品牌文化论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌文化论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

1.有利于项目凝聚力增强

项目的有效完成，需要许多人的努力。一个工程项目开始的第一步，就是要征集人员，加强施工队伍的组成。将项目相关的决策者、设计者与施工者、管理者整合在一体，组合成一个团队，发挥队伍的功能，才能促进工程项目的有效开发与完美完工。项目文化，对于企业职工的个人价值观有着直接的影响。在队伍的工作过程中能够相互支持与协作，才能让项目质量提高。项目文化可以让项目负责职工具有统一的目标，更能激发他们的责任心，促进这种人力文化在企业品牌建设中的融合。

2.有利于企业品牌辐射力加强

目前，我国的建筑工程市场发展十分迅猛，市场竞争日益激烈。一个企业要具有自己的核心价值，达到特点明确，能力突出的效果，需要在每一个项目的施工中注重细节与安全。在项目工程的施工中，做好一图六版工作，加大彩旗标语的宣传力度，让每一位项目参与者以及社会大众了解到企业的工作态度，会让企业的品牌有效建立。

3.有利于正面力量产生

社会文化，就是社会发展的力量。同样，对于企业来讲，文化也是一股重要的正面力量。项目文化的建立与传播，会让企业中的每一个员工知识自己应该做什么，知道企业在提倡什么，反对什么。哪些规定是企业内不允许的，哪些是符合企业文化标准的。项目文化的建立，会激发项目员工的进取意识，让他们逐渐学会追求完美，在项目中发挥自己的价值，让项目的最大价值发挥出来。

4.有利于品牌激励作用发挥

项目文化的有效建设，会让企业员工感受到精神上的力量，也会更加认可企业的决定，促进每一位员工发挥自己的能力，意识到自己对于企业的贡献是值得的，在为企业的付出中感受到快乐中，认可自己与团队的价值。项目文化要会让企业品牌具有更大的激励作用。

二、项目文化在企业品牌树立中的问题

1.主观问题

加强项目文化的建立，是为了做好项目管理工作，让企业具有良好的企业形象。但是，在落实企业项目文化的建设时，还是存在一些问题。首先，在项目文化建设的最初阶段，一些人会认为项目文化的标准化建立投入过大，不值得。在项目的施工现场做好彩旗与标语的宣传工作，让工人统一他们的着装，显得过于形式主义，像是在给别人做秀一样。这些思想不仅存在于一线的工人思想中，也存在部分管理者的思想中。这种思想上的认知不足，极大地影响了项目文化的建设效果。一些工作人员开始凑合，为了检查而敷衍项目文化建设工作。其次，在工作实践中缺少积极性。在过去的项目工作中，员工只要把自己活干好就可以了，无所谓工作的环境以及工作的整齐度。但是，在项目文化的建设过程中，这种传统的管理思想受到冲击。部分员工开始不能认真地对待自己的工作，在检查之前进行快速扫除。

2.客观问题

从客观上来讲，首先，工程本身的性质会制约企业品牌的建立。一些工程项目的施工周期较短，规模也不大，流动性强，项目文化的建立会受到很多因素的影响。除此之外，建筑工程的外部环境也存在较多不确定性。一个工程具有诸多子工程，工程的施工地点精湛同，会给项目文化的建立造成负面影响。项目施工的工作环境可能会很艰苦，这是项目文化建立的一大阻碍。

三、项目文化在企业品牌树立中的应用方法

利用项目文化的建立去促进企业品牌的树立，是每一位企业管理者的重要职责。发挥项目文化的作用，做好企业品牌的树立，才能让企业有更好的发展条件。

1.发挥项目文化群众作用，积极树立企业品牌项目文化的有效建设，需要群众的支持。只有企业内的每一位员工的素质得到提高，才能促进项目文化的建设，而这也是企业品牌树立的基础。一个素质过硬的建设队伍，对于企业的持续发展有积极意义。项目文化的建设重点，在于打造一支高素质的施工队伍，促进员工的发展以及企业的发展。而这，也正是企业品牌树立的目标。在项目文化的建设过程中，企业员工需要以企业长久利益的为准。通过项目文化建设的延展，促进员工将项目文化中的精华内化于自己心中，引导职工建立正确的思想观念，培养他们良好的行为习惯。发挥项目文化的群众作用，推动一个学习型与进步型的企业文化建设，会让企业的竞争能力越来越强。

2.发挥项目文化凝聚力，帮助树立企业品牌

项目文化的建设，会提高企业文化凝聚力的提高，让企业的项目实施找到动力与目标。企业的长久发展，需要适应市场的变化，接受市场残酷的竞争，更要将良性发展作为最终目标。企业需要对内部结构进行优化，开发属于自己的特色化技术，加大市场产品的开发，让企业具有多个类型的项目文化。就像瑞典的沃尔沃公司，不仅是行业的龙头企业，更是世界的五百强企业。这些企业通过一个个项目的完成，建立了良好的企业口碑，让企业的经济活动以及员工之间的行为有所联系，让他们走出国内市场。建筑企业也应当利用建筑项目的凝聚力，去做好企业品牌的有效建立。

3.发挥项目文化实际性，促进树立企业品牌

项目文化的建设，是为了满足企业的实际发展需求的。发挥项目文化的实际性，使项目文化成为企业经营管理的方式与桥梁，有利于企业品牌的成功建立。项目文化的建设过程中，许多正确的价值观念会渗透到项目的每一个环节中，让企业职工认可企业的标准。每一个行业都有自己的发展特点，有自己的范围。根据不同的企业需求，从企业的实际出发，加强企业品牌的建立，让企业品牌促进企业成为行业内的闪光点。作为一个建筑行业，应当针对建筑行业的发展需求，将效率、质量以及安全作为企业品牌中的重要元素。施工进度有问题的企业，都重视施工进度管理工作。施工安全做得不到位的企业，加大安全生产宣传力度，从实际出发。利用科学的企业品牌，吸引更多的客户，得到更多客户的依赖，让企业具有发展的动力。

四、结语

篇(2)

（一）城市文化品牌研究

对城市文化品牌进行研究的学者比较多，学界从各自不同研究视角、理论和方法来探究城市文化品牌问题，取得了丰富的研究成果。在国外，最早提出城市品牌概念的是美国杜克大学商学院的凯文•莱恩•凯勒教授，他认为城市品牌是由政治、经济、社会、文化、环境等方面综合形成的复杂体系[1]。国内围绕城市文化品牌也作了大量的研究，大致可分为二个方面：一是城市文化品牌的理论研究。以田根胜、曾望军等为代表的学者对城市文化与城市经济、城市文化与市场及资本的对接与转化进行了研究。田根胜认为，通过文化资本的运营，打造城市文化品牌，形成城市核心竞争力[2]。曾望军认为，城市的历史文化、社会活动、建筑风格、文化氛围、文化产品等共同构成具有鲜明特性的城市文化品牌，代表着城市在国内外社会公众心中的总体形象和评价，并提出用品牌效应来塑造城市形象，通过实施科学的战略管理，实现文化与市场对接，完成文化向资本的转化[3]；二是城市文化品牌的实践研究。许多学者从实践方面对诸多城市进行了研究，并就相关城市文化品牌的塑造针对性地提出了思路和建议。如余霖对鼓浪屿的品牌形象和品牌塑造过程进行分析研究，指出其存在着品牌塑造的高度和深度不够，主观决断多于客观科学定位等问题，尝试重新规划鼓浪屿品牌塑造战略和流程[4]；张平分析了张家港的城市文化品牌特色，对其文化品牌塑造提出了合理化构想和建议①；谢朝清通过分析研究连云港的文化特征，明确提出了连云港城市文化品牌的发展战略，并指出其最终目标就是打造城市文化品牌[5]；曹锦扬分析了南通现阶段城市文化的特点，为南通打造城市文化品牌提供了策略[6]。

（二）文化资源整合相关研究

文化资源整合就是对传统文化进行发掘、选取和价值再造的过程，根据市场的需要加以集中优化，形成具有较高社会价值和市场价值的文化资本[7]。随着城市之间的竞争日益加剧，越来越多的人认识到文化资源在打造城市文化品牌中的支点作用，认识到文化资源整合是打造城市文化品牌的关键。许多学者对文化资源整合问题进行了研究，并就如何进行文化资源整合提供了方法和策略。主要研究路径有：一是针对文化大省进行文化资源整合的研究。如陈野研究了浙江文化资源及现状，明确了传统文化资源是浙江文化资源的特色和优势，指出在文化资源开发利用中还存在着粗放、盲目、低效、闲置、难成品牌等问题，并提出山水生态文化、民俗文化、茶文化、名人文化、青瓷石雕文化、经典名作、宗教文化、农村传统民居等传统文化资源整合的构思[8]；何炳武等学者对陕西省历史文化资源进行了研究，指出存在着开发保护不够、保存现状堪忧、传承力度不足及研究不足等问题，并提出了文化资源整合的有效路径，即开发历史文化旅游线路、利用与传承古籍文献、积极挖掘并申报非遗项目、宣传和推广特色文化等[9]；二是针对城市进行文化资源整合的研究。如王克明对天津文化资源及现状进行了研究，强调整合开发天津文化资源应遵循的原则，并从加快文化体制改革步伐、培养和挖掘文化消费需求、重视现代科技和创意、推动文化企业整合重组、发挥民间力量开发文化资源等五个方面对天津文化资源进行整合开发[10]；王伟等研究了景德镇陶瓷文化资源概况，提出景德镇加强陶瓷文化资源的整合，可以从加大资源保护力度、维护品牌形象、加强产学研联合，以及政府要加强规划和引导等四个方面进行推进[11]。

（三）文化资源与城市文化品牌的关联机制研究

塑造城市文化品牌的前提和基础是整合文化资源，围绕文化资源与城市文化品牌的关联机制问题，许多学者展开了细致的研究，如：曹萌探讨了辽宁文化资源整合与文化品牌建设战略，提出了名人牌、名地牌、名产牌及艺术牌“三名一艺”的文化品牌建设战略[12]；王运涛研究了郑汴一体化过程中的文化资源整合问题和郑开两市的文化品牌建设问题，提出要建立专门的研究机构，科学有效地界定用来打造品牌的文化资源，形成文化资源整合战略和品牌建设思路，寻求有效的方法打造品牌，并做好品牌的保护、保值、增值和创新[13]；关睿研究了武汉市城市文化资源及其整合现状，对如何处理开发城市文化资源和建设城市文化品牌之间的关系提出了自己的看法[14]；汤建中则围绕吴文化与城市文化品牌建设进行了深入的研究，认为京杭运河历史悠久，世界闻名，穿越了苏州、无锡、常州、宿州、齐宁等五个城市，于是提出了打造常州“运河五号”城市文化品牌[15]。综上所述，围绕文化资源与城市文化品牌的研究，通常都是通过梳理城市文化的演变逻辑，探讨文化资源对塑造城市文化品牌的影响，以及在不同时期不同文化资源背景下城市文化品牌的特征，从而揭示文化资源与城市文化品牌的关联性，旨在塑造具有城市鲜明特色、传承历史文化、被市民所认同的个性鲜明的城市文化品牌。整体而言，目前有关文化资源整合与城市文化品牌塑造的研究，重点尚停留在历史文化、自然环境、文化产业、旅游产业等层面，对文化资源、政府组织、公民素质等要素对城市文化品牌的影响认识尚不足，对城市文化品牌如何精准定位、政府如何主导、市场如何运作、市民如何参与等方面的研究还有待进一步深入研究。

二、基于文化资源整合的城市文化品牌建设的分析框架

城市文化是城市特有的一种气氛，也是城市的特征和灵魂，具体而言包括物质文化、制度文化和精神文化三个层面[16]。物质文化可分为城市景观、文化产品及文化设施等三个类别，包括城市建筑、城市面貌、自然环境、人文景观、道路交通、文化馆藏、生产条件、经济水平，及特色鲜明的各类文化产品等，物质文化是有形的，但也能反映出城市的价值观念、历史文化、城市精神、民俗风情等，是塑造城市外在形象的客观载体；制度文化可分为文化法规、机制体制及战略规划等三个类别，包括各类正式组织和非正式组织制定的各类规章制度，约束着组织和个人的行为，是维持社会有序发展的重要制度支撑，特别是政府组织，其制定的制度、政策及规划等，对所在城市的未来发展具有巨大的影响力，也深刻地影响着城市居民的生活质量；精神文化可分为市民素质、民风民俗及城市精神等三个类别，反映出城市的精神面貌，体现在城市的公共秩序、公共卫生、公共服务等领域，特别是城市精神，凝聚着城市的思想精髓，是城市文化最核心的部分，引领着城市未来发展的方向。概括而言，物质文化、制度文化及精神文化彼此相互关联，物质文化是制度文化与精神文化的物化体现，制度文化是物质文化与精神文化的中介，精神文化是物质文化与制度文化的统领，三者相互作用，互为因果，共同构成完整的城市文化综合体系。文化资源整合与城市文化品牌建设密切关联，文化资源整合是城市文化品牌建设的前提和基础，城市文化品牌建设则是文化资源整合的主要目的之一。通过文化资源的有效整合来打造出特色鲜明、公众认同、符合城市个性和未来发展的城市文化品牌，有助于提高城市的竞争力和美誉度。基于文化资源整合的城市文化品牌建设分析框架如图一所示（见下页）。

三、基于文化资源整合的城市文化品牌建设的地方实践

文化资源是城市物质文化、制度文化和精神文化共同构成的有机整体，要进行城市文化品牌建设，首先必须对城市文化资源进行有效的整合，通过全面深入地研究和挖掘城市的历史文化和现代文化，在整合历史和现代文化资源的基础上，打造出符合城市个性特色的、引领城市未来发展的、被受众群体广泛接受的城市文化品牌。在实践过程中，许多城市通过整合该市的历史和现代文化资源，大力推行凸显城市文化品牌建设的有效策略，取得了很好的成效，如表1所示。四、城市文化品牌塑造流程与推进策略

（一）城市文化品牌塑造流程

城市文化品牌塑造需要在整合文化资源的基础上，通过城市定位、文化品牌塑造、城市文化行销等三个方面构成一个相互支撑的完整系统①。城市文化品牌塑造的具体流程见图二。城市文化品牌塑造前提是在充分挖掘城市历史文化资源的基础上，对文化资源进行整合，把握城市定位。所谓城市定位，就是充分发挥城市独特的历史文化和现代文化资源的优势，据此拟定城市未来发展中扮演的角色，简单的说就是给城市找一个主题，主题就是作为城市文化特色、核心价值、优势资源等集中反映的“魂”，再根据主题提炼出城市的核心价值。而城市核心价值，是指一个城市具有根本性的、不可替代性意义的价值，是一个城市差异性、城市精神的核心源泉。比如一提到成都，大家想到的就是“花重锦官城”的景象和闲情雅致的生活场面，一提到上海，则是作为国际大都市标志的繁华外滩和紧张工作节奏。城市精神作为文化资源长期积淀的产物，体现了历史的厚重感，因而是深邃而抽象的。要让城市精神为世人接受和广为流传，就需要发挥想象和创新，使抽象的意蕴具象化，这就离不开文化创意。所谓文化创意就是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。创意与文化的两种力量结合使得传统的历史文化资源得以有效整合和提升，将可能变异消融的传统文化转化为现实文化。文化创意具有的点石成金的力量，是城市未来发展的核心推动力。譬如，西湖是杭州城市文化的经典代表，西湖上的断桥因为许仙和白娘子的故事成为坚贞爱情的象征，在江南地区随处可见的一座普通石桥通过文化力和创意力转化为西湖文化精神的象征。文化创意使抽象的城市精神具象化，为塑造、传播、宣传城市精神提供了新的可能。在文化创意的基础上，要进一步定位具有鲜明城市文化特性的城市文化品牌，使之呈现文化创意的效果。城市文化品牌就其内涵而论，一定是具有唯一性和垄断性的，因为唯一性就是特色，特色是城市文化品牌的生命力；就其感观而言，一定是具有强烈可识别性的，是能够在一定区域内独树一帜的②。进行城市文化品牌定位，首先要确定城市文化品牌的载体，该载体可以是自然或人文景观，或是某个名人，或是代表一个城市特性的系列形象组合，也可以是某个产品。比如，以“白如玉、明如镜、声如罄、薄如纸”而闻名天下的瓷器就是千年瓷都景德镇最有价值的名片和金字招牌，最生动、最直观、最形象地深度体现“大器成景，厚德立镇”的景德镇精神和陶瓷文化资源特色。再如闻名遐迩的成都“娇子”品牌灵感来源于大熊猫“娇子”，珍稀而憨憨的大熊猫将成都人休闲文化、对生活的追求表现得淋漓尽致，很好地诠释了天府之国成都的休闲文化。城市文化品牌确定后，需要通过一系列特色活动的文化行销，鲜活地展现城市的文化特色和精神意蕴。比如由张艺谋、王潮歌和樊跃组成的“铁三角”联合打造《印象•西湖》、《印象•大红袍》、《印象•丽江》、《印象•普陀》等系列《印象》作品，巧妙地利用文化创意宣传城市文化品牌，取得了很好的经济和社会效益，其代表作《印象•刘三姐》创意团队把广西举世闻名的两个旅游文化资源———桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙的嫁接和有机的融合，利用国内最大规模的环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，把广西的音乐资源、自然风光、民俗风情完美地结合，让阳朔风光与人文景观交相辉映，从一个新的角度升华了桂林山水。

（二）推进城市文化品牌建设的策略

城市文化品牌建设是一项系统工程，离不开政府“有形之手”的强力推动，也需要遵循市场“无形之手”的规律调节，更需要作为建设主体的广大市民的认同和参与。在城市文化品牌建设的过程中，政府、市场及市民的地位和作用各不相同：政府的职能在于定规立制、谋划规划、调节控制等，在城市文化品牌建设中具有非常重要的主导、统领作用；市场则通过对资源的优化配置对城市文化品牌进行市场营销，推动城市文化品牌深入人心，得到社会各界广泛认同，从而在受众心目中形成明晰的城市文化品牌形象；市民是城市文化品牌建设的主力军，也是重要推动者和受益者，市民参与的积极性，决定着城市文化品牌建设最终的效果。因此，只有政府、市场、市民三者协同合作，上下联动，才能真正推进城市文化品牌建设，提升城市的影响力和美誉度。

1.政府主导

政府在城市文化品牌建设中担任着重要的角色，具有关键性作用。可以说，要建设什么样的城市文化品牌、怎么建设、预期效果如何，其关键点就在于政府如何作为。政府应当主动出击，结合城市文化现状和社会经济发展水平，制定相关文化法规，建立相关机制体制，将城市文化品牌建设纳入城市发展总体战略规划中，把城市文化品牌建设任务落实到具体部门，有效引导、推动、跟进城市文化品牌建设，打造出具有城市特色与个性的城市文化品牌。目前，许多地方政府越来越意识到城市文化品牌建设的重大意义，意识到城市应当有自己的城市精神，并进行了大量的研究和实践，也取得了良好的效果。例如，重庆把城市文化品牌构建、城市经济模式设计、城市战略定位、城市主题设计融合在一起，对自然景观、人文景观、区域经济环境等城市特质资源进行合理配置，以“山水之城、激情之都”和“红色重庆”作为城市文化的两个基调，城市文化品牌围绕这两点进行规划、进行创新组合，取得了很好的效果①。而千年瓷都景德镇充分利用陶瓷文化这个最为宝贵的文化资源，通过大力发展陶瓷文化创意产业，启动老城核心保护和利用区、陶瓷文化科技产业园区、陶瓷文化创意新区等三大文化功能片区建设，大力宣扬“大器成景，厚德立镇”的景德镇精神等各种有效措施，形成了浓郁的陶瓷文化氛围，“工匠八方来，器成天下走”的历史盛况正再一次呈现。

2.市场营销

“得品牌者得市场”，打造城市文化品牌，实际上就是一个商业化运作的过程，也是与市场充分沟通、建立良好互动关系的过程。城市文化品牌一经确立，对其进行推广，最有效的途径就是进行市场营销。市场是一个动态系统，市场运作的过程一定要以物质作为媒介。根据市场规律，充分运用市场这一无形的手，加强城市人文景观和文化设施的建设，鼓励文化产品的创新创意，以此推动城市文化品牌的物质化，增强受众对城市文化品牌的直观认知。对城市文化品牌进行市场营销，可以从三个方面着手：一是要进行整合营销。根据城市文化品牌的传播目的和受众群体的特点，整合各类传播媒介、公关资源与营销渠道，围绕城市文化品牌的核心价值，以强化对城市文化品牌的认知为目的，开展全方位、多角度的营销活动；二要充分运用新媒体。随着科技的进步和新媒体的不断发展，对城市文化品牌进行营销不能仅停留在主流媒体和广告宣传方面，还要充分利用网络资源和微博、微信、游戏等新型媒介；三是打造城市文化特色鲜明的政府网站。城市的政府网站是一个很好的对外窗口，把城市文化品牌相关的标识、口号、色彩、风格等元素融入其中，特别是建成英文版的政府网站，是进行城市国际营销的最有效的渠道。如，杭州市政府官方网站很有特色，融入了西湖的典型景观，以绿色为主背景色，还可直接链接到英文版网站；杭州宋城的王牌节目《宋城千古情》，将传统舞蹈与现代科技相结合，演绎了岳飞、梁祝、白蛇传等经典故事，每天进行多场演出，让观众对杭州的历史文化有了更加直观的认识，其视频及相关材料在网络上也大作宣传，实行网上订票等，通过多渠道的市场运作，成为了杭州最具影响力的城市文化品牌之一。

3.市民参与

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1.1有利于提升阅读推广活动美誉度、识别度和认知度如何让阅读推广活动在丰富多彩的校园活动中脱颖而出并且更有实效，是值得深思的问题，实施品牌建设策略是有效的解决途径。因为，好的品牌具有向心力、识别力和辐射力的强大作用。其中，向心力可以增加工作团队凝聚力，提高员工素质，使全体团队成员为提升竞争力而共同努力，有利于提高活动美誉度；识别力可以使活动与其他校园活动有显著差异，增强读者参与活动的识别度；辐射力则是一种扩散力，好的品牌使读者热切关注、向往，不仅提升活动价值，还能吸引学生精英，能够有效集聚、合理配置资源，提高活动认知度。

1.2有利于促进形成校园阅读文化一般而言，每项读书活动都有一个生命周期，经历从推出创意到退出读者视线整个过程，包括投放、成长、成熟和衰退4个阶段。在阅读推广活动中实施品牌策略有利于跟进读者群体特性变化，通过改进措施或创新内容来保持品牌个性始终如一，延长活动生命周期。同时积累读者对它的认同和偏好，使品牌从开始依附在活动身上慢慢地发展到与具体活动相对独立开来，逐渐形成一种无形资产、一种师生共同的阅读价值取向和阅读行为方式，进而积淀形成校园阅读文化。

1.3有利于提高阅读资源利用率大量资金投入到高职示范校建设使校园阅读资源（包括图书馆的馆藏文献资源、阅读学习场所、网络化数字化设备）都得到了显著改善。“后示范”时期，高职院校已从外延式发展（如数量增长、规模扩大、空间拓展等）向内涵式发展（如结构优化、质量提高、实力增强等）过渡。顺应内涵式发展要求，高职阅读推广工作也应从“以提高馆藏文献资源利用率”的单一目标过渡为“提高校园阅读资源利用率”的多元目标，从“为人找书、为书找人”过渡到“为人找阅读资源，为阅读资源找人”。品牌阅读推广活动可以吸引并引导师生发现并利用校内阅读资源，实现阅读资源的合理有效调配，提高阅读资源使用效益，为促进高职院校内涵建设发挥图书馆应有的作用。

2以品牌建设为推手的高职图书馆阅读推广活动策略

2.1采用项目管理模式凸显图书馆的核心作用和主导地位阅读推广活动具有系统性、时限性和目标性等特征，符合项目管理特性。阅读推广项目管理模式即组建以图书馆为主导，以学生社团组织为主体，校领导、职能部门、各二级学院上下交互、纵横联动的工作团队，通过论证主题、控制过程、协调资源、监控质量等手段实现全校阅读资源优化整合和调度调配，有效降低活动成本，提高活动效益，为构建示范性高职校园阅读文化提供后勤保障。实施过程中，图书馆采用“资源发现、服务展现、智慧闪现”的工作思路主导活动发展方向。“资源发现”即整合全校阅读资源并引导学生发现及利用，促进提高资源利用率；“服务展现”即为活动提供“一对一”跟踪指导和信息服务，将活动主题贯穿始终，展示馆员信息服务水平；“智慧闪现”即馆员与主创人员不断地进行头脑风暴、闪现智慧，鼓励学生大胆设问引发信息渴望，不断完善措施，提高活动质量。

2.2“规定动作”和“自选动作”相结合，充分调动团队工作人员和学生干部工作积极性图书馆在学校机构设置中长期处在“教辅单位”序列。因此，即使有了组织机制保障，但在实际动员和调度二级学院群工办老师、团队工作人员和学生干部方面仍有较大困难。而这些群体又恰好是阅读推广工作的主要推动者和重要参与者。挖掘他们参与活动的积极性和主动性是活动取得实效的关键。规定动作即由图书馆提出某次活动主题，并对主题内涵和外延进行明确表述；制定活动有关要求和评价标准；为参与活动提供信息服务和跟踪指导；同时对划拨活动经费有决策权。“自选动作”则是指各二级学院团总支、参赛单位、社团组织、班级等活动承办单位（参与者）根据活动主题自行拟定活动方式，对划拨经费有自主使用权。“自选动作”给予承办单位很多想象和发挥空间，符合“80后”“90后”年轻群工、团队工作人员“想干事、会干事、干成事”的特点，切合了“00后”学生喜新、怕约束的性格特征，挖掘学生潜在能力，持续保持活动新颖性和吸引力。

2.3构建阅读推广效益评价与反馈机制构建阅读推广效益评价与反馈机制有利于了解读者阅读需求、文献资源需求和设备需求，有利于合理制定阅读推广工作方案，增强阅读推广自我发展能力；有利于降低阅读推广投入成本，为打造高效益的品牌阅读推广项目做到“有的放矢”；有利于帮助工作人员总结经验，找准不足、改善管理、越办越好；阅读推广效益评价主要内容包括：①反映阅读推广规模的保障条件指标（如经费来源、活动场地及设备等）；②反映阅读推广运行机制的指标（如活动组织结构、人员配备、二级单位合作程度等）；③反映阅读推广宗旨的指标（如活动主题的选择、活动标语及写真设计）；④反映阅读推广成效和影响力的指标（如参与人数、参与深度、图书借阅量、到馆人次等）；⑤反映阅读推广发展的指标（如占用经费比例、资源利用率等）。

3案例分析

3.1活动背景自2006年起，海南职业技术学院图书馆阅读推广活动始终坚持“宣传图书馆丰富馆藏资源和优质服务项目，帮助同学们树立‘读书好、读好书、好读书’的理念，丰富学生文化知识和内涵”的活动宗旨，共组织了包括9届大型读书节活动、8届新生读书报告会和1届诗歌朗诵比赛的阅读推广活动。共举办了读书沙龙、检索技能竞赛、书海拾贝、有奖征文等56项读书活动，因其形式新颖、内容丰富、有效互动，全校师生广泛关注并踊跃参与。在2011年，随着活动深入开展，该校阅读推广活动出现“创意迭出、种类繁多”的现象，部分读书活动进入“生命周期”中的衰退期，个别活动则遭遇“悄悄地，活动结束了，不带走一本书”的尴尬境地。因此，如何持续活动影响力和吸引力，如何沉淀活动精髓使之成为大家认可的价值取向和行为方式，如何促进形成校园阅读文化等问题成为深入开展阅读推广活动亟待解决的问题。2013年，图书馆在众多读书活动项目中进行筛选和评价，选择个别项目给予更多品牌建设经费支持和资源保障，促进产出校园阅读文化精品。“盛享好书”读书沙龙活动即是校园阅读文化活动品牌重点建设项目之一。

3.2活动概况“盛享好书”系列读书沙龙活动是海南职业技术学院已经举办的56项阅读推广活动中参与人数最多、影响最大、品牌形象深入人心的校园阅读文化精品活动。它在2011年作为第六届“好书伴我行”读书节子项目首次亮相后，立即成为了校园文化热点，得到广大师生的积极评价。此后，在“由创意到品牌，由品牌到精品，由精品到阅读文化”的阅读推广工作发展思路指导下，经过4年品牌淬炼，该活动脱颖而出成为一项校园阅读文化精品，为形成特色鲜明的校园阅读文化起到了示范作用。该活动以“盛享好书”为主题，集知识性和趣味性为一体，通过经典话剧、原创话剧、情景朗诵、舞台剧、小品等活泼的舞台表演形式演绎读书心得、传达读书乐趣、强化“读好书、爱读书”意识，共同营造校园书香氛围，引导学生走下网络，走出寝室，走进图书馆，迈向健康、向上、乐观的学习生活轨道。如果说读书报告会、读书演讲比赛等常用读书活动项目是通过口语表达的形式让读者感受演讲者的读书心得，体会读书乐趣，引导文明阅览，引发读书渴望，那么读书沙龙活动则是通过更加灵活多样的舞台表演形式向读者传达同样的意图。4年来，共有近60个参赛剧组（不含海选）、千余名学生演职员和两万人次学生观众直接参与了读书沙龙活动，为校园阅读文化建设增添了浓厚的色彩，也给参与其中的学生留下了难忘的青春记忆。

3.3活动优势与经验

3.3.1组织机制灵活有效按学校“精品意识、精准措施、精细管理”的“三精管理”工作要求，以项目管理方式，设置了以分管副校长、党委副书记为负责人，以党委办公室（宣传部）为指导单位，以校图书馆、校团委为主办单位，以二级学院和各学生社团组织为协办单位的组织机制。该机制采用了突出学生社团组织为主体，各单位上下交互、纵横联动的团队合作组织方式，确保活动始终贯彻“盛享好书”的主题，营造书香校园氛围，保障了活动的可持续良性发展。

3.3.2“规定动作”和“自选动作”相结合使沙龙活动集知识性和趣味性为一体，持续保持活动吸引力和影响力。“规定动作”即是围绕“盛享好书”的主题，将读书心得、读书趣事、读书感想等通过舞台表演形式演绎出来，万变不能离题，彰显活动的知识性。“规定动作”要求主创人员要认真思考活动主题，在收集、筛选和评价大量信息后创作演出脚本（剧本）、设计舞台动作、合成音乐效果，最终形成知识产品通过舞台展示出来。“自选动作”则是由参赛单位根据活动主题自行拟定题目和选定舞台表现形式。题目自拟，使选材范围广泛，鼓励原创但也允许演绎经典；自选舞台表现形式则包括了话剧、情景剧、小品、相声、诗文朗诵、歌舞剧等学生喜闻乐见的表演方式。“自选动作”给予学生很大的想象空间和发挥空间，可以将知识、趣味、时尚、潮流各种现代元素融合到舞台表演中，发挥学生在文学创作和表演艺术方面的潜能，持续保持活动关注度和影响力。

3.3.3开展“一对一”跟踪指导和信息服务，保障活动主旨落到实处活动期间，图书馆围绕“资源发现、风采展现、智慧闪现”的工作思路，整合馆藏信息资源、场地资源、人力资源和设备资源为各剧组提供了“一对一”跟踪指导和信息服务，显著地提升了图书馆资源利用率。资源发现：即引导学生发现并利用馆藏信息资源、场地资源和设备资源，促进提高资源利用率。如，在剧本创作期间，通过“走进信息空间”资源培训和系列专题图书展示引导学生发现本馆可利用的信息资源；在排练期间，整合图书馆场地资源和设备资源吸引了大批读者走进图书馆、利用图书馆场地资源进行剧本讨论、排练和彩排。据不完全统计，4年来共有105个团队、216场次、11240人次使用了图书馆场地资源开展读书活动。风采展现：图书馆派出馆员与参赛队建立“一对一”联系，为各剧组提供信息咨询、节目指导等服务，负责贯彻落实“盛享好书”活动主题，鼓励学生使用QQ、微博等微媒体平台与图书馆进行互动，促进了馆员和读者融洽沟通，展示了馆员少为人知的另一面，尤其是在文艺方面的风采，提升了图书馆美誉度。智慧闪现：馆员有意识地和主创人员不断地进行头脑风暴，碰撞火花，闪现智慧，激励学生大胆设问引发信息渴望，小心求证，提高信息筛选和评价能力，在不断完善剧本、提高节目质量的过程中提升了综合素质。

3.4活动评价“盛享好书”系列读书沙龙活动主题明确，活动形式新颖多样，工作思路清晰，切合了校情、学情和馆情。随着活动品牌影响力持续扩散，4年来活动经费预算从5000元逐年增加到15000元；参赛规模从仅校学生会和校级社团组织参与发展到12个二级学院团总支全部参与；评奖方式从直接决赛评比发展到要分为班级海选、二级学院初赛到校级决赛3个阶段进行；产出了《图书馆之夜》《时间都去哪了》《我们约会吧（书籍版）》《逃课奇遇》《听，花开的声音》《卖火柴的小女孩》《与书相伴共同成长》等众多学生津津乐道的原创优秀节目。“盛享好书”系列读书沙龙活动以其新颖性和灵活性使之成为每届学生热议的话题，品牌形象深入人心，有着良好的口碑，为校园阅读文化的形成起到了示范作用。

3.5不足之处该活动不足之处主要表现在一些参赛单位对活动主题解题不够到位，相对放小了知识性，放大了娱乐性；在剧本（脚本）编写中出现个别雷同现象；学校现有灯光、音响、幕布等设备相对落后陈旧，不能很好展现剧本想要表达的意图；缺少专业老师对表演艺术方面的指导，节目表演质量有限。

4展望

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1．1川盐旅游资源开发不够

川盐旅游资源十分丰富，据作者统计省内21个地级市(州)中，历史上拥有盐井和盐矿资源的有16个市(州)37个县(区)，东到巫溪、万县、石柱，西至盐源、西昌、洪雅，南到自贡、宜宾、长宁，北抵广元、仪陇、阆中、江油、旺苍。如以东北西南向的盐源———西昌———成都———绵阳———广元一线为分界线，则川盐旅游资源主体几乎全部集中在该线东南一侧的四川盆地底部，具有进行连片集中开发的基础条件。但目前是普查不清、开发不够、有形与无形遗产亟待保护的状态，导致除自贡、遂宁有一定程度的开发利用外，其他地方很难见到盐文化主题旅游项目，并且即使开发了盐文化旅游产品，品位也参差不齐，对广大游客难以产生较强吸引力，停留来参观欣赏感悟的时间也不长。从已有的盐文化旅游产品开发层次看，也主要是以观光类为多，而体验类产品和参与性项目则很少。

1．2缺少整体旅游形象设计

川盐旅游资源区别于湖盐、岩盐或海盐的地方在于它是井盐文化资源，其资源环境、生产工艺、制盐设施、世袭民俗等极具特色，其历史文化底蕴和脉络完全不同于其他地方。除了自贡已形成“千年盐都”的城市品牌形象外，其他地方的川盐旅游资源尚缺乏整体对外的旅游形象设计，以及相应的形象口号、图案设计、广告传播等方面仍是空白，没有对川盐旅游资源进行品牌整合与整体规划，形象不清，内涵模糊，无法给旅游者以视觉冲击和心灵震撼，吸引游客产生强烈的旅游欲念。

1．3资源品牌推广意识淡薄

即使自贡“千年盐都”和“井盐之都”在近现代已经蜚声中外，但川盐在品牌宣传与推广上仍不尽人意，更不要说整个四川省的盐文化旅游资源的整体品牌推广了。当前川盐旅游资源的对外推介主体还仅局限在旅游部门、旅游景点和旅游企业，而它们往往处于各自为政、方式杂乱、急功近利、分散决策的初级阶段，既缺乏品牌意识也没有对已有的盐文化品牌进行有效而合理的运营，还没有形成全社会地高度重视，各阶层、各行业共同参与的整体经营川盐旅游资源品牌的模式、方法、载体、制度等尚处于起步阶段，有关品牌推广的工作急需开展起来。

2川盐旅游文化品牌重塑的基础条件

2．1盐文化资源富集量大

川盐旅游文化资源遗存不仅数量多，而且种类齐全。如有井盐生产的遗址和现场，从东汉章帝年间开始两千多年来先后开凿了一万三千余口盐井，逐渐形成完整而精湛的凿井、汲卤、煎盐技艺，而布点于全市的盐井、井架、灶房、盐垣，以及古近代顿钻工具群、气卤采输和制盐工具群等遗产文化资源极具旅游吸引力;如在川盐生产的各个历史时期先后在各水陆交通线上形成了众多因盐业商贸、运输等集散凝聚的集镇与古街，仙市镇、牛佛镇、贡井河街、自流井中华路、八店街等;如有展现盐商豪门生活的大宅院和山寨，至今保存较好的有李家大院、王家大院、杨家大院等，还有为躲避战乱而集资修建了三多寨、大安寨、五富寨等城堡山寨;如有反映盐商和盐业工人业余生活场所的古会馆建筑，主要由烧盐工人组成的炎帝会所修建的炎帝宫，屠夫行会工人修建的桓侯宫(即张爷庙)，陕西籍盐商集资所修建的西秦会馆、广东籍盐商修建的南华宫、两湖籍盐商修建的禹王宫、福建藉盐商修建的天后宫等;如有独具盐业经济特色的地方饮食文化代表“盐帮菜”，分为盐工菜、盐商菜和会馆菜三大类别，亦是川菜系列中的重要内容;还有因盐业经济而形成的地方民俗风情和独具盐文化特质的节日、庆典，如闻名遐迩的自贡灯会以及牛王会、王爷庙会、土地会、龙灯狮舞、牛儿灯等，无一不展现出四川盐文化资源的绵远厚重［5］。

2．2盐文化资源极具特色

川盐旅游文化资源从其禀赋上考察则具有以下显著特色。一是强烈的地域性。井盐文化是四川盆地内丘陵与低山地区的劳动人民所创造的，在优越的丘陵河川自然环境中演绎了一部盐业文化发展史。自东汉以来的1900多年间，四川人民的掘井、采卤、制盐生产从没有中断过，地方的经济、政治、文化等都深深打上了井盐的烙印，渗透到老百姓生产生活的方方面面。二是明显的垄断性。四川的井盐历史在人类文明史和科学技术史上占据较高的历史地位，如有保存完好的世界上第一口超千米深井以及古代制盐的手工作坊、盐文化历史文物、遗址、实物、工具等，不仅在国内独一无二而且今后也不可能再生成，因而它们是独具特色的井盐旅游文化资源。三是厚重的文化性，川盐旅游文化资源不仅历史绵延悠久，而且充分体现四川盆地地区人民所创造的古盐工业和古盐商业的现代文明，各地地方民俗反映了盐业鼎盛时期人民的生活形态，同时盐文化艺术品、盐工号子、“盐帮菜”、因盐而起的古街古镇、盐味川剧等都是涉盐百姓生产生活的高层次的描白，具有显著的盐文化属性。四是丰富的层次性。川盐旅游文化资源的载体即是保存了下来的井盐生产遗址和现场、会馆建筑、古街古镇、盐商住宅、寨堡祠堂、塔坊碑桥、摩崖造像以及非物质文化遗产的川剧、灯会、龚扇、扎染、剪纸等民间艺术文化，形成层次众多而极富文化价值的旅游客体。五是极大的开发性。川盐旅游文化资源由于各种原因而开发程度很低，但从资源本身的特性来看又极具开发禀性，并且只有通过适宜合理地开发才能使其得到发扬、保护与传承，因此，川盐旅游文化资源的开发潜力巨大［5］。

3川盐旅游文化品牌重塑的策略思考

3．1川盐旅游文化的品牌定位作为投向旅游市场无形资产的川盐旅游文化资源，要想获得适宜与合理的开发和保护，必须要遵循旅游产品生产规律来进行恰当地品牌定位。即要在综合分析旅游目标市场与竞争情况前提下，来树立起一个符合原生态产品的独特品牌形象，并对川盐旅游文化品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标旅游者心中占据一个独具价值的市场地位。其着眼点是川盐遗存的历史文化价值与精神品质，以及盐文化产品的美誉度与知名度，其落脚点则是目标旅游者群体的心理感受，途径是对川盐旅游文化品牌的整体形象设计，实质是依据目标旅游者群的特征来挖掘川盐旅游文化的产品属性并传播其品牌价值，从而在目标旅游者群心中形成川盐旅游文化的独特位置。简而言之川盐旅游文化的品牌定位要反映其个性特征、独有价值与民族精神，同时在重塑川盐旅游文化品牌时要关注目标旅游者群的消费心理和特征。没有个性的旅游品牌也容易被人忽视和遗忘，因品牌旅游产品之所以成为品牌是因为其所蕴含的资源个性符合旅游者的心理需求和愿望而留在心中。结合川盐旅游文化资源的本质特征和价值属性，笔者认为其品牌定位可以初步演化为“中国井盐文化发祥地”，并以此来开展川盐旅游文化的形象设计和品牌推广。品牌定位的根本目的就是要对川盐旅游文化资源进行品牌形象确认，即从心理学的角度分析出存在于旅游者心理的关于川盐文化品牌的各要素的图像及概念的集合体，以及旅游者对川盐文化品牌的总体态度;川盐旅游文化形象作为四川省的内在历史底蕴和外在特征的综合体现，是四川盐文化资源总体特征和风格的反映。

3．2川盐旅游文化的品牌形象

川盐旅游文化的形象设计是从四川省盐文化旅游的整体环境氛围、文化氛围角度，结合四川盆地的自然地理环境、盐文化遗存布局、盐文化传统、各地方特色等方面对川盐旅游文化的物质形体空间以及形成和运作的全方位的设计提炼。川盐旅游文化的品牌形象应依托特色旅游资源，并遵循整体性、特色化、动态性、文化性等四大基本原则，挖掘特色文化，彰显川盐文化个性，契合康乐旅游者保健诉求，不断优化主题旅游形象，更好适应特色旅游市场需要。为了把握川盐旅游文化的品牌形象设计要素，则要紧紧抓住以下原质内容来建树品牌形象。

3．2．1宣传口号的提炼

川盐旅游文化宣传口号的提炼其实就是重塑品牌形象的系统过程，它必须以川盐文化的本质特征和精神内涵为依据，对川盐旅游文化的整体形象进行高度概括和抽象，形成提炼文化、言简意赅、朗朗上口、印象深刻、过目不忘的对外宣传措辞，使广大旅游者掌握其旅游基本特点和产生丰富的想象力，从而积极参与旅游活动。如“动感之都”香港、“小吃成都”、“爽爽的贵阳”、“春城”昆明、“风花雪夜”大理、“千年盐都”自贡等，无不将其自然特性或历史文化或时代风尚刻画得生动形象而难以忘怀。对于川盐旅游文化而言，不妨从“千年井盐、生命元素”着眼，并结合盆地景色、丘陵生态、巴蜀历史加以描述，最终形成一系列的川盐旅游文化品牌宣传语词。

3．2．2视听元素的包装

从消费心理的角度来看，川盐旅游文化品牌还可以充分利用视听元素作为时尚的载体以迎合当代旅游者的欣赏心理。这种视听觉层面上的品牌包装就是“让旅游插上歌声的翅膀”，比如《太湖美》《人说山西好风光》《神奇的九寨》《阿诗玛》《云南印象》《刘三姐》《神秘的大佛》《功夫熊猫》等视听网作品，它们不仅凸显旅游目的地的特色旅游资源和文化，让人能够循声探奇，而且将地方的自然与文化定格成清晰的视听觉元素，形成鲜明的品牌形象。就川盐旅游文化资源而言，完全可以从万座燊井、制盐工艺、川盐古道、宫祠会所、盐商传奇、非物质文化等品牌形象方面去进行视听元素层面上的包装和整理，创造出独特的川盐旅游文化品牌形象的视听作品。

3．2．3养生文化的成型

人的一生都离不开食盐，它也是一切饮食文化的根本源泉。四川井盐不仅是所有盐制品中的精品，而且经过科学开发和营养利用则极具现代养生意义，符合当今广大旅游者的一致需求。我们知道盐品既可以作为食材的调味和微量元素的补充之用，也可以作为养生领域的浴剂、美容品、保健品、药品和添加剂等融入养生生活的方方面面，使之具有川盐旅游目的地所独有的特色文化。如在川盐旅游文化商品中可以盐水、盐茶、盐果、盐酒、盐肉、盐具等来成型盐类养生文化，让旅游者在畅游巴蜀山川与历史文化的同时品味四川独特的养生文化魅力，是影响游客参与川盐文化旅游决策的重要因素之一。

3．2．4盐韵环境的创设

川盐旅游文化景区中的盐韵环境亦即从意觉上对品牌形象和旅游产品进行情境化、体验式的创设，是通过营造一种盐韵环境或设计一种盐文化场景或完成一个古法制盐流程等来实现的。它强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、活性化记忆联想，使川盐旅游产品与旅游者之间建立起密切关系，充分通过活化互动来实现旅游者精神层面的感情诉求和亲和意愿。比如在川盐旅游文化项目开发中，活动安排、产品设计和游憩方式等要秉承真实仿真、互动体验的原则，将旅游环境和氛围情景化，使旅游者在参与中体验、感受、陶冶，达到身临其境、感同身受的旅游效果，实现盐文化风情的立体化体验。

3．3川盐旅游文化的品牌推广

从一般理论层面来讲，川盐旅游文化的品牌推广是各地盐文化景区通过塑造自身及产品品牌形象而使旅游者广泛认同的系列活动过程，其主要任务是树立良好的景区和产品形象，提高川盐文化品牌知名度、美誉度和特色度，从而实现社会和经济效益的双丰收。川盐旅游文化品牌推广要以品牌核心价值统帅所有品牌形象的传播活动，落实到产品研发、环境修复、广告、营销策略、终端展示等所有与旅游者沟通的机会，通过品牌推广演绎品牌的“千年井盐、生命元素”核心价值。如此旅游者在任何一次接触川盐旅游文化品牌时都能感受到品牌统一的形象，从而强烈地感受到川盐文化品牌的亲和力和感染力。

3．3．1导入期的针对性推广

川盐旅游由于是新推出的文化品牌使得旅游者因缺乏认知而谨慎选择，所以在相当一段时期内必须要有有效和中等强度的推广策略。一是川盐文化内涵的准确定位，二是对外利用各种媒体进行连续地广告和宣传，三是各地景区要开发出具有差异性和功能适应性井盐旅游文化产品，四是川盐文化旅游过程要合乎旅游者的特色期望，五是一切推广活动均要围绕川盐旅游文化品牌重塑来展开。如根据各种媒体性质和受众特点来进行针对性的品牌推广和重塑建设，新闻会、会、交易会、推广会、体验会、夏令营，包括重游川盐古道、蜗居馆所客栈、品尝井盐精品、模拟制盐工艺等活动，以吸引媒体、游客、企业、社区等的关注与认同，为川盐旅游文化品牌的重塑打下良好的社会基础。

3．3．2成长期的完善性推广

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1.文化创意产业园区品牌体系构建的影响要素模型

文化创意产业园区品牌的建设是一项园区内与园区外各主体既分工又相互配合的系统工程，应有效发挥各方力量积极建设园区品牌。基于此，文章从内外两方面的因素分析影响文化创意产业园区品牌建设的要素，并构建模型。内因包括企业品牌、文化品牌、产品品牌和个人品牌等内部品牌支撑，自然因素、区位因素和经济因素等环境因素，企业间竞争合作机制的推动等；外因包括：专业服务体系和政策支持体系的完善和支持。内外因相互影响、相互促进，共同构建了园区品牌建设的基础，

2.影响创意产业园区品牌发展的内因

(1)园区品牌

本文所指的园区品牌是指创意产业园区内所拥有的产品品牌、组织品牌、个人品牌、文化品牌等支撑性品牌。园区品牌与企业品牌分属不同的两种品牌形态，在经济发展中扮演着不同的角色，企业品牌是园区品牌的子品牌，两者既有联系又有区别。企业品牌是一种私人品牌，具有排他性与竞争性。园区品牌是公共品牌，具有非排他性和非竞争性。一个优良的园区品牌具有“晕轮效应”，有利于提升企业品牌形象，促进企业品牌的健康持续发展。园区的文化品牌是一个园区独特的历史文化传统，它本身是园区产品和品牌的组成部分，又是园区品牌的影响因素。通过对园区文化品牌的发展，能有效对园区品牌的建设起到调节作用。

(2)区域因素

区域因素对园区品牌的形成在某些方面有着一定的影响。园区处于优势的地理位置，对区域投资环境有着直接的影响作用，进而影响着园区品牌的形成与发展；在经济快速发展的网络信息时代，区位因素的影响作用有所下降，但交通和通讯尤其是远程通讯的作用明显增强。

(3)竞争合作机制

文化创意产业园区集聚着大批关联的企业，同质化的企业大量存在，因此，园区内的企业无形之中处于自由竞争状态，容易形成竞争机制。企业为了自身利益的需求，在生产经营过程中往往通过各种方式与其他企业建立诸如在生产、技术、销售、管理等方面的相互合作关系。竞争与合作并存的机制能够有效规范市场竞争秩序。文化创意产业园区内的企业只有遵循竞争合作机制，才能使分散的企业力量汇集形成拳头效应，从而有助于园区品牌体系的构建和发展。

(4)品牌延伸和创新

创意产业园区的品牌延伸，是在成熟品牌的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。创意创业园区品牌的延伸需要园区持续的进行创新，主要从技术和制度两方面进行创新。技术创新有助于企业实力和能力的提高与增强，为园区品牌建设提供支持，从而促进园区品牌的发展；制度创新有助于助推企业活力和动力，为园区品牌建设提供了动力源泉。

3.影响创意产业园区品牌发展的外因

(1)园区专业服务

园区专业服务是园区品牌生存与发展的外在因素，体现了园区的专业管理和协调服务能力。园区内的市场服务环境在政府的引导下，主要由园区内的各类中介服务机构为主导，建立专业化、市场化和社会化的服务体系。这一体系主要是为园区内的企业提供服务，引导企业的创业和经营行为，使之与国家的产业政策相符并为当地的产业集群建设奠定良好的基础，改善并提高园区内企业素质，增强园区品牌的竞争力。

(2)产业与园区品牌互联机制

产业集群形成的产业集中度、规模及市场占有率是园区品牌形成的基础，产业的溢出效应能将一家企业的知识、技术及宝贵的经验外传至其他企业从而影响或带动整个行业的发展。园区品牌的知名度和顾客忠诚度有利于更多的企业向园区聚集，使资金、技术和市场信息等要素不断涌入园区，为产业的升级扩张和技术创新营造有利的条件。

(3)政策支持

为加快文化创意产业集聚发展，促进经济发展方式转变，推动产业结构优化升级，进一步提升城市综合竞争力，政府鼓励和扶持文化创意产业园区发展的政策支持尤为重要。税收优惠政策的出台，有助于提升园区企业自主创新能力；完善人才开发政策，有助于加强园区人才队伍建设；加强园区公共服务平台建设，有助于增强园区综合服务能力。此外，区域政府还应该采取其他措施，促进园区企业品牌化经营，积极为企业营造一个良好的品牌运作环境。

二、文化创意产业园区品牌体系建设的路径

当前我国正处于经济转型与升级发展时期，应树立将文化创意产业作为长期战略性支柱产业的观念，确立文化创意产业是经济转型升级、创新驱动的重要支撑点，是政府发展文化创意产业的重要平台，是助推文化创意产业大繁荣的重要载体。以提升产业竞争力为引领，聚焦文化创意产业园区建设，进一步深化体制改革。

1.园区品牌建设的战略规划

作为园区品牌的主体，园区的开发运营商要以研究消费者文化需求为出发点，对文化创意产业管理架构，尤其是文化创意产业园区管理体制进行全面梳理，在此基础上，从园区战略发展的高度对园区进行品牌发展与布局的战略规划，根据各产业园区建设定位、发展实际，对文化创意园区进行分类，在文化创意产业领导小组的统一领导下，确定政府相关职能部门为园区主管单位，将政府有限的资源，聚焦于文化创意产业原创型、平台型、孵化型等以培育为主，从而形成产业集聚，发展规模经济，彰显鲜明的园区专业品牌特色。在规划中要避免同质化企业和过分依赖优惠政策招商引资为手段、以填满园区空间为目的而进行恶性的同质化竞争。据此，提高园区品牌战略的规划能力，对入园企业进行合理引导和资源整合，从而提升文化创意产业发展总体水平、推动文化创意产业更好更快发展的园区及品牌的提升。

2.创意产业园区的品牌定位

品牌战略的基本要素和起点是定位。在激烈的市场竞争环境中，定位使得创意产业园区对自身的发展方向清晰，并能有效的在品牌传播过程中进行传达。通过对创意产业园区的品牌定位有利于指导品牌建设，构建鲜明的品牌体系。

(1)产业功能定位

产业功能定位是根据园区的资源优势、整合资源能力、经济发展水平等来选择能充分利用要素资源和市场空间的产品和行业作为自己主导产业的行为。文化创意产业园区作为文化创意产业的载体应具有鲜明的产业定位，在发展创意个体上应有所考虑，不是跟风，出现产业结构类似、园区间同质化恶性竞争。自发形成的创意产业园区，其定位完全由入驻的创意个体所决定。而在市场机制与政府引导下发展起来的园区，往往具有鲜明的定位规划色彩。多数创意产业园区定位焦距于功能定位，包括单一行业集聚和产业链互补两种定位思路。单一的产业定位无法形成长链产业，无法促进企业之间的错位发展，容易造成园区内部的同质竞争；产业链互补定位的创意产业园区坚持以完善产业链的原则有序组织入驻个体。产业功能定位有效地规范了进驻个体，不同行业的企业、机构在选择创意产业园区时必然会逐群而居。

(2)多角度定位

多角度定位文化创意产业园区是也是重要的一条思路。因为功能定位只是对创意产业园区产业属性的定位，而多视角的定位有利于创意产业园区创造出更立体的品牌形象。创意产业园区往往集聚了众多知名和不知名的机构，具有一定的吸引力，如果创意园区向大众免费开放，多数展览也不收取入场费，创意园区显得就更具亲和力。因此园区以何种形式去更好的服务大众，服务社会，是其定位的一个全新视角。创意园区能关注社会、关注大众的精神需求，它也将会收获更多的认知和美誉。类似的角度还包括文化属性、生态环境等。如果创意园区能从多角度进行定位，更有利于自身品牌建设，从而使园区竞争力得以形成。

3.园区品牌的构建措施

积极发挥园区内部支持品牌的驱动作用，努力培育园区内部“名片”使之成为园区品牌塑造的重要途径，园区内部品牌具有较强的辐射带动效应，能大幅提升园区品牌的知名度。此外，还应发动相关行业组织、企事业单位参与制定规范事业单位和工作人员的行业行为自律条列，以净化园区商业经营环境，使利益相关者乐意消费该园区的产品或乐意到园区投资经商、乐意到园区旅游等。

4.品牌体系建设的支撑体系

创意产业园区品牌体系的建设，不仅需要依靠园区内的行业、企业努力，还需要一些支撑系统的保障和支持。主要的支撑系统由政府、园区品牌组合机制和行业协会组成。政府在整个支撑系统中起着统筹领导的作用，对创造良好的创意产业园区环境，整合园区资源优势，重视人力资源开发等方面有着重要的作用；在园区品牌建设中，品牌组合机制其目标是在组合内部实现协同效用、杠杠作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活动的品牌，园区品牌组合机制是园区内部机制受政府和行业协会的影响；行业协会是区域品牌管理的主要执行者，为各个企业提供服务，协调企业之间的关系，管理园区品牌的发展。

三、结束语

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关键词：听觉识别；品牌传播；品牌识别

中图分类号：G201文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作为企业竞争力的核心资产，在“全球扁平化”的商业竞争中日益凸显重要作用。工业时代的传统营销理论正转向后工业时代的体验营销。新媒体的出现，愈发加速了品牌的多元化发展。随着体验经济的到来，视觉传达已远远不能满足消费者的心理需求，而听觉识别却为品牌与消费者之间的沟通建立了更为有效的渠道，并高度影响消费者对产品及品牌的态度形成，更重要的是，它赋予了品牌更深刻的内涵，对品牌传播及品牌形象的塑造具有重要意义。

二、研究意义

本文试通过吸纳国内外在听觉识别领域的最新研究动态及成果，阐述其在企业识别体系中所处的位置，并结合心理学、听觉学、消费者行为学等学科深入剖析听觉识别之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌声音将要面临的问题与机遇，进而尝试性地对品牌听觉识别的构建提以可行性建议。

三、研究方法

（一）文献法

阅读大量文献，包括消费者行为学、听觉学、传播学等相关学科的理论著作，听觉识别相关的前沿动态介绍及最新理论研究文章等等。

（二）内容分析法

选取经典品牌的声音案例，通过对它们的内容进行分析，归纳出听觉识别对品牌传播的影响机理。

（三）比较分析法

根据国内外实践经验，对视觉识别与听觉识别进行比较分析，从而进一步论证听觉识别系统建立的可能性与前瞻性。

四、研究综述概况

本文针对品牌听觉识别研究进行定性与定量分析，以反映该理论的研究状况。其基本理论前提是，采用心理学和品牌学方法论，将听觉识别作为一种基于品牌形象的存在介质进行研究，从而探讨品牌听觉识别的新视野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host两个国际英文数据库为数据来源，使用了关键词“Sound Identity”进行文献搜寻。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）数据库中搜到27篇，从中选取近年相关领域学术论文4篇；在EBSCO host数据库中搜到196篇，从中选取近年相关领域学术论文58篇。这62篇文章均以听觉识别为主题，本人将其作为分析研究对象。按照主题域状况，对这些论文进行理论分析，概括出近年来品牌听觉识别的研究动向和热点。

五、主题域分析

从论文所涉及的主题来看，本人将这些论文分为：听觉识别构建与企业文化的初步研究、广告音乐对于消费者的影响探究以及专业学科分类研究三个方面。

（一）听觉识别构建与企业文化研究

如果说第一次工业革命时期的企业竞争是数量上的竞争，第二次工业革命时期的企业竞争是质量上的竞争，那么第三次工业革命时期的企业竞争则是文化上的竞争，而企业文化的建立离不开企业形象的建立，听觉识别亟待构建。（此领域论文有19篇）

听觉识别在与视觉识别（Visual Identity）、行为识别（Behavior Identity）、理念识别（Mind Identity）的企业CI系统构建中，相对处于弱势地位。但随着体验经济时代的到来，国内外学者以及业界都已对其显示了足够的重视。Fordon Ann E的Sound Identities《听觉识别》与Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社区声音：识别与互动艺术》均有详细描述。

（二）广告音乐对于消费者的影响探究

此领域在听觉形象的研究中占有43%的比重，可见国内外学者基本对广告音乐对于品牌建设的强势作用取得肯定。（此领域论文有26篇）

1.广告音乐的品牌价值对于消费者的影响。声学专家John Brown在其著作Music Acoustics中，将声音定义为“可以听到的某种东西”。它通过响度、音色、音高三要素的巧妙组合，承载了极其丰富的信息。[1]在树立形象的过程中，广告音乐的品牌价值对于消费者而言具有特殊影响。Robot Ary在Brand Value for music《广告音乐的品牌价值》中阐述，广告音乐的商业价值和文化价值相结合的特性决定了其代表商品品牌价值的特殊必要性。无论它采用的是简单的“表音符号”[2]， 还是特殊的“歌曲”方式，它是作为一种特殊的商品文化载体而存在的，并非根据音乐艺术的本质规律反映其自身的客观意义。

2.广告音乐的音色设置对于消费者的影响。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不仅仅是铃声：一个商店选用声音来赋予品牌生命》中阐述：铃声带给消费者清脆、亲近之情感，人们在一天疲倦的工作之后可以尽享它所携有的美好感受。例如全球耳熟能详的《Jingle Bells》，单纯的音色就赋以人愉悦之美。丹麦一著名公司的总裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”当Intel的四个单音在电视广告上频频亮相时，消费者从此再也无法对其忘怀。

3.广告音乐的传播与受众心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《设计的灵感：广告形象、音乐与声音设计在文化中的角色》中讲到，受众在接触广告信息时会产生信息加工的心理动机(Psychological Motivation)[3]。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越强烈。例如，一个古典音乐爱好者（Classical Bird）在接触音响广告时，由于对音响器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息， 但对于一些受众对其作用尚不十分清晰的产品，则需要通过广告中，音乐等形式因素拉近受众与产品的距离，以广告的外在形式因素来加深受众的感性诉求，即受众因为对音乐、画面等形式因素的熟悉与喜爱，而对广告产品产生兴趣动机。在这里，音乐等形式因素有效充当了受众认知与学习的桥梁， 进而增强受众对产品的购买动机。

（三）专业学科分类研究

听觉识别涉及的学科十分广泛。在各种类型研究中，符号学、心理学与消费者行为学这三方面的学科占据所有学科的79％之多。

1.符号学层面。从符号学角度探讨的论文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《听觉识别模型在认知分析治疗中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表达同样的所指。比如可口可乐（Coca Cola）公司的形象标识，可用英文表达，汉字表达或者可口的经典瓶身都指向同一个所指――饮料产品可口可乐。这些作用于我们感觉器官不同的刺激感受的物质媒介都有一个唯一的和固定的所指。[4]（2）同一个能指系统在不同的语境下可能会产生不同的所指含义。比如早期的可口可乐是作为一种药品来推向市场的，用来治疗头痛（Relieve Pain）。在那个年代，当听到“可口可乐”这个品牌时，人们会联系起它的药用功效，也就是该符号的所指意义。而当下这种饮料赋予的含义是年轻活力（Young Forever）。这种对同一个符号能指――饮料可口可乐经广告作用后在不同年代形成了不同的所指含义。

2.心理学层面。从心理学角度分析的论文有5篇，其中以近5年的文章居多。一项信息传达的总效果二言词7%+声音38%+面部表情55%。其中38%的声音即指音色、音高、力度、节奏等声音特性，55%的面部表情我们可以理解为形体语言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《对于听觉识别中介质及渠道的记忆时空分析》与Argo JJ的 The sound of brands《声音品牌化》中均有相关表达，声音形象可以引发“通感”（Synaesthesia）的效果，这种声音形象可以不依赖视觉形象而独立发挥作用。

3.消费者行为学层面。从消费者行为学角度分析的论文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《对一个连续的共振峰过渡期的长短调查与特定言语儿童的语言感知》中提到：许多孩子选择麦当劳食物庆生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣赏I’mlovin’ it的歌曲，它已成为消费的偏好模式。另外，英国的一项实地研究探索了音乐节拍（Music Beat）对实际和感知的就餐时间、支出餐费的影响。结果显示：当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐长得多，并且慢的节拍增加了消费者在餐馆里的饮食消费。

根据上述统计分析，本人试得出以下结论：

1.听觉识别在企业文化的建设中一直处于弱势的地位，现在情况有所好转。听觉识别的研究出现在近10年内，尤其是近5年来，作为企业文化一场前所未有的革命，越来越受到各界学者的重视。

2.主题域方面，广告音乐对品牌塑造的研究是热点。

3.在对国外文献的研究过程中，本人发现国外学者大多会从访谈与实验的可操作层面来剖析声音的内涵，用第一手资料来把握其动向。

4.在对品牌听觉识别的现状及愿景研究中，多以IT行业及餐饮行业的知名品牌案例研究居多。

5.当今，美澳学者对听觉识别的研究独占鳌头。然而，纵观国内外，听觉识别尚未形成鲜明体系，其前景不可估量。

从实际意义上来讲，听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强产品竞争力，并且有利于企业的多元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。最后借用哲学家叔本华的话：声音是对整个世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――这一事实的真实性极其深刻、无可置疑，而且着实令人惊讶：每个人都能在瞬息之间领会到它。

参考文献：

[1] 约翰•布朗.音乐声学[M].上海:上海音乐出版社,2007.

[2] 戴维.迈尔斯.社会心理学[M.北京:人民邮电出版社,2006.

篇(7)

论文关键词：“海洋科学城”，品牌经营，水产品品牌构建

 

21世纪是海洋的世纪，人类对海洋资源开发利用的深度和广度日益提升。舟山市作为我国唯一的群岛型地级市，优越的区位条件和丰富的海洋资源在全国具有相当重要的地位。随着上海国际航运中心、浙江港航强省建设的加快推进，以及舟山跨海大桥通车和海洋产业的快速发展，舟山市政府于2010年2月提出建设“海洋科学城”战略，重点打造五大功能区，分别是科技创意研发区、现代临港产业区、港航综合商务区、高教科研区和现代物流区。

虽然水产品行业是舟山的支柱产业，对舟山的经济发展和对外贸易起到了很大的推动作用，然而舟山的大部分水产品科技含金量低，依靠品牌销售或出口的产品比重低，大多数都是通过低廉的成本及劳动力来获取国际上的价格竞争优势。通过调查研究发现，虽然舟山拥有1个国家级水产品品牌，多个省级品牌，但是总体在全国的知名度不高，消费者在购买水产品时，更多的是认同价格和质量。在“海洋科学城”打造科技创意研发区等功能区的背景下，舟山的水产品企业应努力抓住这次良机，打造水产品强势品牌。

尽管舟山水产品整个行业在全国来说有一定的地位，但是由于缺乏品牌领导者企业文化论文，所以无法在市场上处于领先地位，综观原因，大多数水产品企业经营者在品牌经营中存在许多问题。

1、舟山水产品企业品牌经营中存在的问题

（1）创建水产品品牌的外部环境亟待改善

水产品品牌需要一个良好的外部环境才能得到以产生和发展，如同工业品市场一样，舟山水产品市场也存在着假冒伪劣问题，而且情况更为严重，各种冒牌货冲击水产品市场，极大地影响了水产品创品牌的积极性。

（2）缺乏广告宣传的意识

品牌的造就需要通过一定的广告宣传工作，借助各种媒体提高产品的知名度和塑造企业的良好形象。然而在已有的水产品名牌中，真正愿意投入广告费用的企业实在不多，纵观各大大小小的媒体，几乎很少看到有舟山的水产品在做广告，最多的做法就是通过某些节庆日或旅游推荐会的时候进行商品的展销，但这种做法消费者获知的消息不多，效果不太好。

（3）水产品品牌质量要求不高

舟山虽然有大量的水产品生产、加工企业，但是水产品小规模生产方式依然是主流，水产品生产的标准化程度低，这就导致水产品品质不稳定，水产品品牌建设难度大。由于舟山的大部分水产企业缺乏技术投入，水产品产品线更新慢，品质降低，造成部分水产品品牌的市场影响力逐渐减弱。此外部分水产品生产、加工者质量意识淡薄，短期行为普遍，在生产过程中大量施用化学药剂和其他药剂，致使水产品的食用性、安全性受到严重影响。

（4） 品牌形象缺乏文化支撑，缺乏鲜明个性

一个优秀知名的企业，都有一个非常强有力的文化支撑，因此给企业或品牌赋予一定的文化内涵是至关重要的。很多水产品仅仅以产品品种为品牌形象，似乎显得有点浅薄。大多水产品都以绿色健康为主题，缺乏文化底蕴，使得水产品品牌形象趋同，缺乏个性特征，导致辛苦创建的品牌瞬间被竞争对手模仿，由于缺乏文化含量，难以在消费者心中实现品牌忠诚。

二、基于“海洋科学城”背景下的舟山水产品品牌构建模式

在“海洋科学城”打造科技创意研发区等功能区的背景下，舟山的水产品企业应努力抓住这次良机，打造水产品强势品牌，构造出舟山背景下的水产品品牌模式，为当地水产品企业提供一定的借鉴意义小论文。

品牌战略是企业战略经营中非常重要的一个环节企业文化论文，品牌战略是市场经济中竞争的产物，企业通过成功的品牌战略可以帮助企业提高企业竞争力，可以提高企业的品牌知名度，可以在消费者和社会中树立良好的企业形象。

水产品企业品牌战略研究是当前摆在水产企业面前的重要课题，是企业创品牌、立名牌的一项系统性工程，是推动水产企业发展的重要措施之一。因此企业必须用战略眼光，统筹考虑，谋划全局。

1、水产品企业品牌创立战略

（1）打造品牌之基石

水产品企业要转变传统观念、树立品牌意识、深刻领悟“一流的品质缔造一流的品牌”的含义，牢固秉持“品质基石，质量为本”的经营理念，重点实施标准化生产。

水产品的品质因生产地区和产前、产中、产后的技术操作规程的不同而相异，而水产品的品质又是打造品牌的基础。要提高产品品质，就要制定和实施育苗、养殖、加工、包装等各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程规范化、系统化，符合国家标准乃至国际市场标准。水产品与工业产品不同，应以人为本，树立绿色环保，回归自然的指导思想，注重产品的科技含量和质量安全意识。充分挖掘潜力，大批量标准化生产，形成商业规模。

（2）进行准确的品牌定位

品牌定位是品牌战略的核心。每一个品牌的定位都是试图为自己树立一个持久的形象。而根据调查研究发现，很多舟山水产品企业对自己的产品认识不清晰，根本不知道如何将自己的产品区别于其它产品。因此，品牌定位越显得更加的重要。那么作为舟山当地，如何利用自己的优势和特点，对水产品进行品牌定位呢？

①发挥舟山地理区位、资源优势， 挖掘特色

与一般性产品相比，水产品区位优势更加重要，因为水产品的生产、加工和销售要受到自然、区位条件的限制。实施水产品品牌战略，要立足舟山的区位优势、资源优势，选择优势明显、市场需求旺盛、发展潜力大的水产品生产经营作为特色产业，并努力培育成主导产业，使处于分散状态的业者可以在虚拟状态下实现区域集中，从而促进产业聚集，获取聚集效应。产业的聚集，可以形成鲜明的产品特色，在市场上形成良好的品牌形象，使舟山地区水产品区别于其他地区的同类产品，增强消费者的购买欲望企业文化论文，从根本上增强品牌的生命力，提高水产品竞争力。

②各企业应根据自身情况，有计划地推进水产品品牌建设。

在选择目标市场时，要根据企业的实力，避开强大的竞争对手，选择竞争者尚未控制的细分市场，同时应用营销组合策略开辟市场，从而创建企业的品牌。中小型水产品企业要善于“见缝插针”，寻找并利用市场“间隙”，从“无品牌”到“有牌子”，从“有牌子”到“有品牌”，做到“专而深”、“小而精”。而水产品龙头企业则要发挥规模优势，提升水产品的技术含量与保健功能的开发水平，在发展无公害、绿色和有机水产品上做文章，给企业及产品确定恰当的市场位置。

（3）进行准确的水产品品牌形象传播

①整合品牌资源，全面导入形象识别系统

品牌的传播，需要一种形象，而且这个形象必须是统一的、个性的、排他的。简言之，品牌形象是社会大众心目中对品牌综合的印象。

舟山的水产品企业大部分规模不大，导入形象识别系统成本相对比较高，这是很多水产品企业不愿引入的一个重要原因，要改变这种现状，就必须要打破这种传统、受旧的观念。通过政府政策支持和推动，在可能推行的大型企业里面进行试引入，让企业在导入品牌形象识别系统的过程中尝到甜头，以带动中小型企业积极引入品牌形象识别系统。

②整合传播资源，以点带面实现高效传达

广告传播是提升产品形象和品牌影响的重要手段。但是广告传播的资源组合是非常关键，不然就会出现“扔了大量的广告费用却不知道花在哪里”。随着传播媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，企业在媒体的应用上应做好选择，充分整合媒体资源，避开竞争对手的传播刀锋，寻求地道战的战术，以小搏大，发挥品牌传播媒体的最佳投放组合，以最小的广告投入产生最大的产出效益。

水产品企业可以借助这个载体，在企业品牌网络宣传方面，可采取多种营销方式。例如，网络广告、企业广告和文字链接互换、搜索引擎营销、邮件群发等等。传播企业、品牌形象。特别要整合、保护自身企业的网络媒体资源，包括域名商标的预先保护和有效利用企业文化论文，以及企业形象网站的策划、建设、利用。

2、水产企业品牌扩张战略

当一个品牌在市场上经过创立阶段而逐渐成熟后，为了提高该品牌在顾客心目中的知名度，企业应采取品牌扩张战略。包括品牌规模扩张和品牌延伸扩张。

当一个品牌在市场上经过创立阶段而逐渐成熟后，为了提高该品牌在顾客心目中的知名度，企业应采取品牌扩张战略。包括品牌规模扩张和品牌延伸扩张小论文。

(1)水产品品牌规模扩张

国际大品牌的发展，都是逐步规模化的结果。如果没有大规模的扩张，就不会占领较大份额的市场，也就不可能创造出具有国际竞争力的强势品牌。品牌规模化扩张战略是在规模经济理论指导下与品牌发展战略等级相配套的战略。而规模化是指生产要素及品牌产品在一个企业内部不断集中的过程。这种规模化并不是数量的扩张，而是一种质量的提高。从现实角度，规模化方式可分为外延规模化扩政和内涵规模化扩张两种方式。前者主要是靠新建、扩建、购并、联合等方式，而后者则主要是靠科技进步和劳动生产率提高的方式来实现规模化扩张的。

（2）水产品企业品牌延伸­

当企业发展到一定规模的时候，许多企业都想对自己的产品进行品牌延伸，一方面是为了壮大自己的规模与市场份额，同时也是为了分散企业的风险，然而，品牌延伸并不是想象的简单，纵观国内许多企业，由于品牌延伸决策失误，使企业面临着巨大的风险，甚至导致企业破产，因此，对品牌进行延伸是非常慎重的。

作为已经有一定知名度和品牌度的水产品企业，应该时刻把握延伸产品的信息，通过各种渠道收集延伸产品与母品牌之间的关系，使消费者完成对延伸产品的评价和对母品牌的重新评价。

3、水产品企业品牌维护与发展策略

品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。很多舟山水产品企业经营者抱怨说，自己好不容易，辛辛苦苦经营的品牌，一旦出名，很快就会被竞争对手所复制或模仿，对他们来说是一个很大的打击，所以有些水产品企业对建设品牌的积极性大大减少，其实这并不是品牌建设的问题，而是经营者并没有对水产品品牌进行维护与发展，认为只要做出名了，就可以万事大吉了，然后事实不太一样，需要做到以下几点：

（1）运用法律手段保护品牌权益

法律保护是品牌保护策略中的一个主要手段。因此，企业应广泛利用新闻传媒、公关等形式向消费者宣传本产品的专业知识，让消费者了解产品企业文化论文，掌握一定的商品知识，明白真假之间的区别。只有这样，假冒伪劣产品才能成为逐渐杜绝。

（2）大力倡导技术创新战略，提升产品技术含量

名牌商品之所以具有名牌效应，一是因为它的高质量，二是因为名牌商品本身技术的独创性和领先性，在经过市场的磨练之后逐渐被消费者认同和接受而形成较高知名度。因此，对于舟山水产品企业来说，要想创立为知名品牌，就必须把技术创新作为一个重要内容，以保护和维护产品技术的领先性和独创性。同时，企业要采取多种措施，将资金投向关键性技术改造项目，形成面向市场的产品开发和技术创新机制，这样才能从根本上保护名牌，求得生存和发展。

结束语

在“海洋科学城”打造科技创意研发区等功能区的背景下，对舟山的水产品企业来说一个机会，同时也是一种挑战，因为品牌战略是一个长期而又曲折的过程，企业需要不断接受国内外市场竞争的考验，水产品企业要从品牌的内涵入手，建立自己的独有品牌，获得消费者的信赖，才能让舟山水产品品牌能够从激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考文献：

[1]卡菲勒著，王建平等译战略性品牌管理[M]商务印书馆 2000

[2]王月基胡梦红，水产品名牌战略的创造与实施[J] 北京水产 2004（5）

[3]胡大立等，品牌竞争力的内涵及其源流分析[J]经济问题探索2005（10）

[4]蔡春林，我国水产品自主品牌建设的问题研究[J] 商场现代化 2007（6）