网购消费心理学论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇网购消费心理学论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

毕业论文开题报告怎么写

论文题目:

学生姓名: 学 号:

专 业:

指导教师:

年 月 日

开题报告填写要求

1.开题报告作为毕业设计(论文)答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一.此报告应在指导教师指导下,由学生在毕业设计(论文)工作前期内完成,经指导教师签署意见审查后生效.

2.开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写,按成教处统一设计的电子文档标准格式打印,禁止打印在其它纸上后剪贴,完成后应及时交给指导教师签署意见.

3.学生查阅资料的参考文献应在3篇及以上(不包括辞典,手册),开题报告的字数要在1000字以上.

4.有关年月日等日期的填写,应当按照国标gb/t 740894《数据元和交换格式,信息交换,日期和时间表示法》规定的要求,一律用阿拉伯数字书写.如XX年9月26日或XX-09-26.

毕业论文开题报告范例

1.本课题的研究意义

中国互联网经过10年的持续发展。目前在普及应用上正步入崭新的多元化应用阶段。有关数据显示，中国宽带用户、网络国际出口带宽、上网方式和途径、网络应用服务更趋多样化。人们对互联网的使用广度、信用度、依赖度正在逐步提高。随着网络提供的功能和服务的进一步完善，网络应用化、生活化服务正逐步成熟。互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。中国互联网整体呈现较快的增长态势。但中国地区之间互联网发展水平、普及水平还存在明显的差距，呈现东快、西慢，城快、村慢的特点，因此，加大对于互联网应用和发展的研究力度，借鉴国外互联网应用的成功范例引入和普及互联网应用的先进经验是当务之急。

2.本课题的重点和难点

第一，从全国人口来看，互联网普及率还很低，仅有7.9%，与世界平均水平约14%还有较大差距。因此要普及互联网，让更多人来使用互联网是任重道远的事情。

第二，网上信息资源还不够丰富，质量比较好的、能反映我国优秀文化的、对广大网民有真正用处的信息还不够多。根据国信办的调查，截至XX年底，我国共有6.5亿中文网页，比XX年底差不多翻了一番，但是仅占全世界网页数量(300多亿)的2%，比例很低。因此我们需要网上有更多丰富的内容，特别是健康的、有质量的、有针对性的内容。第三，目前，互联网产业虽然在电子政务、电子商务方面进行了不少探索，也取得了一些成果，但是从整体上看网络应用水平和实效(即网民的用户体验)还比较初级。在技术驱动下产生的包括网络游戏、电子商务、无线宽带、voip、p2p等新的应用还没有形成成熟的盈利模式。

第四，新技术发展遭遇机遇和挑战。当前国外互联网新技术层出不穷，一直处于互联网发展的领先地位，而我国的自主创新能力比较薄弱，因此需要更加努力，迎头赶上。

第五，网络安全和网络文明面临严峻挑战。网络文明要靠政府法制、行业自律、网民的自觉来维护，而最关键的应该是网民素质的提高。就像交通管理一样，有交通法规的限制，也有警察的监管，但是最关键的还是司机素质的提高，否则交通事故还是无法避免的。同时，提供内容、服务的企业也应当承担其责任，实施行业自律。

3.论文提纲

我国互联网在若干领域的应用

1.互联网在政府中的应用

2.互联网在企业中的应用

3.互联网在消费群体中的应用

我国互联网应用前景

1.互联网将加速融入我们的生活

2.互联网经济逐渐产生效益

3.宽带网络建设打通互联网应用瓶颈

4.互联网成为国民经济新的增长点

毕 业 论 文 开 题 报 告

指导教师意见:

(对本课题的深度,广度及工作量的意见)

指导教师: (亲笔签名)

年 月 日

系部审查意见:

系部负责人: (亲笔签名)

年 月 日

你只要开题报告吧 我再上传点例文你对照下，

还有网站自己去看

论知识经济时代企业的社会责任

摘 要 企业的社会责任有三个元素组成，即企业的市场行为、监督行为、自愿行为。通过对iso9000质量体系、iso1400环境管理体系、sa8000社会责任标准的分析介绍,指出在知识经济时代，道德标准、社会责任已经成为国际贸易的通行证。

关键词 企业 社会责任

企业的社会责任、诚信、可持续成长等问题，越来越成为企业在实践中难以回避的话题。随着研究的深入，人们发现企业具有双重性：一是作为市场经济的主体，它有经济属性;二是作为人类社会的一种组织形态，它又具有社会属性。当今社会，人本主义思潮对世界的影响日益深远，范围日益扩大。要求企业重视经营行为对社会、对人类的影响也就成为理所当然。因此，企业的目标定位应由追求利润最大化的管理理念，向追求企业可持续成长的管理观念转变，把追求利润与对社会负责统一起来。在知识经济时代，在产品、技术、知识等创新速度日益加快的今天，企业的可持续成长已成为现代企业面临的比经济效率更为重要的课题，一个比管理效率更难实现的目标。同时，也有大量的企业实践证明，勇于承担社会责任对企业的赢利有一种积极的影响和巨大的好处。其中包括：提高企业声望，减少企业运作成本;提高销售率和客户回头率;更容易招募到优秀员工和激励员工的积极性;减少常规性错误和事故;提高员工生活质量，增加企业赢利。所以，从根本上讲，企业的社会责任与赢利并不是对立的，现代企业所推崇的回报大于索取的哲学原则，用双赢思想超越二元对立思维，也逐渐在改变企业的目标与标准。

扩展：范文

电子商务专业论文开题报告

摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)

篇(2)

关键词：网购 感知风险 风险认知 规避 消费者行为

问题的提出

中国互联网络信息中心的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年我国网购用户规模达到1.94亿，其中，团购用户规模达到6465万。网络购物使用率提升至37.8%。从交易额上看，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿元，达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%；2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中国的网购渗透率仅为37.8%。对比中美两国的数据，可见我国网络购物的渗透率仍较低。

虽然网购的群体正在逐渐扩大，接受这种新的消费模式的人越来越多，但关于网购的纠纷越来越多，失败的购物经验，陌生的消费模式，使一部分消费者开始对网购持怀疑态度，从而制约了网络购物的进一步发展。要解决这个问题就必须先明确是什么影响了消费者的网购欲望。根据eDataPower（互联网调查咨询平台）的调查显示，有76%的消费者认为网上购物风险较大是不选择网上购物的主要原因。较高的风险认知被认为是消费者网上购物的主要障碍，商家要想发展在线零售业务，必须寻求方法来降低消费者对风险的感知。因此如何降低消费者感知风险，取得并维持顾客的信任，是在线零售成败的关键所在。

消费者购买决策理论与感知风险理论

（一）消费者购买决策理论

消费者购买决策理论认为消费者会在消费过程中谨慎地评价某一商品并理性地进行选择，然后确定最佳购买方案。同时，消费者的这个选择与评价的过程是隐秘的，消费者有时候不会说明他买与不买，买什么，在哪里买等的真正原因。所以，消费者购买决策是一项系统工程，复杂而难于琢磨。但消费者购买决策无外乎这几个过程：问题认识、搜寻信息、方案评价、购买决策和购后评价。这其中任何一个过程的中途改变，都会影响消费者最终的购买决策。而消费者对风险的感知会影响这个模型中的所有阶段，所以，消费者对风险的认知会影响最终的决策结果。

（二）感知风险理论

哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）提出的感知风险理论认为，感知风险是在产品购买过程中，消费者由于无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉，以及由此而产生的不愉快的感觉。消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。它由决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性两部分组成。不确定性，是指消费者对商品满意程度感知的不确定；错误决策后果指的是购买和使用商品后可能产生的损失。

顾客担心购买产品会给自己带来哪些风险呢？国外一些学者已经对此做了较为深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险；1975年，Peter・Tarpey提出的第六个重要的风险为时间风险；1993年，Stone・Gronhaung的研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释88.8%的总感知风险。至此，许多对顾客感知风险的研究都是从以下六个因素来进行的：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。

时间风险是消费者购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。比如，购买家用电器时很多消费者更关心售后，买衣服时询问是否能够及时调换等；功能风险是产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。像一些消费者在购买大件商品的时候很犹豫，总是担心自己选择的品牌没有其他品牌的性能好；身体风险是产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。比如，在购买食品时就很重视食品的安全性；财务风险是产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。同时，财务风险可以表现为担心自己支付的价格过高或者购买的产品性价比过低；社会风险是因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。这种风险在很注重社会形象的群体中更容易出现；心理风险是因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。

（三）基于感知风险的购买决策理论

米切尔（Mitchell）将购买决策理论与感知风险理论相结合，提出了基于消费者感知风险的购买决策理论。米切尔的研究表明在购买过程的各个阶段，消费者均感知到了风险，并且不同阶段感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；如购买后消费者达到满意状态，则风险再次走低。由于顾客在购买的整个过程中都冒着某种程度的风险，因此，每个顾客都在努力回避或降低这种风险。从这个意义上讲，顾客的购买行为就是一种减少风险的行为。其中，在这五个阶段中，顾客购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。而顾客改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。因此，剖析消费者的感知风险内容，并且降低消费者的感知风险是促进消费者作出购买决策的最好方法。

感知风险的影响因素

消费者对风险的感知程度会受到周围因素的影响，这些因素会因不同的商品、不同的个体、不同的情境而产生差异，具体说来，其影响因素有：

（一）产品特征

不同的产品，消费者感知到的风险程度是不同的。对于熟悉的产品，由于使用习惯和产品成熟度，消费者对这类产品的认知比较多，所以，感受到的风险相对较低；而技术领先的新产品或功能属性较复杂的产品，消费者一般了解较少，这类产品的购买往往有较高的感知风险；同时，对于那些与消费者身体或者健康紧密相关的商品，消费者也容易有较高的感知风险，比如食品、儿童用品等。

（二）产品价格

价格的高低也会影响到消费者的感知，价格相对较低的商品，消费者可以抱着试试看的态度购买，即使购买失误，也不会有太大的遗憾；而面对价格较高的商品，消费者在购买时会对其是否物有所值心存疑虑，因为一旦决策错误，将会产生较大的经济损失，所以，此类商品感知风险较高。

（三）购买经验

对于消费者经常购买的商品或经常光顾的店铺来说，由于掌握的信息相对充分，所以感知的风险较小；而消费者在购买从未有过购买经验的商品或光顾从未接触过的店铺时，由于缺乏认知与信任，消费者感知到的风险水平较高。

（四）消费者的个性心理

有的消费者自信、理性、教育水平高、掌握的知识更全面，他们对自己的购买行为更加确定，感受到的风险相对较低；而购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，他们在购买决策中往往有较高的知觉风险。

感知风险理论在网络购买行为中的体现

（一）消费者在网购过程中的感知风险

我国学者井淼等在实证研究中提出，我国消费者网络购物时的感知风险由八个维度构成：经济风险（网络购物引起货币损失的可能性）、功能风险（在网上购买的产品不能正常使用或功能达不到预期效果的可能性）、隐私风险（由于网络购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性）、社会风险（消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性）、时间风险（个人因网络购物而损失时间的可能性）、服务风险（网络购物过程中得不到客户服务的可能性）、心理风险（由于网络购物行为而使自己遭受精神压力的可能性）、身体风险（网络购物方式或网上购买的产品对个人身体造成伤害的可能性）。这些风险的具体体现形式如表1所示。

研究结果显示，在这八种风险中，显著影响消费者在线购物参与程度的感知风险有“功能感知风险”、“时间/便利性感知风险”、“心理感知风险”。这三类“感知风险程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系。其中，消费者的“功能感知风险”对在线购物参与程度的影响最大，其次是 “时间/便利性感知风险程度”。

1.经济风险。消费者对网上支付的安全性抱着很大的怀疑态度，消费者感知到在线使用信用卡的风险，认为网上信用卡被盗是很经常的事，于是不情愿在网上提供信用卡信息，许多消费者经常是到了支付的步骤半途而废，这已成为网上购物发展的主要障碍之一。同时，交易另一方主体的虚拟性也会使消费者担心对方不守信用或故意欺诈造成自己经济上的损失。但是很多有过网上购物经历的消费者并不是太担心这方面的危险，认为随着安全系统的不断完善以及相关的安全支付工具的出现，这种风险发生的可能性非常低。

另一方面，顾客会对所购买的商品是否物有所值，性价比是否最高，降价前是否临时提价等情况存在疑虑，。同时，由于消费者获得有关商品信息的局限，而使消费者难以对商品的品质、质量、效用进行全面感知而产生对其价值的客观判断，这些因素的存在也会使消费者面临一定的经济风险。

2.功能风险。网购不同于传统的店铺购物方式，由于看不到实体店，无法直接接触到商品，消费者仅仅能够看到商品精美的图片，而无法通过触觉、嗅觉、味觉等获得更丰富的信息，这就使得消费者对商品认知的第一阶段即感知阶段获得的信息不完整。不完整的信息增加消费者决策难度。比如，在网络上只是看到照片及对物品的简单介绍，像衣服或鞋子之类的，就不能直接看出适不适合，而如果在商场购买，可以试穿，合适的就马上买下，不用考虑那么多。除此之外，网络上还存在不准确的产品展示、不充分的产品信息说明，这些都会增加消费者感知的功能风险。

3.隐私风险。网上购物经常会采用会员注册、网上转账支付等形式完成交易，所以在所难免会涉及到消费者的个人信息和账户信息。有的消费者担心秘密信息被恶意盗取利用，因此不愿意留下诸如身份证号、信用卡号、手机号等重要信息。同时，由于病毒、木马等恶意程序的存在，消费者信息安全得不到保证，隐私风险成为网上购物的一个非常突出的风险来源。曾有媒体报道，一些团购网站的市场活动遭不法分子破坏而中断，不仅导致一些用户直接的经济损失，更因为用户数据库被盗取，大量消费者个人数据遭到泄露。研究显示，当消费者被要求提交个人信息时，有79%的消费者会立刻离开该网站。

4.社会风险。社会风险主要体现在周围群体对消费者网上购买行为的评价，所购买的商品是否会得到他人的认同，购买行为本身是否会对他人产生影响。比如有的消费者担心自己在网络购物中占用的时间过长而造成家人的反对，自己在网上购买的商品得不到别人的认同等。

5.时间风险。主要表现为由于网速、订单提交、网站搜索、取货和退货时间过长等带来的时间损失。网站设计混乱、网页下载速度过慢、取货时间过长、退货不规范等都是消费者关注的问题。在网上所购来的物品，往往需要经过配送的环节，快则一两天，慢则要一个星期或更久，有时候，配送过程还会出现一些问题。另外，如果消费者对物品不满意，退换货又要经过配送环节，比较麻烦，时间浪费较多；而在商场，看到自己想要的，就直接出手，如果不满意，直接拿去换。再看退货，虽然现实中购物退货也需要很复杂的程序，可是网上退货就相对更加困难，甚至商家还提出百般无理要求，拒绝退货和推卸责任。所以，有的消费者为了避免时间上的损失而选择实地购买。

6.服务风险。服务风险可以体现为两大方面，一个来自于送货服务风险，一个来自于商家的售后服务风险。送货服务风险体现在所购商品是否能够及时、完整地到达，送货地点是否方便顾客取货；而商家售后服务风险主要体现在商家是否能够提供正规发票，是否有配套的售后服务以及是否能提供完善的退换货服务等。

7.身体风险。消费者进行网上购物会考虑长时间的搜寻信息对身体健康带来的影响，网上购物时精力、体力的投入；另一方面的考虑则来自于商品本身，比如食品是否安全可食用，购买商品是否达到安全标准等。

8.心理风险。由于各种不确定性的存在，很多消费者对网上购物感到焦虑紧张。失败的购物经历还可能引起消费者对自我能力的怀疑和否定，还有一些消费者把购买失败经历归结为自己与网络时代脱节。同时也有一部分消费者对电脑、互联网等新技术存在怀疑与排斥。

（二）网购过程中消费者感知风险的根源

在网上购物环境下，由于缺乏对店面、商品、服务等的直观感受，相对传统的店铺购物，消费者感知到的风险更大，除了传统渠道中来自产品、价格、经验和消费者个性的原因之外，消费者感知的风险更多地是因为网络这种特殊的环境引起的。

针对网上购物过程中消费者感知风险的深度根源，许多学者进行了研究。Einwiller认为，在B2C电子商务中的感知风险来源于三个方面：一是电子系统，即虚拟的网络购物环境。相对传统购物方式，网上购物是一种新型的购物方式，由于网络空间虚拟性和技术复杂性，消费者可能要承担更高的风险。同时，网上购物的相关法律还不健全，媒体关于假冒伪劣商品的报道也提高了消费者对网上购物的感知风险。二是网上商家。他们能够得到注册者（或消费者）的信息，使用cookies追踪浏览者的购物习惯。消费者担心个人信息被网上商家滥用，从而使自己的隐私泄露，这是消费者在网上购物时感知到的主要风险之一。而且，在网络上，商家的身份难以确认，销售的商品也不能查看，这都增加了消费者的感知风险。三是消费者本人。消费者对网上购物这种新型的交易形式不熟悉，缺乏购物经验，无论对在线商家还是网上交易流程都不甚了解，这都会增加消费者的感知风险。简而言之，Einwiller把B2C电子商务中的感知风险来源归结为：交易主体（网上商家和消费者）和交易媒介（电子交易系统）。

中国科学院心理研究所孙祥等专门对B2C电子商务中消费者知觉到的风险来源进行了研究。他们认为，虚拟环境中的信息流与实体环境中的物流和价值转移过程在时间和空间不同步，其中任何对应环节内容不相符，都会产生交易损失的风险；由于交易主体的知觉线索被部分剥夺，对信息流过程不可感知，更使这种风险效应放大。

（三）消费者规避网购风险的方式

传统消费模式中，顾客感到了各类购买风险的存在，在网络这种虚拟环境中，买卖双方信息不对称风险有增无减，但消费者总能通过一些手段来尽量降低风险（至少消费者自己认为如此）。实践中，消费者降低风险的方法表现为：

1.获取更多信息。为了减少购买风险，消费者会在购买前搜集更多信息，拓宽自己的外部信息渠道，求助更可靠的信息来源，比如咨询专家或有经验的消费人群等。同时，消费者在进行网购的时候更多地参考有过网购经验的人的意见，他们也非常重视已购买人群的评价，关注信誉度等信息。目前，许多购物网站都设有顾客评价功能，以便消费者通过查询顾客评价信息来获取信息。

2.从众购买。在许多情境中，消费者由于无法获得产品的全部信息或其他原因，会自觉不自觉地将多数人的意见作为判断依据。按照社会比较理论的说法，在情景不确定时，其他人的行为最有参照价值。从众购买的心理依据是人们为了寻求购买的安全感而选择与众人相同的消费行为，因为跟风购买似乎总能带给消费者一种不会出错的安慰心理。从众购买在网购行为中表现为消费者更关注那些销售量大、销售频率高的商家和产品，认为既然大家都购买了，出错的几率更低。而许多商家正是利用这一点，着力宣传商品的销售量，有的甚至采用不法手段，通过虚假购买的方式获取销售火爆的假象，引导消费者购买。

3.依靠经验和品牌忠诚度。获取信息需要花费大量时间，从众购买又不能体现个性消费，于是，有的消费者靠自己的购物经验来进行购买决策。当这个经验足够多又得到了一定的鼓励和巩固后，经验就变成了品牌忠诚，而品牌忠诚既可以节约购买时间，也可以降低由于认识新品牌而可能带来的风险。比如，许多网购人群对某些网络店铺具有一定忠诚度，这种忠诚度不仅确保这些消费者在该店铺的重复购买，还带动影响周围的消费群体参与购买，他们在一定程度上起到了宣传作用。

4.放弃购买。在极端的情况下，当消费者认为风险极大，而又找不出有效的降低方法时，消费者就会放弃购买或推迟购买。这也就是为什么实际中浏览网页、参考网页资料的人比实际购买的人要多的原因。

启示

研究顾客的感知风险，是企业制定市场营销策略、开展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从顾客视角出发，来分析企业产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费。同时，了解顾客的感知风险也是企业挖掘商机、开拓市场的一个重要切入点。根据感知风险理论可知，减少消费者的感知风险是促进消费者产生购物行为的途径。所以，把握消费者心理，降低消费者风险认知，是促使电子商务快速发展的必要途径，也是商家赢得竞争的关键。

参考文献：

1.臧良运.消费心理学[M].北京大学出版社，2011

2.尤丹蓉.网上购物中的认知风险与消费者相关影响因素[D].中国科学院心理研究所硕士学位论文，2003

3.丁夏齐.消费者对网上购物的风险认知及影响因素[J].商业研究，2005（22）

4.荣晓华.消费者行为学[M].东北财经大学出版社，2008