品牌策略的内容精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌策略的内容范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：统一品牌　多品牌　竞争　复品牌

品牌是企业最重要的无形资产，企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境，如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里，我们还要从传统品牌策略谈起。

传统品牌策略

在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为：

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处：某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显；统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是：

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是：

把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。 “海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能；而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明：人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。

参考文献：

1.田光，任志新.营销原理与决策.河北教育出版社，2000

2.张文贤.市场营销创新.复旦大学出版社，2002

3.张艳丽.永远留驻消费者.民主与建设出版社，2003

篇(2)

论文提要 单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用，希望对企业的品牌决策提供帮助。

在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。

一、多品牌概念

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。

主要参考文献

［1］巨天中.品牌战略.中国经济出版社，2004.5.

篇(3)

关键词：品牌策略；双重品牌；更换品牌；比较研究

一、两种品牌策略的概念理解

双重品牌（Dual Branding）又称为联合品牌（co-branding），Gary Armstrong和Philip Kotler 认为，联合品牌策略是指两个不同的公司将两个确定的品牌名称运用在了同一个产品身上。联合品牌策略其实是指两种或两种以上分属各自不同的独立企业的品牌出现同一个产品身上。比如，日本柯尼卡和美能达两家公司于2003年10月8日在我国上海的《新民晚报》刊登出整版广告，宣告这两家公司在数码办公领域里携手合作，所有这两家公司在数码办公领域中的产品，诸如数码复印机、激光打印机等产品，都采用一个新的品牌KONICA MINOLTA，并采用了原来的美能达公司以传统照相机镜头的圆形图案与光学镜头中镜片的横切面线条相组合的原有美能达品牌视觉形象作为联合品牌的新视觉标志。这样，一个双重品牌就诞生了。

而更换品牌策略，顾名思义则是指企业用新的品牌去取代原来产品的旧品牌。比如美国新泽西州标准石油公司原来在世界范围内用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌标志是一只猛虎，它凶猛强健、奔跑如飞，体现出埃克森公司旺盛的竞争能力和不服输的毅力。后来，标准石油公司董事会决定，将公司在美国本土的产品从ESSO更改为一个新的品牌，以区别公司在国外的产品。经过慎重考虑后，美国标准石油公司将其在美国的产品品牌更改为EXXON(埃克森)石油，并为其设计了一个独特的名称性标志，将EXXON 中的两个XX叉在一起写，即两个字母共用一个具有负斜率的斜线。

二、从双重品牌策略角度来看两种品牌策略的比较

采用双重品牌策略的某一方或者双方，很想通过这样的品牌策略来取长补短，发挥联合优势，从而使自己的产品更加具有竞争优势。日本三洋公司所制造的照相机专用锂电池，号称是输出电流大、使用寿命长、电流恢复快、自放电率低、低温性能好以及一节电池能够拍摄30卷胶卷等优点，三洋锂电池与三洋充电器在中国销售时，却在其自控宣传品与广告中，采用了“SNAYO by Haier”的品牌标识。明明是三洋自己亲自生产的，却在宣传品中重点突出“现在为您推荐海尔集团与世界电池行业的领头军――三洋株式会社强强联合共同推出的几款高效超能电池、充电器……”等字样。从这个双重品牌的推广样式中我们可以看出，三洋株式会社是想通过自己过硬的产品质量与性能，与海尔在中国强大的销售渠道、顾客资源、售后服务能力与品牌信誉相结合，从而发挥出自己产品更大的竞争优势。在这里，三洋具有产品的技术优势，但在中国市场内的锂电池和电池充电器销售方面，却缺乏经验与销售网点，而在这方面是海尔的强项，生产锂电池与充电器却是海尔的弱项，双方组成双重品牌后，其取长补短的效果显而易见。同样道理，在生产大功率空调方面，海尔又与日本三菱重工合作，推出了一个大功率空调的双重品牌“三菱重工海尔”空调，这个双重品牌使用的是三菱集团的视觉形象标志。在三菱重工海尔的广告中说：“三菱重工海尔汇聚了三菱重工先进的空调机生产技术和海尔完善的售后服务体系……”。很明显，这又是一个立足于双方取长补短的双重品牌模式。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗认为，双重品牌策略还可以使得一个企业将其现有品牌扩展到一个新的产品类别，而如果不通过双重品牌试图单独进入新市场则可能困难重重。

通过双重品牌策略的实施，给原有的忠实消费者以新鲜感。采用双重品牌策略的一方或者双方，因为长期以来，坚持自己老的产品与老的特色，可能也会给自己充实的消费者产生厌倦感，觉得企业固步自封、不思进取。而通过采用双重品牌以后，其产品类型、产品特色或者是在销售渠道方面的新特点，会给消费者以新意，让消费者看到企业在求新求变的进取精神，最终达到巩固已有消费者忠诚度的目的。KONICA公司如果长期一直坚持在传统感光胶卷领域里挖掘，可能就会给消费者一种垂垂老去的迟暮感觉，而如今与MINOLTA公司一起组成一个双重品牌并以此作为契机，突入崭新的数码办公领域，就会给消费者看到这个传统老公司与时俱进的开拓意识，同时也能创造公司形象在消费者心中的注目率。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗在谈到双重品牌的众多好处的时候认为，由于每个品牌在不同的产品类别分别占有优势，那么整合后品牌将创造出对消费者更强的吸引力和更大的品牌资产。

双重品牌中的一方陷入了某种危机，想通过一个双重品牌的策略来帮助自己度过难关。组成双重品牌中的某一方，企业出现了某种危机，于是通过组成双重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有优势的合作伙伴，想方设法寻找转机与突破。这种做法，只有合作对象也能够在该企业身上找到对方所拥用而自己所缺乏的某种技术特长或资源优势，合作双方才具有组成双重品牌的可能性。法国阿尔卡特公司在其手机业务连续四年徘徊在亏损边缘的形势下，决定将其手机业务与TCL合作，并与后者成立了一个双重品牌TCL－阿尔卡特，随后在中国报纸上做出巨幅广告，标题是“TCL联手阿尔卡特，开创全球手机新时代”。在这里，法国阿尔卡特是向通过与中国一个有实力、有声誉的企业组成一个双重品牌来摆脱自己的手机生产领域中的困境。

企业可以通过双重品牌的方式，将自己的触角伸向原先并不属于自己产品范畴的消费者群。双重品牌策略的实施，还能够使得企业能接触到其以前不曾接触到的新消费者群体。原来某种或者某些群体的消费者从来不是该企业的目标顾客，或者说该企业所生产的产品范围，永远与这些消费群体无关，但是，在新的形势下，该企业很想将自己的触角延伸到这些消费群体中去，也就是要将这些消费群体纳入到自己的目标顾客范畴。如果同另一个与自己原有产品范围相异的企业组成一个双重品牌，就能将自己所生产的产品范围拓展到自己产品与技术不曾拥有的领域，而那个领域的消费者群就会成为自己新的目标顾客。对SONY公司来说，手机领域的消费者原来并不是它的目标顾客，换句话说，手机消费者与SONY公司没有什么关系。SONY公司如果想将其触角伸到手机的消费者中去，一个迅速与简便的方法就是与一个专业的手机企业组成双重品牌，SONY公司最终找到了在一个曾经在手机领域里的佼佼者而目前却正陷入手机业务发展低谷的Ericsson公司，双方组成了双重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手机生产上这么所积累的经验与技术，而Ericsson公司则设法借助于SONY公司的强大企业形象、产品研发能力优势和技术开发优势，来使自己摆脱困境。SONY-Ericsson手机定位在年轻的男性，年龄在25岁至35岁之间，这些男性既酷又棒，既有时尚活力又有成熟魅力，并且追求有结果的创新。这就是索尼爱立信，这种既酷又棒的“新贵”风格的树立，成了索尼爱立信作为手机市场后来者杀出重围的成功策略。在2004年最具有品牌竞争力调查数据中，索尼爱立信从榜外一跃而入，迅速飚升，名次超过了众多知名品牌，在市场容量日趋饱和的中国手机市场，成为了一匹引人注目的黑马。很显然，在索尼爱立信手机定位中所描绘的那个具有鲜明特征的手机消费者群，索尼公司由于一个出色的双重品牌策略的成功地将其轻易地纳入到自己目标顾客的范畴。

企业采用双重品牌策略还有一个重大的战略意图，那就是促使成份品牌化。如果一个企业所生产的产品，不是以一个最终产品的面貌出现，只是一个中间产品，也就是说，是作为一个最终完整产品的众多组成成分之一，那么，这个中间产品很可能永远被隐藏或者封存在最终产品的外壳里面，很难让消费者认识与知晓。比如，作为一家专门生产电脑内存条、声卡或者显示卡的厂商，由于其产品都是以电脑整机品牌厂商最终产品的中间成分的面貌而出现的，其所生产的内存条、声卡或者显示卡被深深地隐藏在电脑整机的金属外壳内部，一般消费者只看到并记住整机电脑的品牌，这些品牌还被以突出显示的方式标识在机箱正面的显著位置，不断地加深消费者的记忆。但是，作为中间产品的生产商就非常尴尬，因为，其产品因永远深藏在最终产品的结构内部而无人知晓。怎样让自己所生产的中间产品从幕后走向前台，让广大消费者认识并记住，这是个问题。成份品牌化策略，很好地解决了这个问题。成份品牌化作为一种新的品牌策略的方式，发源于美国Intel公司的一种新的富有创意的做法。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商，曾开发和生产8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片没有得到商标保护，其竞争对手AMD和Cyrix等公司也大量生产86系列计算机芯片，大大损害了该公司的收益。因此，从1991年开始，英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3％的折扣，若在计算机整机的外壳上贴上Intel公司特意设计的注有“Intel inside”的专用标签的话，则给予5％的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63％。由于芯片是计算机的核心，计算机的性能主要取决于使用的芯片，而英特尔一直是优良芯片的最大供应商，因此在消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和销售商的压力，几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间，市场上销售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌计算机，除企业原有品牌外，均在计算机的机箱整面的显著位置，贴上了Intel公司设计“Intel inside”的标识。

有人认为，Intel公司的做法，不是真正双重品牌。所谓成分品牌化指的是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。合作品牌是两个或多个不同主体的品牌联合起来进行营销的一种方式，常见的是最终产品品牌之间的合作。而成分品牌化则是成分供应商与产品制造商之间的品牌合作，也属于两个不同主体之间的协作。从性质上讲，成分居于生产的中间投入，它隐藏在最终产品之中，不直接与最终用户接触，因而通常情况下，用户对成分并不会刻意留心。成分品牌化则打破了这一常规，其作用机制是：将成分从生产的后台推到销售的前台，让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是：某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分，用户不会购买不含此成分的产品。所以，从根本上说，成分品牌化过程是试图营造一种行业标准的过程。

笔者不同意有关成份品牌化不是双重品牌策略的说法。从Intel公司的这个成分品牌化实践来看，最终产生的效果是，消费者在一个完整的最终产品的表面，即电脑外壳上，看到了两个公司的名称，一个是最终电脑整机生产商，比如HP，还有一个就是Intel，从一个消费者对品牌心理认知的角度看，这实际上就已经形成了一个双重品牌的构造，而典型的双重品牌，通常都是由两个公司的品牌名称所共同构成的。因此，成份品牌化，可以被看作是双重品牌策略的一种特殊形式。为什么说是特殊形式呢？当消费者看到一台电脑时，并不会将其称之为IBM-Intel电脑，也不会将其称之为HP-Intel电脑，而只会将其称之为IBM电脑和HP电脑。但是，有一点非常明确，当消费者看到无论是IBM电脑还是HP电脑时，通过看到的电脑机箱正面的“Intel Inside”的标签，同步印入脑海的是这台电脑使用的是Intel公司的芯片。从消费者的心理感受来说，这实际上起到了双重品牌的作用，但是，这台电脑又确实不能称之为IBM-Intel电脑或者HP-Intel电脑。所以，我们说，成份品牌化是双重品牌或者说是双重品牌策略的一种特殊形式。

菲利普•科特勒认为，双重品牌的形式有以下几种：

（1）一种是中间产品双重品牌(Ingredient Co-branding)。如富豪公司的广告，它使用米其林轮胎或贝帝•克罗卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖浆。

（2）同一公司双重品牌(Same-company Co-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／约波兰特酸奶。

（3）合资双重品牌(joint venture Co-branding)，如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯，由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。

（4）多个持有人双重品牌(multiple-sponsor Co-branding)，例如托利金德(Taligent)是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。

在这里，菲利普•科特勒所说的中间产品双重品牌，实际上就是成分品牌化策略，至于菲利普•科特勒所说的富豪汽车与米其林轮胎之间以及贝帝•克罗卡的果仁蛋糕与好事巧克力糖浆之间是如何来具体进行品牌联合策略的，笔者不得而知，因此不好判断菲利普•科特勒在这里所举的例子，是否就是我们所论证的成份品牌化策略。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗曾对双重品牌的局限做过简要的总结，他们认为双重品牌的局限主要有以下三个方面：第一，双方需要签署复杂的协议和许可证书来达成；第二，必须周密协调双方在广告、销售促进以及其他营销活动；第三，双方必须信任对方能够精心呵护自己的品牌。

从中可以看出，两个独立的公司组成一个双重品牌，其实是有许多细节方面的内容也进行考虑与规范，如果这些细节内容没有充分协商与规定好，日后就会形成两家企业的不愉快、纠纷甚至最终导致双重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能达这个双重品牌中，由于柯尼卡和美能达两家都是相对有实力的企业，柯尼卡和美能达两个品牌也都属于家喻户晓的知名品牌，在组成双重品牌时，谁放在前面谁放在后面就成了一个问题。我们现在看到的结果是，柯尼卡的品牌名称放在前面，而整个双重品牌的视觉形象，即品牌标志，则采用美能达的那个著名的光学镜头的圆圈中间嵌有光学镜头镜片横剖面的图形标志，其两家著名公司在双重品牌合作的细节上，用心之良苦，可见一斑。

三、两种策略的共同点

上文我们详细地探讨了双重品牌策略与更换品牌策略的相异点，双重品牌策略与更换品牌策略虽然其具体做法不同，但是，仔细考虑，这两种品牌策略又有其相似的共性。

首先，两者都可能是因为原有的品牌陷入了某种危机，企业经营者很想摆脱这种危机的局面，从而采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到某种目的。其次，当企业经营者有重大的产品或者企业经营思路的改变要告诉消费者，或者是企业的一个崭新形象要展现给公众，引起公众注目，这个时候，既可以采用双重品牌策略也可以采用更换品牌策略来完成任务。再次，当企业经营者想给消费者在企业形象、品牌形象或者是产品形象上的一个新鲜感，以消除消费者对其固步自封、老气横秋的看法，这个时候采用双重品牌策略与更换品牌策略都能能起到很好的作用。最后，当某个或某类产品在市场上遭受失败，带来很大的负面影响时，并直接殃及其所冠名的品牌，这个时候，企业经营者为了扭转不良的影响与局面，可以采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到同样的效果。

作者单位：华东政法大学商学院

参考文献：

[1]Gary Armstrong,Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey:Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.

[2]Don E. Schultz , Beth E. Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns[M]. Chicago:NTC Business Books,1999.34-57

[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS(Third Edition)[M].New Jersey:Prentice-Hall，Inc,1994.73-91

[4]Randall G. Chapman. BRANDS A MARKETING GAME[M].New Jersey:Prentice-Hall,Inc, 1993.5-10.

[5]Sergio Zyman,Scott Miller. BUILDING BRANDWIDTH[M]. New York: Harper Collins Publisher,2000.276-284.

篇(4)

本文针对中国金融企业在激烈市场竞争中对品牌策略的迫切需求状况，探讨品牌在金融企业营销中的作用，进而分析金融品牌策略的具体内容，最后就目前我国金融企业实施品牌策略提出建议。

【关键词】

金融企业;金融营销;品牌建设

近年来，随着我国国内生活水品的提高以及金融业对外开放步伐的加快，金融市场需求差异化程度日益扩大，金融市场竞争日趋白热化。面对金融市场竞争的激化，如何在竞争中求生存并进一步发展成了摆在我国金融企业面前的严峻问题，也正是在这种环境中，营销在金融活动中的地位越来越突出。由于金融企业的整个营销活动实质上都是围绕产品展开的，因此金融产品策略是金融企业营销活动的基础，是金融企业在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件，其中品牌策略是产品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《营销学精要》指出“每种工业品或消费品的成功在一定程度上依赖于其在目标市场上区别于其他产品的能力，品牌则是营销商用来区分自己与竞争对手的产品的主要工具”。而美国著名广告研究专家LarryLight则指出“未来的营销将是品牌的战争”。

一、品牌在金融企业营销中的作用

美国市场营销协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。在现代社会中，品牌犹如一面旗帜，是企业个性化的标志，一方面它向人们展示着它所代表企业的品质、特征，象征整个企业的形象以及企业过去发展历程，另一方面，它还代表着一种生活方式，乃至一种信仰。进入21世纪，就进入了一个品牌消费的年代，有品牌的产品和企业在品牌的光环下，攻城略地抢占大量市场分额，获利丰厚，而没品牌的企业在深陷价格战苦海的同时产品却无人问津，每况愈下。在现实的教育和启示下，各行各业都试图设立并营销自己的品牌。市场经济、知识经济和金融开放对金融业提出了创立品牌的要求，而我国金融企业要想在多元金融竞争格局下站稳脚根，立于不败之地，也必须创立属于自己的品牌。因为金融产品区别于其他的一般消费品与生产资料，所以品牌在金融营销中的作用更为突出，其作用主要有以下四方面。

(一)产品识别是品牌最重要的作用。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，金融企业通过创立品牌，使其金融产品易于识别，显得尤为重要。随着现代金融业的迅猛发展，金融企业数量倍增，金融产品品种和数量激增，设立金融品牌，通过品牌在客户心目中唤起记忆、联想以及感觉和情绪，可以使金融企业树立差异化竞争优势，与其他竞争者相区别，使顾客能快速准确地在众多产品中辨认金融企业及其金融产品和服务。因此，品牌是金融企业战胜其竞争对手的强有力手段。

(二)品牌有利于金融企业形象的宣传和金融产品的促销。

现代营销中十分看重的是企业形象的宣传，因为企业形象是促使顾客投放“货币选票”的砝码。品牌通过其名称、标识物形状和外形、标识语含义等可以快速传递关于金融企业整体形象的生动、丰富、深刻、具体的信息，以达到触发、沟通金融企业与客户之间联系的目的，从而有利于金融企业形象宣传和金融产品促销。

(三)品牌作为产品差异化的手段，有助于减少金融产品的价格弹性。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，替代性很强，其需求价格弹性也很大，金融产品的这一特点对于金融企业十分不利。然而通过创立金融品牌，通过品牌向客户提供其所欣赏产品的基本功能之外的附加价值，可以培养客户对品牌的忠诚度，从而在相当大的程度上改变产品的价格弹性，最终既保护自己的市场份额，同时也不会损害到利润。

(四)品牌作为一种无形资产，可以超越金融产品生命周期，给金融企业带来长久利益。

产品生命周期都是有限的，产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。虽然金融产品的生命周期差异很大，但是同样也存在初创期、成长期、成熟期和衰退期。一旦进入衰退阶段，利润就会变薄，甚至无利可图。而金融品牌下所包含的金融产品可以是一种，也可以是多种，此外还可以在同一品牌下不断进行金融产品创新，使得品牌焕发出新的生机。

二、金融营销中品牌战略的具体内容

正确的品牌策略可以促进品牌快速成长，从而有利于金融企业形成差异化竞争优势，并在竞争中处于有利地位。如何根据金融企业自身的特点，选择正确品牌策略，无疑是对所有金融企业管理者和金融营销者的一个挑战。要选择正确品牌策略，首先必须明确金融营销中的品牌策略是一个有机系统，它包含许多具体内容，如品牌化决策，家族品牌决策，品牌延伸决策，品牌重定位决策，多品牌决策，品牌创新策等。而当前我国金融企业应当予以重视的品牌策略主要有以下几种。

(一)品牌延伸决策。

品牌延伸决策是指利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或者全新的产品。品牌延伸策略具有多种优势。一是创建品牌是一个十分困难的过程，前期投入非常大，金融企业可以利用品牌延伸决策使其新产品快速为客户所了解并得到市场认可，从而可以节省大量宣传新产品的费用，使新产品迅速顺利进入市场。二是品牌延伸策略可以通过品牌资产转移，以新产品形象延续品牌寿命。但品牌延伸策略也具有一定的风险。一方面，一旦新产品的品质不能令客户满意，就会影响客户对同品牌其他产品的认可度;另一方面，品牌过分扩展也可能导致已有品牌名称丧失其在客户心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位决策。

随着市场环境的变化，金融企业可能需要进行重定位决策。例如，竞争者或许已经推出与本企业品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司原有的市场份额;或者客户偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低、利润减少。此时，在引入新品牌之前，金融企业首先应该考虑是否只需要将既有品牌重新定位。重定位决策意味着可以继续利用过去的营销成果以及所建立起来的品牌认知率和顾客的忠诚性。品牌重定位方法可以改变产品本身特性、功能以及形象，但切忌让产品的新定位与旧定位相冲突，以免失去现有忠诚客户，或使其感到疑惑。同时应当注意权衡重定位的成本与费用支出。

(三)多品牌决策。

所谓多品牌决策是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。金融企业可以采取多品牌决策的主要原因有两个。第一，可以通过各种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。事实上，对于金融企业而言，客户最关注的是收益和风险。在风险大致相同的情况下，其决策主要取决于收益，所以一贯忠于单一品牌的客户并不多。发展多种品牌，能够在一定程度上降低金融企业风险，防止将企业命运唯系在一个品牌的成败上。第二，金融企业发展多品牌，可以通过市场细分，深入到各个金融子市场，通过提供不同风险程度的金融产品，扩大整体市场份额。

(四)品牌创新决策。

品牌的创新包括品牌内涵和外延的创新，即通过不断创新的品牌内涵和外延丰富品牌的价值，从而保持其长盛不衰的活力。创新是品牌的生命力，金融企业要保持品牌领先，必须始终将品牌创新作为品牌经营的重心。在市场竞争日趋激烈的现代社会，客户需求在不断发展变化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越来越高，个性化的金融诉求越来越多，只有通过持续创新，金融品牌才能赢得客户的肯定和认同。具体的金融企业品牌创新，不仅应包含开发新金融产品，开辟新金融业务，采用新技术手段，创新产业组织方式或管理方式，还应包括广告创新，公关创新，文化定位创新，形象创新等等细微方面。

三、我国金融企业实施品牌战略的建议

(一)金融品牌的重新定位和创新必须着眼于客户和市场的需求。

金融品牌的重新定位和创新最终是服务于客户需求的，客户的需求就是市场的潜力，为此在进行品牌的重新定位和设计金融品牌产品时必须一切从客户与市场的需求出发。任何偏重于自己的构想，凭直觉行事，而脱离市场的重新定位和创新，最终是无法得到市场认可的。近年来互联网金融异军突起，互联网金融品牌价值不断突显，正是对这一观点的最好诠释。

(二)我国金融机构在设计品牌策略时，在实施避免品牌过于单一的多品牌决策时，应当坚持有所为、有所不为的原则，抓住自身优势，有重点地进行品牌推广。

随着全社会金融意识日益觉醒，金融消费需求日趋多样化，以及外资金融企业的不断进入，我国金融市场竞争程度日益加剧，我国金融企业品牌意识开始觉醒，各类金融品牌如雨后春笋般遍地开花。然而面面俱到，眼花缭乱地品牌推广，缺乏重点，往往会造成高成本和低效率。事实上，每家金融企业都不可能包揽一切产品，更不可能样样领先。这就要求各金融企业坚持有所为，有所不为的原则，突出重点，根据自身优势和特色，有针对性地创立品牌，开发新产品，集中力量发展优势品牌，争取将优势品牌转化成名牌，避免出现一哄而上，打价格战，恶性竞争的局面。

(三)我国金融企业应当重视自身品牌的保护，尤其是通过法律手段来保护自己的品牌和产品。

当前我国金融企业在逐步重视打造品牌的同时，品牌保护意识还相对比较薄弱，已无法跟上社会发展的要求了。这往往会造成金融企业在宣传和推广中投入了大量的人力、物力和时间，却仅仅因为在品牌保护问题上缺乏战略眼光、长远规划以及专业素质，而导致各类品牌争端频发，给企业带来不必要的损失，这一点在互联网金融领域尤为明显。如北京钱袋网智能技术公司申请注册“手机钱袋”商标就因缺乏商标显著性，而遭遇注册受阻。又如“合拍”与“合拍在线”之争以及“余额宝”遭遇“全额宝”事件，都充分说明了加强金融品牌保护的重要性。

(四)金融品牌背后是金融产品和服务的质量，要提升品牌，就必须全面提升产品和服务的质量。

对于金融企业尤其如此，这是由金融产品的特殊性决定的。区别于其他的一般消费品与生产资料，金融产品具有无形性，客户消费金融产品的过程也就是金融企业提供服务的过程，因此对于金融企业而言，做品牌就是做服务。然而当前国内金融企业所谓做品牌，过于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽视金融产品和服务的品质建设，过分依赖媒体宣传包装。而从世界范围看，有着悠久历史的成功大型金融企业在品牌经营上往往有着鲜明特色，执着追求和深刻内涵。广告和形象识别系统等只是其外表形式，在为客户提供个性化，标准化、高质量专业服务的同时实现自身的价值才是其追求的核心。

作者：钱婷婷 单位：南京航空航天大学金城学院

【参考文献】

［1］屈哲，赵欣．我国金融品牌建设策略研究［J］．东北财经大学学报，2006，3

［2］尚斌，景鹏飞．试论商业银行的品牌战略［J］．经济论坛，2007，3

篇(5)

【关键词】营销策略；研究

一、卡夫公司状况简介

卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普・莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更换的新标志将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。卡夫公司旗下著名咖啡品牌麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一贯遵循的准则。风靡全球的奥利奥饼干也是卡夫公司推出的又一款成功产品，奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干摞起来的长度够从地球到月球来回6次。此外，达能、趣多多、太平苏打等等耳熟能详的牌子都是卡夫公司旗下的成功产品。

二、卡夫公司在华营销策略

（1）多品牌策略。多品牌策略可以根据细分市场之后不同的需求状况来定位自己的品牌和产品，保证该公司旗下的品牌的利益点和个性能够符合特殊的细分市场需求。卡夫公司实行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市场覆盖率，并且在市场占有率中实现更高的利润和销售收入。多品牌营销策略的制定必须建立在市场调研的基础上，充分了解顾客的心理。卡夫公司认为，只有将产品差异化，才能使公司定位于不同的细分市场，以便全方位满足不同消费者的异化需求。再通过向受众传达差异化的信息，各个品牌会引起受众的注意和认知，从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。（2）广告策略。广告策略的制胜之道首先是要锁定目标客户。卡夫公司在经过丰富的市场调研之后，制定了多品牌的在华营销策略，将这些品牌进行差异化处理，使得广告也具有差异化，符合目标受众的心理期待，既获得了良好的宣传效应，又减少了资金的浪费。以卡夫公司的著名品牌奥利奥为例，奥利奥饼干于1996年进入中国市场，其目标受众主要是儿童和青少年，卡夫公司为奥利奥饼干制定的广告策略就是建立在儿童和青少年独特的认知基础之上，广告内容活泼，画面华丽，广告语也颇具童真色彩，所以在诸多食品广告之中脱颖而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麦斯威尔的主要目标受众是白领人士，其广告在突出咖啡香醇的基础上，设计的优雅唯美，非常符合知识分子和白领的心理期待。卡夫旗下还有专门为孩子设计的品牌鬼脸嘟嘟。该饼干1995年在中国成功上市，以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知，真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。（3）创新策略。卡夫公司非常重视产品的创新，特别是对产品做出改进和改良，这种策略相对于开发全新产品来说，简单便宜速度又快，能延长产品的生命周期，有利于技术优势与商场紧密结合，提供高报酬率，增强竞争力。针对奥利奥饼干在华销售的良好势头，卡夫公司乘胜追击，推出了奥利奥迷你系列，以饼干外形的创新和概念的创新拓展了自己的市场占有率，并且使奥利奥品牌的知名度得到进一步提升。卡夫公司还会根据时代的要求和潮流对自己的品牌进行拓展，特别是在华销售方面，会根据中国人的特点和喜好对自己公司旗下的产品进行改进和创新，以便适应市场需求，在市场竞争中占得先机。

卡夫公司的在华销售策略符合中国市场的需求和特点，通过多品牌策略、广告策略以及创新策略等营销策略获得了成功，这些成功的经验对中国企业走向世界、使自己的产品在世界诸多品牌当中占领一席之地都具有非常重要的借鉴作用。

参 考 文 献

篇(6)

实际上，事物的大小总是相对的，没有绝对的“大”，也没有绝对的“小”。电动车企业也不例外，其规模大小也是相对的。比如，对于一般的城市来说，销售额1000万的电动车企业在这个城市可以算是大企业了，但是相对于中国市场来说，销售额1000万元的电动车企业在只能算是一个小企业。也就是说，电动车企业的规模需要结合具体的地理环境来看待。另外，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是电动车企业生存与发展最有力的保障。

因此，我们便不难理解，企业规模大小是相对的，只要电动车企业存在就需要做品牌，并且应该科学系统的做品牌，以不断增强企业的核心竞争力，协助企业在电动车的战国时代成功“突围”。正因为此，我们将从六个角度阐释中小电动车企业做品牌的关键理念和策略。

关键一：领悟“一分钱做品牌”

初次看到“一分钱做品牌”，自然会有不少电动车企业产生疑问，难道一分钱也能够做品牌？为什么会有这样的疑问呢？这是因为：我们“习惯了”大企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；我们“习惯了”行业巨头的豪言壮语，诸如，为了塑造品牌，宁可亏损十年；我们“习惯了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异；我们“习惯了”常规的品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金作后盾。例如，很多电动车企业认为做品牌就要去打广告，就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星，也最起码要请一个“入流”的明星才行。最近浙江、安徽、江苏和天津等地有很多电动车企业找上门来，希望能够与我们合作塑造品牌，但是开口闭口都是如何才能制作一条好广告，什么样的广告语才是最合适的，宣传单页的尺寸和文案怎么定，先在省台投放还是先在央视投放，企业标准色采用红色的还是蓝色的。沟通一段时间后，其突然醒悟品牌塑造原来是一个系统工程，惊叹不已！

事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强，例如澳柯玛、绿源、新日等电动车企业都是一步步发展壮大的。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，行业巨头有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生来就“富甲一方”。广告只是电动车企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。但是，我们却陷入了严重的误区，误以为品牌是“奢侈品”，误以为没有大钱做广告，就不能做品牌。

因此，中小电动车企业必须拥有“一分钱做品牌”的理念，而且要真正理解“一分钱做品牌”的深刻含义。换句话说就是，只要我们有决心塑造品牌，我们就一定能够从现实状况中，找到一条可以逐步塑造强势品牌的道路。当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，中小电动车企业就能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。远卓品牌机构在实践中总结出实现超低成本塑造品牌的16条黄金法则，感兴趣的中小电动车企业可以参考和借鉴。

关键二：因“企”制宜制定品牌策略

尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣和需求发展趋势等等。简单的说就是，10亿元的企业有10亿元的品牌策略，1000万元的企业有1000万元的品牌策略。中小电动车企业做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反，如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，拿10亿元企业的品牌策略，不分青红皂白的套用在1000万元的企业上，其结果必然是迅速把企业推向“死亡之路”。为什么不少中小企业做品牌失败了，其中不乏拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。

因此，中小电动车企业必须因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定向、品牌定位、品牌命名、品牌规划、品牌着陆、品牌传播、渠道建设、企业文化策划、品牌壁垒构建和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效的执行品牌策略。当然，最基础的是品牌定位，这一步一定要“精准”，否则其后的工作都将功亏一篑。

关键三：做公关先于做广告

对于中小电动车企业来说，做公关应该先于做广告。与具备实力的品牌策划机构合作，利用公关塑造品牌是大势所趋，而且很适合中小电动车企业资金少、人才缺乏、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度和美誉度。例如，我们操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售连年翻番，并进一步促进其人力资源的快速积累，为其日后的攀升奠定基础。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹，堪称“一分钱做品牌”的经典案例。当然，广告对于维护品牌的重要作用不能忽略，中小电动车企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者必须切记，企业“必须具备一定的实力”，否则极有可能遭遇品牌“猝死”的悲惨结局。

关键四：识“势”造“新闻”

不管怎么做公关，创造并新闻总是必不可少的一个核心环节。公关新闻不同于平时看到的一些电视报纸上的大众新闻，一条合适的新闻必须对企业品牌有帮助，同时又对社会有益。关于怎么做好新闻，远卓品牌机构总结了四个要素，即：识社会发展之“势”，识行业发展之“势”，识企业发展之“势”，识大众兴趣之“势” ，简称“识四‘势’”。社会发展之“势”，指创造新闻必须认清社会发展趋势，如人们生活水平日益提高，社会越来越以人为本，越来越充满人文关怀等等。当然更重要的是，创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如，关心弱势群体、工作安全问题等等。识行业发展之“势”，即认清一个行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点带给中小电动车企业的作用更加直接，因为一个电动车企业的新闻如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。识企业发展之“势”的作用同样十分重要，因为，一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务，只有认清电动车企业发展之“势”，即企业发展远景和战略战术，创造的新闻才能推动品牌发展，增强电动车品牌的综合竞争力。识大众兴趣之“势”是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众暗示，比如，某某品牌的电动车质量和售后服务都很优秀，能够为消费者带来实实在在的利益等等。

关键五：实施全员品牌管理

品牌的根本要素是人。一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要大力实施全员品牌管理。全员品牌管理模式由远卓品牌机构首次提出并广泛推广运用。对于电动车企业来说，要成功塑造品牌，不仅需要精湛的技术，优秀的设计，精良的制造，科学的导购，也需要完善的售前和售后服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个电动车企业才能最终塑造出良好的品牌。

举例来说，导购员作为电动车品牌的“活广告”，必须实事求是，切忌把自己的产品吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得消费者的认同，实现销售。俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果自然是可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。例如，我们在为电动车企业服务之初，深入终端做市场调研时发现，某知名品牌电动车的两个专卖店在介绍同一款电动车时，一个说大约能够行使70公里，一个说大约能行使50公里，二人的说法相差甚远。这种显而易见的自相矛盾，怎能不让消费者对该品牌的电动车产生怀疑？

事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌” 很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。中小电动车企业要实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作，导购员、技术员、车间工人、质检人员、采购人员等全体员工就必须恪尽职守，重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了无源之水、无本之木。

关键六：在持之以恒中进行“品牌微调”

企业成功塑造一个品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒。很多基业长青的大企业，他们成长壮大的历史都与其持之以恒的品牌建设有着紧密的关系。例如，SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。

篇(7)

民生新闻作为一种有别于传统新闻又兼具时政和社会新闻双重特性的新电视新闻，一面世，其高收视率和收视份额就成为地方省市电视媒体市场突围的有效途径。民生新闻以平民视角、民生内容、民本取向彰显出自己的个性与品质，切中了普通百姓关心身边事和娱乐化的收视心理，得到受众的认可。然而如今众多栏目竞相仿制或抄袭，节目内容与形式近似，节目同质化逐渐引起受众收视兴趣的下降。那么，在激烈的竞争中民生新闻如何生存发展呢?笔者认为民生新闻在横向竞争中应建构自己的竞争优势，采取差异化策略，从定位、内容提供、市场化取向、品牌营销等多方面塑造差异点形成与竞争对手相区别的，并为受众所接受的独特性，从而确立自我的竞争优势立于不败之地。

一、定位差异化

民生新闻的定位即在同类产品竞争中确立自己的位置，其前提为同类产品与竞争状态的存在，其目的在于确立自身产品在目标市场中的竞争优势，抢占市场空间。2003年7月，大兴安岭电视生活频道推出《今日播报》栏目。这个栏目从策划伊始，就着眼于提供“实用资讯、生活投诉、社会新闻”这种面向百姓、注重服务的定位，使得《今日播报》呈现出相较于传统联播式新闻明显的转变。《今日播报》虽身处弱势频道，却凭借领先的定位赢得了本地市场，其“贴近百姓、贴近生活”的宗旨将受众对本土信息天然的情感心理融入定位中，成为领头羊。随后，为适应市场变化进行了重新定位，突出所提供新闻信息的现场性与权威性，对老牌栏目《今日播报》进行了针对性改版，相继推出了《生活风向标》和《生活零距离》民生类电视栏目，迅速获得观众认可，取得了不错的收视效果。

二、把握民生新闻的市场化取向

对传媒而言，选择民生新闻，选择弱势群体作为目标受众与报道主体，则是地方媒体应对日益加剧的市场化竞争的一个策略。困此，从根本上说，民生新闻自诞生那天起就在身上印有“市场”两字。庞大的弱势群体及他们对信息的渴求正是吸引传媒的潜在的收视率。市场化的理念在新闻节目中的渗入从积极的意义看是促进了新闻节目真正实现三贴近，拉近与受众的距离；但从另一方面看则是在追求市场化的同时，媒体会忽视或丧失自己的社会责任感。如为追求收视率、节目题材较多地集中于吸引观众眼球的灾难、事故、案件等内容，而忽视了这些内容对社会产生的负面影响。民生新闻要逐步意识到了这一点，在报道的时候应注意篇幅、角度和积极的引导，同时通过对一些群众反映强烈的问题的报道促成相关部门的重视和解决。来突显自己的社会责任感。

三、做好电视民生栏目“市场营销”

地方电视台将民生新闻栏目作为一种商品品牌，对其实施市场经营，是解决当前地方电视台民生新闻栏目发展瓶颈的直接有效的手段之一。

1.要对民生新闻进行包装。民生新闻要有独特风格的整体包装。民生新闻的片头、片花、片尾、LOGO图标、主持人形象乃至主持人语言、新闻解说词风格等，都要具有独特的风格并保持统一。这种风格既要能体现它所关心的平民生活，又要体现关注本土民生的地域特点，同时要具有新闻栏目总体的独特风格。大兴安岭台都市生活频道的民生新闻栏目《生活零距离》的口号是“生活零距离，和你在一起”。这样的口号像优秀的广告词一样，能深入受众的心，成为他们生活的一部分

2.提高民生新闻的质量。产品的质量是企业的生命，这个法则同样适用于民生新闻栏日。要在极短的时间内锁定观众的视线，就必须要有生动的记者现场讲解、易被接受的新闻解说词和具有极强视觉冲击力的镜头语言，观众才会马上被你的新闻内容所吸引。要了解目标收视群的反馈信息，并及时对民生新闻栏目进行调整。栏目应随时了解目标收视群对主持人、片头片尾、背景音乐、宣传口号、新闻题材、制作手法等的接受程度和喜好程度，并随时进行调整，保持目标收视群对栏目的忠实和喜爱。

3.采取多种产品宣传和促销手段。民生新闻也要采取促销策略。促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通。民生新闻栏目要加强与目标收视群的互动，拓展互动途径和空间，举行记者帮忙、有奖收视、线索征集、话题讨论等为内容的活动，以扩大目标收视群的规模。

4.树立优秀的栏目品牌。民生新闻栏目也具有成长期、平稳期和衰退期的生命周期，因此民生新闻栏目也必须像企业树立其著名品牌一样，来延长其平稳期，延缓衰退期的来临。

民生新闻栏目要制订品牌培育、品牌推广、品牌巩固和品牌衍生的战略，以增加品牌的认知度、忠诚度和美誉度。民生新闻栏目的品牌战略的内容应该包括栏目名称的品牌策略、名主持品牌策略、名记者品牌策略以及名评论员品牌策略等内容。针对品牌发展的不同阶段制订相应的营销策略、促销策略和竞争策略。