加强学校的规章制度和宣传与教育,加强对广大学生和校内经营单位领导及从业人员法律法规和公共道德的教育;其次,校方在对企业商的广告筛选上要有严格的质量把关,让一些污染校园的广告在校园里没有立足之地;再次,组织专项整治小分队,不定期地进行检查、清理,让可恶的“牛皮癣”广告在校园里没有生存的时间和空间,让校园的商业化广告符合校园文化的发展趋势,避免出现商业广告在校园泛滥;最后,在一些显眼的位置放上警示语,让学生们不要盲目相信小广告上的内容,有效遏制校园的非法广告给学生们带来的错误引导。 

商业广告是对校园文化的一种潜在冲击,因此,我们需要清晰地认识到这一点,并积极加强校园文化建设,努力还原学校应有的学术氛围,让商业文化成为校园文化主体的有益补充,真正起到促进校园文化健康发展的作用。校园是一方净土,这里应该处处鸟语花香、绿树成荫,充满学习氛围和人文气息,我们希望在这样的学校环境里,能够留下社会的最后一丝宁静,让那些求知的学生们,不再受到社会上商业化的负面影响,从而使校园的文化建设健康地发展进步。 

 

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