大众传播定义精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇大众传播定义范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

【关键词】手机媒体大众传播人际传播移动媒体

准确的理解与把握手机媒体的概念，需要先正确的理解媒体与媒介的概念。

媒体来源于“Medium”一词，早期音译为媒介，意在两者之间，主要是指人们所借助的，用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物，有时也包含技术手段。大体可以认为，媒体是实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体一般包含两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的物体本身。

媒介可以理解为传播媒介，也可理解为传播渠道、传播信道和传播工具等，是传播内容的载体。具体来讲，传播媒介也包含两层含义，一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。

单单从概念上似乎无法区分媒介与媒体的关系，似乎媒介和媒体是一对孪生兄弟。个人理解认为，所谓媒介，即其所指的传播物质与技术手段；所谓媒体，个人理解则偏重于提供和传播信息内容的组织和机构。媒介的发展伴随着人类的发展，其发展贯穿了整个人类的历史，媒介发展到一定的程度和规模之后，出现了媒体。

手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。从移动媒体来讲，手机媒体是以手机终端为媒介、移动业务为载体、移动网络为通路而构筑的新媒体。主要包含内容、通路和媒介。

与传统媒体相比，手机媒体具有这样的优势，它可以消除时间差、空间差和阶层差，还原媒体的本质，实现了所有人对所有人的传播，从这个角度看，手机媒体是真正意义上的大众媒体。也正因为其优于传统媒体的特性，手机媒体发展迅猛，短短几年手机媒体所达到的受众规模之广、用户活跃度之高、影响力之大令人膛目结舌。不仅改变了人们传播和消费媒体内容的方式，而且革新了内容创造和舆论制造的模式。以微博的盛行为例，每个人都是“自媒体”，移动互联网上UGC的内容将超越专业媒体人士创造的内容，手机媒体进入前所未有的新时代。

一、手机媒体发展过程及现况

自1973年第一部手机的问世，手机的通信模式从模拟手机时代（第一代移动通信，简称1G）， 到GSM手机时代（第二代移动通信，简称2G），再到现在的3G手机时代（包含WCDMA，TD-SCDMA等），手机媒体实现了爆炸式增长和跨越式发展。

2012年，手机首次超越台式计算机成为中国第一大上网终端。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据报告显示，2012年全年我国手机网民数量已达到4.3亿人，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。值得注意的是，网民中使用手机上网的比例继续上升，已由69.3%上升至74.5%，手机作为第一大上网终端的地位逐步确立。手机因其与受众“零距离”接触、时间频繁等特性，而成为带体温的媒体，这从根本上弥补了传统媒体“照顾不到”的信息空位。手机作为随身携带的个性化媒体，以移动性、个性化、互动性、多媒体融合、传播范围广、效率高的特点满足了受众对于信息传播和获取的几乎所有要求。

新媒体时代，手机无疑是新媒体的领军力量，作为手机的用户，在同一时间，在传播中的角色也发生了变化。作为使用者的人们既是受传者也是传播者。手机媒体用户传播的类型也复杂多样，从人内传播、人际传播再演变为大众传播。其传播的方式也不仅仅局限于单向和双向传播，而是在融合两者的基础之上，衍生为一种有反馈的‘扩散式’传播。手机媒体的反馈机制越来越强，正如麦克卢汉所描述的――我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。

二、人际传播、手机媒体的互动及影响

（一）人际传播的定义及特征

人际传播（interpersonal communication）是个人和个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的信息传播系统。一般认为人际传播分为两种方式：一种是面对面的传播，另一种是借助某种物质媒介的传播。人际传播归根结底是人们社会活动的结果，人们生存在社会之中，离不开与他人之间的交往。在人们的交往活动中，人与人之间不可避免要传递和交换知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知和互相吸引。我们可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是传播者和受体之间无需经过传播媒体或媒介而直接进行面对面的信息交流的过程。直接传播主要通过口头语言、类语言、体态语的传递进行信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流。与此同时，人际传播的范围被大大拓展了。

在人际传播过程中，个人与个人之间进行信息交流，无论与是直接传播还是间接传播，总要借助“媒介”物质，即使是直接传播也要凭借空气进行声音的传送，来达到信息交流的目的。在间接传播中，随着技术和媒体的快速发展，麦克卢汉‘地球村’的这一学说也越来越得到事实的验证，已经被大家广泛接受。毫无疑问，手机媒体在人际传播中发挥的作用越来越重要，手机媒体使得过去一对一的媒介对应关系逐渐模糊、消失的同时，对人际传播产生了微妙的影响。

通常来讲，人际传播主要有五个特点：

1.直接的人际传播不需要任何非自然的媒介。因此，人际传播简便易行，不受机构、媒介、时空等条件的限制。

2.传播活动中，从信息的发出者和接受者角度来说，同一次人际传播活动中的双方可以互为传播者和受传者。

3.人际传播中反馈迅速，双方交流更充分。

4.相对大众传播而言，人际传播的信息量较少、覆盖的范围比较小、传播的速度也比较慢。

5.在人际传播活动中，尤其是在多级的人际传播活动中，信息传输过程中更容易产生‘噪音’，容易走样。

（二）手机媒体与人际传播

在人际传播活动中，手机媒体具有明显的人际传播特征，个人认为在某种程度上，手机媒体对人际传播的特征进行了加强，主要包含以下三个方面：

1.在移动中传播。手机媒体信息传播更快速、灵活、机动性更强，超越了地域、时间和电脑终端设备的限制，实现了实时数据传输和即时的交互性信息传递，从传播的接收与限制看，真正实现了信息即时交换。

2.“去中心化”。信息传递过程中，手机媒体固有的人际传播本能和特性非常突出，发送双方兼备传、受者双重身份，并且始终处在不断转化的过程中。手机媒体使用者在共享与传递信息时，构成了广泛性与丰富性的受众群体集合。社会信息不再单调地朝着某种方向流动，而是呈辐射状，在立体的网状结构中向多个方向流动。手机媒体大大提升了人际传播的能效性，冲淡了大众传播媒体在社会信息流动过程中的绝对主导地位，去中心化的传播网络使得社会信息流动过程更加复杂。

3.一种可选择的多重传播。以手机短信为例，手机短信传播以人际传播模式为主，通过“一对一”式的信息互动，实现两个行为主体之间的信息传播，以此实现单一对象用户之间的连通。伴随其普及率和移动通信技术的迅速提高，短信中心控制平台所提供的服务开始多样化，以短信群发为例，通过群发等软件对多部手机同时发送信息，可以实现“一对多”传播模式，甚至可以通过互联网络实现“多对多”的大众传播，手机媒体的人际传播范围在被大大拓宽了，手机媒体传播在某种程度上业已具有大众传播的特征。

三、大众传播与手机媒体的互动与联系

（一）大众传播定义及特点

手机媒体时代，新闻媒体与大众传播总是密不可分，人们也总是将大众传播挂在嘴边，但对于其定义，学者们似乎各有各的看法。从职业工作者角度来说，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介向社会公众公开地、定期传播各种信息的一种社会信息交流活动”。从传播学角度来说，所谓大众传播，就是专业化的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

一般认为，大众传播的起点确定在19世纪30年代以后，科学技术在当时得到发展，1844年美国开设了第一条电报线路，为大众传播提供了快速有效的通信手段，手机媒体作为现代重要的传播工具，为大众传播的快速发展不单单提供了技术上的帮助，使其“量变”的同时，也在使大众媒体开始逐渐走向“质变”。

大众传播与其他传播活动相比，一般具有六个特点，可以通过以下几个方面来把握其特征：

1.大众传播传播活动的组织性。具体表现在，大众传播的主体一般为从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。（这些媒介组织包括报社、杂志社、电视台、电台以及以大量生产为目的的音乐、影像制作公司等）。

2.大众传播总是伴随着先进的传播技术和产业化手段。早期的大众传播的发展离不开印刷术，当今的大众传播同样离不开电子传播技术的发展。

3.大众传播的对象是社会上的大众，其受众不分阶层和群体。这里的大众是指的收到大众传播信息的人，只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象。因此大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的活动，其信息的生产与传播不分阶层和群体。

4.大众传播的信息具有双重属性，即商品属性和文化属性。传播组织生产信息作为自己的产品，其产品在市场上流通，具有商品属性。同时，信息产品属于社会文化产品，其消费属于精神意义的消费，具有文化属性。

5.大众传播是单向的信息传递过程。大众传播的单向性具有两个方面的局限，一是其传播的内容，受众只能在限定的范围内接收到信息，具有一定的被动性。二是没有灵活的反馈机制，受众对于媒介组织的传播活动缺乏直接的反作用力。

6.大众传播的制度性。大众传播是大规模的信息生产和传播活动，其传播内容与社会行为规范及价值观念具有直接关系，其传播过程具有强大的社会影响力，因此很多国家将大众传播纳入社会制度的轨道。

（二）手机媒体与大众传播

手机媒体自一开始，是作为个性化的人际传播工具和渠道而存在的，随着科技和通信的发展，手机媒体传播开始走向大众，并逐渐朝着大众传播的方向所演变。手机媒体传播不但进行着“大众”化，而且在重新定义了大众传播。具体通过以下三个方面所体现：

1.手机媒体参与大众传播后，传统定义的大众传播特征被淡化。传统定义认为，大众传播的传播者是有组织的专业化媒介组织，手机媒体出现以后，手机媒体受众可以根据自己的个性和意愿传递信息，随时随地向全世界多数人信息，这也就意味着个人或非正规媒体可以突破传统正规媒体的话语壁垒，进行大众传播。

2.手机媒体的大众传播，不再单独强调大众传播受众的数量和规模，而是将大众传播的受众群体进行了细化，将受众群分门别类，可以看作是个性化和定制化的大众传播，其原理正如社群和俱乐部一般，受众依据自己的兴趣爱好，集聚在一起，大众传播中的‘小众传播’成为必然。

3.大众传播的反馈机制开始沿着双向和多向进行转换。手机媒体使得大众传播受众的反馈更加及时，受众的主动性增强，传播活动注入了受众的直接的反作用力，传统定义中大众传播单向性、缺乏反馈的机制被改变，手机媒体正重新定义大众传播媒体的格局。

四、手机媒体：人际传播与大众传播的纽带

作为新媒体的手机，可以看作是大众传播和人际传播相结合的产物。与此同时，手机媒体又不断的作用于人际传播和大众传播，使两者的界限越来越模糊。手机媒体不仅强化了人际传播功能，又重新定义了并细化了大众传播，在兼有两者优势的同时，又突破了两者的局限。毫无疑问，手机媒体的出现和不断发展，拓宽了传播的宽度和广度。

手机媒体凭借其高度的便携性、广泛的交互性、丰富的受众资源、更快的传播速度和多媒体化等特征，成为了人际传播和大众传播的重要纽带，并将人际传播和大众传播融为一体。3G技术已经得到广泛的应用，以往传播的限制条件如时间、空间等，越来越弱化。从个体角度来说，手机作为人体神经中枢系统延伸，不断扩大了个人信息的传递和交互；从大众角度出发，手机媒体已经化为群体传播的延伸，多样复杂的传播交互模式，使得信息传播速度更快，文字、图片、音频、视频、实时对讲等功能的实现，使手机媒体已经成为最方便有效的媒体。4G技术已经开启，新技术的普及将会给手机媒体注入新的能量，手机媒体用户将继续呈指数方式裂变增长，手机媒体作为连接人际传播与大众传播的纽带，重新定义了传播学的概念，手机媒体将开启传播的新纪元。

参考文献：

[1]匡文波.手机媒体概论.中国人民大学出版社，2006.15.

[2]麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介-论人的延伸.商务印书馆，2000.004.

[3]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社，1999.81-84.

篇(2)

关键词：大众传播 异化 主体性 社会性

当今社会，大众传播的影响力已渗透到社会的各个领域，现代社会的人们己经被报纸、杂志、电视、广播、网络等一系列大众传播媒介所包围。人们已经习惯于在日常工作生活中利用大众传播、享受大众传播为自己所带来的信息、娱乐等，大众传播也渗透性地融入到整个现代人类社会之中，并成为人类社会不可分割的一部分。

何谓交往？交往理论学者姚纪纲对交往是这样定义的：“哲学上的交往范畴就是指人与人或人群与共同体之间为了变革世界和生存环境的目的，通过媒体中介而开展的相互沟通、相互影响、相互渗透、相互制约、相互改造的各种实践活动和所形成的普遍性的社会关系。交往行为从动态上看产生出人的各种交往实践活动，从静态上看则形成了人们之间的种种交往关系状态，它是人的社会化根源和动力之所在。”①从这个定义可以看出，哲学范畴上的交往的媒介也是媒体中介，而现今最广泛传播的媒体中介就是大众传播媒介。因此，大众传播领域下的交往是人的基本活动之一，它是人的社会化根源和动力所在。

人在进行物质交往的同时，也有信息交往的需求。马克思对人的本质曾作过一个经典表述：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”②这一定义准确地概括出了人的社会性和现实性。马克思认为，人和人要发生社会关系必须有个前提就是这个人是进行生产活动的人。因此，我们可以得出结论，人类社会存在的一个重要标志之一是交往。当今人类正在从工业社会步入信息社会，信息传播技术和交通技术的迅猛发展，这是人类最突出的劳动成果，这些成果又极大的促进了人类的交往。难以想象，现今人类没有传播，世界将会怎样。可以说大众传播是人交往本质推动下的结果，同时它也体现着人的交往本质。人要完成其社会性，建立其社会关系就必须以交往为前提。如果人和人之间不进行交往，那么人只能是“孤独个体”，这个人就没有任何社会关系，失去了其本质的社会性，那么他也就不是现实意义上的人了。

从历史上看，人创造了大众传播，而大众传播也对人造成了巨大的影响。人创造和发展大众传播的初衷是为了满足自己的更广泛的交往需求，实现人的自由和全面发展。但是，大众传播反过来又对人的自由和全面发展造成了一定负面影响，这就是大众传播中人的异化问题。

“异化”最早出现在德国的古典哲学中。如在黑格尔的哲学思想中，异化是指精神的异化，精神外化为物质后，就感到有一种与人的本性相对立的力量制约着自身。而费尔巴哈将异化概念运用在对宗教的批判上。他认为，神是人想象出来的，却反而控制和支配人，因此“人在宗教中将他自己的隐秘的本质对象化。宗教使人的本质割裂开来。”③人的化问题是马克思早期哲学思想内容之一。马克思通过对资本主义工资、利润和地租的分析，抓住了工人及其产品异化这一事实，得出了异化劳动的四个理论，即从生产结果、生产过程、人的类本质以及人与人的关系全面分析了异化劳动理论。马克思认为，“劳动为富人生产了奇迹般的东西，但是为工人生产了赤贫。劳动生产了宫殿，但是给个人生产了棚舍。劳动生产了美，但是使工人变成畸形。劳动用机器代替了手工劳动，但是使一部分工人回到野蛮的劳动，并使另一部分工人变成机器。劳动生产了智慧，但是给工人生产了愚钝和痴呆。”④马克思由劳动本身的异化进而推论出人类的本质同人相异化，人和人的关系发生异化。马克思认为，人的本质在于“自由自觉的活动”，由于“异化劳动从人那里夺走了他的生产对象，也就从人那里夺去了他的生活”，因而“异化劳动把自我活动、自由活动贬低为手段，也就把人的类生活变成维持人的肉体生存的手段。”⑤如此一来，便使得人同人的真正本质相异化。

本文所探讨的大众传播使人异化的过程可以用马克思关于劳动使人异化的理论进行阐释。其共同点是造成的结果都是使人与人的本质相异化，即限制和扼杀人的某些本性，同时又被迫适应物的要求和需要，突出和放大人的某些负面本性，使之占据主导地位从而使人逐步丧失其精神独立自主性。因此，从大众传播的角度来说，交往的异化可以理解为人在交往过程中由于自身矛盾而产生自己的对立面，产生客体，而这个客体又作为一种外在的、异己的力量而凌驾于主体之上，转过来束缚主体，压制主体。具体而言，大众传播视野下交往的异化可以分为人交往主体性异化和人交往社会性异化。

一、人交往主体性异化。人自身的创造活动是一个开放的、生成的过程，即人是一种按应然的价值追求超越其事实存在而可能是或将来生成的存在，这便是人的主体性。主体性与客体性是辩证统一的。主体与客体是主客体关系的两极，在主客体关系中，主体与客体是相互作用的，主体在对象性活动中既表现出主体性，即确立、维持其主体地位，发挥其主导作用，又要受到客体的影响和制约。交往是人作为主体间的交往，交往是按照“主体――中介――主体”的模式进行的。这里的“中介”是交往的客体。但当“中介”这个客体超越主体而存在时，就产生了人交往主体性的异化。

在大众传播领域中，人与人交往的客体便是大众传播。大众传播的存在使得人在时间和空间上“扩展”了，人可以通过大众传播知道远在千里之外的事，也可以知道历史上几千年的事，这极大丰富了人对自然和社会的认识。基于此，著名传播学学者马歇尔・麦克卢汉认为，媒介是人的延伸，并指出这不单单是人的感官的延伸，而且还是人智力的延伸。作为一个能动的、具有创造力的个体，人创造和发展了大众传播，帮助人更好的进行交往活动。但是，大众传播的发展反过来也促进了人的主体性异化，表现为人对大众传播的依赖。大众媒介是人的附属品、占有物，但当人的存在必须通过占有物来体现时，那么人就产生了对占有物的依赖性。一方面，人不得不通过大众传播来了解这个世界每天发生的事情，否则就与这个世界脱轨。并且，人通过大众传播获得的信息越多，就越离不开大众传播，其依赖性就越强，就越容易丧失自我的主体性，成为大众传播的附庸。另一方面，人越来越试图通过大众传播尤其是电子网络来宣示自己在这个社会上的存在。电子网络成为人的领地，人热衷于在虚拟世界中证明自己的存在和成就，离开虚拟世界，人只是一个极为普通的个体。总之，大众传播从人的需要变成人的必需，从人的必需又变成人的依赖，人成为大众传播的附庸而非大众传播的主体。

二、人交往社会性异化。交往是人类所特有的社会行为，是人的社会关系的活化形式和动态表现。一般情况下，人和人面对面的物质交往和精神交往的真实性是最强的。而大众传播使人的交往有现实社会转向虚拟社会。当今时代，城市化进程和大众传媒的发展使得传统的社区部落急剧减少，人生活在狭小而陌生的高楼大厦里，面对面接触的机会减少，而媒介营造的“拟态环境”式的交往在增多。拟态环境，即由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化后向人们所提示的环境。因此，拟态环境不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。

交往的虚拟化是不利于人的健康成长的，虚拟交往造成人的社会性的弱化，会增加人的孤独与和在真实社会的不适应，这造成人交往的社会性异化。人在感叹：“现代人哀叹社群衰弱了，显然不是指他的人数减少了，而是指人们之间的联系纽带被削弱了。”⑥在大众传播的影响下，尤其是在虚拟网络社会的影响下，人患有强烈的“社交网络综合症”“媒体依赖症”，在虚拟社会中自我欣赏、自我发泄、自我沉沦。根据《2010第四届中国网民健康状况白皮书》最新的调查显示，中国网民每天上网时间8-12小时的人数比例占到了36.9%，而平均每天上网5小时以上的人群中，大约有30%的人会减少跟家人、朋友的交流，10%的人会逐渐与社会隔离。在调查中，85.2%的网民认为自己缺乏热情与积极性；70%的网民认为自己不自信；还有47%的网民认为自己很抑郁。⑦更为严重的是，虚拟社会还会在一定程度上造成人社会责任感缺失。公众就逐渐沦落为一个缺乏社会认同、缺乏情感的虚拟社群，这加剧了人交往的社会性异化。我国著名传播学学者喻国明在分析传媒产业发展对青少年的负面影响时指出，“传媒的商业化操作将导致传媒的传播重心远离对社会重大现实问题的关注。它将导致一部分青少年目光短浅、胸无大志、缺乏对于社会的责任意识。”⑧

综合以上两个异化的方面，我们可以得出结论：大众传播是借媒介来进行的交往形式，媒介的复杂性和普遍性实际上增加了人与人交往的难度，使得“人无法同客观世界发生关系，而只能和共同的社会世界或独自的主观世界建立起联系。”⑨我们无时无刻不被大众传播带来的信息所包围，大众传播的发展不仅没有促进人的交往，反而增加了人交往的复杂性。于是，我们可以得出以下的结论，即大众传播的悖论：一方面大众传播是人的延伸，极大地促进了人对社会的认知和人与人的交往，另一方面又束缚了人的认知深度和交往程度。大众传播传播什么，我们才能认识到什么，并且认识到的事物不一定准确客观；一方面大众传播给予人更多的信息自由，另一方面又限制人不能自由的选择信息；一方面丰富了人的精神文化生活，另一方面却又使人成为娱乐的附庸。一方面大众传播方便了人与人之间的交往，另一方面也使人在交往的过程中逐渐异化，成为孤独、缺乏社会责任的个体。

大众传播有好的影响和坏的影，一方面促进了人的交往、人的发展，另一方面却束缚了人的自由主动发展而使之异化。实际上，这两方面是辩证和统一的。人应该抛弃信息无限占有的欲望，把大众传播当成人实现主体性和社会性的手段而不是目的，是生活的一部分而不是全部。应该对大众传播有理性的认识，运用大众传播要有适度的安排。最关键的是一切要以服务自我主体性为目的，人是大众传播的主人，而决不能成为交往的奴隶。这样才能成为马克思所说的“人以一种全面的方式，也就是说，作为一个完整的人，把自己的全面的本质据为己有，从而成为‘具有人的本质全部丰富性的人’。”⑩

（作者单位：理工大学）栏目责编：陈道生

注释：①姚纪纲著：《交往的世界――当代交往理论探索》，人民出版社，2002版第14页。

②⑩《马克思恩格斯选集（第一卷）》，北京，人民出版社，1995版第18、29页。

③[德]费尔巴哈：《费尔巴哈哲学著作选（下卷）》，三联书店，1962版第60页。

④[德]马克思：《1844年经济学哲学手稿》，北京，人民出版社，2000版第54页。

⑤《马克思恩格斯全集（第42卷）》，北京，人民出版社，1979版第97页。

⑥杜俊飞著：《弥漫的传播》，北京，中国社会科学出版社，2002版第305页。

⑦《2010第四届中国网民健康状况白皮书》，http：//。

篇(3)

关键词：手机媒体；人际传播；大众传播；传播模式

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0099-02

自从加拿大著名学者、批评家麦克卢汉在20世纪60年代提出“媒介即讯息”这一惊世骇俗的理论以来，研究者们越来越关注到具体的媒介方式。当今社会是一个媒介社会，媒介的方式决定了人类社会的交往方式，有什么样的媒介，有什么样的媒介传播模式，就有什么样的社会关系模式，在我们的社会生活中发挥深刻影响的是社会主导媒介的形态，而不是媒介所承载的信息。手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便于携带，它已不仅仅是科技的进步和人类文明的见证，作为一种最新型、最普遍的新兴媒体形式，它的传播模式深刻地影响了当代社会的发展。

一、人际传播与大众传播

在传播学领域中，学者们将传播形态分为个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种形式。在这其中，人际传播与大众传播是社会生活中最普遍、最直接、也是内涵最丰富的两种传播现象。

所谓人际传播（Personal Communication），“是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统[1]。”“广义上的人际传播是指大众传播以外的其他人类传播的类型，而狭义上的人际传播则是指在两人或两人以上凭借简单媒介（如电话、书信等非大众传播媒介）或直接面对面进行的交流活动。[2]” 是我们使用最为广泛、最为方便、也是最为简单的一种传播形态。人际传播以一对一，或一对多的形式进行传播，既可以是直接的、面对面的交流，也可以是间接的、非面对面的交流，具有很强的交互性和可反馈性，信息反馈可以实时持续发生，这就有利于信息交流和传播的深入度和精准度。因其互动性，信息的传播者和接受者可以控制传播的过程和内容，但是传统意义上的人际传播是一个闭环，传播形式受限，且个人的信息量又非常有限，使得信息的接受者数量较小且信息传播量也很有限，信息传播无法有效地持续。

大众传播在《韦氏大辞典》中是这样定义的：“由组织化的传播机构和组织化的专业人员创作传播内容，运用大众传播媒介，向一群广大但不确定数量的人群，密集地、大量地传递信息的行为，就称之为大众传播。”大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，信息具有明显的传播者的主观态度与价值观念，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论，大众传播是媒介议程设置的最佳体现。在大众传播的过程中，传播者更为主动，是整个传播过程的出发点和主体。大众传播的特征是建立在迎合、靠拢或争取更广大的受众这一基础之上，另一方面又在潜移默化中影响、诱导和操纵受众，左右社会舆论和时尚的方向，大众传播是社会情绪和意志的体现，决定了整个社会文化的深度和广度，大众传播的受众数量多、地域分布广，通过大众传播媒介一次性传播大量信息，然而面对庞大数量的受众，传播者的目标并不明确，目的也不直接，传播的主动权掌控在传播者手中，受众完全被动地接受信息，选择的自由十分有限，受众无法进行信息反馈与交流互动。传播效果难以评估，成本也会相对较高。

二、手机媒体的传播模式

就媒体的发展历史而言，纸质（印刷）媒体、电子（广播电视）媒体、网络媒体、手机媒体都有着它们不同的传播模式和优势，手机媒体的即时性、交互性，使媒体传播形态发生了翻天覆地的变化，各种传播形态的界限日趋模糊，具备通话、随时联网、完全个人、有多媒体功能、唯一全天候伴随的手机，将个人传播、人际传播、组织传播和大众传播的形式整合起来，使得传播者的范畴无限扩大，人际传播的概念得以延伸。

大众传播的信息经由“把关人”――即纸媒、电台、电视台等传播机构，过滤给大众，其传播模型如同一个沙漏[3]（如下图1）。手机媒体和传递信息，不需要通过“特定把关人”。大众在海量信息中反向寻找信息。沙漏被打破，手机使社会上人人都成为媒体。

图1大众传播的沙漏式传播模式

1948年，美国政治学家哈罗德•拉斯韦尔在布赖森主编的《观念的传播》一书中发表了《社会传播的结构与功能》一文，正式提出“五W模式”或称为“拉斯韦尔公式”，后经麦奎尔发展形成了著名的五W模式：

图2五W模式图

对公式中的每一个W，都有一个特别的分析：

图3[4]五W模式分析研究图

这五大类型奠定了传播学研究的基本范畴和层面。但是现在看来，五W模式显得相对简单，对传播的效果有了过高评估，只显示了“枪弹论”的单向传播，没有揭示出传受双方的互动平等性，然而不可否认的是，时至今日，五W模式仍然是传播学领域研究的基础和最基本的综合性研究方法[5]。

依据拉斯韦尔的五W模式与手机媒体的互动性、参与性等特点，笔者尝试绘制出手机媒体的传播模型（如图4所示），并对其略加分析。

图4手机媒体的网络螺旋传播模型

手机信息的传播者与接收者两者可以角色互换，这种互动是传播理念的变革与发展。传播学奠基人，美国著名传播学者威尔伯•施拉姆，在详细分析过传播理论的发展历程后指出，传播学理论已逐渐从考虑一个传播者如何作用于一个接收者，变成考虑一个接收者是怎么对待传播。枪弹论之后，已经没有一种主要的模式是假设存在一个被动的接收者，而最近的模式中，则倾向假定在传播进行中存在着试图影响另一方的活跃的双方。手机媒体的传播过程即不同于以往传播形式，信息从一点出发，直达全面，接受者根据需要选定受众进行信息的重组再发送，信息的接受者同时也是信息的传播者，接受者的身份发生转换，由此进行信息的多次传送与无限循环。正如《传播学原理与应用》一书所揭示：“传播不仅仅是传播者向受传者传递信息的单向过程，而是具有信息交流的双向性质，传播者、受传者总是处在互动之中。因此，传播者、受传者的角色是相互转换的。传播中的受传者，在反馈信息时则是传播者。同理，传播中的传播者在反馈信息时则是受传者。”•[6]传受双重角色互换体现了传受双方的平等关系是在相互尊重的基础上的双向交流传播，是大众传播与人际传播相互融合的必然。

手机传播模式是一个开放的体系。信息在传输过程中受到传播者的层层把关，也就是在人人都是媒体的前提下，传播信息不断揉合进传播者的主观意念，使得信息量越来越大，传播越来越广泛。而信息的主题也是开放性的，不是按照一个提前约定的规则和内在逻辑发展下去，而是由一些基本话题辐射开去，由某些话题生发出另外许多话题，针对性、指向性更强，传播效果更强大。手机信息的传播过程即从一点出发呈螺旋状盘旋上升生发至另外的一个焦点。在整个传播过程中，手机媒体的交互性和即时性决定了信息在每一个网络节点（即人人都是媒体），都可以全面发送，进行信息的交互和即时反馈，从而实现传播效果的深度和广度。手机媒体的传播模型打破了传统大众传播主体化的权威性、了“把关人”的权威主体地位，实现了传受双方的对等性。多个主体的出现，呈现出传受主体的多元交互性及权利的分解与集中的特征。因此可以这样说，手机媒体的传播形态是一种高度整合的社会性传播。

三、结 语

波兹曼曾有过论断，高科技的媒介手段和信息爆炸所带来的结果是“技术垄断”。手机媒体这样高互动、开放性的现代传播手段使得当代社会的讯息出现了传播的偏向，以往被人们熟知的现代主体被手机媒体的信息传播方式置换成了一个多重的、撒播的和去中心化的主体，媒介社会的传播方式随之发生变化，社会上的每一个人都变成了一个媒介中心。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[2] 吕杰,张波,袁浩川.传播学导论[M].北京:科学出版社,2007.

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[5] 建斌,吴飞.中外传播学名著导读[M].杭州:浙江大学出版社,2005.

[6] 戴元光、邵培仁、龚炜.传播学原理与应用[M].兰州:兰州大学出版社,1988.

[7] 窦碧云.手机是不是第五媒体[J].东南传播,2006(1).

篇(4)

“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR(电子录像)商品的计划书。后来,1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。

随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、IT类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。

美国著名传播学者施拉姆（W.Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CNNIC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。

二、关于国内外新媒体定义的分析

目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。

美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。

在线媒体顾问、资深媒体分析师VinCrosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析VinCrosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。

对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。

国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。

清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LED广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。

三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义

概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。

近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。

在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。”所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。

“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。

对于本质定义中的另一要素——种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。

首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。

综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。

事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DIY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。

注释

邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。

蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。

《后互联网时代的大众传播事业》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中国人网上阅读率年均增长107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我国网民人数达2.1亿》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我国电话用户发展情况》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱晖：《新媒体的泡沫经济?》,《广告人》,2007(12)

郑治:《新媒体是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳颂东：新媒体产业的8个特点》./hy/20080519/17024884944.shtml

《认识新媒体》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

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【关键词】手机媒介 健康传播 媒介融合

一、相关概念

1、手机媒介

当今社会，手机已成为现代人生活中的一部分，并且在随着技术的不断发展，手机的功能已超越人际传播领域的“通话”功能，而作为传播媒介被广泛应用在大众传播领域中。中国互联网信息中心《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。不仅手机用户数量不断增长，公众对于信息量的需求也不断扩大，这就为手机作为传播媒介的潜力挖掘提供了契机。

手机作为一种传播媒介在大众传播中应用的现象已经在当代社会中普遍存在，当下流行用“手机媒体”一词来表示这一现象。媒体是指“传播、交流信息的工具，如报刊、广播、广告等。”而媒介是指“使双方（人或事物）发生关系的人或事物”。那么手机是否已经是一种媒体呢？学术界对于提出的“手机媒体”的内涵也存在争议：有些学者认为所谓“手机媒体”只是网络媒体的一种延伸，以中国人民大学匡文波教授为代表，他认为当下提出的“手机媒体”只不过是“借助手机进行信息传播的工具”；而一部分学者认为手机在大众传播中的应用可以称为“第五媒体”，独立于报纸、广播、电视、网络之外的另外一种媒体形式。以著名广告人朱海松为代表，他将“第五媒体”界定为“以手机为视听终端，它是以受众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”相当一部分学者对“手机媒体”这一名词并没有做出明确的界定，只是单纯地描述“手机媒体”的基本特征，还有部分学者对于 “手机媒体”能否成为“第五媒体”产生了争议，有的学者更多的研究手机媒体对传统媒体的挑战以及带来的社会生活变化等方面的问题。

本文赞成匡文波教授的观点，认为手机作为传播媒介在大众传播中的应用这一现象目前还没有上升为一种新的媒体形式存在，只是一种传播工具和媒介，因此本文提出了“手机媒介”一词来表述手机作为传播媒介在大众传播中的应用。

2、健康传播

健康传播的定义学术界尚无定论。目前关于健康传播的定义主要集中在两个方面，一种认为“健康传播是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病，以达到促进健康的目的”；另外一种认为健康传播不仅局限于大众传播，还应该包括所有的传播形式，包括人际传播、组织传播、大众传播。张自力的《走向专业化的美国健康传播研究》一书中指出，健康传播最主要的传播方式也是最主要的研究领域和方向是人际传播和大众传播。

作者赞成第二种观点，认为健康传播方式可分为两大类：大众传媒的健康宣传，体现大众传播的效果；专业医疗机构里医患之间的健康知识传播，体现人际传播的效果。但是本文研究的是手机作为传播媒介对健康传播的影响，所以本文将健康传播概念缩小，将基于大众传播的健康宣传作为研究对象，研究手机媒介在大众传播的应用中，对于健康传播的部分影响。

二、手机媒介在健康传播中的作用

1、手机媒介的传播优势

手机媒介的传播特性决定了其拥有的优势。首先，手机具有融合性。移动通讯运营商与报纸、电视、网络等，通过合作开发，进行信息资源整合，因此手机在参与大众传播过程中，体现了多种媒体的融合性。

其次，其具有广泛性和强制性。由于手机作为通讯工具时固有的可移动、便携、个性化等特性，相对于受电脑终端的位置限制，手机媒介解决了网络时代信息接收终端与用户的同步问题，实现了信息的即时传输，无论何时何地，都能使用手机终端登录网络，手机媒介受众的广泛性是其他传统媒介无法超越的；此外，发送者可以主动向用户传送个性化的信息，而用户接受信息具有被动性，是强制接受的。

第三，手机媒介在传播中表现出了极强的互动性。传播中同时担任传播者和受众的角色，不仅可以进行人际交流，也可以通过手机网络进行大众传播，这是传统大众媒体所无法企及的。同时，传播者和受众之间也可以进行方便的沟通交流，更有利于信息的被接受度。

2、手机媒介对健康传播的作用

手机的功能不断丰富使得手机媒介迅速发展，从健康传播信息和获取的角度，手机媒介在健康传播中主要发挥了以下几方面的作用。

（1）通过手机媒介随时获取健康信息。传统媒体的健康信息在内容和质量上都已经达到了较高的水平，但是有一个局限，就是受众必须坐在电脑前才可以获取，而手机媒介的出现很好弥补了这一缺陷，不仅可以随时接受，更可以主动获取。比如当被烫伤的时候，可以利用手机直接搜索烫伤的处理方法；很多妈妈对育儿过程中出现的问题随时利用手机提问寻求帮助，并且与其他用户交流经验。

（2）通过手机媒介构建的媒介融合平台全方位健康信息。随着科学技术的发展，传统媒体与新媒体的界限将会消失，这种状态被称为媒介融合，也是未来媒体的发展趋势。传统媒体和新媒体在形态上都汇流到一个数字媒体平台中，通过这个数字媒体平台来传播信息。这个平台有三个特点，一是内容不受限制，这样的一个数字媒体平台不仅存储成本变得越来越低，而且所包含的内容容量巨大，且不受到传统新闻时间和版面的限制，这个数字媒体平台可以做到随时更新信息，受众可以自己决定浏览的内容、顺序和时间；二是形式多样化，传播内容可以通过多个不同的终端来呈现；三是互动性，这个平台其信息传输是双向的，受众不仅可以接收信息，也可以有效地反馈信息，拥有非常强的互动性。而手机无疑就是这种数字媒体平台之一，但是手机媒介具有的融合性、广泛性、强制性、互动性等传播优势又使得手机比其他数字媒体平台如计算机、电视等更具有优势，为媒介融合提供了良好的平台。

未来健康传播也需要借助媒介融合的渠道发挥作用，首先健康信息可以不受版面和时间的限制，随时更新正确的信息；同时图片、视频多媒体的形式可以使得健康传播的内容更容易被接受；媒介融合平台信息传输的双向性还可以实现传播者和受众的互动，使得传播者和受众就健康问题进行提问和解答。

（3）通过手机媒介提供点对点的健康信息。手机媒介有其他媒体无法比的优势，手机号对应的是个人，更易于实现点对点传播，为有针对性的健康教育开展提供了良好的传播平台。通过手机媒介，可以直接服务于目标人群，根据他们所需要的健康信息进行有目的的传播；而以内容为主导可以在重大疾病的防治过程中，针对适龄人群进行重点防治，发送点对点健康信息。这种点对点的健康传播提高了健康教育的针对性，在全面提升人群健康素养，促进健康社会的形成将发挥重要作用。

三、提升手机媒介在健康传播中作用的建议

手机媒介具有发展潜力，通过手机媒介进行健康传播，首先应该充分发挥手机媒介的广泛性和可移动性，利用其搭建的媒介融合平台，扩大健康传播的范围和效果；其次，利用手机媒介的特点，克服健康传播现有的缺点，比如我国媒体在健康报道上被很多研究和调查指出存在“应景”现象。以艾滋病防治宣传的传播为例，其报道和宣传多集中于世界艾滋病日前后，但平时对于艾滋病的关注甚少，这样的传播策略呈现两极分化的趋势，在公共卫生事件突然爆发时甚至会造成受众的恐慌。而通过手机媒介具有的点对点和及时性，不仅可以提前针对重点人群发送信息，提前预防公共卫生事件，还可以在重大公共卫生事件发生后及时平息恐慌；最后，利用手机媒介进行健康传播时，需要克服和预防手机媒介的不足，比如通过手机媒介所有的受众都可以变成传播者，失去了传统媒体对信息真实性的监督，消息的可信度降低，虚假信息随处可见，而健康信息的真实性比起其他类型的传播更为重要，因此，在手机媒介中如何提高健康传播的可信度和公信力，也是需要媒介管理者所努力构建的。

参考文献

①周志平，《媒介融合：媒体未来发展的新趋势》，《传媒观察》，2010（8）

②刘承智，《手机在现代传媒中的角色担当》，《边疆经济与文化》，2010（1）

③吉卫华，《手机媒体与互联网的融合》，《青年记者》，2009（3）

④杨柳，《手机媒体与传统媒体的互动融合》，《新闻世界》，2010（5）

⑥何伸，《从突发公共卫生事件透析健康传播》，《新闻窗》，2007（4）

篇(6)

一、美国大选中传统媒体的失效

一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。

如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。

当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。

这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。

为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。

怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。

有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。

从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。

二、社交媒?w发展历程的回顾

“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。

“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。

社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。

有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。

随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。

目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！

然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。

许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。

三、社会化传播时代的到来

展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。

令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。

大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。

大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。

社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。

然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。

“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。

其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。

篇(7)

关键词：大众传播现场化本土化私人行为过于公开化

首先，《有请当事人》(以下简称《有请》)节目中受众直接参与节目，由单纯的受众转变为“传播者”，发挥受众的能动作用，克服大众传播负面功能：第二，采用由主持人面对事件当事人的形式在演播室对事件进行叙述，主持人在倾听同时采用“主持公道”的方式理清是非曲直，得到百姓支持；第三，栏目关注的内容多为生活当中的琐事，符合普通受众对民生新闻的需求，满足受众倾听的期望，利用“本土策略”使法制内容“民俗化”，达到法制宣传的目的。第四，应避免在《有请》节目中注意保护当事人的隐私，因为当事人现场的叙述和表现使私人行为过于公开化，使当事人的隐私在不知不觉中受到侵害。

“大众传播”的概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织(UNESCO)中。

根据美国传播学者德福勒对大众传播的定义，大众传播的传播者是职业的传播者，“是一个传播组织(如报社、电台、电视台、杂志社等)整体或个人”。

也就是说，这些传播者是受过专门职业教育或者训练的人，而传播是他们的职业。他们向受众传播各种信息，分担着传播中的各种角色。而节目主持人正是经过专业培训的人员，是传播的职业传送者。

由于媒介所带来的事实只能是部分再现生活场景，大量的事实因为媒体自身的原因被弃之不用，而这些被选择了的事务经过职业传播者的传播很可能已经不能代表真正的事实或者是社会趋向。但是，人们正是通过媒介，通过职业传播者增进对社会的了解，由于人们花了大量的时间在和媒介的接触上，而且习惯并且满足于这种间接了解事件的方式，把积极参与事件变成了消极旁观，甚至逐渐产生了对事件冷漠的态度。这是职业传播者在大众传播中的负面影响。

《有请当事人》的特点之一就是“现场化”，非常符合电视传播的特点，节目呈现在观众面前的是现场调停的空间场景，而观众通过当事人现场的述说来了解事件的内容，并且根据自己的判断形成好恶，在脑海中组织出自己心中的故事，满足了人类喜欢“听故事”的天性。而此时，节目的传播者就不仅仅是主持人，而参与传播更多更直接的则是事件的当事人，不仅使事件的展现更加真实，也使受众变消极接受为积极参与，直接参与节目的制作或者是在接受传播的同时产生心理反应，消除了接受传播时的冷漠态度，克服职业传播者在大众传播中的负面影响。

心理学研究显示，比较小的结构或者相对比较封闭的空间、相近的年龄比较容易引起人们对自己的经历和所熟悉的生活习惯的联想，与对方产生“自己人”的效应。演播室作为录制访谈类节目的场所具备了以上所说的条件，因此在演播室这样的情境当中，主持人与被采访者，也就是参与节目的市民之间容易在较短的时间内缩短心理上的距离。另外，由于主持人在采访之前已经对事件进行了一定的了解，因此在实际录制的过程当中，对事件的熟悉程度使被采访者产生共鸣，容易使其找到共同语言，产生诉说的欲望。而此时，正是这样的诉说期待成为打开了主持人与事件当事人之间交流局面的契机。

与一般的访谈节目不同的是，从一开始，《有请》的主持人的身份就存在一定的特殊性，不仅仅是事件的倾听者，记录者，采访者，更承担着评判的责任，即不仅仅是弄清事情的“来龙去脉”，更要理清“是非曲直”。在这样的情况下，主持人除了要引导当事人继续叙说之外，还要即时的做出反应，这与中国独特的文化体系相符合，老百姓有了家庭纠纷，不愿意去衙门打官司，而是更愿意选择具有社会声望的人来主持公道。在《有请当事人》中，节目主持人就承担了这样的责任，扮演了这样社会贤者的角色。正是因为这样的节目构成，使该节目在老百姓当中有了很高的声誉，也充分得到了老百姓的信任。