网络媒体论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇网络媒体论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

（一）融合形式对比最具有典型代表的就是墨尔本第七频道电视台与雅虎公司的整合战略。Yahoo！7公司是2006年有7网络有限公司和雅虎公司各出资50%组建的合资公司，它联合了7网络的电视频道、太平洋杂志和澳大利亚、新西兰雅虎的在线资产。而中国新浪也有与电视台的合作，比如2007年8月与陕西电视台达成战略合作伙伴关系。2003年7月，与SMG签订协议，推出社交电视应用类产品——百事通看点。

（二）内容对比内容上Yahoo！7包括了新闻、财经、电影、体育音乐等。最值得一提的是Yahoo！7的电视门户提供的收拾指南，包括了墨尔本7频道的所有节目及最新新闻、幕后信息如绝望的主妇、实习医生格雷等等。网络用户可以直接通过雅虎7在线就可以收看到电视台所有的电视节目新闻电视剧。将电视的形式通过网络传播到各个用户端，随时随地都可以收看到电视节目。在我国同类型网站则为新浪，新浪本就属于新媒体。它的内容也包括了新闻、财经、电影、娱乐等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新闻所聚合的用户群而搭建起来一个强大的输出平台。衍生出的新浪论坛、新浪微博、新浪msn等等。新浪与电视媒体融合主要表现在与电视台合作。与陕西电视台的合作内容主要是通过在新浪视频里开辟“陕西电视台”内容专区，作用是推广节目形象和陕西卫视的各档节目与上海电视台，推出了“百事通看点”。百事通看点是在百事通的多屏平台上展开，增加实时微博和互动分享功能。在看电视的同时，能够在屏幕侧方直接分享微博和回看内容，评论和围观。在电视上，用户也可以通过手机客户端连接到IPTV智能机顶盒，手机变身为电视遥控器，意味着在不同地方，可以通过手机及时评论电视剧，一起吐槽或者围观大家共同看的电视节目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大卫视在新浪微博上均有自己的账户，而电视台的微博内容主要为节目预告或者与观众的互动活动的开展。这意味着传统媒体运用网络媒体发展做到一个自我的延伸，达到广告的增长。

（三）盈利模式对比澳大利亚Yahoo是典型的三方市场模式，雅虎为消费者提供个免费的高质量的服务，广告商向雅虎付费。Yahoo！7网络用户为广告商的客户来源，以多种多样的增值服务、收费业务为利润增值店。提供高品质的免费服务和小众化的收费业务为利润保障。这种第三方市场模式加免费加收费模式结合首先减少了对广告的依赖，在次融合了传统媒体所拥有的电视节目资源优势，给网络用户提供更多资源的同时，保证了自己更好更集约的运行。无疑是媒体融合趋势下网络媒体发展的典型代表之一。中国新浪除开大家所知的通过点击率和知名度来获取大型公司的广告费用，新浪也通过开发虚拟货币，IGAME米票，出售vip邮箱等等获取额外利润，只是单单以新媒体的方式开始，并还没有通过与传统媒体的合作来做为现有的盈利点。

（四）影响对比据2007年4月的统计，在澳大利亚1160万活跃的在线网民中，有45%登陆过Yahoo!7网站，总人数达520万人。2007年11月末，Yahoo!7网站主页和邮箱双双排在澳大利亚前20大网站之中。2008年，Yahoo!7网站更是成为北京奥运会在澳大利亚的官方在线广播机构。2010年，Yahoo!7网站成为澳大利亚排名第一的电视网站，每两个在线的澳大利亚人中就有一个人每个月会访问Yahoo!7网站，Yahoo!7网站每个月的观众则超过720万人〔1〕。在此网站成功模式下，澳大利亚出版与广播公司与微软公司效仿雅虎和7频道所组成了合资企业9网络Ninemsn公司。它是MSN网站也是媒体视频网站。Nine9公司与yahoo！7是网络传媒的主要竞争对手。据统计，2011年新浪微博成为了名副其实的社会第一大信息源，占到了总体的五分之一强〔2〕。据《新浪微博元年白皮书》的统计：“截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。”在2014年的春晚上，新浪微博已经成为中央电视台马年春晚二维码独家合作伙伴。这也标志着网络媒体进一步融入中国最具有标志性的和权威性的电视台。两家网络媒体集团通过自己的不断探索创新，找到了一个属于自己的满足自己国家国情的新旧媒体融合之路。澳大利亚网络媒体寻求完全与电视媒体融合，创造出一个新的传媒平台，形成新的产业链。而国内，传统媒体在网络上找到一个新的平台，通过这个传媒介质，与用户交流，在反馈到电视台中。不一样的方法，但是是两种媒介的融合，同样带动的是媒体行业的从组与发展，给了新旧媒体更好的发展方向。

二、媒体融合趋势下的利弊

媒介融合使各种媒介都有所获益，打开了新一轮的用户市场。纸媒通过网络把文字信息带到了世界的各处。而网络媒体，可以不单纯的依赖于广告商所给于的网络广告费用来赢取利润。它通过合作的电视媒体所提供的免费电视节目和付费的高品质的电影、电视剧来获得更多的点击量和利润。某些电视节目也给予了网络媒体的正确的导向和可信度。说到此还有一点要说的，则是现在的一些网络媒体开始发展本网站的自制剧。如《杜拉拉升职记》、《泡芙小姐》、《钱多多炼爱记》等等都有较好的收视率和点击量。这也是网络媒体与传统媒体融合的成功结果之一。当然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新闻从业者会被认为专业不精通。一部分记者或许不能适给不同的媒介提供自己的资料，也不能准确的找到自己属于哪一个领域，更不能十八般武艺样样精通。有选择性的找到自己的位置，是新闻从业者需要在目前媒介融合趋势下注意的事情。

三、结语

篇(2)

中国有线电视正处于一个历史的关口，即把自己塑造成一个既有传统媒体特点又有现代信息技术特征的网络媒体。这一跨越成功，中国的有线电视会进入更广阔的天空，在中国的媒体领域担当起更大的重任。

媒体顾名思义是传媒和载体的有机结合，媒是随着体的发展而发展的，体是随着媒的发展而实现自身价值的。人类社会经历了舞台媒体、纸质媒体、广播媒体发展到今天的网络媒体，是社会进步和技术进步合力的结果。

尽管我们是从因特网首先知道了网络媒体的概念，但真正更易为大众所接受，适合于大众使用的网络媒体应该是有线电视。

这是因为：

（1）一种媒体要进入寻常百姓家应该必须为用户提供物美价廉的服务，而电视节目正是这种服务的一个榜样，她现在是人们喜闻乐见的主流媒体，深入千家万户，比其它媒体拥有最广泛的受众群体。

（2）有线电视有实现大规模连网的基础，并且是宽带、高速率的，为高速交互式业务提供了物质基础。

（3）媒体是社会的神经，媒体具有本身特有的运行规律，她为社会所关注，为政府所监管，相对于因特网，有线电视拥有良好的媒体运行机制和管理基础。

因此，有线电视作为传统媒体具有向网络媒体过渡的最佳基础。它既有网络媒体赖以发展的物质基础，又有网络媒体发展的业务基础和管理基础。在这种优越条件基础上产生的网络媒体是最有生命力的。因此，网络媒体的时代已经到来，并且有线电视应该是网络媒体的主体，大势所趋，不可阻挡。我们所应做的是面对现实接纳新生，采取积极的对策，让有线电视作为网络媒体在我国走得更稳更好。

2、有线电视的网络媒体特征

尽管有线电视作为网络媒体的主体刚刚显现，但我们通过因特网以及网络媒体在国内外局部范围内的进展，可以看出网络媒体具有如下一些特征：

（1）生动的传播形象网络媒体几乎囊括所有的传统媒体，文本的、音频的、视频的，她为传统媒体提供了一个巨大的推进平台、一个低成本的发行手段，她会成为一个接口规范宽松的开放式的基础设施。

（2）丰富的传播内涵分布于全世界的数据库都可以为网络媒体所用，使人们的生活更加丰富多彩，使人们的工作更加方便快捷。

（3）互动的传播方式媒体由原来的单向、固定的传播方式转变为交互、移动方式的传播，媒体由“广播”变为“广取”，用户将有选择地“抓取”或使用网络上的讯息。因此，注意力争夺战将成为网络媒体发展的一个关键，媒体的品牌效应会越来越重要。

（4）个性化的服务方式网络媒体的服务方式将由原来的单一的服务向多样化、个性化发展。传统的电视台将面临困境，电视台的黄金时段的概念将化为乌有，代之而起的是“我要看的时间就是黄金时间”的接受习惯，频道众多，各有所长，观众按需自选，不再受过多的时间限制，从而迫使节目频道趋向专门化，节目质量相应提高。

（5）集约的运营模式媒体运营将打破地域限制，由原来离散、小规模、低效向集团化、规模化、高效转变，有线电视将由原来的封闭型走向开放、走向融合。

3、有线电视的网络媒体困境及对策

尽管有线电视向网络媒体过渡是大势所趋，但在我国仍有一段艰难的路要走，主要表现为如下几个方面：

（1）网络规模有线电视作为网络媒体，网络的规模、网络的质量、网络的技术水平对有线电视的网络价值影响很大。我国的有线电视的发展过程，一直是有系无统，缺乏统一的垂直化领导。有线电视网络是每个城市、每个县、甚至每个小区自己铺设的，虽然范围非常广泛，但实际上彼此并不相联。这样的信息“孤岛”，在互联网时代是没有价值的，无法发挥本应发挥出来的巨大作用。另外，各地的网络质量水平参差不齐，要实现网络媒体的使命，有的需要重新改造，有的甚至需要重建。

国家为了提升有线电视网络的价值，已出台了一系列政策，要求以省、自治区、直辖市为单位组建企业化的广播电视网络传输公司，地（市）县相应建立分公司和子公司，统一经营管理广播电视传输业务。全国广播电视网络传输公司也有望近期成立。另外，广电正在升级其基础设施。2001年底30个省市骨干线建设全部完成。国家光缆干线网是双向的，已经建成3万公里，连通30个省市。

尽管阻力大、任务重，相信广电部门通过经济、技术、业务和必要的行政手段，兼顾地方有关各方利益，能够把有线电视网络建成一个完整的全国基础信息大网，不仅可以实现自身的媒体功能，也可以通过介入电信业务，抵御中国加入WTO后外资进入电信市场形成的强大资金、技术优势，并防止外资摄取电信业垄断性高额利润。

（2）网络内容“内容为王，管道为后”，高品质的内容是确保媒体成功的最关键的因素，与技术相比，内容的重要性更大。尽管有关有线电视网络的新技术不断地涌现，但用户更看中的是自己是否享受到高质量的内容服务。要想让网络媒体进入寻常百姓家就必须为用户提供物美价廉的服务，除了能提供目前广播电视能提供的内容，例如新闻、体育、财经、娱乐以及其他内容，还应能提供能满足人们不同需求、不同层次的个性化、专业化服务，而且这些节目还必须具有较高的互动性。

要解决网络媒体内容匮乏的问题，应走网络经营和内容服务分开的道路，充分保持各自的独立性和自主性，各自进行市场化、产业化运营。

有线电视网络独立出来以后，可以在有线电视网上搭建2个信息平台。一个是模拟平台，传输目前的几十套模拟电视节目及其他一些付费频道节目。一个是数字平台，除了为未来的数字电视做准备外，还可以从事多种信息服务业务，包括数据增值服务、电信服务。

有线电视的内容走市场化、产业化后．会极大地繁荣节目制作市场，实现节目制作多样化。所谓节目制作多样化，是指充分挖掘社会资源，利用和委托一定的社会力量从事节目制作。未来内容制作方式将呈两极化发展。一方面，人们利用个人计算机及相关设备在家庭制作的内容越来越多，一个或几个好的新闻工作者或一个好的节目就可能成为一个频道的品牌。另一方面，大的内容提供商将会涌现，跨领域、跨地域的节目制作和内容提供的传媒集团会组建。随着媒体内容提供渠道的多样化与分散化，用户愿意为好的节目付费，“只有垃圾节目才是免费的”这一新的概念会形成。媒体产业将同时告别暴利时代和免费时代，而走向“微利时代”。

目前，广播电视台仍是一个重要的节目制作和提供单位，应该尽快转变观念，鼓励发展独立的节目源制作商，委托他们制作节目。特别是一些专业性很强的节目，例如教育、卫生等，必须由大学、科研机构、专业人士的参与，和他们采取联办、合办或分办的形式，这样才能获得社会的认可，让节目步入良性发展的轨道，这样的网络媒体才会给社会带来新鲜、刺激，为社会发展增添新的推动力。

目前，我国的网络媒体还处在市场的培育阶段，有线电视需要做的是将大量的经过组织的优化信息，推向用户，并加强宣传力度，让用户以低廉的价格体会到网络媒体的好处，随着观众的增加，才能出现规模效益，进入更高的发展阶段。

（3）国家政策有线电视产业的特殊性决定了其具有极强的政治敏感性，有线电视不仅要为公众提供高质量的精神产品和信息产品，还肩负着弘扬民族优秀文化和倡导主流意识的重任。因此国家对有线电视的监管不仅应该而且必要。但是监管的具体内涵以及具体的监管方式对有线电视产业的发展影响很大。相对于我国有线电视的产业化进程以及公众的精神、文化、生活需求，我国有线电视的产业政策还显不足和滞后。

这主要体现在如下几方面；

①现行的管理体制只是对有线电视的内容供给侧采取政府直办的方式进行控制，这种方式只能保证内容供给侧不出事，却无法保证因缺乏足以吸引公众的节目和信息产品而在有线电视市场真正失去政府控制的目标。

②政府现在对有线电视的管理还多采用事业型的内部控制制度，相关法律还显缺失，这远不能适应有线电视的产业化需求，有线电视的产业化更需要政府从宏观的角度出发，对市场进行法制化管理，通过建立相应制度，在政府的管制下促进市场的繁荣和发展。

③政府对有线电视行业的管理笼而统之，该严管的内容，因管理幅度不够或管理成本太高，无力监管或降低了监管能力；不该严管并具有市场价值的内容，因管理太严，而制约了产业发展。在有线电视的产业化进程中，政府对内容的管理应该区分类别，进行分类管理，该严管的要严格控制，该放宽管制的要予以松绑。在目前试图全部管理的制度下，必然会抑制有线电视产业的发展。

4、有线电视的业务分类

有线电视的光纤同轴混合网HFC利用5－40MHZ频带作为上行通信用，50－750MHZ作为下行频带，这种结构具有非对称双向传输功能，这使有线电视网络具有廉价、宽带、多功能的特点，它实现了分配型信息和交互型信息在有线电视网中的统一。HFC有线电视网络的这种特性使其可能成为宽带综合业务数字网和信息高速公路的切实可行的用户接入网。

所谓分配型业务是由网络中的一个给定点向其他位置传递单向信息的业务，具体包括：

一、不由用户参与控制的分配型业务；

二、由用户参与控制的分配型业务。

所谓交互型业务是在用户间或用户与主机间提供双向信息交换的业务，具体包括：

篇(3)

前段时间，著作权法草案掀起社会热议，尤其是在受到音乐界人士的质疑之后，最高人民法院随后又公示了一份征求意见稿，即《关于审理侵犯信息网络传播权民事纠纷案件适用若干法律问题的规定》，对比该规定的相关条款，笔者不禁大为感叹，其中的许多侵权行径早已在网上肆意泛滥，纸媒作品“被上网、被篡改”的情形可谓无法无天，转载作品获得报酬的权利则沦为空谈，作者往往只能“干瞪眼”，不妨就此列举一些纸媒作品被网络侵权的典型案件。

刚在报刊上露面的稿子，在当天或一段时间之后，即被百度文库、百度快照收录、传播，有时连出处都不登载，甚至不出现作者名字，也不与作者联系；知名网站也会按文稿性质予以分类转载，部分网络媒体亦频频转发纸媒原稿，同样不支付作者稿酬，这是现实生活中时常发生的一幕。

一些数字出版平台亦是转载稿件的急先锋，这些网站还常私自把作者首发于纸媒的非论文式稿件调整成论文格式，网页上只显现关键词和开始的几段文字，读者浏览全文须另行付费；一些行业网站、学报网站、学校网站、报刊电子版，也屡屡擅自转载符合自身定位的稿件，且往往不标注原出处、不署作者姓名，始终不与作者联系。更可气的是，一些网络传播平台遵循客户的需要，以纸媒作者的原创稿件来吸引网民，从而达到扩大广告受众的用意，甚至擅自修改原稿标题，或者把商业软文、图片直接渗入原稿内容，依旧不支付作者稿酬。

这里还要特别说明，某些网络传播平台的联系方式很难查询，有的虽设置电子邮箱，倘若发邮件询问，常被退回或不回应，有个别网络传播平台回复竟是要向领导请示，也有个别网络媒体声称文章是与报刊编辑部合作的，索取稿费请联系原发报刊编辑部，还有个别网络媒体直言在本网站转载没有稿费。笔者也曾向几位纸媒编辑求教，如何妥善解决此事，回答口径大同小异，“没办法制止，也没时间去搭理”。互联网兴起后，各类网络媒体都存在严重的侵权问题。

试问，一个人在日常生活中，即使向他人借东西，一般也得先向主人打声招呼，至少过后一段时间也该向主人交代一下吧？以百度为代表的部分网络平台，商业化色彩浓郁，盛行的是“拿来主义”，明显带有寄生虫性质，轻巧、免费地榨取纸媒和原创作者的心血，刻意为自身牟利，却不肯承担一点责任和义务，作者对此无能为力，也不知网络运营商是否被监管部门监督、过问、处理过，作者个人又如何通过法律程序应对众多作品被多家网媒肆意侵权的事宜，国内网络媒体公然大肆违反《著作权法》的嚣张态势，不知何时才能得到有效遏止。网络侵权泛滥成灾，不知这真是中国特色，还是国际惯例。2012c

篇(4)

目前，网络广告的专业化，基本还是表现为按行业划分服务。这方面，本土公司似乎体现得更为积极。而国际广告公司大多仍然保持着“通吃”的姿态。创世奇迹广告90%的客户来自于网络游戏行业、世纪华美广告拥有最多的手机类客户、科思世通广告的大部分广告主来自于汽车行业。鑫海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告公司则主要是房地产广告主为主，红马联媒、新经合主要服务于教育等类型的行业客户。这种比较单一的专业分工现象，表明网络广告领域的特色化服务水准不高，对网络媒体资源的整合力不强。

2004年，中国广告主共在网络广告市场投放了19亿元的网络广告费用，其中7亿元是广告主以框架式协议和赞助等形式直接投放给网络媒体，而其余的12亿元(品牌营销支出10亿;效果营销支出2亿元)是广告主委托网络广告商进行网络媒体投放的，网络广告商从中获得2亿元的收入后，向网络媒体支出10亿元费用。2004年的网络广告费收取比例在16.67%左右，这说明行业回报比较合理、整体运作比较规范，而且竞争度比较低。随着网络广告投放总额以及商数量的增加，可以想见此比例将呈逐渐下降的趋势。但也由于市场总体规模的超速扩张，将保证在相当长的时间内维持住一个比较高的服务回报水平。

因此可以说，进入网络广告服务领域，时间和速度是目前能够决定成败的最关键因素。越早越快地跨过那道仍然较低的门槛，成功的几率越高。

传统广告主资源“储备”雄厚

就网络广告服务商而言，有太多的“第一桶金”等待他们去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。谁能说服传统媒体广告主“涉水”网络媒体，谁就找到了“金矿”。几乎所有已经“涉水”的广告主对网络媒体均持追加广告投放的态度。

不可否认的是，目前中国网络广告主行业分布比较集中。IResearch的调查报告显示，IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，而被寄予厚望的快速消费品行业依旧处于缓滞状态。一些广告市场上投放量靠前的行业的广告主，依旧没有改变重点关照以电视为龙头的传统媒体的惯性。但同时，这种情况还是可以被视为“利好”情节，因为只要参照网络广告主数量的增长态势，就能够产生足够的信心将其看作“储备资源”。2004年网络广告主为3225家，较2003年增加了1435家，较2002年更增加了2514家广告主，几乎呈几何级数增长。而且可以肯定地说，新增的网络广告主基本是从传统媒体分流过来的。

目前，投放主力依旧是预算丰足的大品牌。2004年投放费用最多的广告主是三星电子，共投放费用5910万元，其次是中国移动和易趣，分别投放4047万元和4002万元。随着互联网媒体价值被社会普遍认同，相信会有越来越多的实力品牌出现在投放榜单的前列。互联网具有无限延展空间的媒介特质，对那些已经厌倦在传统媒体有限空间内征战的广告主产生了越来越强的吸引力，网络媒体“标王”的含金量也将随之不断提高。2005年7月的中国互联网络信息中心第16次调查中有关用户需求的数据结果(见表2)，从另一个角度表明，网络广告主的行业分布必然会进一步丰富。需求就是市场，市场就是不可抗拒的动力。

网络广告市场处于“黄金时代”

网络广告市场的发育，必然要依托网络媒体自身的成长。同时，网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康发展。甚至可以说，互联网能够迎来“第二个春天”是拜网络广告所赐。

当然，网络媒体的收入状况并不均衡。2004年主要由门户网站组成的收入前5家媒体合计收入为12.4亿元，占网络媒体总收入的65%。新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入为5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统的大型媒体集团的收入。

表2用户认为网上哪些产品或服务还不能满足需求(多选题)

电脑、电脑配件(如内存、硬盘)及电脑周边设备(如打印机、扫描仪等)19.0%

图书、报纸、杂志及其他纸质出版物17.4%

手机14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家电产品13.3%

电脑软件13.1%

服装12.9%

旅行票务与旅店预定服务12.0%

教育学习服务(付费注册网上学校、培训班等)11.9%

数码相机10.8%

食品10.3%

MP3播放机9.7%

其他数码电子产品9.3%

生活、家居用品及服务9.3%

医药、医疗保健用品及服务9.2%

付费订阅与付费会员服务本论文由整理提供

7.6%

鲜花、蛋糕及其他礼品服务7.5%

理财、保险类产品及服务7.5%

IP电话卡、手机充值卡及其他点卡6.8%

体育用品6.6%

办公用品6.4%

网络游戏用品(含游戏卡、虚拟道具等)6.1%

化妆用品5.2%

其他1.8%

这种状况的出现，一方面体现了市场价值规律的必然性，另一方面也说明多数网络媒体价值尤其是大量独具特色的媒体的价值未能得到有效发掘。网络广告投放的高度集中，与大面积优质资源盲区的普遍存在，都显示出网络广告市场正处于“黄金时代”，“淘金者之歌”将成为近一段时期内开发网络广告市场的主旋律。

作为最具开放性和自由度的新兴媒体，比较传统媒体而言，互联网在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。可以说，商业互联网是被资本催生的早产儿。并且自诞生以来，就在不断的重组兼并中成长。而在中国，互联网媒体的这个特点表现得尤为有价值，在业内外资源的整合方面可以进行得更为迅捷和灵活，也为网络广告行销市场的营造和开发提供了最有力的支持。而且，网络媒体的兼并重组完全以资本为主导，从营销目的出发，定位清晰，更利于广告行销活动的开展。

同时，网络媒体的专业化概念几乎是与生俱来的，各类网站分工明确。现在所谓的专业类网络媒体，则指更加细分的特色定位网站。2004年，中国专业类网络媒体数量大幅增加，有一定网络广告专业销售队伍的网络媒体从40多家急速上升到80家左右。这些特色网站已经成为以门户为核心的日渐成型的网络媒体集团的收拢目标。例如搜狐购入网络游戏类专业媒体17173和房地产类专业媒体焦点网。Yahoo中国利用和3721的并购过程，进行网络广告运营管理人员的本土化管理。值得关注的是，网络游戏社区及其他类型网络社区，拥有庞大的用户流量，但是尚未发挥出很好的广告价值，这些社区以及新型的Blog等新形式社区的网络广告发展潜力很大。

做个形象化类比，搜索引擎市场有些类似传统广告领域中的户外广告，营销价值也不可小觑。iResearch统计数据显示，2004年中国搜索引擎市场规模为6.9亿元人民币，年增长率为147%。2005年中国搜索引擎市场规模将达到12亿元人民币，年增长率为74%。

网络媒体的多样化，为网络广告提供了广阔的舞台，同时也将对网络广告商提出更高的专业化要求。因此，经历过网络广告市场目前的低门槛期后，将面对的是网络媒体对服务专业化水准的要求，网络广告商应未雨绸缪。

网络广告形式创新有待技术“革命”

由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有30.7%的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。57%的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。有62%的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。

2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32%;其次是普通按钮广告，占18%;普通网幅广告占13%列第三。iResearch的调查报告还表明，有75%的用户浏览完网络广告后会点击网络广告。有30%的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面，有23%的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。而有64%的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30%的支持率，其次是大尺寸广告，有17%，传统Banner广告有16%，悬浮广告有15%，弹出广告有11%，全屏广告有9%。

但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。

目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

对比近几次调查结果可以看出，一直以来，获取信息为网民上网最主要的目的，但其所占比例呈逐渐下降趋势;而以休闲娱乐作为上网最主要目的的网民所占比例稳步上升，并且在此次调查中首次超过以获取信息作为上网最主要目的的网民比例，休闲娱乐成为网民上网的最主要目的。

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【关键词】社交网络媒体；宏观驱动力；微观驱动力

自从社交网络被引入中国后，迅速引发了中国社会诸多领域的新变化，最直接的效应是带来了网络运营商的新商机，媒介信息的新平台，媒体领域新技术的运用，受众媒介接触行为的变化等等；远远不止于此的是，它还与中国的社交文化息息相关。

社交网络媒体发展的宏观驱动力

社会发展的推动力。中国社会正在经历经济飞速发展的重要转型期，但在这一过程中，社会人际关系却面临着各种矛盾与问题。在越来越多的社会竞争压力下，中国传统社会建构的人与人之间的关系枢纽正在不断地弱化甚至消失，人们相互间越来越没有时间和精力进行面对面的交流，相互间的联结枢纽也逐渐减弱甚至消解，所以人与人之间的疏远、冷漠开始成为一个不可忽视的社会问题。社会的发展虽然缩短了时空的距离，但也在无形中拉大了人们之间的心理距离，造成了生于技术爆炸时代的人们心灵上的孤独感。快节奏的现实社会生活，又限制了个人交际的时间和范围。在这样的人际关系缺口中，在重重的社会压力以及现实问题下，人们渴望建立新的人际关系方式。在这样的驱动力之下，作为网络应用最广泛的人际关系聚集方式——社交网络媒体应运而生。人们内心强烈的与他人交流、沟通等互动的愿望，通过社交网络寻找倾诉对象，从而得以满足。我们通过社交网络，与好友分享感想，游戏互动，甚至可以当作“奴隶”买卖，在“调戏”中增进彼此的感情（开心网中的一个游戏应用）。而这一新兴的社交网络平台也恰恰符合了现代人对于人际交往的要求特征，即临时性、互益性、不完整性、短暂性和选择性[1]。在这里，我们无需考虑自身和对方的社会地位、经济收入等现实生活中无法回避的因素，虚拟交往显得更加自然且实用。

文化多元的培育力。伴随着国门的打开和思想禁锢的逐渐解除，人们获得了相较以往更多的言论权利，这为中国社会宽松的话语空间创造了条件，公民社会也在这样的空间环境中进一步养成。改革开放以来的实践，引起“国家”与“社会”关系的变革，一个相对独立的中国式“公民社会”开始形成[2]3。“公民社会”作为现代工业社会发展的必要条件，摆脱了传统农业文明中阶级的二元对立即平面化的生活方式，代之以一个多元的文化整体（政治多元化、经济多元化、需求多元化、观念多元化），使现代工业社会不仅保持了自身的稳定，而且充满着旺盛的生机和活力[2]81。多元文化整体是中国公民社会的重要表现，它既保留了中国传统文化根深蒂固的源文化，也接纳了来自西方高度市场化社会的文化价值，并且在不断脱旧换新的过程中也催生了中西结合的过渡性文化。在这个文化多元环境中，正在发育和成长的中国特色社会主义初级阶段的公民社会，新的社会价值观和公民精神正在渗透中国社会，主要表现在三个价值取向：自由理念与秩序创新；契约精神与社会自治；权利本位与个体自主[2]64—69。这些变化也全部体现在中国网络环境中。而事实上，自20世纪90年代以来，公民社会与互联网在我国基本是并行发展的。近几年来我国频繁发生的具有全国影响力的网络媒体事件，都在表明一个成长中的“公共空间”正在催生和浮现。这个空间承载着多元的文化和理念，提供相对自由并充分的话语空间和平台，并在公众舆论的形成中，体现着公民交往中的平等、正义、参与、信任等“公民性”。所以，相对宽松的网络话语空间，催生的是更为自由和民主的文化氛围。人们在日渐频繁的网络互动中，参与社会公共话题的探讨，与媒体实现互动与传受身份的转变，实现公民的知悉权和话语权；也在网络提供的更为自由开放的私人交友空间中，实现更多休闲娱乐和实现个人价值的功能。

科技进步的拉动力。在经历了信息以前所未有的程度膨胀、传输、储存，即“信息爆炸”时代，通过门户网站对新闻信息的简单获取，通过搜索引擎对海量信息的狂热追逐之后，人们开始有了新的信息焦虑和困扰，信息过滤成了迫切需要，而以“人”为节点进行信息传递的社交网络媒体，使得人们开始期待其在应付互联网信息过载方面可以有所作为。Web1.0注重的是内容，Web2.0注重的是人和关系。社交网络媒体便是在这样一种技术革新的背景条件下，作为Web2.0的一种新兴应用而产生的。网络社交媒体在基于Web2.0技术的博客、播客、网络视听等后互联网时代的新媒体形态上，支持受众逆向上传和互动反馈，从根本上改变了信息的传统传播流程。网络社交媒体动态性强，传播速度快，用户可以使用短信在手机和网络间传递消息，使得其不再依赖报纸或其网络版获得最新消息。再者，网络社交媒体更注重用户的交互作用，用户不仅仅是网站内容的消费者（受众），更是网络内容的制造者，个体成为信息制造、集散和发酵的中心。

科技对社交网络的推动力方面，除了最根本的互联网Web2.0的技术发展外，还离不开移动通信近几年的技术革新。近几年传统通信领域迅速涉足社交网络领域，电信运营商、通信设备制造商都纷纷开始与社交媒体进行合作。2008年，中国移动建设上线了互联网与手机双重平台开发的Web2.0模式SNS社区网站“139社区”。华为则推出了白领交友网站[3]……随着中国3G时代的来临，网络速度和声画技术的进一步突破，移动通信终端逐渐成为社交网络媒体的使用载体，进一步拓宽了社交网络媒体的使用范围，使得社交网络的运用更为方便和广泛。诸多社交网络媒体都可以通过移动媒体进行使用，智能手机、平板电脑、微型上网终端等移动通信媒体，都已经实现了移动网络功能。因此，除了计算机之外，受众还可以非常方便地利用这些移动通信媒体实现移动伴随式的社交网络服务。其中，手机作为人际交往的最基本通信工具，从最早意义上其回避了大众传播的公开性和广泛性，但智能机却已明显开始走向为人们提供大众传播产品的道路，甚至比计算机终端更即时、快速和便捷。3G时代的到来，智能手机将成为社交网络媒体发展的助推器。随着3G手机的普及，手机将成为互联网的重要终端；手机媒体成为网络媒体的延伸之后，社交网络服务也将得以全方位覆盖和运用。

社交网络媒体发展的微观支撑力

网络文化的深入人心。博客文化的开放性。“博客”（英文名为blog）是一种网络上的流水记录形式，20世纪90年代诞生于美国，2002年是中国博客的“元年”，其标志是“博客中国”的建立，著名的网络评论家王俊秀和方兴东共同撰文提出中文博客一词。博客文化最大的特色首先体现为它的开放性，这一点正好继承并发扬了互联网的开放本质，甚至将其推至一个全新的境界。博客用最简洁的语言可以表述为：源代码的开放——此亦是“博客革命的力量之源”，因为它给原有媒体传播格局带来了解构和颠覆性的冲击。在国内第一本全面介绍博客文化的书籍《博客》一书中，总结出人类历史文明的两大传播模式——“大教堂模式”和“集市模式”。所谓的“大教堂模式”即指文明的传播需要有一个中介，这个角色便由巫师、僧侣、诗人甚至软件工程师来承担；“集市模式”则指每一个自由个体对生命的顿悟和对世界的自我主张。美国学者马克·波斯特提出的“二媒时代”也同是此论调，第一媒介时代是由文化精英、知识分子主导的自上而下的文化传播和；而第二媒介时代则是消灭了中心，散点的可逆的交流。博客作为内容、媒体、知识、思想的开放源代码出现，与传统意义上的内容提供商不同，博客的版权不是copyright，而是CC（carbon copy，中文译为：抄送）公共版权，意味着只要不用作商业用途，网络的内容可以被复制和自由延展，网络思想和外延都更加开阔[4]。

网络社区民主文化。网络社区（英文名为BBS），是源于电脑中介传播建构而成的虚拟空间，是一种社会集合体，它的发生来自于虚拟空间上有足够的人、足够的情感，与人际关系在网络上长期发展[5]。网络社区可以被看作是公共领域的一个典型体现。因为这个话语空间具有虚拟性、隐匿性、开放性、互动性、独立性、快捷性等特征[6]。网络的使用者即网民能够在这一虚拟空间里自由接受与自己立场一致的信息或排斥与自己立场相悖的信息，可以畅所欲言地表达自己的意志和愿望，可以根据不同的兴趣、专业或关注对象而利用讨论的形式结成新的“群体”，新成员要想加入这一群体，也可以不受任何限制或身份检查，且出入自由。可见，网络使用者通过网络能更轻易地获得更多资讯，又能轻松加入讨论，这使得他们能够自由地行使政治社会权利，进而推动民主进程。网络社区自由开放的环境将从根本上改变一代人，尤其是年轻一代人的认知模式，即使他们没有接受系统的民主意识的教育，但“自由发表言论”就为民主化思维造就了温床。当这一代人成长起来并成为社会主流群体后，互联网对于社会民主化的作用自然而然会在他们身上体现出来。

受众意识的自我提高。伴随着互联网以及通信技术的迅猛发展，受众的自我意识也相继提高。在社交网站的传播过程中，受众呈现出一些新的特征：首先，受众与传播者的角色转化更加频繁。个体在传送信息时是传播者，而在接收信息时又在扮演受众的角色，而后受众又可以转化为传播者，传受之间没有明确的界限。其次，受众具有更强的能动性。社交网站充分的开放性和互动性使受众在信息获取上更具有能动性，他们可通过自主选择“关注”其他用户来选择自己想要接收的信息，也可以通过随时自己的信息或者在公共空间与其他人进行讨论等方式来参与信息的传播与互动。可以说，社交网站充分激发了受众的能动性。

国外社交网络媒体的蓬勃兴起。社交网络的全球化应用趋势已经日趋明显。早在2009年，尼尔森公司的研究数据就已表明：社交网络已经超过电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务[7]。从尼尔森所监测的国际社交网站使用情况来看，Facebook活跃用户早已突破6.2亿[8]，且优势正进一步扩大，成为全球最受欢迎的社交网站，全球每月平均有三成互联网用户访问该网站。在中国，本土的SNS腾讯QQ占据绝对优势，其活跃用户早已突破2.5亿。[9]在社交网络媒体浪潮汹涌澎湃之时，我国社交网络媒体的发展也就不足为奇了。

参考文献：

[1]赵玲华，任英伟.公共关系中的人际关系[M].北京：中国新闻出版社，1989：22-23.

[2]袁祖社.社会理性的生成与培育——中国市民社会的价值理想与实践逻辑[M].北京：中国社会科学出版社，2011.

[3]王亮.SNS社交网络发展现状及趋势[J].现代电信科技，2009：6.

[4]张玲.博客文化的价值审视[D].东南大学硕士论文，2006：12.

[5]Howard Rheingold.The Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier[M].London：MIT Press，1993.

[6]叶琛.网络社区，一个需要放在历史语境中进行解读的话题——对公共领域、网络社区及民主化传播的研究[D].华中师范大学硕士论文，2004.

[7]全球2/3网民“活”在网络社区[N].南方日报，2009-3-18.

[8]中国电子商务研究中心.国内SNS发展现状以及未来发展前景[EB/OL].http：//.

[9]搜狐IT.社交网站世界版图：欧洲成Facebook“殖民地”[EB/OL].http：///20090608/n264393575.shtml.

篇(6)

论文关键词 网络舆论监督 民主政治 对策

进入21世纪以来，随着我国各项制度的完善和信息技术的发展，我国的政治民主建设取得很大进步，公众的政治参与意愿逐渐增强。列宁对人们参与政治活动有过精彩的论述，他认为政治就是“参与国家事务，给国家定方向，确定国家活动的形式任务和内容”，“要确立民主，必须群众自己立刻从下面发挥主动性，实际参加一切国家生活。”舆论监督是宪法赋予我国公民的基本权利，也是公民参与政治的重要途径。互联网的出现为社会民主的实现提供了一个平台，为公众监督提供了一个较为自由的话语空间，使人们直接进行监督成为可能，激发了人们的参政热情，实现了舆论监督主体的公共性，形成了一种全新的监督方式—网络舆论监督。

一、网络舆论监督的内涵

（一）网络舆论监督的概念界定

网络舆论监督是传统监督方式在网络信息化条件下的拓展。周甲禄在其著作《舆论监督权论》中指出，“网络舆论监督是指公众借助互联网对国家机关、国家机关工作人员以及公众人物与公众利益有关的事务进行揭示、批评、建议的行为，是公众通过互联网形成舆论进行监督的行为，是新时期舆论监督的新形式和重要组成部分。”

笔者认为，网络舆论监督就是社会公众利用互联网对国家政治、经济、法律、文化、教育、行政等活动广泛、充分地交流和发表意见、建议，对国家机关及其工作人员、社会公众人物进行褒贬和评价，通过网民的互动和交流形成一股强大的网络舆论压力，对现实社会进行监督、检查和评定。

（二）网络舆论监督的特征

1.参与主体的多样性。根据中国互联网络信息中心的“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2012年6月底，中国网民数量已经达到5.38亿。互联网成为人们获取新闻信息的重要途径，同时也成为社会舆论的重要发源地。相对于传统媒体，网络传播信息的速度更快、范围更广、成本更低，因此公众参与监督的门槛也更低。通过网络载体，无论你身处社会的哪个阶层、哪个行业，无论你的教育背景，知识构成如何，都可以站在不同的立场和角度参与社会热点问题事件的讨论、评价，并且针对不同的意见表达自己的见解。

2.监督内容的广泛性。高度开放、透明度极强的虚拟网络空间给公众提供了一个相对宽松的环境。网民信息时，无需透露真实姓名和身份，每个人都可以成为网上的信息传播者。正如万维网的发明者伯纳斯·李所言：“在网上，任何一个人都是一个没有执照的电视台。”从时事政治到国计民生，从道德到法律，公民通过网络舆论监督参与社会管理的范围在不断扩大。

3.传播速度的迅捷性。在舆论形成的时效上，网络媒体具有迅捷性的优势。报纸传播信息受到出版和发行时间的制约，广播和电视播报同样也受到播出时段的限制。相比之下，互联网的出现打破了传统信息传播时间与空间上的局限，在信息者与信息接受者之间几乎没有时滞，缩小了公众传播和接收信息的距离，加快了网络舆论的形成速度。

4.意见反馈的交互性。网络传播的最大特点是双向互动性。传统媒体的报道一般呈单向性，人们获取新闻信息的方式基本是被动的。开放的网络平台打破了话语特权的垄断，公众享有了前所未有的话语权。公众既可以是信息的接受者，又可以是信息的者。正如陈力丹所说，“在网络上，所有用户都可以自由地选择接收的信息和表达观点，所有用户既是传播者也是接受者，逻辑上地位是平等的。”任何人都可以在同一时间对同一问题相互探讨、争论，做到人与人之间的实时相互交流，从而顺利实现意见的交流和自由碰撞，并最终促成舆论的形成。

二、当前我国网络舆论监督存在的主要问题

（一）法律缺失导致侵权现象泛滥

目前我国关于网络管理、网络监督的相关法规尚不健全。互联网的发展日新月异，网络舆论监督的力量随之不断壮大，然而法律对于网络舆论监督进行有效规范与保障的步伐相对滞后。一方面缺少对舆论监督的主客体各自的权利和义务的清晰界定，另一方面缺少对网络暴力的有效制裁，特别是当前我国网络舆论监督过程中侵权现象泛滥，没有明确的法规对其加以规范和调控。这极大地增加了公众受到网上不法言行侵害的概率和机会，引发人们对滥用网络舆论的忧虑。可以说，网络舆论监督是游走在法律和道德的边缘，稍有偏离，就可能给公众造成困扰。

（二）道德失范导致监督存在异化

网络舆论监督主体成员组成复杂，结构多样，同时网络传播的匿名性，使得网民在匿名的情况下真实或虚假地发表自己的想法，网络上发表的内容参差不齐、鱼龙混杂。市场经济的发展带来社会各阶层、群体利益的调整的同时，也给人们带来与日俱增的生活压力，网络给那些在现实生活中积累了心理压力又无处宣泄的人提供了一个绝佳的释放出口。一些人在网络匿名的掩护下，大肆渲染一些病态心理，发泄在现实生活积累的不满和怨恨。更有甚者通过网络宣扬恐怖、暴力、、迷信等低俗之风，传播各种消极、低迷的观念。网络的匿名性在一定程度上弱化了网民的诚信品质，使其陷入非正义非道德的伦理困境，从而降低了网络舆论监督的公信力。

（三）信息虚假导致舆论引导流变

网络是一个大的信息“收容器”，许多网络信息传播者为吸引他人眼球，利用互联网虚假信息将信息发酵放大甚至变形，或出于商业利益的需要，或有意编造新闻大肆炒作，或出于其他个人目的。在信息不足的情况下，网民具有从众心理，因此舆论往往因为缺少足够的事实支撑而容易走向偏差。不知情的民众在网络舆论中盲目地跟从，在意见表达过程中由于非理性因素作梗，而一旦偏激或极端情绪化观点占据了上风，便会影响整个舆论氛围，最终将网络舆论监督引入歧途，违背舆论监督的初衷。

（四）把关缺位导致舆论监督失效

真实可靠的信息是网络舆论权威性的源泉。然而海量网络信息时常出现重复、失真等现象，不仅使受众易于陷入注意力分散的困境，而且在很大程度上消解了公众对舆论监督的严肃性。此外，在很多网络舆论监督事件中，网民缺乏专业的眼光公正对待，往往夹杂着自己的主观情绪，占据道德或正义的制高点对监督对象及其行为任意评判，使得以维护正义为名的舆论监督偏离正轨。由于缺少专业的把关人，缺少理性的规范，网络舆论的产生往往激情有余而理智不足，自由有余而规范不足，网络舆论监督的信誉度倍受质疑，这将成为网络舆论监督发展中最为致命的软肋。

三、健全网络舆论监督的对策分析

（一）加强网络舆论监督的法律规制

任何文明社会都离不开法律，通过法律来进行社会治理是现代文明社会的通行法则，网络舆论作为一种日益重要的传播手段，同样需要法律来进行引导和规范。当前我国虽然针对互联网也制定了一系列的法律法规，为处理网络相关问题提供了法律依据，但却存在着调节性不足、适用性受限、操作性缺乏等问题。此外，许多法律法规在网络言论管控，著作权、隐私权保护，网上虚拟财产保护等领域尚存滞后。因此，加强对网络传播内容的有效监管，明确网络舆论监督的法律责任，加快针对网络侵权、犯罪的相关立法工作，形成完整、系统、全面的网络舆论监督法律法规显得迫在眉睫。

（二）加大网络公民教育力度

网络舆论监督的质量关键在于公民素养的高低。如果网络空间没有理性和负有公共精神的公民存在，我们也很难期待用网络民主去推动现实社会中的良序民主。因此，引导公民理性地参与网络舆论监督的关键在于提高其自律意识和自我约束能力。首先，政府有关部门对网民开展道德和法律教育活动要常态化，使其熟悉网络法规和条例，促进发表网络舆论自律性的增强。其次，建立健全上网实名认证制度，力求杜绝网民以隐蔽身份发泄情绪或散布错误信息，防止网络舆情的偏差对社会产生的危害。再次，网民自身要学会自律，不盲目跟风。健康的网络舆论氛围，既需要刚性法律制度加以规制，更需要网民的柔性自律作为保障。

（二）强化网络媒体与传统媒体的合作

目前来看，我国网络媒体对信息编辑过滤机制不完善甚至缺席，这是网络媒体权威性不足的根本所在。因此，为了充分发挥网络舆论监督的力量，加强网络媒体和传统媒体的合作，能够使两者相得益彰，促使监督效果的最大化。相对于互联网而言，一方面传统媒体可以恪守新闻专业主义精神，坚守职业道德底线，对信息的内容和形式有一定的甄别和过滤。另一方面，传统媒体对舆论监督事件的调查、原因分析、结果处理等方面更具专业性和针对性，易于形成高质量的舆论监督。借力传统媒体的把关功能以及对事件的后续声援和跟进，有助于推进网络舆论监督机制的良性运转。

（四）健全网络舆论引导机制

网络化时代的媒体监督有利有弊，合理的舆论监督常常有助于解决公众质疑的问题；但是不合理或者不合法的舆论监督，则可能会激化社会矛盾，不仅无助于问题的解决，甚至会对政府的公信力造成无可挽回的影响。因此，如何适应互联网时代的舆论发展形势，建立舆论引导的新机制已成为当前一项十分紧迫的任务。笔者认为，首先应当加强网络主流媒体的建设。网络主流媒体的知名度和品牌优势更容易得到网民的认可和信赖，因而往往成为网民获取信息、发表评论的首选网站。通过这些平台建立起党和政府与社会公众的联系，留意网络舆论的产生和发展，针对受众的疑虑展开严密的调查，对网络舆论的偏差和漏洞采取措施及时纠正，以防止网络舆论走上极端，为社会和谐提供正确的舆论导向。其次，加强对网络媒体从业人员的教育培训。面对鱼龙混杂的信息和言论，网络媒体从业人员肩负着传播绿色健康信息、营造良好舆论氛围的重要责任，对受众的认识起着引导作用。因此，加强对网络媒体从业人员的教育培训，增强他们的社会责任感，提高他们的业务水平和管理能力，有助于对网络虚拟信息和网络舆论的控制和引导。

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【论文摘 要】 随着移动通信技术的发展，移动通信媒体的作用日益重要。目前，中国的手机用户数量已逾8亿，手机用户的增加无疑加快了移动电子商务的发展。也说明移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代,并且将加速对传统媒体产业的解构。 

一、移动通信媒体已经成为“第五媒体” 

媒介的定义是信息的一个载体,凡是能够把信息从一方传到另一方的工具、手段称之为媒介。商业媒介通常具有以下特征: 

一是大众的行销服务媒介必须是面对大众传播的,因此商业广告中的媒介指的是大众媒介；二是可控制性,投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈,即是投资行为,在投资上必须具有可控制性；三是付费,商业媒体的另外一个特点为商业性,所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源,所以具有付费特征。 

从以上媒介的定义和特征来看,移动通信媒体亦即手机媒体已经具备了媒介的所有要素,并且人们也已经普遍认可手机作为报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”的地位。兴起于20世纪90年代的网络媒体,具备数字化、网络化、多元化、全球化、小众化、实时性、交互性、广容性、易检性等特点,已经对以报纸为代表的传统媒体产生了强烈的冲击。在中国,2005年以后,报纸业出现了整体不景气的情况。那么在手机媒体突然兴起的今天,会不会促成媒体结构新一轮的新陈代谢呢? 还有待检验。 

二、移动通信媒体的特点 

移动通信媒体亦即通常所说的手机媒体,可以理解为一种集网络和信息传播功能于一体,通过数据传输技术,把各种文字、图像、音频、视频信息数字化,然后传输给广大用户的崭新媒体。无线网络的发展让手机同时具备了网络媒体所具有的几乎所有优点。而由于其介质手机的特点,手机媒体也具备兼容性、整合性、贴身性和便于互动,成为一种“带有体温的媒体”。它具备以下其他媒体无法抗衡的特点。 

1、广泛性 

早在2008年底,中国手机用户已经超过6.4亿，2010年10月更是突破了8亿，手机媒体的用户已经不仅仅集中在25岁到45岁之间、知识水平较高、经济基础较好的人群,它已经向上扩展到65岁而向下延伸到15岁,手机几乎已经成为对应于每个活跃的社会元素的存在。几乎人手一终端,这是其他媒体不可能具备的。 

2、覆盖性 

手机网络在大多数地方都可以实现覆盖,无论是办公室还是家中,甚至电梯、汽车、火车上。它的覆盖能力远远超过其他媒体。 

3、跟从性 

“手机时代,人们在裸奔”。通过现行的基站,手机定位误差在200米,3g时代,误差可以缩小到10米。2010年1月13日,北京西城区西单商业街透露将考虑开设手机信息平台,只要进入西单地区,就可获得商场购物及相关打折信息等。 

4、可统计性 

“裸奔”的概念不只是地理上的,通过受众所用机型、话费、手机漫游情况、网页浏览状况,运营商可以精确的区分受众,在此基础上丰富受众信息,建立详细的受众数据库,将为广告精准化营销打下了很好的基础。 

5、即时互动性 

广告投放效果将不再是盲目计算的。通过促销活动等吸引反馈的手段可以准确地计算。 

6、可支付性 

手机已经可以进行方便的小额的电子支付。而和金融业的融合,使其变身为下一代的支付方式,同时代替钱包和信用卡,从理论上讲也是可行的。 

人们从广泛性和覆盖性意识到移动通信媒体的价值,在发展到一定程度以后,人们意识到手机媒体的更重要价值来源于它可以精确的区分受众。而且,手机还具有随身性、反应速度、区域能力、互动能力等其他媒体很难具备的特征,更使其可以进行精准甚至一对一的传播。广告将不再是单一的你投我放模式,而是与营销紧密结合的交互式沟通过程。随着手机上网资费的降低,人们使用无线网络的频率越来越高,而国家正在推行的三网融合会加速这一潮流,手机广告的形式也将大大丰富。在互联网时代,google、百度等仅用了十几年的时间就超越了众多的媒体公司,而移动通信媒体时代的到来,又为运营商、互联网企业、传统媒体乃至终端机器生产商提供了一个再次竞争的舞台。 

三、移动通信媒体应该加强服务性 

由于移动通信媒体所具有的优点,其在人群中的普及速度也是非常惊人的。我国手机用户突破8亿，手机报的普及率已经达到39.6%。而随着手机媒体的发展,早期群发短信式的模式已经遇阻,应当意识到受众不缺少信息,缺少的是及时的、对他自己有用的信息。 

在这一点上,日本的实践比较成功。日本最大的移动通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出数据业务i-mode,现在是全球最成功的无线互联网服务。手机媒体研究的先行学者匡文波总结,它成功的关键是以内容为王:首先,它必须是新鲜的,即时更新;其次,它必须有深度;再次,应该鼓励用户多次访问;第四,用户应该能够看到这种用手机上网方式的好处。i-mode结合日本国民心理,量身定做了各种娱乐业务吸引用户,重点提供了诸如漫画、游戏、图片下载和音乐等服务,结合对内容提供商的严格考核,保证了i-mode业务内容的丰富化和个性化。而移动通信媒体还有一个与传统媒体非常大的不同,即它的发展非常依赖于技术的发展,而移动通信技术的发展无疑是非常快的。 

四、移动通信媒体业的博弈与发展 

移动运营商进军手机媒体业务的步伐已经势不可挡,它与报社、电台、电视台、独立wap网站之间也因此产生了矛盾。移动运营商并不甘心只做网络和渠道,而是要凭借自己在市场、用户、渠道、信息网络等方面的诸多优势,力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户,形成以自己为主体的产业链。由此,移动运营商与报社、广电企业和wap网站之间产生了激烈的争夺。为了减少不必要的损耗,加速我国在这一轮信息技术变革中的脚步。在2010年1月13日主持召开的国务院常务会议中,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。 

所谓“三网融合”,是一种广义的、社会化的说法,在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一,而主要是指业务应用的融合。三大网络通过技术改造,能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。这也就意味着,只要通过一部机器,人们就可以完成日常所需的信息处理。手机体积或者屏幕面积会适度增大,而笔记本电脑等则会适度缩小,手机媒体也将正式进化为移动通信媒体。原本存在于电视媒体、手机媒体、网络媒体之间的界限将进一步模糊。同时也意味着,移动通信媒体进入了一个更加高速发展的时代,并且将加速对传统媒体产业的解构,仅仅是“第五媒体”的定位,恐怕已经不能准确评价它的价值了。 

【参考文献】