动画电影市场定位精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇动画电影市场定位范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

［关键词］ 动画电影；动画形象；台词；寓教于乐；启示

2009年，一部《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》（以下简称《牛气冲天》），以仅600万的投资，获得了直逼1亿元的票房，打破了“国产动画电影赔钱”的铁律。2010年的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》（以下简称《虎虎生威》）继续以1.24亿的成绩笑傲2010年春节档。2011年《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》（以下简称《兔年顶呱呱》）开创了国产动画电影“十日破亿”的新纪录。但另一方面，统计数字却令我们汗颜。自2006年以来，动画电影票房占中国电影总票房市场虽已从7%提升到17%，然而其中80%的票房是由海外动画电影创造的。国产动画电影数量在增加，能在市场上取得成功的却屈指可数。

那么《喜羊羊》系列电影何以能够一枝独秀？它的成功源于哪些因素？它的艺术特色与营销策略无疑是其中最重要的原因。

一、动画电影《喜羊羊》系列的艺术特色

（一）可爱的动画形象

《喜羊羊》系列电影的动画形象沿袭动画片中时尚的Q版造型，头和身体的比例为6-7∶1，同时具有小、胖、圆的特点，造型设计搞笑夸张又富有童趣，简单而又符合各自的身份和性格，既符合小朋友的审美观念，又满足成年人的审美需求。

比如懒羊羊，头上有坨屎，又懒又馋，但它定位清晰、能屈能伸、承认不足、没有不切实际的幻想，往往逢凶化吉，遇难呈祥，还能给别人带来若干笑料。

灰太狼则脸带刀疤，头戴破帽，既凶残又落魄；既可恨又可怜，让人爱恨交织。它的冷静、勇敢、自信、永不放弃，勤于思考、勇于实践，传达了一种都市生活的信念。更重要的是他吃苦耐劳，爱子护家，责任心强。对爱情忠贞，为妻子默默承受，不惜劳累，不怕谩骂。这是无数女人心目中的好男人形象。

孩子心目中的动画英雄喜羊羊除了机智勇敢，乐于助人等优点之外，也有很多缺点。比如性子急，常常犯点小错误；比如在父母面前，这位“小英雄”也会撒娇，也会闹别扭，说话语气甚至都有点嗲。这才是真实的孩子的形象。

《喜羊羊》系列没有特定的人物原型，但很多人可以从中看到自己的影子。每个人物都个性鲜明又形象突出，好人好得不完善，坏人坏得也可爱，是复杂性和真实性的统一体。

（二）令人喷饭的台词

其次，《喜羊羊》系列的台词堪称经典，既有流行歌曲、影视的名称，也有我们日常使用频率非常高的社会流行语以及网络流行语。这样既起到了针砭时弊的作用，又拉近了动画片和生活之间的距离。

在《牛气冲天》中，很多山寨版台词如“一菌做事一菌当”“第一天见你，我就知道你是那种不甘久居牛下的家伙”“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黄牛的能源喱绝对没有添加剂”，等等别有情趣。

在《虎虎生威》中，网络语言“我们吃的不是面，是寂寞”“你妈喊你回家吃饭”的话，让人会心一笑。壁虎说：“太岁超级好人，游乐园里实行两小时工作制――你误会了，两小时工作制是说，吃饭睡觉只有两小时！”小灰灰要唱歌哄懒羊羊睡觉，事情本身就很可笑，唱出来的歌竟然是：“我要吃羊，我要吃羊，懒羊羊，懒羊羊……”造成了爆笑的效果。

《兔年顶呱呱》中更是植入了大量新近流行的网络热词。比如但凡角色作出什么精彩的表演，台词中必然会出现“好给力”的感叹。流行词汇接二连三地出现在各位主角的对话中。比如“我的狼生简直是茶几和餐桌上摆满了杯具（悲剧）和餐具（惨剧）啊！”“神马”“浮云”等等，听到这些2010年度的网络流行语出现在卡通动物的口中，让人倍感亲切。

（三）老少皆宜，寓教于乐的创作风格

制片方推出的《喜羊羊》系列不仅注意满足小观众的需求，也想方设法满足家长们的需求。尤其是《喜羊羊3》，在内容和语言上进行了改良，加入了一些与成人世界相结合的元素，如房屋强拆、医保没有着落、中年男人的危机感等，引起成人强烈的共鸣。如灰太狼的一句：没钱买奶粉啊！引起了多少家长的同感。而红太狼怀孕了，灰太狼却还没准备好钱包，又使多少成年观众心酸？

它取材和平、环保、绿色，在语言上植入网络热词，轻松幽默，儿童看了不觉得教条，成人看了也不觉得低幼。受众在自由、轻松、亲情、友爱的氛围中，悟出生活的真谛。

同时它的教化作用并不因为角色的不完美而被削弱。对于孩子们来说，要灰太狼学习把蛋带回家给爸爸妈妈一起吃，比向哪吒学习闹海打龙要容易得多。而作为孩子们的父母，要向喜羊羊或者灰太狼看齐，也要比向孟母或者岳母看齐要轻松得多。这种人性化的创作思路把艺术生活化了，更贴近了受众的心理，营造了轻松而无负担的喜剧效果。

二、准确的市场定位与成功的营销策略

《喜羊羊》系列没有超过亿元的投资,没有顶尖的制作技术,却能够以小搏大，凭借的是精准的营销策略和准确的市场定位。

（一）以电视动画片为基础的熟悉的味道

动画电影版《喜羊羊与灰太狼》的热映并非出于偶然。在电影版推出之前,国产电视动画片《喜羊羊与灰太狼》自2005年开播以来,已陆续在全国近50家电视台热播近500集,长盛不衰。同名漫画书推出后,也立刻成为畅销书,销量超过百万册。这些品牌化、系列化、持续化、高产量、低成本的设计制作,为《喜羊羊与灰太狼》品牌的滚动传播打下了深厚基础。

（二）紧锣密鼓的前奏与绝佳的档期

在上映前，影片的广告持续一个月在CCTV各频道滚动播出，广告播出时段也针对性地安排在《喜羊羊与灰太狼》剧场版的间隙。此外，制作方在各大网站也做足了噱头。如《喜羊羊1》（牛气冲天）宣传该片将著名明星好男儿“兄弟连”、阿牛等配音，阿牛更精心为该片创作献唱《Happy牛Year》，赚足了明星粉丝的电影券。这些措施使得《喜羊羊与灰太狼》电影版在上映前就给全国观众留下了深刻的印象。另外三部《喜羊羊》都安排在寒假期间上映，中小学生能够拿出充裕的时间前去观影。时值春节，家长也有时间、有兴致陪孩子一起观影，过一个快乐的大年，这样《喜羊羊》系列成了为美好生活锦上添花的一道精神美餐。

（三）余音袅袅――衍生产品推波助澜

《喜羊羊》系列影片上映后，开发商还抓住时机发展衍生产品，开发出了拥有版权归属的动画形象的电影附属产品，迅速占领了中国市场，获得了巨大的经济效益和品牌效益。这使得影片得到了长久的保温效应。

三、动画电影《喜羊羊》系列对发展国产动画产业的有益启示 中国动画要改革并不是一次零起点的尝试，而是建立在汲取以往经验和别国经验的基础之上，保持我们自己民族风格和美学品格。《喜羊羊与灰太狼》正是一次继承我国成功经验，适应我国国情，借鉴国外制作和营销模式的一个优秀案例，为我们破解中国动画业困局提供了一种思路。

（一）拓宽受众定位

动画片最单纯的本质是创造梦想，呼唤童真。这不仅仅是儿童、青少年所需要的，也是那些为稻粱谋的成年人所需要的。优秀的动画片主创人员应该懂得怎样造梦，造怎样的梦。《喜羊羊》系列影片的成功就是因为除了搞笑之外，还包含了许多人生的智慧，使它能够吸引更广泛的受众。

据统计，我国真正对动画痴迷并具有相当消费能力的是12岁至28岁的青少年，而非低幼群体。而这个年龄段的作品却几乎是国产动画片的真空地带。过窄的受众定位直接导致动画片内容低幼平淡，道德说教性强，缺乏想象力和创造力。所以，拓宽受众定位，是我国动画产业改观的决定性措施。

(二)注意寓教于乐的方法和尺度

苦难的中国让中国动画从开始就以教化为己任，而相对忽略应有的含蓄、幽默与娱乐性。可过于注重寓教于乐直接导致了幽默和童趣的缺失。这正是中国动画创作上的瓶颈。《喜羊羊》系列电影“童趣而不幼稚”，启智而不教条，所以才获得了长幼的一致欢迎。所以，现在中国的动画电影要把商业、娱乐因素加进去，不能把动画片继续当做教科书或传声筒，要研究使商业性和艺术性及教育功能完美结合的新途径。

（三）打破保守的创作思路，开发出更多反映现实题材、接近生活的作品

国产动画最大的缺陷在于创意不够，不是取材于神话和民间故事，就是寄希望于翻拍、再版，时间一长，吸引力就降低了，很难具有竞争力。《喜羊羊》系列电影的成功很重要的原因就在于富有创意，比如它的台词非常幽默诙谐，时代感强。再如它对反派形象灰太狼塑造得非常可爱而并不讨人厌，这种做法一改先例，极具新意。其实，生活就是一个巨大的宝藏，很多成功的动画电影都来自于编剧的生活体验和对生活的热爱。从熟悉而亲切的生活中看出新意，就能获得丰富的创作题材和灵感。

（四）借鉴国外成熟的运作机制

国外动画片的运作机制相对比较成熟稳定。一部动画片从投资、创作、制作、媒体宣传、市场运作，到种种派生品的生产，有一条庞大而完善的产业机制链。我国动画产业起步较晚，产业规模较小，产品营销等诸多环节都还不太成熟。《喜羊羊与灰太狼》积极摸索适合中国市场的成功之路，从电视动画到图书出版，从周边产品到电影创作，整体运作成效颇为显著。

由此，我们应该发现，如果想让我们的动画电影获得更强大的艺术感染力，获得更广大的市场，我们必须保障动画电影的艺术水平，以形象制胜，以语言制胜，以取材制胜；要更新观念，学习国外先进的营销模式和制作理念。相信在中国动画人的努力之下，一定会出现一个又一个的“喜羊羊和灰太狼”。

［参考文献］

［1］ 彭玲.关于中国动画文化发展的思考［J］.上海交通大学学报：哲学社会科学版，2005(01).

［2］ 袁勋，谢玲，胡子德.《喜羊羊与灰太狼》的动画角色艺术［J］.电影文学,2010(08).

篇(2)

据悉影片目前已与全球40个国家和地区达成了发行协议，包括中国内地。此次上海电影节也是3D《昆虫总动员》在中国的首秀，画面精工细作的该片也受到了本地业内、媒体及观众的一致好评――全片没有一句台词，但从头到尾却保持了很高的娱乐性，跟以往定位比较文艺的法国动画片有显著不同。电影节期间，该片的导演组合海伦・格瑞德（ Hélène Giraud）和托马斯・占波（Thomas Szabo）接受了记者专访。

《综艺》：电视版的《昆虫总动员》很成功，你们是什么时候有创作电影版的想法的？

托马斯・占波：电视版第一季的拍摄是2004年到2006年，第二季是2010年到2012年。中间我们有些其他的创作，电影版的筹备差不多和电视版第二季的拍摄同时进行，但是拍电影的想法从2004年整个系列刚开始运作的时候就有。

《综艺》：昆虫作为主角的动画片不少，皮克斯做过一部《虫虫危机》，韩国有《Larva》《小虫虫有大智慧》，中国也有《星际幸运虫》《小虫虫有大智慧》《小虫三宝》《小虫乐事》等，你们是否关注过同类题材的电影？

托马斯・占波：完全没有，因为我们不想做那种拟人化的动画形象，就是能够说话、有一张嘴的那种。我们更喜欢写实一点的风格，比如昆虫是不会说话的，这是影片的一个基本概念。从这点上说，这个电影跟其他昆虫电影都不一样。我们从一开始就想拍一种特殊形态的片子，就是偏重写实的视觉风格，我们甚至在摄影中希望模仿昆虫的视角，不让昆虫说话其实也是这个原因――如果昆虫说话了，电影就一定是一部标准的常规动画片。

《综艺》：影片是怎么选择具体场景和道具的？比如河流追逐戏中的那个易拉罐，设计得真是巧妙。

托马斯・占波：是来自平时积累的很多东西。电影里的易拉罐其实不是真正拍出来的，是CG做的。难点在于要做出逼真的质感，好像就是被人随手丢掉的一个易拉罐，这需要下很多功夫去设计。实际上，电影里所有的细节都是我们精心设计的。

《综艺》：影片最大的亮色和挑战应该是实景和CG、微观和宏观的结合，你们在剧本策划或者执行阶段是如何呈现这种反差的？

海伦・格瑞德：我们构思的时候，比如易拉罐这个场景，其实做了很多调研，试验了很多道具。但是我们在写故事时，完全不会考虑这些技术问题，比如我一开始就想拍那段河里的追逐戏，完全没有去想这个东西在技术上有多么难实现。那时主要是想如何把这个故事拍出来，先写出来，然后再考虑技术问题。场景也是同样，构思的时候完全是照着传统写剧本的方式――先有故事再有场景，完成剧本之后才开始选景。

《综艺》：这样做，预算不会超支？

海伦・格瑞德：这确实是个问题，但是因为我们有实拍+动画的经验，所以还好――我们是有点傻，但也没那么傻。资金方面确实是有些影响的，最后我们在现场也有很多修改，但基本的概念和创意都保留下来了，只是具体表现方式会根据现场情况灵活处理。

《综艺》：剧本是两个人共同完成的？拍摄时整个剧组有多少人，大概拍了多久？

海伦・格瑞德：剧本是我们两个人完成的。整个过程是分散着拍的，所有的拍摄时间加在一起大概两个半月，剧组外景拍摄差不多始终在20多人的样子，棚内拍摄会多一些工作人员，比如场景设计师之类的。

《综艺》：整部电影在从前期策划到最后制作过程中，最令你们兴奋的是什么？

托马斯・占波：其实过程都挺有意思，整个团队非常专业，整个过程都很有乐趣。我个人觉得混声的环节很棒，各种声音混在一起很有趣。

海伦・格瑞德：在确定角色的时候，具体过程是先有角色的核心概念给专门的设计团队，他们把角色设计出来，我们再一点一点修改，直到确定最终的角色形象，这个过程令我非常激动。

《综艺》：目前法国本土动画电影的产量大概是多大？

托马斯・占波：最近几年法国动画电影的产量在上升，但基数不高，每年也就几部，不过今年到现在为止，已经有5部法国动画电影上映。动画电影在法国的发展还是有点困难，我们计算票房一般是讲观众人次，法国国产动画片一般的票房幅度大概在50万观众人次左右，《昆虫总动员》好一些，这部电影现在在欧洲的累计观影人次是250万。

《综艺》：中国制作动画片，现在比较讲究在制作前进行尽可能准确的观众和市场定位，甚至票房预期和海外市场，你们在制作这部电影之前是否也考虑这些？

海伦・格瑞德：没有，我觉得这应该是制片人的工作吧。对我们来说，其实从来没有想过分析太多商业层面的东西，我们只拍自己真正有兴趣的东西。当然《昆虫总动员》有点特殊，这毕竟是一套系列，有电视版的市场基础。

《综艺》：如何看时下好莱坞的动画电影？

托马斯・占波：好莱坞电影当然很优秀，但我个人觉得创意上他们这几年有点下降，看皮克斯的电影就很明显。还有就是现在大家都在学好莱坞，但一味模仿可能有问题。一方面，好莱坞的制作需要大量人力、物力和时间，一般可能要用一年的时间写剧本，两年的时间筹备，然后再用两年拍摄，总共需要差不多五年。如果我们以这种方式竞争，需要的成本太高，《昆虫总动员》2000万欧元的投资跟好莱坞的片子比起来非常小。听说中国现在有很多投资人，但好莱坞还有人才、经验上的优势，所以我觉得还是要用想象力和他们竞争。好莱坞动画的创意模式和生产模式是紧密关联的，全盘照搬未必能长久吸引本土观众。

《综艺》：动画电影在法国本土的接受度如何，观众是更喜欢好莱坞动画还是法国本土动画？

海伦・格瑞德：在法国，好莱坞动画片非常受欢迎，基本上大公司的片子都能引进，而且法国人特别喜欢全家人看电影，而且这些片子的排片量很大，院线其实是由好莱坞控制的嘛，这样一来当然票房很好。法国动画电影也有固定观众，但有一个问题是法国观众对法国动画反而比较挑剔，他们要先确定孩子会不会爱看，所以相比好莱坞的片子，影评和媒体的观点对法国动画的市场影响更大些。其他国家的动画片在法国也放得不错，比如日本动画在法国也很受欢迎，尤其是宫崎骏，他的上一部电影《起风了》在法国大概有五六十万观众人次，绝对数字好像不是特别高，但必须考虑到这部电影是主攻成人观众的，所以这个成绩也是非常不错的。

篇(3)

《海洋之歌》是欧洲动画电影的典型代表，整部影片采用的是复杂的手绘形式。通过与传统的动画电影的对比可以发现，《海洋之歌》与其他成功的手绘电影一样，都采用了中心表达形式来进行影片内涵的表达。从整个影片的内涵来进行研究，影片所具有的文化特征主要体现在手绘的古拙感，让导演所需要表达的文化内涵与自然诉求。这部影片的导演出生于爱尔兰，这是一个风情如画、四面环海的岛国。所以其民族文化以及风情特色等艺术特征与其所生活的环境有着极大的联系，从整部影片向观众所展示的蓝天、大海等元素可以充分地说明这点。我们再通过对《海洋之歌》所讲述的内容进行研究可以发现，影片中的主人公生活在海边，其所有的生活方式以及每一个生活片段，四处蕴藏着海洋的魅力。在进行动画展示时，导演采用的是以手绘的方式进行表达，把大海的动人情怀向观众们展示的淋漓尽致。此外，《海洋之歌》在进行创作时，以较为鲜明的对比方式，把极为恶劣的污染环境与影片中主人公的居住环境进行了对比，从某种程度上体现出了人文自然观念。在这部影片中，导演采用了拟物化的形式，让不同年龄层的观众可以通过影片能够找到自我感知。比如在《海洋之歌》中，导演以悲伤的泪水汇聚的表现形式，阐述了工业对人们生活的环境造成严重污染以及对破坏人们生活的和谐环境的行为进行了控诉。

一、《海洋之歌》的民族艺术风格

时代在不断地发展，追求经济利益成为了当前电影行业的第一准则。许多动画电影开始向商业化动画电影的方向开始发展。但是从《海洋之歌》向观众所展示的艺术风格来分析，影片的画面以及配乐都深度地展示出了爱尔兰的传统民族艺术特征。在整部影片中，许多细节把欧洲极具价值的民族艺术风格进行了深刻的展示。比如《海洋之歌》影片中出现的猫头鹰女巫 Macha，在欧洲神话中其本身就是长辈的定义，同时女巫的儿子Mac Lir的人物设定，向观众所呈现的是欧洲电影的民族风格。[1]通过极赋拟人化的表达形式，能够让观众在进行电影欣赏过程中，跟随着剧情的发展来进行合理的关联想象，从而实现了观众对这部动画影片内容的认知。此外，通过对《海洋之歌》所陈述的内容来进行分析，影片中出现的两个悲惨的家庭，主线是从母亲的难产而亡开始。由于妻子的身亡，导致了丈夫陷入到了极度的悲伤当中，每天都在浑浑噩噩地过日子。在之后所发生的故事，从猫头鹰女巫的出现有了新的转折。在其与孩子奶奶的坚持下，他们一致认为应该把孩子带离其父亲身边，这样才能够让孩子更好地成长。但是对于传统的欧洲民族艺术风格而言，父亲在孩子心目中的地位是无法取代的。影片最终，女巫和孩子奶奶都鼓励孩子通过自己的努力去寻找自己的父亲，并且在影片中孩子以自己的真挚情感以及富有民族风格的歌声打动了每一个人，把整个故事的主线衬托出来。应该说，《海洋之歌》这部影片是通过传统民族风情与爱尔兰神话故事的完美结合所产生的一部电影，这样的一种完美结合为整部影片的玄幻色彩增色不少，同时也让整部影片充满了温情，这样的一种影片表现方式正是现代欧洲影片民族艺术风格的精髓所在。

二、《海洋之歌》的美术风格

（一）冷暖色调交替，便于观众对影片主题的领悟

电影在进行创作的初始阶段，会针对市场进行专业的市场定位，不同的电影类型都会有不同的接受人群。例如爱情类型的电影，接受人群主要是以恋人、情侣较多，科幻类型电影，接受人群主要是以科幻迷为主。对于《海洋之歌》这部电影，应该把其归类为童话类型，整部电影的受众主要是以儿童为主。就当前的市场而言，以儿童受众为主的电影越来越多，而且也不乏优秀作品。目前，电影市场上的这类电影层出不穷，优秀的作品不断涌现。就当前的电影市场而言主，儿童电影市场已经成为了一个新兴市场，而且从目前的发展趋势来看，该类型的电影具有非常大的发展潜力。在这样的一种发展形势下，许多电影制作者已经注意到了其受众人群的特征。因此，儿童作为一个特殊的受众群体，如果想要让其能够长时间地保持注意力非常困难，只有通过在影片中以特殊的表现手法，才能够让儿童在观看影片时保持长时间的注意力。因此，儿童电影在呈现时，需要把握好色彩的表现形式。[2]《海洋之歌》这部影片之所以成功，正是能够完美地体现鲜明的美术风格，把影片中的色彩表现得淋漓尽致。《海洋之歌》在表现色彩时，把其影片中重要的场景以及人物形象进行了设定，并且整部影片以冷色调为主，以冷暖色调交替的形式把影片所需要表现的内涵以及主题进行了展示。从这部影片的名字可以看出，整部影片所要讲述的是与海洋相关的故事，因此导演在进行影片制作过程中，选择了蓝色这种冷色调为影片的基本色，中间渗透进了深蓝色、墨蓝色和深灰色等色彩，让整部影片的色调呈现出一种阴森恐怖的氛围。这种刻意营造出的氛围与大海的波澜壮阔以及海洋给人们带来的神秘感相呼应，让影片的主题能够得到诠释。此外，《海洋之歌》这部影片也大量地应用了暖调的色彩，在导演以及制作团队的精心策划下，对于暖色调的应用把握得非常到位。这样一种冷暖色调相交替与结合的表现形式，更好地吸引了观众的注意力，加深了观众对这部影片的印象并能够更好地对影片的主题更深地领悟。同时，由于《海洋之歌》的表现形式是手绘动画，这样的一种特殊载体，让影片的色彩成为了观众所关注的焦点，成了这部电影色彩取胜的关键。因此，色彩表现在《海洋之歌》这部影片中的作用十分关键，其作用可以从以下两个方面体现出来。第一，通过色彩呈现，让这部影片给予观众的冲击力非常强，让观众对这部影片的直观印象得到了加深，从影片开始就牢牢地吸引住了观众的眼球。第二，通过色彩呈现，让影片中的人物性格以及情感得到了全面的诠释。[3]例如在电影中只要涉及到反面角色时，都会采用冷色调来进行描绘。再例如，当影片的剧情发展到紧张时，会采用黑色以及灰色来进行呈现。这样的一种色调的交替与融合，让观众在欣赏影片时可以把人物的性格特征以及情感更好地区分，让儿童观众在观看这部影片时，加大了对其吸引力，能够对影片所要表达的主题以及寓意更好地领悟。

（二）突出的尔兰风情，给予观众震撼

相关研究人员对《海洋之歌》进行了分析，与宫崎骏的《悬崖上的金鱼姬》进行了对比后发现，这两部电影在主题以及向观众们所讲述的内容具有一定的相似之处。这部影片的导演也公开表示在制作《海洋之歌》时，受到了宫崎骏作品的许多启发。在《海洋之歌》这部影片的表现内容上，与《悬崖上的金鱼姬》不同之处在于整部影片中呈现出了深厚的爱尔兰艺术风格。整部影片中有许多内容向观众们展示了爱尔兰特有的文化，将其国家特有的壁画以及传统文化展现出来。这部影片以手绘形式把爱尔兰不可复制艺术元素展示于观众面前，同时把带有当地民族风格的文化向世界观众展示。此外，在这部影片中充满了爱尔兰民间传统元素，通过手绘形式把爱尔兰传说改编成为如此经典的动画影片。例如，在这部影片中向观众们讲述了“海豹人”的传说，让这部影片增添了一定的宗教元素，同时也成为了这部影片的制作灵感。通过对之前电影的分析，一旦影片内容向观众展示宗教以及神话元素，整部影片就会充满了一种神秘感。《海洋之歌》中以手绘技术把人物、场景等影片中的元素精美地展现出来，为所讲述的神话传说添加了更多的神秘元素。应该说，这部影片向人们所讲述内容并不没有一定的创新性，但是手绘形式所展现的仙境般的童话世界，会这部影片的奇幻风格增色不少，从视觉上给予观众更大的冲击。同时，这部影片的导演借鉴并延续了《凯尔经的秘密》的美术风格，在整部影片中展示了许多的宗教符号，通过一系列复杂的几何图案以及抽象图形把爱尔兰的地方民族风情展现的淋漓尽致，这点可以从影片中的场景设计就可以看出。[4]例如在影片中以独特的爱尔兰美术风格，向观众展示了许多的场景设计，把爱尔兰这个面临大西洋的国家以及其特殊的地理位置，用大海的主题向观众们讲述一部令人震撼的传奇。正是这样的创作背景，大海成为了整部影片的文化根基，同时也成为了这部影片的主要场景。此外，在这部影片中还大量的借鉴了欧洲早期装饰画的美术风格，让这部影片具有了一定的梦幻色彩，把天真烂漫的色彩渗透到整部影片当中。《海洋之歌》之所以成为了电影界的传奇，除了其通过手绘二维动画形式进行制作之外，还因为其影片以独特的美术风格给我们留下了深刻的印象，这两点成为了这部影片成功的两大因素。可以说《海洋之歌》虽然没有好莱坞大片的制作水准，也没有较大的场面给我们震撼，但是影片却给我们带来了另一种轻松与美好，为动画电影的发展提供了一个新的方向。

结语

总而言之，《海洋之歌》在制作过程中，以繁杂的手绘技术把现代动画与爱尔兰传统的艺术风格进行了完美的结合，让《海洋之歌》这部影片不仅具有了爱尔兰的民族艺术特征，同时也为其影片增添了许多艺术内涵。此外，《海洋之歌》中还融入了许多的亲情以及家庭元素，这也是这部影片之所以受到观众喜爱的原因之一。

参考文献：

[1]周玫.《海洋之歌》的画面风格与人物造型[J].短篇小说（原创版），2015（23）：186-188.

[2]陈雪梅，梁苗.从《海洋之歌》与《辉夜姬物语》探析动画艺术的民族化风格发展[J].电影评介，2015（9）：87-89.

篇(4)

关键词：中国；影视动画；困境；对策

1 中国影视动画的困境

1.1 创意思维不足

涉及包括前期拍摄、后期合成、特效制作等多个环节在内的影视动画，其对创意生产力的要求比较高，而这正是中国影视动画的软肋所在。相比之下，国内的创意要比国外创意弱得多，要不就是“老调重弹”式的换汤不换药，要不就是“照搬照抄”式的僵化抄袭。早期的中国影视动画通过代工，学习到了不少东西，但在无形中却养成了创意依赖症。除此以外，在制作水平上，国内的水准参差不齐，一些知名的巨头公司的高水平作品可以与国外相媲美，反之，水平差的公司其作品与国外的差距就非常大。从辩证唯物主义的角度上讲，思维意识可以影响行为选择，实际上都可以看做是中国影视动画里整个产业的创意思维不足，因此难以有一个很好的故事载体，并依托这一创意型故事载体来撬动整部作品。

1.2 市场定位模糊

长久以来，一提及“动画”二字，国人对它的印象就是“儿童看的动画片”，这一僵化的思维直接导致了我国所生产制作出来的影视动画呈现“低龄儿童”的特点。但近年来，随着国外影视动画所吸引的成年人市场越来越火热，国内不少企业又转而开始生产瞄准16～38岁这一年龄层的市场。且先不论16～38岁这一年龄层又可以细分为几种类型，仅从总的方向上看，这种“见风使舵”的消费者定位所引发的问题就是整个消费者市场的模糊化，而这正是中国影视动画所面临的又一个困境――市场定位模糊。例如，《喜洋洋与灰太狼》《熊出没》《大头儿子小头爸爸》《汽车人总动员》《大圣归来》《神笔马良》《秦时明月》等观众耳熟能详的作品，其最初的定位可能是少年儿童，也可能是童心未泯的成年人，还可能是亲子一家等，模糊的市场定位不仅影响了整部作品的着力点，也影响了后期的宣传推广，最终的结果就是市场反应不强烈。

1.3 产业链条零散

对于整部影视动画来讲，制作完成一部作品只是整个产业链条中一个核心素材环节，它前前后后还包括创意、宣传、播放、衍生品的营销、再制作等，但是目前中国的影视动画链条相对零散，各个环节之间并无紧扣彼此以实现无缝隙配合。相反的，甚至有“各自为政”的感觉，比如重视制作过程而忽视宣传过程，致使好作品无法被广泛认知，或是制作过程没有与宣传过程配合好，致使制作或宣传时出现“赶鸭子上架”的情况，在推向市场并呈现给观众时就是不完整、未达标的面貌。又或是原创品成功但又没有很好地将影响力辐射到后续的衍生品上，致使整部作品的预期价值没有通过市场实现合理变现等。不难发现，产业链条零散的这一困境所带来的负面结果就是中国影视动画目前整体的盈利水平还不够理想。

2 应对中国影视动画困境的策略

2.1 加强专业人才的培养

中国影视动画所出现的创意思维不足这一困境的原因实际上就是专业人才的不足。据相关数据显示，目前，我国影视动画行业的从业人员大约为6万人，而全国需求多达30万，这一供不应求的现状正是制约中国影视动画发展的一个因素。为了缓解人才的不足，目前国内很多城市都通过建立影视动画基地或加强对外合作来培养专业人才。比如2016年6月，华策影视正式宣布与中国美术学院签署战略合作协议，在业已达成的战略合作内容里，双方将联手在“视觉”二字上大做文章，并将共建“影视创新实验室”。从发展趋势来看，在影视动画的硬件领域，整个环境都趋于成熟，与之相反的是对关乎VR核心内容产出的技术人才的培养却几乎一片空白，而这一类技术人才恰恰是为制约VR形成真正生态的重要瓶颈。中国美院本次与华策影视集团的这一次合作可以看做是在中国影视动画人才培养领域上的痛脚之处的发力。

2.2 加强市场需求的研究

《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）》指出，2020年中国动漫产业有望在产值规模上突破2000亿元。这一数据向我们揭示的正是中国影视动画行业的巨大发展空间，为了更好地迎接这一时代，更好地应对市场定位模糊这一发展困境，对于中国来讲，不论是整个行业，还是行业里的每一个企业，都应当重视加强对市场需求的研究。从大方向来看，整个市场的消费年龄层可以分为儿童群体与成年人，一方面，儿童群体除了要考虑其本身的受众特点外，还要考虑到陪同群体，比如父母，这就意味着不能像过去一样，以“动画片”这种简单的思维来认知这一消费群体。另一方面，成年人在追求精美的视觉效果的同时，也自然对故事情节，包括整部作品的思想精神有着较为成熟的追求。不论如何，唯有仔细认真地研究目前中国影视动画所面对的市场需求，才能更好地生产出符合市场需求的高质量作品。

2.3 加强行业的规范管理

要想应对并解决产业链条零散这一发展困境，中国就有必要加强整个影视动画行业的规范管理。从上往下看，比如，国家、地方政府应在政策支持、资金支持的基础上，还可以联合相关的影视动画行业协会等，积极地为分散在整个行业里的各个要素环节“搭桥牵线”，不论是对宣传影视动画的电视台、电视节目、电视媒体，还是对于影视动画本身的管理团队、上下游涉及企业等，都尽量创造机会，让彼此有很多交流沟通、互相学习、合作发展的空间。与此同时，在经营方式、市场秩序等方面也要加强管理。在做好监督者、管理者的同时，积极扮演好引路者、导向者、搭桥者的角色。总的来讲，就是要从多个方面来推动整个影视动画行业都能够沿着科学、有序、清晰的思路与模式去发展。

3 结语

从原始模仿向原创摸索发展，从叠加数量向追求质量发展，这是我们可以看到的中国影视动画发展的一个良好现状，在肯定发展的同时，我们也要清醒地认识到中国影视动画仍然存在有创意思维不足、市场定位模糊、产业链条零散这几个问题，因此需要在未来有针对性地通过人才培养、需求研究、规范管理来解决，以更好地提高中国影视动画的综合能力，推动中华文化的正向外向输出。

参考文献：

[1] 丰蔚然.中国影视动画产业的蜕变[J].通俗歌曲，2016.

[2] 张晓婉.刍议影视产业对文化资源的挖掘和开发[J].西部广播电视，2015.

篇(5)

[关键词]动漫;中国;产业;喜洋洋

[中图分类号]J218.7　[文献标识码] A　[文章编号]1009-9646(2010)07-0083-03

一、中国动漫产业的发展

国家广电总局通知,从2008年5月1日起,全国各级电视台所有频道播出境外动画片及资讯节目的时段,由原来的17时20时延长至17时―21时。这无疑对本土动漫及衍生品产业来说,是一则好消息。

据了解,目前国内动漫市场仍然呈现以迪斯尼为代表的欧美系、日本系和中国本土系三大势力,而动漫衍生品市场的利益之争,亦在此三者间此消彼长。

据相关统计数据,全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元,与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2-3倍。而中国的动漫产业刚刚兴起,市场容量至少有1000亿元人民币,同时还有3.67亿未成年人,他们是动漫产业潜在的消费群体的一部分。

欧美、日本系动漫衍生品种类繁多,题材广泛,尤其是日系动漫形象,几乎网罗各个年龄段,甚至拥有一大部分忠实的成年消费群体。与海外动漫形象相比,国内动漫形象虽然十分丰富,但多数知名形象都局限于老动漫范围,新动漫则知名度不高,也没有得到更深层次的开发,这是导致本土动漫衍生品市场份额丢失的重要原因。

2008年深港动漫嘉年华就充分证明了这一点,嘉年华期间,由动漫形象衍生的玩具、公仔、糖果、服装展览等,大多来自海外,而来自本土的动漫形象只有麦兜、憨八龟、神探威威猫等少数几个。

有专家认为,动漫及衍生产品的巨大产值及其迅猛的发展速度,日益受到世界各国的普遍关注。周边产品,包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等实物产品,同时,也包括音乐、图片、书籍等文化产品。发达国家的经验表明,在整个动漫游戏这个庞大的产业链中,有70%至80%的利润是靠衍生产品来实现的。

看到如此之大的动漫衍生品市场,国产动漫企业再也坐不住了,决定开始市场突围。曾有动漫业内的分析人士说:“在中国的动漫以及衍生品市场上,迪斯尼有些尴尬,它努力实现本土化并不顺利。”而这一尴尬来自于中国广电总局的一则规定。规定中明确,各地电视台及其频道,黄金时段必须播出国产动画片,从而限制迪斯尼动画等在中国市场的普及。

这对本土动漫产业来说,无疑是一种重大利好,可以使国产动漫形象更加深人人心。那么,如何将利好化为胜势,则是本土企业应该考虑的问题。为了与“米老鼠”、“机器猫”、“变形金刚”等争夺市场,本土企业不再坐井观天。之前,在央视及各地方电视台热播的《喜洋洋与灰太狼》,不仅收视率令人满意,其衍生品在市场上的人气也非常旺。

不过,针对此种局面,仍然有不少国内动漫产业人士表示担忧,被美好的前景诱惑,贸然试水,并非是把握机遇的最好办法,即使迪斯尼等衍生品在中国市场的本土化并不理想,但仍然是目前国内动漫衍生品市场的一支主力。在其压力之下,本土动漫企业更不能急功近利,而是要在寻找适合自己的市场定位之后,进行阶段性试水,并谨慎操作。

就这一现状,除了动漫市场开发力度与创作热情的因素影响,我们不得不注意到动漫产业的体制与机制

二、中国动漫产业体制与机制

①政策拉动效应初显,动漫产业发展新局面正在形成。

2006年4月,国务院办公厅转发了财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》([2006]32号)。提出了推动我国动漫产业发展的一系列政策措施。随后国务院批准建立了由文化部牵头、财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、税务总局、工商总局、广电总局和新闻出版总署参加的部际联席会议制度(办公室设在文化部)。11月9日,国务委员陈至立出席扶持动漫产业发展部联席会议第一次全体会议并讲话。她强调要从建设社会主义先进文化、加强未成年人思想道德建设的高度,充分认识新形势下发展动漫产业的重要意义,密切协作,‘认真落实各项政策措施,推动我国动漫产业健康快速发展。部际联席会议召集人、文化部部长孙家正提出了贯彻落实国务院文件的总体思路和工作安排。目前各地区正在加快推动这项工作,有的部门、有的地方已出台了贯彻落实的具体方案。前不久的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》再次提出,着力发展数字内容和动漫产业,加快发展民族动漫产业,大幅度提高国产动漫产品的数量和质量,实施国产动漫振兴工程。

但是,我国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和不断发展的市场需求之间还有很大差距,在原创能力、人才、技术、投资、知识产权保护、管理体制等方面还没有出现根本改观。用5至10年时间跻身世界动漫大国和强国行列的目标任重道远。

②全面把握动漫产业各环节的内在联系,构建相互支撑的动漫产业链。

32号文件对动漫产业的定义为:以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。可见动漫产品有多种载体或表现平台,综合起来看动漫产业链有四个环节,即漫画、动画、舞台剧和网络动漫。漫画创作是产业的基础,影视动漫是产业的主体,动漫舞台剧是产业的延展和提升,网络动漫是产业的前锋。此外,还有游戏、玩具等周边产品开发。这几个环节是相互依存、互为拉动的关系。美日等国经过几十年的发展,已形成了完整的产业链。我国由于发展晚、认识问题和行政分割等影响,动漫产业链还未形成。

要实现这一目标,联席会议制度要发挥整合作用。国务院要求,联席会议在国务院领导下研究拟定扶持我国动漫产业发展的重大政策措施和实施办法,向国务院提出建议;制定动漫产业行业标准和享受有关优惠政策的动漫企业认定标准;制定国家动漫产业基地的布局和规划,订立基地相关标准。负责基地的认定,建立有关评估机制;协调解决推进我国动漫产业发展中的问题;指导、督促、检查各地推动动漫产业发展的各项工作。各成员单位要按照各自职责,主动研究推动动漫产业发展的有关问题,积极参加联席会议,认真落实联席会议布置的工作任务。要互通信息、互相配合、

形成合力,共同推动我国动漫产业发展。

三、中国动漫产业的未来

先经济基础决定上层建筑。动画需要相当多的资金。动画的发展需要经济支持和成熟的市场。同时动画的发展又能刺激经济的发展。其次动画本身就是文化产业的一部分。它的发展也是一项文化产业的发展。也就是说动画的发展需要社会经济文化的支持,而动画发展起来了的话就可以推动经济文化的进一步发展。

中国动漫产业的发展经历了一个非常曲折的过程。早在1941年,中国便创作了亚洲第一部动画长片――《铁扇公主》,紧接着,《大闹天宫》、《哪吒闹海》等片的出现引起全世界动漫届的瞩目,在各大国际电影节上为中国赢得了巨大的荣誉。直至1988年,由上海美术电影制片厂拍摄的《山水情》成了中国水墨动画片的绝唱,也成了中国动画彻底商业化之前的最后一部艺术精品。八十年代末,九十年代初开始,在美国、日本和韩国动漫产品的冲击下,中国动漫产业的发展逐渐变缓。原创动画制作粗糙,资金分散,其相关产品在市场上的份额越来越小。

我们国产动漫一定要崛起,这不仅是一个经济问题,更加是一个文化问题!我们必须承认,日本的漫画是比我们的做的好,孩子们有选择看更优秀的作品的权利。所以,我们不能幼稚地一味拒绝,我们只有振作起来,超过他们!唯一战胜敌人的方式就是强大!

但是,一直以来中国的动漫带给我们的只是耻辱,什么三毛、蓝猫、西游记,这些东西只是一些垃圾,三岁小孩看的东西,看过就忘,更不用提什么文化和意识形态了,在日本强大的动漫攻势面前,这些所谓的原创毫无招架之力。只能在日本动漫不屑攻占的战场底下谋得生存。

而《喜洋洋与灰太狼》的出现给这些带来了转机。

《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》顶着《阿凡达》、《孔子》等重磅大片的压力,首周票房就超过4500万元。在此之前。国产动画片别说挤进贺岁档,就连上院线公映都很困难。与《喜羊羊》相比,那些黯然失色的国产动画电影究竟缺点什么?

据了解,去年共有6部动画电影走进院线,这个数字虽然不多,但电影市场化改革之前的5年间,国内电影院上映的动画片总共不超过12部。2008年,《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》一举拿下近8000万元票房,今年,《喜羊羊》第二部动画电影首日上映便突破千万元票房,人们似乎看到了国产动画片复兴的希望。

《喜羊羊》从2005年8月起初现电视荧屏至今已近5年,喜羊羊、美羊羊、灰太狼等已成为中国孩子认知度极高的动漫形象。在首部电影投拍前,《喜羊羊》已在各电视台卡通频道播放400多集。《喜羊羊》电影的预告宣传片,提前1个月就在全国各卡通频道反复播出,影片的预期观众就是大批《喜羊羊》系列电视动画片的忠实粉丝,达到了真正的精准投放,人气旺盛也是必然之事了。

与其说《喜羊羊》争抢的是“贺岁档”,不如说是“寒假档”。孩子们经过一个学期的学习好不容易盼到放假,家民们对孩子也有一定的补偿心理。影片精心挑选了寒假开始的第一个周末上映,人气之旺导致各个影院全线爆满,令很多带着孩子去影院兑现承诺的家长措手不及,不得已买了第二天的预售票。

人性、爱情和想象力是好莱坞动画片的三大制胜法宝。无论是经典的《狮子王》,还是近几年广受好评的《机器人总动员》、《飞屋环游记》等,其成功都不仅仅是因为拥有华丽的外表,更多的是刺中现代人的情感要害,闪烁着亲情、友情、爱情等人性光辉,让观众为之心动。经典动画《千与千寻》曾获奥斯卡奖并创日本电影票房记录,导演宫崎骏擅长用孩子稚嫩的心灵来感受成人世界的问题。能触及人们内心深处的欢乐、忧虑、梦想和热情。让多少成年观众为之动容。

很多观众反映,国产动画片除了情节简单、逻辑幼稚和言语生硬外,缺乏感情上的共鸣似乎是通病。好在国产动画也已经意识到了这一点。比如《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》植入了不少网络热点语言,还增加了灰太狼和红太狼之间的感情戏,受到了很多年轻白领的追捧。“灰太狼”宁可自己挨饿也要把食物留给老婆孩子的情节,塑造了一个有责任、有担当的‘父亲”形象,也为这部低幼动画片增添了几许成年观众的情感共鸣。

根据该片紧密联系社会生活中的问题、加强与院线的合作,尽力扩充自己的受众群,将剧情融入白领生活等,都说明他们在努力,在实现一个原本看来根本不可能实现的梦――中国总有一天要做出让自己扬眉吐气的动画。

参考文献:

[1]陈奇佳,宋晖,日本动漫影响力调查报告一当代中国大学生文化偏好研究[MI,人民出版社,2009-10-1.

[2]殷俊,谭玲,动漫产业[M],四川大学出版社,2009-5-1.

篇(6)

动画媒介与国家软实力：中国传统文化和国家形象的视觉诠释

武侠融合了中国多种传统文化元素，是极具代表性的中国符号，也是中国文化国际传播的“形象大使”。《秦时明月》作为中国首部三维武侠奇幻动画片，融武侠、奇幻、历史于一体，其造型画面细腻唯美、剧情跌宕起伏，尤其是片中深厚的历史文化底蕴，使其从众多中国原创动漫作品中脱颖而出，赢得业界关注。该片第三部《诸子百家》在登陆酷六网后，最高月点播量曾突破一个亿，并已被翻译成7种语言，成功发行至美国、加拿大、法国等全球37个国家和地区，《2010年日本数字内容白皮书》赞誉其为中国成功动漫典范。这表明中国动画正积极与世界沟通。《秦时明月》主要采取以下措施塑造中国的国家形象。

（一）人物形象的中国化塑造。《秦时明月》中人物造型散发出浓郁的中国气息，是这部武侠动画的一大亮点。片中主角聂盖的角色造型是一头乌黑的长发，剑眉星目，挺直的鼻梁、刚毅的脸型，极具英武之气，和中国人心中典型的侠客形象相吻合。而墨家医仙端木蓉的造型极具东方美感：亮丽飘逸的长发，不突出的颧骨强化了脸型的光滑曲线，为角色增添柔美感，加上典型东方女子的小而圆润的鼻头，水润的樱桃小口，以及纤细匀称的身材，都与中国人的审美情趣相符合。依照故事情节所设计的造型传达给观众的人物个性信息也十分明确，让人印象深刻。如荆天明的眼睛比起其他角色更加灵动，时常上扬的嘴角、随意扎起的头发都凸显了他的古灵精怪。总之，《秦时明月》的角色造型符合东方人的审美，其线条的流畅、色彩搭配的和谐、人物形象的写实化处理，使该片整体画风古香古色。此外，对中国元素与传统色彩搭配的成熟运用，使得《秦时明月》的角色造型设计与“日本动画”的风格有了明显的区别，被深深地烙上了“中国制造”的符号。

（二）民族艺术的中国化展现。在《秦时明月》的服饰造型中，传统民族色彩的运用和搭配十分到位。比如片中燕太子妃的服饰色彩，采用了中国传统色系中代表皇室高贵的红色与金色，色彩明亮，大气华美。其他角色的服装造型上能看到传统的民族图案，有原始图腾、书法绘画、传统花卉、陶器纹绘、民族刺绣与银器花纹等，展现了中国传统文化的厚重感以及强大的艺术感染力。《秦时明月》在角色造型中，也将这些民族图案进行灵活并富有创意的运用，采用借鉴民族图案的方法再现历史风格。以影片中道家掌门逍遥子为例，为了表现他仙风道骨、飘逸洒脱的精神气质，设计师特意将他飘逸的外袍上绘满了传统书法，在衣角处装饰了中国传统绘画中竹的造型，使得整体造型恬静自然、含而不露，中国气韵十足。

（三）文化内涵的中国化打造。《秦时明月》堪称介绍中国历史文化的动画之旅。故事背景取自秦始皇灭六国到西楚霸王项羽攻陷咸阳这个英雄辈出的历史时期，时间跨度30年。值得一提的是，整部动漫以一种别样的方式诠释了诸子百家文化思想的精髓，对现代中国产生深远影响的墨家、儒家、道家、法家、兵家、纵横家、阴阳家、农家、医家、名家等全都纷纷登场。故事中再现了当时建设长城、秦皇陵、兵马俑、阿房宫，统一文字、度量衡，登泰山、跨东海、征匈奴、哭长城等著名的历史事件和民间传说。主人公同名士侠隐仗剑游走江湖，于时代变革的乱世之中经历了亲情、友情、爱情的沧桑变幻、悲喜轮回，最终成为了终结这个时代、开创新纪元的决定性力量，也堪称是一段浪漫辉煌的中国式武侠历史传奇。

动画媒介与中国动画公共外交“功夫”

《秦时明月》之所以在国际上取得了巨大的成功，关键在于它不是简单的中国元素的植入，而是公共外交策略的综合运用。如它通过对中国文化的解读和领悟，充分利用中国元素，折射着中国文化的气息，表现中国特有的风采。

（一）将传统的中国动画艺术赋予国际化流行时尚内涵。《秦时明月》在画面上融入了中国传统的动画技巧，如采用工笔画和水墨画融合的手法表现武侠玄幻的场景，融入剪纸、木偶、皮影、绘画等独特的手法极大地凸显了中国元素。特别是在景物描绘中，墨色山水的融入不仅展示了美丽的风景，也融入了简约的现代时尚元素，使得各个国家的观众都能从中感受到美的存在。同时，它将中国传统的动画技术和现代的电脑技术相结合，融合了国际化的表现手法。这也是它能够跨越国界，成功塑造中国形象的原因之一。

（二）通过国际合作加强民众公共外交意识。随着《秦时明月》在国际舞台上的崭露头角，它的出品公司玄机科技在北美地区与Paul Norman Consulting（保罗诺曼公司）达成正式合作伙伴，并于2012年在全美进行专业的宣传推广。他们还同专业的制作公司协作，共同完成《秦时明月》英文版的剪辑、配音、字幕、混录、宣传、推广等工作，向全球观众呈现一个更为国际化的《秦时明月》。此外，继《秦时明月》入选美国Autodesk 2010全球最佳作品集之后，美国Autodesk公司作为全球顶级也是最大的二维、三维设计和工程软件公司，将《秦时明月》作为最新发售的2012版本软件的成功案例面向全球推荐展示。《秦时明月》的网络游戏《秦时明月·六国》，也由玄机科技公司与知名游戏制作团队Centrix Studio联合打造。

《秦时明月》在弘扬中华武侠文化的同时，兼顾成年人定位。片中涉及了较多的历史知识和典故，其中蕴含的中国文化的传播不仅能对我国民众起到熏陶作用，也能让外国人眼中的中国文化更加具体，如书法、竹林、唐装这些中国标签。根据文化自觉理论，生活在一定的文化中的人对其文化有“自知之明”，明白它的来历、形成过程、所具有的特色和它发展的趋向，不带任何“文化回归”的意思。不是要“复旧”，同时不主张“全盘西化”或“全盘他化”。{1}只有对自己的文化有“自知之明”，充分认识自己的历史和传统，文化才能得以传承和传播。《秦时明月》让中国民众感受到了自己国家深厚的传统文化，推动了对于自身文化的认识和了解，在公共外交的过程中起到了提升本国民众公共外交意识的作用。

（三）利用动漫艺术节平台，扩大国际影响。《秦时明月》获得2012中国国际动漫节上最高奖项“金猴奖”之中国动画电视连续剧优胜奖，凸显了中国借举办国际动漫节，为全世界的动漫制造厂商和动漫爱好者搭建相互交流平台，从而实现公共外交目标的策略。中国国际动漫节，由国家广播电影电视总局、浙江省人民政府主办，已被列为中国《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》重点支持文化会展项目。中国国际动漫节金猴奖系列赛事，自2006年首次启动以来，每年举办一次，评选和推荐了一大批优秀的海内外动漫作品，提高了中国国际动漫节的海外声誉，奠定了中国国际动漫节赛事活动在中国乃至全球动漫领域的权威地位。《秦时明月》正是借助了中国国际动漫节的超高人气，迅速扩大了自身的国际影响力。

动画媒介经验观照中国动画外交的缺陷

《秦时明月》在全球37个国家和地区发行和播出，在2011年戛纳电视节上展映并获选亚洲展映会最佳作品，还获得了巨大的商业成功。《秦时明月之万里长城》的网络播映权以1200万元的价格出售给土豆网，创下了国内动画连续剧的首播权售价纪录。与此同时，它也传递了中国的传统文化，塑造了良好的中国形象，加深了国际上对中国文化的认同感，起到了对公共外交实现的促进作用。然而，随着中国动画产业的逐步兴起，国际间的交流日益加深，动画产品出口数量日益增多，我们应该加强民众公共外交的意识，让动画为公共外交服务。以下将以世界动画强国的公共外交经验观照我国动画外交的缺陷。

（一）差异化出口，锁定目标人群。由于动画作品的跨国传播会遭遇很多文化上的差异，而阻碍了观众对作品的感知和接受。中国动画的出口并没有细化，而是采取一刀切的方式。如历时五年、耗资1.3亿元、集合了六位国际动漫精英的制作班底，被称为“中国动漫史诗”的中国3D动画电影《魔比斯环》，由于其模糊的市场定位，东西方的特征都没有得到展现，让国内观众感觉不到任何中国特色，让国外观众感受不到任何新奇特色，加之观众定位摇摆于成人与少儿之间，动画人文内涵追求层面的缺失，{2}使得这部投入巨大的动画电影惨遭滑铁卢。

日本则是采取差异化出口，锁定目标人群直接输出动画产品的方式来解决这一问题。他们建立了庞大的文化产业集群，采用滚动发展的模式，使得图书杂志出版、电视电影播放、衍生品制造、游戏软件的开发成为一条完整的动画产业链。这一不依赖政府的动漫市场化模式是日本动漫公共外交的强大动力。目前，世界上有68个国家播放过日本电视动画片，40个国家上映过日本动画电影。{3}

（二）利用新媒体推广，扩大国际影响力。既然将动画作为公共外交实现的一种载体，那么它的功用还需要和其他措施形成合力才能得到最大限度的发挥。在全媒体时代，网络新媒体无疑是扩大动画影响力，进行全球推广的一大利器。网络媒体在动画的前期宣传造势、中期推广以及制作团队与受众的交流中都发挥着重大的作用，而且网络的互动性能够加强动画与受众之间的交流，在这种交流中即可达到公共外交的生成。然而，中国的动画很少借助网络媒体进行推广和互动，如在国内各大电视台热播的动画《喜羊羊与灰太狼》，并没有开设自己的网络主页，大部分的推广是通过电视完成的，这阻碍了一大批国外受众。尽管这部动画通过商业途径，在澳大利亚、新西兰、马来西亚、菲律宾和印度热播，但有至少一半的观众不知道这部动画是中国制作的，这充分说明此片公共外交影响力的缺失。

日本政府在扩大动画影响力方面，积极将动画外交与网络外交相结合，利用社交网站、微博、手机等新媒体推广动画外交。由日本外务省支持，一个非政府组织运营的介绍日本的门户网站（web-japan）的子网站（kids web japan）有专门的漫画（manga）板块，每天用不同语言更新大量日本动漫信息。几乎所有的日本动画都会在播放之前建立电脑版和手机版的官方网站，介绍动漫内容和衍生品，并且提供订购服务。在中国人人网上，高达、阿拉蕾等日本知名动漫都注册了公共主页，吸引了大量中国年轻网民关注。

（三）挖掘文化内涵，打造精品动画。《秦时明月》为了真实表现黄河文明的特点，创作人员组团去考察黄土高原、秦代长城遗迹、兵马俑、秦皇陵，务求做好动画中的每个细节，忠实地反映中国特色。这种实地的采风体验，为动画的创作设计提供了扎实的基础，因此才有了整个动画背景完全中国古典化展现的奇妙效果。在历史故事的表达方面，对于重要的历史事件、地理知识、历史人物，都请专家进行研究。在打造精品动画音乐和完美声音方面，《秦时明月》邀请胡彦斌担任音乐监制，由他本人演唱的《月光》作为前三部的主题曲，其幽婉抒情的旋律和有着古典诗韵风格的歌词都深受动漫迷与歌迷的喜爱与推崇，整部动画有三十多篇背景音乐在网上热传。担任《秦时明月》配音工作的是上海译制片厂与上海美影厂的专业配音导演与配音演员，他们为气势恢宏又略带诙谐的武侠动画带来了贴近现代青少年喜好的风格。这都表明，如果想打造国际动画品牌，需要精心打磨文化内涵，精品动画不是出于一日之功的。

（作者单位：四川大学）栏目责编：曾 鸣

注释：

①：《反思·对话·文化自觉》，北京，群言出版社，2005年版。

篇(7)

(一)旅游模式单一，对游客吸引力不足

影视文化旅游是一种形式多样、内容丰富的旅游活动。但就重庆市目前的影视文化旅游产业的发展模式，还只是停留在传统的观光层面，在大多数影视拍摄景点也仅介绍在此地拍摄的影视作品，对景点的特色并未做太多宣传。比如永川的茶山竹海景区，在电影《十面埋伏》拍摄后，每次宣传都以《十面埋伏》外景地为景区的宣传噱头，而没有充分利用景区本身的连片竹林与漫山茶树为宣传亮点，过于依靠影视剧的宣传效应来增加景区游览量。而《十面埋伏》的另一取景地四川宜宾市的蜀南竹海不仅通过电影片段在景区中的反复宣传，还充分将竹景与山水、寺庙相配套，衍生出“竹文化博物馆”、农家乐、影视拍摄基地等相关产业。据2013年两地政府旅游局统计，永川茶山竹海日均接待游客量为1．5万人，而蜀南竹海则达到了2．5万人，蜀南竹海在知名度与游客接待量上大大超过了茶山竹海成了中国“竹林”风景区的名片。如果仅仅只通过影视作品的图片和视频资料来加深游客对旅游景区的印象，景区对游客的吸引力将随着影片的下映而逐渐递减，不利于当地旅游景区的可持续发展。

(二)旅游地形象不鲜明，缺少相应的文化内涵

影视文化旅游景区最突出的一个特点是以影视作品为代表对本土的人文风情和习俗进行展示。若能够将影视作品中的故事情节转移到景点中来，即可赋予传统景观新的文化内涵，丰富旅游景区的旅游资源。然而，目前许多景区在影视作品拍摄完成之后，并未充分挖掘景区的文化内涵，无法让观众在观影时看到景区的闪光点。例如拥有独特喀斯特地貌的武隆风景区，作为电影《满城尽带黄金甲》的拍摄地，武隆政府斥资200多万元为其修建了古驿道以及古代建筑群作为拍摄场景，但所搭设的拍摄场景只是为完善了影片画面美感而忽略了与周边自然的相融合，因此在影片播放之后，留给观众印象最深的只是主角被行刺的仿古建筑，而武隆所独特的溶洞、喀斯特等自然奇观却未能得以关注，这对武隆县乃至重庆市的旅游资源来说都是错失了一个巨大的浪费。

(三)政府对影视文化旅游缺乏统一规划和管理

重庆市在对旅游资源进行开发时，并未将影视文化旅游资源的开发纳入到景区规划体系中进行统筹安排，直到旅游资源与影视制作进行合作时，才开始在旅游景点原有的基础上根据影视制作的要求进行改造，这就导致景区文化与旅游特色在影视作品中的代入感较为生硬，缺乏辨识度，不足以发挥影视作品的宣传作用。其次，政府对影视文化旅游产业并未出台相应的发展和管理措施，这就导致影视文化旅游产业的发展出现趋利性和盲目性。由于对影视文化产业的发展没有统一的指导与管理，使得旅游景区为赢得影视剧组合作，追求影视资源带来的商业价值而以牺牲景区环境为代价，比如永川茶山竹海景区以破坏原始的自然环境用来建设一些影视拍摄所需的物景，其影片中的主要场景“风刀门”中的竹林小屋却没能加以利用，在电影拍摄完毕之后人去楼空，未能予以维护以至于现已破落不堪，甚至毁坏了大片竹林用来修建茶馆、酒楼和寺庙等建筑，导致影片中美丽的竹海随风摇曳的场景难以再现。同时，由于没有系统的规划，影视文化旅游资源无法与周边的传统旅游景点和当地的民俗文化进行有效的资源整合，带动其他旅游形式的发展，因此无法利用其影响力带动周边景区乃至重庆市的旅游全局发展。

二、加快重庆市影视文化旅游产业发展的对策

(一)开发多元化旅游产品、完善影视文化旅游产业链

随着人们的物质水平不断提高，游客对旅游的需求也相应地发生变化。游客在游览过程中，不仅要求满足感官上的享受，对参与式体验享受也有了更高的要求。所以，在旅游景区和影视基地的规划建设中，应构建一条“影视—文化—旅游—经济”的影视文化旅游产业链，将影视与文化旅游进行市场化运作，例如在影视基地或旅游景区中通过模仿影视作品中的环境和氛围，营造集自然景观与影视建筑为一体的影视俱乐部，使游客在参观游览过程中不知不觉地融入进影视作品之中，通过这种参与式的娱乐旅游模式加强对游客的吸引力。同时，可围绕影视作品的内容深度开发相关的“后影视产品”。例如美国的迪士尼主题公园，通过还原的童话建筑、进行动画电影人物花车巡演、建设游乐场设施和售卖动画电影的周边产品等方式，向游客全方位的展现迪士尼公司制作的影视作品和创造的影视文化，使游客在游览和游玩的过程中充分感受到其魅力。

(二)丰富文化内涵、加强创意支撑

国内成功的影视基地大多将影视、旅游、文化三者纳入到影视基地的定位当中，倡导“影视为表、旅游为里、文化为魂”。影视旅游的文化内涵是影视文化旅游产业的核心竞争力所在。因此，在重庆市的影视文化旅游资源开发过程中，要注重对重庆市本土深厚的文化资源的挖掘。首先，在对影视剧组的选择和影视剧的制作上，其内容可以围绕重庆市所特有的巴渝文化、三峡文化、红色文化等展开，创作出具有重庆鲜明地域特色且富感染力的优秀影视作品。例如宁夏银川市的西部影视城，利用其两座古代城堡遗址独具雄浑、古朴、粗犷的原始西北风情，将历史遗迹与影视艺术相融合，成了中国西北和古代等题材的最佳外景地，并开设了中华传统文化展厅、骑射、皮影等古色古香的集观光、娱乐、餐饮于一体的特色商业，将影视旅游与文化创意产业相联合，赋予了本地影视旅游资源独特的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色且富创意的旅游文化。

(三)发挥政府的主导作用

1．提业资金扶持政策影视文化旅游产业相较于其他文化产业来说开发成本较高，缺乏必要的资金保障对该产业的运作有较大的影响。政府可通过一定的政策法规，发挥导向、协助和支持作用，吸收更多资本涌入到影视文化旅游产业中来。首先，取消民资与外资的投资限制，可制定相应的优惠政策鼓励金融资本对影视文化旅游产业贷款，缓解影视文化旅游产业的资金压力。其次，对建设情况较好和发展空间大的部分影视文化旅游企业和影视基地应提供更广阔的发展平台，例如模仿横店影视城的发展方式，政府可通过扶持其上市的方式得到来自全社会的募资，进一步的扩大发展规模。最后，制定免税或税收优惠等财税政策，鼓励和吸引更多的社会资本参与投资影视文化旅游产业。2．整合影视文化旅游资源重庆市现有的影视文化旅游资源种类繁多且区域分散，因此，在影视文化旅游的开发中，应对现有的资源进行有机整合，加强横向协作，比如将地域接近或文化内涵相似的旅游资源联合发展、取长补短，以其中最为有名的旅游景点为核心，带动周边旅游资源形成辐射效应，形成整体。有助于找准市场定位，促进影视文化旅游产业尽快进入有序阶段，提高重庆市影视文化旅游产业的综合竞争力，更好地面对全国影视文化旅游市场的竞争。3．加强法律法规建设不仅要加快重庆市的影视文化旅游产业的发展速度，更好注重发展的质量。政府应制定针对在风景名胜和自然保护区进行影视拍摄方面的法律法规。首先，对影视剧组在拍摄过程中对生态环境的开发和利用进行约束和规范，对破坏生态环境的行为进行坚决抵制和严肃处理，防止《无极》剧组在香格里拉景区造成难以恢复的生态灾难的事件在重庆市再次上演。其次，对影视剧组的引进和接洽进行规范和监督，以防止其拍摄的影视作品出现诋毁拍摄地乃至重庆市的情况发生，应注重保护景区和重庆市的正面形象，实现影视文化旅游产业的可持续发展。

三、结论