广告创意的重要性精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告创意的重要性范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

为反对酒后驾驶的平面公益广告：画面非常干净，简单的带有警示的橘黄色背景，画面上放着两只酒瓶的瓶盖，左面的瓶盖上面印着一辆完好的正面小汽车，右面的瓶盖则皱皱巴巴，上面印着一辆已经倾翻的小轿车。下面有几滴酒喝一行文字：“请勿酒后驾车！”画面言简意赅，不喝酒的时候开车是安全的，喝酒后开车的结果是车子就会像那只皱皱巴巴的酒瓶盖一样，车都如此，那至于车中人的生命想想都不寒而栗……这个反对酒后开车的平面公益海报的创意设计真是技高一筹，没有无休止的的语言说教，也没有骇人视觉的车祸视觉图片，有的是温情的暗示和对关爱生命的提示，这样的公益海报创意无论是视觉上还是心理上人人都能接受，并且感受到社会对请大众关爱生命的发自心底的善意警示！我想看到图片的大众都会切身想想醉驾的后果，对社会的危害，从而从关心自己出发不要酒后驾车，大众出行也更安全，从而创造一个美好的生存环境。（图4）为日本设计大师福田繁雄设计的一张《胜利》招贴，属于反战公益广告。不得不佩服，大师就是大师，一颗翻转后射向炮口的炮弹，用最简单的创意图形语言宣示了战争的后果——自食其果。福田繁雄是异质同构的设计大师，他将不可能的空间与事物进行巧妙地组合，达到视觉上的新知，将合理的与不合理的共同营造出奇异的视觉世界，在看似荒谬的视觉形象中透出一种理性的秩序感和连续性。不知道日本作为二战的发动者自己在看了这张海报作品有何感想，是否深刻体会到了战争带给人民的灾难，带给几代人抹不去的伤痛，这张海报唤醒了人民内心深处爱好和平，渴望美好生活的真实感情。海报用了明亮夺目的黄色和黑色，色彩对比鲜明，图形简练，是平面设计史上万古流芳的杰作。

二、以我自己的作品为例，分析下创意在现代平面广告设计中的画龙点睛的重要地位

（图5）为本人设计的一张公益广告《质量万里行》。设计这张海报的目的是为了在这个假货泛滥的世界中，提倡真善美，提倡商家诚信经营，质量是产品的生命，只有质量过关的产品，消费者才能安心购买，产品才能有用不凋谢的生命力，企业也才能真正发展壮大。考虑到拍商品做招贴的创意太多了，设计要有新意，所以这张海报我采用了条形码作为设计主要元素，因为条形码是经过国家检验，正式上市商品的象征，一定程度上就是质量的象征。条形码设计成三角形，像是一只帆船，运用蓝色象征海洋，寓意质量之船，在大海上乘风破浪，一望无际。这张作品后来发表在《美术教育研究》上，没有美丽的风景画面，只有简单的图形创意，信息传递准确，可以说这幅招贴去掉创意就一无所有了，可见创意在这张招贴设计中举足轻重的关键地位。再来看我创作的公益海报《人与自然》（图6）。我设计这张公益海报的目的是提倡大众要关爱自然，爱护动物……我们和大自然是一体的，我们要具有科学的发展观，不要只顾眼前的利益而无限度地向大自然索取，人类会由于过分贪婪而受到报复，伤害大自然就是伤害我们自己。在创意上面我选取了具有大众认知度极高的一颗红心作为基本创作元素，寓意大众要用心来爱护自然。同时我采用了正负形的图形创意手法，正形是一颗心，负形是一只叼着橄榄叶子的鸽子，鸽子和橄榄叶子是和平的使者，正负形叠加就表达出新的含义——我们要关爱自然，停止对动物的杀戮，停止对草地森林的破坏，关爱我们的生存环境，我们只有一颗地球，大家都生活在同一个蓝天下，爱护自然就是爱护我们自己，人与自然不可分割。在色彩上我选用了鲜艳夺目的红色，这是我们心脏的色彩，也是醒目度很高的色彩，不但提醒人们时刻警醒自己，也提醒公众要真正用心来爱护大自然。版式简洁大方，没有过多信息的干扰，主题突出，最大可能地让公众一目了然，达到信息的准确传递，突出公益海报的宣传特性。再来看我的最后一张作品，（图7）是公益广告《传统与现代》。我想要表达的思想是我们在学习现代文化的同时也要重视和学习中国的传统文化，因为没有传统文化做基础，就没有今天灿烂的华夏文明。传统与现代息息相关，传统中有现代，现代中有传统，传统与现代是不可分割的。这张作品的创意运用了中国最古老的太极图形，太极本身就是阴阳结合。我在图形的阴面中填充了中国的传统民族图案---吉祥图案，象征中国古老的传统文化，用了鼠标来表示现代，寓意传统中有现代；而图形的阳面用了蓝天，蓝天象征时刻变化的现代社会，蓝天中放置了一个中国古代的鼎，寓意现代中有传统……这样我就很完整地表达了传统文化的重要性，这张作品也深受大众好评，可见这张作品的创意得到了社会的理解和肯定。

三、结语

篇(2)

关键词：广告创意；品牌营销；消费者；发展

当我们被一个个精彩的广告创意所深深吸引的时候，不禁会有所感触，它们的作者是多么神奇，他是如何产生这些奇思妙想的？其实广告创意并不神秘，也并非无迹可循，如果掌握了正确的思维方法并养成良好的思维习惯，很多人都可以想出杰出的广告创意。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、什么是品牌

在营销视角下，品牌是企业、产品或服务与目标消费者群在其心智中确立的长期而独特的情感关系。品牌需要以良性情感为基础、以信任为基石，从而获得消费者对其产品或服务的喜爱与青睐。通过所建立的信任促进消费者的购买决策，达到长期为企业带来产品附加值与营销效益提升的目的。而且要使消费者在使用其商品时对其商品产生好感，从而不断重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，存储在记忆中，形成消费经验。从而为其品牌与产品带去良好的营销额，最终达到广告的目的性。当然，这些都只是学术上的理论。而我的理解则是：品牌就是信任。是消费者在众多商品与商品宣传、在许多次的购买与使用中所得出的自我认知与记忆，是在商品繁多的生活中快速选择自己所需要物品的一种习惯。如今，一个好的品牌已经不仅仅是品牌，而是已经成为了市场营销战略不可或缺的一部分。强大的品牌效应带去的最终是商品的销售额。品牌效应已经能够左右消费者的购买欲，同时又在潜移默化的影响着人们对商品的喜爱与厌恶，改变着人们对于商品的购买方向。

二、广告创意的重要性

广告的创意，就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式，并且广告的创意要体现真实性的原则。现在广告行业鱼龙混杂，消费者对广告业轰炸式的宣传已经有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消费者的注意与喜爱是广告业不得不思考的问题。因而优秀的广告创意首先带去的是吸引眼球、冲击记忆从而引起消费者的注意与关注，能够让人眼前一亮，有所思考或会心一笑。然后让消费者从内心深处去记住这则广告，去记住它所代表的品牌，去记住其产品。能够让消费者从无数的广告海洋中轻而易举的辨别出其所代表的企业形象，能够让消费者记住其独特性，无论走到哪里那种颜色、那句广告语或者那一个经典的动作都能够深深的烙印在消费者的心中。最后也是最为关键的，更是广告的根本DD营销，也只有销售额才能体现其价值，才能达到广告的最终目的，才能带去销售额。

三、广告创意应遵循的原则

（一）真实性原则。我国《广告法》中规定：“广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。广告只有内容真实，才具有生命力和感染力，才能真正赢得消费者。如果广告不真实，必然会造成不良的社会后果，损害消费者的利益。

（二）思想性原则。广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象，具有商业性，也是一种文化现象，具有思想性。我国《广告法》明确规定：“广告应维护国家的尊严和利益，有利于人民的身心健康，广告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得违背社会良好风尚”，这是广告创意的又一基本要求。好的广告给人提供的不仅仅是商品信息，更应是丰富的精神食粮，所以说思想性是广告的灵魂。

（三）艺术性原则。是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学，也是一门艺术，作为科学，它要反映商品流通中的客观规律；作为艺术，就是广告创意中，可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。具体表现为：创意巧妙，耐人寻味，生动有趣，寓商品介绍于娱乐之中，好的广告本身就是一种艺术品。广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性，还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美，图文并茂，声情兼备，意味深长，体现了高超的艺术性。

四、广告创意对品牌的作用

（一）紧贴市场、凸显个性。在信息异常发达的今天，品牌营销战略已经与广告创意不可分割，品牌与广告是相辅相成，缺一不可的，每一个广告都必须维护好其品牌形象，使品牌形象处于有利地位，如此才能够达到长远发展。广告服务的目的就是为品牌塑造形象，就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。

（二）广告创意与品牌营销。品牌个性是企业的核心价值，建立品牌个性就是要从一开始借由广告设计赋予品牌独特且明确的个性、内涵和价值。可以与目标消费者进行精神层面的交流和沟通，并让消费者在心理上对品牌产生好感，也可以满足目标消费者特定的生活方式，并表达消费者的生活态度和价值观念，更可以引发目标消费者心理、情感上的联想，最终激起消费者的购买欲望。品牌传播是指企业以其品牌的核心价值为原则，通过广告、公关、人际传播、营销等传播方式将品牌理念推广出去，在消费者心目中树立良好的品牌形象，促进销售。企业要立足长远，应该积极创新，尤其是在品牌传播的过程中，创意设计是核心。

（三）成功的创意构成成功营销案例。Heineken（喜力）啤酒的一则创意平面广告作品，画面展示的内容是炎炎夏日，一栋普通的居民楼上，每家每户都闭着窗户，开着空调降温，唯有右下角的一家人，敞开着窗户，窗台上摆放着一瓶喜力啤酒。这幅看似简单的画面却将凉爽这一诉求点巧妙地传达给了消费者，成功地表达了其营销思路。该作品迎合了Heineken为夏季所制定的营销策略，以凉爽为诉求点，在此基础上创作出了这幅作品。

金纺牌衣物柔顺剂的一则平面广告展现的也很出彩。该创意作品分为两个画面，饶有意味的凸显该产品的核心卖点。两个画面中的物体分别是仙人掌和袜子，这两个画面形状相似，形成对比。该作品的广告主是来自英国的金纺洗衣液，金纺洗衣液主打的功效是柔顺，能使衣物洗涤后更加柔软舒适。这幅作品就是从表现柔顺出发，针对衣物容易出现的起毛起球等问题，展现了金纺的广告诉求点。可以说与营销方案丝丝入扣。

参考文献：

[1]周子强.广告创意与品牌营销[J].市场周刊2015.11

篇(3)

【关键词】广告创意；理论；原则；过程；表现手法

一、广告创意的理论

1．USP理论。1961年瑞夫斯在《实效的广告》一书中提出一个成功的USP（独特的销售主张）必须具备三个条件：第一，每个广告必须对消费者提出一个主张，即购买本产品将得到的具体利益；第二，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有过的说辞；第三，这一主张必须有力并且聚焦。USP理论在广告界备受推崇，其基本前提是消费者都是理性人，其消费建立在理性诉求之上。这种理论注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。

2．品牌形象理论。20世纪六十年代中后期，奥格威在《一个广告人的自白》提出了他的品牌形象理论。其主要内容包括：第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点；第三，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；第四，消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益。

3．定位理论。1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文，随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章。定位理论的主要内容包括：第一，广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点，是要创造出一个心理的位置，一个认定的区域位置；第二，第一说法、第一事件 第一位置，因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果；第三，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；第四，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。

二、广告创意的原则

1．广告创意的真实性设计原则。广告创意的真实性原则在《广告法》中居于核心性原则的地位，广告只有做到真实才能够获得信任。真实性是广告所要遵守的道德原则，必须符合以下要求：广告宣传的内容要真实，即信息真实。广告宣传的商品或服务应当与实际销售的商品或提供的服务相一致，也就是必须实事求是。另外，广告中对商品的的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺表示的，应当清楚明白；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告中所使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实准确，并标明出处。

2．广告创意的思想性设计原则。广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性，思想性是广告的灵魂。现代多门学科知识、信息技术的运用，使广告的效率大大提高。广告在传递信息的同时，要注意发挥其教育功能，要注意激发、鼓舞人们的正直、健康、向上的精神，使人们形成正确的价值观、审美观、幸福观，以造就良好的社会风尚和美好合理的生活方式。消费者对广告的审美以及对品牌的全新认识，都关系着广告设计的与时俱进。设计创新在设计行业是一个热门话题，真正堪称具有创新的设计应是恰如其分、完美无缺地实现创作意图，体现时代特点赋予的设计文化和民族风格，包含企业本质和产品特色，让人为之折服，并能在瞬间引起消费者的共鸣。因此，富有创意的广告设计所包含的功能，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。

3．广告创意的科学性设计原则。革命战争时期，强调没有调查就没有发言权，可见调查对于战争决策的重要性。广告也是一场现代化没有硝烟的战争，产品导向已经向消费者需求导向转变，广告创意应建立在深入调查、研究的基础上。广告创意的科学性名列艺术性之前，其科学性集中体现在对消费者需求的深入研究和了解竞争对手。在研究市场潜力、实行价格定位等方面，做到有的放矢、弹无虚发。对于广告创意而言，创造不是天马行空地胡乱构思，创造出前人没有的东西，其实创造离不开科学的指导。广告更不能不考虑目标消费群体的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，广告创意应该在市场营销学、广播学、广告心理学、社会学、公共关系学等学科的基础上进行，这样，广告创意作品就不会离题千里或者万里了。对于经过创意思维创作出来的广告作品的初稿，还应该应用一些科学的方法进行测试，如注目率、识别率、好感率等，广告在信息传播技术和表现形式上都应该是科学性和艺术性的完美结合。

4．广告创意的艺术性设计原则。广告创意的艺术性是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用，广告是一门艺术，广告创意可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。广告要具有很强的视觉冲击力，要能在第一时间内吸引住受众，要能使受众一目了然。以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到中国传统的文化生活，感受到新的意义，视觉冲击力强。构图概括集中，形象简练。好的广告要做到既要让人“一目了然”，还要做到让人“一见倾心”， 为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象，这就要求广告设计具有精湛的构思。任何艺术都不能说明一切，在有限的时空条件下，能使人过目难忘回味无穷，就需要做到以少胜多，一以当十。

篇(4)

关键词：平面广告；创意思维；创意表现；设计元素

创意思维是平面广告设计与表现环节中的重要因素，提升学生的创意能力是平面广告设计课程教学的关键。随着广告行业竞争的日益激烈，平面广告的创意将直接影响广告主题的表达效果。平面广告设计创意思维能力的培养是平面广告设计课程教学的重要组成部分，需要明确将培养学生的创意思维能力作为教学目标，为平面广告设计教学的良性发展做好引导。

一、深化学生的创意思维能力与审美意识

学生对于优秀平面广告创意表现的认知需要通过深入而有效的广告表现要点分析来强化。学生通过鉴赏与分析优秀的平面广告，能够逐步培养创意思维能力与审美意识，为后续的设计表现做好铺垫。因此，在课程教学中，教师应深入鉴赏与分析优秀的平面广告设计作品，通过对平面广告全面而深刻地剖析，使学生感受经典平面广告的创意，并通过具体作品结合实际表现的背景分析广告意图，传达与广告相关的知识。学生在具体的分析中会逐步提升对平面广告的审美水平、了解平面广告创意的表现与衡量标准，在后期的平面广告设计中就会灵活运用启发性的创意表现平面广告的整体效果。平面广告设计不仅是对设计元素的组合、对色彩和画面效果的调整，还包含了对创意构思、意图表现等内涵的深层次理解。在平面广告设计课程教学中，应当在鉴赏与分析的过程中深入剖析平面广告的创意内涵。学生在平面广告的构思与效果表现上如果存在片面的认识，就会在课程学习的开始阶段忽视广告审美和创意的重要性，使平面广告的最终效果流于形式。平面广告设计作为一门综合性学科，应该强调从内涵认知、创意表现和心理共鸣三个层面进行广告创意与设计的构思。在课程教学中，如果学生没有形成对广告设计理性而全面的认识，在平面广告设计的实践环节只注重画面的表现力，就会忽视广告设计中创意要素的存在，对广告元素的组合、是否与广告主体特征相符等环节的理解造成偏差。

二、明确广告创意思维与表现对平面广告表现的深层次影响

广告思维能力的匮乏是导致平面广告表现效果不佳的重要原因。平面广告通过视觉设计元素的表达消除了人与人之间的语言信息交流隔阂，使广告信息的传播更为方便、快捷。平面广告视觉效果传达的关键在于设计元素的表现，视觉元素的表现成了平面广告最为直观的信息传播形式。然而，平面广告的视觉设计元素如何在繁杂的信息环境中脱颖而出，取决于视觉设计元素准确、生动的视觉效果和对人产生的一系列心理效应。因此，培养学生运用创意表现平面广告视觉设计元素的能力就显得尤为重要。在这一基础上，学生还要通过掌握良好的专业理论知识增加艺术修养，不断完善、发展设计思维。教师要善于观察和积累，积极拓宽知识面，通过学习和训练选择行之有效的思维方法指导思维活动，从而提高学生的创意思维能力，使学生的创意思维变得独特而敏锐，有能力创造出更多、更好的平面广告设计作品。

三、运用创意设计实践培养学生创意思维与创意表现能力

在平面广告课程教学中应强化创意思维的训练，培养学生的创意思维能力显得尤为重要。平面广告设计中的创意思维就是通过独特而个性化的思维方式构想广告创意的过程，其贯穿于广告设计与表现的始终。因此，对于平面广告设计教学来说，关键在于如何在教学过程中培养学生的创意思维。教师要在教学过程中加强对学生创意思维的培养，转变他们的设计观念与思路，从而形成良好的设计思维习惯。平面广告创意表现对平面广告的效果表现有着直接的影响。优秀的广告创意能够赋予平面广告更加丰富的内涵，在广告关注度、广告传播效果、广告影响力等方面获得更好的效果。平面广告设计课程的学习重点在于创意思维的学习，平面广告设计的重点集中于效果的创意表现上。平面广告创意离不开创造性思维，创意表现充满灵性与美感，能够全面表达设计作品的内涵。广告创意通过构思创造广告作品的艺术形象，它使广告对象潜在的现实属性升华为受众都能感受到的艺术形式美，是一种创造性的社会劳动。平面广告的视觉语言中，创意是表现的关键，有灵气的广告效果离不开创意思维与创意表现的共同努力。平面广告设计教师应该将设计创意训练贯穿整个课程教学的各个环节，使之形成一套有效的教学模式，为学生创意思维能力的培养打好基础，为平面广告设计课程创意环节教学创造有利的环境。

参考文献：

[1]伍斌.设计思维与创意.北京大学出版社，2007.

[2]刘艺琴，郭传菁.平面广告设计与制作.武汉大学出版社，2002.

[3]韩晓梅，张全.海报创意设计.中国建筑工业出版社，2013.

[4]孙平.平面广告创意与设计.中国人民大学出版社，2012.

篇(5)

[关键词]　美影视广告广告创意　女性　化妆品

随着经济的发展，广告成为我们生活中的重要组成部分。为了实现广告信息传播、诱导劝说、形象塑造和刺激消费这样的功能，要求其创意更加细腻多样化。影视广告创意对于美学原理的应用非常广泛，许多品牌都在无意识中用美的观点做创意。大凡优秀的广告，不仅具有很高的商业价值，同时在传播中也会带给受众美妙的审美享受。

美在广告创意中是一个极其重要的概念，广告制作者、传播者以及全社会都不应对此漠然视之。广告具有经济属性与经济价值，同时又是重要的美育媒介，研究广告创作过程我们可以发现，几乎所有以美为元素的广告中，他们的创作基本上都有意识或者无意识的回答这一系列的问题――什么是美?为什么要美?怎么样才能美?美了会怎么样?解决这些问题也就完成了广告创意。本文以这几个问题作为思考点进行分析，给广告创意提供一个新的思考视角。

一、什么是美

美的事物和现象具有复杂性和多样性，欧洲中世纪末经院哲学家托马斯．阿奎那对美如此理解：“凡是一眼见到就使人愉悦的东西才叫做美。这就是美存在于适当的比例的原因。感官之所以喜爱比例适当的事物，是由于这种事物在比例适当上类似感官本身。感官也是一种比例，正如任何一种认识能力一样。认识必须通过吸收的途径产生，而吸收进来的是形式，所以美本身与形式的概念联系着”。

以上定义可以看出：第一，审美的主体和表现形式。判断事物的美丑离不开美的具体表现形式以及感官和审美主体，而表现形式和审美主体也正是广告当中的创意表现和受众分析。第二，只有在观赏时立即使人愉快的才是美的，广告由于它自身属性和媒介特性决定了它的瞬时性，成败就在几秒之间。第三，美在形式。任何事物都是以固有、恰当的形式而成为美的，广告在传达美的信息时也是非常注重形式上的创新。

广告的重要职责之一是引导、教育受众。掌握什么是美以及当前对美的评价标准后，广告商在推出新商品时以大量的信息告诉受众什么是美，让他们接受广告中的观点或者改变原有观念，思想上取得受众的认可同时，还“出售”他们的价值观，并积极引导人们去认同他们所出售的价值观、生活方式和行为模式。成功的广告人创造性地运用关于美的抽象词汇将某一商品消费属性溶入文化的内涵，并上升为一种消费理念，从而把商业促销和对人的精神的引领都视作广告的目的。

以什么是美为创意主题要选择好目标受众。传统观念中东方美人的标准是：柳叶眉，樱桃嘴，白里透红的肌肤，这似乎已经是东方韵味的标志。化妆品玉兰油的影视广告，其中国市场主要以“美白”作为诉求点，将美的观点诠释的淋漓尽致，以靓丽性感的代言人告诉女性什么是宝洁所倡导的美。而且玉兰油在产品故事当中，十分善于把产品概念转化为亲身感受，让你觉得他们所宣传的美可以触摸的到，广告创意中它牢牢的把握住形象和通俗，十分清楚地让消费者理解了美就在我们身边，可以看见无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”都是用简单的镜头语言以及场景变换来诠释美的概念与美的形象。整个广告创意中都是以解决什么是美这个问题而积极参与消费者心理沟通的。

以什么是美为创意主题还要选择好美的载体。这类广告中一般会出现一些公众人物，他们现身说法，令无数消费者在潜移默化中自觉或者不自觉地接受了他们的诱导。影视广告一般会告诉受众，拥有美的人应该是她首先具备美貌。然而，美貌从何而来呢，当然是使用广告中的化妆品。同时在这类影视广告中不断强化女性的危机意识，她们对自己身体的焦虑感。告诉女性真正的美是秀发飘飘、在回眸一笑时让男性心魂荡漾；抑或是像章子仪代言的唇膏广告中“小心招架不住”。

二、为什么要美

消费需要理由，成功的影视广告在于改变消费者的态度继而达到销售。在这一过程中作为广告人首要的任务是给消费者充足的理由，从而说服消费者来购买。以美为元素进行的广告创意也离不开说服消费者充足的理由。

美具有现实性。现代社会生活节奏加快、竞争日趋激烈，每个人都生活在无穷的忧虑中，事业、家庭、人际关系以及情感、生活等心理压力在人的生活中扮演着一个“无声杀手”的角色，所以为什么要美的广告随即出现。在所有财富中，都没有青春更有价值，生活中我们总会祝他们永葆青春，健康如意，但毕竟岁月无情，因而才会让“三十岁的人六十岁的心脏，六十岁的人三十岁的心脏”这句影视广告语风靡一时；也让“今年二十，明年十八”的这句化妆品广告极具诱惑力，令无数女性怦然心动。

历史、传统文化的影响，性别差异很快从现实世界闯进广告世界中。为什么要美这一类型的广告利用了传统观念，不断强化红颜易逝的意识，时刻提醒女性，青春美貌若不刻意挽留，终会“暮去朝来颜色故，门前冷落车马稀”。当创意者通过广告把这些压力细致化得表现在爱美的女性面前，她们绝对会为之震撼，并到处寻求挽留美丽的方法，继而更加注重产品与产品广告。正是男性这种审视的目光，使女性永远处在美貌竞赛的巨大压力下。由于上述一些原因，在此基础上就诞生了一系列的优秀广告，诸如“三日不购物便觉灵魂可憎”(中兴百货：奉茶篇X“我爱流行，所以我存在”(中兴百货：编x篇“你希望五十岁时还年轻吗”(少女牌化妆品)。

随着职业女性的增加促成了美的竞争，广告越来越多的关注起这一个庞大的消费团体。早在上世纪林语堂先生便对西洋女人的涂抹幽默的讲过：“她们用在洗涤药水和香水上的金钱是越来越多的；美容的用品，日间用的美容霜，夜间用的美容霜，洗脸用的霜，涂粉前檫在皮肤上的霜，用在脸上的霜，用在手上的霜，用在皮肤毛孔的霜，柠檬霜，皮肤晒黑时所用的油，消灭皱纹的油，龟类制成的油，以及各式各样的香油的生意，是越做越大的。”现代女性化妆品现在远远超过了当初林先生的描述而成为一个获利颇丰的产业，这种现状下为影视广告创意提供了一个发挥想象力的舞台，运用更多的理由去争取和说服消费者。

如玉兰油影视广告中塑造了一群成熟、自信、前卫，重事业，注重自身表现的白领女性，提倡要做成功的女人从护肤开始。同时把玉兰油多效修护系列带给她们自信、优雅、时尚、美丽展现给了消费者。她们在目标群中非常具有代表性，她们工作节奏快，作息没有规律，压力大，此种种对肌肤的考验自然比一般人大，同时她们是对美有着至高 要求的女人，处在目光焦点的中，她们引领着潮流是女人羡慕跟随的对象，对女人极具说服力。玉兰油在不同时期以张曼玉、林志玲、Danielle宋慧乔最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众媒体，这类广告主要是以为什么要美来引导消费者产生追随、模仿的冲动，多见巧妙运用美女效应。“为什么要美”的革命性口号渗透于职业女性心灵深处。

三、怎样才能美

怎样才能美的广告创意实质是解决美的方法和途径问题，这类影视广告经常会出现在一些产品的使用中或者新产品的市场导入期。在广告中可以看到有人在愉快地使用产品，告诉你怎样才能让你更加的漂亮，引起别人的注意。消费者幸喜地发现广告为他们提供了解决这个问题的方法或者步骤，同时广告还给予消费者极大的信心，介绍美的秘诀，“独家秘方”之类的东西，让她们去大胆的尝试。

为了美人们可谓想尽了办法，现代许多人依赖起化妆品和美容手术，去挽留自己昨日风采，当美体修形成为一种产业后，如何把这种美化人类的信息完整准确的传达出去则是需要有创意的广告来完成的，从某种意义上说，正是广告助长了这种风气。因此，“要想皮肤好，早晚用大宝”的影视广告及时出现“做女人，挺美”的广告创意也新鲜出炉，一个“挺”字，一语双关，其性暗示令人心领神会。

根据产品在市场的准确定位，广告中所宣传的品牌用其产品特性和使用效果来吸引目标消费者。品牌形象代言人用他们的精神、气质、风格、学识、职业、年龄等来向消费者灌输一种美的理念，怎样才能美的方法，在广告创意中着意传达强健、活力、积极、成功、新潮、高档等等的品牌个性，给受众留下深刻的印象。

怎样才能美的广告创意给消费者提供了解决美的方法及其美后的效果。比如着重解决玉兰油洁面乳的影视广告这样讲到：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”以及“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有关于美的困惑都列举出来，让爱美的女性对号入座，解决如何才能美的难题。还有如“高露洁解决12种牙齿问题”和“奥妙清洗99种污渍”都可以算是解决如何美的最佳方法。言下之意则是使用我们的产品才能让你与众不同！以上广告都充分回答了怎么样才能美，给消费者指明了美之路。也为创意者明确了这条创意的路。

四、美了会怎么样

消费者之所以喜欢你的产品或者服务最主要的是她期望从你的信息中满足美的渴望，从你的产品中找到自信，寻找理想状态的自己。面对这样一种心理现象，广告创意中则经常给消费者一定的承诺，广告中给消费者预言美了会怎么样，展示美后的感觉。创作者紧紧围绕这样一个主题，告诉消费者美了会怎么样！这样就诞生了许多美了会怎么样的创意。

美了会怎么样这种思维在广告创意中是一个永恒的主题。广告中许多创意会告诉你美了会得到领导的赏识、同事的认可、朋友的羡慕、异性的追逐等等。我们一般见到的美了会怎么样这类广告大多都是教导女性，她们穿衣打扮、注重形象，在这里美更多的具有美的社会性。做为社会中的人，人们注重美不仅是为了自己，更多的是为了得到她们的亲人、朋友、领导、同事和一切她们碰巧遇到的男性的关注和欣赏。广告中美女代言人咄咄逼人的告诉受众“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母”(美容院广告)。剧情虽然夸张，但是从侧面也看出广告创意者细密的心思，利用幽默的语言诙谐的告诉人们，我的美容效果是勿庸置疑的，也告诉受众美了会有这样的结果。

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1．从4p理论发展到4c理论4p理论最早是由美国的专家学者提出来的，主要观点是市场营销活动不是以单一的形式存在的，而是以组合的形式展开的，是一个全面协调的经营管理过程，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。这个理论认为，完整的市场营销活动需要以上四个方面的全面配合，只有每个环节都操作得当，才能使营销手段取得成功。美国学者舒尔茨曾提出，4p营销的理念是整合营销，这种营销手段不仅是一种管理方式，保证产品向市场推出的流程顺畅，更加是一种增加消费者对产品和服务忠诚度的方法。在4p理论的基础上，舒尔茨从顾客需求的角度重新定义了营销过程中的组合要素，包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。他认为企业在进行营销的过程中应该把消费者的满意度放在首位，无论是产品本身还是产品价格、销售方式，都需要充分考虑顾客需求：产品要满足顾客的使用需求，产品价格的制定要充分考虑顾客的购买能力，销售方式要考虑目标客户的消费习惯。自从4p理论被提出以来，全球的营销方式和管理发生了很大的变革，对恢复和促进全球的经济发展做出了很大贡献。如今的市场环境，是“以科技为指引，网络为载体”的新环境，所以企业需要对市场进行科学化的重新细分，不能再以传统的持续经营为目标，要摒弃销售量和利润最大化的观念。以往的4p营销理论的弊端逐渐显现：现代网络的发达使得信息越来越公开透明，企业的产品差异越来越小，产品优势不能充分展现。另外，产品价格会因无商标产品的速销而受到很大影响。产品的渠道也会因为成本无法合理控制而无法降低单价。所以，传统的营销手段与现在的市场环境不再匹配，使得企业无法提出确切的经营方案，面临着新的经营危机。企业要建立成功的营销方式、获得可持续的发展，不仅要充分利用现代信息科技的便利条件，更要与各利益相关者建立长久的、良好的关系，这就要求企业在经营活动期间最大限度的满足消费者的期望，把以往各自为战的市场活动进行整合，即在战略上把广告宣传、公共关系活动和企业的市场理念等紧密的联合起来，这样就能够保证各活动都能与企业的经营管理要求相一致，同时都能反映顾客的意愿。这就形成了新的营销———4c理论。

2．4p和4c的关系与4p不同的是，4c不再侧重于策略和手段，而是把重点放在了理念和标准上。4p是把产品、价格、渠道和促销以组合的形式展开进行营销的，是一个全面协调的营销策略和手段，而4c把消费者需求放在了第一位，为顾客的消费过程建立便利条件，尽量降低消费者的购买成本，这些都是有关营销的理念和标准。4c的实现是建立在4p的基础之上的，例如，为了提高消费者购物的便利性就要从渠道入手，要减少消费者的购买成本就需要合理安排产品价格。所以4p和4c不仅不是矛盾对立的，反而是相辅相成的，4c只是在4p的基础上更加强调了消费者的重要性。现在很多专家学者对4p和4c理论有着不同的见解，有的学者认为4c的出现是对4p理论的升级，也有学者认为前者已经衰落，后者取代了前者。

二、营销理论对广告策划的影响

广告是以报纸、电视、网络等为媒介向消费者传达某种特定信息的工作。广告策划就是对广告的策略和运行进行系统规划的过程，包括实施、检验等方面的决策。广告策划的几要素包括：广告的对象解决了“对谁说”的问题，广告的目标解决了“说的效果”的问题，广告的计划解决了“说些什么”的问题，广告的策略解决了“如何说”的问题。广告策划为营销策划服务，营销策划的理念和意图都需要通过广告以生动形象、准确无误、适时适地的形式表达和传播出来。著名学者奥格威提出，广告是创意的体现，企业要想广告达到良好的效果，首先要解决“说什么”和“怎么说”的问题。广告不能太注重艺术而忽视了科学性，其要传达的信息比表现形式要更重要，从营销理论来看，顾客决定购买的是广告内容而不是其形式。所以，企业在进行广告的设计和策划时，非常有必要将市场营销学考虑在内，市场营销学原理有助于策划者弄清广告所要传达的信息，以及广告在市场营销中的位置。

1．广告策划关键在广告创意所谓广告创意就是能够让广告在传播主题的同时富有创造性，即新颖、独特的构思。要想全面而准确的认识广告创意，就需要掌握营销理论的内涵，营销理论是广告创意能否有效传播的关键。广告创意贯穿广告策划的全过程，目的是通过富有吸引力的广告内容，使大众在了解产品特性的同时加深对产品的印象，激发大众的购买欲望。广告与一般的艺术作品不同，它具有很强的功能性和目的性。传统艺术都遵循着“内容决定形式”的规律，在现代广告策划中，产品、市场、顾客需求等就是广告创意的“内容”，而广告独特性的表现手段就是其“表现形式”，表现形式能够反映内容。广告创意是建立在对产品、市场、顾客、外部环境的调查和研究的基础上展开的，这些元素构成了广告创意的主体，形式必须服从这些主体元素，否则会导致广告效果偏离目标。好丽友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其广告创意而获得了中国长城创意奖银奖。该作品把香烟、大蒜、大葱作为创意元素，分别作为每幅广告宣传图片中牙齿的构成，以夸张的手法表现出去除口气的难度，强烈的视觉冲击让人身临其境，仿佛闻到了图片中的特殊味道，也感受到口气造成的人与人之间的距离，甚至影响个人的良好形象。这个广告富有创意和趣味，抓住了消费者的需求。

2．广告策划应符合营销理论的要求

第一，遵循4p向4c理论的转移，广告策划的中心也应由商品逐级向顾客需求转移。以往的4p营销理论认为，广告策划是从商品本身出发，由内而外的满足消费者需求，但是现在的4c营销理论更倾向于从消费者的欲望和需求出发，由外而内的进行广告策划，这是根本性的改变，顾客才是目标和中心，要把“顾客想要什么”作为广告策划的理念。广告策划要在商品生产前就开始着手，充分分析目标客户的需求，结合时代的发展，填补以往产品所不能满足的功能，同时要观察竞争对手的动态，如产品特征、竞争性利益点等。碧柔推出的花王男士碧柔网络视频广告获得了中国艾菲媒体实效奖银奖。市场上的男士护肤品花样繁多，各大品牌都加入了竞争的行列，如妮维雅、大宝、高夫、吉列、东洋之花等等。该作品以释放自我“肌”发活力的广告语把目标消费者迅速锁定在了男士人群，其“深层净透、活能焕采”的品牌精神充分考虑了男性消费者的需求，这都是建立在深入分析市场和客户需求的基础上提出的。通过网络推广，增加了产品和顾客之间的互动，在目标人群心中树立了良好的品牌形象。

第二，现代广告形式不再是广而告之，而是实现生产商与消费者的全方位沟通，包括产品性能、价格、渠道和促销方式等等。以往的沟通是单一的，是生产商与大众媒体的沟通，而现在依据4c理论，需要从消费者需求出发，就要实现与消费者的全面沟通。以往的广告创意是广告本身单向传播，而在如今发达的网络技术下，媒体也加入到创新的运作中，形成了全新的广告策划形式。在广告策划的运作顺序上也发生了改变，传统的顺序是先做出广告创意分析，确定广告主题，再安排媒体，而现在的顺序是先安排媒体，确定传播模式，再进行广告创意策划，可见现如今媒体运作的重要性。传统的媒体包括电视、报纸、户外广告，现代社会新媒体层出不穷，包括微信、微博、邮箱、聊天工具、手机软件，任何网络形式都能成为广告的载体，随着人们生活习惯、方式的改变，接触到的新媒体广告也越来越多，所以，运营商通过新媒体引导来提高广告投资回报率成为了必然。土豆网推出的马应龙老字号的新视频营销获得了中国互动网络广告创意奖。马应龙是在治疗痔疮方面知名度颇高的中药品牌，在当今较大的社会压力下，年轻群体逐渐也成为了该品牌的目标消费人群，但是如何通过有吸引力的广告策划，来增加品牌活力，调动消费者的购买欲，成为了马应龙的当务之急。该作品通过土豆网推出，通过六段幽默诙谐的广告视频吸引消费者，以趣味性、娱乐性的方式与年轻群体进行互动。经过两个月的宣传，使得老字号马应龙脱离了俗套的中药广告形式，以创新性的新媒体方式获得了近百万的点击率，成功吸引了广泛关注。

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关键词：全媒体时代　电影广告　广告创意

随着全媒体时代的到来，传统媒体受到了新兴媒介的推动和挑战。以前，都是媒体在营销，广告主在购买，这是一个卖方拉动买方的过程。而现在的广告主变得越来越精细，不再被动地听从媒体的营销和推广，也不再仅仅服从于广告公司的安排。那么，我们应如何面对这样的情况，如何提升媒体的影响力?

“全媒体”时代带来了前所未有的信息一体化、便利化、多介质化。多元的介质提供了多维度感官的刺激，多样的媒体给受众带来更多选择。但是，在人们欢呼，在受众尽情地享用“全媒体”时，广告者很快发现这是一柄双刃剑。多元的介质虽然提供了多维度感官的刺激，但却导致了广告创意更难以“突出”的局面；多样的媒体虽然给受众带来更多选择，但却进而推动受众的进一步分众化与碎片化，并无可避免地稀释了单个媒介的投播效果。创意的同质化变得更加难以逾越，眼球更加难以吸引，“惊奇”更加难以唤起。在这样一种媒介生态环境下，广告更要走出一条新的创意策略之路，开创新的创意传播模式。电影广告就是在这种情况下诞生的。

电影广告作为影视广告的一种新形式，以其独特的创意构思、区别于传统影视广告的拍摄理念与手法，与新兴网络媒体结合传播的新颖模式，迅速在影视广告界异军突起，受到越来越多受众的关注以及喜爱，尤其在习惯以网络媒体为主的年轻受众中受到追捧。

一、电影广告的创意特征

在互联网技术日新月异的今天，广告与电影艺术水融，在新技术平台上创造出了电影广告这种新形式。梳理广告与电影联袂合作的历史，不难发现，电影广告的发展可以划分为依次衔接的三个阶段，分别表现为三种主要形式：电影贴片广告、植入式广告、网络小电影广告。本文主要讨论电影广告的范畴就是以上三种形式当中的网络小电影广告。

2011年8月，由优酷联手东乐影音和飞利浦，邀请了张亚东、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜、吕惠洲等6位精英导演，共同打造国内首部以“跨界导演”为主打概念的电影短片集《幸福59厘米》，在中国第一视频网站――优酷正式播出。这部电影短片是作为飞利浦的网络整合营销服务机构的腾信创新，在国内社会对“幸福感”观念普遍认同的洞察基础上，基于对目前国内联网环境和发展趋势的理解，尤其是网民在行为上对视频应用的日趋喜爱，将该策略与互联网产生巧妙融合，联合优酷网和东乐影音为飞利浦度身定制了《幸福59厘米》，传递“幸福离你只有一步之遥”。此次《幸福59厘米》将是飞利浦施行“幸福一小步计划”网络传播策略中的一个重要项目。而作为飞利浦的网络整合营销服务机构的腾信创新，未来还将围绕飞利浦的一贯品牌理念，在互联网上为飞利浦陆续展开更多的传播和互动，进一步传播飞利浦的品牌形象。

从某种意义上说，《幸福59厘米》就是腾信创新公司为飞利浦量身打造的电影广告，这些短片电影在优酷网上的播出，引起了受众的好评。其中，《幸福59厘米》网络电影项目收官之作《小马》再创收视热潮，开播当天人气过百万，用户好评率超过90％。评论超过3000条。短短1天，该视频在新浪微博上就被转发了15000多次。追捧创意往往决定广告的命运。传统的电视广告创意往往就事论事，诉求意图非常明显，而《幸福59厘米》的电影广告创意则并不直接强调商品的诉求，而是传播飞利浦的品牌形象。腾信创新公司为飞利浦充分考虑到了受众对于该系列电影广告的第一印象――电影，正是基于对于电影的喜爱，受众才主动在其官方网站搜索观看。所以，在制作系列电影广告上，将广告所要表达的内容隐藏在了电影故事的背后，让受众在主动自觉观看影片的同时接受了广告所宣传的企业产品和品牌的价值。因此，在电影广告的制作上并不是把它当作一则广告来拍摄，更加注重的是电影的整体效果而非广告的商业效果。在电影广告中，电影实质上起着一个感情基调的作用，通过电影的渲染，将受众带人一种预先设定好的感情氛围中，带有感情偏执的受众便更容易被这种广告表现形式所打动，广告诉求就在这样的潜移默化中直接融入受众的头脑中。电影广告这种“大制作+大导演”的广告制作模式，可以很好地实现品牌信息的植入和产品特性的完美演绎。相对于电视广告来说，电影广告的制作成本必然也是惊人的，所以，电影广告仍旧是全世界各大知名品牌企业与奢侈品品牌所情有独钟的广告形式，诸如LV、迪奥、香奈儿等知名品牌，均在电影广告上有所涉及。

从飞利浦的《幸福59厘米》的电影广告可以看出一些电影广告的创意特征：

1、以电影的形式赋予广告新的创意

广告创意，简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。

以电影的形式制作的电影广告，首先赋予了广告与电影相融合的创新，以电影的形式和内容来吸引读者，以广告的目的来达到一定的宣传和传播效果，以迎合和满足现代年轻受众群对广告的要求。随着社会经济文化的发展，这些80后甚至90后的年轻受众群对广告的创意不断地提出更高的要求。沉闷老旧的广告创意模式已经无法激起这些高文化水平、年轻化的受众群体的兴趣，因此，探索创新一种新的广告模式来满足这些特别的受众就显得尤为迫切。电影广告的创意也就是在这种模式下应运而生的，这种新的创意将为广告创意的概念打开一片新的领域。

2、开创了电影广告的新模式，赋予电影广告新的概念和意义

广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式，首先出现在欧美等国家，在中国，电影广告方兴未艾。电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。因此，许多厂商希望利用电影这个媒体来宣传自家的商品，这样就出现了早期的一些植入式的广告和贴片广告。但是，随着人们对精神文化水平要求的不断提高，受众开始反感甚至排斥这种在电影中植入的广告，因为受众认为电影是一种娱乐产品，能给大家紧张的、快节奏的生活带来放松和愉悦，而广告则是商品的一种推销方式，将这种推销方式强行植入人们轻松的娱乐中，受众会从心里上产生排斥和抵触情绪。因此，早期的这种强制性的、缺乏技术含量的植人性电影广告并不受到大家的欢迎。但是，本文所探讨的网络小电影广告的出现打破了这一僵局。为电影广告的发展开辟了一种新的模式，同时也赋予了电影广告新的概念和意义。这种网络小电影广告是针对企业的品牌形象或者一种商品的特点而为之特别制作的小电影，之所以称之为小电影，是因为这种以广告宣传为目的的电影在播放时间上并不会很长，但是，它针对要宣传和传播的品牌理念或者是商品的特点还是制定了故事情节。这种小电影广告的突出特点就是把广告创意成一种娱乐，来丰富受众的生活，让受众在娱乐的同时，了解到企业的品牌理念或者是某个商品的特征、特色；而且，这种小电影广告还用网络作为载体来进行传播，更加迎合了现在年轻受众的媒介使用习惯，这样的一种创意和创新无疑为受众的广告生活平添了更多的乐趣。

3、提出了广告娱乐化的新理念

广告产业作为一个国家第三产业中的重要部分，常被人们称之为经济的风向标。可是，中国广告产业的发展并不是那么顺利。这不仅与中国的经济发展密切相关，还与中国人对广告这一概念的理解有关。从传统意义上，受众对广告的理解源于商品交换时期，广告就是简单的对商品的介绍。后来，随着市场经济的到来，商品的种类日益繁多。因此，广告就不单单是对商品的介绍了，它更要植入受众的心里，影响受众的选择。可是广告的理念却始终没变，重点在于对企业品牌的塑造或产品的宣传。但仅仅是这样的广告理念在现代社会是无法打动受众的，因此，以客户和受众为重心的广告就拥有了一种新的理念――广告娱乐化。就如网络小电影广告，它以企业的品牌形象为宣传目的，迎合受众对电影的娱乐方式，制作而成的小电影广告。这种创意广告其实从本质上开创了一种新的广告理念――广告娱乐化。未来的广告是否都以娱乐化的概念来制作，这个尚待考证，但是，网络小电影广告已经呈现了这样一种趋势和特点。

二、全媒体视野下的创意突围策略

全媒体时代要求我们必须具备“泛媒介”视野。传统四大媒体到以互联网平台及数字技术应用为基础的多媒介、全媒体，广告投播的思维在时空上必须拓展。全媒体是一场媒介融合的革命。媒介融合最典型的标志就是形成印刷、声音、视频的等媒介组织的战略性、操作性和文化性的联盟。这种联盟把传统媒体和新兴媒体有机结合起来，通过信息共享及各种平台传播给受众，从而实现多家共赢的局面。换言之，一切可能用以进行表意的感知对象都具有成为媒介的潜质。

由联合利华旗下、清扬品牌赞助拍摄的36集时尚大戏《无懈可击之美女如云》，自2011年8月5日在土豆网开播以来，累积播放量突破1亿次，成为继《神话》之后土豆网第二部播放量过亿的电视剧。

土豆网不但在热播剧的版权采购方面加大力度，更是在剧集播放的前期做足准备工作，与广告主充分沟通，量身定做播放方案，设置互动环节，让网民们在看剧的同时，可以非常便捷地玩互动游戏、发表和分享评论，有效地加强品牌曝光。

网络、电视、报纸、杂志等纸质媒体和电子媒体的相互融合、互补利用已经是今后媒体发展的一个大趋势。广告的离不开媒体这个载体，因此，电影广告更是融合各种媒体的一种新形势的传播途径。既然这种网络小电影广告拓宽了广告概念的新领域，它更要充分利用全媒体时代媒介融合的优势来普及受众到达率，影响受众的生活和决策。如何在全媒体视野下进行创意突围策略?

首先。根据电影广告的特点制定合适的媒介策略。电影广告可以先通过网络进行宣传和播放，同时可以利用报纸和杂志来进行宣传，拓宽宣传的范围，到达不同年龄层的受众。

其次，结合不同媒介的不同特点来制定电影广告的宣传策略。不管是纸质媒体还是电子媒体都具有自己独特的、无法替代的特点，全媒体时代媒介的融合正好可以结合不同类型媒体的不同优势，充分利用媒体这一载体来达到电影广告的宣传目的。

最后，制定全媒体视野下的创意突围策略。在现代这个文化经济飞速发展的时代，出其不意的策略往往更加容易拔得头筹，具有创意的策略会使电影广告闪现出它更加独特的魅力。

由此不难看出，全媒体时代的电影广告策略或者宣扬企业品牌文化的电视剧是广告创新传播的一种新途径，也是符合新的媒体生态环境要求下的广告创新发展的一条新思路。

三、结语