学术营销论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇学术营销论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

随着我国高校的扩招，学校的类型出现多元化的趋势，科研型、教学型、应用型高校三足鼎立。毕业生的人数逐年增多，学者们在呼吁本科毕业论文的形式要多元化的同时，一些高校也在积极探讨。选择正确又恰当的论文形式，对撰写合格的毕业论文来说意义重大。

二、研究目标

通过对研究样本所采用形式的分类和整理，试图回答以下几个问题：理论上，市场营销专业本科毕业论文的形式应该包括哪些？不同形式的论文形式适用什么样的条件？实际已完成的论文形式又是哪些？理想形式与实际形式之间的差距有多大？造成这些差距的原因是什么？

三、市场营销专业本科毕业论文的形式

(一）毕业论文形式的多元化趋势

笔者试图找到适合于市场营销专业本科毕业论文的理想形式，为此，在中国知网上搜索“毕业论文形式”等关键词，得到相关文献十多篇。部分学者们的观点如下：吴洪霞（2014)提出，独立学院本科毕业考核的形式应多元化，包括撰写毕业论文、完成一定数量和质量的实践作品、参加各类比赛（竞赛）获奖、在公开刊物发表科研论文、撰写涉及相关领域的调查报告、参与企业项目研究。武云亮等（2013)以财经类专业为例，认为毕业论文形式多样化改革要以推进应用性选题为主，突出学生能力锻炼，鼓励学生采用文献综述、财经类调研报告、财经管理实务和创业方案设计等毕业论文形式。周同旭等(2015)认为，应用型本科高校毕业设计（论文）形式分为：专业技能形式，包括设计作品、专业证书计划、音乐曲目创作、赛事获奖等;毕业论文形式，包括选题毕业论文、实践报告、发表学术论文、设计说明等;项目成果形式，包括发明专利、研发产品、自主开发技术、基础、应用软件等。任森春等(2014)提出，除学术性毕业论文外，调研实习报告、案例分析、课题研究、问卷分析报告等也可作为考核形式。

笔者认为，市场营销是一个理论性很强的专业，本科生开展一定数量的科学研究，研究市场营销的相关理论，探讨营销的发展规律，撰写专业学术论文是必要的。同时该专业又是一个应用性极强的专业，理论学习的目的在于发现现实世界中企业所面临的营销问题，探讨产生这些问题的原因，并提出操作性较强的策略。因此，非学术论文的调查报告、案例分析、课题研究、咨询报告以及其他形式，也应视为与毕业论文分量相当的成果，都可以成为本科生毕业的重要条件。

(二）毕业论文不同形式的特点

笔者拟以上文任森春等学者的观点为评判标准，分析一下几种不同的毕业论文形式的特点。

1.学术性论文

国家标准GB7713-87对学术论文所下的定义，学术性论文是某一学术课题在实验性、理论性或观测性上具有新的科学研究成果或创新简介和知识的科学记录；或是某种已知原理应用于实际中取得的新进展的科学总结，用以在学术会议上宣读、交流或讨论；或在学术刊物上发表；或作其他用途的书面文件。学术性论文简单来说就是对自己从事的研究工作发表简单的学术总结。需注意的是，这里的学术总结指的是能够发表的原创性的工作总结。

2.调研报告

调研报告不同于调查报告，调查报告是因为发生了某件事（如案件、事故、灾情）才去作调查，然后写出报告。调研报告的写作者必须自觉以研究为目的，根据社会或工作的需要，制订出切实可行的调研计划，即将被动的适应变为有计划的、积极主动的写作实践，从明确的追求出发，经常深入到社会第一线，不断了解新情况、新问题，有意识地探索和研究，写出有价值的调研报告。

调研报告的核心是实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地钻研材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。至于对策，调研报告中可以提出一些看法，但不是主要的。因为，对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程，调研报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。

3.案例分析

案例分析是指结合文献资料对单一对象进行分析，得出事物一般性、普遍性的规律的方法。

4.专题研究

专题研究是针对某一主题做的深入研究。学生可根据自身的兴趣和能力与同学、老师、家长等一起选定一个主题，进行一系列有意义的研究。这个过程包括资料收集、整理、分析、综合、思考等，最后得出结论或新的知识。在研究的过程中，学生可以独立进行或与他人共同探究。

5.其他

如专业技能大赛的成果、相关产品的研发、相关软件的开发等。

四、市场营销专业本科毕业论文形式的实证分析

笔者以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届679篇毕业论文为研究对象。经过初筛，其中有76篇属于无效论文（指论文材料不全），其余603篇为有效论文，作为研究的样本。

根据已有材料分析所得，实际存在的论文形式有：学术性论文、调研报告、案例分析、专题研究及其他等五种类型。

从毕业论文所采取的形式来看，首先市场营销专业本科论文采用最多的形式为调研报告，占到总数的60%以上。其次为案例分析和学术性论文，两者合计超过35%。其他形式占3.48%。课题研究为0。

从不同形式毕业论文的届别分布来看，2012届毕业论文选用最多的形式是调查报告，其次是案例分析，再次为学术性论文。2013届毕业论文选用最多的形式仍是调查报告，其次是案例分析和学术性论文。2014届毕业论文选用最多的形式还是调查报告，其次是学术性论文，再次为案例分析。可见，市场营销专业本科三届学生毕业论文采用最多的形式都是调查报告（尽管其中占比有所波动），而案例分析和学术性论文分居第二、第三。以其他形式代替论文的占比很小，而专题研究类毕业论文暂缺。

(一）调查报告选用的原因分析

调查报告这种形式，需要毕业生用科学的调研方式，花费较多的时间进行实地调研，从而获取第一手数据，具有难度大、耗时长、实践性强、创新性高等特点。市场营销专业学生大多选择此种毕业论文形式的原因大致为：部分毕业生期望提升自身的专业能力，喜欢挑战难度较大的事情。调研报告这种形式，借助自己的专业知识，从实际生活中得来的一手数据极为真实，减少和降低了毕业论文的风险。虽然前期投入较多，但在后期毕业论文答辩中容易过关，学生也有较高的成就感。

(二）案例分析选用的原因分析

相对于调查报告，案例分析这种形式，可在图书馆、网上搜索到相当多的材料，必要时也需要到案例企业进行实习、调研，但整体难度较高，较调查报告的选择性要小些。

(三）学术性论文选用的原因分析

学术性论文形式规范，论证严谨。论文答辩的通过率高。只要学生有较高的学术素养和专业知识储备，导师的认可程度较高，学生的成就感也较强。

(四）专题研究选用的原因分析

选择导师的课题进行研究，需要几个条件：导师有课题，自己有能力从事课题研究，并能够把课题研究成果以学术论文的形式予以展示，同时也需要学生投入较多的时间，有科研的兴趣、动力和能力等。这几个条件凑在一起，就有很大的难度，这也是多数大学生弃选的重要原因。

(五）其他形式选用的原因分析

用研发产品、研发软件、参加专业技能大赛的作品来取得毕业资格，同样需要一些主客观条件：学生的前期积累、导师的辅导等，不是所有的学生都能选择这种形式的。而且不同的学校对这类形式的认可程度不同，如果学生投入了较多的精力，完成了上述形式的作品，而学校不予承认，反过头来要求学生撰写学术论文，时间上就来不及，学生也会感到得不偿失。

五、总结

(一）结论

笔者通过对河南工业大学市场营销专业本科三届毕业生毕业论文形式的统计分析，发现调研报告和案例分析仍是毕业论文的首选形式。学术性论文也有一定的比例，其他形式采用甚少，专题研究则缺失。

随着市场对应用型人才的强需求，毕业论文形式的多元化己经是大势所趋。对于像市场营销这种理论性与实践性都很强的专业，毕业论文的形式绝不可能仅仅有学术性论文这么一种。调查报告、案例分析的比重将会逐步增多。专题研究也将有所加大。另外，以技能大赛获奖、竞赛作品、公开发表的学术论文、研发产品、开发的软件等，作为毕业论文的一种形式，也将逐步得到各界认可。

(二）建议

1.学校应构建毕业生多元化论文形式选择机制

学校应给学生提供多种毕业论文的形式选择，充分展示学生的才能与个性。毕业论文可以不拘泥于形式，但必须具有一定的标准限制。以市场营销专业毕业生为例，可以是学术论文，也可以将在省级营销大赛中获奖、公开发表的学术论文，或是有一定深度的案例分析和专题研究成果，作为毕业论文的一种形式，成为取得学位的重要条件。

2.团队合作完成论文

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75.加拿大英语专业博士课程设置、学位论文评估对我国外语专业博士生学术能力发展的启示

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78.SCI医学英语论文写作格式和技巧

79.过程写作法在IMRAD医学英语论文写作教学中的应用

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85.模因论视角下的英语论文写作研究

86.英语专业毕业论文存在的问题及对策

87.模糊限制语的分类及其语用交际功能——基于科技英语论文视角

88.学术论文体裁教学不可或缺——英语专业硕士学位论文引言写作情况调查

89.英语专业本科毕业论文写作创新教育策略探究

90.中国学习者英语学术论文手稿中立场标记词块使用研究

91.基于VBA的英语论文文献自动生成工具

92.英语元话语在学术论文摘要写作中的应用

93.英语论文写作研究——以“易得”论文写作软件专家系统为案例

94.语料库驱动的科技英语论文词束研究

95.浅谈化学专业英语论文写作

96.人际意义的创建与维系——研究生英语科技论文的互动问题研究

97.修辞结构理论视角下英汉学术论文摘要的修辞关系对比研究

98.英语科技论文中的模糊限制语

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一、2010年传媒学术界关注了什么：基于高频词的传媒学术热点分析

词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。

统计结果表明：

（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。

如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。

就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。

（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。

如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。

二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析

本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。

（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究

2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。

在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。

（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点

2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。

经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。

三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析

图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。

（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显

结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。

在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。

（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合

由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）

结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。

注释：

??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。

??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。

??董天策、昌道励：《中美新闻传播学研究方法比较――以2000－2009年＜新闻与传播研究＞和＜Journal of Communication＞为例》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］

篇(4)

美国是世界上市场经济高度发达的国家之一。也许是美国市场经济的作用，100多年来，在美国经济社会中出现过许多广告或含广告职能的专业性组织。如：美国广告联合会(AmericanAdvertisingFederation,简称AAF,1908)、全国广告主协会(AssociationofNationalAdvertisers,简称ANA,1910)、新闻与大众传播教育协会（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,简称AEJMC,1912)、全国广告教师协会(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,简称NATA，1915)s全国广告(AlphaDeltaSigma,简称ADS，1913)、美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,简称AAAA,1917)、全国广告女子（GammaAlphaChi,简称GAX，1920)、美国广告学会（AmericanAcademyofAdvertising,简称AAA，1958)，广告教育基金会（AdvertisingEducationalFoundation,简称AEF,1983)，以及按媒体特性划分的各种媒体广告协会等。虽然许多广告组织发生过重组与合并，但是，现有的美国广告组织保留了行业高度自治的特点；

美国政府并不直接干预各个广告协会的事务，只是通过联邦贸易委员会的一些法规对广告行业进行约束。到目前为止，美国还没有像在中国、曰本、韩国等亚洲国家那样，出现一个全国性广告协会将其他广告组织归于其麾下的强大组织。各个广告组织都是相对独立、平行发展的。

从美国广告组织的发展历史和使命看，它们虽然组织很多，但其基本职能和市场定位却十分明确；虽有交叉，但冲突不大。为了让国内广告同仁了解美国广告协会的发展，下面介绍美国几个主要的广告协会组织的市场定位和发展状况。

美国广告联合会（AAF)成立于1905年。经过百年的发展，目前该会有50000多名集体和个人会员。AAF的会员有许多业内有影响的广告公司、广告专家、广告公司、媒介公司、地方广告联合会和地方高校广告分会。AAF将全美划分为15个区域。AAF的基本职责就是促使上述单位与广告产业发展保持一致。1973年该协会促成全国广告(ADS)与全国广告女子（GAX)的合并，成立了美国广告联合会高校学术分会(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。该成立时确立了三大目标：组成一个由学生和实际工作人员组成的团体，这些工作人员从事于横跨多个行业、被大众广泛认知的广告业。由大学的管理部门和从事广告业的人士举办广告学培训，使广告学得到更广泛的认识。用各种合法的手段提高广告学和广告业界人士的声望。该组织设立了很多面向学生、教师和实践者的奖项，对美国广告教学发展起到了极大的促进作用。上世纪60年代，ADS谋求与GAX合作；双方于1971年正式合并为(美国）“全国专业广告社团”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,简称ADS)。1973年，新的ADS又易名为“美国广告联合会高校学术分会”。学术分会的基本职责就是促使高校与广告产业发展保持一致。

(美国）全国广告主协会（ANA)成立于1910年。现有400多家公司会员，9000多个品牌。协会的宗旨是促进区域性和全国性的广告业、制造业和零售业之间的合作及协同发展，提高广告公司的水平，测量广告投放的效果，建立广告测定的标准等。1936年，ANA与AAAA共同创建了(美国)广告研究基金会(AdvertisingResearchFoundation,简称ARF)。ARF除了为广告业幵发新的研究课题外，还出版在广告业界与学术界极有影响的《广告研究学刊》（JournalofAdvertisingResearch)美国新闻与大众传播教育协会（AEJMC)成立于1912年。该协会现有3000多名来自高校的教师和实务界的研究成员，其中300多人是该协会广告分会(AdvertisingDivision)的成员；AEJMC广告分会正式成立于1966年。广告分会的宗旨是架设广告学术研究与广告实务界之间的桥梁。该分会的目标为：鼓励将广告学作为传播学和营销学体系中不可缺少的部分。

而从事的研究；加强对广告与其他社会建制关系方面的研究；鼓励成员在教学和研究中注入广告学整体概念，而非仅仅局限于广告学的各个部分；提供其会员与在其他领域中的对广告学及其社会角色感兴趣的学者之间的联络平台。分会的目的还包括通过定期的新闻披露、会议和期刊，帮助教师们接触广告领域中最新的研究成果、出版物以及研究基金机会。

全国广告教师协会（MATA)成立于1915年。该协会成立的出发点是协调和解决全国高校广告课程的设置及内容。当时，美国很多学者认为要从心理学的角度传授广告，另一些人认为要从企业管理的角度讲授广告，而更多的学者则认为应该从新闻学的角度讲授广告。该协会在促进广告教育正常化上起到了重要作用。同时，该组织把好的广告案例和其他有价值的信息及时提供给全国广告教师协会的成员，促进了教育和实业界的沟通合作。1926年该组织更名为“全国营销与广告教师协会，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,简称NATMA)；1933年，该协会名称又更改为“全国营销教师协会”(NationalAssociationofMarketingTeachers,简称NAMT)；1937年，这个协会和“美国营销社团，，（AmericanMarketingSociety,简称AMS)联合重组成了现在的“美国营销协会”（AmericanMarketingAssociation,简称AMA)。

美国广告公司协会(AAAA)又称美国广告公司协会，成立于1917年。协会由美国500多家大广告商及1200多个分商会员组成；协会成员的广告从业年限均在20年以上，成员单位的从业人员占全美52%;协会商在美国本土占约80%的广告业务份额，其中60%的组织成员单位的年收益在1亿美元以上。美国广告公司协会是一个经营导向组织，专门为其成员提供专业技术支持、广告行业信息和广泛的可行。协会主要靠会费收入和提供服务收取一些费用维持自身运营。协会由董事会领导，协会还建有各种理事会；协会设有45个专业委员会，如户外、广播、金融委员会等等。主要工作是为会员提供信息服务，包括网上信息服务，一般是应会员的要求就某个问题进行调查研究，然后向会员提出研究报告等。

美国广告学会（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，该组织的创立是由当时的美国广告联合会主席提议的。创立的原因主要是由于在经济类和新闻类高校中，缺少为广告学教师服务的组织。美国新闻与大众传播教育协会中的许多有影响力的广告专家学者大都未参与美国广告联合会的活动。所以美国广告联合会中的许多专家认为有必要创立一个新的组织。该组织成立后，立即接受了福特基金会的资助，做了广告教育中最早的两项研究。第一项是关于美国广告教育发展的综合研究；第二项是对拥有规模较大的广告专业的高校进行的单独研究。该项研究结果阻止了美国广告专业发展无限制向商学院发展和专业越分越细的趋势，并确立了广告在新闻和传播学专业中设置的主导地位。同时该学会也接受广告主对学校的捐助；接受对大学本科学习和研究生学习期间奖学金的捐赠；接受对1972年学会创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)的出版经费不足的捐助等。另外，该学会成立以来设立了许多专门对高校教师和学生的“突出贡献”奖项，鼓励对该领域做出杰出贡献的人士。

(美国)广告教育基金会（AEF)成立于1983年。该基金会旨在向全社会，尤其是大学教师和学生，提供有关广告方面的富有教育意义的材料，以期丰富他们对广告在社会、文化和经济中的作用的了解。

由上述分析可见，美国的广告组织虽然很多，但是市场定位不同，相互职责之间既有分工，也有合作。虽然在部分交叉领域有竞争，但总体上是独立运营，平行发展。这种差异化定位有利于各协会在美国广告行业中各自发挥更大的作用。

二、美国广告协会对广告教育支持的状况

美国是广告教育起步最早的国家之_。从1905年纽约大学首家开设广告课程算起，100多年来美国广告教育为美国广告业培养了大量的人才。由于人才培养是广告专业化发展的重要保障，美国各个广告协会对广告教育都高度重视。

1. 美国广告联合会为高校设立的主要奖项。美国广告联合会自上世纪70年代以来加强了对高校的关注和投入。1973年，AAF促成了全国广告(ADS)与全国广告女子(GAX)的合并，成立了“AAF学术部”，目的是推动大学广告学术计划发展。一开始学术部建立时仅有40个大学参加，目前已经有200多所大学加入到该组织。1987年，AAF设立了“广告教师奖”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在广告教学、广告研究、广告写作领域做出卓越贡献的教师。2004年，AAF举办了“第一届麦当劳杯：美国大学生论坛”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由学生在论坛上发表和讨论自己撰写的学术论文。该论坛目前已经制度化。并由美国一些大学广告系主任和广告实务界专家组成了优秀论文评比委员会。美国广告联合会的学术分会承担许多广告教育的责任，保证分会履行推动广告教育发展的义务。为此，AAF在全国设立了大量的广告联合会学术分会的校园分部，为学生们提供更多的实践机会。除了承认广告教育家和学生们的成就外，还提供竞赛、实习和广告专业网络。并与企业联合定期举办广告人才招聘会，为大学生提供了很好的就业机会。

2. 美国广告联合会高校学术分会组织的全国大学生竞赛。美国广告联合会高校学术分会在各地院校非常活跃。如前所述，目前美国已有200多所高校成立了美国广告联合会的校园分会(collegechapters)。要想成立分会，学校必须开设至少两门广告课程或与广告相关的科目，如市场营销学、促销学等。地方学院或大学分会需要经过广告联合会的确认和授权；合格的大学分会作为会员被保留下来。每个校园分会都要配有指导教师。本文第一作者在从事教学和科研的同时担任着美国广告联合会俄亥俄大学校园分会的指导教师。作为指导教师，他除了参加和指导该校园分会每周举行的各种活动外，还带领该校园分会会员参加一年一度的全国大学生广告竞赛。

1973年，AAF第七区搞了一种“圆珠笔广告计划”，让学生对品牌市场的运作进行策划。该竞赛很快得到广告实务界的认同，并在美国迅速推广开来，发展为一年一度的美国“全国大学生广告竞赛”(NationalStudentAdvertisingCompetition,简称NSAC)。参赛的高校先在各自所在地区初赛，优胜者再集中到全国决赛。比赛采取命题方式；命题以当年大赛赞助商的品牌为题。参赛学生必须是一个团队，对如何推广赞助商的品牌撰写“创意策划书”（campaignplansbook)。创意要独特，方案必须可行，并且答辩时必须能说服大赛评委；创意策划书和比稿(presentation)的综合分数决定了参赛团队的名次。30多年来，陆续有许多全世界最具影响力的广告品牌主办了竞赛。如：宝洁、可口可乐、麦当劳、雪佛兰、凯洛格、美国航空、戴姆勒-克莱斯勒、VISA和纽约时代等。赛后公司竞相选用学生作品。主办2008年NSAC大赛的品牌是A0L。美国广告界当今的不少杰出人物都曾是当年NSAC的参与者和美国广告联合会高校分会的会员。

3.美国新闻与大众传播教育协会广告分会对广告教育的贡献。该分会于1996年创办的《广告教育学刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美国迄今唯 本专门发表广告教育研究成果的学术刊物。该分会每年都为美国新闻与大众传播教育协会的年会举办五项有关广告的论文比赛：学术论文比赛、学生论文比赛、教学论文比赛、职业自由与责任(professionalfreedomandresponsibility)论文比赛以及特别专题论文比赛。该分会还每年在美国新闻与大众传播教育协会的年会正式召开的前一天举行一整天的广告教学研讨会。

此外，美国新闻与大众传播教育协会于1924年创办的会刊《新闻学季刊》(JournalismQuarterly)，现称《新闻与大众传播学季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和该协会办的另外三份出版物《新闻与传播学专论》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新闻与传播学教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新闻与大众传播学摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有关广告研究的学术文章，已成为美国广告研究成果和资料检索的重要学术刊物。

4. 美国广告学会对广告教育发展的促进。该学会于1972创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)是美国迄今为止影响最大的广告学术刊物。最近，AAA已决定将《互动广告学刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定为该学会的另一学术刊物。此外，美国广告学会于1960年设立了学会“院士”（Fellows)的称号；到2007年为止，该学会只有33位历届会员获得过这_殊誉。学会还于1982年设立了“(广告)研究杰出贡献奖”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年设立了“《广告学刊》最佳文章奖”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年设立了“比利罗斯广告教育奖”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，专门奖励在广告教育中有突出成就的教师。为了纪念美国广告教育之父Cha「lesH.Sandage,学会于2003年增设了“查尔斯H桑德杰杰出广告教学奖”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，学会于2003年设立了“博士生论文奖”(DoctoralDissertationAward)，奖励优秀博士论文；于2005年设立了“吉姆洛特-加龙省左尔广告道德与社会责任奖”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),专门奖励为广告道德和社会责任做出杰出贡献的广告教育工作者。学会设立的“杰出服务奖”（DistinguishedServiceAward)则用来奖励为该学会或广告教育作出重要贡献的个人。自2001年起，学会还组织了两年一度的亚太地区国际会议。2001年和2003年的两届会议都在日本东京附近的千叶县木更津市(Kisa「azu)举行；2005和2007年的两届会议分别在香港和韩国的首尔召开。本文第一作者是2005年亚太地区会议的联合主席。2009年亚太会议将在北京举行。

4. (美国)广告教育基金会对广告教育提供的服务。该基金会创建于1998年。从2000开始，基金会出版了网上学刊《广告与社会评论》（AdvertisingandSocietyReview)。与此同时，基金会还在其网页上登载一些经典的广告案例和各校教师自愿提供的广告课程大纲。最值得一提的是基金会每年组织的“业内广告演讲者计划”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“来访教授计划”(VisitingProfessorProgram)0

“业内广告演讲者项目”通常从全国各广告公司选拔100多名资深广告从业者到高校进行一两天的专题讲座。

“来访教授计划”则从全国高校报名教师中选拔15名左右送到纽约、芝加哥等地的大广告公司进行暑期培训。培训期间，教师除了熟悉当今广告公司的运作和发展以外，也要为公司员工就广告方面的研究进行专题演讲。本文第一作者曾参加过在纽约的“来访教授计划”，受益匪浅。

5. 美国广告公司协会对各类种族高校大学生的专业

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关键词：高校学报；全媒体；出版

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0114-02

我国著名地质学家李四光先生曾经说过这样一句话，“一些陈旧的、不结合实际的东西，不管那些东西是洋框框，还是土框框，都要大力地把它们打破，大胆地创造新的方法、新的理论，来解决我们的问题。”对于这句话笔者的理解是，在一些过程当中我们会经历比较守旧的传统。对高校学报出版来说，在全媒体时代的发展当中，它的出版模式已经达到了多样化的水准。因此想要打破常规，让非核心类的高校，在这方面取得一定的突破和创新，就必须要以新的水准出发，充分地与当代创新科技结合在一起，在互联网条件和全媒体时代下共同进步发展。

一、全媒体时代高校学报出版发展现状

全媒体出版包括传统出版模式，也包括以数字化信息为主的现代出版模式。因此它的出版形式决定其多样化和综合化的发展特点，对于目前各大高校来说，在非核心高校的全媒体出版当中，数字媒体已经逐步地占据了出版的重要位置，主要形式方面有许多以网络为主，不过传统的模式仍旧占据了主流方向。根据数据显示，在2014年，我们国家在出版产业方面，2014年比2013年增长了近33%。这表明对于当代全媒体出版来说，它的形式在不断的扩张，而且在传统模式的完善下它发展了数字出版、网络、手机等各方面的方向。同时也取得了一个不小的成绩，一方面传统的出版模式在不断的细化，与增加出版交流的同时，创新的出版模式也增加了，让许多人真正地了解高校学报的编辑内容和学术价值。对于非核心的高校学报来说，目前是属于以传统出版模式为主，正在发展网络数字出版模式的过程，不过在这个过程当中我们发现了一个非常明确的特点，那就是数字产业虽然发展迅速出版也在不断地更新模式，但是在创新方面他仍旧存在着许多问题。对于非核心类的高校来说，想要真正的在出版方向，取得不错的成绩就应该从出版形式出发，真正地做到从本质上得到改变，让其学校学报出版方向更加专业化、价值化、创新化。

二、非核心类高校学报出版的存在问题研究

1.全媒体出版还停留在比较传统的层次上

虽然这几年网络模式在不断的发展，数字出版已经逐渐的成为高校学报出版的一种必然的发展趋势。但是，不少出版方向还是仅仅停留在传统的出版中，比如说在稿件的文字编辑上，为了保证其高效的准确性和校对质量，不少学校习惯于传统的这种出版模式而不去考虑新的数字出版模式，即便是已经开始结合网络出版为一体，却也还是没能够跳出传统出版那种固定的模式。不少编辑团队对网络知识的了解还比较匮乏，他们对于新媒体的主观意识并不强，在一些学术上和一些技术方面虽然已经能够充分地掌握传统出版模式的技术与编辑方向，但是缺乏一定的创新精神。对于新的学报数字化和营销市场还不够了解，因此也造成了行为模式单一思想上意识的不足，和对新模式出版方向的不了解。

2.没有真正利用全媒体媒介的特点

全媒体媒介的具体特点就是它的出版非常的多样化。可以通过网络媒介、手机媒介和传统的模式去展开，在全媒体出版的发展当中我们不得不面临另外一个问题，那就是其实在这个过程中我们没有真正充分地运用媒介的主要特质。比如在网络媒介当中，不少编辑网站都是通过远程技术或数字技术去实现网络媒体这个平台，但是在具体的应用上，却没有脱离传统媒介的模式，也就是说在保持传统媒介的形式下，去发展其他全媒体出版模式的同时，却忽略掉了其中的深刻含义，这其中包括：学术学报的交流、刊登、编辑及后期的营销与发展等。因此它的一些平台的建立基本上仅仅只是把传统模式照搬到网络模式上而不是真正的从网络模式对行为特征上出发，比如没有运用平台去吸引大家去阅读并了解高校学报的特点等。

现在的全媒体高校出版当中，还有一个存在问题就是缺乏专业的编辑团队建设。也就是人们所说的复合型人才的缺失，这种复合型人才不仅要懂得传统出版的，同时也要懂得新媒体数字媒体的出版模式。但是目前面临的问题就是了解传统出版模式的人比较多，但是对于新媒体与数字媒体方向却缺乏一定的了解，也存在少部分人对网络没有一定的了解，却对传统模式缺乏一定的熟悉度。

4.营销模式的不统一

非核心类的高校学报出版在营销模式上存在着一定不统一的现象，因为当下不少高校开始进入建立网络平台，传统平台的销售渠道和出版流程是基本不变的。但是对于一定的网络营销而言，却存在着一定的区别，因此这种传统模式与网络营销模式的相结合，是当下必须考虑的一个点。非核心的学报现在的问题是传统模式的营销和数字化平台的营销不能结合在一起，这往往让数字化平台的学报出版变成一种比较浅显的形式化，从而缺乏流程性的营销模式。所以非核心学报面对的最大难点就是营销模式较为松懈，非核心学报出版的营销渠道还是停留在传统模式上。对于数字化、网络而言，它的出版要与一些大的数据平台去合作，这样它的营销渠道就会存在一定的限制性，尤其对于非核心期刊来说，它的拓展性就不够高。网络出版已经变成了一种模式，而非真正的渠道营销体系。

三、全媒体时代非核心类高校学报出版策略

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硕士学位论文是申请MPAcc学位的重要依据，重要性不必多言，其一方面代表作者学术研究水平，表明作者在本门学科中掌握了坚实的基础理论和系统的专门知识，另正如《财务智慧》一书的作者吴建斌博士所言，能写长文章的人也一定善于做好财务管理；另一方面学位论文也代表着暨南大学MPAcc学位教育水平，是衡量学校MPAcc培养质量的重要标志。

现阶段2007级MPAcc学员正在为学位论文写作做准备，而做为已完成学位论文写作及答辩的2006级MPAcc学员，有几点关于论文写作的心得体会愿贡献出来。

1、 认真阅读和领会《关于案例研究论文的几点说明》

白华老师曾经在学校MPAcc网站发表过《关于案例研究论文的几点说明》，其中写到“全面深入地理解一套理论，通读正反各方对其评论，掌握其要义，最好还能指出这一理论的不足之处和改进办法。在此基础上将其运用于某一领域，提出一个运用这一理论的应用性框架。然后用这一框架去分析案例，得出一些具有启发性的结论或能指导案例公司的工作；或是反过来检讨理论和框架本身的问题”，反复阅读及领会这段话的含意，对于我们的论文写作可以起到醍醐灌顶的作用。

2、 选好题目

按照学校要求，MPAcc学位论文应为案例研究类型，即以我们自己目前正在从事或曾经从事的工作作为案例研究对象，这样资料搜集较为容易，写作起来能得心应手，答辩时也能对答如流。正如罗其安老师所言，我们所写的论文应该是没有在这个案例单位工作过的人肯定写不出来或很难写出来的。

我从1996年10月起从事营销财务工作，1998年5月进入创维公司营销总部从事财务工作，对营销财务工作有着自己深刻的体会，所以就以创维公司的销售与收款内部控制为案例研究对象来撰写了学位论文，并在资料搜集及论文写作过程中感觉比较得心应手。

3、 积累素材

根据自己的选题，下载权威性期刊（如会计研究、审计研究）近几年所刊载的相关文章及他人的硕士学位论文、博士学位论文来阅读，对于其中可为我们借鉴的内容，则集中摘录到一个Word文档中作为素材积累起来，并按照参考文献的内容要求备注出处，这样在我们的论文中一旦加以引用，就可以在参考文献部分加以清晰准确地列示。此外，还可以从这些文章或论文后面所列出的参考文献中方便快捷地寻找我们感兴趣的阅读目标。

4、 尽早完成初稿

完成了初稿，与导师沟通就有了较好的基础。另外，因为一个导师所指导的学生人数较多，不仅有MPAcc，还有MBA及全日制学生，为了能得到导师较好的指导，应该是尽早完成初稿并发给导师，我认为最好能在8月底之前完成初稿，这样在导师的指导下完成几次修改，则论文质量能够得到保证和提高。如白华老师极为认真而不厌其烦地对我的论文多次提出修改要求，我的论文经过六稿修改才得以最终定稿。

5、 遵守论文格式要求

MPAcc论文有着较严格的格式规范，遵守此论文格式规范，可以使论文达到内容与形式的高度统一，并体现出作者的学术修养，即使在论文初稿阶段，我们也应该严格遵守论文格式要求，例如初稿也需要有文章目录、图表目录。导师具有丰富的论文指导经验，通过目录就能从大的方面发现我们论文存在的不足。

6、 熟练掌握Word

学位论文有几十页篇幅、几万字的内容，其目录、图表编号、章节编号均应该是自动生成，而非人工录入，这就要求我们熟练掌握Word的相关技巧，通过Word这一工具，可以使论文内容修改及格式排版变得较为轻松自如。

7、 借助校外图书馆资源

在论文写作阶段，已经不再去学校上课，所以我作为家在深圳的学员，使用学校的图书馆资源就显得有点鞭长莫及，此外学校图书馆还会在寒暑假期间闭馆或缩短开馆时间。实际上，我们也可以借助社会图书馆，如我主要借助深圳图书馆和深圳大学城图书馆，这两家图书馆也有丰富的馆藏及电子资源供读者免费借阅、使用。即使是家在广州的同学，如果离学校距离较远，也可以考虑充分利用广东省立中山图书馆、广东省科技图书馆或广州图书馆的资源。

8、 与导师多汇报、多沟通

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[关键词] 高校学报 哲学社会科学学术期刊 数字平台 分学科

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0094-04

[Abstract] Published in the current issue of the digital trend， university philosophy social science academic journals publishing resources scattered， repeated construction is serious， the development of digital slow disadvantage behave more prominent， construction is imperative to the discipline of the philosophy and social science academic journals digital platform. Specifically discusses the function positioning of sub disciplines of the university academic periodicals of philosophy and social sciences in the digital platform， process， elements and profit model are built， and the safeguard mechanism analysis， trying to provide reference and use for reference for the digital development of philosophy and social sciences in university academic journals， promote the university philosophy social science academic journals digitalization， specialization and industrialization development.

[Key words] University philosophy Social science academic journals Digital publishing Public platform

当今全球出版业的形态正在发生巨大而迅速的变化，数字化和集约化成为不可阻挡的趋势[1]。高校哲学社会科学学术期刊在数字化大潮面前也在积极寻求对策。但目前各高校学术期刊的数字出版绝大多数仍然处于各自为政的阶段：或将期刊的数字版本全数交给中国知网、万方数据库这样的专门数字机构，自己只负责纸质版本的出版；或自己建设网站和微信平台等。但目前这种情况不仅会造成办刊资源上的浪费，也势必导致高校哲学社会科学学术期刊在数字化道路上无法走得更远。数字化时代，学术期刊应实现集约化数字出版。作为内容提供方的学术期刊，仍然应该专注于内容生产，确保自己的内容产品在整个数字出版产业链中占有优势地位，这样才有利于保证学术期刊数字出版的核心竞争力。

高校哲学社会科学学术期刊一直以来被认为是“全、散、小、弱”的代表，办刊资源分散，内容同质化严重，精品期刊数量不多，急需进行资源整合，分工合作实现专业化、集约化发展，以进一步提高高校哲学社会科学学术期刊的整体质量。从数字出版的角度看，高校哲学社会科学学术期刊数字化发展程度较之其他类型学术期刊更加缓慢，更加不适应数字化出版的要求，急需通过数字化平台提升整体数字出版水平，实现数字化集约出版及产业化发展。

分学科的高校哲学社会科学学术期刊数字化平台（以下简称“分学科期刊平台”）通过整合现有高校哲学社会科学学术期刊的资源，在按学科对期刊进行分类后通过构建的统一的数字出版平台进行出版，并且通过数字平台的统一运作最终实现高校哲学社会科学学术期刊的市场化运营。

1 分学科学术期刊数字化平台发展现状

目前我国分学科的学术期刊数字平台大致可分为两种： 一是由各专业学会主办的专业期刊数字化平台，如中国地学期刊门户网、中华医学会杂志社网站等；二是由同时主办多种期刊的主办单位发起组建的专业化、数字化平台，例如中国科学院上海光学精密机械研究所中国光学期刊网、上海生命科学研究院生命科学期刊网、兰州文献情报中心资源环境科技期刊集群等[2]。此外，清华大学等10 所高校也都各自建立了独立的学术期刊数字化平台[3]。其中最引人瞩目的是依托于中国知网的“中国高校系列专业期刊”。它突破了传统的一校一刊、各自为政的高校办刊模式，集中各高校的名刊资源，通过网络手段强化传播效果，实现建设高校权威专业期刊的目标，成为学术期刊数字化平台的典范[4]。

以上这些数字化平台大多实现了期刊编辑部的协同合作、出版资源整合、编辑人员交流学习、出版内容深度挖掘等。虽然目前大多数数字化平台还处在发展的探索期，但是代表了我国学术期刊数字化的发展方向。当然，现有专业化学术期刊数字平台也存在一些不足，主要表现在：（1）汇聚的资源量不够多。大多数数字化平台的加盟期刊数量有限，行业特色不鲜明，影响力较小。以最有影响力的高校系列专业期刊为例，它目前只集中了几十家名刊的资源。这也制约了它的影响力进一步扩大。（2）没有实现真正的网络协同采编。上述各数字化平台中，绝大多数只提供各期刊的链接，作者在投稿时，只能选择一种期刊网站进行注册之后投稿，如要投向其他刊物，还需要重新登录平台连接至新的刊物网站再次注册投稿，未能体现专业数字化出版平台的便捷优势。对于加盟期刊来说也作用有限，因为除基本的展示宣传外，具体的出版工作各期刊的编辑还需要使用各个刊物自己的网站来实现[5]。（3）功能单一，技术不够先进。现有学术期刊数字化平台大多仅仅是期刊网站汇总，并未在后台将各刊资源集成为专业数据库，为用户提供更为便捷的检索和更为丰富的资源。（4）未建立有效的经营机制。现有专业化学术期刊数字化平台中只有中国光学期刊网、中华医学会杂志社网站建立了经营机制，通过广告、宣传、会议等形式获取利润，其他数字化平台均没有考虑盈利性问题[6]。

因此，整合高校哲学社会科学学术期刊的出版资源，建立分学科期刊平台，对于实现高校哲学社会科学学术期刊的数字化、集约化、产业化发展，具有重要意义。

2 分学科期刊平台功能定位

2.1 以高校哲学社会科学学术期刊为核心的学术资源汇集平台

数字出版时代，期刊出版仍然是“内容为王”，高校哲学社会科学学术期刊作为内容资源的提供者，在数字化平台中将始终处于最重要的地位。数字化平台应该把学术期刊作为核心资源之一，围绕高校哲学社会科学学术期刊的组稿、审稿、发行等环节展开工作。

2.2 提供多元化的数字产品

分学科的高校哲学社会科学学术期刊的重要功能之一，就是实现高校哲学社会科学学术期刊的产业化运营。因此，数字化平台应努力为终端用户提供多元化的数字产品。除为用户提供学术期刊和论文产品外，数字化平台还可以增加图书、会议报告、工作论文等形式的信息产品。此外，通过数字化平台的社交网络功能，可以深度挖掘用户潜在的需求信息，并针对需求打造新的产品形态。

2.3 学术期刊和用户合作共赢的开放式平台

高校哲学社会科学学术期刊数字化平台的最根本任务是沟通期刊出版者和用户，使双方都能在平台上找到自己的位置，实现利益相关方的合作共赢。分学科期刊平台是一个开放系统，平台内各利益相关者通过契约建立相互合作的关系，集中优势资源，实现各方的分工和合作。

2.4 服务于科学研究全过程的信息平台

分学科期刊平台由3类主体合作运营：期刊出版方，期刊经营方，数字出版平台。其中数字化平台应该是独立的第三方，通过提供合作的网络平台和相应的服务运营实现价值增值。其核心价值应该是：通过服务集聚资源，实现价值整合和再造。

3 分学科期刊平台构建思路

在分学科期刊平台的构建中，上述3类主体可以再归并为两个基本部分：作为内容提供方的各专业学术期刊编辑部，作为技术提供方、最终产品方和最终产品营销方的数字化平台。

其中学术期刊编辑部是数字化平台的核心部分。它提供的优质作品是平台成功运营的基础和保证。基于当前高校哲学社会科学学术期刊现状，简单地把各家学术期刊论文的电子版集结到数字平台进行统一出版这种方式对于提高期刊的总体质量和竞争力没有太大意义。要使数字化平台真正能达到整合资源、提升总体竞争力的目标，作为内容提供者的各专业期刊编辑部所提供的必须是经过筛选之后重新整合的各学科优质论文资源。因此，分学科期刊平台构建的第一步，应该是成立或调整各专业学术期刊编辑部。这些编辑部一般由各专业领域的学科领导者发起和主导，可以是实体的或虚拟的，职能是把专业领域内各高校的论文重新组合，淡化文章来源，以专业期刊编辑部的名义统一出版专业期刊的电子版。这样集结起来的专业学术期刊编辑部应该涵盖各个学科专业，最终目标是在各个学科专业领域通过的市场化运作把学术期刊做专、做强。

各学科专业编辑部的组成可有以下两种方式：（1）加盟分学科期刊平台的各高校哲学社会科学学术期刊编辑部都保持原有体制不变，依托于各自的主管和主办单位，各编辑部自行负责期刊纸质版的编辑和出版。每期定稿后，由各专业期刊编辑部择优选择该学科专业的论文电子版整合后通过数字平台进行。（2）各专业期刊编辑部统一进行文章的采集和编辑，完全以一个期刊编辑部的模式运行。编辑部内部制定一套完整的质量控制体系，包括系统评价制度、专家审读制度、差错处罚制度等。各专业期刊编辑部采集加工后的稿件统一交由数字化平台进行数字。

在数字化平台内，作为内容提供方的各专业学术期刊编辑部和数字出版平台是一种契约上的合作关系。数字化平台负责将各专业学术期刊编辑部的文章统一数字出版，并努力拓展终端客户需求，实现期刊数字产品的多渠道。同时，数字平台还可承接专业化学术期刊的广告业务。

4 分学科期刊平台的构成模块

分学科期刊平台的功能分为两个层面：一个层面是服务于各专业期刊编辑部，实现对编辑部资源的统计分析，帮助其了解自身学术能力的数据接口； 另一个层面是服务于数字终端用户，采用分布式设置，不仅汇聚平台内部资源，同时也方便编辑部及其他合作者对互联网资源进行再加工或转载至其他开放的数字化平台。具体来说，平台应由3个功能模块构成。

4.1 学术内容资源模块

学术内容资源模块除了要为编辑部提供对少量资源的浏览和检索之外，还应该针对特定编辑部对数据进行个性化地再组织与分析，对资源内容进行深度挖掘，使之转化成结构化的知识数据库，从而为编辑部形成优势内容方向提供高质量的参考依据，从而增加平台价值，吸引更多编辑部加盟。最终就有可能将该专业领域的科研工作者锁定在这个平台上，促成平台的良性循环。

具体地，学术内容资源模块应包括以下功能模块： 投审稿系统模块、作者和专家库的共享模块、生产流程的整合和标准化模块、期刊出版元数据的分析和挖掘模块、期刊论文的语义挖掘模块、学术搜索引擎的集成与应用模块等。

4.2 数字技术模块

分学科期刊平台是依赖于数字技术产生与发展的。借助数字化平台，作为内容提供者的各高校哲学社会科学学术期刊可以更深地挖掘学术资源的多重价值，发现不同用户对内容资源的需求，从而与用户建立更紧密的合作关系，同时有利于形成具有良好竞争力的数字出版发展模式。

分学科期刊平台的支撑技术主要包含系统架构、硬件设施以及软件实施3个层面。目前，平台的系统体系架构主要有B/S 和C/S 两种方式。硬件设施主要是指服务器，其结构主要分为机架式、塔式和刀片式3种[7]。每种结构又适用于不同环境，需要按照平台的需要自主选择。支持平台的软件包括服务器操作系统、数据库管理软件、编辑出版应用软件等。还可以根据期刊数字编辑、发行等的特殊需求，自行开发或委托第三方开发一些新的应用软件，以完善和优化系统性能。

4.3 整合营销模块

整合营销模块主要是通过将内容资源按照市场需求整合包装，交由终端营销商进行统一营销。它将改变以往数字出版商与编辑部直接单一的合作模式，不仅在数字资源方面实现合作，也实现渠道合作、品牌合作和战略合作。整合营销模式的特点是以终端用户互动和分享数字内容为主。在这种模式下，无论是编辑部还是终端用户都将成为数字化平台的传播者和宣传者，在保证用户获得更个性化服务的同时，可以使平台的社会影响力不断扩大，平台的资源数量和品牌影响力也会得到快速增长。

5 分学科期刊平台盈利模式

分学科期刊平台的最终目标，是实现高校哲学社会科学学术期刊的产业化和自身的可持续发展。因此平台的盈利模式是一个值得探讨的问题。一般说来，数字化平台的盈利模式主要是通过对内容提供方提供的内容资源进行专业的数字化，形成具有特色的电子书、数据库和其他形式的产品。其中，最终产出的数据库产品既可整库销售，又可借助在线平台通过有偿查询或按需印刷等方式获取多种销售收益[8]。具体来说，分学科期刊平台的盈利模式可经历以下几个阶段。

（1）内容盈利阶段。内容盈利模式是指数字化平台将内容提供者的内容资源进行加工后形成数字产品进行出售，从中获取利润的一种盈利模式[9]。这种模式是大多数数字平台的初期盈利模式，盈利方式包括内容收入分成、版权转让、产品销售等。

（2）广告盈利阶段。是指依靠免费或低价数字内容吸引受众，通过第三方广告主获取利润。它是数字化平台发展到一定时期开始出现的盈利模式[10]。这种模式与传统报刊的盈利模式有相似之处，都是通过销售读者注意力来获取经营利润。与传统报刊不同的是，数字产品的广告空间更广阔，投放更加便利和精准。

（3）品牌盈利阶段。是指通过销售数字出版的相关衍生产品或服务来盈利的一种方式[11]。这种盈利方式是在平台形成品牌之后发展出来的一种更高端的模式。它以期刊品牌为依托，利用企业品牌、内容、渠道等各种资源的市场价值，延伸相关业务，拓展上下游产业链。

6 分学科高校哲学社会科学数字化平台保障机制

6.1 政府的引导与支持

分学科期刊平台的建设工作涉及诸多单位和部门，且与各方利益密切关联，因此需要建立有效的协调机制，并获得政府的支持。政府的作用体现在：（1）制定相关法律法规，对数字化平台发展进行规范与扶持。（2） 通过相关政策引导高校哲学社会科学学术期刊数字出版产业的发展方向。（3）通过相关法规政策规范和协调数字化平台各利益相关方的合作行为。

6.2 人力资源保障

人才是分学科期刊平台的重要支撑，也是平台成功运作的关键。目前，数字化平台的发展急需既精通期刊出版又通晓数字出版的复合型人才，主要包括数字产品生产加工人才、数字产品策划研发人员、平台运营维护人才等。

6.3 完善的契约机制

在分学科期刊平台内部，在由各哲学社会科学学术期刊编辑部整合资源形成专业期刊编辑部的过程中，需要有完善的契约保障并约束各学术期刊编辑部及专业期刊编辑部的合作。在各专业期刊编辑部和数字平台之间，也需要通过契约来明确双方的权利和责任，包括各自的权利和义务、利益分成方式、违约的处罚方式等[12]。完善的契约机制也是分学科期刊平台的重要保障。

注 释

[1] 吉海涛，郭雨梅，郭晓亮.数字化背景下学术期刊融合发展研究[J].编辑学报，2015（1）： 75-77

[2]杨春兰，李文竹.学术论文数字平台：学术期刊数字化转型的未来？[J].中国出版，2015（3）：46-49

[3] 吉海涛，郭雨梅，郭晓亮，等.媒体融合背景下学术期刊发展新模式[J].中国科技期刊研究，2015（1）： 60-64

[4]刘天星.中国科技期刊集群发展之路探讨[J].中国科技期刊研究，2014（6）： 754-759

[5]魏常友，罗维.基于云服务的科技期刊管理与模式[J].编辑学报，2013（4）： 372-374

[6]黄敏.关于新形势下出版企业科技期刊集群发展策略的思考[J].编辑学报，2012（5）： 461-465

[7]李红.我国数字化专业科技期刊集群的形成与发展[J].编辑学报，2015（4）： 323-326

[8]司静辉，张秀梅，程煜华.构建开放式学术期刊数字化平台的思考与实践[J].中国科技期刊研究，2012（3）： 421-427

[9]刘肖，董子铭.内容、平台、多元总合――数字出版盈利模式研究综述与思考[J].中国出版，2012（3）： 26-29

[10]畅榕，陈丹.数字化平台的建构模式与运营机制初探[J].科技与出版，2012（2）： 57-60

[11] 李红，盛宇，褚丽丽.基本IDEFO模型的中国专业数字化期刊集群的出版模式研究[J].图书馆杂志，2016（2）： 4-12