虚假广告论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇虚假广告论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

人们以往对药剂师对临床的作用，药物的作用和不良反应关注讨论的较多，而对虚假药品广告产生的不良后果及由虚假药品广告诱导或诱惑病人群体的人数注意的较少。长期以来对于没有多少医疗知识的普通老百姓来说，广告成为他们了解药品最直接的途径。可现在却是虚假药品广告已经成了医疗界的一颗毒瘤。不少药品生产商靠着铺天盖地的广告宣传品牌，却将药品安全和疗效、百姓的生命健康、社会责任和道德束之高阁。在药事工作中我们经常碰到病人询问某广告药品在药房是否有。经我自己登记，一年不下五十次之多。在我去药品食品监督局办事时，就碰到2起投诉虚假药品广告人员。假药劣质药品充斥市场，严重影响人民群众的健康。国家食品药品监督管理局的监测结果显示：2006年1—8月全国250份报刊载的药品广告约8成违法。同时在250份地方纸质媒体上刊载的1904次医疗器械广告中，违法的占84%。在监测的40家电视台中，播出的药品电视广告26237次，医疗器械电视广告1283次，违法广告分别占72%和/80%。现就虚假广告进行分析类型并就管理进行探讨。

一、药品广告宣传方式

1.1以知名的名人为药品做广告

这种广告在广播电视较为常见。名人做广告首先人们容易记住广告的内容。其利用名人在人们的心目中有一种信任感，易于诱导人们购买和使用。此前在电视广告中的侯耀华就是典型的例子。

1.2以医疗界知名的专家做药品广告

病人为治病到处打听什么医院好、哪些医院有专家。病人对专家语言的信任程度比较高。专家的语言一般人都尊为圣旨，老老实实、认认真真地照办。

1.3以知名医院信誉为靠山以假专家做广告

广告以知名医院为依托，然后搬出知名医院退休专家为由。其实他们所谓的专家根本就是假的专家。

1.4以形象生动的动漫为疗效来解说，夸大其词诱惑患者上当此广告先列出形象状态及不治疗的严重后果，经药物治疗后马上发生变化。病人的病因解除，病人康复。广告词：60岁的心脏变成30岁的心脏。

1.5以最近在某病取得先进技术科学家在此病取得的突破为诱饵此种广告以在某领域，经过数年专家辛勤工作对某病有突破。病人在久治不愈而无信心下，抱着一丝希望，怀着试试的态度，祈求治好。

1.6以几个病人疾病被治愈为诱导，以病人的现身说教，以前在未治疗时是什么情况，病情使他多么他痛不欲生。经过药品的治疗后，现在可以跳了，可以睡了。

二、病种

从检阅的虚假药品广告来分析，病种以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癣、高血压、糖尿病、阳痿、白发脱发、阴道炎、宫颈炎、附件炎、前列腺炎为主。

三、管理

3.1药品食品监督局

2007年新疆药品食品监督局下发了《2007年1-3期违法药品医疗器械保健食品广告公告》。虽对部分药品进行了查处，但力度不大。药品食品监督局是打击虚假广告的主力军，消灭虚假广告是其责任。可以在药品食品监督局核准申报广告内容之后，由工商局核算广告成本并备案。如出现违规，即以估算成本为基数确定惩罚额度，并对相关责任人进行行政或刑事处罚。

3.2加强工商管理

食品药品监管部门负责药品广告的审批，是事前审批，工商行政管理部门负责违法药品广告的查处，是事后监管。虚假违法药品广告钻审批和查处两个职能分离的空隙。在药品广告的监测上，食品药品监督局则重于是否经过批准以及批准内容是否与内容一致，对监测到的违法药品广告只能通报和移交，无权查处；而工商局则重于药品广告审批手续是否完备，对药品广告的内容的真实性很少审查。因此要建立联合监测小组，经常统一行动，只有这样才能严厉打击虚假药品广告，使之无藏身之处。

3.3建立公众举报制度

建立公众举报制度，对虚假药品广告的集体或个人给予一定的奖励，发动群众抵制虚假药品广告。重奖之下必有勇夫，像王海这样的打假英雄，必将越来越多，使药品虚假广告成为过街老鼠——人人喊打。

参考文献

[1]祝眉娜，李野，等.虚假药品广告搏弈分析[J].医药导报，2007，26（9）：1108—1109.

篇(2)

论文关键词 虚假广告 构成要件 侵权责任

“只要998，XX抱回家”、“中国十大最具成长性房地产企业倾力打造”、“xx病的克星”，这些广告词充斥在各种媒体上，频率之高甚至小孩子们都能当做顺口溜背出来。

经济的高速运转，市场的日益开放，广告与人们日常生产、生活的联系越加密切，在各式各样众多的宣传媒介上不乏虚假广告的身影，网络购物、电视购物等购物方式日益流行，新兴购物平台日益崛起，都为虚假广告的蔓延滋生提供了温床。同时，广告制作手段和样式随着广告行业的繁荣发展也不断提高丰富，虚假广告更是变得无孔不入，为很多商品或服务提供了以假充真，以次充好的渠道。

一、虚假广告的概念

（一）虚假广告的定义

按照通俗的理解，虚假广告主要包含虚假的内容宣传和引人误解的信息传递，一般表现为广告宣传的内容或服务并不具备相应的质量，亦或是使受众对商品或服务产生错误的理解、联想，并最终误导消费者的购买决策。此类广告往往内容充斥着过分夸张的产品描述，且用词模糊，具有诱惑性。尽管在我国法律的相关条文中没有虚假广告的明确定义，但在相关的法律法规中，都可以见到立法者对此类不当行为的约束。《广告法》就采用直白的方式禁止广告采用虚假内容对消费者进行欺骗或误导，《广告管理条例》则要求广告的具体内容务必达到真实、健康、清晰、明白。经营者的经营手段则通过《反不正当竞争法》进行了约束，利用广告的影响虚假宣传商品质量、制作成分等关键信息的行为是明令禁止的，该项要求在《消费者权益保护法》中也有所体现。结合上述相关法律法规，可以看出广告者的广告如若使消费者产生了认知错误，并最终误导了消费时的选择，就可以认定为虚假广告。

（二）虚假广告的特征

首先，虚假广告的行为主体种类并不单一。虚假广告的行为主体主要指广告经营者和广告者两大类，其中经营者除了一般意义上的为推销产品服务而进行宣传的销售主体，还应包括对广告进行设计制作的个人、法人和其他组织，而广告者主要就是广告主，或是电视台、网络媒介等负责对广告进行宣传的法人、经济组织。

其次，虚假广告表现形式复杂多样。其表现形式不仅包括夸大事实的产品或者服务的内容宣传，也有语言模糊、令人误解的涉嫌诈骗性质的宣传语，亦或是为宣传自己的产品而采用广告的形式对竞争对手进行诽谤、诋毁。令人担忧的是，现今社会发展呈现多元化的特点，消息通过新兴媒体传播的途径纷繁多样，虚假广告的表现形式也向着多样复杂的方向发展。

最后，虚假广告的社会危害性极大。虚假广告是市场经济的负面产物，有着极大的危害性，它的内容不真实，损害了消费者的权益，破坏广告的真实性，阻碍广告事业的健康发展，扰乱正常的市场竞争秩序，造成市场信息不灵，导致资源的不合理配置，影响国家宏观调控，破坏市场信用，影响国家公信力，不利于我国在国际经济社会树立正面的商业形象。

二、虚假广告的构成要件

按照我国民法界通说来讲，民事责任由三种构成，分别是违约责任、缔约过失责任和侵权责任。其中侵权责任具备的构成要件，国内学者将其归纳为：行为的违法性，有损害事实，该违法行为与损害事实间存在因果关系，并且行为人有主观的过错。虚假广告宣传行为具备一般侵权行为的要件。

（一）虚假广告行为的违法性

违法性是法律对侵权行为的负面评价，表明行为人的客观行为违反了相关的法律规定。虚假广告行为因不真实的内容，破坏了法律秩序，违背了《民法通则》中诚实信用和公序良俗的原则，违反了法律对民事活动中各方当事人应遵循自愿、公平的要求。

（二）虚假广告造成损害事实

侵权的结果必定造成了损害的事实，现代侵权法对民事主体的保护从民事权利的保护渗透至合法权益的保护。损害事实根据具体的性质和内容，可分为财产损害、人身伤害及精神损害。从消费者权益保护的角度出发，虚假广告侵害了《消费者权益保护法》所保护的消费者在交易活动中所拥有的安全权、知情权和公平交易权。其次，从其他合法经营者角度看，虚假广告行为侵害了守法经营者的公平市场竞争机会，给其正常生产、经营活动带来了负面的影响。第三，从社会整体的角度看，虚假广告行为违反了诚实信用原则，侵害了社会公共利益，不利于正常市场管理体制的完善和社会主义经济的长期健康发展。

（三）行为与损害结果的因果关系

因果关系是指社会现象之间的一种客观联系，指一种现象在一定条件下必然导致另一种现象的产生。相较于一般的侵权行为，虚假广告行为所造成的损害拥有广泛且不确定的对象，由于此种行为的大量存在，受其侵害的消费者和合法经营者的基数庞大，人身和精神的现实危险程度也大大增加。考虑到保护消费者弱势群体的合法权益，认定损害事实时，在存在事实联系的基础上，若违法者无法就违法行为与具体的损害事实间的因果关系提出否定性的证据，即应认定虚假广告行为与损害结果间的因果关系成立。

（四）虚假广告行为主体具有主观过错

如前所述，虚假广告行为的行为主体包括广告经营者和广告者，因主体的复杂多样性，各个主体的主观过错也不尽相同，但可以确定的是，只要行为主体有明显的非法目的，且有侵害他人合法权益的意图，就具有了法律意义上的过错，也就应当承担相应的法律责任。

除了作为的形式，虚假广告行为也可以不作为的形式作出，作为主要是指虚假广告的故意，不作为是指当者具有说明和警告义务时，未履行相应的职责。在侵权责任中，行为人明知或者应知自己的行为会造成危害结果，仍积极作为或未采取补救措施而放任危害结果的发生，其主观心理状态只能是故意。无论在虚假广告行为中是直接故意还是间接故意，其行为成立的本身就有着谋取非法利益的目的。因此，若的广告客观上具备了虚假广告的特征和其他要件，就可以推定其行为主体存在主观上的过错。

三、虚假广告的民事责任承担方式

《广告法》除了规定禁止采用虚假广告的形式欺诈误导消费者外，还规定了实际损害发生时，由广告主承担相应的民事责任。同时，若广告经营者、者等赋有相应说明警告的义务主体在明知广告是虚假的情况下，未履行其义务，仍参与设计制作与，则要与广告主承担连带责任；更严厉的是，不能提供广告主有关信息的，要承担全部民事责任。除了行为主体，消费者的合法权益因一些中介团体组织在虚假广告的推广中受到了损害，这些中介团体组织也要承担连带责任。

（一）损失赔偿的责任

所谓损失赔偿，即消费者因为广告的宣传影响而购买了商品，发现商品的性能、价格、质量等影响商品品质的因素与广告内容严重不符时，拥有提出退货并要求返还费用的权利。若消费者所购买的商品或服务因不符广告宣传而给消费者造成了损失，广告主要承担赔偿损失的责任。在一般的侵权责任中，赔偿损失是最主要也是最常用的责任承担方式，在惩罚不法侵害行为，补偿受害人合法权益遭受的损害方面有着不可替代的作用。

（二）消除负面影响的责任

虚假广告行为是一种侵权行为，不仅会对受害者的财产造成损失，也可能会侵害到其生命、健康、人格尊严等权利。生命健康方面的损失可以采用与财产损失相同的金钱赔付的方式进行责任承担，在人格尊严方面产生权益损害的，可以适用其中的停止侵害、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等承担责任方式。具体而言，如果一则广告具备了虚假广告的构成要件，被认定为虚假广告，就应该被停止传播和播放，即所谓的停止侵害，而被停止播放之后，还应该由专业人士、权威人士或者广告主发表声明，纠正大众的错误意识，消除其带来的各种负面影响。

（三）赔偿数额的认定

作为不正当的竞争行为，虚假广告行为侵害的不仅仅是消费者的合法权益，还会对其他竞争者带来不利影响乃至严重的利益侵害，此种情况体现在假冒他人名称、标志、商标、专利等问题上。除此之外，还有一些广告主在广告宣传自己商品或服务的同时，以直接或者间接的方式贬低扭曲其他竞争者的产品与服务，旨在提高自己的市场占有率。该种行为所造成的损害面广，在进行补偿性赔偿时不易精确计算出具体数额以弥补被害人的损失。此时可以参考《反不正当竞争法》中关于经营者造成难以计算的损害时的赔偿方法，即将赔偿额定为虚假广告行为主体在虚假广告造成损害的期间因该行为而获得利润，同时承担遭受损失的竞争者调查虚假广告行为所获利益时所支付的合理费用。

四、结语

篇(3)

论文关键词 明星代言 虚假广告 连带责任

一、引言

《食品安全法》第55条规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。食品生产经营者基于与消费者之间的买卖合同，因产品缺陷致使消费者的合法权益受到损害而承担加害给付的法律责任，而此条文同时规定了社会团体、其他组织或者个人推荐不符合食品安全标准的食品的连带责任，与食品生产经营者共担风险，以下主要以有一定知名度和影响力的明星代言为例，对其原因、构成要件、举证责任的方面予以探讨。

二、代言明星承担连带责任的原因分析

（一）代言明星基于权利义务对等原则应承担连带责任

明星代言广告是其吸金的主要来源之一，他们以巨额代言费与广告主签订合同，表面上看由广告主支付，但此负担最后还是转嫁至消费者，基于权利义务对等的原则，法律在认可明星代言人高额收益权利的同时，也应为可能出现的虚假宣传、产品质量等问题误导消费者的行为承担一定的责任。

（二）代言明星与食品生产经营者共同侵权须承担产品侵权连带责任

代言明星因为与广告商以及生产者或者销售者之间签订的巨额代言费合同显然不是其承担连带责任的法理基础，因为根据合同之债相对性原则，消费者并非合同当事人，对因产品缺陷所造成的损害应该无法给予损害赔偿，而且这也不属于突破合同相对性原则的情况。那么，基于明星代言依附于买卖合同关系的产品经营者，产品买卖合同能否作为其承担连带责任的法律基础？笔者认为此时对于非买卖合同的当事人的产品使用人无法以加害给付责任对其赔偿，而且代言明星也并非此买卖合同的当事人。有的学者提出，明星广告涉及的法律关系是合同法律关系，而明星代言的是以其公众影响力，受大众爱戴和信赖标识经营者的产品，明星的代言行为与消费者形成默示的保证合同。可是明星代言合同只是向消费者推荐某种产品，基于其知名度和影响力可能会影响消费者的购买心理，代言明星并没有对所有不特定的消费者给予一种允诺或保证，也不是对其承担保证责任的默示，所以笔者认为代言明星承担连带责任的法理基础并不是基于广告代言合同、产品买卖或者默示保证合同等合同之债。

根据我国侵权法的相关规定，产品生产经营者因产品缺陷而造成消费者损害的应承担侵权责任，笔者认为明星代言与食品生产经营者之间构成共同侵权更为合理，即因缺陷产品使消费者受损害是基于产品代言、生产者及销售者行为结合而导致的，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，产品代言有助于生产经营者侵权行为。根据广告心理学原理，广告代言人特别是名人在传播中形成的“晕轮效应、移情效应、示范效应”会在受众（即广大消费者）中产生特殊的心理效应，可以使相关产品或服务迅速被消费者所认知，令消费者对产品、服务产生认可，并最终说服其做出决定促成购买行为。所以，明星代言在某种程度上有利于提高产品的知名度，扩大产品的销售，对于产品缺陷造成消费者损害的事实中，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，代言明星应与生产经营者承担共同侵权连带责任。

根据我国《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第三条第一款规定，二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第一百三十条规定承担连带责任。在实践中可能出现以下几种情况：一是生产经营者与广告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用广告虚假宣传；二是广告代言人知道其代言的食品不符合国家食品安全的标准，却放任其虚假宣传的后果；三是广告代言人应当知道，却没有履行必要的注意义务，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一种、第二种属于主观关联共同，第三种为客观关联共同，无论是主观关联共同或客观关联共同，广告代言人都应与食品生产经营者承担连带责任。即使广告代言人与食品生产经营者间对于所代言的食品质量及广告的真实性没有任何的意思联络，当他们的行为导致消费者合法权益受损害的结果出现时，仍应承担连带责任。

（三）代言明星承担连带责任的份额

但是，代言明星的连带责任的承担比例不应与食品生产经营者的份额相同，毕竟明星代言并不是造成消费者损害事实的直接原因，食品经营者应对其加害给付行为负主要责任。笔者主张依据代言明星应承担依其过失大小或者原因力比例承担相应的责任，即出于保护消费者弱势利益的价值衡量，消费者有权要求食品经营者、食品生产者或者代言明星中的全体、部分或任何一个人承担责任，若代言明星清偿该产品侵权之债后，有权再向食品经营者、食品生产者予以追偿，追偿的范围为超出其应该负担的依据过失大小或者原因力比例所应承担的赔偿份额。

三、代言明星承担的连带责任的构成要件

一旦出现消费者权益受损害的事实，明星是否就一定要承担相应的责任？通过以上分析可知，《食品安全法》弥补了《广告法》的缺陷，对明星代言虚假广告也给予了一定的连带责任。因为根据我国《广告法》的规定，承担虚假广告的责任主体为广告主、广告者、广告经营者，以及在虚假广告中推荐商品或服务的社会团体或其他组织，不包括以个人名义的商业广告虚假宣传活动（如广告表演者、代言人），作为代言人的明星的代言虚假广告行为也没有予以规制。可是，在实际的明星代言纠纷中，明星承担责任应符合以下四个构成要件。

明星代言虚假的食品广告的事实。代言人可以在与广告主签订的书面合同中，约定与广告主的责任分担，不要只约定广告报酬。代言人还要履行一定的“查证”义务，要查看广告主的营业执照、查验其各种真实有效的证明文件，通过这些步骤，明星才可以去代言。我国对明星代言的审查尚为形式审查，根据我国《食品安全法》中有关食品安全风险检测和评估机制的规定，代言人代言时应尽到查看广告主的质检、合格证、卫生许可证等必备证件的义务，如果代言人连这些最基本的义务都未尽到，就需承担相应的法律责任。

明星代言的为虚假的食品广告。“虚假广告”的界定，我国法律没有明确规定。《广告法》第3条规定：广告应当真实、合法；第4条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。一般认为，虚假广告就是对商品或者服务作虚假宣传的广告，它的虚假性主要表现是消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假。而在明星代言虚假的食品广告应从两个方面考虑：一是广告的内容与食品的质量不符，尽管广告需要适当的夸张艺术性，当不能与食品质量差距太大或者试图掩饰其缺陷；二是广告的内容与代言人的自身情况不符，明星在未亲身试验所代言的食品是否安全的情况下予以推荐。

消费者的合法权益受到损害。此处的损害应是明星代言食品存在缺陷所致，根据我国《产品质量法》第46条规定，本法所称缺陷，是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理的危险；产品有保障人体健康和人身财产安全的国家标准行业标准的，是指不符合该标准。食品应符合相应的安全标准的法律规定，而《食品安全法》并未对消费者的合法权益受到的损害予以明确，在产品侵权责任中，损害是指使用缺陷产品所导致的死亡、人身伤害和财产损失以及其他重大损失。在食品领域，应是食品食用人自己在食用不符合国家安全标准的食品而出现的人身或财产损害。

明星代言虚假的食品广告与消费者合法权益受到损害的事实间存在因果关系。代言明星并不是所有经其代言的食品出现问题就一定要承担责任。根据我国《反不正当竞争法》第9条规定，经营者不得利用广告和其他方法，对商品质量、制作成分、功能、用途、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。笔者认为应考虑到虚假广告是否引人误解，因为消费者在一定程度上是理性的经济人，其购买决策可能受到“明星效应”的影响，但是消费者会理性判断，即使虚假的广告，消费者也可以不会误解而去消费。比如欧洲的明星代言产品的宣传效果不是很大，不同于美国要求明星代言需“明示担保”的高要求，欧洲人坚持理性消费的理念和习惯。欧洲人的消费习惯是，如果要买一件大宗物品，首先要做的是上网了解情况，在网上货比三家，这样既可知晓商品生产厂家的具体情况，也可了解消费者对其的评价。如果网上没有，他会设法找朋友了解。根据《反不正当竞争法》的司法解释第8条可知，人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。所以，即使名人代言了虚假广告，但这些虚假广告以明显的夸张方式宣传产品的，不足以造成相关公众误解的，那么消费者购买此食品与明星代言该产品就不存在因果关系。因为并不是所有的消费者对某一特定领域的明星予以知晓，而且消费者也会基于理性选择利益最大的商品。

四、代言明星承担连带责任的举证责任问题

举证责任问题，对于食品生产者或者经营者而言，其所承担的产品责任是适用过错责任，而且基于其强势地位，并且与消费者的信息不对称，应承担严格责任。但是对于代言明星而言，其与食品生产经营者为间接共同侵权人，笔者主张代言明星承担连带责任应适用过错推定原则，即消费者提出诉讼后，明星代言人可举出证明自己代言无过错责任的证据。明星可举证证明其具备代言产品亲历性的条件，如自己有食用过或者代言期间内一直在食用，并且是基于自己的亲身感受而推荐给消费者，或者明星也可举证自己同时尽到形式审查与实质审查的义务。如明星不仅到工商局、药监局、卫生局等国家机关去了解其代言产品的详细信息外，还要求其委托律师、专门的鉴定机构进行调查鉴定以证明产品没有问题。同时，明星还可举证自己所代言的食品广告并没有引起消费者的误解，只是出于广告的艺术夸张性表现的需要等原因。

篇(4)

【摘要】希望求学网整理的新闻传播论文：试析我国房地产广告存在的问题及改进策略能够给您带来一些灵感。

论文摘要：我国房地产广告行业迅速发展，但在其发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。本文着重分析了房地产广告中存在的缺乏创意、虚假宣传、概念炒作、崇洋炫富等问题，以引起相关人员的注意，希望从文化、语言、法律、教育等方面着手，共同努力，促进房地产广告行业健康发展。

论文关键词：房地产广告;问题;改进策略

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。

一、现状及存在的问题

房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。

(一)缺乏创意

被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。

(二)虚假宣传

广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则，为了吸引更多的眼球就需要新奇，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。

然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：

1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。

2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

(三)虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种：

一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代，一铺旺三代”;某商厦广告称“投资回报率可能(‘可能’二字小号淡化)高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。

二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。

三是允诺模糊，诱骗购房者。比如广告称:“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口;甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

(四)炒作概念

概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作。翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。

(五)崇洋炫富

房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目，是理性程度最高的领域之一，不同档次的房子有其特定的消费者，不同的楼盘，在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”……作为项目名称无可厚非，但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时，这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传，甚至有些设计与宣传本身就不搭界，例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭，小桥流水，有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。

除了崇洋风，还有炫富风，虽然许多地方政府多次整治房地产炫富广告，炫富之风依然在蔓延，所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象，“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词，竭力通过这些广告，制造出梦境，让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位，享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”来割裂社会，成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念，更加剧民众的不公正感，这种炫耀财富的广告，既不符合我国经济社会的发展实际，也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。

二、房地产广告存在问题的改进策略

(一)文化

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论文关键词：言语行为理论；明星；广告；语用失误

一、引言

广告作为现代营销手段之一，越来越渗透到人们的日常生活和工作中去，也愈来愈多的影响着人们的生活观念和消费意识。当今广告行业，尤其明星广告可谓无所不用其所极。但是，广告的泛滥，尤其是明星广告的泛滥，也着实带来了许多不利的影响。《京华时报》报道：从2007年9月1日起，北京市将禁止和取缔公众人物做药效广告。国家多次出台政策禁止用名人或明星广告；在一些因广告引起的官司中，甚至有人提出要对广告中的明星提出诉讼，并要求他们为一些虚假广告所带来的不良后果负一定的连带责任。从语用视角下的“言语行为理论”角度，对明星广告极其广告语言进行分析，许多明星广告的滥用本身就存在种种语用失误，致使广告大为逊色，引起消费者的不满，社会的极大关注，甚至遭到政府的禁止。

二、言语行为理论及其发展

言语行为理论产生于20世纪30年代，是人们对逻辑实证主义和语言意义的实证研究所作出的一种回应。但首先明确、详细研究言语行为理论的是英国语言哲学家奥斯汀(J．L．Austin)。1962年，奥斯汀的学生厄姆森根据奥斯汀1955年在哈佛大学的一系列讲座整理出版了“HowtoDoThingswithWords”一书。

“言则行”是奥斯汀言语行为理论的基本思想。Austin认为，说话就是做事。一个完整的言语行为，多数情况下同时实施了三种行为：以言指事行为(1ocutionaryact)、以言行事行为(illocutionaryact)、以言成事行为(perlocutionaryact)。以言指事行为是“言之发(theactofsayingsomething)，”以言行事行为及施为行为，指说话人旨在通过话语实施某个交际目的或者执行某个特定功能的行为。用公式表示为：InsayingX，1wasdoingY。以言成事行为表示言后之力，指的是某句话说出之后在听话人身上产生的效果。但奥斯汀把重点放在了以言行事上，甚至以言行事行为后来成了言语行为的代名词。

1965年，奥斯汀的学生塞尔(J．R．Searle)发表了“什么是言语行为”的论文，提出了其言语行为理论的雏形，并于1969年出版了SpeechActs：AnEssayinthePihlosophyofLanguage一书，这标志塞尔言语行为理论的正式形成。塞尔认为，说出某种语言就是在实施言语行为，指说话人通过话语传达意图、目的，如做出陈述、发出命令、提出问题、做出承诺等：言语行为是语言交流的最基本或最小的单位。与奥斯汀不同，塞尔认为，任何语句都带有言外之力的特征。塞尔言语行为理论的发展：一是言语行为的分类，二是间接言语行为概念的提出。塞尔认为，无限的言语行为可以确定为有限的范畴，但确定言语行为的种类的前提是首先区分话语的命题内容和言外之力之间的差别，任何施事行为都包含命题内容和言外之力(交际意图)两个成分，不同的施事行为之间至少存在着使二个方面的差别，并据此提出三条作为主要的标准：施事的目的、合适方向和心理状态。1975年，塞尔又提出了间接言语行为的概念。认为，用于实施间接言语行为的语句具有两种语力：字面之力(1iteralforce)和言外之力。间接言语行为是一种以言行事(言外之力)通过另一种以言行事(1iteralforce)的表达方式间接地实现的。并且，次要的施事行为是字面的，而主要的施事行为不是字面的。这一解释，有效地解决了语句的字面意义和说话人的话语意义(即言外之力)的关系问题。

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论文摘要：随着网络技术的发展，网络广告也日益增多。同时，出现了不法经营者利用网络广告进行的各种不正当竞争行为。这严重损害了其他经营者和消费者的利益，扰乱了市场的竞争秩序，因此有必要对网络广告中的不正当竞争行为加以立法完善。

一、网络广告概述

随着网络的普及，网络广告也越来越多地为众多经营者所采用。一般认为，网络广告是指在互联网站点上的以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告不同于平面媒体广告，其特征为:一是独特的表现性，网络广告主要由数字技术制作和表示;二是可链接性，只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然看到广告;三是传播速度快，由于互联网在世界范围内相互联接且网络传播速度快，因此网络广告的传播速度也随之加快;四是受众广泛，目前全世界网民数量已经超过7亿人。如此众多的网络用户，使得网络广告受众广泛。

网络广告有传统广告所无法比拟的新特点，但由于法律本身的滞后性，其对于网络广告中的一些新型的违法行为的规范还很不完善，这使得利用网络广告进行的不正当竞争具有更大的危害性。

二、网络广告不正当竞争的表现形式

网络广告本身所具有不同于传统广告的特点和优势，某些不法经营者正是利用了这些优点，在网络上进行不正当竞争行为，其主要表现如下:

(一)利用网络广告进行虚假宣传

虚假宜传是传统广告中常见的不正当竞争手段，但在网络广告的不正当竞争形式中仍然占很大比例。有些广告主在网络广告中故意使用含混晦涩的语言以迷惑消费者，对于产品的制作成份、性能、功效等不如实宜传，而采用回避、隐瞒等手段进行宣传以牟取暴利。在传统广告中，由于从事广告业务有一个市场准人条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在此法律规范和管理制度下，传统广告的者的行为便于监管和控制。虽然在《广告法》中已有相关规定要求网络广告经营活动遵守法律法规，但由于网络空间具有全球化和虚拟化的特点，对于网络广告的和传播缺乏有效的审查和监管，使得整个网络广告处于缺乏有效控制的状态，其他经营者或者消费者因受此不实广告的欺骗而利益受损的情况时有发生。

(二)有奖网络广告的不正当促梢行为

网络公司通过向访问者提供奖品达到吸引观众，扩大销售业务的目的。此类行为属于通过关联当事人提供奖品以增加其他商品或服务的销售，同样可以达到不正当竞争的后果。有奖网络促销广告的销售双方是经营者与消费者的关系，即网民到网站访问该广告，成为广告的购买客户，广告主根据广告中的承诺而给予奖品。传统形式下行政规章对有奖销售的认定中，有奖销售的当事人被限定于经营者和购买者。网络环境下，该类行为表现为:一是电子商务类网站，此类网站网主制作网页纯粹是为销售商品或提供服务，因此属于传统形式的经营者。网民访问网站也纯粹是为了获取消费机会。显然此时有奖网络促销广告的双方完全符合经营者和消费者的特征，该类不正当竞争行为完全适用《反不正当竞争法》。

二是综合性网站，该类网站是以为网民提供综合为目的的，网民到网站也是单纯为了享受服务。此种情况，网民是不需要为此向网站支付任何费用的，而网主可以通过增加网站广告点击率等方式盈利。比如某广告内容是“点击该广告，就有机会赢取万元大奖”，网民点击了该广告，虽没有成为该广告的购买客户，但却有机会获得奖品，而网主可通过广告点击率的增加而赚更多广告费。因此在这种情况下，网民与网主之间的关系，也应看作是一种消费者与经营者之间的关系，也应受《反不正当竞争法》的调整。

(三)利用网络广告进行非法网页链接

在网络经济中，一个高访问量的网站意味着在网站上进行广告的高价值性，这为网络公司带来的经济利益是难以计算的，于是一些人开始利用网络的超链接技术使用他人网站上的内容来为本网站获得利益。目前网络公司主要通过“加框的超链接技术”进行网络广告的不正当竞争。

所谓“加框超链接技术”是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，故当浏览者点击此网站与他人网站的链接时，他人网站的内容会出现在此网站页面的某一个区域内，而此网站页面的广告则始终呈现在浏览者的面前，这样此网站的‘广告就可以借助他人网站的内容而被宣传。在这一过程中，浏览者往往误以为自己并没有进人他人的网站。网络经营者利用此类技术的目的无非是想借助利用别人的网站来提高自己网站的知名度，或者推销自己的产品，这违背了商业道德和诚实信用原则，扰乱了市场竞争秩序，亦属于网络不正当竞争行为。

三、现行法律的局限性及其立法完善

(一)现行法律的局限性

由于《反不正当竞争法》制定之时，互联网还没有现在这样发达，因此《反不正当竞争法》对网络环境下的很多问题并没有充分考虑到:其一，《反不正当竞争法》的立法宗旨是规范生产经营者的竞争行为，鼓励公平竞争，保障社会主义市场经济健康发展。但随着网络商业的迅速发展，出现了大量与网络新生技术有关的不正当竞争行为，《反不正当竞争法》站在了规范竞争行为的立场上，却没有立足于对新生技术的保护方面。其二，由于网络广告模糊了广告主，广告者以及广告经营者的界限，因此，对于网络广告主体的确定问题，现行的《反不正当竞争法短得不够有效。另外，该法还缺少对网络服务商在虚假广告中和网页开发商在关键词广告中的法律责任问题的规定。其三，随着互联网的飞速发展，大量新型的网络广告不正当竞争行为也越来越多的出现，《反不正当竞争法》中列举的不正当竞争行为的种类已远不能满足需要。

(二)反不正当竞争法的立法完善

网络空间虽是一种虚拟空间，但在网络上实施的市场行为却是实实在在的行为，调整市场行为的现行法律大多数仍可对其加以适用，可以说网络上的市场行为根本不存在整体上的法律空白，网络行为的特殊性并不妨碍现行基本法律规定的适用，在绝大多数情况下也不必制定专门的网络法律规范。虽然调整网络广告的有关法律还包括《广告法》等等，但本文主要从反不正当竞争角度对网络广告的不正当竞争行为及其立法完善进行讨论:

1.完善《反不正当竞争法》的立法宗旨。在以规范竞争行为，维护竞争秩序为主的情况下，确立不阻碍新技术发展的原则。基于此立法宗旨，对于与网络新型技术有关的网络广告不正当竞争行为，如利用网络广告进行虚假宣传，利用超链接技术的网络广告，关键词网络广告等不正当竞争行为的构成要件，建议作出严格性的规定。这样有利于相关互联网新技术的运用与发展，不至于让这些新技术被不法分子所利用，而扰乱网络环境下的市场竞争秩序，损害其他经营者和消费者的利益，带来负作用。

2.网络广告主体规则的完善。《反不正当竞争法》在规定广告经营者和者承担连带责任的同时，应对网络广告经营者和者的界定作出解释。本文认为，将提供网络内容的网络服务商纳人广告经营者和者的范畴，是必要的也是可行的，而对于仅提供链接服务的服务商则不属于此范畴。对于网络不正当竞争行为主体的网络广告主的界定，其范围不应过窄，应该从其行为角度进行判断，这是与互联网大众化带来的利用普遍化相关联的。网上从事经营行为的主体许多并无法定经营资格，但其不正当竞争行为对其他经营者以及社会经济秩序所造成的危害后果往往更为严重，因此在司法实践中，凡是在网上从事营利性活动的广告主都可以被认定为不正当竞争行为的当事人，其利用网络广告从事不正当竞争的活动都应受到法律的规制。

3.增加列举新型不正当竞争行为。对《反不正当竞争法》中所列举的部分涉及广告的不正当竞争行为(主要包括虚假广告行为，压价排挤行为和有奖销售行为)进行扩大解释，使其适用于网络广告的领域。另外对个别新型的网络广告不正当竞争行为应该增加条款加以规定。主要包括:涉及超链接技术的网络广告条款以及关键词网络广告条款。每一条款应对该行为的构成与主要表现形式作出相关阐述，从而增加法律的可操作性。

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专业科技期刊种类繁多，但是每一种专业科技期刊涉及的领域很小，受众面很窄，因此，专业科技期刊应该寻求多方合作，积极和相关的科研院所、企事业单位加强联系，和他们联合办刊，这对专业科技期刊的发展非常有利。科研院所、企事业单位如果有科研成果和科技产品，需要进行介绍宣传，可以用论文的形式或者广告形式展现自己的产品，为其树立形象，扩大知名度。因此，期刊社可以和科研院所、企事业单位建立长期合作关系，共同办刊，在刊物上登出协办单位的名称。这样不但为他们做了宣传推广，扩大了知名度，而且也为期刊社增加了办刊经费。如《中国核电》期刊，他们的主办单位是“中国原子能出版传媒有限公司”，同时还有中国核工业集团公司、中国核工业建设集团公司、中国华能集团公司、中国大唐集团公司、中国电力投资集团公司、国家核电技术公司、清华大学等六十多家支持单位。这些支持单位为了中国核电的发展，都会支持这本期刊的发展，给办刊提供一定的经费支持。

2、向作者收取版面费

专业科技期刊具有一定的公益性和社会性。专业科技期刊为广大科技工作者提供展示自己成果的舞台和园地。学术期刊的编辑、出版是有成本费的，而且随着有关商品和劳动力的上涨，成本费也不断升高。期刊社除了要支付工作人员的工资、办公费用外，还要支付出版费用、作者稿费、专家审稿费用等，而大多数科技期刊的作者都拥有一定的科研课题和科研经费。因此，科技期刊可以适当地向作者收取版面费，以祢补办刊经费上的困难。新闻出版总署关于期刊收取版面费方面也没有文件规定不准收取，而一个期刊的生存和发展，也需要作者来支持。假如一个期刊因经费紧张而停刊了，这对作者和这个领域都是巨大的损失，只有期刊社和作者一起努力，各个科技期刊要自身的特点，因地制宜，找出适合自己发展的道路，才能在竞争日益激烈的市场经济大潮中生存下去并不断发展。

3、出版增刊和专刊

专业科技期刊的特点是专业性强，发行量少，一般每期的印数只有几千册，如果仅靠发行销售作为经济来源，很难维持期刊社的正常运转。因此，专业科技期刊可以利用出版增刊、专刊的机会有效地增加办刊经费。2006年，新闻出版总署出台规定允许每种期刊每年出版两期增刊。出版增刊、专刊不但能解决稿件多无法及时发表的问题，还能集中深入地报道某种科研成果，或是某一重点工程。如有的科技期刊出版科普增刊，既为期刊社带来了经济效益，又担负起了普及科学知识的社会责任，实现了经济效益和社会效益的双赢。又如《中国核电》期刊，从2010年起，就结合当前中国核电大发展的需求，与知名核电公司合作，每年都出版核电增刊。这样不但宣传了核电企业，而且给期刊社带来了一定的经济收益。

4、适当地开展广告经营业务

广告是科技期刊的重要组成部分，对期刊的经营和发展来讲，广告和发行同等重要。科技期刊刊登广告，可以使期刊融学术、技术、信息于一体，为读者提供全方位的服务，从而吸引更多的读者。同时，广告具有图文并茂、印刷精美等特点，可以美化期刊版面，增加期刊质感。但专业科技期刊在开展广告经营业务方面要有适当地选择。广告的刊登应该遵循以下原则：遵守广告法规，杜绝虚假广告；语言表达准确，内容真是可信；围绕特定行业，确定广告方向；适度控制数量，避免喧宾夺主；增强责任意识，注重社会效益。

5、小结