文化创意市场研究精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇文化创意市场研究范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

一、创意产业对于经济发展的意义

（一）创意产业对经济发展具有十分重要的贡献，在国际贸易中，其相关产品的贸易增长很快

根据英国文化、媒体和体育部2014年1月的英国创意产业统计数据，2012年，英国创意产业就业人数占到英国总就业人数的5.6%，与2011年相比，英国创意产业的就业增长了8.6%，同期英国整体经济的就业仅增长0.7%；2012年英国创意产业的增加值占英国GDP的比重达到了5.2%，创意产业增加值与2008年相比，增长了15.8%，而英国的GDP则仅增长5.2%。根据美国国家统计局的数据，美国的创意产业占GDP的比重超过3.2%。在中国，与创意产业概念相近的“文化及相关产业”增加值占GDP的比重为3.63%，2014年达到3.77%，2014年与2013年比，中国文化产业的增加值增长速度达到12.7%，大大高于GDP的增长速度。在全球贸易体系中，创意产品贸易已成为最为活跃的部门之一，已成为全球贸易的新引擎，2008―2012年间，所有创意产品的出口年均增长率达到了5.34%。

（二）创意产业的发展有着重要的非货币收益，对于推动我国发展方式转变具有重要意义，是经济创新的源泉

联合国教科文组织和联合国开发计划署在《2013创意经济报告》中的导言中指出，“21世纪以来，个人、群体的创意和创新已经成为文化产业发展的重要推动力量，成为世界各国的真正财富。” 创意产业不仅通过创造价值驱动经济增长，而且还是整体经济内部创新体系的关键元素。创意产业的首要意义不仅源于其经济价值，还来自于对新观念、新科技出现的刺激，来自于它是能够培养激发创意和创新的总体社会情感（联合国教科文组织、联合国开发计划署，2013，PP2-3）。2014年2月国务院的《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》指出，推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济深度融合，是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措，是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式转变、加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变的内在要求，是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。

二、中国创意产业的竞争力

分析产业国际竞争力的常用指标包括市场占有率、贸易竞争力指数和显示性比较优势指数等。这三类指标从不同侧面反映了一个经济体的产业竞争力状况。在分析中国创意产业国际竞争力时，本文也将采用这三类指标，以从多个侧面反映中国创意产业国际竞争力的强弱。

所用数据来源UNCTADSTAT数据库。数据所包括的时段为2003―2012年。该数据库是目前全球创意产业最权威和最全面的数据库。就一个国家或地区的竞争力而言，其竞争力的变化是渐进式的，所以，虽然数据存在时滞，但仍能反映中国创意产业国际竞争力的基本状况。

（一）中国创意产品的国际市场占有率呈持续增加之势，中国创意产品的国际市场占有率位居全球首位，但创意产品市场占有率呈两极化格局，部分创意产品的国际竞争力一直在低位徘徊

2012年中国创意产品的市场占有率约为32%，要高于美国、德、英、法和印度，2012年这些国家创意型产品的国际市场占有率分别为7.98%、6%、4.8%、4.1%和5.45%。中国创意产品就总体而言，其市场占有率较高，但部分产品的国际市场占有率却很低，包括视听产品、出版等（详见表1）。

中国的创意产品的市场占有率，无论是对发展中经济体或发达经济体都一直呈增长之势，但中国创意产品在发展中国家的市场占有率要高于发达国家。就产品类型考察，中国在发达经济体市场占有率较高的产品包括工艺品，设计，主要是时装和玩具，新媒体产品等，其市场占有率都在28%以上，中国的此类产品在发展中国家的市场占有率都在30%以上；此外，中国在发展中国家市场上占有率较高的产品还包括表演艺术和视觉艺术品，其市场占有率超过了40%。中国的视听产品和出版物虽然在发展中国家的市场占有率要高于发达国家，但其竞争力相对较弱，特别是电影、报纸等的市场占有率，低得可以忽略不计。

（二）以贸易竞争力指数衡量，中国创意产品的国际竞争力十分强劲，但创意密集型产业的贸易竞争力指数偏低

以贸易竞争力指数衡量，从2007年中国创意产品竞争力开始出现走弱迹象，在国际金融危机爆发后，虽然出现恢复性增长，但仍没有恢复到2006年的水平。2005年中国创意产品对发达经济体的贸易竞争力指数约为0.88，2012年约为0.82。中国创意产品对发展中国家的贸易竞争力指数一直低于发达国家，近年来却呈现出恢复性增长态势。2005年中国创意产品对发展中国家的贸易竞争力指数为0.77，2012年中国创意产品对发展中家的贸易竞争力指数为0.79，与2006年相当（详见表2）。

分产品类型，中国创意产品贸易竞争力指数最低是视听产品、出版和新媒体，视听产品贸易竞争力指数为负值，其中电影贸易竞争力指数最弱，CD、DVD、磁带的贸然竞争力相较于电影虽然略强，但同样呈现为负值；出版的贸易竞争力指数总体呈现为正，但报纸的贸易竞争力指数为负值。从发展趋势看，设计、新媒体产品、表演艺术等贸易竞争力指数有所下降。按经济发展程度考察，中国对发展中国家的电影贸易竞争力指数提升最快，而作为贸易竞争力指数同为负值的报纸，对发达国家的贸易竞争力指数虽然基本稳定，但对发展中国家的贸易竞争力指数则出现了下降（见表2）。

（三）部分传统的优势创意产业有出现转为劣势产业的迹象，新的具有比较优势的产业并没有广泛兴起

以显示比较优势指数来衡量何种创意产业有比较优势，标准是如果某种产品的显示比较优势指数大于1，由表明该种产品具有比较优势。在各类创意产品类型中，大于1的创意产品类型包括工艺品、设计和新媒体。进一步细分，工艺品中庆典产品、柳编产品、纺织品，设计中的时装、玻璃工艺品、室内设计、玩具，新媒体中的视频游戏等都具有比较明显的比较优势。视听产品、出版等属于比较劣势产业。

从变动趋势看，新媒体和表演艺术等有比较优势的行业开始出现转向比较劣势行业的迹象，显示比较优势指数从大于1开始滑向少于1的轨道。那些处于劣势的行业除视觉艺术表现出向比较优势行业转化的迹象外，其它的行业仍处于显著的比较劣势行业类型（详见表3）。

（四）中国的创意服务竞争力与发达国家存在很大差距

目前国际贸易统计对创意服务的统计包括六类：广告、市场研究和民意调查，建筑、工程和其他技术服务，研发，个人、文化与娱乐服务，视听及相关服务以及其他个人、文化与娱乐服务。总体而言，就像中国服务业的竞争力低于制造业的竞争力一样，中国创意服务的竞争力相对于创意产品的竞争力要低。在这六类创意服务中，中国广告、市场研究和民意调查服务，出口量最大，其出口规模超过了法国、美国等，略低于英国和德国。这与发达国家有所不同，发达国家出口规模最大的是建筑、工程和其他技术服务或研发，如美国、德、法出口规模最大的是研发，英国出口规模最大的是建筑、工程和其他技术服务。中国在六大类创意服务出口中，除广告、市场研究和民意调查服务外，其他创意服务与美、英、德等存在极大差距，甚至比不过印度。在中国的“文化及其相关产业”的发展中，按行业分，文化制造业增加值9166亿元，占42.9%；文化批零业增加值2146亿元，占10.1%；文化服务业增加值10039亿元，占47.0%；按活动性质分，“文化产品的生产”创造的增加值为12695亿元，占59.5%；“文化相关产品的生产”创造的增加值为8656亿元，占40.5 %。在文化产业增加值中，“文化创意和设计服务” 创造的增加值为3495亿元，占16.4%。

三、提高中国核心创意产业竞争力的政策建议

影响中国创意产业国际竞争力的因素很多，影响创意产业的核心因素，概括起来就是3Ts，就是包容性（Tolerance）、人才（Talent）和技术（Technology）。包容性指的是一个经济体对新思想、新观念、对失败的容忍度和企业精神；人才是发明新思想，推动创新的主体力量。一个经济体的人才状况，通常用平均受教育年限和在创意产业中就业的人数来衡量；技术是推动经济与社会高效运行、提升生产率的关键因素，一般用研发投入、研发部门的就业人数以及专利数是技术。马丁繁荣研究所（Martin Prosperity Institute）用这三个指标，创建了一个全球创意指数。根据这一指数，中国2005年45个国家中，排名第36位，高于金砖四国的巴西（第43位）、印度（第42位），低于俄罗斯（第25位）。

要破除影响中国核心创意产业国际竞争力提升的障碍，关键在于能否建立一种有效的政府激励机制。建立这种激励的最有效的方式就是把经济发展与人才培育、技术进步和包容性的拓展协调起来，根据联合国2008年提出的国民经济核算办法调整GDP的核算方法，无疑是建立这种激励机制的最有效的办法。

在2008年联合国的国民经济核算体系与中国现有国民经济核算体系相比，最重要的变化之一，就是把知识产权产品纳入到固定资产中进行统计。知识产权产品的例子包括研究和开发的成果，矿藏勘探和评估，计算机软件和数据库以及娱乐、文学或艺术品原件。其中矿藏勘探与评估，计算机软件与大型数据库，娱乐、文学和艺术品原件在1993年SNA中已经被归入固定资产，2008年SNA最主要的变化是将研究与开发支出由原来作为中间消耗不计入GDP修改为作为固定资本形成计入GDP（联合国，2008）。

篇(2)

在日用消费品市场中，其消费模式已由低层次向高层次递进，由简单稳定向复杂多变转化。具有特质差异或别具一格的产品逐步占据了生产线，要求大批生产、大批消费的无差异市场逐渐让位于以市场细分为基础的差异性市场。细分市场成为市场研究者面对市场、开拓市场的重要手段之一。

细分市场的主要目的在于：通过科学的、详尽的市场调研，发现整个市场购买潜力最大的某一目标市场，结合自有资源（人力、物力、财力等），去挖掘和发展产品的特质与潜力，进行产品定位，以便将营销组合有效地用于明确的目标，达到更好的创造消费、引导消费的营销目的。因此，市场研究者能否及时、准确、客观地掌握、分析消费者选择产品时表露出的信息就十分重要。在营销理论中，将这些具体的信息按所包含的内容以及被观察的角度、方式等划分为地理指标、人口统计指标、心理指标和行为指标。根据这些指标，可将消费者划分为不同的消费群体。

进入九十年代以后，随着城市人口恩格尔系数下降，影响消费品需求的因素不再局限于产品的价格、消费者的收入等，更多地与替代品、消费者的心理预期及偏好的关系越来越大。市场研究者发现价格不再是决定产品销售情况的唯一因素。消费模式呈现多元化、多变性、品牌忠诚度较差等特点。此外，消费品市场越来越细分化，并且细分化的市场竞争日益激烈，厂商承担的市场风险逐步增大。所以，近几年来，众多市场研究者体会到：在传统的细分市场中，过多地将注意力集中在那些易量度的地理或人口统计变量上，是远远不能准确把握市场的。这样，心理指标开始受到重视。目前，在我国将心理指标中的如个性、社会阶层等较多的被加以采用，而在生活方式的研究与运用方面却显得较为“苍白”。笔者以为，传统营销理论将生活方式归类于心理指标中的一个变量是不恰当的。相反，生活方式是研究消费行为与心理的最佳着眼点，以其为基点，使市场细分从平面转向立体，多方位 、多角度去分析消费群体，使划分和确定的目标市场更具深度。美国市场营销专家菲力普·科特勒曾经指出：“在同一人口细分中的人可能显示出迥然不同的心理特征”，因此“各种产品和品牌的营销人员，正越来越多的运用消费者的生活方式来细分他们的市场。”下面，笔者就生活方式成分细分市场的重要指标的可能性加以论述。 二

首先，让我们对生活方式这一概念有一全面深入的理解。生活方式作为心理学个性理论中的一个概念，最早是由艾尔布雷德·艾德可勒提出的。他认为：生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见可以体现出来。这个中心目标就是自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。

从市场营销的角度来理解：首先，消费者的许多消费活动，是为了从活动中获取某种程度上的满足，包括精神和物质两方面，他们更多的是重视产品给自己带来的最大效用。此时的产品仅作为提供服务或带来满足的载体。这种主观上的偏好以及内心的满足感，最终体现在对消费对象和消费模式的辨别和选择上，这也是生活方式的具体表现。

一般而言，消费者并非如西方经济学所假设的：追求个人利润最大化的理性个体。在现实生活中，很少有消费者，特别是日用品的消费者的购买会以一种理性的、非激情的、经济的方式作出购买决策。恰恰相反，他们需要通过自身的行为，以参照群体为标准，来表达自己努力想成为或已成为哪类人。因而，他们这种因受外界刺激或某种未满足感而采取的行为，很多是与要购买的一些产品的使用价值无关的。更多倾向于取得或回避具有令人愉快或厌恶的心理感受。这里在心理学上被成为唤醒的作用就构成了生活方式的意识内涵。而生活方式的物质内涵是由带有象征意义的物品组成。这种象征物有把某人的信息向外界传达的作用。按照消费者所要突出的“形象”，他们对象征标志的需要各不相同，具体表现在对产品或服务的不同需求上，或者说生活方式相似的消费者对产品或服务具有共同的期望、态度和偏好。由于生活方式具有意识内涵和物质内涵，因此生活方式所反映的信息，一方面超越了一个人所处的社会阶层，另一方面超越了他的个性。这就可以说明为什么不同收入、不同年龄、不同地域、不同性别的人受某种广告的影响去购买同一产品或服务的行为。但这用动机理论或个性等其他心理指标难以解释的。 三

一种现象若不能描述和测量，便不能理解和控制。因此，能否成为细分市场指标必须具备了两种性质：可靠性和可辨别性。只有这样，市场研究者才能依次来划分、预测和控制目标市场及消费模式。现对上述两种性质作以下解释：

可靠性：在细分市场的实际操作中，市场研究者发现：由于消费者的动机、心理活动极为复杂，再加上我国目前还缺乏完备的心理调查手段和相当规模的心理实验室，难以消除偶然因素对心理的影响，所以不易客观地、准确地把握和了解，甚至连消费者自己也不能很好的解释他们如何或为何选择某一产品。因而，在细分市场时如果将消费者的动机、个性、购买心理作为一种细分标准，在理论上是可行的，而在具体操作过程中很难掌握，容易使市场研究者陷入主观谬误中，造成对市场的把握“差之毫厘、失之千里”。由于生活方式是由心理的、社会的、经济的、文化的以及物质的各种因素在行为或态度上的综合表现，是环境对个体人在行为和心理上的影响经过长期的积累而形成的，带有相当的稳定性。故市场研究者可通过询问、观察、问卷等方式来测评出消费者的品质特征和能力水平，既使受测人受外界某些因素的干扰或想隐瞒、夸大其观点、想法、心理活动，但由于生活方式涉及面广、内容多，通过市场研究者对测试问题的设置加以修正，使调查结果更具客观性和可描述性。这里，我们可以借鉴由美国芝加哥大学心理学和市场学教授韦尔斯（W·Welles）和加拿大多伦多大学市场学教授泰格勒（D· Tigort）提出的活动、兴趣和观点分析法：

____人们如何度过闲暇时间的；

____人们的兴趣、爱好是什麽以及当前最重视什麽；

____人们的世界观、道德观和处事原则是什麽；

____人们在生活周期阶段，其收入、教育状况、居住情况如何。

可辨别性：它的基础是消费方式具备一定的相似性。尽管消费者的需求和欲望是多种多样的，但由于个人的消费方式会反映他们对社会的态度、看法，故在某些情况下，具有类似的兴趣、信仰、目标和经历的个人，在消费和自我表现方面会自然而然地显示出相似的行为、模式。这是因为生活方式的不同，会决定消费者对外部信息或刺激物的注意范围。当个体人同时接收两个以上不同的感觉输入时，注意就会分散，特别是在两种类型相似的刺激之间更难以分配其注意。这里就牵涉到一个关于注意集中的问题。当消费者在消费活动中，表现出对信息的知觉过程，并通过学习来影响行为时，这一过程就主要受两方面影响：一方面是外部刺激物；另一方面就是受内部影响，即受到需要、期望、价值取向的影响。因此，作为同一生活方式群体中的消费者，由于他们的生活方式具有意识和物质两方面的内涵，则消费者通过购买使用某中产品一方面满足生活的需求，另一方面又向周围群体传递某种信息，故他们在日常生活中就非常注意关于这类产品的线索。在此前提下消费者会事先划定某一可接受环境，然后在这一环境中进行信息的获取与理解。众多的心理研究结果表明，具有不同生活方式的个人或群体，大多数情况下会在不同的划定范围进行消费活动，他们所表现出的行为模式也易于加以区别。由于具有类似生活方式的群体形成了行为导向相似的消费模式，所以，市场研究者可将按生活方式划分的群体看作具有相似的、带有特定象征意义和物质需求的细分市场。这样，市场研究者依据生活方式来细分市场，继而准确地把握市场、进行产品定位和营销创意就成为可能。应该看到，对动机的研究仅可以解释个体人在行为上的差异，却无法解释某一群体的共同消费特征。所以，是无法单纯地将动机方面的变量作为细分市场的一个独立指标，生活方式恰好弥补了动机研究方面的缺陷。 四

篇(3)

营销，作为一个在现实空间中展开的一系列活动，地理环境在营销中的意义，并不亚于战争。中国的地理条件特殊，面积有欧洲10多个国家那么大，一个省就有可能大过两三个国家。因此，研究地理环境差异对于营销的意义是十分必要的。犯常识性错误却是经常性的，也是最可怕的。一个脱离各省地理环境差异的全国性的营销方案与营销计划，是不会有实际效用的，严重一点讲，对于企业与区域经理来说，无异于一场灾难。

在以美国为主导的营销理论横扫企业界的今天，有人提出“本土化营销”。那么，应该说，分析我国地理环境差异在营销中的意义，以作“一地一策”的“地理营销”便是“本土营销”的基础。

如何巧妙应用“地理营销”，在营销的分析、计划、执行、控制阶段都具备非凡的意义，下面是一些典型的应用。

选择合理的样板市场

某企业开发出了一种新产品电脑辐射减免仪。电脑辐射对人的伤害，乃至致癌反应，人们从各种报道中已有所知，然而，这些伤害是渐进的，隐性的，对于企业来说，这个产品能否让足以有几十年消费习惯的消费者改变原有的消费习惯？采取行动？市场接受程度如何？究竟这个产品能在几年内产生多大的销量？大约要多大的广告宣传量，什么样的宣传内容能打动消费者？虽然企业全面投放计划，如广告宣传、销售力量的组成、分销机构，已经初步拟定，但这些基础性的问题却都停留在猜测阶段。

该企业为慎重起见，找到一家市场研究机构作新产品试销，并要求研究机构在企业总部所在地的沿海城市完成这次调研。研究机构的项目经理对企业及产品情况、研究目的明了之后，郑重地向企业建议，此次新产品试销不适合在当地进行。

此次项目的关键是仔细地设计试销条件，使所选择的试销模拟市场在广告、分销、竞争、产品使用等方面与真正的市场尽可能地接近。另外，模拟市场在生活水平、购买力、人口规模、消费习惯等具有代表性。

这家市场研究公司通过多年的积累，深知沿海城市的人们，对大多数新产品都能迅速接受，而中西部地区城市对大多数新产品都拒绝接受。这些城市都不具备典型意义，而理想的实验市场是既非沿海，又非中西部的中间城市。最后，他们选定湖南长沙作为试销市场，并在零售商、批发商的数目上作了仔细的筛选，使之能代表市场总体。

“地理营销”在市场调研中选取典型市场、实验市场的应用并不限于止，比如，销售模式的验证中，济南与北京代表着商场的两种类型，一个是独立分布的几大商场，一个是集中在几家大的三联、苏宁、国美等商场连锁，在价格测试中也具有指导价值，比如，有的企业在发动大规模降价前，往往选取一些不为竞争对手注意的边远城市作为试点，以探知价格与销量及利润的关系，以决定是否全国性大规模降价，多大力度？

规划全国性市场

地理营销在全国性市场规划阶段的应用最为突出。在市场潜力评估阶段，根据各地的人口与消费力，潜在销量，首先要分出A类市场、B类市场，以作营销资源的分配。不同的产品其A类市场与B类市场有所不同，如家电与白酒，广东可能是家电的A类市场，白酒却不一定是。销售计划阶段，各省预期销量，如果没有历史数据可以参照，则要注重各地人口统计、经济等地理因素。同时，各地的淡旺季可能有所不同，如以玉米等农作物作为主要经济的来源的地区，农作物收割后的一段时间，消费者的购买力明显加强，在销售目标的月度分解时，要加以关注。

在选择重点市场上，各省之间的互动关系值得关注，各区都有其中心城市，对周边的省份具有辐射力，如西南区的成都，西北区的西安，具有相当强的辐射力，值得作为重点市场对待，在广告、人员等资源上值得倾斜。

在产品开发上，地理因素也是一个不容忽视的因素，外观审美上，东北人喜欢“个头大”的东西，南方人则喜欢精致。在功能上也有差异，比如，海尔的地瓜洗衣机便是地方的产物。 地理营销与物流决策有着更为密切的关系，货物运输、仓库设置与地理环境的关系自不待言。

切合地域文化的广告宣传

地理因素对于广告宣传的影响无处不在。比如，南方多雨，梅雨季节长，北方少雨，雨衣、雨伞等促销品在计划、配发比例上便要予以注意。河北、福建等地人们认为蓝白色不吉祥，在设计横幅等宣传品时要加以考虑。

城市地理上的标志性建筑，特色节目、特色活动，通常是公关广告人员创意灵感的源泉。当广告宣传活动注入地方文化特色的元素时，“接近性原则”发挥效力，消费者更容易接受与记忆，也更容易产生共鸣，营销活动也将取得更好的效果。下面二例，可为佐证：

例1：农夫山泉初进广东市场，尤其困难。因为此处瓶装饮料水品牌众多，地方居民对地方品牌的忠诚度较高，其他品牌水泼不进。

后来，养生堂对岭南文化进行了深入研究，终于找到一个突破口。他们发动了一次“过年送水”的促销活动。因为在广东，“水”就是财，送财上门，吉利，没有人拒绝。

例2：香雪是一个半年前才出来的口服液“新军”，其主要功效是清热解毒。广东夏季营销攻势成为他们面前的课题。

夏季是荔枝飘香的季节，然而，南方的天气总是有些湿热，荔枝的“三把火”令爱美的、关注健康的人士渐渐敬而远之。

篇(4)

前瞻观点：进入Web2.0时代后，消费者已经成为了媒体，他们通过掌控品牌的网络口碑传播，真正成为了“上帝”。网络口碑能够提供接近实时的独特市场信息，它将为那些开始“聆听并了解”网络口碑的公司创造更多的市场竞争优势。

进入Web2.0时代，消费者借助网络开始有更多的方式来对品牌和媒体施加影响。戴尔公司的案例就证明了这一点：一位戴尔用户在IT168，这个中国具有影响力的IT和电脑论坛中了一条投诉帖，最终引发了用户集体戴尔公司，而这一“换芯门”事件也吸引了全球性的媒体关注。当然，也有积极正面的例子，一个QQ粉丝在网上了自己设计的电影海报，如QQ蜘蛛侠、QQ阿甘等，从而使腾讯了解到支持他们QQ品牌的粉丝是多么具有创意和激情。

这些例子都属于网络口碑(IWOM)，即指消费者通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频网站等）有关品牌、产品或服务的网络讨论，以及视频等多媒体形式的内容。据中国互联网络信息中心的最新调查数据，约5000万的网民经常上BBS网上留言板(2005年以前不到2000万)，并且有超过25%的网民经常使用博客 。另外，中国很多热门网站在一定程度上是由其网络用户自创内容和活动来推动的，如MSN共享空间、淘宝拍卖和论坛、猫扑论坛等。

网上论坛和博客不仅受到网民的欢迎，而且对主流媒体也产生了很大影响：网络文化内容经常出现在报纸、杂志和电视节目中。一些网络明星，如后舍男孩和天仙妹妹的成名，完全是借助普通消费者的追捧从而成为全国皆知的红人，并被某些品牌如百事和索尼爱立信选做广告代言人。很明显，现今中国消费者可以借助越来越多的渠道和平台来公开表述自己的意见，展现自己的创意了，这使他们的声音可以更多地被聆听到。从本质上说，进入Web2.0时代后，消费者已经成为了媒体，他们通过掌控品牌的口碑传播，真正的成为了“上帝”。

在中国乃至全世界的许多研究中，口碑传播已被列为最具有影响力的营销媒介，超过了平面、电视广告和其他各种类型的广告。因此在CIC看来，网络口碑的力量不仅仅是像“换芯门”对于戴尔那样形成一种威胁，而更重要的是对于公司来说，网络口碑研究能帮助“聆听并了解”消费者，而“参与”网络平台上公开、良性的互动，还可以为公司带来巨大的营销沟通机会。网络口碑是由成千上万消费者持续发表的对公司品牌、产品和服务的评述和观点形成的,就如同座谈会，每天不仅谈论不满和投诉，也分享有关品牌的体验和称赞。

系统化的网络口碑研究可以提供关于中国网络文化和网络沟通的丰富数据和信息资源，对厂商而言，不但可以及时为公关危机和企业声誉管理提供帮助（如提供监测品牌的负面网络评论），也可以为市场研究提供消费者使用经验信息（如研究各类产品特性的讨论量和评价），还可以为市场营销活动的有效沟通提供建议和反馈等（如甄选合适网络明星代言）。对广大的消费者而言，系统化的网络口碑研究也可以使他们的“网络呼声”被最终聆听和了解。网络口碑正提供着接近实时的独特市场信息，它将为那些开始“聆听并了解”网络口碑的公司创造更多的市场竞争优势。

更多精彩内容请浏览成功营销网站：省略

篇(5)

关键词：文化创意企业；融资机制；融资环境

随着文化创意产业纵深发展，其融资机制问题日益突出。如何破解中小文化创意企业融资瓶颈是我国文化理论界和业界普遍关注的话题。本文认为文化创意产业融资机制包含了融资主体、融资特点、融资结构、融资方式、融资环境等方面。本文从这些方面在此基础上对我国文化创意产业投融资机制进行深入分析，试图为我国文化创意产业投融资机制创新提供有益的启示。

一、 文化创意产业融资主体探析

韩国文化产业资金来源渠道既有美、日、欧盟等国家的大量投资，又有政府和相关企业对文化创意产业的投资。（Choi YoungHo，2005）。罗华、方晓萍（2008）指出，在创意产业的起步阶段，国家和政府是创意产业的投资主体。欧培彬（2009）比较了发达国家文化产业金融支持的模式：（1）以美国为代表的市场主导模式；（2）以英国为代表的政府引导模式；（3）以韩国为代表的政府行政指导模式；（4）以法国为代表的政府管理模式政府支持方式。顾海峰（2010）认为金融资源的三次优化配置机制主要在间接与直接两个层面发生作用。

二、 国内文化创意产业融资特征

众多的学者把文化创意产业融资难原因归结为其产业发展存在高度不确定性。创意产品市场需求很难预测，消费者需求很难有统一的标准，如果创意者对市场情况没有很好的把握，就会导致创意产品失败（Faulkner & Andersen，1987）。Lampel，Lant和Shamsie（2000）的研究证明了上述观点，这常常会使产业利益相关者困惑。凯夫斯引用了产业经济学理论和合同理论诠释了创意产业中的具体经营行为，并论证了创意产品的市场需求具有很大的不确定性，创意性产品的特性、基调、风格“独立于购买者对产品质量评估之外”，（Caves，2000）。罗华、方晓萍（2008）强调了创意产业的融资是一种高风险的融资。刘登佐（2010）认为文化创意产业融资难原因主要是创意的不成熟性决定了创意的高风险性。创意本身的风险来自于进行创意思维的主体的心理障碍；而创意产品化的风险形成来自于创意产品的价值创造和价值挖掘两个环节，以及创意产品的概念设计、市场研究和可行性分析三个方面。袁淏（2011）、田媛（2012）的研究表明创意产业的高风险主要存在于产业的不确定性。

三、 文化创意产业融资结构

内部融资与外部融资是融资结构的主要形式。Oakey R.（2001）、Paul（2002）、Keuper等（2008）认为风险资本是创意产业外部融资的一种方式。Keuper等（2008）的研究表明创意公司主要的问题就是资本基础不充足，风险资本可以作为一个补充。上海社科院研究员花建（2002）主张金融介入文化领域， 并指出拓宽文化投资的渠道和来源，应积极培育文化投资的两大形式，即产业投资和风险投资。卫兴华、孙咏梅（2005）指出文化产业要形成多渠道的投资格局。

陈清华（2008）指出当企业人力资本专用化程度低 ，模块化程度高时，内部融资可能是最优选择。而人力资本专用化程度低 ，模块化程度低，内部融资不足以提供企业所需的资金时，可以考虑高杠杆的债务融资。中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举（2010）他在对我国文化产业的间接融资与直接融资模式进行案例性的解读和分析后，指出进一步提升直接融资比重，优化融资结构，是我国文化产业投融资发展的重要方向。齐勇锋（2011）针对商业银行、政策性银行融资的研究也支持了这种观点。

四、 文化创意产业融资方式

文化创意产业是以知识产权为核心资产的新的产业门类，具有创新性高、知识密集性高、附加值高、产业集聚度高、不确定性高等特征，因而其融资模式也和其它产业有差异。Chris Higson， Oliver Rivers和Martin Deboo（2007）认为创意产业在内容、人力资本、商标等方面的“不确定性”，对于投资者来说，就存在着很大的差别。因而有的学者认为创意产业需要创意的融资方式（Chris Higson， 2007）。高颖（2005）总结了包括无形资本融资策略在内的西方发达国家文化产业发展的主要投融资方式和策略。吕庆华（2005）指出必须根据文化资源产业筹措投资资金需借助资本市场，。于婷（2008）实证研究了BOT、TOT、ABS和PPP四种投融资模式在安徽文化产业项目中的运用。

胡娜（2008）强调了通过风险资本进行创意产业外部融资的重要性。袁淏（2011）指出：已经进入市场的创意产品应选择以商业银行为主体、手续简便的债权融资成为这一时期的主要融资模式。在创意产品/ 服务载体开发阶段，可以将企业其他产品相关的无形资产进行质押或申请担保贷款，同时在金融较为发达地区可以逐步率先在开发市场上进行公司债权和股权融资以及专项资金支持。作者认为创意产业未来的融资模式有两种：（1）按不同区域设立产业投资基金；（2）建立区域/园区互助式组团/打捆融资。郭淑娟，常京萍（2012）论证了我国发展战略性新兴产业知识产权质押融资的可行性，并指出知识产权质押融资是适应战略性新兴产业特点的融资方式。刘阳（2012）从产业集群的视角出发，在充分考虑到中小企业的地域根植性的特征和产业集群的融资优势的基础上，提出了中小企业产业集群创新型关系融资的模式。田媛（2012）从微观角度论述了创意企业不同生产周期的融资模式：（1）包括自有资本、外界的捐助和天使基金在内的内源融资方式是原始阶段的主要融资方式（2）包括风险投资、专项扶持基金、社会赞助、申请政府优惠福利或与制造商合作生产的外源融资方式是企业成长阶段的主要融资方式；（3）成熟阶段可以选择上市融资、银行贷款、风险投资、专项基金、版权出售、私募基金。

五、 我国文化创意产业投融资环境研究

1. 宏观方面的研究。谢耘耕（2004）、喻文益、向勇（2008） 、孙斌（2008） 分别对国内文化产业投融资体制改革投资准入门槛、中国文化产业的特殊性和社会主义市场经济的制度框架， 制约金融支持文化产业发展的主要环境因素进行了深度的剖析。

陈清华（2009）认为“投资准入区别化、投资主体多元化、投资方式多样化、投资机制市场化”是中国文化产业投资机制改革的方向。候燕（2010）从政府、资本市场等方面指出我国文化产业融资的主要问题。郭永航（2010）认为目前我国金融体制不适应文化创意产业的发展情况，迫切需要政府治理创新。林丽（2012）认为目前我国文化产业投融资面临许多亟待解决的问题，主要有： 财政投入缺口大，引导性弱， 地方政府存在政绩性投资且投资手段单一等问题 。田媛（2012）的研究也佐证了上述观点。

2. 微观方面的研究。国家发改委传媒文化产业中心主任齐永峰（2011）指出文化产业投资风险高、融资渠道不畅、金融产品创新不足、缺乏专业化的文化投融资人才是我国文化产业投融资体系存在的主要问题。马树华，金昕（2011）认为企业当期或可预期的未来现金流具有“可观察性”和商业上的“可行性”是获得金融机构认可并提供融资支持的关键。当前文化产业获得金融支持的障碍在于文化产业的现金流运行规律难以与现行金融体系运行模式实现有效对接。王纲、 陈艳君（2012）从资本概念的基本规定出发，指出我国文化创意产业融资难的症结在于企业的无形资产和知识产权比重偏高而且难以价值化、证券化和资本化，难以与金融机构现有的信用评级制度相衔接。张京成（2010）总结了深圳市“四个模式”、青岛市的政府政策引导金融机构模式、桂林市创意产业招商引资模式，

六、 简评

综上所述，目前理论界关于我国文化产业投融资机制发展障碍的原因主要是在资金供求方面存在矛盾。资金的需求方——文化产业企业普遍存在规模小、可用于抵押的资产少、无形资产难以评估、创意产品市场需求的不确定等问题；而作为资金的供应方，由于我国还处于经济转型期，投融资渠道单一，还没有完全建立健全多层次、多元化的资本市场，金融业和国外发达国家还有较大差距，金融企业和金融机构在为中小文化创意企业融资方面提供的服务和产品还很有限；同时政府作为文化产业投融资利益相关者重要的一极，为解决文化产业投融资瓶颈问题，虽然采取了文化产业优惠、国家投融资基金、优惠政策、法律法规支持、基础设施建设、商业赞助等诸多举措，一定程度有效解决了文化产业投融资难的问题，但是金融制度创新还设计得不多，还远远未能满足广大中小文化创意企业融资的迫切需求。

我国文化投资仍然过分依赖政府，这种机制使得投资渠道过于单一、狭窄，只讲投入不讲产出，同时还约束了民间资本与外资的活力，制约了文化产业的发展。长期的制度依赖造成一个共同的问题，就是设立财政投入资金的额度取决于地区的经济实力和领导对文化创意产业的重视程度，而没有考虑产业发展的实际需要。此外，很多地方的文化创意产业财政投入政策实施后，只强调投入总额，忽视投入的政策效果，缺乏对财政投入政策的后期管理，不少财政资金投入到文化创意企业或机构后，既没有人监管财政资金的使用是否符合要求，更没有人评估财政资金是否达到预期效果，出现了财政资金投入后的"空白"（刘利成，2008）。

文化创意企业融资结构要由政府直接拨款向市场融资方式转变，其间要求有一个剥除原有念、习俗、准则和思维，而适应新制度的学习、认同过程。诚信的商业环境等非正式制度代表了一种正的外部性，它给文化创意产业投融资利益相关者提供了方便和激励，给金融产品创新活动提供了平台。这需要在全社会大力营造诚信的文化氛围，尤其要求经贸部门、协会、商会尽快建立企业诚信体系，分门别类按照银监部门的要求，把当地中小文化创意企业做一个征信参考提供给银行、小额贷款公司，让银行更多了解企业，进一步改进和完善对文化企业的金融服务，这是文化创意产业投融资体系健康发展的基础。

有些学者（欧培彬，2009）也提出了产业投资基金支持文化产业发展的新观点，但是要从根本上解决文化创意企业融资难的现状，必须进行一系列相关的制度创新，建立一整套科学、有效的文化创意产业投融资机制和相应的制度安排，才能打破长期以来，以轻资产为主要特征的文化企业融资渠道不通的困境，有利于文化企业摆脱因为“制度依赖”（Path Dependence）而被“锁定”（Lock-in）在低效率的困境，从而借助金融资本的力量，实现跨越式发展。目前首要问题就是加快文化投融资体制改革，要建立公平、高效的投融资制度环境，也就是政府对国有资本和民营资本要一视同仁。当务之急需积极落实2009年7月国务院颁发的《文化产业振兴规划》有关政策，降低文化创意产业准入门槛，落实国家关于非公有资本、外资进入文化产业的有关规定，根据文化产业不同类别，通过独资、合资、合作等多种途径，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业的股份制改造，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。

参考文献：

1. Caves R.E.Creative Industries： Contracts between Art and commerce.Harvard University Press， Cambridge， MA，2000.

2. Chris Higson，Oliver Rivers， Martin Deboo. Creative Financing，Business Strategy Review，2007， （36）：98-106.

3. Faulkner R， Anderson A B. Short-Term Projects and Emergent Careers：Evidence from Hollywood.American Journal of Sociology，1987，（4）：879- 909.

4. 陈清华.创意产业投融资机制的演进：基于模块化与价值网络视角.现代经济探讨2008，（9）：66-69.

5. 陈清华、李向民.人力资本专用性与创意型企业融资行为研究.审计与经济研究，2008，（1）：105-108.

6. 高颖.疏通中国文化产业投融资渠道.中外文化交流，2005，（6）：16-17.

篇(6)

公司简介：

中国本土最具实战性和体系化的营销咨询机构之一。营销领域屡创经典案例的专家团队，具有高度的执行力与创造力，了解市场、熟悉市场，善于“四两拨千斤”；能够在最短时间内，拿出“一剑封喉”的创意；能够以极快的速度，协助客户构建高效的营销体系；能够用实效、快捷的手段，协助客户迅速打开市场。所有的方案都源于市场、源于企业实际。

公司擅长：

营销诊断、品牌策划、营销战略、新产品上市与招商、市场通路建设、整合传播与促销设计、CIS导入、销售队伍培训与管理、企事业公关活动策划。

公司规模：

50人

主要客户：

上海文源、湖州大港天明投资公司、天正集团

成功案例：

昊科与韩国政府所属SBC在汉城签署5项咨询项目协议，帮助韩国建材、电子、眼镜、环保、机械5家企业开拓中国市场。

联系方式：

021―63535191

上海市天目西路218号嘉里不夜城第二座31层二单元/200070

北京爱成智业营销策划机构

公司简介：

公司网罗国内一线策划师8人、设计师6人，有着近20人的策划团队，在品牌建设与维护、市场调研、事件营销、保健品/药品软文推广、VI设计与导入、招商整体流程的宣传与掌控都有着独到的认识。

公司擅长：

保健品、食品、医疗器械、化妆品、服装、涂料、医药、家装产品、建材、旅游、园林等行业的营销策划。

公司规模：

20人

主要客户：

山东永泰集团、富亚涂料、仕奇西服

公司荣誉或奖项：

爱成智业在2004年被中国广告协会、中国营销协会等多家权威机构评为“中国10年最具影响力营销企划机构50强”。

成功案例：

爱成智业拍摄了富亚涂料《刷子篇》，仕奇集团《攀登篇》、《锻炼篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送礼篇》，巨源管《美人篇》，丽舍（中国）《非凡篇》，运来运《老鼠篇》等20多部大胆而有奇效的广告片。

联系方式：

010―85864168

北京市朝阳区远洋天地58号楼1―102/100025

北京蔚蓝远景营销顾问有限公司

公司简介：

国际品牌研究学院理事单位,为160多家中外企业提供服务,下设客户服务、市场研究、营销管理、广告策划、影视设计、企业培训等部门。

公司擅长：

品牌规划、营销策划

公司规模：

18人，营业额：500万

主要客户：

故宫、金六福、花嫁喜铺

公司荣誉或奖项：

中国品牌大会特别贡献奖、中国广告年鉴案例奖

成功案例：

故宫品牌商业化运作

联系方式：

010―84832577

北京朝阳区北四环东路108号3座505/100029

中国研成顾问机构

公司简介：

机构创建于1992年，是中国第一批注册的营销策划咨询公司；持续经营超过十几年，定位于专业营销策划。

公司擅长：

品牌整合规划、营销推广策划、旅游酒店餐饮策划、企业文化建设、投资项目策划、医院医药保健品策划。

公司规模：

190人

主要客户：

TCL、天年集团、王子国际酒店

公司荣誉或奖项：

中国知名企业、中国十佳诚信策划机构、中国最具竞争力策划机构奖

成功案例：

2005年11月30日，在纪念深圳经济特区成立25周年活动中，中国研成顾问机构荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

联系方式：

篇(7)

今年，时装节春夏系列将以Tribal Safari - Into the Wild为主题，以传统部落元素为主体，把民族文化遗产、大自然的纯净及惊艳的现代元素合而为一，注入展会每个角落，为最新春夏系列带来焕然一新的气息。

大会按照不同时装类别，划分了多个主题展区。展览会中最大型的专区“时尚廊”，汇聚各个闪耀国际的设计师品牌及知名时装品牌，以回应消费者对于品牌服装及优良品质的需求;“国际时装设计师天地”则是业界马首是瞻的潮流圣地。

而鉴于男士越来越注重衣着，男装市场绝对不容忽视。市场研究公司英敏特（Mintel）表示，2012年全球高级男装销售额为16万亿美元，预料到2016年将达18万亿美元，时装节中设立的“男装廊”，正好满足市场有关需求。

除了男士，未来数年，童装是推动服装市场的主要力量之一，在传统市场尤甚。根据全球行业分析公司（Global Industry Analysts）的预测，到2017年，全球童装销售额将达1，736亿美元。随着经济复苏，父母们更愿意亦更有能力为子女添置衣服。另外，消费者也愈加重视健康和生活质素，对功能服装需求增加，促使厂商加强研发创新。大会亦设立了“婴儿及儿童服装”及“运动功能面料服装及泳装”。其它特色专区包括“Emporium de Mode”、“时尚首饰世界”、“时尚手袋”、“布料及纱线产品”等。

更多精彩时尚活动还包括时装表演、独家时装秀，以及时尚设计师时装汇演和国际时装巡礼，于舞台灯光下展示最新春夏系列，大放异彩。例如多位才华洋溢的设计师参与的时尚品牌汇演，以及窥探香港本地年轻设计师创意宝库的FASHIONALLY。