营销策略研究精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇营销策略研究范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

【关键词】服装；淘宝网店；网络营销；营销策略

【中图分类号】F426【文献识别码】A【文章编号】2095-3518（2016）01-131-02

在我国迅速发展的网络购物市场当中，淘宝网当之无愧为国内最著名、入驻企业数量最多、提供营销推广工具最丰富的网络零售平台。但是，现实中的服装类淘宝网店对于如何有效规划和开展网络营销尚未形成系统的认识，服装类店铺的网络营销策略的实际操作复杂多样，并没有统一标准，理论研究的滞后与现实规范的不完善严重制约了网购群体的快速增长。因此，对服装类淘宝店营销策略的研究于网店自身的经营和淘宝网的日益完善都是必要和富有意义的，希望通过本文对服装类淘宝店现有的营销策略进行的系统分析并提出的相关营销建议，对服装类淘宝网店的营销推广起到参考作用。

1服装产品的网络营销环境分析

1.1网络营销环境分析

随着互联网技术的日益完善,市场营销环境发生了巨大的改变。产品、服务、劳力、信息等通过网络的桥梁流通在全球市场当中，企业可以通过互联网了解全球消费者的需求，将营销的触角伸向全球市场的各个角落，同时这也意味着市场竞争更加广泛与激烈。近年我国政府对电子商务的发展予以高度重视，相关的法律法规也随之出台：《网络交易管理办法》，《关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知》，《关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知》，《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定（征求意见稿）》，《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》等，有利于网络交易的健康持续发展。

1.2服装行业分析

服装类产品为基本的生活用品，需求量大、重复购买率高，服装网购具有巨大的发展潜力。中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%，购市场交易规模达到4349亿元，同比2012年的3050亿元增长了42.6%,2014年服装行业网购规模将达到6153亿元，同比增长41.5%。就目前来看，我国服装购物市场交易呈现逐年增长的趋势。

1.3服装网络营销相对于传统营销的劣势及面临的挑战

在线上销售模式下，消费者无法通过亲自触摸、现场测量及试穿来鉴别衣物的舒适度，所以服装网络营销相对与传统营销方式在购物体验、交流互动、售后服务等方面有明显的劣势。服装类产品的网络营销也面临着挑战：知识产权保护相关法律滞后，由于网络的实时性与交互性，服装款式、色彩等设计创意一旦推出很容易被竞争企业窃取，从而打击了服装企业的创新积极性；服装展示技术仍有较大局限，显示技术、三维陈列技术、试穿技术、感知技术等发展不完善；网购大军集中在年龄18至35岁的年轻人群，较多消费者还对网购服装持否定态度，消费者对服装网购的态度有待改善。

2服装类淘宝店的营销策略研究

2.1淘宝店内的营销策略

2.1.1商品信息展示的营销策略商品信息包括标题、详情页、图片展示等，良好的商品信息的展示是淘宝店家进行网络营销必须高度重视的关键环节。（1）标题标题设置的最终目的是为让买家迅速找到宝贝,标题要以买家的消费需求为导向，在规定的30个汉字中，包含越多的关键字，被搜索到的概率就越大。淘宝内搜索引擎搜索框下方的“搜索风云榜”，聚集了当天上升最快和一周最热的搜索词，这些搜索词可为淘宝卖家提供标题命名参考，增加宝贝命名的准确性。（2）详情页有购买意向的买家进入淘宝店铺后，影响买家下单的关键因素当属宝贝详情页。对服装而言，独特卖点、价格促销点、细节图、尺寸描述等均是买家最为关注的。宝贝描述要尽量完善，既可以全面的展示产品的特性，也利于买家自主购物，大量节约客服成本。同时也要注重文字字体统一、色彩协调，图片的大小也要统一，给买家呈现整体协调的美好印象。（3）图片展示服装类宝贝的详情页在整个店铺流量中占非常大的比重，卖家应该尽量全方位描述宝贝，通过真实、清晰、生动的图片展示，打消买家的购买疑虑，提高宝贝的翻页数、停留时间、转化率。相关调查数据显示，消费者购买服装时，对不同图片的重视程度不同，其中最看重细节图和产品图，其次是尺码图、模特图、他人尺码试穿。2.1.2跟进顾客维系顾客关系相比吸引新顾客，维系老顾客能为店铺节省营销成本，带来更大收益，增加顾客的回头率是网络营销的重要目的。卖家可通过提供优质的售前、售后服务提升顾客满意度、忠诚度。比如，售后可主动询问买家对产品的满意程度、使用情况以及改进建议等，还可设置会员制度，向会员定期发放代金券，促进会员多次购买，增加顾客粘性。2.1.3利用会员制体系的促销作用可依据买家的购买金额、频率等因素实行VIP会员制，设置会员制实施折扣优惠这种价格歧视定价策略能够被其他消费者所接受，且能够让会员买家产生优越感，从而促进会员的重复购买率。可通过为会员提供积分奖励、价格优惠、兑换礼品等方式提高顾客的忠诚度，扩大品牌的知名度。

2.2以淘宝平台为依托的营销策略

2.2.1严格遵守并执行运营规则作为以淘宝平台为依托的卖家，有义务严格遵守运营规则的各项细则，为消费者营造良好的网购环境，这也是开展网络营销的前提条件。笔者认为，产品质量是网络营销的根基与前提，是店铺长久发展的保障。其次，店铺应遵守消费者保障服务协议，保证执行如实描述产品、购买后如有符合退换货要求的情况卖家应在7天内无理由退换货等条款。2.2.2充分利用淘宝平台流量资源淘宝的流量资源有免费和付费流量之分。淘宝网的两种流量适合于不同的店铺，各有优缺点，免费流量投资少见效慢，适合信誉良好，长期坚持经营的卖家。付费流量则需要相对较大的投资，但是见效快并且效果显著。（1）免费流量资源①淘宝内部搜索引擎。此处流量是由网购者自身需求带来的，不被卖家完全掌控，但站内搜索的优化有章可循。首先要设置好宝贝标题，其次是宝贝的人气指数排名，包括宝贝跳失率、浏览量、转化率等指标。②淘宝类目流量。类目的排名前后有以下三种影响因素：一是七天销量的增长，连续七天的增长销量会使类目排名上升；二是上下架时间安排，宝贝将要下架的时刻更容易获得类目流量；三是产品的市场需求，当季热销产品更容易获得类目流量。（2）付费流量资源①淘宝直通车。是一款帮助卖家推广产品的营销工具，是淘宝卖家用户使用最多、最受欢迎的付费流量形式，展位位于搜索页面的左面、下面的抢眼位置，带来店铺的较高浏览量甚至宝贝的成交量，按照点击量收费。②官方付费活动。卖家可通过聚划算、天天特价、淘金币等大流量官方付费活动来获取流量，通过低价促销来吸引消费者。

2.3淘宝平台外的营销推广

（1）论坛推广确定合适的论坛之后，需要精心策划论坛帖，硬广告帖已无法激起人们的购买欲望。事实证明，软文贴更加能够引起网民驻足，比方，发送穿衣指南、搭配技巧、流行趋势等相关帖子，将产品的信息巧妙的融入其中，以获得有效流量。（2）社交软件推广电商时代，微博、微信等新产物的出现，拓展了网络营销的空间，开辟了新的思路。微博注重和强调自由、共享的交流氛围，店主可通过对某个主题的知识共享和持续讨论来达到传递营销信息、维系客户忠诚的目的。微信营销则可运用亲密的朋友关系开展口碑营销进行产品的宣传推广。

3对服装类淘宝店营销的建议

针对服装类淘宝店的营销现状，笔者有如下建议，希望能够给服装类网店经营者提供一定的参考。

3.1商品详情页中运用视频展示

笔者认为，如果可以为每款产品配备视频讲解，通过声情并茂的视频介绍每款产品的独特卖点、风格、面料材质以及穿着的大小等，必能营造更加放心的购物环境，并且有利于买家自主购物减少人工客服的工作量。

3.2打造店铺品牌

消费者在进行购买行为时必然要考虑店铺在网络上形成的品牌形象，他们通常会根据品牌效应来对产品的性能和质量进行判断与推测，所以打造良好的店铺品牌形象将会使店铺营销事半功倍。

3.3科学进行产品定价

淘宝购物，低价驱动特征明显，重低价的购物习惯已经非常稳定，高价服装消费品在网络交易中未形成气候，因此定价策略方面不仅仅是要考虑企业的成本以及盈利，同时更要考虑消费者对于产品价格接受程度，如果定价超过了客户心理承受能力，则不可取。

4结论

淘宝网作为注册用户最多，吸引商家最多的网络零售平台,为众多网络消费者以及电子商务企业提供了充分的机会与无限的资源。淘宝网卖家若能充分利用互联网和淘宝网平台的优势,将有效的网络营销策略正确地运用于网店的营销实践中,必将迎来自身网店与整个淘宝平台的大发展、大繁荣，为进一步改变人们的生产生活方式作出杰出贡献。本文以目前国内最大的电子商务网购平台——淘宝网为研究主体，对服装类网络营销环境进行了充分分析，并深入研究服装类淘宝网店现有营销策略，在此基础上提出改进服装类淘宝店营销策略的建议，为网上服装企业营销提供一定的参考。

参考文献

[1]白云涛.淘宝C2C网店的网络营销策略研究[D].河北大学,2013.

[2]居新宇“.店”与“电”的碰撞[J].中国纺织,2014,(10).

篇(2)

关键词：会展旅游 营销策略 现状

随着中国经济的快速发展，中国内地已经成为全球发展最快的会展市场，而且会展业的快速发展已经涉足到旅游业等相关领域，形成一个新的经济增长模式―会展旅游。但是当会展旅游在我国蓬勃发展的同时，仍存在着一些问题，本文将结合我国会展旅游发展的现状，针对问题提出相应的营销建议。

一、国会展旅游发展现状

我国会展业和旅游业的迅速发展是会展旅游业兴起和发展的坚实基础，同时国际经济发展一体化又为其提供了新的发展契机。

（一）会展业发展迅速，潜力巨大

20世纪90年代以来，我国会展快速发展，总规模年均增20%，呈现出良好的发展态势，并且已经成为亚洲的会展大国。会展业的快速发展成功带动了旅游业的发展，随着2008年奥运会和2010年世博会的成功申办必将为中国会展旅游业提供一个新的发展契机，进而带动会展旅游经济的全面提升。

（二）旅游业发展呈现出勃勃生机

世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游人数1.37亿人次，将占世界市场份额的8.6%，我国旅游业的迅速发展为会展旅游的兴起与发展的坚实基础，同时会展旅游又为旅游业提供了新的发展契机。

（三）世界经济一体化促进了中国会展旅游业的发展

我国在2011年正式加入世界贸易组织之后，进一步加强对外开放，外商投资和经贸往来明显增加，进而会促使来华的商务旅游者人数的增加，更加频繁的世界经贸往来为我国的会展旅游提供了更为广阔的发展空间。

二、由于我国的会展旅游业还处于发展的初级阶段，还存在着很多问题，如

（一）还没建立起符合国际惯例的市场运作机制

在我国会展旅游业的发展中，其管理机制还明显的保留着计划经济的特征，市场化低。许多会展都是由政府主办的，或者是由其部门的下属公司操作的。政府主导着会展旅游的发展，干预过多导致了会展旅游业的非市场化，从一定程度上压抑了会展旅游业的发展。

（二）相关法律法规不健全

在我国，旅游行政管理部门还没有从扩大国际旅游业的角度，以法律、法规的形式促进会展旅游的发展。法律法规的不健全和缺乏资质条件的约束，导致目前我国会展旅游比较混乱。

（三）缺乏品牌发展意识

品牌是会展旅游发展的灵魂，也是我国会展旅游在21世纪实现可持续发展的关键。一个成功的有影响力的品牌可以征服消费者，获得更多的市场份额。世界上会展旅游发达的国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城，如米兰国际博览会、巴黎博览会等。我国除了广交会等会展有一定的世界性影响外，绝大多数都是国内的、临时性的。

三、会展旅游的营销策略

（一）特色品牌营销策略

品牌是市场价值的评估系数和识别徽记，是参与竞争无形资本。要使我国

的会展旅游具备国际竞争力，就必须创建出一批享有美誉度和知名度的名牌。优化资源配置，结合自身区域特色，合理定位，形成品牌营销特色，积极培育拓展会展旅游市场，推进运作市场化，创造出名牌会展旅游商品，以特色提升竞争力，赢得属于自己的市场份额。

（二）关系营销策略

会展企业与城市政府相关部门是息息相关相辅相成的一个整体。会展企业之间存在着竞争，同时也有合作的可能。会展企业与政府在互惠、互利、合作与诚信的基础上建立契约关系，以履行承诺和义务的方式协调、处理和发展与顾客以及其他利益相关人员的关系，巩固各方的合作基础不断努力来实现营销目标的营销策略。这样可以聚集各会展企业与政府的力量，形成规模效应，共同开拓国际市场，完成单个企业不能完成的营销目标。因此关系营销在会展旅游业的应用尤其重要。

（三）网络营销策略

1、网络技术的发展，互联网的普及使得网络成为人们获取信息的重要来源，人们的出游信息更多的能在网上获取。会展企业通过互联网信息可以使客户或其他利益群体更快、更全面的了解本企业的基本情况和最新动态。同时旅游地的良好形象也可以在互联网上迅速传播，达到与会展企业良性互动的双赢结果。另外网上社区的推广还利于培养稳定的客户群体，让消费者有更多的自。

四 讨论

面对新的市场形势和发展环境，我国的会展旅游业必须探索符合中国国情、有中国特色的发展道路。为此，我国的会展业和旅游业应相互促进、相互合作、建立有中国特色的会展旅游优化发展模式。另外，如何细分市场，准确进行市场定位，整合会展资源，积极开展营销活动是一个循序渐进的过程。所以，我国会展旅游业的市场营销要走法制化、市场化、产业化和国际化的道路，还有很多有待解决的问题。

参考文献：

[1]马勇.会展经济发展解读[J]1.经济地理，2002，（3）

[2]胡晓.会展经济与城市发展[J].经济问题探索，2002.（6）

[3]谷玉芬.试论政府在发展会展旅游中的定位[J].商业研究，2004

[4]胡晓.会展经济与城市发展[J].经济问题探索，2002.（6）：[l]9一l22

篇(3)

关键词：餐饮业;服务营销;营销策略

一、谢谢咖啡公司的简况及其营销现状

1.公司简介。谢谢咖啡公司于2014年4月诞生于杭州市，公司是一家以经营餐饮服务为主的现代化餐饮企业。谢谢咖啡公司的总部位于杭州市滨江区繁华地段，公司目前5家咖啡分店，3家御牛道，以及一家私人小厨，分散于于杭州，武汉，上海等地。经过2年多的发展,谢谢咖啡公司的员工大概有100余人、处于生命周期的发展期，年营业收入估计有1200余万元的私营有限责任公司。“谢谢”是谢谢咖啡公司旗下第一个自创品牌，也是主打品牌之一。公司独特的以新型餐吧的模式定位，希望给消费者一种独到的体验。谢谢咖啡公司以精致，可口，健康的美食，各式咖啡饮品，新式中国茶以及相关衍生产品为主。希望通过精致的出品和优质的服务，达到让客户对品牌的初步认知与了解，成为中国一流的餐饮企业。目前来看,谢谢咖啡开展服务营销必要且迫切。

2.谢谢咖啡公司服务营销现状。谢谢咖啡公司的餐饮业对服务营销特别重视，在试营业期间店里的服务员都会在顾客结束用餐时询问餐品的口味，餐厅环境，服务质量以及需要改进等问题。谢谢的理念就像他自己的名字一样，希望给所有人一种态度，从我们开始，给身边的人带去温暖。坚持从自己做起，让全世界升温。同时，每个月每个员工都会有关于服务，咖啡师培训考核，只有通过了考核才能正式上岗。在互联网方面，谢谢与西湖天地，鲜橙等小企业达成合作关系，每星期都会推广一些软文。谢谢自己也推出APP，可以为家人，朋友，爱人等点餐，逐渐推广公司理念。谢谢的定位是新型的餐吧模式，结咖啡，茶，简餐，点心为一体，它的主要目标市场是一群有着一定收入的，懂得生活品质的，注重享受生活的城市白领，由于各店的地理位置差异，位于景区的则更多是外国游客。环境，装修设计的独特性，更是消费者所需要的另一种东西，是一种体验，一种生活方式。

二、谢谢咖啡公司服务营销问题分析

1.产品质量有待加强。一在新产品研发方面，由于企业的定位健康，很多产品受到限制，因此还有待一步加强与改进。二是消费者认为特色不足，对于意面，炒饭都觉得很普通，没有特殊的感觉。三是由于混合果汁容易分层，影响口感，经常让消费者造成误解，以为掺加许多水，而其实谢谢的果汁全是鲜榨的混合果汁，不加任何水，糖等添加剂。同时因为每次进货时的水果不是同一批次，有时口感偏酸，有时偏甜。对于二次消费的顾客会带来不好的印象与疑惑。

2.定价策略不当。谢谢的产品定价主要是采用随行就市定价法，同时考虑到APP的点单与实际消费顾客的需求，因此把咖啡，茶，饮料的定价统一定价中杯33，大杯37.而简餐，沙拉，点心的价格则根据成本定价。比如美式,其实质只是最为简单的意式咖啡,按照成本加成的方法,定价应仅为20元/例,但是为了适应谢谢APP点单,该咖啡在实际销售时定价为33元/例,消费者点单后大失所望,认为该价格不符合实际。除了咖啡的价格之外,在普遍店里的茶都是按壶卖的，而且可以免费续费，而谢谢却是是一杯一杯卖，造成了消费者对茶的价格也存在着意见,认为茶的价格偏高。在价格折让方面，谢谢每一个服务员都有权根实际情况对消费者的餐点不收费或者赠送，这对于不同的顾客心理难免会有一丝差异。

3.促销手段单一。谢谢很少做促销，被评为高冷型餐厅。最多也只是在微信公众号发些软文，像大众点评，闪惠活动都几乎没有。在价格方面也一直保持开业状态，很少有价格折扣，优惠活动。沈梦辰代言的广告影响力度也很少。一般吸引顾客的都是同学朋友介绍，或者是游客。只有在欧洲杯期间，谢谢通过预测球队的方式推广代金券，礼品等。

4.服务不到位。由于谢谢来的外国游客比较多，文化与语言的差异，导致服务质量下降；谢谢三楼有个露天，很多消费者喜欢坐在三楼，但这对服务员上餐造成一定的影响。浪费许多时间。为了减轻服务人员的工作，谢谢的水，纸巾，糖包一般都采用自助服务，而这样给顾客带来不好的印象。餐饮行业人口流动的速度也给谢谢带来一定的压力，有些员工刚通过培训没几个月因为各种原因离职，一些新来的还不熟练其服务的流程，难免会对服务的质量有所降低。在人多的时候，由于果汁的鲜榨速度慢，以及服务人手的缺乏让消费者不满意。

5.环境场景因素。谢谢生活最吸引消费者的就是环境，谢谢在小嶋伸也设计的餐吧里，透亮的门店吸引着纷纷行人驻足。谢谢有许多店面，每个各有特色又极其融洽。谢谢的服务环境过于追求装修的完美，忽略了餐桌餐饮的使用效果，由日本设计师设计的桌子与中国习惯大不相同，谢谢的餐桌适合喝咖啡，不适合简餐的食用。位置经常让消费者和服务员都很苦恼，单人位，两人位的基本只能放几样东西，而四人位与六人位让两人坐又很浪费。座位经常处于紧张状态，咖啡店的性质就是消费者经常会坐着一下午不走更增加了难度。

三、谢谢咖啡公司服务营销的优化建议

1.优化产品组合。菜品本身的重要性不言而喻。加强新产品开发、优化产品组合，产品多样性。每个月度都有不同的产品开发出来，不让消费者觉得厌倦。其次，增加产品特色，符合谢谢的经营理念，区别于其他咖啡店，在消费者心理留下好印象。而对于果汁分层问题是不可避免的，可以建议服务员在上餐时给消费者一个提醒，这样可以避免许多问题。

2.运用合适价格策略。对于APP点单的限制，咖啡的价格还是改不了。简餐，点心价格应该采取合适的价格策略。利用成本导向、需求导向和竞争导向三类方法合适定价，满足消费者的心理价格。让消费者意识到价格并不是产品本身成本价格，还包括服务成本货币价格，做好服务非常重要。

3.加强促销。谢谢的非人员促销,一定要注重服务人员的高效、优质服务。服务人员在点餐时应该充分了解消费者的用餐目的,对于多次光临咖啡店或者VIP客人,可以免费送上一份蛋糕。现在越来越多的饭店开始自助点餐，这虽然加快点餐速度，但缺少了服务员与顾客间的沟通。因此谢谢应利用自己的优势，加强服务员的非人员促销，在点餐时加强与顾客的沟通，注意餐品的组合。同时，谢谢除了在微信公众号发软文之外，还应该多做广告，传递公司理念，分享给更多的人。发展公共关系也是另外一种促销方法。

4.提高服务水平。谢谢应该提高整体的服务水平,提高服务人员素质，加强员工技能培训。因此,要做好全程服务工作,谢谢的每个员工都应该树立主人翁意识,尽力做好自己的工作职责，分内之事。从菜品到消费者的一次消费结束，每一个环节都做到最优，这每一个环节对整体的服务水平产生作用。在服务当中，服务员可以多注意客人的需要，多询问，努力让顾客的满意度达到最大。而对于企业内部，营造融洽的氛围是必不可少的。对于谢谢来说,员工下班都到凌晨一点，排班不确定，因此工作之余营造和谐融洽的氛围非常重要,这能消除员工的精神压力。提升员工的归宿感，使员工相互之间的关系更加和谐、融洽,从而能使员工更好地服务于公司。

5.改善整体环境。对于咖啡店来说,选址也是至关重要的，谢谢三店就因为楼层过高，以及星光大道二期还没发展起来造成生意惨淡，在选址时应该考虑充分。咖啡店的内部环境包括音乐、装修格调，陈列物（餐桌餐椅，沙发）等都应该与咖啡店定位相匹配。考虑到之前出现的问题，建议谢谢咖啡更改其桌子的设计，符合大多数人的用餐习惯。

作者:徐巧 金秀玲 单位:浙江中医药大学人文社会科学学院

参考文献：

[1]王家进.HG酒店公司服务营销策略优化研究[D].哈尔滨理工大学,2013.

[2]范秀成.服务管理学[M].天津:南开大学出版社,2006.12.

篇(4)

论文关键词：赞助营销，事件营销，信息传播，营销决策

赞助概述

“企业赞助”是指企业通过赞助某项社会活动或体育活动，围绕活动开展系列营销宣传，借助赞助项目的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的关注与好感，创造有利于企业生存发展环境的一种商业操作。程绍同教授在《第5促销元素》一书中将赞助列为继专人销售、广告、宣传、销售促进之后的促销活动的第五元素。自1996年可口可乐公司投资6亿美元赞助美国亚特兰大奥运会当年第一季度就取得了12%的收益增加优异成绩以来，赞助营销成了许多企业争相效仿的一个重要项目，可口可乐的赞助行为也被选为哈佛商学院长期研究的著名案例。事件营销本身是一把“双刃剑”，虽然可以以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用。作为事件营销的组成部分，赞助营销自然也是如此。虽然许多企业为赞助营销投入了巨资，却有大量的企业在赞助营销中难以收回自己的赞助投入。中国品牌研究院2008年8月1日的《2008奥运营销报告》为奥运赞助营销企业敲响了一记警钟。该报告指出，截至2008年7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90％企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报。如此普遍的营销失败说明了企业在赞助营销决策过程中必然存在缺陷。

企业赞助营销有两大策略：1、借势策略，2、造势策略。借势策略在操作手法方面近似于广告营销，企业通过寻找合适的活动作为自己的品牌，借助活动的影响力提高企业品牌的美誉度和知名度，从而间接地通过活动实现企业的利润。因此，在赞助营销的决策过程中不可回避的是活动举办方、赞助企业、受众三方各自的利益。如今，大量的活动借助企业赞助资金的强大支撑得以成功的举办，无数的受众在活动中得到了应有的乐趣和收获，而唯独为活动投入巨资的赞助企业一方，却常常难以通过赞助营销实现自己的利益。

从企业方的角度上来看，一场成功的赞助活动最终必须要为企业带来利润，而活动的选择和在活动中企业进行的相关运作则是企业实现利润的直接途径。在活动选择的方面，依照现有的理论研究，企业在选择活动时活动的受众应当是越广泛越好，也就意味着活动受众的广泛程度决定着活动本身是否具有赞助的价值及价值的大小，而广泛的活动受众最终是否真的能够为企业带来利润呢？

下面先进行一个假设，F1汽车赛是世界三大汽车赛之一，其受关注层度不亚于任何一场具有广泛影响力的活动，假设现在有一汽车生产商和一个农用机车的生产商同时对这一活动进行了同样的投资规模和宣传力度对这场赛事进行赞助，其最终效果能否一样呢？答案显然是否定的。其原因在于F1赛事的观众多数都是汽车的爱好者，而不是农用机车的消费者。活动与产品的相关度方面存在差异，因此活动赞助所产生的最终效果自然是天壤之别。

同样以北京奥运会赞助商恒源祥为例。在成为北京奥运会赞助商后其推出了12生肖广告，而在互联网上受到大量抨击。在整个广告中恒源祥只是单纯地将12生肖的名字、品牌和北京奥运会赞助商三项内容进行多次重复，没有任何新意可言。在事后的网络调查显示这一则广告被观众评为“折磨人的广告”；更有甚者，许多观众在看完这则广告后发出了从此不再购买恒源祥产品的回应。如此反面效果只说明影响赞助营销成功与否的因素绝不仅仅与活动观众的广泛度和对活动的认可程度有关，还有众多的因素影响赞助营销的成败。

2.赞助营销的运作模式

活动的举办方根据活动的受关注程度即活动的影响力和活动的举办成本向企业提出赞助的服务方案，并给出不同的服务层级来配合赞助商所需要支付的赞助金额，给出越高赞助金额的赞助商将享受到更好的赞助服务等级和宣传。与此同时，双方也将利用活动的影响力进行相关的宣传。在活动举办方宣传和企业就活动进行的相关宣传效果的共同作用下，活动的关注人群对赞助商的品牌，产品等作出回应，其中有相关需求的观众和有潜在需求的活动关注人群产生相应的购买行为，最终实现企业赞助营销的利润。

按照这样的运作模式构建一幅简单的赞助运作模式图（图2-1），从图上可直观地看到在赞助营销的运作过程中营销活动成败的影响因素。活动的关注人群并不会全部会产生购买行为，只有其中受到活动宣传影响、同时对企业产品有需求的企业目标市场才会产生购买行为，因此活动的关注人群中企业的目标客户数量的多少，即活动与企业品牌及产品的相关程度才是活动是否具有赞助价值的关键影响因素。

而在一场与企业相关程度高的赞助活动中又会有哪些影响因素呢？由于赞助营销行为本身只是一种向活动的观众传递企业品牌、产品相关信息的一种渠道。而在赞助营销的过程中有两种渠道可以向活动的观众传递企业的信息。

第一，企业通过赞助金向活动举办方所购买的服务层级。这是赞助营销中最直接的一条传递赞助企业信息的方法，这一传递方法传递信息的有效性又来源于两个方面，企业购买的赞助宣传服务层级的高低和活动举办方对赞助商服务效果的好坏。由于活动举办方在活动前已经提出了各服务层级应享受的服务的内容，而活动举办方的操作行为是企业所无法干涉的，在此暂不作为研究的对象。在此，信息传播的有效性则完全来源于企业通过赞助投资金额的多少而取得的服务层级。

第二，企业利用赞助活动进行的相关的整合营销传播，借助活动的影响力通过企业自身的力量，向活动的关注人群传递企业及产品的相关信息。

同时，赞助营销作为企业的一种投资行为，其影响因素中必然涉及到投入和产出的比例问题和企业自身的实力问题，企业在有实力支付赞助金额的前提下，高的投资可以取得好的服务同时投资成本也在增加。因此选择一个怎样的服务层级实现投资利润的最大化，也是企业赞助营销不得不考虑的因素之一。

由此总结出了影响企业赞助营销成败的四点因素：1、活动与赞助企业间的相关层度；2、企业利用活动进行的信息传播；3、企业赞助投资金额对信息传播的影响；4、企业实力与赞助投资回报的比例。

2.1.活动与赞助企业间的相关层度

以F1赛事为例进行的一次假设，得出了活动与赞助企业间相关程度最终会影响到赞助营销成败的结论。由于赞助营销是事件营销的一个组成部分，因此赞助营销本身必然带有事件营销性质，而在“事件营销操作的黄金法则”（杨兴国，2007）中的第一条黄金法则就是“寻找品牌与事件的关联性”。赞助营销作为一种投资性项目，投资项目的选择将成为整个赞助营销能否成功的重要因素。企业在投资前有应当怎样选择合适的投资项目呢？活动与赞助企业间的相关程度是进行这一选择的重要标准。

上文中曾提到恒源祥赞助北京奥运会的例子。恒源祥作为一个毛纺织业的产业巨头，其产品本身主要用于冬季人民生活的保暖用途，给人以厚重温暖的感觉，然而北京奥运会作为一场夏季的奥运会，在举办的时候并不是人们对羊毛衫这一类保暖用品有巨大需求的时期。因此，对北京奥运会进行赞助这一促销行为并不能在短期内实现投资回报，而到冬季人们对羊毛衫有了需求的时候，时间已经过了半年，从投资回收效率方面已经是一种失败了。

图2-1赞助运作模式图

另外，毛纺织业作为一个传统产业，在当今社会正面临着保暖内衣、羽绒服等众多替代品的竞争。恒源祥在其营销过程中应当更多的体现其产品在与其他产品比较中的不可替代性，以刺激消费。而北京奥运会中，除了巨大的广告牌与无数的广告宣传外却也没什么能够体现其产品特性的事物。因此，在北京奥运会举办前恒源祥赞助行为的失败似乎已经被注定了。

相反，假设恒源祥将其赞助行为略加变动，对冬季运动会进行赞助，虽然冬季奥运会在其受众面上远不及夏季奥运会广泛。但是，活动的关注人群则主要是生活在气温较为寒冷的国家的喜好冰雪运动的人群。在冰天雪地的比赛场上，在环境上就已经能给人以寒冷的感觉，在赛场上的每一位运动员都是这些观众关注的对象，在这样一种场合下，只要运动员们穿上恒源祥生产的新式羊毛衫，用不了多久，恒源祥羊毛衫就会成为观众们争相购买的对象。

因此，在进行赞助营销决策前先具体的调查赞助项目的受众主要有哪些，是否与企业自身的产品或品牌具有联系，活动受众中对本企业产品具有潜在需求的人有多少，由此可以帮助企业选准一个合适的赞助项目。

2.2.企业利用活动进行的信息传播

赞助营销在其信息传播渠道方面，除了活动本身对赞助企业相关信息的传播外，赞助企业本身所进行的信息传播也是至关重要的。以可口可乐在亚特兰大奥运会的赞助营销为例，可口可乐的赞助金额是4千万美元，但它为此付出的其他营销费用是4.5亿美元。既可口可乐每花1美元的赞助费就必须同时在市场上投入近11美元来巩固和加强宣传效果。由此可见在赞助营销中企业自身利用活动进行的信息传播占据了赞助营销信息传播中的主导地位。

那么怎样在赞助营销中利用活动进行有效的信息传播呢？下面先来看图2-2的一组数据。图2-2是北京奥运会后网易科技对奥运赞助商品牌认知度的调查，从结果上清楚地看到两个非奥运赞助商的品牌出现在了调查结果当中，这一结果除了说明在这次奥运盛典当中众多赞助企业信息传播的不足外，同时也说明了这两家企业在信息传播方面的有效。

北京奥运会的主要观众无疑是广大的中国人民，而北京奥运会本身除了是一场世界性的体育盛典外，在大量的奥运宣传中更是成为中国正在成长、逐渐强大的象征，而奥运会本身“更高、更快、更强”的精神更是为世界各国人民所熟知。而蒙牛又是怎样呢？在奥运前后，蒙牛的广告词中传播的是“每天一杯奶，强壮中国人”。这句广告恰好与奥运精神和北京奥运所代表的中国人民的思想不谋而合，在奥运这样一个大环境下，人们轻易地将蒙牛误解为北京奥运会的赞助商也就不足为奇了。也许，蒙牛或许并没有想到这样的结果，但是企业所宣传的理念与奥运的精神不谋而合使得其营销产生了意想不到的效果。可见，在赞助营销信息的传播中，企业需要找到企业自身与活动之间思想的相关点，这样能使赞助营销信息方面的传播收到更好的效果。

2.3.企业赞助投资金额对信息传播的影响

企业赞助营销的结果是通过对企业产品、品牌等方面的相关信息的传播而实现的，而作为赞助营销，其信息传播首当其冲的就是活动自身对赞助企业信息的传播。

一场大型的活动往往不是简单的一两个赞助企业所能完成的。因此，活动的举办则会根据赞助金额的多寡给赞助企业不同的服务等级，服务层级高的赞助商在活动中自然能享受到更好的信息传播服务。以北京奥运会为例，08北京奥运会赞助商共分为四个等级，北京2008合作伙伴、2008年北京奥运会赞助商、2008年北京奥运会独家供应商、2008年北京奥运会供应商。在这四个等级之上，国际奥委会推出了一个TOP计划的赞助商，即奥林匹克全球合作伙伴。也就是说在一场奥运会中有五个不同等级的赞助商在同时为奥运会提供资金支持。而不同的赞助等级下，赞助商所享受的服务层级自然也是有所区别的。不同的赞助等级在其权限中会有所不同，以奥林匹克全球合作伙伴为例，这一等级所签的合同是排他性的合同，也就是说除非赞助企业方决定终止与国际奥委会间的赞助合同，否则国际奥委会将无限期的与这一赞助商合作，当然这一等级的赞助金额也自然是价格不菲。

单纯从宣传效果方面来说，越高的服务等级可以使赞助企业获得更好的传播效果，使企业获得更高的知名度和美誉度。因此，在企业有实力和有必要的情况下获得尽量高的服务等级可以使赞助营销获得更好的效果，信息更为有效的传播。

2.4.企业实力与赞助投资回报的比例

无论是活动自身的信息传播还是企业利用赞助营销进行的信息传播，都离不开企业的资金支持，在赞助营销中，赞助企业如何选择合适的投资数额，从而取得合适的投资回报呢？

在北京奥运会中有一个知名度非常高的企业：联想集团。它的产品与北京奥运会的科技奥运理念相吻合，信息传播使其品牌形象得到迅速的提升。在北京奥运会中联想集团无论在赞助活动的选择还是信息的传播方面无疑都是成功的。但是，在北京奥运会后，它的营销行为却失败了，其中的原因到底是什么呢？这就要归结于投资和回报的因素了。事件营销的第二任务是控制成本

早在都灵冬奥会上联想就以奥林匹克全球合作伙伴的身份出现在奥运会的赛场上，在北京奥运会结束后不久联想却宣布退出国际奥委会的TOP计划。根据2009年1月16日Gartner最新的市场调查显示，2008年第四季度全球电脑需求增长成为5年来最差的表现，而市场份额全球排名第四的中国PC厂商联想集团在全球的市场占有率进一步下跌，至7.1%。联想在营销过程中的投资组合迅速地升到了世界第三位，然而这样的投资使得联想的研发资金难以为继。2008年，联想出现了大面积亏损的预警，开始在全球范围内大面积裁员。由于企业自身实力、财务管理方面的不善导致赞助营销行为的失败，因此在赞助营销投资选择的时候企业应当充分考虑应该依据自身的条件选择合适的赞助层级或者放弃赞助营销行为。作为以盈利为目的的企业来说放弃并不等于失败，只有盈利才代表成功。

图2-2网易科技：奥运赞助商的品牌认知和营销效果调查

3.企业赞助营销决策

综合以上分析，企业在实行赞助营销行为的时候应当充分考虑三点因素：赞助营销项目的选择、赞助营销中企业信息的传播手段、企业结合自身实力进行合适的赞助营销。在选择项目的时候通过寻找活动受众面广且与企业产品品牌相关层度高的活动赞助项目，通过活动与企业品牌、产品间的内在联系进行赞助营销策略的整合。接下来通过企业产品、品牌之间的契合点，结合消费者行为的相关动机中与活动及企业产品、品牌相契合的部分，选择合适的传播渠道实现信息的有效传播方案，最后根据企业自身实力，评估赞助方案是否可行，对方案中的计划进行取舍，找出最有可能实现企业利润最大化的方案完成企业赞助营销决策的全过程。

参考文献1 张春健.赞助运作指南[M]. 北京:中国致公出版社，2004.

2 程绍同.第5促销元素[M].台北:滚石文化股份有限公司，2001.

篇(5)

关键词：高新技术；科技型中小企业；营销策略；风险控制

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）13-0150-02

“重视科技型中小企业，就是重视科技和经济发展的未来。”原全国政协副主席、科技部部长万钢2012年7月2日在接受《望》新闻周刊专访时，就高新技术中小企业的重要地位进行了阐述。作为一种最具活力、最具潜力、最具成长性的群体，高新技术中小企业在当前我国经济发展中扮演着转方式、调结构、促就业的促进作用。总体来说，国家对高新技术中小企业的发展非常重视，并将其写入了“十二五规划”的发展蓝图。但企业的事情毕竟还是要以企业为主导，基于高新技术中小企业自身固有的属性和特点，其在营销策略方面还有很多事情要做。以下笔者主要就我国高新技术中小企业营销策略进行研究，希望从中找到一条适当高新技术中小企业特点的，具有战略性和前瞻性的，能够提升企业效率和效益的发展脉路。

1 高新技术中小企业的概念和特点

高新技术中小企业主要是指由科技人员创办的，以科技人员为主体的，从事高新技术产品生产和服务的，按照市场经济运行规律的，目前仍处于发展初级阶段或中小规模的一类知识密集型的经济实体。根据《中小企业促进法》，我国将中小企业定位在员工2000人以下，或总资产4亿元以下，或年销售金额3亿元以下。对照此标准，基于我国在高新技术方面起步较晚，与发达国家有一定的距离，因此当前我国的高新技术企业绝大部分仍处于中小企业阶段。而正是由于“中小”特征，使得我国高新技术中小企业具有一些与其他类型企业不一样的鲜明特点：

（1）具有新技术、新产品开发和生产的一定资源或能力。这是由于中小企业自身性质所决定的。如果与高新技术无缘，那么与一般普通企业就没有区别了。

（2）由于我国当前市场经济的属性，从而要求这种高新技术中小企业必须要有一定的市场经营和应变、掌握

能力。

（3）高新技术中小企业资源和能力相对弱小，因此要想得到发展，必须要更多地借助一些资源，通过一些战略联盟或战略规划来推进。

（4）在市场运作过程中，包括营销策略，都必须立足于高新技术的属性，结合中小企业的特点，运用现代企业经营战略，来实现高新技术中小企业的战略目标。

2 高新技术中小企业营销策略的特征

前面述及，基于高新技术和中小企业的共同属性，这种高新技术中小企业的营销策略特征主要包括以下六个

方面：

（1）市场的引导性。这是我国当前市场经济的特性使然。尽管高新技术中小企业有其一定的个性，但其本性仍是企业，因此也必须接受市场的引导，按照市场经济的发展规律来推进发展。

（2）服务的重要性。对于高新技术中小企业来说，推出创新产品是必要的，这是企业安身立命的基础。但在具体营销时，必须强化服务意识，因为在当前市场经济体系中，客户的满意度更多地取决于服务质量的优劣。特别是对这种知识类产品，加强客户的技术支持和培训服务，可以使客户得到更多的产品附加值，进而提升客户的忠

诚度。

（3）定价的高档性。高新技术产品的推出，需要前期大量的研发成本，再加上客户的需求价格弹性相对较小，因此在对高新技术产品定价时，一般实行的是相对高价策略。而对于市场营销来说，如何把质优价高的产品推销出去，是一个重大的营销课题。

（4）产品销售和技术支持的同步性。对于高新技术中小企业而言，技术与服务是同等重要的，并且这两者在营销策略中必须得到综合运用，才能发挥营销的最大效益。

（5）团队的营销性。对于高新技术中小企业营销策略来说，必须要发挥团队营销的魅力，通过员工共同努力，发挥出“1+1>2”的营销效果。

（6）风险的控制性。高新技术中小企业在产品研发和生产方面具有很大的风险性，而通过市场营销，可以将市场的信息及时向生产、研发部门反馈，以便于企业快速作出决策，提高企业的成功系数，降低失败的可能性。这也是高新技术中小企业营销策略的重要着力点之一。

3 高新技术中小企业营销策略的优化选择

总体来说，高新技术中小企业营销策略有很多可选择性，其中关键是要结合企业的实际特点，根据市场细分，遵照企业的目标市场战略、市场定位战略，对营销策略进行优化选择。

（1）产品策略。首先，要使中小企业所生产出来的高新技术产品，能够体现出企业的核心利益和让渡价值，要通过占领市场的高位，来减少相应的营销策略的推进阻力。其次，要做好附加产品的建设，即将高科技产品的技术支持和服务要做到位，方便客户应用并受益。再次，通过一些高新技术企业所必须的技术认证、质量认证以及品牌战略，来提升高新技术产品的价值。最后，要通过技术创新、创造，挖掘出企业产品的潜在价值，培育一些技术产品的超级粉丝，提升客户忠诚度。

（2）定价策略。一般来说，定价策略要考量的因素主要包括成本、需求、竞争等。对于高新技术中小企业来说，由于其重点要突出产品的高新技术特性，所以一般要采取相对高价策略。但也不是绝对的，需要综合考量市场的情况，如果市场上存在同种性质的产品，或产品的替代性较强，这时就应该按照市场来定价。另外，对于产品在不同生命周期因素也要有所考虑，刚进入市场的创新产品可以实行高价，而对于即将淘汰或更新换代产品，则可以采取降价营销措施。

（3）分销策略。基于高新技术中小企业产品特性，其技术一般掌握在企业手中，让客户接受并熟悉应用还不是太容易，因此目前大多数高新技术中小企业采取的是直销模式，由企业营销部门对市场中潜在客户进行甄别后，然后亲自上门推销，并进行相应的售后服务。当然，由于企业相对较小的公司规模或实力，如果在合适的特定区域或进军国际市场时，选择一些专业商，进而形成战略联盟关系，也是一个不错的营销选择。

（4）促销策略。按照现代市场营销理论，促销策略主要包括“推”式策略和“拉”式策略。对于高新技术中小企业来说，这两种策略都应该有所涉及。但笔者认为，高新技术中小企业当务之急是要进行重点客户营销，通过一个个客户个体良好的口碑，去影响和带动其他客户，进而产生广告扩散效应，扩大客户群，使高新技术产品逐渐深入人心，被客户和市场所接受。当然，对一些受众人群较广且分散的产品，也可采取直接广告的形式，在短时期内向社会传递出企业产品信息，引导客户消费需求。

（5）其他营销策略。主要包括技术支持和服务营销策略、价值链整合营销策略、社会责任促销策略等，需要高新技术中小企业结合自身实际，按照企业发展的不同阶段，有选择地优化应用。

4 高新技术中小企业营销策略的运行管理

高新技术中小企业营销策略要想达到预期目的，除了制定并优化选择具体策略方案外，更重要的是后续的运行管理和实施控制。这两者有机结合，相辅相成，才能实现最大的效益。

（1）创新市场营销理念。包括技术营销、团队营销、共生关系营销理念等。作为高新技术中小企业来说，必须要勇敢地接受市场经济中的一些新事物，并且根据形势变化，努力更新理念，逐渐形成企业的核心价值观，引领企业持续发展。

（2）组建市场营销组织机构。高新技术中小企业的产品和服务要想被客户接受，就必须根据产品、市场和员工特点，结合中小企业的实际，组建起有效、实用的市场营销组织机构，按照目的、效率、幅度、方便原则，紧贴市场，快速作出反应和决策。

（3）加强营销队伍建设，培养复合型营销人才。高新技术中小企业一般规模较小，因此在营销队伍方面的投入人员也不会很多，一专多能是营销人员必备的素质。特别是结合企业技术密集的特点，培养一批技术、经营能力兼备的营销人才，是做好营销工作的重要保证。

（4）建立适合高新技术中小企业特点的绩效评价、奖惩机制。营销策略关系到企业的发展和未来。而要想使营销产生效益，就必须建立对营销人员进行激励和约束并重的机制，在激励时一定要设立一些挑战性的目标，并对为企业营销作出突出贡献的员工要大胆奖励，形成模范和榜样作用。同时，也要完善相应制度，规范营销员工的行为，使其与企业的价值观保持同步、同向。

（5）完善营销风险控制，促进企业科学发展。高新技术中小企业面临的风险是比较多的，如技术、市场、生产、管理方面的风险比比皆是，稍有不慎，可能会让本就弱小的企业遭遇重创，抑或发生生存危机。因此，对于高新技术中小企业来讲，必须时刻要注意风险控制：一是要高度重视企业核心技术的研发，力求形成技术壁垒，以此作为中小企业做大做强的基础；二是要根据市场需求来开发新产品，客户需要的产品才是最好的产品；三是紧紧围绕企业获利的属性，推进高新中小企业的营销策略，以良好的经济回报为企业的发展提供保障和动力。

参考文献

[1] （美）科特勒，王永贵，等.营销管理（第14版）[M].上海：格致出版社，2012.

[2] 杨子江.中小企业管理与营销实训教程[M].保定：河北大学出版社，2011.

[3] 林功实，金星.高科技企业市场营销初探[J].特区经济，2005，（10）.

[4] 彭光辉.科技型中小企业的网络营销策略研究[J].中国高新技术企业，2009，（20）.

篇(6)

关键词：客户关系管理；营销管理；一对一；营销策略

一、前言

随着我国改革开放的不断深化，我国的市场经济正在发生着翻天覆地的变化，市场正在呈现出一种多元化、差异化、个性化的趋势，而要想更好地顺应新时代下市场的这种需求，需要对传统的营销策略进行改革和优化。传统的营销策略已经不能满足当今客户的需要，优秀的产品设计、可靠的产品质量不再是销售好的保证，而基于客户关系管理的营销策略正是顺应时代潮流的产物，它满足客户的特殊需求，针对客户的个性化需要来设计营销手段。

二、客户关系管理内涵及特征

1.客户关系管理内涵

客户关系管理是一种全新的市场管理模式，它强调市场作用下的客户的重要性，在企业和市场相互合作营销中，在实现企业利益和激发社会市场活力的同时，也收获一批忠诚的顾客。因此客户关系管理指的是在市场营销过程中，重视顾客利益，重视与顾客的交流，了解顾客的特殊需求并竭尽所能为之满足，这样不仅有利于了解客户真正的产品需求，同时还可以使企业明确市场真正的导向，将传统的以商品为中心过渡到以顾客为中心，真正地做到客户关系管理，这种以企业顾客核心价值观为导向的市场营销将是今后营销策略大的转变，同时为企业的生存发展指明了方向。

2.客户关系管理的特征

（1）一对一营销。作为一种新型市场关系管理，一对一营销就是客户关系管理中最根本的特征，它是企业根据市场和客户的特殊需求，通过积极地和客户进行沟通交流，了解客户的个性化需要，并将反馈信息及时的付诸于生产中，提高产品需求的同时更好地满足客户的需要，为顾客提供专一的个性化服务。（2）多元的交流方式。在企业获取顾客相关信息过程中，沟通方式交流方式是获取直接的信息的来源，而为了更好地照顾客户的利益，交流方式也是呈现出多元化的趋势，例如通过网络在线交流，或者通过手机客户端的直接联系，以及通过产品信息反馈等途径来获取相关信息，这种多元的沟通方式能够为客户提供快捷方便舒适的服务。（3）信息资源共享。企业通过与客户之间一对一的交流，得到的客户个性化需求信息，这些信息并不是企业单独部门里共享的，而是相关部门和人员都会对这些收集来的信息进行详细的汇总和分享，这样不仅有利于优化信息共享，而且还有利于提高部门与部门组织间的联系，使多个部门有机地结合起来为顾客提供更加高效便捷的服务。（4）智能化数据分析。在客户关系管理中得到的信息会通过智能化的数据分析来提取重要数据，这些数据分析会更好地指导企业来满足顾客的需求，并且可以通过数据分析了解顾客真正的需要是什么，这是以前所没有的，智能化的数据分析后的结果会被储存在一个综合的数据库中来方便以后查阅。

三、客户关系管理的市场营销策略

1.满足客户需求，提供个性化服务

要想真正地将企业个性化服务搞好，就需要企业服务人员充分理解个性化服务与标准化服务间的差别，首先从服务要求上来讲，如果说标准化服务是针对大多数人共同的基本的需求的话，那么个性化服务便是针对独立个体进行的满足其差异性需求的服务，服务要求更加严格和特殊。其次，传统的标准化服务更加注重人们物质方面的需求，而且这些标准化的服务仅仅是基本，不够全面；而个性化服务除了对客人所需要的基本的物质方面的满足外，更加注重的是对客人精神方面的需求，且服务领域更加具体。最后，个性化服务更能使人们有满足感，更能从精神层次愉悦大众，给大众留下好印象甚至成为回头客。以上这三条个性化服务与标准化服务间的差别应该被服务人员认真理解和把握，要在心中树立正确的个性化服务理念，根据企业文化和企业理念内涵对企业个性化服务进行设计和创新。真正树立以客户价值为中心和以个性化服务为导向的营销理念。

2.组建高效营销团队，建设以客户为导向的企业文化

构建客户为导向的企业文化是取得营销成功的基础，企业需要树立这种以顾客为核心的价值观，同时围绕着核心价值观组件高效的营销团队。营销团队必然秉承着以客户为导向的专业态度和服务理念，创造良好的沟通机制和办公氛围，把握顾客的要求，重视顾客的利益，这样才能使得企业能够长期依附于顾客做好营销工作。

3.开展网络数据库营销

网络数据库营销就是网络营销和营销数据库的有效整合。而网络营销就是指借助网络技术，通信技术，数字交互媒体技术来实现企业营销的目的。开展网络数据库营销不仅营销成本低，而且通过网络平台这个工具，可以更好地使顾客了解我们的产品，并可以通过即时的在线交流，了解顾客对于产品的认识和不解，了解顾客真实的需求，因此通过网络营销，其顾客的数量是庞大的，因此面对如此庞大的消费群体，针对他们个性化的需求分析，建立营销数据库的目的就可以更加科学合理地储存庞大的客户数据，并通过数据库的准确分析，及时更新顾客的需求，并针对这种需求趋势来优化产品，提高产品的人性化设计来满足更多客户的需要。

结束语

面对目前竞争如此激烈的市场环境，传统的营销手段已经不能满足产品的销售和顾客的需求，必须转变过去以商品为主的价值观，真正树立起以客户价值为中心和以个性化服务为导向的营销理念，并结合当前最科学有效的需求分析来优化营销策略，真正地做到企业长足发展。

参考文献：

[1]孙翠芸.企业规范化营销管理的几点体会[J].现代工业经济和信息化,2014(13)

篇(7)

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理论

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏6个阶段，这也是到目前为止一直被国内外学者公认且广泛应用的旅游地生命周期理论。而在旅游地发展的6个不同生命周期阶段，呈现出不同的阶段特征（见表1）：

（二）影响旅游地生命周期的因素

综纳国内外学者的研究，其影响旅游地生命周期的主要因素有三方面的效应：社会效应，如客源市场的改变、需求反应、当地居民支持度等；经济效应，如政府与旅游经营者的作用、过度商业化、外部投资、旅游发展速度等；环境效应，如环境质量与容量、交通条件、旅游设施等。

二、北仍村旅游地生命周期及营销策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蜕变

北仍村是琼海市打造的“官塘乡村旅游休闲区”，即琼海十大乡村旅游景区的第三个景区，是依靠官塘大旅游景区带动乡村旅游的典型示范区。它距离市区8公里，共有48户农家158人，村里风景如画，民风淳朴，地理位置良好，毗邻红色娘子军纪念园、官塘温泉休闲度假区和白石岭风景区等景点。2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍树、不拆房、不占田，就地城镇化）新型城镇化原则指引下，在保护绿色生态环境和保持原汁原味特色村庄的同时，成功建成了骑行绿道、乡愁味道农家乐、草寮咖啡屋等一批景点。也因此，在短短的时间里，从普通的一个村庄到一个文明生态村，再升级为一个新的旅游目的地，最终完成了一个华丽的转身。

（二）北仍村的生命周期阶段界定

阶段界定是旅游地生命周期研究的关键问题，正确判定北仍村的旅游生命周期阶段，是提出合理针对性策略的基础。

1、据调查统计，自2014年9月美丽乡村打造好以来，至今年5月，北仍村已接待游客7万多人次，逐渐成为海南省旅游新宠，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2万元，较启动景点建设前增加了2000元。由此看来，游客量规模虽较小，但增长率变化幅度较大。

2、北仍村现已开始了部分景区、景点和基础设施的建设，但总体来讲，北仍村的打造、投资痕迹还很少，旅游设施简单，基本以自然风光观赏、乡村采风、摄影为主；客源市场形成，当地居民为旅游者提供简便农家客栈和农家餐饮，制作广告宣传旅游地；地方政府投资旅游基础设施建设。综此，根据北仍村旅游业发展过程中所呈现出来的动态变化特征和接待游客数量及其增长率等为依据，界定琼海市北仍村旅游发展正处于旅游地生命周期的参与阶段。

（三）北仍村旅游地参与阶段营销策略研究

旅游地营销需要一系列策略支撑，通过有效运用市场营销观念和手段，组织开展各方面营销活动，使得旅游地在激烈的市场竞争中处于优势，从而延长其生命周期。对正处于参与阶段生命周期的北仍村而言，其旅游营销的重点是：通过创新营销策略，进一步扩大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活动涉及众多方面因素，单一的营销手段较难取得很好且长远的营销效果，要使旅游营销活动充分发挥作用，则需要优化营销组合。基于此，本研究运用营销理论中的产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略对北仍村旅游地的营销策略进行深入探讨，并提出具体的实施措施建议。

1、产品策略

北仍村作为乡村旅游地，在旅游产品开发方面应迎合时代变化和不同目标游客需求。无论是在观光型旅游产品、体验型旅游产品、娱乐型旅游产品设计上，都应紧扣突出北仍村的乡村生态环境及文化内涵。在观光型旅游产品设计方面，注重优化提升现有的资源，如现有北仍村的槟榔、椰树、园林小品和田园绿野，后面可挖掘更多乡村的原始自然景观，如村落历史博物馆、水果种植园等；在体验型旅游产品设计方面，不断开发个性鲜明、定位明确的乡土体验旅游产品，如利用北仍村传统民居，开展品茶（或咖啡）、听戏、赏花等较为传统的休闲体验项目；现有漫步村道或自行车骑行观光体验，今后可开展唱歌、垂钓等较为现代的休闲体验项目；与此同时，可开展播种、耕地、除草、采摘、推磨等农事休闲体验项目等；在娱乐型旅游产品设计方面，设计多种休闲娱乐项目，如童年游戏回忆娱乐场、宠物乐园等放松性娱乐活动。值得一提的是，随着体验经济时代的到来，游客越来越追求旅游中的体验感知，对旅游产品和旅游服务质量的要求日益提高。基于旅游体验开展营销活动成了提升乡村旅游竞争力的必然选择，因此在产品策略方面，北仍村应侧重推出具有旅游地特色的多样化体验性产品，才能更好地满足不同游客的体验需求，从而创造双赢局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顾客所关注、追求和购买的是品牌，品牌意味着高知晓度、高忠诚度和高信誉度，是乡村旅游地的无形资源。若要维持长期良性的发展，依据自身旅游地的特色，打造自身独特品牌是必然的。对北仍村而言，如可以挖掘本村镇的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗风情和底蕴文化，设计本村镇原生态、绿色、休闲等极具识别力的品牌符号，进而满足消费者个性化、高品位的旅游需求，也能打造属于自身的品牌，提升旅游地的社会影响力、认知度和知名度。

3、价格策略

对于北仍村旅游地来说，制定有效的价格策略是有效实施营销战略的必要条件。北仍村旅游营销可采取以下价格策略：一是刺激定价策略。采取目前普遍流行的团购、会员打折等刺激性定价策略，让游客因感受到满意价格而刺激消费冲动；二是捆绑定价策略。可精心搭配周边的精品旅游景区（如周边附近的官塘温泉度假中心和白石岭，高速路口附近的红色娘子军纪念馆和周士弟纪念馆）进行捆绑销售，既满足了游客多样且优惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游产品推广；三是差别定价策略。根据旅游季节性、旅游者的购买数量、旅游市场的供求关系，对北仍村旅游地的旅游产品实施差别定价，分别给予不同的优惠，以促使其旅途产品更具竞争力，从而赢得稳定的市场。

4、促销策略

延长乡村旅游地生命周期，宣传促销是重要的手段和环节，不仅能有效扩大旅游地知名度，还能吸引更多的投资者促进旅游开发。建议北仍村旅游促销可综合选择网络促销、传统媒体促销、公共关系促销、节庆促销等四种促销手段。网络促销方面，建立功能、内容完善的信息服务的乡村旅游网站，一方面在网站上进行旅游产品的宣传促销，另一方面可以利用网站作为枢纽做好客户关系的联络和管理工作，吸引新游客的访问，从而有效提高北仍村旅游的重游率和认知率；传统媒体促销方面，可通过海南旅游卫视频道、琼海电视台以旅游栏目或者专题片的方式进行报道，或者借势影视进行植入式营销，融入电影、电视剧场景情节，通过场景再现，让观众留下对北仍村旅游地的印象，达到营销目的，还可以通过车载交通广播、户外广告以及报刊杂志进行媒体促销宣传；公共关系促销方面，可通过举办乡村生物教学课程、野外写生教学会议、博鳌亚洲论坛相关学术会议等推进北仍村的知名度；节庆促销方面，善于结合北仍村旅游地当地民俗一些节庆文化和时代特点，积极创办新型有影响力的乡村旅游节事活动，节前通过媒体报道，节庆后继续对游客进行展示，全方位吸引游客，开拓北仍村旅游地客源市场。（四）北仍村旅游地不同发展阶段策略重点目前北仍村正处于参与阶段，将优化营销组合，扩大北仍村旅游地知名度作为该阶段的旅游营销重点，其目的是为了让北仍村在激烈的旅游市场竞争中逐渐占据主导地位。到了发展阶段，北仍村的旅游营销策略重点应及时转向为不断强化旅游经营品牌，形成自身的旅游品牌特色，不断扩大自身的竞争优势。到了成熟阶段，其营销策略重点应维持现有市场占有率，要在产品质量、品种方面下工夫，根据游客需求和品位的变化进行旅游产品的重组，尤其是要加强旅游需求和旅游效应的研究，以谋求旅游地的可持续性发展。

三、结语