对新媒体运营的理解精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇对新媒体运营的理解范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

手机实名制无疑是个好东西，它对于减少短信诈骗、减少垃圾短信非常有价值。从长期而言，它对于建立一个有信心的移动增值业务市场，提升用户对于移动小额支付的认同，对于3G时代开展基于手机平台的电子商务都有着巨大的推动作用。但是这一方案从提出开始，到方案推行过程中，一直面临着各种反对的声音，进展也并不太顺利。

那么到底是哪些人在反对手机实名制呢？这里不妨做一个粗浅的分析。

一是犯罪分子和潜在的犯罪分子。犯罪分子就是利用手机这个工具，进行信息传输，通过手机短信进行诈骗。如果实行实名制，其犯罪成本就大大增加了，很多信息传输就不那么容易了，其实实名制在很大程度上就是冲着他们来的，他们当然要反对实名制了。

据说，我国台湾地区绑架现象曾经比较严重，抢劫后罪犯们一般都是用预付费的手机打电话，通知被绑架者家属支付赎金。警方对于这样的电话，要追查是非常困难的，因为罪犯是在移动中使用，锁定地区较难，就是锁定了地区，他一直是移动的，找到人也难，而这个电话是谁打来的，那是根本找不到了。但是实行了手机实名制后，绑架案有一定程度的下降，因为通过电话号码，犯罪分子容易留下蛛丝马迹，破案率上升，犯罪分子受到了震慑。

当然这些犯罪分子影响社会舆论的能力很差，他们虽反对，但他们不太能影响社会舆论。

二是不法SP及提供手机群发服务的企业。一些不法SP，尤其是提供群发服务的公司，它们就是依靠发送垃圾短信生存，它们的存在很大程度上影响了手机用户的生活。它们也是要通过手机实名制治理的对象。如果采用了手机实名制，而且执行得又较好的话，这些发送垃圾短信的服务商就容易被找到，被惩处。他们当然不想自己的饭碗被端掉，当然也是手机实名制的坚决反对者。

相对于犯罪分子，他们可以明目张胆地跟媒体讲述他们的苦衷，用一些手段让记者同情他们，帮助他们。他们更容易把自己的不满与建议，通过媒体和一些渠道发泄出来，社会影响力较大，一些媒体就在传达他们的声音。

三是没有很好理解自由和管制关系的媒体。要指责我们的同行，有点犯忌，不过确实我们一些同行，对于自由有本能的敏感，却不太理解管制的必要。一看政府出台管制政策，并不实际了解情况，就马上站出来进行指责。他们并不全面分析实名制的利弊，也不了解世界各地的情况和做法，不比较用户付出的代价和获得的利益，一味强调自由。甚至一些媒体人写文章的方式并不是找出真实的理据，唱反调就是本身的生存方式。对于这样的政策当然要站出来反对。

因为媒体有话语权，有影响力，他们在影响舆论上作用非常巨大。可是，没有深刻了解一个行业，没有认真理解一个法规，就开始评论甚至抨击，这本来就不是专业的做法。这样的媒体也是不负责的，会被读者唾弃的。

四是运营商。运营商骨子里是反对实名制的，实名制长远对运营商并不是坏事，但是眼前如果实行实名制，需要对数亿用户重新登记，需要大量的人力财力，这部分钱，以现在的情况肯定要运营商自己消化，而且运营商还重新购买自己的管理系统，出台商政策，对于商进行规范，需要对商进行管理。此后眼前的营业厅会出现大量的排队现象，服务质量压力会大大增加，增加人手又是成本开支。实行实名制，运营商不是花一个亿的事，我看少说得数十亿，这包括进行管理平台的调整，购买软硬件，扩充营业厅，加强商的管理，同时也会因为购买卡号困难，减少部分收入。

当然运营商不会站出来明确反对，他们在政策出台时，即便是有微词也都只会在背后说几句。另外他们在政府的说服下也会逐渐认同，不过运营商是手机实名制实行中最关键的一环，运营商做得好，手机实名制才有价值；运营商不好好管理，不积极推进，可能使手机实名制名存实亡。谁也不会愿意做一件吃力不讨好的事情。运营商在这种时候显得十分尴尬，不做不行，做了又没什么好处。所以他们也是一种私下的反对声支援者。

不过，从长远角度看，实行手机实名制对运营商来讲是利大于弊：一是能减少用户欠费风险，二是运营商可以对客户进行精确管理。从目前来说，客户资料已经成为电信运营商的核心竞争力，实名制提供了这样的契机。

其实对于消费者而言，用全球通的已经是实名制，用预付费卡的谁不要去交费？做一次登记不是没有成本，但是成本并不特别高，对于大家的生活影响并不特别大。个人资料泄露的问题大家也会担心，实行手机实名制后，如果制度设计不完善，商和运营商能否保护用户的个人信息也令人怀疑。但是大运营商的管理一般都比较严格，从运营商处泄露资料的情况并不多，其实大家买房等其他方式泄露的更多，消费者的抵触很大程度上是媒体的放大和引导。

篇(2)

在众多手机媒体化应用中，目前手机报相对成熟、完善，它在用户的易用性、资费的低廉和透明度、商务模式的完整性、新闻传播的效力等方面，都已取得良好效果，社会影响力日趋扩大。

本人作为其中的实践者和参与者，在此谈谈对手机媒体价值的认识以及对手机媒体的关联主体――用户、媒体、运营商的关系、利益和诉求的认识，以期为业内研究者提供借鉴和参考。

手机媒体价值再认识

手机是否具有鲜明的媒体特性，这些特征能否得到充分的利用和挖掘，这是手机媒体能否顺利发展的关键。

与互联网媒体的共性手机媒体是建立在现代网络技术发展上的新业态，它表现出的业务特征与互联网有大量的共通性，比如它们都具有多媒体的交互性，即可以将报纸、杂志、电视、广播、网络等各种媒体形态的内容和形式相融合，形成一种新媒体。

通过互联网媒体和手机媒体，用户能随时读取人们的评论留言，可以大大丰富自己对有关信息的认识和理解。在内容的时效性上，它们都是全日实时更新的，比传统媒体快捷得多。

手机媒体的独特性从终端上来说，手机极其便利，具有随时随身的特性。与电脑相比，手机完全摆脱了机器笨重、电池短暂、网络信号不稳定的限制，是所有媒体中最易随时接收的，用户可以随时随地进行个体间联络，也可以进行群体问联络。用户既可以是内容接受者，又可以是内容生产者。

从传播方式来说，手机的存储转发模式，比广播、电视、报纸等形式更有效、快捷、可靠和方便，形式也更加隐蔽，目前，还没有任何一种传统媒体可以做到这一点。

再就传播成本而言，手机发送时间短，资源占用少，符合环保要求，互相传递信息的成本低、效率高，安全而且稳定。

手机媒体的这些独特性，使它逐步发展成为具有极大社会影响力的新型传播工具，从而改变社会的整体传播格局，也为主流人群培养了一种新的信息接收习惯，带给人们从未有过的传递信息的便捷和自由。

手机媒体对传统媒体的价值

发展手机媒体给传统媒体业提供了向新媒体转型的历史机遇。

在今天的互联网时代，传统媒体特别是纸质媒体的种种弊端日渐明显，包括传播效率低、运营成本巨大、内容发送周期缓慢、缺乏互动性等等，因此在新媒体的冲击下，其下滑趋势已不可扭转，纸媒向新媒体的转型已成历史必然。

为此，传统媒体创办过媒体的网络版，也兴办过网站，但由于无法实现对用户收费，赢利模式难以形成，因而发展受限。而发展手机媒体，运营模式清晰，收费手段完善，对传统媒体极具吸引力。加速进入这一领域，已成为各大传统媒体的共识，而以自身内容资源和品牌优势为依托实现向手机媒体的延伸和渗透是大多数传统媒体的主要做法。报刊、通讯社、电视台、电台等传统媒体广泛开展合作，积极搭建新媒体平台，其中发展规模最大的是手机报。

目前几乎所有的中央级媒体、各报业集团、著名都市报都在中国移动的手机报平台开通了自己的业务，数量达到140余份，内容涵盖时事新闻、体育、文娱、财经等12类，这既为传统媒体拓展了数字化转型的发展空间，也在很大程度上丰富了手机用户的选择。

在实际运作中，各媒体普遍成立了专门的手机报编辑团队，制定经营效益指标和奖励政策。几年来，总体效果令人鼓舞，用户量达到几十万人的媒体很多，少数突出的用户量达到了百万级。英文的《中国日报》，其手机报发行量超过了纸报。当然，也有些媒体的手机报有作秀、充门面之嫌，在手机报业务上线，给上级领导写了汇报材料后，手机报在单位内部就无人问津。一些著名的报纸、杂志，其手机报只有几千人的用户量。他们的问题是，手机新媒体的发行工作对传统媒体而言是全新课题，行业多年业已成熟的发行渠道、人员配置、运营机制需要彻底的更新和调整。

运营商积极推动手机媒体化

运营商的大力投入从无线移动通信的发展历程来看，传统的语音通话在移动通信业务中所占的份额越来越少，增长速度越来越慢。而无线增值业务则得到了迅速的发展，所占的份额越来越大。在众多的增值业务中，目前手机报因普及程度高、受众广泛，而引人关注。为此，中国移动从技术、内容、营销、支撑公司等各方面做出了巨大投入。

在技术方面，中国移动投入上亿元对网络的彩信和短信流量进行扩容，效果非常显著。例如，北京短信发送量从2007年至今，已经提高了4倍；彩信发送量提高了3.3倍。发送速度的提升也大大提高了手机报新闻报道的及时性，从而为手机媒体的发展创造了网络环境。

媒体与运营商相互依存在手机增值业务中，移动运营商拥有得天独厚的有利条件。由于运营商解决了收费途径这个困扰互联网赢利的重大瓶颈――可以在收取话费时将增值业务费用一并扣除；同时，规模巨大的手机用户和营销渠道也是运营商的宝贵资源，是移动新媒体快速发展的坚实基础。因此，移动运营商在手机媒体发展中起着不可替代的重要作用。

传统媒体拥有内容优势，但只有借助运营商的庞大用户资源以及渠道优势，才能把这种内容优势体现出来。而运营商做手机媒体也离不开内容源的支持。在新闻原创方面，现在国内是一种制度性限制，运营商只能与传统媒体合作，以解决内容来源问题。同时，传媒业具有政治性和意识形态属性，为确保新闻内容坚持正确的舆论导向，手机报运营商的明智选择就是与权威新闻机构，如新华社、人民日报为代表的中央级媒体以及地方报业集团、主流党报或都市报合作，来确保手机报新闻内容的权威性和准确性。

手机报的开放式平台中国移动的手机报业务提供给众多媒体的是一个开放的平台，有一套成熟的商务模式和运营规则，各家正规媒体经过一定的申请、评估和审批过程，都有机会上线自己媒体的手机报，比如新华手机报、央视手机报、国家地理手机报等等。传统报刊在手机媒体中的价值体现在两个方面，一是出售自己的内容获取收益，二是利用运营商提供的平台经营自己的手机报，并与运营商进行收入分成。合理、稳定、完整的手机报价值链已经形成，且各关键环节都清楚理解自身的角色和定位。各利益主体优势互补、相得益彰。

以用户为中心的服务特点

一种新型的传播媒介如何与广大用户的需要相契合，这是设计产品时所要考虑的核心问题。

以彩信为主，多种业务互补手机媒体的多种业务各有其优缺点，只有

把各种业务形式用好用活，才能给用户最好的体验。以手机报为例，中国移动把彩信、短信、WAP、客户端等方式相互打通，在不重复收费的前提下，提供多种形式的服务，通过交互运作，最大程度地发挥手机的媒体功能。

目前的手机报仍有很多缺陷，如内容容量小、互动性不充分而且用户使用行为被动，不喜欢的内容也不得不接收下来。很多女性读者不喜欢体育或者国际新闻，而部分男性用户不喜欢八卦娱乐或者副刊的一些内容，而高端用户需要不断更新实时新闻，还有的用户需要赛事直播或者股市行情。总之，手机报仅仅用彩信的形式发送，是远远不能满足用户需求的。为此，中国移动手机报推出了彩信手机报的对应WAP网站――手机报天下网，这是免收包括流量费在内的各种费用的手机网站，内容信息海量，包括实时更新的新闻、论坛、股市、体育、生活服务等等。它已成为国内用户量最大的WAP网站之一。此外，手机报客户端也将在近期推出。全国100多家媒体的手机报内容都将汇集其中。用户可通过客户端的多种功能，享受更为丰富的阅读体验。同时，由于短信的优势在于下发成功率高，群众性好，因此，主要适用于突发重大新闻时的群发使用，在新闻事件的第一时间免费把消息送到用户手中。

实现手机报的分地区“发行”广大用户总是最关注身边的新闻，急于了解与自己工作、生活相关的事情。这就可以解释为什么各城市中最热销的报纸都是本地的都市报，因此做好手机报的新闻本地化是我们的重点努力方向。

传统媒体目前存在着区域市场分割的现实，很多传媒企业只在某个省份或市区内发展。这是他们的优势，可以受到地方保护，在当地政府扶持下求得发展；但同时也是劣势，优秀的传媒企业和品牌囿于市场范围的限制，没有足够的成长空间。而移动新媒体运作的是全国性的大市场，市场空间比传统媒体广阔得多，很容易通过网络技术手段，实现跨越地域和空间的服务。

例如，中国移动《新闻早晚报》是一个拥有2000多万用户的全国性手机媒体。如何在实现全国范围信息服务的同时，又照顾到地区性的信息服务，这在通信技术上不难实现，因为系统可以根据不同地区的手机号码来识别用户所在地，从而实现《新闻早晚报》以及其他手机报的分省市、分地区的精准“投放”。近两年来，《新闻早晚报》通过与全国各地区主流报纸的合作，每天获得各地方媒体提供的地方新闻内容，从而实现了每天两次的地方新闻的。以广东省为例，目前全省的《新闻早晚报》读者除每天早晚两次收到全国统一的新闻内容外，还可以收到本省新闻以及根据自己所在地区的不同分别收到广州、深圳、东莞、佛山、珠三角、粤东、粤西、粤北等新闻。浙江省的用户也是这样，除可统一收到浙江新闻外，还可以分别收到杭州、金绍、丽衢、台州、温州、浙北、浙东等本地新闻。

篇(3)

听说分众将与新浪的合并消息，虽然有些意外，仔细想想却也在情理之中，

我个人非常认同商用楼宇的渠道价值，显然，这一点，也许江南春先生并不以为然，他可能并没有看到这个渠道背后更加深层次的力量，江南春出售分众户外数字网络，我认为意味着4点：

1、 江总已经看到了分众的天花板，他不认为分众户外数字网络的未来还有多大的增值空间，相反，随着受众新鲜度的降低，噪音污染引发的客户反感，高频次的审美疲劳，使得媒体投放效果越来越打折扣，另一方面，金融危机将很大程度上削弱广告客户的媒体投放预算。

2、　同时受金融危机的影响，江南春原本想寻求的分众无线和好耶广告分别独立上市的计划，在短时间内已经无法实现，这意味着江南春短期内无法实现资本接力，再次实现爆炸性的增长。

3、　江总已经把分众视同了一笔买卖，并不认为分众的渠道价值有更深远的力量，或者尚未想通如何再次转化渠道的价值的方法，当然，基于这个理解，势必对控制渠道的团队的建设也将是急功近利型的，团队的战斗力和凝聚力未必如想象的强大。

4、　分众正在逐渐失去品牌定位的力量

当年分众的崛起，关键归功于他的优势定位（高度细分受众）和独特的运营方式（楼宇视频联播网络）。成功的品牌定位使分众能有效地区分他和传统媒体尤其是与电视和户外的区别，并在很大程度上左右了广告客户的决策。对比电视和户外，分众能精确锁定人群，高频次到达，相反，收看电视和看见户外广告的却是各个年龄职业的人都有。相对于“大众”，“分众” 也因此而得名。另外成功构建了创新的楼宇视频联播网络这一独特的运营方式，有效地支撑这个定位，并把这个定位的威力最大化。

可以这么说，分众开创了媒体传播“分众”时代，连许多传统媒体也深受其影响，成为了“分众”的粉丝，也开始强调受众细分的概念，反而进一步强化了分众的地位。这就如同“沃尔沃”，回避对轿车在驾控、舒适、动力等传统理念的诉求（事实上，沃尔沃在这些点也做的相当出色），把品牌聚焦在“安全”上，全力打造“最安全的轿车”，他的品牌战略非常有效的突出了品牌的差异化，重新定义了车主对对汽车的认知，左右了车主购车的决策，最后连宝马、奔驰也深受其影响，反过来强调我的车也很“安全”，反而进一步巩固了沃尔沃的市场地位。

正是他的核心定位的力量，弥补、淡化了其自身的很多缺陷，一路走高。

而分众最近几年的扩张和并购，使得他的核心定位的概念越来越模糊，分众，逐渐走向了“大众”。

二、分众正在逐渐失去品牌定位的力量

上市以后，分众开始力推“中国最大的生活圈媒体”的概念，除了前期并购聚众、框架外、还先后并购或涉足了超市视频网络、大卖场视频网络、机场巴士视频网络、户外LED大屏幕（如上海淮海路路边的LED大屏幕），甚至银行、医院、餐饮等渠道。

分众的体系越来越庞大，媒体数量成倍数增加，看似越来越多的人得以目睹“分众”的风采，大人、小孩、白领、主妇各种受众群正在被纳入分众的传播体系，分众正力求“让你上班看见，回家看见、购物看见，吃饭看见，连睡觉（在车上）也不让你的耳朵闲着”，但非常遗憾的是分众赖以起家的关键定位“分众”，已经被这一系列的并购改造的模糊不清了，分众传媒正在快速过渡成为“大众”传媒。

并不是说“大众”传媒不好，电视也是大众传媒，新闻晨报也拥有广普的受众，但是分众如果确定要这么做，必须要解决一个核心问题：我和他们到底有什么不同？不然广告客户不一定非要投给你。你的品牌会失去原有的威力。

品牌的核心价值来自于“差异化”，品牌战略的最高成就就是能让品牌成为某个品类或服务的代名词，实际上分众在4年以前就做到了，然而分众对自己的新定义：“中国最大的生活圈媒体”，恰恰弱化了原有的品牌差异，现在，分众渐渐等同于“大众”，广告客户的投放也变得犹豫不决，原应很简单，品牌定位弱化以后，分众不能给到客户清晰的非投不可的理由。

分众对自己的新定义：“中国最大的生活圈媒体”只说明了我是什么，没有表达我和别的媒体有什么不同，好比王老吉只说：“王老吉：中国凉茶”，你会去喝吗？王老吉成功的关键在于“降火气”的定位，间隔出他和其他饮料的区别，凉茶只是品牌定位的载体。分众的商用楼宇LCD视频联播网络是表达他差异化定位的最佳载体，事实上分众的核心利润依然来自于他的“传统项目”：商用楼宇LCD视频联播网络和框架网络，而其中框架网络的独特的价值并非来自“分众”，而是其优于其它一般媒体的“强迫性”和“区域性”。其他的媒体平台合并入分众体系后并没有形成明显“叠加增值”效应，或者说即便没有被分众收购，它本身也能销售这个量，合并后销售量也没有质的变化，反倒是“拖累”了分众的原有定位优势。

三、差异化定位是企业战略的核心，是品牌价值的灵魂

现代企业战略的核心是已独特的运营方式构建差异化的定位，品牌战略侧重企业特异的定位如何在市场上表达并被有效认知。构建差异化的定位，并最大程度占领客户的心智，是解决外部竞争的终极解决办法。所以正确的企业战略是品牌战略的前提，当一个企业迷失定位的时候，它的品牌定位自然也会变得模糊不清、菱模两可，或者不能被有效表达，即便一个企业有多重定位，正确的方法也应该是以独立的品牌来运作。

分众目前的状态与2003年前的光明颇有相似之处，2001年前，光明在乳业各个方面一直排名第一。在随后的2年，光明在全国各地收购了30多家地方乳品企业，大幅提高内部生产运营能力，就在光明忙着全国布局的时候，蒙牛、伊利开始进入全国市场，他们用大量媒体向消费者诉求“大草原”概念，“大草原出好奶”，强调“草原奶”的定位，言下之意“光明”是“工业奶”，非自然。而事实上蒙牛伊利由于运输时间长采用利乐包装，光明采用巴氏杀菌法，才是真正的鲜奶，但是光明没有及时强化品牌定位，有针对性地反击，解决外部竞争问题，结果大量产品销售不出去，04年开始大幅亏损，终于在05年的“回炉奶”事件曝光后，跌落到第三名。

大部分企业创业初期的高速成长正是源于独特的定位，并且定位价值被客户有效认知，才使得企业运营能力转化为业绩。公司起来以后，资金和团队都得到了长足的发展进步，这时候就有许多企业容易走入两种误区：

误区1：重视运营效益，忽略战略定位

许多企业迫于经营的压力或对增长的渴望，会盲目扩大产能，追求运营效益，或兼并了许多于既有定位并不相符的业务，短期内可能会带动销售，但往往会因为过分偏重运营效益，忽视了企业的战略定位，使企业的战略定位越来越模糊不清，加速“暴露”企业的定位问题，最终导致运营成本高昂，而产品却销售不出去，获利能力直线下降。

十年前的上海轮胎就是一个例子：1996年上海轮胎净利润1个亿，在业内遥遥领先，96年中期，为扩大销售，上海轮胎对企业内部管理和营销体系作了大的调整，并在现有的分销渠道外引入专卖店模式，2年内在全国开设了518家专卖店，2个仓储中心，短期内渠道的扩张带来了销量的激增，然而由于不能在日益激烈的竞争中解决战略定位，专卖店和分销渠道的大量压货卖不出去，货款不能及时回笼，到了99年主营收入下降了32%，到2000年亏损了5.4亿。直到2001年后的新管理层重新整理了企业定位，把业务聚焦于”载重子午胎” ，并围绕新定位开展内部运营，才重新建立起了竞争优势，05年净利恢复到1.29亿，竞争优势一直保持到现在。

与上海轮胎成鲜明的对比，02年以前的王老吉还是一个区域性的支流品牌，1年销售1个亿，那时候他们对于把王老吉当药还是当茶卖都还没有想好，电视上的广告也无法清晰表达产品的特点，现在我们知道王老吉在05年就已经做到了25个亿销售，目前已经超越了中国的“可乐”市场的销量，取得了空前的成功，王老吉的成功关键在于重塑了产品的定位，把王老吉定位为“降火气”的凉茶，首先定义了一个新的品类“凉茶”，然后以“降火气”的关键定位将王老吉与其它饮料区别开来，并围绕定位调整了一系列的经营活动，首先改进了口味，增加了甜度，既然定位为饮料，口味自然不能太苦，而存留的适度苦味又强化了“降火”的心理感受，然后改进外包装，重拍电视宣传片突出上述定位，接着开始在全国铺货，尤其针对火锅店、川菜店等场所，正是“定位”的正确，才主导了王老吉在全国的决定性胜利。可以想象如果王老吉不先作战略定位的重塑，盲目推进全国市场，其后果一定和前者无二。

误区2：错误的理解了定位

很多企业家都认为自己的企业有定位，但是产品或服务还是卖不好，这实际上是错误的理解了企业战略定位，以为定位就是决定“企业要做什么，不做什么”。

其实战略定位的真正目的不是决定“我要做什么”，而是“我做什么能和他人不同”。与众不同才是战略定位的核心，“不同”远比“做的更好”要重要的多。企业不能一相情愿的按照市场需求确立企业的定位，好比大家爱喝可乐，所以我决定生产可乐，结果一定可想而知，只有解决了品牌的差异化，并有效表达出来，获得客户的认知，产品或服务才能长久生存，举个简单的例子，例如如果我非要卖可乐，那么我就用以下办法或许还有活路：

1、“忧郁可乐”，口味变苦，体积变大（心情差胃口就好），外观看起来要够伤心

2、“固体可乐”，把可乐变成棒冰（当然，要能解决碳酸在固体中的保存问题）

3、“正常可乐”，专门在农村销售

当然以上只是个玩笑的创意，意在表达差异化定位可以有多种角度，的可以通过放大产品文化上内涵上的差异，也可以创新新品类，或者干脆错开被主流品牌占领的重点城市等等。

当年联通把CDMA“定位”在高端移动通讯，希望借助CDMA信号好，辐射少的特点，提供给高端人群使用，然而联通的品脾优势一直在低端市场，移动品牌在高端市场更具优势，联通在随后的CDMA市场推广中，屡屡受挫，业绩一路下滑，最后被迫放弃高端定位。

所以战略定位是指“定义客户心中的位置”而不是“定义企业主心中的位置”

四、分众的定位问题

分众实际有一个非常有力而且独特的定位：“有效到达特定受众群”，并且目前依然是这个“概念”的领军人物，只是快速的扩张和并购大大弱化了这个定位，也许是分众自己也感觉到了“分众”的概念不能覆盖旗下所有的媒体，所以重新定义为中国最大的生活圈媒体群。

拥有商业楼宇视频、卖场终端视频、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体等多个针对特征受众的媒体网络，看似满满堂堂一大堆，实际上有用的依然是在商业楼宇视频和公寓电梯平面媒体，其他媒体的叠加不但对其品牌帮助不大，反而淡化了“分众”在广告客户心中的定位，“分众”变得日益模糊。另外，其他媒体的表现并未因为合并入“分众”而大有起色，反倒是拉低了分众的“平均分”，影响了分众的业绩表现。

五、结论

篇(4)

2008年4月30日，在这距离开幕式仅有100天的时候，奥运圣火进入了我们的视野，也吹响了企业和媒体的冲锋号。能否在这有限的时间内将自身的营销计划和品牌内涵与奥运内核天衣无缝地结合起来，已成为决胜奥运的关键所在。新生代市场监测机构于2008年4月初对中国消费者开展了一项距离奥运最近的调查，结果颇有令人意外之处。所谓知己知彼百战不殆，但企业究竟如何才能参与到消费者与奥运的互动之中？作为奥运资讯的传播者，在这场眼球争夺战中各路媒体如何将媒体运营与企业营销结合起来？新兴媒体又该如何运作才能在居于统治地位的传统媒体之下闯出一番新天地？奥运赞助商的奥运营销早在去年就进行得如火如荼，但广大的“上帝”究竟买不买账？非赞助商的企业面对上有政策保护下有浩大宣传的奥运赞助企业，又是凭借什么法宝在这看似狭窄的空间里和赞助企业一较长短？一系列的疑问，或许能从翔实的数据之中觅得答案。

消费者：谁人知我心？

如何看待奥运场景下的中国消费者，事关品牌或媒体是否能够最终赢得奥运市场。对于消费者而言，参与奥运已不再是被动的接受信息而是主动投身其中，参与互动。因此，要想在预热阶段赢得奥运营销的主动权，不单要掌握好奥运知识这门必修课，更要看清楚消费者与奥运会之间的互动模式。消费者眼中的奥运是如何的光景？他们期待的奥运又是怎样？这，才是关键所在。

当来自地中海岸边的圣火点燃了火红的中国大地，奥运已经如此真实地影响着每个中国消费者2008年的外部生活和内心梦想。调查结果显示，消费者们围绕奥运发生的个人行为主要体现在四个方面。第一个方面是自我提升，其中有52.9%更加重视自己的言行，39.6%的消费者会去学习与奥运有关的知识，13.6%的消费者为奥运学习英语；第二个方面是分享，59.8%的消费者表示会与别人分享奥运话题；第三个方面是纪念，40.3%的消费者购买了奥运纪念商品；第四个方面是参与和奉献，其中21.7%的消费者参加各种与奥运有关的活动，6.5%和2.8%的消费者分别报名参加奥运会志愿者和火炬手。

一连串的数据，清楚地说明2008奥运会已经走进了人们的内心世界，并正在影响着人们的精神生活。围绕奥运节拍而制定的营销才是真正能拨动消费者心弦的营销。因此，企业需要重视、并深入挖掘消费者参与奥运的关键因素，了解消费者的心灵导向，并将自身的营销策略与之结合起来，使企业能融入消费者与奥运的互动之中。

媒体：90%的争夺

面对90%的受众都会增加媒体接触的盛况，如何抓住公众的眼球，并将媒体运营和企业营销有机结合起来，已成为广大媒体一个迫在眉睫的问题。

2008奥运会期间，全世界的目光都将聚焦到五环旗之下。在信息的大海之中，优秀的传播媒体成为了炙手可热的稀缺资源。如果能在奥运期间准确地把握住消费者的媒介习惯，将可以找到那些投资回报率比较高的广告投放媒体，使得企业在这为期100天的媒体争夺战中争抢到一个有利的身位。

奥运机遇的大门不会只对广告主敞开。调查显示，在2008年奥运会期间，有90%的人会增加媒体的接触时间。面对如此巨大的传播受众，如何抓住公众的眼球，并将媒体运营和企业营销有机结合起来，已成为广大媒体一个迫在眉睫的问题。而在具体的媒介接触行为中，电视、平媒、网络成为了中国消费者获取奥运信息的三大主要媒体。随着“全民上网时代”的来临，互联网传播的及时性已经在媒介争夺中展现出了巨大威力。抓住互联网的营销机会，将可以帮助品牌踢好2008奥运的临门一脚。

如同赛场上必然会出现潜力十足的新秀一般，新兴媒体在2008年奥运会上的表现同样值得期待。随着技术的成熟，当人们不能在家中收看电视转播时，移动媒体则成为了很好的选择。调查显示，消费者在移动场所中对于新兴媒体的使用比例将会增加，例如使用手机阅读奥运资讯的比例达到了13.6%，通过户外移动电视获取奥运资讯的达到了12.4%。“让奥运无处不在”，是消费者的期望，更是新兴媒体的机会。广大新兴媒体如能借着奥运的东风，加大产品的测试和推广，以促进消费者对于新媒体的认知和使用黏性，将可以在传统媒体的统治领域之外挖掘出巨大的品牌传播商机。

赞助VS非赞助：谁动了奥运营销的奶酪？

奥运营销对于很多企业来说是一个专业的词汇，而“奥运会合作伙伴/赞助商”等称号对于消费者而言，也有着不一样的含义。当问到“如果一个企业是奥运会赞助商，您对这个企业是什么印象”时，排在前三位的依次是“有实力”（45.4%）、“有品牌影响力”（32.4%）和“有品质”（31.0%）。其次，有24.1%的人则回答“有钱”，21.1%回答“有信赖感”。

应该说，奥运概念的确给企业在品牌印象和品牌影响力方面带来了巨大的提升，但是，这种提升仅仅基于人们对于“奥运赞助商”这一耀眼光环的表层理解和感性认知。对于与赞助商品牌内涵或者是社会价值有关的“科技含量、奥运精神、社会责任感、国际化意识”等相对抽象和隐性的概念，消费者感知到的比例却并不是太高。这也从一个侧面说明，现在的很多奥运赞助商进行的奥运营销还仅仅处于打造知名度和影响力的初级阶段，对于品牌核心价值理念的传播显得依然不足。虽然很多赞助商都试图将自身与2008奥运倡导的“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”建立关系，但是在消费者的印象之中，似乎这些关键词并没有与赞助商挂上钩来。

同样的情况也出现在了消费者对奥运营销效果的感知上。超过50%的受访者认为企业是在传达“提升品牌知名度”的信息，相比之下，只有15.3%的人认为其在“提高品牌好感度”，而仅有8.4%的人选择了“让我感受其品牌内涵”。由此，再次证明了赞助品牌在将奥运内涵与品牌价值结合上的缺失，企业对于奥运平台的运用还大有潜力可挖。

如今奥运营销已不再是赞助厂商的专利，各类非赞助商企业在奥运营销的大潮之中粉墨登场。赞助VS非赞助，到底谁动了奥运营销的奶酪？本次调查特别让消费者来回答其印象深刻的奥运赞助商。然而，最终的结果却让人惊讶不已。

照理说，赞助商作为2008奥运最亲密的合作伙伴，有着专门的政策保护，在进行奥运营销上可以说有着诸多便利，尽享天时地利人和。但在这个奥运会赞助商认知榜中，“非奥运会赞助商”居然占到了一半之多！蒙牛、李宁、耐克、百事可乐、肯德基和中国联通这几个非赞助品牌取得的营销效果与作为赞助商的竞争对手相比，竟然不遑多让。花偌大的代价成为赞助商，却并没有将竞争对手甩出多远，甚至有的时候还被非赞助的对手抢了风头，这多少令人有些尴尬。

非赞助商在开展奥运营销时虽然有些束手束脚，但很多品牌却依靠巧妙的营销创意赢得了消费者的认同。比如蒙牛的“城市之间”，百事可乐的“敢为中国红”等，不仅仅在声势上颇为浩大，更使品牌形象在消费者心中有了不小的提升。这些将奥运营销开展得有声有色的非赞助商再次提醒赞助商企业，奥运营销绝对不是出了赞助费用之后换换标识之类的小打小闹，而是需要将营销活动与奥运内涵真正的结合在一起，以期引起消费者的情感共鸣和价值认同。可口可乐与中国移动之所以可以赢得头彩，就在于其从广告到促销，从产品到服务的系统的奥运营销策略的执行，让消费者充分感受到其奥运赞助商的风采。

虽然奥运营销的战场上已经杀入了千军万马，但可供开采的空间依然十分充足。企业应抓住消费者的心理去制定和修订奥运营销策略，并要对奥运前、中、后各阶段进行全面有效的营销管理，才能真正体现出奥运营销的意义所在，为自身品牌的影响力、品牌内涵和目标群体带来最大并且是持久的价值。

奥运是短暂的，但围绕奥运的营销却是在品牌推广之路上的长期跋涉。如何更好的将品牌文化以奥运为平台进行超越和探索？这个问题，仍将继续考验中国营销者们的智慧、判断和学习能力。

注释

篇(5)

知识主导的二次创业

二次创业本是一个社会学概念，人类经济发展过程就是人类创业的过程，这个过程有两大阶段：生存创业与生态创业。人类第一次创业是生存创业，第二次创业是生态创业。纸媒在完成了生存创业后，便需要进行生态创业，以实现可持续发展。

二次创业是知识经济发展的最高阶段，知识运营是二次创业的核心，通过知识对其他生产要素的渗透和整合，使知识在生产系统中占主导。在微观层次上，二次创业就是用知识运营带动资本运营，用资本运营带动资产运营，用资产运营带动产品运营，用产业结构升级带动产品更新换代。作为项目的知识运营，是作为经济增长方式的知识运营的能动的先导部分。①

以知识为主导，尤其需要形成“以人为本”的企业理念，这里的“人”，有两个方面，一个是员工，一个是外力。借力员工的创新动力，充分激发积极性和创造性，是企业发展的基石；另一方面，要学会借助外力，组建媒体智库，既为媒体内容提供专业建议指导，又有利于形成主流意识，筑固媒体的公信强势。

已形成媒体矩阵的传媒集团，如何进行二次创业？

——以信息传播和信息服务为核心，进行产品差异化设计，防止内耗，优化资源配置；

——进行信息再设计，整合资源实现平台共享，有效节约成本和运营费用；

——快速进入全媒体和移动媒体领域，抢占下一代阅读高地。

回归信息生产的本质

除开体制内色彩，报纸从来就是一种产品，或者说，本质上是一种快速消费品，再进一步理解，有四个要点：

报纸是一种以信息传播和信息服务为核心的快速消费品；

新闻制作即对搜集到的信息进行加工、再造并传播；

信息加工过程中被赋予的附加值，是报纸的价值所在；

判断报纸内容好坏的标准，是信息是否正确有效传播、形成议题。

快速消费品的营销要点，一是卖相，即包装；二是质量，即内容；三是渠道，即发行（销售）。

首先要对产品进行差异化设计，针对不同的读者需求生产不同的信息产品。同时，应整合媒体矩阵的采、编、售资源，建立信息采集、信息加工、信息传播、信息反馈四个环节的共享平台，形成区域性覆盖绝大部分受众群体的信息产品和信息服务体系。

读者对媒体信息传播的需求呈现两方面的变化趋势，一是信息传播的速度和方式的变化，一是观点的需求。报纸需要给读者提供包含附加值的信息，所谓的信息附加值，一是阅读附加值，二是提供整合化的信息服务。

从运营方面看，媒体信息内容多具备可开发性，尤其是与物质生活、精神生活息息相关的信息，如娱乐、体育、商业、财经、健康、衣食住行等信息，都可以在维护媒体公信力的前提下进行商业开发。整合化的信息服务，是纸媒的一个重要的外延产业，比如呼叫中心的商业服务运营，娱乐体育产业的开发，图书出版、会展、培训行业，甚至包括整合形态下的媒体购买和公关（4A公司业务），都可以成为报纸开发的内容。

着眼“下一代阅读”的信息再设计

再设计（redesign）是源自设计行业的一个词汇。再设计的目的，是为了让我们习以为常的产品产生陌生感，②这是从消费心理的角度作出的定义。适应市场变化的再设计，是快速消费品营销常用的手段。

现在的年轻人，将成为媒体未来的读者群，抓住他们，等于赢得了未来媒体战争的优先权，因此应着手打造“下一代阅读”的概念，提前占领传播高地。

纸媒在内容上的再设计包括两方面，一个是信息再设计，一个是观点再设计。这两方面带来的，是信息生产和传播之流程、渠道的再设计。

信息再设计是优化卖相，观点再设计是提高产品质量和附加值，流程再设计为前两者提供条件，渠道再设计包括渠道整合和渠道创新，整合是压缩成本，创新是创造新的利润增长点。

全媒体意味着生产方式的革新。以信息为核心的生产流程再造、以用户为核心的产品再设计，是打造全媒体和移动媒体的关键。全媒体本身，是自有媒体资源整合的结果；移动媒体，则是面向未来“下一代阅读”市场的渠道占领。

打造区域门户资讯应用

移动（全）媒体应用产品的设计制作和生产，是媒体产品的前沿。现在的移动应用多数是整合式的，是新媒体利用渠道占有传统媒体的生产内容。这个事情将来如果由传统媒体来做，对传统媒体的发展空间将是一个巨大的拓展。

打造区域性门户资讯应用产品集群，可以成为纸媒的下一个目标。我们将“门户资讯应用产品”定位为：用户可定制的，整合了传统媒体内容、图像、视频（流媒体）等媒体形式，具备新闻、生活资讯、商业信息、地点定位、用户评价、社交功能的产品。

此战略可分三期实现：短期内，完成整体构架和试商用，与传统平面媒体和网络媒体实现互动互通；中期，开展定期出版，培养用户的阅读习惯和使用习惯，探索和形成成熟的盈利模式；远期目标，则是成为整合传媒集群后的主要产品，衍生细分的资讯产品线，随着终端设备的技术革新，成为未来阅读的主流渠道。

“下一代媒体”

早在数年前，西方传媒已经对未来媒体做过构想：一张类似纸张的阅读器从口袋里拿出来展开，读者定制好的媒体内容按照他喜欢的格式出现在这张“报纸”上，这些内容都是通过网络传递来的最新信息，有些是即时新闻，有些是他所感兴趣的资讯，甚至是像电影《哈利·波特》里面一样，新闻人物是会动的，采访内容是当事人在新闻现场直接说出来的……咖啡，阳光，微风，电话来了，“报纸”直接接通视频，挂掉电话，折好“报纸”放进口袋，赶赴与下一个客户的约会……

这些构想是否意味着对传统媒体的颠覆？答案是否定的。新媒体带来的，并不是传统媒体的消亡，而是信息生产方式和传播渠道的变革，是针对渠道特点的流程重新整合和优化。当然，我们可以想象未来传播方式的彻底革命和普及，但这个时间跨度会很长，至少在30年、50年或者更久。就传统媒体而言，变革不是对自身的颠覆，而是面对未来市场的转型。

媒体平台不是变化的驱动力，读者才是变化的驱动力。当前时代，读者拥有更多对媒体的选择，必须跟进他们的需求，否则是死路一条。优秀的媒体总是有足够的生存空间，但前提是这些优秀品牌必须能在任何时候、任何地点以读者所需要的形式提供给他们。③现在不是考虑要不要发展新媒体的时候，而是应如何行动，如何快速行动。

注释：

①陈世清著：《经济领域的“哥白尼革命”》，中国时代经济出版社，2005年版

②【日】原研哉著，朱锷译：《设计中的设计》，山东人民出版社，2006年版

篇(6)

“我更愿意把《将爱之因为爱情》理解为一个给青年人创造梦想、实现梦想的舞台，这是一部原创、精品电视剧，是腾讯视频为年轻人提供了_一个让他们起飞的全新平台。”导演张一白说。

如今，腾讯视频尤其注重产业运营，通过完善制作模式、营销模式，改变中国电视剧市场格局。电视剧视频传播的拐点

最新的中国在线视频市场监测报告显示，2012年第一季度，中国在线视频行业总收入为17.8亿元，市场规模较去年同期上升78.5％；在线视频行业广告收入为11.9亿元，同比上升81.1％，视频市场增长势头强劲。

随着中国视频行业进入第八个年头，视频网站等新媒体已成为最有实力的电视剧买家。如今中国视频行业已进入一个新的竞争阶段，2011年、2012年优酷土豆、腾讯视频和搜狐视频位居市场份额前三名。与此同时，一部分视频网站开始涉足电视剧制作领域，向产业链上游延伸。

在前不久召开的腾讯智慧峰会上，刘春宁对新生代市场监测机构的一组调查数据进行分析：用户观看影视内容，晚上8点到10点观看电视的时间比较长，而10点之后则从电视转向网络视频。用户习惯的迁徙，对于传统的影视业来说其实是新的挑战。同时，影视剧运营模式也出现了“逆流”：从传统媒体首播、视频媒体扩散，变成视频媒体打响大剧知名度、再通过传统媒体进行二次传播，在口碑形成的基础上，强化大剧的影响力。

《将爱》选择与腾讯视频合作，意味着中国视频行业已从更深的层面介入到中国原创影视产业链中。在此之前，腾讯视频先后与华谊兄弟、小马奔腾、中影集团、英皇娱乐等国内一线影视公司进行深度合作，获得了极高的市场及业内认可度。业内人士认为，此次《将爱》与腾讯视频对接，有着更为深远的意义。

“《将爱》不仅仅是一部中国影视界值得自豪的原创作品，它更代表一种品牌的力量。中国影视—直以来都面临一个问题：如何打造自己的核心品牌。而在最为贴近现代生活的都市爱情剧领域，还没有一部作品能够与《将爱》比肩。”小马奔腾副董事长钟丽芳说。

腾讯视频正是看到了这一点，才毅然举起《将爱》的旗帜。“《将爱》，是一种记忆，更是一个品牌符号，它代表中国原创影视剧的辉煌与巅峰，绝对是一部收视与品牌双赢的佳作。我们很希望《将爱》能够成为中国爱情剧的原创品牌代表，向世界展示中国年轻一代的爱情、梦想与激情。”刘春宁说。

电视剧多平台整合营销模式

在“内容为王”的视频行业竞争逻辑下，在一轮又一轮的版权争夺和资本大战之后，中国视频网站排名不断变化。由于优酷和土豆合并，优酷土豆牢牢坐稳了中国视频网站的第一把交椅。而后发先至的腾讯视频，自诞生之日就确立以原创为核心的“腾讯出品”战略，坚持进行“iSEE内容精细化运营”，将《凰图腾》、《新亮剑》、《新永不瞑目》、《传奇之王》、《宫锁珠帘》、《北京爱情故事》、《新西游记》、《大唐女将樊梨花》、《洪武大案》、《怪侠》等卫视春节强档热播剧“一网打尽”，进而创下点播率历史新纪录一月用户覆盖增长率达到249％、月度视频播放量突破27亿、周用户覆盖8600万人次，稳居中国在线视频网站第二位，发展潜力强劲。

在新一轮大剧争夺战中，腾讯将《将爱》纳入旗下，正是出于对中国影视产业的理解。在谈及如何运营《将爱》时，腾讯视频项目负责人表示，仍将采用以往经过实践检验的运营模式：针对用户的个性化需求，通过腾讯智能分析系统进行人群细分，促使品牌信息直达目标人群，让用户对品牌的接受度更高；通过腾讯一站式的在线生活平台应用，形成一个多终端、多渠道的立体化推广模式，主动推送使视频内容最大限度地展现给用户，把品牌信息多场景、全时段地展现给用户；以海量视听内容和亚洲最大的CDN网络优势为基础，带给用户非同寻常的收视体验；通过QQ、IM、Q-zone、微博等SNS平台，以分享的形式对视频内容进行二次传播，取得几何级数的传播效果，扩大视频营销的广度和深度。

“国内大视频时代已经到来，媒体社交化发展让视频无限扩张，在未来3-5年，90％的流量都将来自视频。结合腾讯的大社交化平台，无论是微博、SNS、Q-zone、朋友，还是微信、QQ秀、QQ音乐，都会让我们的用户通过腾讯不同的平台展现和分享它的价值，并且通过关系链不断分享和传播。”刘春宁说。

目前，腾讯视频以其独有的“iSEE内容精细化运营”和多平台整合营销模式，在长视频用户覆盖量方面，是中国视频行业名副其实的第一。

视频行业快速发展的动力

出于对影视产业的独特理解，腾讯视频希望从文化的本源上，为影视产业提供切实的支持。14年前，一部《将爱》开内地偶像剧之先河，不仅成为上世纪90年代60后、70后的“初恋纪念”，也让“金童玉女”徐静蕾、李亚鹏一鸣惊人。而张一白执导的新《将爱》，将为网络时代的年轻人树立新的青春偶像，同时让影视新人拥有一个展现自己艺术价值的舞台。此次与《将爱》合作，再次证明腾讯视频将一如既往地“为中国影视界扶植新兴力量”。

自去年以来，腾讯视频举办“9分钟原创电影大赛”，并与中影集团合作推出“微影院”，培养新人导演、新人演员，为有才华的导演、演员提供展示其价值的平台。今后腾讯视频每年都将通过“9分钟原创电影大赛”选出5名优秀的青年导演，与著名导演合作并在其监制下，拍摄一部反映现代生活的原创佳作，让青年导演有更大的成长空间。

事实上，由于中国视频行业快速发展，从今年年初到现在，电视剧播出从电视平台向网络平台转移的趋势越来越明显，而广告主对中国在线视频广告价值的认可度也越来越高，视频行业由此获得了更为强劲的发展动力。正是在这样的背景下，中国视频行业在满足用户收看丰富的电视剧内容的同时，充分满足广告主的需求，开始走上良性循环的发展之路。

篇(7)

关键词：电信业务；网络营销

1精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式

把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。

3.1.2“在线对话”模式

运营商可以直接和客户进行在线对话的网络营销模式。客户对某一则产品和服务产生兴趣时，可以点击网络“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，运营商仅需按发生的对话的次数支付费用，所以这种形式的营销效果是可以直接衡量的。与“目标关联”类似，“在线对话”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的。具有“精确”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且运营商不需要对无效的点击支付费用。

3.1.3“点告”模式

运营商利用网络的“点告”功能，通过问答的形式把产品推广给目标群体。上网用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、爱好、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此。自动对受众进行分群，使目标用户更为精确。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深人性和精确性影响目标受众，从而达到宣传运营商的目的。

3.2精细化网络营销沟通的特点

精细化网络营销具有精确的投放、可测量的效率和高额的投资回报的特点。

3.2.1精确的授放

就是投放到最为适宜的受众上，信息的内容与受众需求是相关的。以“目标关联”为例，它是运用语义分析技术，将网文与运营商的关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些信息，比如，与一条题为“3G手机长话、市话、漫游一个价”的新闻相匹配的“目标关联”内容包括长话、市话、漫游和电话费等信息，从而实现了电信运营商将商品信息传递到想要传递的那一部分人的目的。

3.2.2可测量的效率

确保营销信息产生效果。因为精细化网络营销受众是与信息关联的。例如当客户点击“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，确保了运营商和客户的互动与反馈，进而实现营销目的。

3.2.3高额的投资回报

运营商在与客户的互动中，以较低的成本实现自身的价值。媒体经营商按效果收费，如按点击次数收费，对运营商来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且假如觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如电信运营商在自主网站和搜狐、新浪、网易等多家联盟媒体的“目标关联”相关网页上投放内容为“3G·沃”的信息，通过竞价争取到尽可能多的露面机会，吸引很多目标客户和关注者的点击，只需投入有限的点击费用。就可在很短的时间内获得大量客户，这种投资回报率，也只有精细化网络营销才能创造。

4精细化网络营销在电信业务营销中的应用思路

笔者认为，电信业务营销中实践和应用精细化网络营销，应当从下4个层面考虑：

4.1营销策略层面

要分认识、理解、吸收精细化网络营销的概念及可行性、必要性和精细化网络营销的要素，把这一营销手段纳入整体的营销体系，并放到恰当的位置，同时予以有效实施。

4.2营销体系层面

要根据精细化网络营销的特点以及和传统营销的关系及关联，合理安排和调整部门、职责、岗位及相关的流程和相关队伍的建设、培训，特别是网络方面的一些软硬件配置要确保流程的需要和营销的开展。

4.3基础工作层面

4.3.1客户群划分

精确的客户群划分和锁定是实现细化营销的基础。要做好客户群细分，改变以往客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化治理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。

4.3.2产品开发与设计

可以借鉴精细化网络营销沟通工具的理念。包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精细化网络营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精细化网络营销沟通工具的理念。进一步树立“精细化网络营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。

4.4具体营销策划层面