品牌管理精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌管理范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

为什么这样说呢？因为目前几乎所有的企业都基本处于以销售为导向的状态，所谓以销售为导向的基本标志就是：每年的销售指标是由销售人员承担的，各大区经理每人背负着一定的销量，而且每年都被要求增长10%-30%不等，完成不了指标，年终奖就拿不到。而品牌管理模式，销售目标的实现， 主要责任在品牌经理的头上。

一个年销售额在七个亿人民币的企业老总曾对我说：“品牌管理搞不起来，主要是因为中国没有真正的品牌经理。”一位在外资公司工作过许多年的市场经理说：“中国企业包括合资企业从骨子里就是个人英雄主义（封建主义）与投机主义的结合体，根本不具备品牌式管理的土壤。”

到底是土壤不好，还是种子先天不足呢？

通过对近千家企业的了解，我认为在中国品牌管理难于实现，最主要的有以下三个障碍：

一、以销售为导向的经营模式

大多数的中国企业都是在近十年里由小到大发展起来的，许多企业都过过穷日子，而且大都已经穷怕了。因此在艰苦时期养成的经营习惯已经根深蒂固地存在于每一个创业元老的思想里。这种思想是什么呢？就是“快”。现金流动快，销售成长快，市场成熟快，一句话：赚钱快。什么快，什么就是对。从经营的角度来说，销售工作见效最快，促销、降价、压货，最容易产生销量。一般是四步见效法，一搞定经销商，二进店，三促销，四降价，这四步几乎可以保证有销量。多年下来，实践证明，每年的任务主要是靠销售人员完成，因此以销售为导向的模式几乎是不可动摇的。虽然广告宣传也有效果，但是绝对不如销售努力来得可靠，这是所有企业领导者都深深明白的。而品牌管理听来好听，实际靠不住，所以许多空降的品牌经理通常只有一年的生命周期。品牌管理模式由于不快，不可靠而夭折。

二、品牌管理内涵不清

许多品牌经理，对自己工作的定义一般等同于广告经理。我经常听到他们对生产、研发、销售的报怨，许多企业的老总也认为品牌管理就是广告的管理，在招聘人才时，往往只注重宣传方面的才能。而在真正的外资品牌管理型公司，品牌经理几乎就是品牌“总经理”，他要负责解决这个品牌相关的一切问题。他通过交流、说服，将公司中所有力量动员起来为实现这个品牌的目标而努力。这种责任感使他成为品牌真正的主人。许多一般的品牌经理，有些甚至是由外资公司培养起来的，都不明白这个道理，因而使自己成为品牌的附属，通常是可有可无的人。

三、品牌经理对品牌与销售之间的关系不清晰

企业经营的目的是赚取利润，每一项工作与投入都应与销售和利润建立明确的关系。如果一个品牌经理不清楚自己的每一项工作是如何并且多大程度上影响了销售，他就无法说服并取信于公司的同事与上级，即使使用一些如品牌资产，品牌形象，品牌好感度，渗透率之类的先进名词也无法长期立足。一个真正的品牌经理必须能清晰地计算出（不是估计）每一项营销工作及投入是如何转化为销售，是多少？这不是高要求，而是基本要求。遗憾的是这种品牌经理太少了。大多数都是只知其然不知其所以然。

由以上三大原因看，品牌管理难于实现的主要原因是人才问题，我们确实缺乏高质量的品牌经理。我其实充分相信我们企业的管理者，他们都很有智慧，他们不敢实施品牌管理，是因为品牌经理所说的不可靠，逻辑不清晰，说不服人。

既然缺乏人才，最好的办法就是培养。但是我们所说的人才是专业的，不是那些只懂广告有用，而不知如何有用，有多大用的人。也不是那些只管花钱做广告而不管销售结果的人。

篇(2)

有两大环境势力促使企业重新考虑品牌管理。第一，消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是，他们正变得不太忠实于品牌。还有，传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略，而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。

影响品牌管理的第二大势力，是零售商力量的不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间。贸易促销费用的增多，减少了品牌经理的基本营销手段，即全国性广告的利润。零售商还要求更多的因顾客定制而有的“多种品牌”促销，以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超过了单个品牌经理的职能范围，其设计必须在企业的更高层次进行。

这些及其他一些变化都极大地改变了企业营销产品的方式，使营销人员开始重新考虑曾服务多年并表现极佳的品牌管理制度。尽管品牌经理不可能很快绝迹，但是，许多企业正在探索管理品牌的销售人员的职能结合起来，创设了“品牌销售经理”，这些经理参加行业内的工作并设计更加符合当地情况的品牌战略。

另一种方法是宝洁公司、高露洁-帕默里夫（Colgate-Palmolive）公司、卡夫公司、RJR-纳贝斯克（Nabisco）公司等采用的产品种类管理制度，这一制度下，品牌经理向种类经理负责，而种类经理则对整个产品线负总责。例如，在宝洁公司，黎明牌（Dawn）液体洗碗清洁剂的品牌经理向负责黎明、象牙（Ivory）、欢迎（Joy）和其他所有液体清洁剂的经理汇报。然后，该液体清洁剂经理再向负责所有宝洁公司包装肥皂和清洁剂（包括洗碗清洁剂以及液体和干洗洗衣清洁剂）的经理汇报。

种类管理有许多优点。首先，不再局限于具体的品牌，种类经理决定企业的整个种类供给情况。这使得产品种类供给更加完整协和协调。或许种类管理最重要的一点好处，是能更好地连接新的零售商“种类采购”系统。在该系统中，零售商已开始让他们的采购员与某个产品品种类的所有供应商开展业务。

篇(3)

[关键词]高校；品牌；管理

[中图分类号]G6487[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0085-02

当今世界，诸多西方强国依赖着自身顶尖高校的实力掌握着整个学术界的霸权，推动着他们科学技术的飞速发展，同时也支撑着这些国家的经济、军事还有综合国力。伴随着全球化的进一步向前推进，我国的教育界也开始关注于一流高校的建设，开始重视高校品牌管理策略的研究。

1高校品牌管理的重要性

当前学术界围绕着如何建设和发展高校品牌有着不同的倾向性态度：其一是注重加大对高校的经费支持，完善实验室器材，不断攻克科技难题，创新科研成果等硬实力；其二是更倾向于高校的精神、文化、理念等软实力。笔者认为，虽然这些意见的侧重点不同，但是对于建设发展高校品牌来说，都是不可或缺的。在之后的高校竞争中，品牌建设将起到高校核心价值的巨大作用，将会成为高校发展非常大的驱动力。在当前日趋激烈的竞争环境下，诸多高校都已经意识到了品牌的重大竞争力，只有坚持品牌意识，重视品牌管理，才能在今后的竞争中占据优势，可持续地生存发展下去。

2当前我国高校品牌管理存在的问题

21高校品牌定位不准确

我国的高等教育事业随着经济的飞速前进取得了极大的发展，然而有的院校在发展的过程中，出现了盲目扩招，盲目提升办学层次，盲目地增设学科和扩大专业结构等问题，以致忽视了院校自身办学的特色和实际情况，逐渐脱离了社会对于人才需求的现状。其结果就是丢失了自身的办学特色，不但没有发展好自身的优势学科，综合性的人才培养也收效甚微。当前我国各地的高校办学都出现了综合性发展的趋势，致使原本有限的教学资源被稀释后对自身的定位和发展造成了一定程度的负面影响。

22没有建立起完善的形象识别系统

品牌建设的核心内容就是创设良好的品牌形象识别系统。它主要包括观念、行为和视觉识别。其能够有效地帮助高校教师员工更好地理解高校的文化理念，深入认识了解高校的思想意识。然而当前我国高校在行为识别方面没有达成统一，视觉识别方面也需要高校加以更多的关注。

23高校品牌评估不完备

目前，我国大多数高校在进行品牌评估时，对于市场的调研、环境了解不足，对于市场调研以及预测分析不到位。高校若想要实时准确地把握到大学教育的市场规律，积极开展市场调查和预测是必不可少的。对于市场环境的分析主要指的是依赖市场调研和分析预测，准确发现影响大学教育发展的市场因素。这些活动对于高校制定品牌发展规划以及应对将来可能出现的危机是至关重要的。然而对于市场这方面的调查和预测尚未受到诸多高校充分的重视。

24高校品牌规划有待强化

高等院校品牌规划涉及诸多内容，需要运用到多种复杂的知识（比如说金融学、心理学、管理学等专业学科知识），是一项较为困难的系统工程。整体规划过程包括的内容主要有品牌识别、品牌决策、品牌延伸等。然而当前诸多高校的品牌规划仍然较为松散，距离集约、规范化的统一建设格局还有较长的路要走。为此，高校在进行品牌管理策略研究时，应当对品牌规划加以更高的关注，从而扩展其覆盖面。

25高校品牌设计缺乏内涵

因为近几年来的诸多高校在不断地扩大招生，给了高校一个通过规划新校区和校舍、完善内部装修还有校园环境来为学校进行品牌规划的新契机。但是，相当一部分高校未能对此给予足够的重视，没有能够把学校建筑和该校的办学思想理念、文化历史相衔接，错过了一次相当好的进行品牌管理规划的机会。又由于近些年来形成的只重视硬件条件而忽视高校文化特色的思想，使得诸多高校出现了这样一种现象：虽然学校有着相当现代化的建筑，但是思想文化的表征意向比较弱势，没有赋予高校自身所有的文化内涵。

26高校品牌推广缺乏常态化

以往长期不合理的体制制约，使得高等院校的品牌建设在相当一段时期内发展缓慢。不过近些年来我国的教育体制正在不断地朝着更好的方向变革，在高等教育学界已然出现更多的人逐步加强对品牌推广的重视。依据有关调查报告表明，78%的高等院校借着校庆的契机，以定期或者不定期地举办学术论坛为媒介进行学校品牌宣传。但是仍然存在着“过节”、“办会”等形式单一的问题，尚未形成体系化、常态化。

3强化高校品牌管理的策略

31进行科学的品牌定位

科学合理地进行品牌定位，是高等院校规划品牌战略、优化资源配置、发挥自身特色的基础所在。品牌定位的合理与否，科学与否，关系到高校的发展目标、传播策略以及品牌形象等重要问题。因此，高校在进行品牌定位时应当注意结合自身的学校规模、类型和特色，要结合市场和社会环境对自身品牌进行定位，不要盲目地追求综合性大学的建设。

32建立良好的品牌形象识别系统

该系统的主要内容有高校行为识别、高校理念识别以及高校视觉识别系统。视觉识别是指高校独有的名称、标志等；理念识别是指高校自身与其他院校相区别的办学思想、文化、精神；行为识别就是在高校自身理念的指导下展现出来的师生素质。高校能够运用行之有效的管理措施，使得高校的整体形象更加完美地展示在社会民众面前。

33完备高校的品牌评估

及时进行市场调研、开展市场预测以及市场环境分析，是高校在自身品牌评估过程中的一项不可或缺的重要环节。这些调查能够帮助高校更清晰地把握市场形势，挖掘市场潜力，并尽早做好应对潜在危机的策略，是帮助高校更好地适应不断变换的市场环境的重要形式。高校可以通过采取问卷调查并配合访谈的方式进行市场调查，并在进行市场预测时听取相关专家的合理意见，从而保证预测的准确性。

34凝练大学精神，注重内涵建设

大学精神之于高校，正如企业文化之于企业。它是一种无形无声的约束力量，是每个大学人的最高行为准则，集主客观为一体。尽管大学精神是无形无声的，但它却能够通过高校师生的言谈举止流露出来。如果没有大学精神的约束，很难想象大学的食堂和水房门口将呈现怎样的乱象。所以，高校在进行品牌管理规划时，应当将大学精神当作一项有重要意义的工作来抓，让大学精神植根于学校传统的文化底蕴中。

35树立品牌建设的长效机制

成功的品牌建设要求高校科学合理的管理，要求高校运用管理的方法控制宣传、公关效果，建设发展崭新的长效传播机制。除了利用现有的“校庆”以及“论坛会”等形式，有关人员需要制订出更多的方式宣传高校品牌。高校可以设立专门的品牌建设领导小组来加强高校品牌的维护和保护工作，同时也要加强品牌建设方面的人才培养。

36制定正确的品牌传播策略

我国高等院校品牌的传播受众并不是所有的社会人员，而应当是包含教师、学者、学生在内的特定群体。所以高校在进行品牌宣传的过程中，要依据受众的需求和特点来制订针对性更强的传播策略。可以首先将高校所在区域作为重点，逐步扩大其品牌影响力。

4结论

高等院校的品牌管理策略涉及了诸多的内容，尽管其本身并不存在单独的物质实体，然而却能够很有力地提高高校的知名度，增强高校自身的凝聚力。它的重要作用如同企业文化对于企业发展一样，是高校的重要资产。所以，高校应当制定科学的管理策略来发展自身的品牌建设。

参考文献：

[1]雷勇浅谈高校品牌管理的战略措施[J].品牌（下半月），2012，5（23）：52-53

[2]王国平高校品牌价值内涵及其提升路径[J].高等建筑教育，2013，2（14）：85-86

[3]马春紫浅议民办高校品牌传播策略[J].新闻知识，2014，5（4）：156-158

[4]吴宏元，楚旋，金凤高校品牌战略规划研究――基于营销学的视角[J].高等农业教育，2013，12（1）：46-49

篇(4)

问题出在哪里？很多企业在做总结时都将问题归结为竞争空前加剧、渠道环境恶化、经营成本上升、传统营销手法失灵等方面，但很少有企业从品牌管理层面上找问题。

如果说中国日化业不重视品牌管理，恐怕很多日化同仁们不乐意了，引进“品牌经理制”日化行业走在了其他行业的前面。但是，很多设置了品牌经理的日化企业，并不是都能在品牌管理层面上做到尽善尽美，有的甚至可以说很糟糕，这个泊来的职位究竟如何发挥它应有的职能，是很多企业没有真正关注的。在深入了解很多日化企业品牌经理的品牌经营手法后，我们不能不忧虑地说：中国日化企业，还在品牌管理的误区中徘徊。

误区一：品牌经理的职能错位

如果你真正审视这些品牌经理们的工作内容和职责，你就有一种如鲠在喉不吐不可快的感觉，甚至认为这是企业在进行一场自我安慰的职场秀，品牌经理职能错位的现象比比皆是，从这些品牌经理的工作内容来看，他们更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，而对于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的环节被无情切割掉。试问，有哪家企业认真地进行过品牌架构规划？有哪家企业在用心地去构建自己的品牌核心策略和品牌识别？又有哪家企业在认真地进行品牌检视工作？

误区二：不做品牌做销量的口号误导

“不做品牌做销量”是一个很响亮的口号，营销人士几乎人尽皆知。尽管当初有人提出这一口号的初衷是强调销量对品牌建设所做的贡献是压倒性的。的确，没有销量的品牌就是没有根基的空中楼阁，是随风飘逝的浮萍，但这种提法其涵义已衍生超出了提出者初衷的范畴，给营销人带来误解，使很多人认为品牌是销量的“天敌”，企业为了销量可以不择手段地实施营销行为，销量成了企业行为的唯一借口，当销量和品牌形象、声誉遇到冲突时以销量为马首是瞻，导致品牌在病态中发展。时下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企业片面追求市场份额忽视品牌责任酿成的恶果吗？有人之所以会产生“不做品牌做销量”的认知，源于两个错误的认识，一是不知道究竟怎样去做品牌，认为做品牌就是高举高打的广告宣传、一掷千金的公关策划，动辄花费上百万的明星代言………，有了这样的想法，自然认为做品牌是有钱人的游戏；第二个错误认知是认为做品牌和做销量是相互矛盾的两个营销行为，品牌行为和销售行为是格格不入的。而实际上做品牌的行为在很大一部分程度上同做销量不仅不是矛盾的，而且是统一的。

误区三：不知品牌管理的具体内容

品牌经理们之所以更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，一个主要的原因是不少企业的品牌经理是从策划经理、市场推广经理等角色转换到品牌经理的，他们对品牌管理的具体内容知之甚少，认为创意、开发新的产品系列（或新品牌），进行品牌定位和品牌个性描述，品牌推向市场后的系统化品牌推广运动就是品牌规划或管理了，孰不知品牌管理的细腻和复杂程度远非这些简单的工作能涵盖，品牌规划是一项系统的工程，而不仅是几段战术性工作的拼接。品牌管理是一个不断螺旋上升的圆环，中间不允许有断层，这是半道出家的营销人士没有认识到的。

不少企业设置了产品经理，但产品经理是不能代替品牌经理的。关于品牌经理和产品经理，不少企业并没有给予正确的认识和区分，在它们眼里品牌经理和产品经理只是叫法不同而已，实际上品牌经理和产品经理在职能上是有很大的区别的，品牌经理主管品牌发展方向，而产品经理则是在产品层面上实现品牌经理的战略。大部分企业对这两个职位没有细分而是统称为品牌经理，像日化行业的品牌经理主要的工作是从事的还是产品经理的工作，这当然是可以的，但不能因此荒废了品牌经理的职责。

误区四：品牌管理革命不彻底

企业决策者的以销售为唯一导向的运作手法也是品牌管理职能不能完全实施的重要原因，如果将品牌管理视为营销界的一场品牌革命，那么，这种行为必将导致品牌革命不彻底。

一切以销售为导向，不给品牌经理们全面发挥这一职位功能的机会，那么，在品牌经理的工作计划中，他们不得不过滤掉了相当一部分立足于品牌未来发展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌经理对他们而言只是一顶华丽的帽子和招牌而已，一切以销售为导向的指导方针取代了以品牌持续发展为导向的品牌建设策略。

走出误区，将品牌管理革命进行到底

让品牌管理真正走进企业就必须将品牌管理革命进行到底，不能搞“绥靖主义”，尤其是像目前销售额已过亿的日化企业，如果还以 “生存”为借口，只满足于“占山头”、搞“解放区”，不知道加强“政治攻势”，弄不好连已有的“山头”和“解放区”也丢失殆尽。

如何将品牌管理进行到底？

首先，要解决品牌管理的认知问题，品牌管理不是品牌经理一个人的事情，而是所有员工的事情，只有从公司的高层到底层员工认识到这一点，并且经常性地由高层耳提面命式的宣导，才能真正贯彻品牌管理。

其次要明确知道品牌管理的内涵，即品牌管理究竟是管理什么？让每一个员工都知道如何在自己的岗位上进行品牌管理，如何使其行为对品牌资产的积累负责任。

再次就是品牌经理要明白品牌管理的具体操作。品牌经理自然是品牌管理过程中最重要的核心人物，他是品牌专业的缔造者和维护者。对品牌在公众面前的形象负最大的责任。因此，品牌经理必须知道品牌管理的具体操作，并将其贯穿到日常工作中来。

[/b]牌经理的具体职责[/b]

1、市场研究工作。

市场研究从三个层面上进行，一是行业研究，必须对行业的现状和发展趋势有一个清晰的判断；其次是进行竞品研究，了解竞争对手的品牌策略；第三是消费者研究，研究消费者的细分、真实需求以及他们的购买行为，通过以上研究洞察产业状况、竞品状况、市场状况、消费者需求变化，明确行业发展趋势，奠定品牌营销的战略基础。

2、规划品牌架构。

外部的竞争环境和企业的发展都需要企业进行合理的品牌架构规划，合理的品牌架构规划能有效地增值品牌资产。品牌架构规划关乎品牌发展的战略，对企业而言，如果没有一个十分清楚的品牌战略和定位，品牌其实很难发展。

3、品牌核心策略的建立。

定义品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定义策略就等于品牌少了灵魂少了DNA，品牌的传播就很难持续一致，品牌形象就会摇摆不定，品牌的创意发展就会失去方向、品牌的识别系统就很难清晰，品牌只能算是一个视觉符号而已。

4、 品牌的创意发展。

解决品牌核心策略的落地问题，实际是为品牌策略寻找载体，没有载体的品牌核心策略只能是纸上谈兵，没有任何实际价值和意义。

5、 品牌识别系统的建立。

立足于品牌核心策略基础上全面定义品牌，使品牌成为区隔竞争对手、建立品牌差异化的重要举措。

6、 品牌核心策略的传播与推广。

是品牌建立与消费者关系的重头戏，是品牌追求消费者的一个重要手段和过程。

7、 客户关系管理。

品牌的实质是品牌与消费者的关系，此外，品牌与相关利益群体的关系也是决定品牌健康、持续发展的基础。良好的客户关系管理必须对公司的行为进行控制和修正，使人们对它始终产生良性认识，不因“恶小”而为之。

8、 品牌维护。

维护品牌是品牌经理工作的重头戏，品牌老化缺乏活力是品牌的常见病症，品牌经理必须通过品牌创新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌战略发展的需要，品牌经理应立足于品牌延伸的环境和客观条件，进行科学化的品牌延伸。

10、 品牌检视与分析。

“只知低头拉车，不知抬头看路”，我们经常这样形容那些只知做事不懂反思的人或行为。品牌管理也是一样，经常抬头看看路才不会走冤枉路。

篇(5)

品牌篇

PDCA能够实现内部管理优化，也能实现品牌管理优化。品牌看不见，也看得见。看不见的是精神，是对消费者心智的占有；看得见的是资产，是为企业带来的实实在在的利益。

2012年即将走过，企业年终盘点必不可少，企业盘点通常是两个数字，一是销售业绩的多少，二是市场费用的多少。内部表现看管理，外部表现看品牌，其实品牌资产与企业的业绩是成正比的，如果品牌管理做得好，那市场业绩就会有明显的提升。所以年终盘点，不仅要盘点业绩，也要盘点品牌。我们可以用PDCA循环进行品牌盘点，审视品牌在过去一年内的品牌目标、品牌传播、品牌监控和品牌调整，一方面检查品牌现状与年初的品牌规划目标是否一致，另一方面是通过盘点来总结经验并发现机遇与风险。 品牌目标 品牌目标设定要具体。我国的多数企业并没有具体品牌管理的目标，有的只是一些大而空的品牌愿景，这些愿景是很美好的，却不是短时间可以实现的，但企业的管理者往往被远处的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目标。品牌目标是品牌管理的指导核心，没有目标的品牌管理就像失去舵的轮船，是永远也无法靠岸的。作为企业品牌管理者来说，应该制订的是可以看得到、与企业资源能力相适应并且能够实现得了的目标。例如成为某个区域市场的第一品牌，这样在具体执行过程中才会有实实在在工作的指导意义。 要确定品牌说什么。我们的品牌定位是什么，我们品牌给消费者带来的核心利益点是什么，用什么样的传播口号把我们的核心利益点传达给消费者。例如加多宝，加多宝凉茶的定位是“正宗凉茶”，在与中国好声音的合作中，用“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语把品牌的排他性定位传达给消费者，只有加多宝才是唯一正宗的凉茶。在传播的时候，最重要的是怎么让消费者在王老吉和加多宝之间完成品牌转换，所以加多宝在2012年的传播口号是：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”；“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。加多宝很简单，也很直接地向消费者传递了品牌核心信息点，完美地完成了消费者品牌转换的问题。 要确定品牌管理的重点。在实际的品牌管理过程中，品牌知名度、美誉度、忠诚度、互动度基本上不会独立存在。一个品牌必先有品牌知名度才会有品牌美誉度和互动度，而品牌互动又可以促进品牌知名度和美誉度，有了品牌美誉度而后才会有品牌忠诚度。正是有先后、因果关系存在，所以企业在进行品牌管理的时候就得根据品牌所处的位置和市场竞争情况设定这一年品牌管理的工作重点。比如成熟品牌的品牌管理的核心应是品牌忠诚度，新品牌的品牌管理核心应是品牌知名度，而品牌美誉度和品牌互动度，则是在形成品牌忠诚度过程中的不可或缺的前提和手段。 品牌目标要落实。目标不落实就等于没有目标，所以品牌目标设定后需要企业从高层到基层的从上到下地贯彻理解，形成共识，并有相应的落实手段。品牌从来就不是企业高层的专属，也不是品牌管理部门的专属，品牌管理是一个相互协作的工作，需要每一个企业的成员以及企业的每一个合作者都认真落实品牌工作的点点滴滴，这样的品牌目标设定才会有意义。 品牌传播 确定品牌以什么形式传播。“酒香也怕巷子深”，品牌传播是品牌日常管理的主要工作。现在品牌传播的方式多种多样。线上的除了有传统电视、广播、杂志、报纸等，还有现在最新的互联网和移动互联网；线下有宣传册、海报、DM、路演等。每一种传播方式都有自己的优势，但也有不足之处。企业品牌传播要把握几个原则：第一，资源匹配原则。品牌传播要与企业能力相适应。第二，客户一致原则。媒体覆盖的范围要与企业产品消费群有一致性。第三，组合传播原则。在进行品牌传播的时候，要使用哪些媒体和方式进行宣传需根据企业的实际情况而定。 确定品牌在什么时间传播。首先，品牌传播的时候一定要符合品牌的整体规划，要和产品、渠道、促销保持一致性。其次，要注意重要的时间节点，在新品上市、品牌更新、重要节日、重大事件的时候，品牌宣传的力度一定要加强。第三，要注意品牌宣传的节奏。要能让消费者保持不间断的品牌记忆，但又不能过于密集，以至于让消费者厌烦。 口碑传播重于媒体传播。在进行品牌宣传的时候一定不能忘记人的力量。有一个品牌，几乎从未做过广告，这就是“老干妈”辣椒酱，这个产品纯靠口碑传播，但却是这个细分行业里的龙头老大。而且在移动互联网时代，每一个人都可以是一个品牌宣传的媒体。所以我们的品牌传播体系一定要把企业员工、企业的客户、消费者都包含在内。这种身体力行的口碑传播实质上就是一种美誉度的宣传。虽然口碑传播比起媒体宣传会慢一些，但是效果却是最好的。所以，在做品牌宣传的时候一定要重视这种宣传，加强对员工和客户在品牌方面的培训，同时要提高品牌的美誉度，让消费者也成为一个品牌传播的媒介。 品牌监控 品牌资产评估的四种方法。一是直接调查。消费者问卷调查，在问卷中设定品牌知名度、美誉度、忠诚度的相关问题，得到相应的结果进行分析，得到直接的消费者内心品牌印象。二是间接调查。渠道网络中进行问卷调查，通过与消费者接触的网络收集渠道的品牌数据，进行分析，间接得出消费者对品牌的印象。三是业绩评估。一般来讲，品牌和业绩会有互相促进的作用，如果品牌的工作做得好，那么销售业绩会有一定的提升。四是互动调查，在互联网时代，客户信息、客户活跃度、客户忠诚度都可以在网络上有实时的显示，可以实时了解到品牌动态。 品牌知名度的三个层次。第一层次是品牌识别，第二层次是品牌回想，第三层次是品牌第一提及。对企业的品牌运营来说，最佳的状态就是达到品牌第一提及。在这方面加多宝做得很好。铺天盖地的广告宣传，同时加多宝通过多次应诉、提诉及各种新闻会。我们看到加多宝在这个过程中不断在利用媒体的新闻报道对品牌进行免费持续的新闻宣传。在中国好声音的舞台上凭借“正宗好凉茶，正宗好声音！欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度似的广告词让加多宝品牌红遍大江南北。喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。 品牌互动的三个关键点。作为日化行业的巨头，宝洁近期上线了由洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》，用户在玩游戏的过程中积累的经验与金币，有机会转化为实实在在的宝洁产品和服务。品牌互动要注意首先应有娱乐性，不管是满足消费者的好奇心还是让消费者有游戏可玩，都是一种娱乐性；其次，要有圈子，互动都是在一个圈子里的，一定会有一个中心点，微博的互动中心点就是企业或者知名博主，游戏本身也是一个圈子的中心点；最后，品牌的互动一定要有一定的利益性，让消费者在互动的过程中可以获得一定的利益，这样可以保持长期良性的互动了。 品牌调整 通常来说，品牌管理过程中容易有以下三方面的问题： 媒体选择不合理。比如一个区域品牌，选择了一个全国性的媒体进行品牌宣传，这种做法是赚到了眼球，但是对于区域的销售来说并不会有太大的意义，也许投放的时候选择一个区域媒体效果更好，而且费用还便宜。另一种就是媒体客户群和品牌客户群并不一致，例如一个消费品的品牌在党建方面的杂志上做宣传，这个也是没有什么效果的。所以企业一定要及时对宣传的媒体进行评估调整，把效果不好的媒体给替换了。一定要找到最适合自己品牌传播的媒体，把钱花到刀刃上去。 投放时间不合理。比如一个品牌花了几百万的费用，组织了一个大型推广活动，整合了企业、行业、政府、民间团体各种资源，但是只在活动前后做了一些品牌宣传。这种做法就是明显的投放时间不合理，一个公关活动本身给企业带来的价值是有限的，能最大程度带来价值的是关于这个公关活动的持续宣传，这样才能使品牌价值最大化。所以对一个品牌的管理者来说，品牌宣传的时间一定要适当，不仅是时间长短，时机也是一样的，一定要符合品牌的诉求，将品牌利益最大化。 品牌危机管理没有做好。很多品牌在出现质量问题的时候不是真诚面对，而是想办法掩盖，想办法逃避。这个是品牌运营者的一个通病，很多大企业也概莫能外。品牌危机管理一定要注意三大原则：首先，反应速度要快，在品牌出现问题的第一时间想办法应对，时间拖得越久对解决问题越不利。其次，要开放信息，在危机出现的时候，会有很多媒体和群众在关注事态的进展，如果不开放信息将会引起更多的猜测和负面的报道。最后，要真诚面对，在调查过后，如果是自己品牌的责任，则第一时间予以承认并提出弥补方案，以期得到大家的原谅。这样才会降低危机对品牌的影响，品牌得以良性发展。 评估是手段，调整才是目的。根据结果进行相应的处理，对做得好的进行推广，对做得不好的地方进行调整，这才是一个完整的PDCA循环，品牌管理才能够不断地超越提升。品牌并不是独立存在的，它是依附于产品、渠道、服务等消费者可以实际感知的方面所存在的。但是品牌管理是独立的，品牌的所有可以现实感知到的元素需要由品牌管理进行统一规划和指导，这样才能形成品牌合力，达到最佳的品牌效果，并对企业带来实际的效益。 （柏龑：和君咨询事业部合伙人） （编辑：周春燕）

篇(6)

关键词：品牌管理；企业行为；营销

一、我国品牌管理中的短视行为现状

短视是企业发展中的常见病症，它伴随在企业发展的各个阶段，是阻碍企业品牌发展的重要原因之一。竞争力是市场经济条件下企业发展的第一要素，也是一个企业取胜于市场的根本条件。而企业的竞争力来源于产品创新、科技创新，这些创新都需要资金投入，还伴随着风险，短视的企业是不会投资于开发不见得有回报的新产品，而没有新品开发，就不可能形成市场竞争力。企业的品牌是企业的一面旗帜，它受企业产品的质量、价格、服务、信誉、管理、技术含量等多方面影响。一个企业品牌的树立，需要企业长时间慢慢培养，来不得半点浮躁，短视的企业往往急功近利，不会在经营管理上下功夫。不能培养自己品牌的企业，只能给别的企业做加工，一旦市场不景气，一定会首先受到冲击，这样如何能成为长寿企业。这也是我国企业平均寿命偏短的根本原因之一。那些长寿健康运营的企业无不是有长远打算、目光超前的企业，而那些短视的企业，因斤斤计较于蝇头小利、眼前之利而往往做不大、活不长，因此，企业品牌要健康发展先要从克服短视开始。

在买方市场和过剩经济成为我国当前经济运行常态的形势下，企业竞争不再是仅仅依靠产品的品质和生产技术等要素立足市场，而是靠较高满意度和忠诚度的品牌。原因有以下两方面：一是我国市场已从数量扩张为主的发展阶段转入以质量和品牌为主的竞争阶段，品牌已成为企业最有效的竞争手段之一；二是消费者的消费行为方式已逐渐从商品消费进入品牌消费。回顾我国打开国门的二十多年间，跨国公司在我国的投资方式，已从劳动密集型的加工工业和装配工业，发展到以货币资本和生产设备的大举进入，再到当今以货币资本输入，同时商品的品牌也开始以资本的形式进入我国。洗涤行业中美国的“宝洁”、英国的“利华”、日本的“花王”和德国的“汉高”等四大公司分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”及广州“”等企业合资生产“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“力士”、“奥妙”等洗涤用品，几乎垄断了3／4的中国市场；汽车行业中尽管“桑塔纳”、“奥迪”等不少品牌国产率已达70％以上，但仍然挂着洋牌子；著名冰箱制冷设备企业——扬子集团的“扬子”商标，在合资中被德国博西——西门子家用电器公司以9600万元人民币买断50年使用权。境外品牌充斥了我国手机市场、汽车市场、饮料市场、方便面市场、零售市场及软件市场等吃、穿、住、行各领域，在中国消费者心目中占据了重要地位，部分老百姓把消费洋货当作身份、地位、财富的象征。他们对自己的生活也有了更高的要求，希望使用日本富士和美伊士曼柯达胶卷，购买宝洁、资生堂的洗发露、香皂或化妆品，更渴望乘坐梅塞德斯一奔驰和宝马汽车等等。在“洋品牌”的大举入侵和凶猛攻势之下，一些企业不惜牺牲企业形象和品牌价值而低价出让或拱手相让。

二、品牌短视行为的成因分析

1．引资热潮的拉动，忽视品牌重塑。在改革开放的形势推动下，中国顺利人世后现已进入加入WTO后过渡期，企业面临新的营销环境，各级政府及企业都在积极主动地与外商洽谈、联络，大力吸引外资，客观上为各个地方经济发展做出了较大贡献。但不可否认，有些个别企业盲目换取抢眼的合资“金”招牌甚至置自己的名牌产品和优势于不顾，结果弄巧成拙。一些外商在合资合作过程中，就抓住个别地方政府和企业引资心切的心理和良机，开始了对国内一些名牌的兼并与收购，大肆收购吞并国内名牌。

篇(7)

关键词：金利来；品牌延伸；品牌个性

中图分类号：C93

文献标志码：A

文章编号：1000-8772（2012）09-0100-02

“金利来——男人的世界”这一广告语经久不衰，如今金利来品牌已成为有品位男士的信心标志。金利来是如何成功的呢？本文主要从品牌形象、品牌延伸、品牌个性、品牌维护等方面对金利来品牌的管理及其品牌价值提升进行分析和总结。

一、塑造鲜明的品牌形象

品牌本身就是一个讲求内涵的概念，就是一群人、一种文化和一种精神的组合。《财富》杂志称：“21世纪，创建品牌将成为公司之间相互区分的唯一手段，在长期的商业演进中品牌成为质量的标识，使消费者产生积极的品牌联想、情感依附和品牌忠诚，进而影响企业产品的市场占有率。”

品牌赋予了产品特定的社会意义，从消费者的角度来说，消费者购买产品不仅仅是需要产品的使用功能，还需要的是产品所代表的某种社会意义，如个性、品位、时尚、某种价值观、某种信仰、社会地位等等。品牌不再仅仅是产品标识，而是有了自己独立的内容，它已经成为产品的某种社会意义的符号。

金利来在创立名牌、名牌维护、名牌推广的过程中，完成了产品形象的树立和企业形象的塑造。没有广泛的社会认知，是不可能成为名牌的。上市之初，金利来公司运用现代化传播手段，树立产品形象。另外，金利来取上乘质量，中等价格的定价策略，在百货商场众多名牌减价广告牌中，你会看到“金利来例外”的宣言。这一例外宣言增强了消费者对购买金利来产品的信心。

社会公众根据金利来产品品质的优良特性以及销量的稳定性，认识到金利来集团公司是一家恪守信誉、财力雄厚、生产名牌产品的公司。

二、金利来的品牌延伸策略

品牌延伸是指企业采用现有的产品品牌并把它运用到新产品上的整个过程。品牌个性有很多特征，而每个产品都具有“与生俱来的戏剧性”。特别是公司旗下涉及多种不同类型的产品，为达到更佳更精妙的沟通效果，就必须对各类产品进行定位开发，规划不同产品的属性特征，使之相互区隔，又共同融人母品牌个性之中，使每个产品的调性（TONE）与母品牌的个性吻合，最终丰富了品牌个性。

金利来的品牌就是多维度建立起来的，品牌系统下每一项产品与服务的推出，都不断充分利用品牌资源，它的每个产品都有自己独特的品牌主张，并帮助发展和丰富品牌意义，使主力产品和延伸产品因为相互之间的关联而获益。

由名牌创立、维护到推广，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服装、饰品、皮具等百货行业扩展；经营地域上，由香港到新加坡、马来西亚、欧美等几十个国家和地区扩展。金利来对质量和品位一丝不苟的追求，奠定了金利来多年来在国际服装界的地位，这足以说明品牌延伸的运用能给企业带来诸多优势。主要体现在以下方面：

1.借助消费者对原品牌的忠诚度，减少新产品入市成本。根据研究表明，消费者在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向，即品牌忠诚。这种忠诚心理，为该品牌产品提供了稳定的消费群体。品牌经营者可以利用消费者对原品牌的忠诚心理使新产品很快获得识别，从而节省了广告费用。

2.可以使企业在原有产品基础上进一步开拓市场，提高市场占有率。另外，品牌延伸可以让消费者感觉到主力品牌具有很大的潜力，从而增加对主力品牌的好感。

三、品牌个性塑造

品牌个性塑造，犹如胚胎移植，是一个高度精细的创意传播过程，必须整体掌握并细致运用驱使品牌个性的多种因素，运用良好的品牌经营手段。金利来的运作坚持差异化创造价值和品牌延伸策略。

1.内外价值互动，认识品牌身份

品牌资产来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动，是企业与消费者在彼此沟通的基础上使品牌信息与顾客体验合二为一的过程。也就是说，品牌在沟通中获得自己的状态、自主性和自身的身份，它存在于公众的理解和记忆之中，这就是品牌资产的实质。因此对品牌身份的各个侧面作详尽的调查，是形成品牌特权，进而成为品牌营建的基础。

2.挖掘文化意蕴，凸现品牌性格

品牌个性是品牌与消费者沟通的最高层面，是从标识、形象到个性的不断深化过程。品牌个性本质是品牌的人性化。任何生活形态都可能成为沟通的基点，一个富有个性化的品牌形象，往往也代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念。只有通过产品与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，才能激发消费者的兴趣与购买欲望。

在现代社会的竞争环境中，男士面临较大的社会压力，这些压力来自于家庭、社交、事业等。成功和走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂，更多折射一种在人生旋涡里不懈奋斗、勇往直前的英雄气概，一种在冷静中思考，在自信、慷慨中充分展示自己的理想人格。显然，现代男人个性张扬的时代已经过去，更为内敛的精神内涵和团体合作成为新追求。它正契合了金利来品牌个性的内涵，也构成了品牌个性的延伸方向。

3.形象定位规划，沟通品牌资产

文化意蕴挖掘为我们找到一条塑造形象差异的具有真正生命力的途径——创造品牌的性格而非特征。一个获得特殊文化品格和精神气质的品牌让标识、形象、个性形成了统一的整体，并为自身提供了一个发展品牌识别和品牌传播，成为完整的营销规划的有力工具。