传统媒体的作用精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇传统媒体的作用范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

调查发现，参与调查者所在媒体已开通官方微博的超6成，加上近期准备开通的接近8成；已开通官方微信的只有2成多，但加上近期准备开通的则超过6成。

官方微博、微信对传统媒体会有什么影响？选择最多的前三项分别是：开辟与受众沟通、互动的新渠道；提升传统媒体的品牌价值；方便传统媒体进行内容、活动的营销。

参与调查者所在媒体，对微博、微信等新媒体应用所持的态度，最多的是积极利用新技术，与传统媒体的内容结合起来。有6.25%的认为这些新媒体应用最后会不了了之，把传统媒体做好就行了。

超6成参与调查者认为，微博、微信类应用对媒体而言作用会越来越大。也有近3成认为技术日新月异，能发挥阶段性作用就行了。

近8成参与调查者认为传统媒体官微的碎片化传播与传统媒体内容的独家、深度不矛盾。但也有参与调查者担心微博培养了受众碎片化阅读的习惯，会更不愿意看传统媒体。

超9成参与调查者认为，传统媒体与微博、微信运营商的关系是互利共赢，而不是传统媒体为微博、微信运营商抬轿子。

下面是具体的调查结果：

1.您所在媒体是否已开通了官方微博？（单选）

A.是 62.5%

B.正在准备开通 15.63%

C.近期不准备开通 10.94%

D.不清楚 6.25%

E.其他 4.68%

2.您所在媒体是否开通了官方微信？（单选）

A.是 26.56%

B.正在准备开通 34.38%

C.近期不准备开通 18.75%

D.不清楚 18.75%

E.其他 1.56%

3.您认为传统媒体运营官方微博、微信，对传统媒体会有什么影响？（多选）

A.提升传统媒体的品牌价值 75%

B.方便传统媒体进行内容、活动的营销 73.44%

C.顺应受众移动互联网阅读习惯

60.94%

D.开辟与受众沟通、互动的新渠道

87.5%

E.精准传播，维系粉丝圈 39.06%

F.微博是把双刃剑，用好才有意义，用不好反而伤及自身 50%

G.传统媒体的官微会对传统媒体的内容产生一些替代效应 28.13%

H.受众若习惯了在官微上阅读碎片化的内容，会更不愿意看传统媒体

18.75%

I.通过官微提前设置议题，会吸引受众关注传统媒体内容 60.94%

J.其他 1.56%

4.您所在媒体对微博、微信等新媒体应用持怎样的态度？（多选）

A.积极利用新技术，与传统媒体的内容结合起来 79.69%

B.等发展成熟了再跟进使用，以免试错 15.63%

C.这些新媒体应用最后会不了了之，把传统媒体做好就行了 6.25%

D.人力不够，有心无力 17.19%

E.其他 7.81% （对新媒体、新技术接受得慢）

5.您认为微博、微信类应用，对媒体而言发展趋势如何？（单选）

A.作用会越来越大 60.94%

B.技术日新月异，不会长期使用，但能发挥阶段性作用就行了 29.69%

C.昙花一现，作用不大 4.69%

D.其他 4.68% （不好说）

6.您认为传统媒体官微的碎片化传播与传统媒体内容的独家、深度是矛盾的吗？（单选）

A.是 12.5%

B.否 78.13%

C.其他 9.37% （如果进行科学管理和维护，应该会相辅相成；主要看使用者的使用方式、方法和技巧；双刃剑）

7.您怎样看待传统媒体与微博、微信运营商的关系？（单选）

A.传统媒体做微博、微信，是为运营商抬轿子 9.38%

篇(2)

搜狐与媒体的合作是全方位的，传统媒体(主要指平面媒体)提供内容给门户网站只是一个方面。任何企业都具有推广自身品牌的需求，从传统媒体作为传媒企业的视角来看，通过与网络媒体的合作可以获得一种物美价廉的推广渠道。这体现在网络可以在传统媒体所面向的三个市场即读者市场、观点“市场”和广告市场上发挥巨大作用。

首先看读者市场。网络受众的年轻化程度整体上远远高于报刊等传统媒体。网络的年轻受众正是传统媒体所追求的潜在读者群体，这些人群对传统媒体有极大的开发价值。现在的年轻人并不是天生的传统媒体读者，他们普遍在读报年龄到来之前就接触网络，而且“触网”的年龄将越来越低。从用户的生命周期来看，很多年轻人先接触的主要媒介是互联网，然后才是报纸等传统媒体。因此，传统媒体利用网络来推广自身品牌和产品，培养年轻人对自己品牌的偏好，是争取这些潜在读者的最好机会。如果因为把网络视为竞争对手而进行抵制和排斥，等于关上了与潜在读者沟通的大门，只会使传统媒体愈加被动。

再看观点“市场”。观点“市场”是一个形象的说法，代表的是媒体的社会影响力。一方面，通过网络的推广，可以使传统媒体的影响范围最大化，网络受众数量之多，分布地域之广，是任何传统媒体无法企及的；另一方面，网络受众也涵盖了掌握社会主流话语权和决策权的部分人群，传统媒体的报道最终能否推动社会的进步，与这些人的认识和了解息息相关。借助网络的放大和二次传播，传统媒体报道的新闻事件才会引起广泛的关注，形成强大的社会舆论。只有借助网络，传统媒体才能让好的观点和声音得到最大化的传播，真正发挥传统媒体引导舆论、推动社会进步的作用。如果一个传统媒体在网络上销声匿迹，就可能面临被整个社会边缘化的危险。

最后看广告市场。曾经有一位都市报的总编辑一家给他们投放了巨额广告费的企业为什么选择自己，对方的回答竟然是：“在网上经常看到你们。”虽然这还仅是个案，但也从一个侧面反映了网络推广可能为传统媒体企业广告经营带来的价值。不能否认，在我国仍然缺少权威的报刊发行量统计的情况下，企业的平面广告投放选择还有相当大的主观性。简单地说，广告主特别是企业市场人员的直觉将对广告投放决策起到重大影响，而不论是市场人员、企业管理者还是广告从业人员，恰恰都是网络接触程度比较高的人群，可见网络推广的重要。这一点在区域性广告主身上体现得并不明显，但是对于全国性广告客户来说，网络可能是他们了解外地媒体并获得感性认识的最便捷途径。

篇(3)

[关键词]传统媒体 新媒体 融合

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）03-0150-01

2013年对我国新闻传播也提出建立“现代传播体系”。该体系的主要特点就是新旧媒体的融合。新媒体正处于发展的最佳时期，传统媒体若是没有走出创新的道路，必然要被新媒体挤出媒体市场，怎样才能走出传统媒体和新媒体融合的路径，我们根据当下的媒体发展环境、应对措施和发展趋势三个方面进行分析。

一、 媒体的发展环境

1.媒体的现状

网络时代对于媒体有着划时代的意义，媒体由于网络的冲击，发生巨大的变革，由于新媒体的参与，媒体的格局发生变化，呈多样化的发展趋势，彼此之间的竞争愈演愈烈。面临新媒体如此猛烈的发展趋势，传统媒体产生生存危机，其要以新思想、新观念，走出具有自己特色的融合发展的新道路，任何应对措施都必须坚持正确的政治思想和舆论导向。

2. 融合的必然性

网络媒体可以凭借自身的优势消除各个媒体、国家、产业、之间的界限，实现媒体的大融合，其受众群包括所有的群众，并且相对于传统媒体而言成本低廉，门槛低，可重复性，可搜索，传播范围广、打破空间限制的优势。客户可以根据自己的需求选取适合自己的信息接收，而传统媒体具有一定的被动接收性，同时用户的参与度也不断加深。网络媒体还可以根据特殊用户的需求，点对点的实施专项。

传统媒体由于多年发展，其权威性和丰富的资源决定其并不会快速消亡，新媒体却正处于最佳的发展期，两者的融合使媒体发展的必然趋势。传统媒体利用网络媒体的优势，扩大传播范围，开展媒体业务，打破媒体界限，与各个商业相互合作，丰富自身的传播渠道，这样促使传统媒体与时俱进，同时也是网络媒体内容主提供方，两者融合，互助互利，共同创建现代传播体系，促进我国媒体与国际媒体逐渐接轨。

二、融合道路的应对措施

1.观念的转变

网络媒体的发展逐渐改变媒体的发展模式，其具有信息的即时性和海量性，信息交流的平等互，充分体现受众的主观能动性。传统媒体必须深刻认识到媒体发展的变化，改变自身的单向传播的方式、适应受众的选择功能，建立双向传播的模式，注重信息传播的个性化和多样化。根据受众的需求，建立个性化、针对性的用户体验的网络媒体。

1.分析受众，找准市场定位

传统媒体面对新兴媒体的冲击，其如何扭转不利的局面。传统媒体的权威性深入受众的心理，往往来自于传统媒体的信息更加容易获取人们的共识，但是其灵活性远不如网络媒体。利用两者的优势，传统媒体可以建立具有自己特色的网络媒体。

电视网络建立并不仅仅是电视栏目的移植。首先是对媒体受众的分析，根据数据分析可知，网络媒体的受众大多数为年轻人，他们更加关注的是曝光率和粉丝数，而传统媒体的重点在于收视率和可视性，因此电视网络公布的视频应该针对年轻人关注的话题进行传播，才能真正融入网络媒体；其次是根据受众的不同，传统媒体应该对公布的信息进行调整，在传统媒体与新媒体融合的过程中，传统媒体可以根据其公布的信息和视屏的浏览量和转发量来逐渐调整其公布的内容和风格，找准自己的市场定位。

2.资源共享

无论是新兴媒体还是传统媒体，其吸引受众的亮点仍然是内容。现今我国媒体多样化的发展趋势，2003年我国首次成立中央数字电视传媒有限公司，其负责央视付费频道市场化的运营现今数字频道基本普及，还增加30多个境外频道，除了网络电视、还有手机电视等传播媒介，网络媒体将这些媒介集成在一起，丰富网络媒体的信息资源，为受众提供个性化、多样化的信息服务。

3.增加受众的参与度

网络媒体具有很强的互动性和伴随性，人们不仅仅可以通过网络媒体浏览信息，还可以通过投票、发表言论和搜索等途径参与信息传播。传统媒体可以利用新型媒体传播途径的多样性，采取不容方案进行传播，增大受众的点击率，以此同时传统媒体利用新兴媒体受众参与度高的特点，增加传播信息的互动因素，将受众作为传播媒介的一个重要成员。传统媒体也尽可能的利用网络媒体的传播优势，利用图片、视频、文字等充分体现自身丰富的资源，更好的与受众进行沟通交流。

三、未来媒体的发展趋势

根据媒体的发展现状和媒体融合的必然性可知，媒体的发展不仅仅是单个方面的突出就可以立足于媒体市场，未来媒体的发展必然呈现多元化、个性化、体验化的发展模式。在传统媒体和新兴媒体的融合道路中，内容、网络、终端、技术、资本、人才和受众是决定其主流媒体地位的发展要素。七个要素的相互依赖、整合才能持续保持传统媒体的主流媒体的地位和舆论导向的权威性的不动摇。

传统媒体在未来几年的发展道路上主要建立三个内容：一是融合媒体的信息指挥中心；二是整合信息内容的汇聚平台和技术平台；三是建立信息汇聚平台、语音视频共享平台、电子商务和信息服务平台。

未来媒体的发展要遵循融合媒体的发展规律，以网络媒体为主体，遵循受众的意愿，建立用户体验的融合媒体，即抛弃传统媒体的专断独行，我播你看的传播模式，而建立面向用户、你爱我播、互动参与的传播模式，媒体和用户融为一体，在潜移默化中控制正确的舆论导向，而非实施传统媒体的霸权主义。

网络媒体、传统媒体的融合道路要以互联网为主体，顺应网络媒体的发展规律，正式网络媒体的积极作用，为融合道路建立良好的政治和市场环境的基础，并且重视市场机制的运作，两者在竞争、合作中互助互惠，共同进步，形成双赢的局面。

结语：综上所述，21世纪是信息大爆发的时代，网络已经渗入到人们生活和工作的方方面面，因此现代传播体系必然要正式网络媒体的积极作用，真正认识到网络媒体和传统媒体融合的必然性。传统媒体在融合道路上不断丰富传播形式，优化传播内容，顺应受众需求，逐渐将其融合到新媒体的网络环境中，顺应现代媒体的发展趋势。

参考文献

[1] 张立斌.传统广电媒体与网络新媒体的融合路径分析[J].科技传播.2010（14）

[2] 朱春阳、张亮宇、杨 海.当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径[J].新闻爱好者.2014（10）

篇(4)

关键词：传统媒体；新媒体；融合

课题：沈阳市社科协重点课题《加快媒体融合发展助推沈阳智慧城市建设发展的对策建议》

在信息时代，信息传播途径的多元化方向越来越明显，在一定程度上，为人们获取信息提供了更加多样化的手段。新媒体凭借其诸多便捷的优势，成为越来越受大众接受的一种传播方式，占据了比较大的媒体市场份额，这对于传统媒体的发展形成了一定的影响。所以，在新的媒体发展形势下，怎样更好地促进传统媒体和新媒体的融合，实现双赢，最大程度上优化信息资源的配置，成为了当前信息传播行业遇到的重要难题。

1 传统媒体与新媒体融合的困境

1.管理体制不够健全

在传统媒体管理过程中，管理了模式比较死板，对于人力资源不能够进行有效的配置尤其是在对员工进行考核以及薪金分配方面，存在着一定的不合理现象。这样就会导致员工工作效率低下，工作有效性低。在新媒体管理体制中，缺少成熟的法律法规，市场运用稳定性不足。对于传统媒体和新媒体来说，谁可以成为信息资源的有限传播者没有方向，导致市场比较混乱。对于人才的使用也存在着问题，新媒体的快速发展需要投放大量的人力和物力，但是却难以从传统媒体中获取人力支持，导致工作效率大大降低。

2.从业人员综合素质不高

在媒体行业中，从业人员的知识水平和专业技能对于其在工作中的作用有着重要的影响。但是由于传统媒体工作人员难以快速有效掌握新媒体中的专业技术，导致传统媒体和新媒体的融合出现了一定的问题。许多工作人员难以适应新媒体发展的需要，他们以掌握媒体传媒知识为主，对于新媒体技术的认知能力比较缺乏，直接导致传统媒体与新媒体难以有效融合在一起。

3.融合过程缺少有效规划

在传统媒体和新媒体融合的过程中，由于缺少有效的规划，导致一些不良的现象出现，直接影响到了媒体作用的有效发挥。传统媒体作为我国媒体发展行业中的重要媒体，长期在严格的行业规划和法律法规下运营，传统媒体的发展有着明确的发展方向。但是相对于新媒体来说，规范的行业规定比较少，尤其是职业操作的规范。这样就会导致二者再融合的过程中缺少合理的规划，出现一些急功近利的情况，应用融合的有效性。

2 促进传统媒体与新媒体融合的策略

1.建立健全管理体制

想要促进传统媒体和新媒体之间的有效融合，就需要建立健全媒体融合管理的体制，从而有效规范和引导媒体的融合过程。只有不断地创新媒体融合的管理体制，才能够更好地实现与时俱进。通过对于传统媒体的管理体制进行神话，实现有效的改革和创新，从而有效增强媒体对于社会主义市场经济的适应能力。同时，应该加强媒体行业规范，建立绩效考核制度，保证媒体行业的稳定发展。

2.提高媒体从业人员的专业素质

在传统媒体与新媒体进行融合的过程中，最重要的就是从业人员的综合素质，这直接关系到媒体融合的发展进程。所以，这就需要注重提高传统媒体和新媒体从业人员的专业素质，加强强大队伍建设，从而使媒体行业的发展有专业性强和综合素质高的专业人才队伍作为支撑。为了适应信息时代媒体行业的发展，还应该注重加强从业人员的计算机水平，加深起对于媒体知识技能的掌握程度。同时，还应该加强传统媒体从业人员和新媒体从业人员互相学习，通过知识和技能的交流，实现整体素质的提升。媒体行业应该制定严格的考核制度，进行定期考核，提高从业人员的整体素质。

3.科学规划融合过程，实现多元发展

在传统媒体和新媒体融合的过程中，应该注重制定科学的融合过程。再融合过程中，应该注重传统媒体和新媒体之间的融合和交流。通过跨越式经营理念，形成兼具传统方式和新媒体方式特点的媒体系统同时，在新媒体发展的过程中，应该为传统媒体发展提供资金和技术的支持，传统媒体帮助新媒体维持稳定的发展从而促进传统媒体和新媒体的中和发展，实现共赢，促进媒体行业的长足稳定的发展，打造综合性比较强的先进的传媒系统。

3 结语

综上所述，只有传统媒体和新媒体之间实现有效的融合，才能够实现资源的优化配置，才能够为人们提供更加便捷的信息服务。本文通过对于传统媒体和新媒体融合过程中存在的问题进行简要分析，提出了有效的解决策略。例如，应该建立健全媒体融合的管理体制，提高从业人员的综合素质，从而保证媒体之间可以进行更加有效的交流，注重多元化的发展方向。只有这样，才能够保证传统媒体和新媒体之间的有机融合，实现全媒体的深入发展。

参考文献

篇(5)

新媒体拓宽了社会主义核心价值观传播渠道

相对于传统传播媒介，新媒体打破了信息传递的时间性和空间性局限，使人们能够随时随地学习理论知识、了解各种价值观念，也为社会主义核心价值观的传播提供了便利。伴随着互联网的普及和新媒体的发展，人们使用网络等新媒体的时间逐步增多，而用在其他传统媒体上的时间却有逐步递减的趋势，新媒体已成为人们获取信息的第一来源，其即时通信、搜索引擎、网站新闻、博客、个人空间、微博等功能促使网络成为人们喜闻乐见的一种学习、交流、娱乐方式，也为社会主义核心价值观的传播提供了更加丰富的资源和便利的条件，使其成为核心价值观传播的新渠道和新平台。

新媒体使社会主义核心价值观

传播更立体、更鲜活新媒体的话语表达和传播方式，综合运用图文、图表、动漫、音频等多种形式，生产更加立体、更加鲜活、更富个性的产品，满足受众多样化、个性化需求，增强社会主义核心价值观的吸引力和感染力，使传统媒体和新媒体在传播社会主义核心价值观中发挥各自作用，相互补充、相得益彰，实现1+1＞2的作用。充分发挥新媒体在社会主义核心价值观传播中的作用，就是要推进传统媒体与新媒体融合发展，取新媒体之长，补传统媒体之短，改变传统媒体内容上的模式化，以内容建设为根本。发挥好传统媒体采编优势和信息资源优势，把传统媒体原创内容、权威信息、言论评论、深度解读向新媒体延伸，生产适应新媒体特点的精悍短小、鲜活快捷、吸引力强的新闻产品，在融合发展中主导舆论，发挥主流媒体的主渠道作用。此外，加快创新内容生产机制，加强传统媒体与新媒体内部流程再造，推进采编流程信息化、数字化改造和全媒体内容采编融合，实现社会主义核心价值观传播内容一次制作，多种生成和立体化传播。新媒体使社会主义核心价值观传播即时亦及时信息时代，时间就是生命，时间就是生产力。由于传统媒体节目制作需专业采编队伍，信息内容层层审查等，往往在传播时效上滞后。但是，传统媒体仍然有其不可替代的优势，例如具有比较专业的制作团队和管理机制，信息传播正规严谨并具有较强的公信力等。与之相比，新媒体信息可随时随地和分享消息，不受时间和空间的限制，传播时效上即时及时。新媒体综合平台多样化，融合了可移动网络、社交网络、搜索引擎等服务设施，打通了移动通信网和互联网的界限，用户可以通过新媒体即时向外信息。

新媒体使社会主义核心价值观传播分众化、互动化

篇(6)

关键词：媒介融合；传统媒体；新媒体；地方文化传播；西游文化

一、媒介融合背景下新媒体的发展

（一）媒介融合信息传播已经由“+互联网”时代转型到了“互联网+”时代，这种转型最大的不同就是，网络传播由附加项变为了基础项，网络环境不论是从学术研究的角度还是从业内实践的角度来说，都是无法忽视的传播背景。媒介融合是从媒介技术融合层面开始的，随之带来媒介业务的融合以及媒介管理的融合，由此导致“媒介所有权及其媒介政府规制的融合”［1］，媒介融合则形成了“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，由此实现媒介产业的融合。

（二）传统媒体与新媒体广播、电视、报刊长期占据信息传播的制高点，随着传媒技术的革命性发展，特别是互联网的诞生，以广播、电视、报刊为主的传播媒介逐步成为传统媒体。而基于互联网技术发展起来的微博、微信、公众号、抖音等多种传播载体以极快的更新速度顺应时代的变化，如今被称为新媒体。报纸杂志、广播电视等传播媒体和各种互联网终端、移动信息终端媒体功能的相互替代和相互融合，使不同媒体之间的边界越来越模糊，传统媒介的功能越来越弱化，新兴媒体以越来越强势的姿态进入人们的生活［2］。媒介融合时代，传播业界不断进行各种多元化、多形式、多渠道的传播尝试，新媒体越来越显示出独特的优势。在这种态势之下，传统媒体与新媒体的融合发展，实现共同提高社会舆论引导能力和文化学术传播能力，成为媒介融合时代的全新要求。

（三）快速发展的新媒体更需要与传统媒体融合当今，新媒体占据传媒制高点，公众话语权的下放让所有的发言都能掷地有声，传统媒体呆板延迟的信息传播已成“夕阳下最后的舞蹈”，这也给新媒体的发展提供了几乎一边倒的优势。从新媒体运营的角度来看，运营的标配早已经从“双微平台”扩展到了全平台。新媒体时代的来临正在压缩传统媒体的生存空间，传统媒体转型过程中遇到的层层阻碍使其转型难以为继。除了少数传统媒体在夹缝中撕开一线生机，大多数传统媒体都在艰难探索中悄无声息地败下阵来。因此，研究媒介融合，更多的是要如何帮助传统媒体实现转型发展。需要注意的是，有个明显的事实，当网络舆论是非曲直汹涌难辨的时候，最后还是传统媒体站出来辟谣。传统媒体以无可比拟的权威性和真实性独占鳌头。所以新媒体要想站稳脚跟，只有借助传统媒体的威望和内容，这是融合的必然。

二、媒介融合背景下新媒体在地方文化传播中的作用

（一）新媒体的发展与大众文化信息需求新媒体的运用基于大众文化信息的需求，特别是大众对地方文化信息的渴求，促进了文化信息的传播，随之推动了新媒体、自媒体的发展。因此，新媒体在地方文化传播中必须讲究文化品牌效应和传播效应，能够以媒体的形式传播信息；在地方文化传播过程中，让地方文化专家、广大百姓参与，以优质的传播内容提升文化传播的品质。新媒体必须了解地方的文化底蕴、挖掘地方民风民俗中的积极因素，创造性地继承和弘扬地方文化中能促进民众正确价值观形成的文化因素，运用声画同步、图文并茂的形式加以传播，增强大众对地方文化的体验性认知，激发并满足大众的文化需求，这对于实现新媒体自身的发展也有积极意义。

（二）传统媒体在地方文化传播中的局限性新媒体的崛起动摇了传统媒体在文化信息传播中的主体地位。如今，媒介融合导致传统媒体的市场严重萎缩，传统媒体传播的时间滞后、渠道窄、方式单一、成本增大，效益难以实现。除了极少数具有政府背景的媒体得到保障外，传统媒体整体上处于“守摊子”状态。随着新媒体的强势推进，文化信息传播的方式早已呈现出多元化的变化和重构态势。网络直播、网络研讨会、微博、微信、抖音、公众号、QQ等都可以在第一时间发表、传播新信息、新观点、最新评论。新媒体传播渠道宽广、传播迅速、受众面广泛且可以适时互动，使传统媒体在传播渠道中的核心地位被动摇。

（三）新媒体在地方文化传播中的作用1.新媒体的灵活运用，有效挖掘地方文化资源。传播者可以不受时间、地点限制，发现有价值的地方文化信息便可随时、转发，自媒体拥有者只要发现了与地方文化相关的新资源就可以及时拍摄照片、撰写内容、制作图文音视频，及时传播信息，其灵活性对于挖掘地方文化之源有积极作用。2.超越传统媒体，实现地方文化传播内容的针对性、信息的无差别化。新媒体以其即时传播、声画兼备、互动性强、信息量大等特点超越传统媒体，可以实现无差别的传播；自媒体传播和接收信息方便灵活，不同的传播者可以有针对性地制作与传播内容，接收者也可以灵活地选择性地接收信息，这是传统媒体做不到的，因而在地方文化传播中可以发挥不可替代的作用。3.极强的贴近性，提供受众喜闻乐见的文化信息，也使受众辨别信息、完善信息成为可能。几乎人人都有的手机不仅汇集了无数新媒体手段，使及时信息成为可能，也成为各种媒体信息的接收终端，可以方便灵活地接收信息。特别是自媒体具有在“熟人社群”信息的优势，信息者的贴近性、地方文化信息内容的贴近性，使对象和受众成为一体，受众更加喜闻乐见，大大增强了传播的有效性。由于网络信息来源非常广泛，对内容真伪的辨别存在一定的困难，而新媒体使受众对这些信息的基本判断容易得多。

三、新媒体传播西游文化的实践与启

在新媒体传播地方文化的实践中，全国各地的《西游记》文化传播是一个成功的典型。作为享誉世界的中国古典文学名著，《西游记》具有超强的影响力，各地在地方文化宣传和文化旅游资源开发中都愿意挖掘与《西游记》的文化关联。

（一）新媒体传播西游文化的实践《西游记》总体构架是有历史事件（唐僧取经）依据的，小说里的故事是有源流的，人物是有原形的。目前，全国各地争相打“西游”牌，都在挖掘地方文化的“西游”资源。在这个过程中，新媒体发挥了积极作用。目前已经挖掘的西游文化资源有：连云港的花果山，《西游记》中花果山的原型地，孙猴子老家；淮安，《西游记》作者吴承恩；武穴，《西游记》成书背景地；蕲春，荆王府吴承恩工作地；顺昌，大圣文化背景地；随州、宜阳、盱眙，大圣的原型无支祁以及猴文化；河南嵖岈山作为《西游记》电视连续剧拍摄取景地，也在打造西游文化；很多地区也在挖掘《西游记》元素……这些西游文化资源从发现、发掘到开发利用，得益于新媒体的传播。各地都将当地的西游文化资源制作成图文并茂的文章、视频，在微信公众号推广、朋友圈，在各种会议活动场所、抖音等视频APP推送。这些推送活动成为新媒体传播西游文化的有效实践。

（二）新媒体传播西游文化的启示1.有利于地方文化资源开发利用，扩大地方西游文化的影响力。新媒体对地方文化的传播，对地方文化资源的挖掘、整理、开发利用的积极作用已经得到了全国各地开发实践的检验，通过新媒体的广泛传播扩大了地方西游文化的影响力，产生了良好的社会效果和较高的经济价值。通过新媒体将线上宣传和线下推介结合起来。线上的运作，综合运用各种媒体开展西游文化宣传，普及城市历史文化知识，提高西游文化的知名度；线下的运作，通过政府及相关机构开展的西游学术研讨、文化推广推介、旅游项目招商、文化景点体验等活动，提升西游文化的美誉度［3］。线上线下相结合，实现立体化的宣传推介。2.有利于西游文化创意产业的发展。徐习军认为《西游记》是一个超级IP［4］，所以对于很多文化创意人员，电影、电视制片人，动漫、卡通、游戏等文化产品开发者来说，搭上了世界名著的快车，无须太大的推介投入，就能带来大量粉丝。新媒体对西游文化的传播、打造西游文化品牌，可实现西游文化创意，实现虚拟世界和实体世界的结合。网络不仅可以用来做宣传推广，还可以将历史人文资源、城市与西游文化关联内容做成游戏，让玩家去闯关，闯过某一关，可以获得某一景点的门票，再闯关可以获得去景区游览的车票，等等；开展网络知识智力测试答题，用答题的积分兑换旅游门票。这样不仅吸引了公众的眼球，提高了人们对西游文化的关注度，也促进了人们对西游文化旅游的期待，实现了虚拟世界和实体世界的有效结合。3.有利于西游学术研究和文化传承。玄奘西行取经的故事造就了《西游记》这部不朽的名著，使之成为丝绸之路文化交融与互鉴的一部灿烂的文化史。在新媒体推广宣传的基础上，各地区相互交流融合发展，在基于各种新媒体线下西游研讨的基础上，整合全国《西游记》专家学者、地方政府，为弘扬西游文化作出贡献。一些自媒体传播者说他们传播地方文化，既是缘于对生养自己的家乡的热爱，也是承载“把老一辈的事迹、有价值的地方史以及原汁原味的生活记录下来”的责任。新媒体关注地方文化传播的同时也促进了地方文献的归集、整理、研究，是对中华地域文化传承的贡献。

篇(7)

网络新媒体的传播优势

1 信息来源多样化

网络具有较高的信息开放度性和资源共享度，网络传媒以全世界海量的信息存储为内容，建立起庞大的信息数据库。其以全世界网民群体为受众，信息的接收者亦是信息的者和传播者，这种信息共享机制大大扩充了信息的来源与丰富程度，尤其在信息传播的深度和广度上发挥了较好的作用。同时，随着网络的发展，特别是“网格技术”和“云计算”概念的提出，网络传媒的这种优势表现越发明显。

2 信息模式立体化

网络传媒以互联网络为传播载体，借助先进的传播技术和手段，在信息传播内容、形式、结构以及友好性等方面，发挥了较好的集成效应，并在信息表现形式立体化传播方面取得了较好的效果。网络媒体集文字、声音、图像等表现元素于一体，使信息传播更加充实、直观、富有吸引力，因而这种立体化的信息传播方式颇具有革命性。

3 信息传播即时化

传统媒体囿于新闻审查制度和技术手段掣肘，信息的与更新速度较慢，不能满足受众日益迫切的信息时效要求。相比之下，网络媒体在信息传播上更具有即时性，网络媒体以“毫秒”为计算单位，不受时间与空间限制，即时新信息、更新旧信息，在信息的即时传播方面表现优秀。

4 信息传播交互化

网络传媒采用信息双向互动传播机制，信息的者不再享有唯一“特权”，与所有网媒受众一并成为平等的信息传播主体。网媒受众不仅可以自由信息资讯，亦可进行自由的批评讨论，在一定程度上发挥了舆情监督功能。网络媒体这种交互式传播模式蕴含了天然的民主亲和力和自由召唤力，构成了对传统媒体的致命冲击。

传统媒体日益消解的现实发展趋势

1 以报纸为代表的平面媒体

报纸以纸媒形式第一次记录和保存了历史发展演变，为新闻、文化、信息、资讯的传播提供了起点和平台，在世界传媒史上发挥了重要的传播作用。但在互联网络飞速发展、信息资讯日新月异的今天，随着人们对信息的时效性和多样性要求越来越严格，以报纸媒体为代表的平面媒体原有优势已经被立体媒体所打破，已成衰落趋势。

首先，报纸单纯以文字播报为主，辅之以图片新闻，在报道复杂的新闻事件时只能采取单线程、单向度播报方式，缺乏与受众的互动，媒介友好性较差；其次，受报纸版面限制，报纸所传递的信息量亦有局限，版面的有限性与受众日益增长的海量信息渴求不能满足成为当前纸媒发展的主要矛盾；第三，报纸新闻的时效性在网络媒体面前“捉襟见肘”，报纸无法及时更新信息，时效性差的缺点最终将其推向“悬崖”。此外，报纸发行量在数量和地域上的限制、发行成本的增大，导致其传播效果影响范围日渐萎缩。

2 广播媒体

电视、网络媒体未普及前，广播媒体在社会中占有重要一席。一方面，广播受众对象广泛，无论各阶层、群体，都能从广播中找到自己所需的信息点；另一方面，广播传输信息具有速度快、功能多样、感染力强、流动性强等特点和优势。但随着电视等音画媒体、互联网媒体的崛起和发展，传统广播不可避免地受到根本性打击。

首先，广播只有声音，没有图像画面，因而容易分散受众的注意力，且难以维持受众持续的兴趣点；其次，广播新闻主要以声音传播为主，在视觉上不能做到直观、生动，而在采集上也不易记忆和存储；此外，广播亦采用线性的传播方式，缺乏与受众的互动，并受天气等自然条件因素的制约，收听质量难以保障。

3 电视媒体

电视媒体从诞生始即成为大众传媒的重要组成部分，使人们从单纯通过视觉、听觉获取信息革命性的步入视听同步接收、获取信息的新时代。电视节目的丰富性和时效性也满足了大多数受众的信息需求，人们足不出户便能知悉国际国内世界各地所发生的大事。但在网络新媒体的攻势之下，仍存在难以克服的不足或弊端。

首先，电视新闻受节目时间的限制，只能在规定的时间段传播“被选择”的信息，观众缺乏选择自由；其次，电视媒体与报纸、广播一样，也是线性传播方式，不可反复观看，亦不可自由存储；第三，即时的新闻资讯往往是以字幕的方式在屏幕下方映射，使其传播效果大打折扣，即使时效性做到了迅速，但在内容方面失之全面。

传统媒体寻求“突围”的未来发展趋势

传统媒体在网络媒体的“合围”之下，其自身优势随着网络的跨越发展逐渐被消解，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量”，更有甚者提出传统媒体“消亡论”。但应看到，传统媒体经历了上百年的发展演进，必有其坚韧的生命力，新媒体攻城略地所向披靡固然难以阻挡，但这并没有给出足够的论据证明传统媒体将被新媒体完全代替。在一个新事物发展的过程中旧事物总是会出现相应的危机，但危机不意味着消亡，反而是一种变革自身发展思路的“机遇”。传统媒体若想在网络时代不被淘汰，其唯一自我拯救的方法即是通过自身与网络的融合，借助新媒体传播方式，实现传统媒体与新媒体的有机融合。

1 突出个性特色，增强传统媒体的新颖性

由于技术的原因，传统媒体一般表现为泛大众化，缺乏对受众的合理细化和科学分类。无论传统媒体还是新媒体，都应当将发展趋势定位于面向个体本身。个人可以借助网络平台定制自己所需要的、感兴趣的信息。换言之，对个体受众来讲，其最终接收到的信息可以普遍性的，也可以是特殊性的、具有自身特色的，从而彻底改变受众被动阅读、收听、观看无差别的“被选择”信息内容的传统媒体传播现状。

2 突出主动选择，增强传统媒体的互动性

网络媒体与传统媒体一个重要且明显的区别是，在网络媒体上，人人都是作为信息的主动收集者和者，人人皆可选择收听观看自己所需的信息，可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还可以参与节目的投票，还能对信息进行检索甄别筛选。这事实上打破了只有新闻机构才能新闻的局限性，充分满足了信息消费者的细分需求，切实改变过去“主导受众型”，变革为“受众主导型”，赋予媒体受众以广泛的选择权和决定权。

3 丰富媒体内容，增强传统媒体的多样性

传统媒体应借助网络载体，充实媒体节目内容，丰富媒体表达方式，融文字、音频、画面为一体，做到内容即时、拓展深化，从而使信息内容变的丰富而鲜活。从理论上讲，借助网络这一强大的载体，传统媒体完全可以收纳全世界的信息资讯并加以存储、、传播。除此以外，在增大信息容量之余，还应借鉴新媒体“便于检索”的特点，移植在传统媒体上，让受众可以随时随地调取存储信息，实现信息共享与便捷。