广告营销理论精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告营销理论范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

通过这样的对比，我们不难发现：

1．20世纪营销理论基本是“实战派”的广告营销大师在实践中总结出来的，21世纪的营销理论的基本是“学院派”的广告营销专家在书斋中研究出来的。

2．20世纪营销理论是落后于营销实践的，21世纪的营销理论是指导营销实践的。

3．20世纪营销理论的发展方向是逆向的，21世纪的营销理论发展是正向的。

4．20世纪营销理论的发展路线是从“简单”到“复杂”，21世纪世界营销理论的发展路线是从“复杂” 到“简单”。

5．20世纪营销理论的传播模式是“广告”到“窄告”，靠的是大众媒体。21世纪营销理论的传播模式是从“窄告”到“广告”，除了大众媒体，更依靠人际传播(包括网络的人际传播web1.0到2.0)。

但是，有必要指出，即使在21世纪刚刚开始的这短短几年，世界营销理论却经历了二次转型，第一次转型是从“做不到”到“想不到”；第二次转型是从“想不到”到“做不到”。

第一次转型：从“做不到”到“想不到”

20世纪的营销理论的发展是一个从简单到复杂的建构过程。到20世纪90年代，这个世纪的营销理论终于迎来了一个空前绝后的高峰，这就是“整合营销传播”。

作为20世纪营销理论的最高峰，“整合营销传播”汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。

从微观角度讲，它可以精确到“一对一”的数据库营销，从宏观角度讲，它又把所有和市场营销有关系的“利益关系人”都一网打尽，这就像数码相机以其绝对精确的“数字技术”和高达数百万的“像素容量”彻底化解了传统相机――广告――追求的无论是“宽告”还是“窄告”的“模拟”状态。这就启示我们，在横扫整个市场营销界的整合浪潮中，任何单一因素都很难独自在汹涌澎湃的波涛中成为神话传说中“手把红旗旗不湿”的“弄潮儿”。这就是被人誉为“永远”的“整合营销传播”。

“整合营销传播”把20世纪的所有能用的营销与传播理论都整合起来，它空前复杂、空前深奥、空前著名也空前难以把握，就像爱因斯坦的“相对论”一样，谁人都知道，但又谁人都难以解释。

作为营销理论中的庞然大物，“整合营销传播”毕竟不是一款人人能玩得转的网络游戏，这是一个需要耗费大量人力、物力、财力、精力的营销巨无霸理论，其实，直到今天，真正成功的“整合营销传播”案例尚不多见。

有人曾这样责难基督徒，上帝能不能创造一块连他自己也搬不动的石头?但是，如果我们问，舒尔茨能不能创造一个连他自己也运用不了的理论?我想答案应该是肯定的。

“整合营销传播”空前绝后的“不可逾越性”，使它在成为20世纪世界广告营销理论的最高峰的同时，也势必成为拦在21世纪广告与营销理论面前的我们无法翻越的“柏林墙”。

想要翻越20世纪留给我们的这座“柏林墙”，21世纪的营销理论的确“做不到”，但是，令人“想不到”的办法却出现了，不是“翻越”它，而是“拆除”它。进入21世纪以来，“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等营销管理思想就像马力强劲的推土机，铲平了我们原本熟悉的圆形的地球，让我们在麦哲伦的惊人发现之后看到了地球的另一种面貌――“世界是平的”。

21世纪兴起的“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等营销管理理论以截然相反的策略路线在很大程度上正在或已经消解了20世纪的“定位理论”、“纵向营销”、“整合营销传播”等理论――如果说20世纪的广告营销理论是“建构”的，那么，21世纪的广告营销理论就是“解构”的。这一“解构”策略就像“奥卡姆剃刀”一样，以最简洁、最便宜、最实用的各种灵活“蓝海”产品割掉了20世纪营销理论努力营造“红海”品牌身上的厚厚“心理附加值”――由“竞争”到“非竞争”、由“目标”到“非目标”、由“关系”到“非关系” 、“整合”到“非整合”――20世纪营销理论建构起的宏伟大厦正在被21世纪的营销理论不断“解构”。

进入21世纪，世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了边边角角的“碎片整理”阶段――利润平均化的趋势使得20％的商品销售产生80％利润回报的“暴利”成为21世纪真正的稀缺资源(20世纪末，“眼球”曾被认为是稀缺资源)。有位古董收藏家这样说：“收集古币太困难了，但比收集古币更困难的是收集现钞”――“百元大钞”已经被20世纪的广告营销理论抢光，现在剩下的只有“毛票”和“钢蹦儿”。21世纪初的营销理论，在很大程度上就是一种教人如何在“大钞”被抢光的情况下想办法收集“毛票”的策略。正是在这个意义上，“长尾理论”等21世纪初的营销管理理论以“碎片整理”的方式终结了“热门营销”。

“碎片”的一大特点就在于“难以控制”，那么，“碎片整理”就必然不可能做到绝对“精确”。行文至此，我们不难看出，20世纪广告营销理论追求的那些“竞争”、“目标”、“整合”等“精确”概念都已经被“非竞争”、“非目标”、“非整合”等“模糊”概念所代替。“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”一起开启了21世纪营销理论的“模糊”时代，在这个时代，营销人和消费者之间的“控制论”已经被“混沌学”所取代――北京某个四合院里的一只蝴蝶煽动了一下翅膀，谁也不可能知道在哪里会掀起什么样的风暴――任何微小的因素都可能在后来的传播过程中变成不可预料的成功或灾难。正如“营销之父”科特勒所担心的那样，21世纪的营销已经变成了一种前无古人的“冒险行为”。

第二次转型：从“想不到”到“做不到”

有幸的是，科特勒的担心并没有维持多久――“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等观念提倡的“非目标”、“非竞争”、“非整合”等令人“想不到”的“冒险行为”中并没有走得太远，21世纪营销理论的第二次转型就已经产生，把营销理论的发展方向由充满冒险性的“想不到”调整到了颇具可操作性的“做不到。

我们说，“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等21世纪初的经典营销理论解构了20世纪营销理论强调的“目标”、“竞争”与“整合”，以别出心裁的简单化策略把新世纪的营销理论带入一个令人“想不到”的“混沌学”阶段――“红海”之外，想不到还有“蓝海”；“纵向营销”之外，想不到还有“横向营销”，“整合营销传播”之后，想不到还有“长尾理论”……如果说20世纪是一个“定位”理念占统治地位的世纪，那么，21世纪就是一个“创新”理念重新回归的世纪。

令人“想不到”的，是一种“点子”，令人“做不到”的，是一种“策略”。“不对称创新”就是这种策略的一种体现。它在于利用“领先者”和“后来者”之间的“不对称局势”，做竞争对手“不知道的事”、“不认可的事”、“不重视的事”、“不情愿的事”，也就是说，最终以做竞争对手“做不了的事”而赢得胜利――就像棋手的对弈，对方明明知道你下一步会走什么棋，但就是赢不了你――在21世纪的“后整合营销传播”时代，把适应自己的最简单的招式练到极致，就是别人“做不到”的“绝招”。

从这个意义上看，如果说，“蓝海战略”等营销理念重点在于提倡冒险性的开拓精神，那么，“不对称创新”则提供给我们一种颇具可操作性的“实施指南”。

由颇具冒险性的“蓝海”向颇具操作性的“不对称创新”过渡，完成了21世纪世界营销理论的第二次转型――从“想不到”到“做不到”。

做竞争对手“想不到”的事，看似“很蓝”，但具有很大的冒险性，一旦对手想到，双方便重新进入“红海”；做竞争对手“做不到”的事，才是真正永远蔚蓝的“深海”，而且，尽管我们羡慕“蓝海”，但是谁也不能断定“蓝海”在哪里，“深海”就不同了，只要方向对路，努力去创造“不对称局势”，任何“挑战者”都可以进入适应自己的“深海”，而面对“深海”，竞争对手也就只有“望洋兴叹”的份了。

篇(2)

关键词：房地产开发；市场营销；理论；实际；困难；途径

一、研究房地产开发市场营销理论和实践的重要性

（一）房地产营销策划的定义

对于现代的房地产开发商来说，房地产营销策划理论有几点深层次的含义，第一：在房地产关键领域内，合理正确应用科学规范策划行为活动；第二：房地产营销策划的出发点是市场调研和市场定位；第三：创意是房地产营销策划的灵魂；第四：在房地产营销策划活动中，要会综合利用各式各样的策划手段；第五：房地产营销策划要明确正确的目的；第六：整个房地产营销策划过程，是一个整合效应的行为过程。[1]

综上所述，整个房地产营销策划过程并不简单，这个过程是一个综合和系统的过程，如何把握好这个进程，就在于房地产开发商是否能够很好地掌握先进的营销理论和各式各样的营销手段，将理论联系到实践中去。

（二）房地产开发项目市场营销现状

随着中国宏观政策的不断调整，房地产的发展也越来越成熟，房地产营销过程中国遇到的问题也是越来越多。而作为房地产开发中的一个重要环节，房地产营销更是颇受开发商们的重视。不过，如果和外国房地产一比，中国的房地产营销理论还是嗷嗷待哺的婴儿阶段，在中国的房地产行业内，没有系统的营销理论体系，导致大大小小的问题不断地出现在房地产发展的过程中，如果这些问题不能最大效度地解决，那么我国的房地产就会受到很大的刺激。所以，对我国房地产市场来说，构建合理的房地产市场营销理论体系是十分是有必要的，中国的房地产市场开放才能做好健康发展。[2]

二、房地产市场营销理论的演变与具体应用

（一）满足顾客需求与和“4P”营销理论

著名的美国营销学学者卡锡教授曾经提出了一个有名的理论，“4p”营销组合理论。产品和价格还有渠道与促销四个要素是“4p”理论的构成部分。卡锡教授认为，市场营销活动成功一次，那么就能用现在的营销手段，现在的营销价格，现在的营销渠道等等来将产品应用到特定的市场。菲利普·科特勒在随后利用“4p”理论，对怎样更好满足市场需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他们分别是市场调研和市场细分，除此之外，还有目标市场选择与市场定位，菲利普·科特勒的这个观点，极大的丰富了现在的市场营销理论。[3]

（二）追求顾客满意与 “4C”营销策略理论

美国营销专家劳特朋教授曾经针对顾客满意的过程提出了将“顾客”作为中心的“4c”理论。消费者、成本和便利还有沟通是构成“4c”营销理论的四个要素。[4] “4c”营销理论认为现在的房地产企业应该将顾客的需求和顾客的满意度放在开放的首要位置上，接下来才是降低开放时候要考虑的成本问题，这些成本其中就有顾客购买成本和其他的一些耗费成本。另外，顾客在购买过程中的便利程度也是房地产商么不能要考虑的，在顾客购买之后，房地产商还要与消费者进行沟通。如今，很多的房地产开发商全部都是为了满足顾客的祥和，最终目的都是为了让顾客满意。[5]

在“4p”理论的基础上，“4c”理论是前者的进一步发展。虽然“4p”理论研究的对象也是消费者的需求，沟通双方的交流，但是，“4p”理论的中心点是企业，实用的场景也是传统的市场，但是对于现代竞争空前激烈的营销市场来说，“4p”理论或许已经远远不能够满足大众的需要，在这个时候，“4c”理论的出现极大的缓解了这种需求。

（三）构建顾客忠诚与 “4R”营销理论

关系营销是“4R”理论的核心，它主要由关联、反应和关系以及回报四个要素组成。在“4R”理论中，企业和顾客直接要构建合理的关系，这样一来，企业就可以最大限度地留住顾客的信，为自己在竞争激烈的市场当中夺得一个稳定的地盘。另外，面对现在多变的市场，企业必须要学会和顾客沟通，在问题中寻找顾客的需求，需求企业的突破，要学会和顾客做朋友，让顾客对企业有一定的依赖感，维持住顾客的购买力。最后，企业的发展目标是企业获得利润，企业应该把市场利润当作自己发展的动力和源头，只有这样，企业才能做大做强。

综上来说，我们可以得出这样一个结论：“4c”、“4p”、“4r”三个理论中间，没有互相取代的关系，他们三个是一个整体，一个互相联系的关系。

三、房地产开发项目市场营销的理论和实践应该互相结合

（一）加强房地产市场调研与预测

在房地产营销策划过程中红，市场调研是一个必不可少的环节，因此，在进行市场调研之前，企业要制定严密的市场调查流程，从整体上把握市场，在调查结束后，企业要系统地分析市场的未来发展方向。

（二）确认目标市场，定位科学市场

在营销策划过程中，目标市场的分析和市场的定位是关键，对伊每一个地产项目，企业都要有充足的认识，因为每一套每一套房子都有可能是不同的，不仅仅是面积上，还有格局和楼层、景观上，所以，房地产企业必须要系统地认识市场需求的不同点，从消费者的角度和企业自身的特点出发，双面地看待问题。

（三）注重广告品质，重视广告创意

广告是企业宣传的一个重要手段，只要企业的广告做得好，那么消费者就能对企业产生更好的第一映像。

（四）加强专业培训，提高责任感

策划人员自身的知识培训是非常重要的，如果企业能够为策划人员定期举行一些培训，那么，企业的策划人员就能的不断地吸收先进的策划经验，然后将其应用到企业自身的发展上来。■

参考文献

[1]杨雪.房地产营销理论的发展及实践研究[D].重庆：重庆大学， 2006.

[2]李春.房地产营销策划研究[D].武汉：华中师范大学，2007

[3]陈雪冰.我国房地产发展现状问题以及策略研究[J].科技信息（科学教研）. 2007，（33）.

篇(3)

关键词：网络营销 战略 现状 对策

21世纪是信息经济的时代，也是人类进入到以互联网为核心的网络经济时代。互联网技术的迅猛发展和广泛应用对当代政治、经济、文化和社会等各个方面产生了全方位的影响。不容忽视的现象是，企业网络营销在互联网时代应运而生。有专家指出，网络营销利用互联网技术发展，改变了人类信息行为进而产生新型营销方式，它改变了传统的营销策略、营销理念、营销工具和方式。因此，有许多学者认为在二十一世纪企业网络营销将扮演越来越重要的角色。

网络营销的相关理论

（一）网络营销的内涵

首先我们必须要理解什么是网络营销。美国市场营销协会最近将营销定义为“企业为顾客创造，传递，沟通价值的一切过程”。也就是说，营销是以满足顾客为目的，通过达到顾客价值来实现企业的价值。网络营销是营销活动的一种，必然带有营销的浓厚特点。我国电子商务的早期研究者黄敏学教授指出，网络营销是在 Internet 上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是基本一致的，不同的是在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。根据这一观点网络营销具有营销的本质，但是其实施方式与传统营销迥然不同。

朱迪·施特劳斯认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三创造满足个人和组织客户需求的交易。

（二）网络营销的优势

第一，网络营销优势有利于降低企业运营成本。企业采购、促销通常占据公司很大部分成本，而运用网络可以使采购与促销相结合，相比传统店铺促销程序简单，对于人力和资金的投入也较小。而且一般来说，网络广告的费用要低于传统的广告费用，这也能为企业降低成本。

第二，网络营销高效便捷。网络具有快捷方便的特性，借助定制化的模块和自动化的管理，网络营销可以使商家进行营销活动的效率提高，把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。

第三，网络营销很重要的一个优势是营销活动无时间，无地域、无空间限制。网络营销基于互联网的平台创立，互联网二十四小时向全世界网络敞开，消费者可以在任意的时间浏览购买相关的产品。也就是说网络营销是一个从不歇业的营销活动，这无疑大大方便了消费者和企业。

（三）网络营销相关理论的发展

在网络营销产生之后，其网络营销理论受到理论和实务界的高度重视，目前国内外学者正在努力构建网络营销完善的理论体系。网络营销的营销本质决定了其相关理论与传统营销理论具有重要的联系，传统的营销理论应该作为网络营销理论的基础。目前网络营销中，有几个重要理论值得重视：整合营销、口碑营销和直复营销。这些理论与企业网络实践紧密相关，为企业的网络营销实践提供了很好的指导作用。

1.网络整合营销理论。网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。网络整合营销的核心思想是在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。

2.网络口碑营销理论。以往的营销理论重视企业为顾客创造价值，但是无论是理论上还是实践上都常常忽视了顾客之间的互动。实际上，经济学已经指出顾客消费某种商品具有外部性或者说网络效应。这种外部性可以为正，即顾客消费某种商品的价值受到其他顾客消费此商品的数目的影响，其他人使用得越多，商品对某位顾客的价值越大，这就是正的外部性。当外部性为负时，此消费者消费某商品将损害此商品对另外消费者的效用。因此，企业营销不再将顾客当做单独的个体，而慢慢开始重视顾客之间的互动。

篇(4)

从1991年清华大学、中国人民大学等9所大学开始招收MBA到现在,仅国内招收MBA的高校就多达100余所,加上国外为中国培养的MBA、EMBA,在北京、上海等大城市,MBA、EMBA庶几乎也“满街走”了吧?

十几年前,长春有一本杂志叫做《推销员之友》,重庆有一本杂志叫做《企业销售》,可见按照当时中国人的理解,产品生产出来之后,也就推销、销售那些事儿。

随着中国改革开放的门缝越开越大,西方市场营销理论潮水般汹涌而来,中国企业才明白,营销始于产品生产之前,是企业经营销售的完整过程,包括了市场调研、产品开发、定价、分销、广告、宣传报到、销售促进、人员推销、售后服务等。

此后,西方市场营销理论的中国式试验就结出了丰硕的果实,套用民族主义者喜欢用的一句话―“中国市场营销用十几年时间走完了西方发达国家几十年乃至上百年才走完的路”,在“十年”之后一片荒芜的土地上,海尔、华为、格力、格兰仕、TCL、汇源、李宁等中国品牌,倔强、顽强地生长着,以营销为利器,拓展了各自的生存空间。

但企业是市场上的变数,而市场本身就是一个最大的变数。如今的市场早已不是当年的旧模样,当市场环境由平稳转入急剧动荡,当营销理论通过MBA教学成为常识,曾经屡试不爽的营销工具和方法论失灵了,众多企业触摸到了天花板。

于是,一茬困惑过去之后,又一茬困惑出现了。比如,一个新媒体广告联盟说,在传统媒体上做广告效果不好,厂家投入几千万、上亿元,仅仅是捞个品牌知名度,浪费了大把的银子,远不如它的网络营销精准,一份广告投入带来一份销售收入,ROI可以用算盘噼里啪啦算出来。

然而,7月2日,世界三大网络广告渠道商之一的DoubleClick公布的2008年互联网广告点击情况报告(PDF)指出,所有网络广告形式的平均点击率为0.1%,其中最吸引用户点击的汽车和健康广告,平均点击率仅为0.13%。这还只是点击,而点击广告并不意味着必然购买,就如同人们看了电视、报纸广告并不一定购买,道理是一样的。

事实是,一些企业在央视等传统媒体投放广告,市场占有率一路走高;一些企业通过网络营销,重新构建自己的商业模式,在市场上脱颖而出。

一样的太阳落山,悲观的人说黑暗来临了,乐观的人说黑暗过去就是光明。

嘉豪是一家调味品企业,最初将自己产品的“终端消费者”定为厨师,请德高望重的厨师作为代言人,通过会议营销,传授烹饪技巧、厨房管理知识,以餐饮渠道团购方式销售青芥辣、辣椒汁、超浓缩鸡汁等产品。由于厨师根本没有时间看电视,嘉豪一个电视广告也没有做过。当竞争对手纷纷跟进,会议营销被用滥了,嘉豪开始尝试新的营销手法,聘请范冰冰作为代言人,从“产品+渠道”运营模式转向“品牌+营销”驱动模式。嘉豪的营销自有其特点,自有其效果,如今它在中国调味品的几个“冷门”细分市场上成为冠军。

篇(5)

【关键词】营销；项目教学；课程改革

教育部教高[2006]16号文明确指出：“加大课程建设与改革的力度，增强学生的职业能力。”课程建设与改革是提高教学质量的核心，也是教学改革的生点和难点。高等职业院校要积极与行业协会、企业合作开发课程，根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格校准，改革课程体系和教学内容。

传统的教学大纲规定，《市场营销学》是市场开发与营销专业及其他经济管理类专业的入门基础课，主要讲授市场营销概念、营销管理和战略，产品、价格、分销和促销四大营销手段，通过系统学习和训练使学生对营销管理知识有一个系统化认知，初步具备营销策划技能，为学习各门专业课程和营销师考证打下坚实的基础。

目前《市场营销学》课程教学远远不能满足高职教育的需要，其在市场开发与营销专业人才培养方案以及经管类各专业人才培养方案中视为争议性较大的极需改革的课程，如果深入讲授与后续课程交叉重复，如果浅显讲解则对专业基础作用十分有限。近几年，我院营销教学团队对市场开发与营销专业课程体系进行了一系列改革与创新，并与2010年9月申报承担了工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目――《市场营销理论与实务》。笔者与课题组成员对该项目进行了深入研究和教学实践探索，在工信委教材指导委员会和德州职业技术学院专业指导委员会以及各兄弟院校的交流指导下，由笔者担任主编的《市场营销理论与实务》一书于2011年7月由人民邮电出版社出版发行。现把课程改革与创新的作法详述如下，供职业教育同行和行业协会专家共同探讨。

一、课程重新的定位

《市场营销学》课程名称，是传统教学模式的产物，是理论成果的探讨，适于学科式教学，高职教育培养目标为培养高素质技能型专门人才。《市场营销学》应定位为技术的探讨和掌握。为此，我院在新的人才培养方案和课程体系建设中，该门课程明确定位为《市场营销理论与实务》或《市场营销技术》，教学内容从以理论探讨为主转变为理论探讨与营销技能训练并重。

按照人的职业成长规律，每位职业人员应该是从新手到专家，能力从经验到熟练演示，按照人的学习认知心理特征，应该是从简单到复杂，由单一到综合，由形象到抽象。《市场营销学》传统定位实质是让学习者站在管理者角度，理解市场营销活动完整流程，学会综合运用市场营销技能，显然，对于入门基础课，起点太高，学生学起来感觉无所从，为此，应该明确课程的能力定位。

我院在新的市场开发与营销专业人才培养方案中，对职业技能进行了具体明确的定位：市场开发、广告策划、营销策划、销售管理、客户服务、促销导购。对就业单位（行业）也进一步明确为：商品流通、房地产、汽车、连锁经营、广告会展等企业。《市场营销理论与实务》的课程教学内容分解为职业技能入门体验，市场营销策划两部分。相关内容归置为《广告策划教程》、《营销策划技术》、《市场调查与预测》、《商务谈判实务》、《精确导购》、《公共关系理论与实务》。进一步简化《市场营销理论与实务》的内容，侧重于市场营销概念、营销战略与管理、市场营销组合、产品、价格、分销、促销技能入门，增添销售管理和客户服务技能。教学内容作了以上调整后，既避免了深入讲授与后续课程交叉重复，又把教学重点放在营销技能入门体验。这样，课程内容既适于市场营销专业技能教育，又能满足对其他经管类专业的营销技能培养，更便于采取基于工作流程教学任务驱动和项目引领的教学模式。

参照国家职业校准，调整实训项目，帮助经管类学生轻松考取“助理营销师”或“高级营销员”职业资格。课程是实现培养目标的载体，经管类专业的课程目标，以素质教育为基础，以能力培养为主线，设计与实施专业理论知识系统化，设计和操作技能规范化、熟练化，使学生毕业时获得双证书（毕业证和技能证）。

二、构建工作项目为主的教学内容

改革后的《市场营销理论与实务》，内容简化，技能明确，摒弃了传统的理论内容系统组合的学科式教学内容，按照市场开发与营销创业的实际运作过程设立具有职业性、实践性特点的八个工作项目：市场营销入门、市场分析、目标市场战略、市场营销组合（四大策略）、网络营销。其中市场营销基本理念模块包括市场与市场营销，市场营销观念的发展，市场营销管理的实质与任务，市场营销组合四个任务；市场分析模块包括市场调研，市场营销环境分析，购买者行为分析三个任务；目标市场战略模块包括市场营销战略任务与目标规划，市场细分，目标市场的选择与市场定位三个任务；产品策略模块包括产品与产品组合，品牌与包装策略，产品市场生命周期，新产品开发四个任务；价格策略模块包括影响企业产品定价的因素，企业产品定价的方法与程序，企业产品定价策略三个任务；营销渠道策略模块包括渠道概述，渠道的类型，中间商的类型和作用三个任务；促销策略模块包括促销的涵义与方式，人员推销，广告，营业推广，公共关系五个任务；营销理论新发展模块包括顾客让渡价值，客户关系管理，绿色营销，网络营销四个任务。

三、设计“做―学―教”循环教学流程

基于建构主义的学习理论，遵从“做中学”教学思想，以归纳推理为基本教学逻辑，设计“做、学、教”循环教学流程，最终演变为“学习过程工作化，实践训练职场化，学习创业化”的教学模式，围绕真实工作任务展开教学，学习者在“做、学、教”循环中掌握市场营销技术。

教学过程以学生为主体，以工作任务为中心，做、学、教结合。值得注意的是，整个教学流程是从学习者自主完成真实工作任务开始，而不是老师先进行指导然后学习者学习，市场营销管理技能是高度情境化的，对经验的依赖程度高于理论，管理者每次面临的问题可能都是新的，成功的难以验证，也就是说没有经过理论训练的人，也可能利用自身的经历完成工作任务。学习者直接面对真实工作任务进行学习和反思，教师再根据每个学习者的差异和需要，有针对性地介入进行指导，建立起学校课堂与未来工作相似的状态（情境），更利于体现职业性，实践性和开放性。

教学逻辑通常以归纳为主，演绎为辅。演绎推理教学逻辑是由一般到个别，先为学习者搭起理论概念，再用案例解释概念，或应用这些概念解决解决具体问题，归纳推理教学逻辑则还相反，由个别到一般，先给学习者一些具体事实，让学习者从归纳这些事实中得出相关概念。高职学生通常是形象逻辑强于抽象逻辑，归纳推理教学逻辑更适合于这样的学习主体。

因此，建议《市场营销理论与实务》课程设计“做、学、教”循环教学流程。

四、教材编写体例

根据教高[2006]16号文精神，项目教学侧重于技能教学体系，模块化侧重于理论知识教学知识体系，在专业指导委员会指导下，职业院校应该与行业、企业密切合作，编写专业理论课程与实训项目相结合的教材体系，准确及时地反映本领域新技术、新知识。

鉴于此，笔者认为《市场营销理论与实务》课程应该采用基于工作过程的教学模式，主要完成真实工作的“做中学”，“学中教”，同时辅助采用情境教学、工作现场体验、分组案例研究与讨论、到行业（企业）现场参观、顶岗实习等教学方法。

本教材以校本式教材为基础，由行业协会专家和校内专业老师组成课程建设小组共同编写。编写体例为：教学目标、导入案例、案例讨论、工作任务、案例分析、做学教小结、能力形成考核。

教学目标：做、学、教目标，让学生有一个明确的认识

导入案例：完成真实工作任务（任务工单）――做

案例分析讨论：学生自我评价，老师评价与学习建设――学

理论讲述任务内容知识点讲解――教

案例分析：跟“项目”学，讨论、分析――做与学

小结：阶段“教、学、做”内容归纳，建议每个工作任务归纳一次。――教

能力形成：理论知识考核、案例分析、拓展训练。

参考文献：

[1]姜大源.职业教育学基本问题的思考(一)[J].职业技术教育,2006(1):9-10.

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就像所有的孩子都迷恋美妙的童话故事一样，每一位正在或准备进入市场营销领域工作的人都会幻想：有一只神奇的仙女棒，只须在空中轻轻一挥，营销工作中所需要的各种知识、技巧、经验，就会随那一缕闪亮的银光自动注入我们的脑中，于是，转瞬间，我们便轻松地成为了一名具备良好专业素质的成功营销家。

童话是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市场逐鹿、无情的优胜劣汰，却幻灭了这美好的童话。我们看到，在商界的战场上，熊熊燃烧的战火无处不在。

从理想到现实，美梦中惊醒的我们不能够再幻想魔法和仙女棒，我们须在世间仔细寻觅、努力探索，寻找可以自如操作的利器，用丰富的知识和经验，加上实战中锻炼出的勇气，去迎战营销工作中的一切困难。

营销工作中，经验极其重要，但经验的获得是需要长时间积累和总结的，这对于每天都要对千变万化的形势、稍纵即逝的机会作出严密谨慎的判断、采取毅然果断的抉择的营销人员来说，无疑是一件很伤神的事情。于是营销类书籍便成了快速获得成功经验的有效途径之一。

多年前，笔者在初涉营销领域时，便希望能拥有这样一本书，一本在现实的营销活动中贴切实用的书，它能告诉营销者一个品牌是如何从无名一卒发展成行业领头羊的整个流程，能帮助营销者在迷乱的营销操作中豁然开朗。与此同时，它又不仅仅只是一本操作手册，它也要具有战略的高度，能把营销实战和营销理论联系起来，使营销者在致胜市场的过程中充分理解营销理论，积累深厚的理论素养。遗憾的是，在此之前，笔者没能找到一本这样的书。

笔者正是体会到自己当年初为营销人员时内心的这种渴望和需求，并在多年营销工作实务中深入体察到了市场营销工作的特点和重要特性，遂决定从始至终以A品牌在中国市场的成功营销这样一个近期的典型案例作为载体，充分运用系统营销理论，带领读者对营销的战略战术进行深入而透彻的分析，让渴望全面掌握营销知识和技巧的人士、渴望在营销工作中“辉煌一把”的人士、渴望演绎企业营销神话的人士，熟悉和领悟一个产品要如何智慧地进行各项营销活动，实现由无名之辈到行业领导者的巨大转变。从某种程度上说，它是一本操作手册，因为它具有非常强的可操作性；但它又更胜于操作手册，因为它能带给读者一种战略性的思维和更深层次的启迪。

这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，既有战略高度、理论深度，又有实践价值、现实意义。它就像一名经验丰富的指导者，不仅向听众讲述探险的技巧，而且亲自带领他们走进深山，手把手教他们如何辨别方向、如何在野外生存。

书中插入了大量反映企业营销过程的表格、图片、报告，在真实再现整个品牌营销工作的同时，教给读者如何制作类似的营销文件。同时，在每个章节，对应相关部分的重点内容，我们专门为读者提炼出了小贴士，其中包含了各部分营销重点工作的操作方法和技巧，使全书更加深入浅出，令读者在领略营销的实践魅力之时还能将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的经验和技巧，运用于各自不同领域的营销工作。

《营销力》这本书在市场营销时代是一本具有全新意义的知识宝典，它对于渴望在营销领域取得成功的朋友无疑具有很高的理论和实践参考价值。同时，它又可谓是营销人员成长路上的“羊皮卷”，给予大家成功的力量与克服困难的方法和勇气。笔者希望，该书能在这个营销为王的时代能给予众多的后来者以启迪，帮助大家实现个人心中的营销理想！ 目录

第一章　营销的魅力

第一节 市场营销的涵义

市场营销的定义

宏观、微观看营销

市场营销·促销·推销

第二节 整合营销

整合营销理论

整合营销的作用

第三节 案例成功原因

精细化的市场调研

独特的竞争战略和市场定位

整合营销传播策略的设计

动态三级经销商管理体系的建立

坚强有力的执行

第二章　项目背景

产业概况分析

竞争状况分析

市场发展趋势分析

行业标准分析

产品优势分析

第三章 精细化市场调研

第一节 市场调研概述

市场营销调研的程序

调研问题及目标的界定

市场调研设计及流程

第二节 调研方法选择及预调研

调研方法选择

两个步骤

定性调查分析

定量调查分析

市场预调研及反馈

第三节 访员培训及调研日程安排

调研人员的培训

正式调研及日程安排

第四节 调研报告的撰写

市场调研报告格式

品牌市场调研报告概析

第四章 品牌战略与营销策略

第一节 市场分析

宏观环境分析

产业的五种竞争力量分析

企业的SWOT分析

第二节 竞争战略

三种竞争战略分析

品牌竞争战略选择

第三节 细分市场

第四节 品牌规划

第五节 营销策略

产品策略

价格策略

渠道策略

传播策略

第六节 市场计划书的编写

市场计划书的格式

市场计划书的撰写

第五章 整合营销传播与广告

第一节 传播策略

第二节 电视广告传播

第三节 平面广告传播

报刊广告传播

杂志广告传播

专刊及菜谱广告传播

第四节 公关专题传播

赠送

社区公益活动

征文

产品形象代言人

健康论坛

第五节 广告效果测评

广告传播效果测评

广告销售效果测评

第六章 样板市场探索与建设

第一节 样板市场选择

第二节 样板市场探索与建设

产品投放的探索

定价探索

广告宣传的探索

产品促销探索

渠道探索与建设

第七章 高效促销全攻略

第一节 促销前期分析

第二节 人员促销及管理

促销人员的任务

促销人员的选拔培训与评估激励

第三节 终端促销

计划和流程

促销终端的选择

促销终端的硬管理

促销终端的软管理

促销活动形式

第四节 渠道促销

对经销商促销

对店铺促销

第五节 危机管理和效果评估

危机管理

活动效果评估

第八章 招商流程及有效形式

第一节 招商前调查

经销商需求调查

企业自身资源整合

第二节 招商规划

招商团队组建

招商范围确定

招商级别划分

招商资金预算

第三节 招商流程

第四节 招商形式

人员招商法

媒体招商法

展会招商法

第九章 渠道的动态三级管理

第一节 渠道策略设计

渠道策略

渠道设计

第二节 市场开拓期的渠道扁平化

市场启动时期，直销为主，分销为辅

全国市场扩张，分销渠道扁平化

第三节 市场成熟期的渠道动态管理

经销商分级

经销商管理

附录一 北京主要超市卖场介绍

附录二 北京主要超市促销费用表

篇(7)

在创意经济时代营销是什么呢?最极端的说法是“营销时代已经死亡，现在是创意时代”。创意经济真的会是营销的终结者么?创意经济会给营销带来怎样的变化呢?

整合营销之惑

营销理论诞生的历史并不长，真正让营销受到企业重视的是电视媒体时代的广告。但是，广告活动不是一个孤立的活动，其每一个活动都需要与销售促进，与公关关系活动结合，企业也开始更多地依赖整体营销活动的组合来开拓市场，摆脱了对单纯广告的依赖，也宣告了整合营销时代的到来。

整合营销理论是在1997年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。

整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。但是，整合营销也存在着不足之处：

第一，整合的手段和范围狭窄，影响整体营销效果。整合营销的整合是指整合企业内外部的促销资源，用多种促销方式使传播影响力最大化，其实质仍然是广告手段的延伸和扩大，无法真正实现营销与内部管理、市场开拓、产品质量等企业整体经营功能的整合，是一种不完整的整合，可以一定程度上帮广告脱困，但尚不能算是真正意义上的营销革命。

第二，整合手段的缺失。无论是内部各种营销功能和资源的整合，还是企业外部社会资源的整合，都需要一个抓手把企业内部的不同功能和社会上的各种资源有机整合、协同运作，才能实现整合营销的共赢和放大企业营销效益的目标。但现有的整合营销理论并没有指出对整合营销至为重要的抓手何在，整合营销无从整起。

创意使整合营销美梦成真

企业实践是营销理论最可靠的来源，要想解决整合营销缺乏抓手的困惑，我们不妨从企业的营销实践中寻找线索。一番搜寻之下，湖南卫视“仁和闪亮”营销案例给笔者以灵光一现的启发。湖南卫视放大了自身节目创意的专长，以创意为抓手，成功整合了电视台内部、客户企业，以及广大观众的渠道和资源，完成了一场华丽的创意整合营销革命。

《快乐男声》(原名《超级男声》)是湖南卫视于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活动类节目，与闻名遐迩的《超级女声》同为“超级系列”，属湖南广电集合全集团资源重点打造的“金字招牌”――“中国娱乐电视节目头牌”。

1　媒体创意引发医药营销革命

大规模广告推广的“哈药模式”，在如今严苛的市场环境下，早已风光不再，取而代之的是以“娱乐营销”为首的一批新的营销手法。

2005年年末，一股“闪亮风暴”以湖南卫视为主要载体，在全国迅速掀起一场品牌风暴，这是继哈药10亿元地毯式轰炸的广告运作之后，另一场在医药界高调上演的营销神话，但这一次采用的却是医药行业很少采用的娱乐营销手法。医药产品大规模采用娱乐营销手段，这无论对于医药行业本身还是对于营销界，都是一个新鲜的话题。

2　医药企业遭遇营销瓶颈

2005年，行业竞争的白热化、市场表现的多元化、营销手段的熟练化、行业政策的规范严格化，当这一个又一个难题接二连三地摆在面前时，一直以来作为中国整个营销大环境引领者的医药行业不得不重新自省，从传统的社区推广、宣传炒作、软性广告及会议营销、服务营销脱离出来，从其他行业的营销特色中寻找灵感。

随着当年《超级女声》在全国的热播，张含韵的一句“酸酸甜甜就是我”让蒙牛酸酸乳传遍了大江南北，给在守旧和突围中徘徊不定的医药企业们提了一个大“醒”：新的“娱乐营销”思路开始在以仁和药业为首的一批药品企业中闪现。首先是京都念慈庵的“全国PUB歌手大赛”活动为这场新的药业营销新模式奏响了序曲，而仁和药业集团的“仁和闪亮新主播”则将医药企业的娱乐营销推向。

3　创意整合营销成就王牌产品

如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一样，“快男”则成就了“仁和闪亮”，不同的侧重是前者成全了一个产品“从5亿到25亿销售奇迹”，而后者则是打造了一个不仅仅是滴眼露市场前列的响当当、“闪闪亮”的金字招牌。

(1)创意整合观众一起做营销。在《快乐男声》节目中，湖南卫视为了宣传节目，促使更多的观众参与和投入到节目中，选择了路牌、报纸、电视、网络等载体进行节目宣传，同时，也通过代言人、礼物等形式让节目更加知名，可以说，《快乐男声》除了是互动营销的典范，也是整合营销的典范。而它真正的成功，在于运用整合营销的各种手段，实现了节目与观众的互动，提高了观众的参与激情，让观众主导节目的进程和发展。在节目进行过程中，不时传出的有观众为给某一位选手投票而花费巨额资金的情况，则说明互动整合营销的巨大效果。

(2)创意整合企业一起做营销。仁和药业的高明之处在于，它借助了湖南卫视这一目前中国最为强大的娱乐媒体平台，不仅为其主打产品做了强势宣传，而且巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到认同。仁和药业还动用了自己的销售渠道商、广告商、合作媒体以及自身的网站和网络合作伙伴一起宣传快男节目，这些宣传及时地将传播变成了产品的销售，在企业和媒体整合营销的同时完成了节目创意和企业文化产品的完成整合。

仁和药业的主打产品“闪亮滴眼露”通过“仁和闪亮新主播”的强势传播，迅速由一个地方品牌跻身于全国品牌之列，知名度和美誉度空前提高，产品销售更是达到前所未有的强劲势头。

而隐藏并投射于“闪亮新主播”光环之外的，是仁和药业所倡导的“闪亮精神”，也就是：个性、创新、勇敢、自信、超越、奉献、乐观、和谐、坚持等等，这也正是“闪亮新主播”这个选秀节目所体现出的精神文化内涵。这个节目吸引了15万名各年龄层的人报名参与，拥有超过2000万名的铁杆观众，仁和的名字与仁和所倡导的企业文化价值也随之传遍千家万户。

对于正值困境的医药企业来说，创意整合营销的价值在于，企业通过节目创意和观众的娱乐互动，让消费者成为娱乐的主角，让他们在互动娱乐中找到先前不曾有过的快乐和尝试，并在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，并对新产品产生了浓厚的使用兴趣。

对于众多知名的医药企业来说，唯有推陈出新，出奇制胜，才能突破瓶颈，实现企业、媒体、消费者的“三赢”。

继“仁和闪亮新主播”之后，仁和药业联手湖南卫视的《快乐男声》，将娱乐因素引入医药营销，彻底改变了医药营销面貌，湖南卫视在助力仁和药业快速发展的同时也扮演了医药行业营销革命者的角色。

(3)创意整合社会资源一起做营销。湖南卫视运用自身在新闻媒体业的影响力和创意能力，在快乐男声节目台前幕后创造出一个又一个的娱乐事件，并作为新闻，形成社会注目的新闻事件，甚至形成了一个社会现象，让全社会一起来关注节目的同时也自然而然地关注并接受仁和药业的产品，不是宣传，胜似宣传，成功地整合了社会资源一起做营销。

创意整合营销理论闪亮登场

湖南卫视“快乐男声”营销的成功是创意基础上整合的成功，这一切也离不开创意经济时代到来的大背景。

“心有多大，舞台就有多大”。创意经济是一种新的经济形态，它以生产无形产品的企业为基础，是当今世界经济发展中最活跃的部分。它是基于人的创造力，把文化和经济创造性地融合的具有无限发展潜力的，代表先进生产力前进方向的经济形态。国务院发展研究中心信息中心主任米建国指出，经济和社会正在经历一场新的变革――从工业经济时代到创意经济时代，而创意产业已经成为新经济的新引擎。“创意”终于发展为独立的经济形态。创意产业不仅成为众多国家经济的新增长点，而且成为其他产业的“推力器”，带动了整体经济的发展。

营销紧跟着时代的步伐在发展，但营销理论仍在采用传统社会学研究的结构式研究框架，在一个大框架下，把参与市场活动的各个要素进行分类，对各要素及要素之间的关系展开研究。在此结构下，买卖双方的决策都是从各自利益本身出发，难逃一方主动、一方被动的传统格局，交易总有点勉强的味道。在日益剧烈的市场竞争环节下，营销也变得异常艰难。让营销变得容易起来，是每个营销者的梦想，创意经济为这个梦想实现准备了条件。我们设想在营销体系中，如果营销对象的产品和服务，凝聚了包括消费者在内多方的创意，产品就成了创意的载体，对创意产品的营销也就变成了包含消费者在内大家的事情。营销将水到渠成，不再困难。

湖南卫视创意整合营销的成功既是一种文化现象，也是一种经济现象，尤其符合创意经济的特征。在我国大力倡导并鼓励创新、文化产业升级的大背景下，我们更愿意将“湖南卫视现象”作为创意经济的焦点案例来研究。孔繁任曾就此与全球“创意经济之父”、英国学者约翰・霍金斯教授交换过意见。霍金斯认为，创意经济必将成为中国经济发展的下一个热点，但目前缺少世界级的案例，湖南卫视的发展模式和已经取得的成就，值得加以重点研究与推广。经过讨论后两人认为，湖南卫视的营销模式在以下几个方面完全呈现了创意经济的关键特征：

1　精神消费：创意经济的概念可以说是创意产品和创意的供求关系；从供给看创意经济的核心是满足人们的精神需求(文化消费)。

2　消费体验：从需求看创意经济，其消费者更注重消费体验。

3　创新产生价值：个人创新是价值的主要来源。

4　重视个人创造：鼓励个人积极参与创意互动，通过大规模协作方式来完成创意，从而实现价值。

5　新的交换方式：创意产品的消费要靠多方参与交易来实现。

创意经济改变了传统的商品交换模式，推动了营销模式的转变，而营销模式的转变又反过来带领创意经济进入不循常规发展的快车道，颠覆行业现有的发展模式。

以此来分析湖南卫视可以得出：从供给看，湖南卫视以快乐为主题的娱乐节目可以满足不同层次观众的精神需求，广大观众及合作各方积极参与节目是典型的大规模协作；从需求看，参与性节目的观众消费的就是一种身临其境的体验：从交易方式看，电视台、观众、客户企业及其他合作伙伴组成了一个典型的多方交易平台，“湖南卫视现象”是典型的创意经济现象。透视现象后的本质，我们发现湖南卫视之所以能在创意经济高地上舞得如此精彩，是因为其独创的创意整合营销系统。

湖南卫视的创意整合营销模式是最符合电视产品创意本质的营销模式，通过全方位整合观众、广告商乃至新媒体等多方资源，打造了一个创意整合营销平台，在此平台上，可以高效制作出观众所欢迎的节目，并能够产生良好的社会经济效益，实现了观众、广告商、电视台及其他利益相关者的共赢。

湖南卫视的创意整合营销模式由三个部分组成，即创意是根本，整合是过程，协作是灵魂。

创意是电视媒体业的立身之本，电视媒体业的本质就是创意产业。从产业角度看，创意产业是文化价值与商业价值的同步实现，这意味着创意产业需要更多商业行为的介入。从观众角度看，当前电视观众呈现年轻化、个性化、知识化的特征，个性化导致市场的“碎片化”，知识化导致创意的大众化和丰富性。从客户企业看，客户企业对创意产品的商业价值有更深的认识，同时也是实现创意的资源提供者。从产业链关联企业(新媒体等)看，关联企业会从产业高度加强对创意产品商业价值的认识，并且它们也是一个重要的实现创意的资源提供者。创意连接并驱动全体利益相关者构建创意整合营销平台，并且创意贯穿创意的产生、创意的加工、创意产品营销、创意产品实现以及延展衍生的全过程。

整合是过程，是应对观众、客户企业、新媒体压力的关键。通过整合，电视媒体业主体可以把观众、客户企业、新媒体转化为营销主体，一起打造创意整合营销平台，放大创意资源，减少创意实现阻力。在这个平台上，观众“大众娱乐大众”，平民路线、民生风格创造和谐观众(亲和、参与、黏性、忠诚、接受度高)；客户企业：变成战略合作伙伴，单纯的广告变成双向的整合营销传播；新媒体：电视和新媒体合作、交互与整合共同成为创意平台。

互动协作是灵魂。电视媒体与观众的互动可以提高电视观众满意度、收视率和收视停留时间，与企业互动可以更好地满足广告客户的企业营销需要，提高电视广告投入产出效益；通过与包括网络新媒体在内的产业关联企业互动合作，可以化竞争为合作，一起做大市场蛋糕，实现个体企业利益的提升和产业生态系统整体利益的放大，促进区域GDP和就业人数的增长。创意整合营销同时兼顾了观众、企业及社会三方的利益。

总结创意整合营销的特征如下：

1　创意制胜――每个环节的创意苛求永远新鲜、抢占眼球……

2　多方主体卷入――合作各方的需求均得到满足，没有输家就等于每家都具有主体意识……

3　多种手段整合――节目手段多样化和企业营销手段多样化的再交集……

4　可持续性――如蒙牛基于娱乐的音乐营销、青岛啤酒基于娱乐的体育营销，一切都在继续……

5　可深化与延伸――节目的影响力以及派生出来的活动，可为企业继续利用……

领导集体是方向盘，“四轮驱动”的创意整合营销体系是车轮，创意是发动机，整合电视台、观众、客户企业、合作新媒体等资源作燃料：湖南卫视的“快乐”号机车满载着电视台、观众、客户企业、合作企业和快乐产品一起迈上驶往快乐和谐社会的快车道。