市场环境影响精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇市场环境影响范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

1.客观存在性

企业在生产经营管理活动中，要与周边的生产要素资源、市场配置资源、人力资源、财务资源等发生联系，因而，它是存在于企业的生产活动之中，是客观而无可避免的，它在企业的发展中处于全程状态，并与企业的融资、筹资、生产、经营而同时存在。

2.损益特性

企业在生存和发展的过程中，往往是风险与利益同行，企业要想获得较大的收益，就必然要面临更大的风险，这是由企业的利益与风险呈正相关的理论所决定的，因而，企业对风险的控制程度，直接决定了企业的收益程度。

3.复杂特性

企业在市场竞争环境中，必然产生相关的财务活动，而在财务活动的运行程序中，有来自企业内部和企业外部的不同影响要素，这些影响要素有些是直接可显示的，有些是“隐性”而无法预知的，这就将企业的财务活动置于复杂的境地之中。

4.不稳定性

企业的财务活动都会有其自身的分析和预期，但是在企业的生产管理活动中，这些预期分析会呈现出与实际状况相偏差的局面，同时偏差的时间、类型、影响大小等都是不可确定的不稳定状态。

二、企业财务活动风险成因剖析

1.企业财务的资本结构不合理

由财务的资产负债表可以看出，流动资产、固定资产、自有资本都有其筹措的渠道，正常的财务资产结构是企业合理运作的前提和基础，然而，企业中的资本结构大多处于不合理的状态，其负债资产占据了较大的比重，这种归属于资不抵债的财务状态则会导致财务风险。

2.企业财务影响要素纷繁多变

企业的财务活动要面临各种不同的环境，其影响要素来自于不同的层面，有外部的影响要素，也有内部的影响要素，并主要表现为：市场环境影响、法律环境影响、经济环境影响、资源环境影响等，这些复杂要素的变化给财务活动带来了不确定性和变化特性。

三、企业财务活动风险预警及防范举措

1.要建构科学的财务决策机制

企业的资金流动要用科学的财务决策机制加以掌控，为了保证企业发展的投资正确性，降低财务风险，要以科学合理的财务决策程序和机制为核心，避免外来因素的干扰，用科学的决策机构做出财务准确的判断，同时，决策机制还要对市场变化动态加以及时的信息反馈，在分析和评判的前提下，对企业的财务风险提出预警和防范。

2.要建立企业财务风险预警机制

企业活动的目标是盈利，然而，盈利的前提是企业是否有足够的现金开支用度。为了让企业财务状况稳定，保证盈利，需要分析企业自身的偿债能力、运营能力等各项财务相关指标，要对企业的现金流量进行动态控制，保持应收、应付账款的稳定，这样才能通过相关的财务指标监测，完成对财务风险的管控。

3.建构企业的内部控制制度

企业在市场上的经营管理活动，是由不同的职能部门加以实现的，绝非单纯的财务部门独立化运作，因而，企业为了保持其机构稳定并且有效衔接，需要架构一个与企业活动密切相关的内部控制制度，对企业的内外部环境进行充分的调研，然后再以调研报告作为内部控制制度建构的依据，系统地完善和优化内部机制和组织架构，实现各组织部门协同之下的财务风险防范。

4.企业经营向多元化、投资分散化发展

企业在市场活动中，要筹集资金进行扩大再生产，这就需要企业决策者进行不同项目的利益权衡，分析投资风险与盈利比重之间的关系，尽可能地向多元化项目发展，将财务资金进行分散化，从而保证用最小的投资获取最大的收益，实现优势互补、补偿配合的机制。

5.完善财务风险长期预警系统

篇(2)

关键词：环境变化；先动型市场导向；反应型市场导向；绩效

一、 引言

营销观念指出企业要实现组织目标就必须在目标市场中比竞争者更有效确定和满足顾客需求（Kolter，2003），而市场导向理论就是描述营销观念在市场中的实现（Kohli & Jaworski，1990）。Narver和Slater（1990）首先对市场导向进行了测量，并发现市场导向和企业绩效间的正向关系。随后，围绕市场导向与绩效间关系主题的研究成为学术界的热点之一。众多研究显示，市场导向会有更高的绩效表现，例如利润、销售增长、新产品绩效等（Slater & Narver，1994；Kohli & Jaworski，1993；Han，Kim & Srivastava，1998；等）。然而，也有学者在实证研究基础上提出了异议，例如，市场导向可能阻碍创新（Berthon，Hulbert & Pitt，1999），可能引起短视的研发（Frosch，1996）或扰乱业务流程（Macdonald，1995），以至于因为过于注重听取顾客意见而使企业失去行业领导地位（Christense & Bower，1996）。所以，如果企业只对顾客需求做出反应，会导致其难以察觉环境变化对企业的影响。

针对上述异议，Narver等（2004）提出这是对市场导向“过于狭隘的理解”，认为市场导向包括反应型市场导向和先动型市场导向两个维度，已有研究主要关注反应型市场导向而忽略先动型市场导向，致使研究结果出现分歧。当前，对市场导向两种类型分别对绩效影响的实证研究极少，在考虑市场环境变化情况下对上述关系的研究就更匮乏。本研究旨在探究反应型和先动型市场导向各自对绩效的影响，以及在环境变化情况下，反应型和先动型市场导向对绩效影响效果如何。

二、 理论基础与假设

Narver，Slater和MacLachlan（2004）将市场导向概念区分为反应型市场导向和先动型市场导向两种类型，指出反应型市场导向侧重于发现、理解并满足顾客的显性需求；先动型市场导向侧重于顾客的潜在、隐性需求。目前，有关市场导向与绩效关系的实证研究集中体现为反应型市场导向，而对先动型市场导向涉及较少。Narver等（2004）发现，要取得新产品成功，仅反应型市场导向尚不够，企业还需要实行先动型市场导向，这对新产品的成功起非常重要的促进作用。也就是两种市场导向并不是相互背离的，企业是可以同时实施的。

在已有实证研究中，大多采用以文化观或行为观为主的传统市场导向观点，而区分反应型和先动型市场导向来研究对绩效影响的成果极少。Atuahene-Gima，Slater和Olson（2005）发现，反应型市场导向与绩效间呈现U型关系，先动型市场导向与绩效间呈倒U型关系，只有在特定条件下反应型市场导向才正向影响绩效，同时指出两种市场导向都需要。Bodlaj（2010）只发现先动型市场导向对创新绩效有正向影响。张婧等（2011）对制造业企业实证研究结果表明，先动型和反应型市场导向对产品创新和经营绩效都有正向影响作用。因此，本文提出如下假设：

H1：先动型市场导向对绩效有正向影响；

H2：反应型市场导向对绩效有正向影响。

在两种类型市场导向对绩效影响作用的比较中，Vool和O'Cass（2010）发现，先动型市场导向相比反应型市场导向对绩效影响作用更强。张婧等（2011）研究也发现，先动型市场导向对组织创新和企业绩效的促进作用更为明显。先动型市场导向更关注潜在需求，能够更好主导市场，因此，提出如下假设：

H3：先动型市场导向较反应型市场导向对绩效影响更为明显。

在环境变量对市场导向与绩效关系影响研究中，基于行为观的市场导向并没有发现环境变量显著的调节效应（Jaworski和Kohli，1993），但也有学者认为市场导向对绩效影响受诸如市场动荡、竞争和市场增长等因素调节（Atuahen-Gima，1995；Baker et al.，2007；Ledwith & O'Dwyer，2009）。环境因素中的技术、竞争、市场变化等因素对市场导向与绩效关系有调节作用（Slater & Narver，1998），企业的适应能力对反应型、先动型市场导向与绩效关系也有调节作用（Apaydin & Kat，2011）。

环境变量对市场导向与绩效关系影响出现上述分歧，首先可能由于研究样本受所处国家市场经济状况影响，其次可能与使用的市场导向理论观点不同有关。起初的研究，主要采用行为观或文化观的市场导向，这两种观点都侧重对市场显性需求的发现与满足，更多表现为反应型市场导向。Narver等（2004）提出除了关注反应型市场导向外，企业也应该关注先动型市场导向。反应型市场导向强调对市场显性需求的满足，更多表现为适应性的导向，受环境影响较小；先动型市场导向则强调对潜在、隐性需求的挖掘与满足，要求企业能够驾驭市场，捕捉市场动向，受环境变化影响较大。因此，认为先动型市场导向易受环境影响而反应型市场导向则不易受环境影响，故提出如下假设：

H4：环境变化对先动型市场导向与绩效关系有显著调节效果；

H5：环境变化对反应型市场导向与绩效关系无显著调节效果。

三、 研究设计与分析

1. 样本与数据收集。以长三角地区企业为调查对象，利用便利抽样方式开展调查，通过邮寄、上门拜访等形式向企业中高层管理者发放问卷来收集数据。数据收集时间为2011年9月至2012年3月，共计发放问卷430份，回收问卷264份，其中有效问卷为153份，有效回收率为35.6%。获得数据利用SPSS11.5和AMOS17.0进行处理与分析。

2. 变量测量。

（1）先动型和反应型市场导向测量。Narver和Slater（2004）将市场导向划分为先动型和反应型两种类型，并开发MOPRO量表测量先动型市场导向，MORTN量表测量反应型市场导向。蔡莉等（2010）鉴于中国企业实情，对该量表进行了改进，得到8题项MOPRO量表和10题项MORTN量表。本研究借鉴上述研究成果，并进行调整，得到7题项MOPRO量表和10题项MORTN量表用于分析。所有量表均采用李克特5级评分，分值越高表明越赞同。

（2）绩效测量。Ford和Schellenberg（1982）开发了7题项的目标法绩效量表，通过主观指标测量企业绩效。张雪兰（2008）进行改进，并测试证明具有良好信度和效度。研究表明，主观绩效与客观绩效同样都能较好反应绩效状况，因此，本研究用它来测量企业的营销绩效。

（3）环境变化测量。Jaworski和Kohli（1993）开发了描绘环境特征的量表，测量市场变化、技术变化和竞争强度来反应环境。其中，市场变化和技术变化能较好反应环境变化，故本研究主要采用该量表中这两个环境调节变量的题项并进行改进，得到5题项的环境变化量表，采用李克特5级评分。

（4）控制变量。本研究对可能影响绩效的变量进行了控制，主要为公司规模、公司年龄和产业类别。将企业员工人数视为企业规模的评价标准，100人以下的企业赋值1；100至400人赋值2；400人至1 000人赋值3；1 000人以上赋值4。产业类别设置为虚拟变量，0表示属于第二产业，1表示属于第三产业。公司年龄以成立之日起至问卷回收之日止的年限进行测度。

3. 信度与效度分析。

（1）先动型和反应型市场导向量表的信度与效度。对先动型市场导向量表剔除一项负载过小题项后得到7个题项的量表，量表的Crobanch's系数为0.835（>0.7），组合信度（CR）为0.834（>0.7），表明量表具有较高信度。运用一阶验证性因子分析，结果显示拟合较为理想（x2/df=1.55，RMSEA=0.060，GFI=0.968，NFI=0.952，CFI=0.982，IFI=0.982，均大于0.9），标准化载荷介于0.58和0.71之间且显著。反应型市场导向量表的Crobanch's系数为0.886（>0.7），组合信度（CR）为0.884（>0.7），说明反应型市场导向量表具有较高信度。一阶验证性因子分析显示测量模型拟合理想（x2/df=0.91，RMSEA=0.000，GFI=0.967，NFI=0.963，CFI=1.000，IFI=1.000，均大于0.9），标准化载荷系数介于0.49和0.76之间且显著。此外，两个量表为成熟量表，内容效度良好，因此先动型和反应型市场量表都具有较高的效度。

（2）绩效量表的信度和效度。绩效量表的Crobanch's 系数为0.890（>0.7），组合信度（CR）为0.890（>0.7），均大于对应临界值，表明量表有较高信度。对绩效量表运用一阶验证性因子分析，拟合结果理想（x2/df=1.52，RMSEA=0.059，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），标准化载荷介于0.52和0.84之间且显著。量表改编自成熟量表，具有良好的内容效度。由此可见，绩效量表具有很高的信度和效度。

（3）环境变化量表的信度和效度。环境变化量表的C-robanch's系数为0.805（>0.7），组合信度（CR）为0.836（>0.7），表明量表具有较高信度。环境变化量表的一阶验证性因子分析结果显示，拟合结果理想（x2/df=0.70，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），标准化载荷介于0.50和0.88之间且显著，此外量表改编自成熟量表，具有较高内容效度。由此可见，环境变化量表具有较理想的信度和效度。

4. 实证分析与结果。利用回归分析技术，逐步加入自变量，分析对绩效影响来进行假设检验，回归分析的主要结果见表1。所有变量的方差膨胀因子（VIF）远远低于临界值10，模型的多重共线性问题可以忽略。

将公司规模、公司年龄、产业类别作为控制变量，先动型市场导向、反应型市场导向、环境变化及相关交互相作为自变量，逐步引入模型。模型1显示，控制变量对因变量绩效的解释效力并不显著。模型2和3显示，先动型市场导向（？茁=0.665，p

鉴于不同类型市场导向对绩效影响可能受市场环境影响，将环境变化引入模型。模型5、6和7显示，环境变化对绩效确实有显著影响，且在控制环境变化的情况下，先动型市场导向对绩效影响仍小于反应型市场导向。将环境变化与两种类型市场导向的交互项引入模型，采用逐步回归分析技术，结果发现先动型市场导向与环境变化交互项显著，而反应型市场导向仅有主效应，并无与环境变化的交互效应。例如，模型8显示反应型市场导向的主效应为 ？茁=0.512，p

由此可见，先动型市场导向对绩效影响在很大程度上受到环境变化的影响，而环境变化对反应型市场导向与绩效关系上作用不显著。这就说明环境变化对先动型市场导向与绩效关系有显著调节效果，支持了假设H4。本研究并没有发现环境变化对反应型市场导向与绩效关系有显著调节作用，假设H5得到支持。

四、 结论与启示

本文在区分先动型与反应型市场导向基础上探索市场导向与绩效关系，实证分析结果显示，反应型市场导向和先动型市场导向都对绩效有正向影响作用，这也验证了Narver等（2004）、张婧等（2011）的结论。至于两种市场导向对绩效促进效果比较上，数据结果显示反应型市场导向对绩效促进效果更为明显，但反应型市场导向对绩效影响受环境变化影响不显著；环境变化对先动型市场导向与绩效关系影响显著，也即环境变化对先动型市场导向与绩效关系的调节效果显著，而对反应型市场导向与绩效关系的调节效果不显著。

上述结果与张婧等（2011）提出的先动型市场导向企业绩效的促进作用更为明显的观点不一致，究其原因，可能由以下两方面引起。第一，研究样本特点所致。本研究样本数据涵盖第二和第三产业，以长三角地区企业为主，具有一定的普遍性，而张婧等（2011）仅对武汉地区制造业企业进行抽样调查。制造业企业有其特定情况，制造业企业的技术导向更为明显，可能影响不同类型（下转第117页）市场导向与绩效关系。第二，企业行业环境特点所致。以技术为先导的制造业企业，要在市场竞争中获取竞争优势就必须走在市场需求前面，要求企业在适应市场的同时能够主导市场，这就致使先动型市场导向有更好的绩效表现。而在国内当前市场经济环境中，虽强调创新但市场经济仍处于粗放的初级阶段，企业的竞争仍表现为对市场需求的快速反应，因此，反应型市场导向对绩效影响更为明显也就顺理成章。此外，本研究的另一发现，即环境变化对先动型、反应型市场导向影响绩效的不同，也验证了上述结论的合理性。

本研究也为企业实践提供了很好的启示。首先，企业应该同时关注现实显性需求和潜在隐性需求，同时实行反应型与先动型市场导向才能够更大限度提升绩效。其次，环境变化对不同类型市场导向的作用效果不同，采取先动型市场导向的企业应该密切关注市场环境的变化，尤其要关注技术变革、需求演变等环境因素，这可能会引起绩效大幅度的变动。最后，至于哪种类型市场导向对绩效影响大，答案并不是唯一的，可能和企业所处行业特点、市场经济发展状况、环境变化等密切相关，企业应对这些因素有清晰的判断。

本研究也存在一些尚待完善的地方，首先，样本量并不大，可能会影响到假设检验的质量，下一步将扩大样本量进一步检验结果。其次，扩大样本收集的地区范围，通过抽取其他区域样本企业来进一步验证结果。还有，需要进一步分析两种不同市场导向对绩效影响的路径，找出各自的作用机制。这些都是后续研究需要进一步改进的地方。

参考文献：

1. Fahri Apaydin， Cumhuriyet Cad.Karizma Is， Merkezi4. Kat. Moderating effect of adaptability on the relationship between two forms of market orientation and performance.Interdisciplinary Jo- urnal of Contemporary Research in Business，2011，（3）：1364-1377.

2. Jaworski， B.J.， Kohli A.K.Market ori- entation： antecedents and consequences.Journal of Marketing，1993，57（3）：53-70.

3. Kohli， A.， Jaworski， B.， & Kumar， A. MARKOR： A measure of market orientation.Journal of Marketing Research，1993，30（4）：467-477.

4. Mateja Bodlaj.The impact of a responsive and proactive market orientation on innovation and business performance.Economic and Business Re- view，2010，（4）：241-261.

5. 蔡莉，单标安，周立媛.新创企业市场导向对绩效的影响——资源整合的中介作用.中国工业经济，2010，（11）：77-86.

6. Voola， R. & O'Cass， A.Implementing comp- etitive strategies： the role of responsive and proactive market orientations.European Journal of Marketing，2010，44（1/2）：245-266.

基金项目：上海市教育委员会科研（创新）项目资助（项目号：10YS238）。

篇(3)

[关键词]科技企业；创业环境；组织生态；环境要素

[中图分类号]F276 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2015）01-0069-06

Abstract：Starting from the study of the key environmental elements which influence entrepreneurial activity， the paper constructs a conceptual model of the elements of entrepreneurial environment of technological enterprise. An entrepreneurial ecosystem， including the policies and regulations， finance， market， technology， talents， social culture， infrastructure and natural environment， determines the quality and the quantity of entrepreneurial activity. Entrepreneurial environment of technological enterprise is formed under the guidance of supporting entrepreneurial activity and the joint action of induced factors and mandatory factors by the interactions of ecological environment subsystem and a progressive cycle and will play its role through entrepreneurs， entrepreneurial opportunities and entrepreneurial resources.

Key words：science-and-technology enterprise； entrepreneurial environment； organizational ecology； environmental elements

一、引言

科技创业是经济发展的强大动力，对于推动我国产业结构升级、建设创新型国家有重要意义。科技企业创业环境是指与科技企业的创业活动相关的各种外部影响因素及科技企业共同组成的有机整体。由于外部环境始终处于不可控制的、不断变动的状态，因此科技企业创业是一系列适应环境系统的复杂的、富于创造性的活动，科技企业的创立是企业与环境之间交互作用的结果。这种复杂性和变动性也给创业环境研究带来挑战，因此，系统研究科技企业创业环境的构成要素，对于优化科技企业创业环境，促进科技创业企业成长具有重要意义。

二、科技企业创业环境的构成要素

基于已有文献，结合科技创业企业的特点，本文将创业环境构成要素归纳为七个方面，即政策法规环境要素、金融环境要素、市场环境要素、科技环境要素、人才环境要素、社会文化环境要素和基础设施与自然环境要素。

（一）政策法规环境要素

Hart认为，创业政策的目的就是为熊彼特式的企业家从事创新与创业活动营造良好的环境和氛围，政策范畴涵盖从地方到中央甚至国家以外的多方位政府活动[1]。Degadt认为创业政策包含激励企业创建和提高初创企业的存活率，为新企业创造更好的成长机会等[2]。Lundstr?m & Stevenson认为，创业政策是为激励一国或地区经济主体的创业精神并提高其创业活动水平而采取的政策措施，它针对创业过程的前期、中期和后期各个阶段，着眼于创业者的创业动机、机会和技能，并以鼓励更多的人创建自己的企业作为首要目标[3]。因此，创业政策是以支持创业过程为核心，同时兼顾改善文化、制度等环境因素，并运用政策工具培育企业家和创业企业的政策。政策法规通过激励创业者、增加和改善创业机会、优化创业资源、完善创业条件等途径作用于创业全过程，对创业活动提供重要支持。

（二）金融环境要素

金融环境是指科技创业企业所处的金融机构、金融政策和金融市场以及在创业过程中所得到的金融服务、金融支持状况。Timmons认为，不同企业的不同成长阶段，资金需求不同，小的成长型企业可以寻找内部资金，但随着企业的成长，企业将逐渐从内部融资转向外部融资，即从银行、公共债券或权益市场融资[4]。科技创业与一般创业不同，往往需要大量的资金投入，尤其在创业初期，投入极高，创业者有限的自有资金，远远不能满足创业的需要，与此同时，研发过程又具有探索性和不确定性，因而科技创业具有较大的风险。只有高投入、高风险的金融服务支撑，才能解决科技创业企业的资金困境，保证企业的存活及成长。对应科技创业的高投入、高风险的金融服务必须有高回报，实现高回报的有效形式即风险投资，风险投资在创立初期就要考虑未来退出问题，而退出机制与资本市场的发达程度密切相关。因此，良好的金融环境支撑了科技创业企业在不同发展阶段的不同融资需求。

（三）市场环境要素

市场环境是指创业企业开展生产经营活动所处的环境系统，包括市场需求、市场服务体系、市场壁垒、市场竞争等要素。市场环境与科技创业企业的产生、发展直接相关。市场需求孕育了创业机会，决定着企业产品的未来市场，进而决定着科技创业企业的生存。市场需求又为技术创新指明方向，提供了持续创新的动力，推动了科技企业的创立。市场服务体系是指为市场主体提供的包括基础设施、技术、信息、人才等方面的一系列服务，是科技创业企业发展的助推器，如果区域市场服务体系较为发达，就能降低市场交易成本，促进科技创业企业的发展，反之，则会制约其发展。市场壁垒是指相对于企图进入某行业的新企业，现存企业所具有的竞争优势，或者说是新企业进入所面临的各种不利因素。一般情况下，市场壁垒越大，创立科技企业的难度越大。市场竞争对科技创业的影响主要体现为营造公平环境、推动技术选择和加速技术更新。

（四）科技环境要素

科技创业是以技术创新为目标的创业行为，其成功与否与区域科技环境密不可分。Saxenian认为硅谷的成功在于有一个以地区网络为基础的工业技术体系，能促进各个专业制造商进行学习和认知，能够灵活地调整所需要的一系列相关技术[5]。所谓科技环境是指科技创业过程中所需要的各类科技要素的集合，既包括各类科研平台设施和人、财、物、信息各类科技资源，又包括各类交易平台和政策法规等。科技环境通常分为硬环境和软环境：硬环境包括各类科技孵化器、科技中介机构、知识产权交易市场、高校科研机构等；软环境主要指支持和促进科技创新的科技政策、法规、平台、网络等。科技硬环境与科技资源供给和成果转化的物质条件有关，科技软环境则与科技企业关键技术的选择与应用有关。因此，科技环境要素是科技企业创业环境的重要构成要素。

（五）人才环境要素

技术创新离不开人才的支持。Schmenner认为，对于科技企业来说，技术人才的可获得性及获得成本成为新创企业区位选择的决定性因素之一[6]。Hyde研究发现，硅谷地区人员的频繁流动降低了硅谷地区信息交流的成本，提高了创业企业的运作效率[7]。Shane通过研究1994―1998年间以技术专利形式创业的企业，发现了智力对创业率的显著性影响[8]。人才环境影响着科学技术知识的普及、高素质人力资源的培养，进而影响到科技企业的人力资源供给以及技术研发能力和生产能力。创业人才脱颖于技术创新人才，他们能充分利用自己、他人和社会所拥有的相关知识、技术、能力、信息、资金、管理等资源，创立新的经济增长点，为社会增加新的思想、新的知识、新的生产力、新的就业岗位、新的财富、新的福利，推动社会进步。创业人才的培养离不开良好的教育培训，而人才流动机制则是科技企业获取人力资本的关键。

（六）社会文化环境要素

社会文化环境包括企业所处的社会结构、风俗习惯、信仰和价值观、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素。社会文化环境是影响科技创业诸多变量中重要的变量之一。区域文化和某些区域内大家共同的信仰和行为方式会对创业活动产生影响，创业文化的各构成要素与创业活动具有相关性。Morris和Schindehutte研究表明，基于文化的价值观对创业企业的成长具有很大影响[9]。持有相同价值观的同一种族的人，其创业行为具有很多相似之处，包括风险承担、成长倾向、创新等。Saxenian在研究宏观社会环境和社会网络对科技创业的影响时，发现地区社会文化氛围对当地创业活动拥有巨大影响[5]。

（七）基础设施与自然环境要素

基础设施与自然环境要素是科技创业企业赖以生存的基础条件，是企业得以持续发展的关键。基础设施是创业活动的载体，创业企业的效率与基础设施的完善程度和获得成本高低密切相关。自然环境是企业获取资源的条件，在某种程度上决定着科技创业的成功与否。

三、科技企业创业环境构成要素模型的构建

在对科技企业创业环境构成要素分析的基础上，本文以组织生态理论为指导，从系统资源供给的角度，构建科技企业创业环境构成要素模型。依据组织生态理论，企业生态系统包括企业生物因子和非企业生物因子。其中，科技创业企业生态系统的非生物因子由社会因子和自然因子构成。社会因子包括影响科技创业企业生存发展的宏观社会经济要素，即政策法规要素、金融环境要素、市场环境要素、科技环境要素、人才环境要素和社会文化环境要素，对应为六个环境系统，即政策法规环境、金融环境、市场环境、科技环境、人才环境和社会文化环境。由于科技创业企业处于微观市场中，本模型将市场环境同科技创业企业归为同一层次。在科技创业企业成长过程中，自然界即其所需资源的客观来源，因此自然因子可以被认为是基础设施和自然要素（环境）。科技创业企业生态系统中生物因子由科研机构、中介机构、金融机构、行业协会、政府及其提供服务的企业、供应商以及同质企业群所构成，成为整个生态系统的主体。企业生物因子的核心即同质企业群体―科技创业企业。所有因子共同构成了一个复合生态系统，系统内各主体之间通过建立的生物链关系，相互交织形成牢固的网络结构（见图1）。

在这个系统中，科技创业企业与上下游企业进行产品或服务的交换，并且根据自身对资源的需求，不断与外界环境进行物质、能量、信息的交换，以达到自身发展的平衡状态。同时，创业环境各要素之间相互联系、相互影响，各个环境并不是一个独立封闭的系统，它们既有独立的运动轨迹，又相互依存、相互影响、相互制约，共同构成动态的创业环境系统。系统中各种环境要素不仅直接影响着科技创业活动，而且相互联系共同对科技创业活动发挥作用。各种环境要素在不同的国家和地区、不同时期，对不同创业者的影响程度不同，因而对创业企业的重要性不同。

四、微观创业导向下科技创业环境要素子系统作用分析

（一）市场环境要素子系统作用分析

市场是创业机会的来源和企业赖以生存的基础。企业是市场的参与者，市场的实质是供求相互作用的制度安排或组织形式，是企业生存的微观环境。根据波特的产业竞争模型，市场环境由供应商、顾客、替代品、潜在进入者和竞争对手组成。市场环境关系到创业灵感能否成为创业机会以及创业机会的优劣。从需求角度看，创业就是发现并满足顾客需求的过程，没有顾客需求的创业灵感不能成为创业机会，而创业成功的标志往往是企业的高市场占有率。市场是企业赖以生存的基础，企业生产所需原材料来源于市场，企业生产的产品和提供的服务价值通过市场得以体现，替代品、潜在进入者以及竞争对手都会影响竞争环境，创业者必须对市场环境进行有效评估，以决定是否建立新企业，将创业机会转化为现实产品或服务。同时，市场对企业技术创新具有重要影响，科技企业创立之初最先考虑的是市场环境，市场需求诱导了企业技术创新，而潜在竞争对手、替代技术以及资源的供给变化则会迫使企业进行持续的技术创新，从而影响创业企业的技术选择和战略方向。

市场要素是创业环境模型中的其他要素的复合体。良好的市场环境的形成与多种因素相关：一是政府效率和政策法规的完善程度，政府提供公共物品的情况、自身行政效率的高低、政策法规的完善程度将对市场运行产生直接影响；二是产业和区域经济发展状况，地区经济越发达，市场需求的规模和层次越高，越有利于产业发展尤其是新兴产业的发展，并促进良好市场环境的形成；三是基础设施和自然环境的便利状况，交通、通信、运输等基础设施越完善，地理位置、气候等自然条件越有利，越有助于市场交易的开展和发达市场的形成。

（二）政策法规环境要素子系统作用分析

政府政策对科技创业活动具有正面影响，并通过两个途径实现：一是作用于创业资源，政府通过制定有利于科技创业的政策，给予创业企业在税收、场地、融资方面的优惠或补贴，降低创业成本，提高创业企业竞争力，使创业成功的可能性加大；二是作用于创业机会，政府的产业政策、税收政策、科技政策等本身就具有导向性，为科技创业指明了方向，提供了可利用的机会。

政策法规环境要素与其他环境要素相互联系，相互支撑。一方面，政策法规的建立完善为其他环境要素发挥作用创造了条件、提供了依据。如，进行反不正当竞争立法，有利于营造公平的市场竞争环境；完善制定鼓励科技创新的法规政策，有利于提高区域科技创新活动强度，优化科技环境；制定鼓励金融创新的政策，有利于完善金融环境。另一方面，政策法规的制定要依据现有市场、金融环境、科技发展水平和当地社会文化习俗。

（三）金融环境要素子系统作用分析

与政策法规环境要素一样，金融环境要素属于企业社会因子之一，是科技创业成功与否的关键环境要素。一方面，当科技企业处于创立初期，存在较大的市场风险和技术风险，导致银行不敢给企业贷款；另一方面，科技创业资金需求数额小、频率高，银行放贷成本较高，导致银行不愿意给企业贷款。两方面原因造成了科技创业融资难问题，严重制约着科技创业企业的发展。良好的金融环境意味着更多的风司、金融中介，意味着更加便利的、个性化的融资服务，能够助推科技创业者获取金融资源，把创意变为现实，实现快速成长。

金融环境是创业环境的重要组成部分，金融环境要素与其他环境要素之间存在合作共赢的关系。如果政府政策支持创业、创业者具有较强的能力、经济发展充满活力、科研成果符合社会需求，那么风险投资就会投向创业企业，就会为创业融资创造条件条件，从而形成良好的金融环境。

（四）科技环境要素子系统作用分析

一方面，良好的科技环境表现为丰富的科技创业资源：科技成果丰富、易于转化；科技要素流动性好、易于获取，科技成果获取渠道畅通、交易成本低；另一方面，良好的科技环境还表现为更好的科技创业机会：众多的科研机构、中介组织和企业所组成的科技生态系统，架起了成果转化的桥梁，形成较为成熟的商业化模式，孕育了更多更好的创业机会。

科技环境要素与创业环境模型中的其他环境要素相互联系，相互依赖。科技政策是政策法规环境的一部分，良好的政策法规环境能够为营造科技环境提供有效保障；科技的主体是人才，科技的价值实现需要市场，良好的科技环境离不开国民教育水平的提高，也离不开市场环境的改善；创业企业的技术研发过程和科技成果产业化过程离不开金融支持，金融环境的改善有利于科技环境的向好发展。同时，科技环境要素的优化对其他环境的改善具有正面影响，科技环境越完善，社会创新氛围越浓厚，科研成果转化越多，社会经济发展越快，其他环境要素将会相应得到改善。

（五）人才环境要素子系统作用分析

人才环境要素是创业环境中最具活力、最具影响力的因素。人才环境影响了科技创业的主体―创业者。接受良好教育、掌握现代科学技术和知识的人有足够的知识储备进行科技创业；敢于冒险富于创新的人更有意愿进行科技创业；眼光开阔、思维敏锐的人更能够把握市场需求捕捉创业机会。人才环境影响了科技创业资源：科学技术知识的普及、科技企业人的层次与结构、创业团队的建设，制约着企业的资源获取，极大地影响了企业技术研发能力与生产能力。

人才环境要素与其他环境要素相互联系，相互支撑。优秀的历史文化积淀，尊重知识、尊重人才、尊重创新的社会价值观念，崇尚科学、重视教育的社会文化氛围有利于良好的人才环境的形成；政府支持教育、重视人才的政策法规为改善人才环境提供了制度保障。同时，良好的人才环境为其他环境要素发挥作用创造了条件：科技研发、金融创新、市场开拓等都离不开人才，人才环境要素是创业环境的核心因素，也是决定科技创业成功与否的关键。

（六）社会文化环境要素子系统作用分析

社会文化环境要素属于企业社会因子之一，其对科技创业的影响表现为社会伦理道德、价值观、信仰、风俗习惯等对创业者及其行为的影响。社会文化环境要素是创业环境中的深层因素，其对科技创业的影响是隐性的，往往通过人们的观念发挥作用。良好的社会文化环境就是拥有“提倡创业精神，鼓励承担风险，宽容失败，支持个人实现自我价值”的氛围，它对于创业者发现创业机会、投入创业活动具有积极的推动作用。

社会文化环境要素与其他环境要素相互联系，相互影响。每个区域都有其独特的价值观念和社会习俗，这种观念和习俗不会轻易改变，它们通过影响人们的需求偏好，进而影响科技企业的生存和经营战略。可以想象，如果企业在创立过程中，其产品或服务偏离了社会习俗、违背了社会价值观，创业肯定不会成功。同样，其他环境要素的优化也会受到社会价值观和社会习俗的制约，社会文化环境要素间接地、深度地影响着其他环境要素，只有适应社会价值观和社会习俗，才能构建良好的创业环境。

（七）基础设施与自然环境要素子系统作用分析

基础设施与自然环境要素是创业环境模型中的宏观环境要素，创业环境中所有要素的建立都要以自然环境和基础设施为基础，自然环境是高于创业环境的大系统，创业环境是自然环境的子系统之一，创业环境受到自然环境的影响，同时创业环境的变动又会对自然环境产生一定影响。自然环境是客观存在，而基础设施是后天建成的，基础设施建设水映了区域经济发展水平，同时，基础设施是科技创业所依托的自然环境的重要组成部分，直接反映出创业环境的优劣。所以，基础设施与自然环境要素是反映创业环境状况的最直观要素。

五、科技创业环境系统演化过程分析

上述对科技创业环境要素的分析是从子系统角度进行的，我们仍需要从系统整体角度把握创业环境的形成及其对创业活动的影响。从微观角度看，创业是创业者利用创业资源，发现、评估和利用创业机会的过程。这个过程与创业环境密切相关，创业环境的动态变化影响了创业企业的微观创业活动。创业环境的形成不是一蹴而就的，而是类似于生态系统的进化过程。在这个过程中，有两类要素起着主导作用：某些环境要素必须在遵循一定发展规律的前提下，经过较长时期的累积循环，才能形成和发挥对科技创业的支撑作用，这类环境要素可称为诱导性因素；而另一些环境要素可以通过政策、法规及政府的力量强制性地发挥作用，这类要素称为强制性环境要素，如政策法规环境要素[10]。

诱导性环境对创业活动具有引致和激发作用。在一定条件下，创业企业生态群落中的金融、科技、文化、教育、市场等诱导性因素通过累积循环、孕育发酵，共同或单独作用于创业的微观要素―创业机会、创业资源、创业者，从而激发创业企业的创业行为：鼓励冒险、宽容失败的创业文化提高了创业者的创业意愿，影响了创业者对创业机会的把握和对创业资源的认识；金融服务的发展改善了创业资源状况，从而影响了创业者的创业决策，而金融服务的发展则依赖于大批金融专业人才；科技环境的提升有利于创业者对创业资源的获取，增加创业机会，而科技环境的优化需要科技人才的培养，以及科技资源配置效率的提高；教育的功能在于培养人才，对创业要素和其他创业环境要素形成支撑；市场环境决定了创业机会，影响了创业资源的供给，市场环境的改善离不开其他环境要素的提升。

强制性环境对创业活动具有保障和推动作用。作为市场“有形之手”，政府对创业的作用是显而易见的。法律法规的确立为创业活动提供了制度性框架，确保了创业活动按照一定程序和规范展开，并为创业活动成果进行确认和保护；政府制定和实施促进科技创业的有关政策，直接或间接地推动了创业者对创业机会的识别和对创业资源的把握；政府服务质量和行政效率直接影响着微观创业活动。

诱导性环境和强制性环境并非截然分开，而是相互影响、相互支持、相互补充。一方面，强制性环境为诱导性环境提供了制度保障和政策支持；另一方面，诱导性环境反作用于强制性环境。法律作为制度的正式约束层面，其建立完善依赖并受制于非正式约束―社会价值观与社会风俗。综上所述，诱导性环境因素和强制性环境因素共同作用，直接或间接地影响着微观创业活动，同时各环境要素相互联系、相互依存、相互作用，呈现非线性关系（见图2）。

六、结语

本文试图从影响科技创业活动的关键环境要素入手，建立一个系统分析创业环境及其与微观创业活动关系的概念模型。这些影响要素包括政策法规要素、市场要素等七个方面，它们同科技创业企业一起构成了整个创业生态系统，决定着科技创业活动的数量和质量。科技企业创业环境的形成和优化，是在一些主导性要素的作用下，通过各环境子系统交互作用、累进循环而形成。需要指出的是，由于创业活动的复杂性，对科技企业创业环境的研究还应进一步深入，尤其要关注特定情形下影响创业的特殊要素的作用机理，这对于在实践上指导创业活动的开展有着重要的意义。

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Shane S， Venkataraman S Guest. Editors' introduction to the special issue on technology entrepreneurship[J]. Research Policy， 2003（32）：181-184.

篇(4)

关键词：营销环境；SWOT分析；PESTEL分析

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2014年9月19日

一、市场营销环境的含义与特点

（一）市场营销环境的含义。市场营销环境是指与企业营销战略和营销活动相关的影响企业计划与盈利的各个因素的集合，是随着社会科技的进步、国际的文化交流、企业的竞争、政治法律的颁布而不断变化的。市场营销环境与企业在一定程度上可以称之为合作者，一个具有优秀文化底蕴的企业可以影响市场环境的变化，同时营销环境的变化也会给企业带来机遇与挑战，两者合作可以创造良好的社会环境。

市场营销环境对于企业的影响不是由单一因素决定，而是各因素相互作用与制衡才能真正地决定企业的命运。通常情况来说，市场营销环境由微观环境要素和宏观环境要素两部分组成。微观环境包括渠道商、客户、竞争者、企业自身和社会公众，是企业运营与发展的主要力量。宏观环境包括政治法律、人口、经济、科学技术、社会文化及区域变化，是影响企业市场延伸与扩大的间接因素。微观环境与宏观环境相互合作，影响企业的战略选择与战略目标，进而影响企业采取相应的营销活动。

（二）市场营销环境的特点。市场营销环境是由不断变化的复杂的因素形成的组合体。主要有以下几个明显的特点：

1、客观性。企业在社会上生存与发展一定会受到外界环境的影响，即使有些企业在特殊情况下选择“闭关锁国”，亦不可避免地受到外界的“诱惑”与“挑衅”。企业领导者必须了解到这个特点，做好充分的准备，以面临营销环境变化所带来的机会与挑战。

2、相关性。市场营销环境是一个由不同因素组成的复杂多变的整体，这个整体中的各因素可以相互控制、相互调节、相互依存。企业所在的环境不是一直只有一个因素，也不是长期受多个因素的影响，而是受一系列有关联的因素影响。企业市场开拓就可以很好地证明这一特点。市场开拓不仅需要企业本身具有强大的财团支持，而且受竞争者和区域文化、消费群体、品牌效应等因素的共同作用。

3、差异性。这种差异性指的是不同的企业面对相同的环境所做出的决策也不尽相同，不同的企业在同一时刻也不一定受相同的环境影响。每个人受国家、民族、区域的影响都有自己独特的个性，更何况现在的国际环境不断地鼓励不同国度的人相互交流学习，在经济、政治、法律、自然地理环境等影响下生活习惯成立方次变化。面对这样的差异，企业必须划分不同的客户群以满足客户的需求，在激烈高强度竞争的环境中屹立不倒。

4、变化性。营销环境是企业做出决策的前提条件，只有对市场营销环境做出详细的调查与预测才能够确定营销活动、组织目标、战略目标。但是市场营销环境是随着科技进步、国际关系、政治法律、自然因素、企业经营情况等条件不断变化的，这种变化可分为内在变化和外在变化。内在变化指的是企业本身的变化，例如资金周转情况、品牌经营效果、管理层之间的协调与合作等因素。外在变化指不受企业控制的其他因素。市场营销环境的变化性也体现在作用时间长短上的不同，这种变化跳跃性强。

5、不可控制性。企业所面临的营销环境不受企业本身条件的影响，特别是宏观环境。现在的交通便利，国际交流频繁，人口变动加快，社会文化习惯也在不断地改变，这些都不是一个企业所能控制的。除此之外，一个国家政治法律的颁布时期、人口增长、科学技术的进步都有可能给不同的企业带来外在的机遇与威胁。

6、局限性。营销环境对企业的影响存在一定的限制，并不是所有的企业一直受外在环境的影响，有些外在因素对企业的作用是负相关的，对企业的影响小，甚至对企业的经营管理没有丝毫的影响。企业本身的优势可以规避宏观环境的所带来的负面影响，使外在环境与企业成为两个不相关的整体。

二、营销环境分析模型

PESTEL分析模型和SWOT分析模型是企业常用的基本模型，企业通过对各地区的调查研究，划分成不同的影响因素进而确立相应的分析模型。

（一）PESTEL分析模型。这个模型分析的主要是政治、经济、社会、技术、环境、法律。这几个因素是影响企业获利和存活的首要外在因素，企业只有正确掌握了解这些外在条件，才能够使企业有正确的走向。

（二）SWOT分析模型。这个模型又称为态势分析模型，主要分析的是优势、劣势、机会、威胁，运用企业本身的优势去抓住外部机会，规避外部威胁，同时，通过外部机会去减少内部劣势和外部威胁。

三、营销环境变化对企业的影响

（一）营销环境变化给企业带来的机会。营销环境与企业生存息息相关，企业掌握市场动态，了解国家法律法规，随时关注竞争者的信息，同时认识自己的优势和劣势，比竞争者更好地服务社会，满足顾客需求就可以在国际大环境中生存，拥有一定的市场地位。

1、经济机会。在我国改变经济政策之前，一直在国内发展，资金受限，不能更好地利用智慧去研究新产品，科技水平一直维持原状，人们的生活水平低下，全面小康遥遥无期。而今，我国已成功地加入WTO，大量的资金注入我国企业，使企业的生命力和竞争实力明显增强，而且各企业对于目标市场不再局限于国内市场，对国际市场逐步涉足渗入，吸引更多的顾客，开拓更大的市场。

2、市场机会。市场在不断地扩大，需求呈现多元化，企业可以研发新的产品提升竞争力，延伸产品生命周期，吸引老顾客的注意力，减少购买周期，同时可以利用广告、报纸、杂志等宣传企业，让更多的人了解企业的产品、文化，使企业的品牌影响力更大范围的传播。企业可以引导顾客需求，让顾客意识到自己的潜在需求，增加市场的覆盖面积。销售部门制定计划，组织销售活动，减少企业的产品循环周期。

3、人才机会。在国际市场环境下，国家更注重人才的培养，挑选优秀人才去学习了解掌握外国的知识文化，学成之后为提高国家综合实力做贡献。各个企业也把人才看成重中之重，不断支持员工去自修，争取为公司的经营提供更多的帮助。企业可以聘用外国公民为员工，进一步将外国的组织机构和文化与我国的结合，形成新的体系，迎合现代人的需求。

4、技术机会。从国际环境变化之后，各国对于基本的技术已经普及，各企业通过引进研究可以更好地满足客户的需求，减少研究成本，提升竞争力。手机现在成为大众产品就是一种技术的进步与创新，现在的手机不仅仅能作为通话的工具，也可以上网了解最新的国际动态，查询需要的信息。如果没有国际大环境的变化就不会有现在的环境一体化，随时掌握最新信息。因为技术的进步，我国减少不可再生资源的开采，对自然灾害能够提前观测，自然环境得到改善，使可持续发展成为可能。

（二）营销环境变化给企业带来的威胁。营销环境的变化可以使企业遭到毁灭性打击。至今为止，不可计量的企业因为难以面对环境的变化而消失，也有一些企业因为适应环境变化而存活数百年之久，最后形成品牌，备受大众的关注。为了更好地面对可能的困难，企业必须对环境有一定的关注，预先制定相应措施，力图减小威胁，以免在环境改变之时措手不及。

1、风险问题。随着市场的不断开拓，大量的仿制品出现，影响市场稳定发展，造成市场混乱，有些企业辛苦投入大量资金才获取的研究成果被竞争者简单的窃取，以低质量低价格投入市场，占据市场，影响企业的品牌，降低企业的收益率。此外，小企业受宏观环境影响严重，如果没有适应市场环境，可能一夜之间就在社会大环境中消失，大企业也可能因为一时的决策失误而陷入困境，资金周转困难，最后只能清产或负债累累。

2、人际关系问题。在商界就像有一条不成文的规定――商场没有永远的敌人，亦没有永远的战友。人际关系混杂，在交往的过程中最注重的是利益关系，这样的合作不能取得最大的收益，在某些情况下还可能将合作者推向竞争对手。竞争对手之间的较量也会引起价格战，市场价格跌宕起伏，严重影响企业的利益。

3、品牌问题。品牌经营花费大量流动资金，品牌的好坏主要由客户的满意度和企业本身的公关环境影响，一旦企业公关处理的不好就有可能影响企业的形象。企业必须对销售人员进行定期的培训，注重售后服务，对消费者存在的问题予以重视，对产品质量要求严格，不让企业的劣质产品流入市场是企业建立品牌的第一步。

四、应对营销环境采取的措施

（一）营销观念转向绿色营销。科技进步，经济水平稳步增长，消费者更注重于健康安全的产品，即绿色产品。为了满足客户的需求，正规企业都有安全许可证，让客户安全放心的消费，同时产品的介绍中介绍大量的中草药成分或者人类身体所需的常规营养维生素等。基于对社会的责任，消费者也愿意选择绿色商品，为社会的可持续发展尽一份薄力。

（二）开发核心产品。核心产品是企业的心脏，有了难以被人复制的核心产品，有利于提高产品的知名度，企业就可以守住老顾客，面临外在的威胁时可以使企业本身在波及的范围圈外侧。所以，企业必须运用高新技术开发核心产品。如加多宝，在与王老吉的品牌之争中之所以能够获胜，是因为它有独特的配方，独特的味道，受大众的欢迎，产生了核心竞争力，这就是核心产品。

（三）正确认识营销环境。营销环境给企业带来的不仅仅是威胁还有机会，现在有很多大学生返回农村发展就是因为意识到这是一个机会。众所周知，现在的就业机会越来越严峻，有些人选择颓废的过完一生，有些人就很快的适应社会环境，在这里找到适应的角色，演一场不一样的人生，这是一种骄傲。同时，对企业也是一样的道理，面对环境的变化，企业应该辩证的认识环境的变化，从中找到市场机会，并采取相应的措施转变为企业机会。

（四）建立品牌。消费者对于生活质量要求随着收入的变化而变化，品牌已成为高品质的代名词。在特殊的场合需要特定的服饰，特殊的节日送特定的礼物，这就体现了品牌的特效，通过品牌可以判断一个人的眼光，对别人的尊重程度。品牌可以给顾客一定的信任，创造更多的收益。建立好的品牌需要企业在款式、质量、性能、售后服务等方面严格把关，同时在有影响力和相关的传播媒介上投入相应的广告，以使产品和品牌被更多人了解。通过品牌策略和成熟的营销手段就会占据一定的市场。

（五）注重关系营销。经调查研究表明，企业每年投入到新顾客成本大约为留住现有顾客的5倍，将注意力放在寻找新顾客固然重要，但是企业必须注重与老顾客关系的发展。老顾客忠诚度高，帮助宣传企业的品牌，提出自己的问题与需求，给企业带来的是利润和机会。老顾客易于满足，他们需要的是一份尊重，只要企业给一点点的好处就可以赢得顾客的忠诚度。企业必须建立顾客信息系统，动态的关注客户的信息，按客户对企业的影响力划分不同的层次，找出客户的抱怨与不满的主要原因妥善处理，特殊节日回报老顾客的支持。

（六）正确认识网上交易。现在的市场是国际市场，网购成为一种潮流，企业通过网上交易可以获得更大的市场。淘宝网成立到现在市场占有率快速增长，每天的货流量均达上亿件，不仅节约了库存成本，店面成本，还成功地走进了消费者心中。上班族、学生、企业工作人员休息的时候就会上淘宝网浏览，进而刺激需求，产生购买行为。网上购物讲究的更是诚信，消费者网购最不放心的是产品的质量，服务人员的态度，企业必须认识到售后评价的重要性，对消费者提出的异议及时解决，售后态度与售前态度一致才能让消费者信服。

（七）领导者的决策能力与判断能力。领导者是企业的重要资源，领导者的能力影响企业的发展前景，优秀的领导者，做事果断、冷静、条理清晰，面临选择有一定的判断能力，这种能力是智慧与直觉的结合体。管理者正确认识企业所获取的信息，及时处理，做出决策，面对环境的改变做出衡量与估计预测才能使企业有正确的走向。对此，作为领导者必须了解企业的现状，关注国家的政策法规，对营销环境感知灵敏，正确做出决策。

主要参考文献：

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1.1水利项目投资大、工期长、技术复杂，易受外部环境影响水利项目具有项目投资大、项目周期长、涉及的工作和工序繁多，易受外界因素影响及不可抗力影响等特点[1]。水利工程项目从立项到实施全过程的咨询决策、勘测设计工作时间跨越周期长，容易受到环境、政策、技术、人为等因素的影响，导致水利勘测设计项目存在着巨大的风险。部分水利勘测设计项目前期开展顺利，但中后期由于项目资金紧张、市场经济的影响、政策环境改变等因素，项目停滞不前，甚至被迫取消。特别是大中型水利建设工程项目，是极其复杂的系统工程，从前期工作到建设完成时间跨越十几、二十年，其过程受不确定因素影响更为明显。与复杂的环境因素相对比较，勘测设计企业自身经营管理及技术水平条件有限，保护措施过少。因此，对各种风险进行管理和有效地预防，是水利勘测设计企业取得竞争优势，实现可持续发展的关键。

1.2风险意识薄弱，缺乏系统的风险评估面对水利项目时间延续长，受政策及外部环境影响大的特点，水利勘测设计企业对其承担项目的风险评估的重要性,必要性缺乏足够的认识[2]，行业内大部分设计单位对项目风险分析仅安排项目前期承担阶段，且风险分析环节过于简单，规避风险意识不强。水利勘测设计企业在承接勘测设计项目时，大部分考虑到项目承接与否，较少探讨承接项目的经济、技术难题、项目进度及合同风险等相关经营管理存在的风险，导致项目环节出现变化，未能立即应变，存在风险滞后性，中间环节脱轨，没有应急措施。

1.3对新业务开拓意识不强随着水利水电市场的全面开放，水利勘察设计单位可充分自主选择项目，区域间的勘测设计单位面临日益严峻的市场竞争局面。水利勘测设计企业一直以来受相关国家政策保护，危机意识不强，行业动态不够深入了解，对市场跟踪不及时，市场竞争能力弱。对新业务开拓意识较弱，在进军新业务行动比较迟缓，尤其对生态环境、市政交通、清洁能源等新业务的开拓能力和技术水平不够强。

1.4进入国际市场的能力有待加强发展中国家水电开发程度较低，市场前景广阔[3]。目前，水利勘测设计行业的市场主要是以国内为主，国内的勘测设计项目相对而言，市场成本较低，风险较小，可预测性大，市场环境相对熟悉，政策了解程度与支持都比较充分，而国外的项目相对国内而言，成本较高，例如往返机票，签证，设备人力、财力与物力投资都较大，利润较少，而且对于国际市场环境预测性不高，熟悉度较低，国际市场的法律法规，政策变化等经验欠缺。尽管水利勘测设计单位有着丰富的水利水电工程勘察设计经验，但要真正走出国门，走进国际市场，与国际接轨，还需要多方面的准备，人力物力，信息，法律法规、经济实力，信用及市场经验等等加以储备，进入国际市场的能力有待加强。

2提出对策，加强风险防范

在面对复杂的市场环境，尤其新的政策法规、市场动态，水利勘测设计企业在对待经营管理风险的还存在了解不够，敏感性不强及缺乏科学合理的决策，导致决策与风险应对上存在了漏洞，对此，我们应当重视，采取多方对策，加强风险防范，提高应急应变能力。

2.1加强学习，提高风险意识

为了应对复杂的市场环境，水利勘测设计行业单位需加强学习新的知识和技能，充分了解新出台的政策法规、新的市场动态，提高行业市场敏感性，多分析研究，进行科学合理的决策，完善工程项目风险管理。对相关人员进行技能培训，加强技术及经营管理层沟通交流。另外，增强风险意识,提高化解防御风险的能力。风险意识越强,抗御、战胜风险的把握就越大,抗御、战胜风险能力越大,化解、战胜风险的机会就越多。面对新的挑战，新的开发领域，要敢于突破传统水利行业的发展模式，打破墨守成规和安于现状的思想，加强风险意识和创新意识的培养和发展，避免被动性发展。当前尤其是要提高对已知、未知风险的预警、研究、防范、化解能力。多利用网络平台，强化网络办公系统，逐步建立各种智能化的管理决策支持系统，为科学决策提供数据依据，有了科学准确的预测防范,才能在防范化解风险中，不打无把握之仗。

2.2加强对项目的风险评估环节

针对目前复杂多变，市场竞争激烈的大环境下，水利勘测设计企业要加强对项目可行性与风险评估，除了事前专业评估分析和科学民主决策外，还需将进行对周边市场进行调查，了解项目可能存在的危机隐患，项目招投标可能存在的陷阱。同时，加强探讨项目可能存在技术难题、项目进度及合同签订等相关问题，加强项目中间环节风险评估，以防中间环节脱轨。开展项目中后期风险危机评估分析，了解项目的难点与存在风险的可能程度，加强对项目风险的应对，总结风险的经验。

2.3完善合同管理，合理规避风险

合同管理的好坏直接体现一个企业的管理水平的高低，对企业今后的生存和发展至关重要。在市场经济体制不断完善和发展中，完善合同管理，合理规避风险是一项非常重要的工作。许多业主利用施工企业急于揽到工程任务的迫切心理，在签订合同时附加某些不平等条款，致使施工企业在承接工程初期就处于非常不利的地位，甚至囿于合同陷阱[4]，为此，必须增强合同风险防范意识。水利勘测设计企业可根据各自的实际情况，重视和完善合同管理，增强合同风险防范意识、加强合同管理及履约过程控制意识、提高合同管理人员的素质，取得最大效益的有效途径。项目合同签订期间，加强对项目合同进行评审，尤其合同存在的不合理要求。例如工期、支付、知识产权、变更及停止等不平等条款，给予分析，合理的规避，争取合同条款保护，加强对项目合同风险评估，提高合同管理水平，维护自身权益。

2.4加强对招投标的风险防范

加强对招投标的风险防范，既要开拓市场，又要自我保护。赢得市场，站稳脚跟、健康发展，对一个企业的未来发展是非常关键的一件事情。招标人与投标人的地位不同，招标文件设置的不平等条件也客观存在，为了既要获取市场，又要保持一定利润，设计单位建议在招投标期间，多对项目进行了解、考察，详细了解招标单位的情况、有无出资方、合作方等等，摸查其资金到位情况、资金投入计划、和管理层状况等[5]，并召开招投标项目的讨论会议，探讨及审核招标项目对自身单位的利益分析及存在的风险，最后进行科学决策。

2.5加强资金的经营管理

一个企业，就好比一个人和一个家庭，除了能够会赚钱，会花钱，更要懂得节约。对一个企业而言，除了必须提高营业收入效益，合理分配，利用人力资源，更重要一点是要如何理财投资，有规划、有计划的开支，降低不必要的浪费开支，合理降低经营成本、节约资本、理财有道、谨慎投资、合理规避风险等措施，把节约下来的资源进行分配，将其利益与职工共同分享。加强资金的经营管理，统筹安排项目的收支，完善各项资金管理制度建设，降低经营成本，提高经济效益。资金的运转必须遵循企业的规定，控制在合法合理范围内，加强对资金实际操作管理及安全合理把关，做好成本控制管理，实现应有的经济效益。

2.6创新管理机制，提高技术水平

水利勘测设计企业需采取创新管理观念，建立高效和机动灵活的管理机制，全面提高竞争能力，从人员及管理机制上加强完善，突破传统水利行业的管理模式，并制定发展战略目标来为开拓市场提供保证和支撑，取得在同行业中的市场领先优势。另外，提高自身的技术水平，一个企业的发展，除了管理方面的优势，更重要的一面，就是技术的核心，拥有自己的技术及核心，保持技术的领先也是企业发展的关键，也是抵御市场风险的重要砝码。同时，由于当今社会计算机技术快速的发展，发生技术窃密的手段越来越强，对技术的保护也显得非常重视，加强对技术的保密也是风险保护的一面。

3结语

篇(6)

关键词:绿色管理动因与机制绿色管理的框架

1绿色管理的概念

绿色管理就是以追求人类生态环境的最终改善为根本目标,以企业全员参与、全社会共同参与、全过程控制为特征,多种多样的方法为手段,逐步降低人类给予大自然的环境承载负荷的一系列管理活动的总称。换句话说,就是企业将环境的外部不经济转化为外部经济的过程,也就是企业动员企业内各部门、全体职工及有效地影响供应商和销售商,通过对从设计、原材料采购、加工生产、销售、消费及至消费后的废物处理这一全过程的废弃物、毒物的产生与排放的数量及质量的控制,以求最大限度地削减人类的生产消费对人类自身及环境的不利影响的计划、组织、指挥、协调、控制和激励等全部活动。

2绿色管理的动因及内在机制

人类在环境保护方面大致经历了自然净化阶段(二十世纪一、二十年代以前)、末端控制阶段(20—60年代)、清洁生产阶段(60—90年代)及绿色管理阶段(90年代以后)四个阶段,这些阶段的逐次更替,是与社会发展的各个阶段高度联系在一起的。在自然净化阶段,纺织工业一直居于主导地位,能源、钢铁、化工刚刚起步,此时的污染还比较轻;到了末端控制阶段,汽车、钢铁、电力等能源工业、化工、通用机械等产业逐渐进入成长期和成熟期,并成为主导产业,这些产业的三废急剧增加,迫使人们对三废的排放量进行控制;六十年代以后,由于工业的持续高速发展,末端控制丝毫不能遏制环境的急剧恶化,于是,人们便转而在企业内从源头、从整个生产过程来控制三废的产生与排放,且将其逐渐渗透到消费领域,这便是清洁生产阶段;当消费与生产在环保方面实行联动,环境保护已进入全员、全过程及全社会共同参与、多种多样的手段共同作用的新阶段,这便是绿色管理阶段。从某种意义上说,清洁生产就是绿色管理的初级阶段。绿色管理也被称之为全面绿色管理(TotalGreenManagement)。

2•1顾客需求的变化是跨国公司绿色管理的基础

工业化的加速,全球环境污染日趋恶化,已威胁到人类自身的生存和发展;由于国际机构的大力推动,人们的环保意识逐渐增强,思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为发生了很大变化。一股强大的“绿色消费”热潮兴起,从土布时装、野菜、绿色包装、绿色食品到绿色建材、乡村别墅,从绿色家电、生态玩具到绿色汽车,如此等等,几乎涉及人们生活的所有领域,都正在逐步被“绿色化”。在买方市场的前提下,顾客处于支配地位,顾客需求的转变,对厂商而言,就是一道道“圣旨”,厂商唯有趋而奉之,才可求得自身的生存与发展。

2•2法律及方针政策是强制性和诱导性因素

环境法规是环保产业发展的强制性动力:许多发达国家都走过了一条以法治理环境的道路,即通过制定严格的标准和法规来达到控制污染、保护环境的目的。特别是进入90年代以后,环境管理观念发生了根本变革,多种环境管理手段并存,其组成是“革命+控制+市场调节+观念更新”。为了适应这种变化,各国环境法规都在不断调整和完善,特别是1992年国际环境与发展大会以后,一些国家都在努力研究如何使环境法更有效地为可持续发展服务如何使环境法变为实施可持续发展战略的有效工具。

政府的方针政策对环保产业的发展起诱导性作用:自90年代以来,各国技术政策都有一个显著特点,就是以实施可持续发展战略为原则,选择和确定国家需要发展的关键技术,制定相应的计划,并组织、协调产业界进行研究开发和相应的转化。美日提出了“大型项目研究开发计划”,欧盟制定了“科技发展总规划”。美国政府在发展环保产业中的支持作用是非常明显的。美国从1993年开始制定“国家环境技术战略”,1994年“面向可持续未来的技术”。美国的国家环境技术战略主要内容有3个方面:首先展望未来,说明环境技术与环保产业在未来将起关键的作用;其次确定政府、企业、各种组织的角色:最后为实现这些战略提出目标,制定行动方案。

2•3跨国公司的市场地位决定其必须率先推行绿色管理

跨国公司的市场竞争地位决定了它必须成为绿色管理的领先者。一般而言,跨国公司都是那些在国内甚至国际市场竞争中处于领先者或挑战者地位的大型企业集团。这种特殊的市场地位决定了跨国公司必须对社会的发展动态保持高度的敏感性,从中寻找其他公司尚未曾意识到或即便意识到也无力把握的巨大商业机会。那么,上述消费者需求的巨大变化,对跨国公司而言,既是巨大的挑战,更是巨大的商机,从某种意义上而言,在未来的二十一世纪,绿色需求带给跨国公司的将是一次重新洗牌的机会。谁能率先成功推行绿色管理,那么谁就将在日后的竞争中占据主动地位,并依托绿色管理标准的制定来驾驭市场,获取超额垄断利润,从而使自身立于不败之地。

2•4国际市场环境的变化是跨国公司推行绿色管理的现实基础

当前,国际市场环境变化的一个重要表现是“绿色壁垒”已成为国际贸易保护主义的新形式,而且日益明显地成为继“反倾销条款”之后的又一重要的贸易保护手段。现在,发达国家贸易保护主义积极利用国际公约尚未出台的有利时机,抢先树起一道道“绿色壁垒”,使其或者成为既成事实,或者成为谈判筹码。这不仅可以得到国际社会的支持,庞大消费市场的认可,而且可以使广大发展中国家跌入“绿色陷阱”。

“绿色壁垒”的种类有:绿色关税和市场准入;绿色技术标准;绿色环境标志等。这样,跨国公司推行绿色管理既为自己带来了绿色屏障,又为对手设置了进入壁垒。

3绿色管理的内容

根据前面所下的定义,绿色管理是一种追求环境影响最小化,以企业全员和全社会共同参与、全过程控制为特征,多种多样方法为手段的一系列管理活动的总称。因此,它必须涵盖企业的一切活动,而且还意味着企业必须将其活动的触角伸及社会的各个领域,具体说来包括研究开发的绿色战略、绿色设计、绿色生产、绿色包装、绿色营销、绿色再循环、绿色审计、绿色沟通等八个方面。

3•1研究开发的绿色战略:

研究开发的绿色战略就是在企业的研究开发活动中,以环境影响最小化为原则而作的一系列战略抉择。不断上升的废物处置成本、对填埋场使用的严格限制、对未来产品可靠性的关注及优选的可能性都迫使R&D机构考虑废物最少化战略。有效的计划程序能帮助R&D机构制定令人满意的方案:不仅能遵守环保法规,而且有助于减少事故和增进雇员安全,鉴于废物产生的不规则性,故必须设置一套持续的而非周期性的环境评估程序。

一般而言,研究开发的绿色战略体现在企业的整体绿色行动计划中。美国3M公司在这方面的实践是很有说服力的。该公司从1975年开始实施3P(PollutionPreventionPays),该计划的主要目标就是在生产和制造过程中从源头预防污染,它是通过产品再设计、程序修改、装备再设计及资源恢复(再利用)等办法来实现;从1987—2000年,该公司又进一步实施新的计划即3P+计划(PollutionPreventionPlus),这是一个更加组织化的计划,企业的所有机构和成员都被动员起来投入环境管理;而今,该公司又允诺将实施“后3P”计划(Beyond3P),这一计划的焦点将集中于环境友好问题,该公司确信,它将因环境改进计划的有效实施而带来产品在质量、性能、价格等方面的充分的竞争力。

3•2绿色设计

绿色设计就是在设计过程中,将环境影响作为一个最重要的参量的那一类设计,具体说来就是在生产地点、原材料、工艺、产品性能和构造及后处理等诸方面,以对环境的破坏作用最小为准则而进行的一系列决策。

从输入、生产、使用到处理的任何绿色营销行动都应从绿色设计开始。源头削减和废物管理是减少废物的两个大的设计战略,由于源头削减强调预防而不是事后治理,所以它优于废物管理战略。源头削减包括三方面:减少重量;进行材料替代;延长产品寿命。废物管理包括:为便于拆卸而设计;为可再制造而设计;为可堆肥和焚化而设计。为环境而设计是柯达公司的设计准则之一。该公司的做法是找到削减用于制造产品的材料量的途径,确保新产品对环境有尽可能低的影响,并保证这些产品能尽可能安全和廉价地制造出来及被使用。通过为环境而设计计划,柯达公司指导供应商设计环境上更友好的零部件。

3•3绿色生产

绿色生产就是以实现废物排放最小化为目的而在生产环节积极推行各种措施以降低废物的一系列活动。它包括三个方面:一是源头削减,即通过材料管理(存货控制和原辅材料控制)和生产管理(改进房屋管理,改变材料,改进工艺流程,使用新装备,产品再配方)来实现;二是再循环和再使用,包括厂内和厂外两部分;三是其它方法,包括减少体积容量、焚化、废物处理等。

戴尔计算机公司通过革新装配和制造方法而取代了胶水和胶粘剂的使用,这种做法既使得配件和附件可以更有效地循环利用,又大大地减少了装配时间。

3•4绿色包装

绿色包装就是按照对环境的破坏性影响最小化的原则,而进行的对包装材料、包装方式及包装后处理等的一系列选择决策。

包装在产品的分销和使用方面扮演了极其重要的角色,尽管包装对城市固体废物有重大影响,但包装设计者还得考虑在环境影响之外的其它几个因素。作为绿色包装设计者要牢记的最重要因素不是为了绿色的缘故而对包装效果妥协。鼓励研发部门开发新的包装形式是极其关键的。一个整体性的、综合的而非局部的减少城市固体废物的途径才可以取得减少废物的最大化。在包装中使用再循环材料能有效地减少城市固体废物。此外,再循环的基础设施建设也对绿色包装的推行有着极为重要的影响。

1988年,宝洁公司首次向市场推出可100%再循环利用的塑料包装容器。在1989年,汰渍、丹妮等的包装容器均已包含了20—30%的可再循环的内容,这标志着大规模塑料再循环的时代的开始。

3•5绿色营销

绿色营销就是个人和集体通过创造在生产、消费及废物处理各阶段中对环境基本无破坏作用的产品,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

绿色营销的特殊性:不同于传统营销,绿色营销所涉及的是高性能、低成本、高便利和对环境无害的产品。此外,产品还应衬托出公司的绿色形象。制约绿色营销的因素有:公众的不信任、各种各样观念的干扰、环保规则条款过多、有关绿色的声明极其混乱、对消费者的教育滞后、萎缩的销售、消费者对生活方式改变的意愿、市场份额及销售市场定位等。

影响消费者购买绿色产品的要素有:经验、价格、质量、广告、环境记录、绿色证书保证人的地位等。绿色消费者的群体特征:在美国,25—40%的人口是积极的环境保护主义者,根据美国的统计资料,绿色消费者主要集中于35岁以上人口群体,同时与受教育程度和收入水平具有高度的相关性,这也表明,人们只有在基本生活水平得以实现以后,才会对环境问题予以高度的关注。

必须采取一种更加积极进取的、目标明确的行动,才可能赢得绿色消费者,不断增加市场占有率和利润。如今,绿色产品已挤入传统产品市场。企业必须设置一套系统以利消费者识别,同时提升绿色产品的形象。公司还应实施产品管理计划以降低环境风险和避免环境恶化。

柯达公司一次性相机的营销成功为此做了很好的注解。在八十年代,柯达的一次性相机的营销远落后于富士的同类产品,但在90年,柯达开始实施绿色营销计划以后,柯达的一次性相机逐渐在市场上占据了优势。柯达公司通过发起绿色营销活动、实施绿色标签与绿色标志、还有有效的产品管理、再循环计划等收复了大片河山。特别是再循环胶卷盒、胶卷轴和胶卷仓等,既大大降低了产品的成本,又由于再循环计划是与洗印部联手实施的,后者负责收集和回运,从而有利于公司与洗印部等中间商一道扩大市场占有率。p;3•6绿色再循环绿色再循环就是将在生产过程、消费过程中所形成的废物和残次品加以充分有效地再利用,以最小化环境影响的一系列活动。

绿色再循环有很多益处:一是通过减少初级材料的加工处理,可节省能源;二是再循环能减少污染;三是通过消除处理或处置废物的需要,可降低成本;四是废物材料的收集、分类、加工处理,创造了许多就业岗位。

绿色再循环的管理:再循环的目的是从用过的、刮擦损伤的产品、部件和材料中回收尽可能多的价值。如此,公司能增加收入和使废物最少化。再循环可被用于回收消费前或消费后的废物。消费前产生的废物,是在生产期间在制造过程之外所产生的废物。消费后的废物即消费者扔掉的废物。再循环既可以是闭环的也可以是开环的。闭环是指材料被重复利用以生产同样的部件或产品,此可显著减少初始原材料的需求,但污染和毁损是一重要制约因素。生产期间的废物可用于闭环。在开环再循环中,再循环材料被用于生产不同产品,例如,食品包装材料被用于生产凳子和梳子,但开环不减少对初始原材料的需求。要成功地实现再循环,就必须捕捉和挖掘对再循环产品的需求,保证再循环材料的稳定供给,有使用再循环材料生产产品的强烈愿望。

在绿色再循环方面,柯达的一次性相机再循环计划自然是一个经典案例。不过,杜邦公司在这方面的作为也颇值得玩味。1989年,杜邦公司在取得了工业的再循环利用以后,通过与废物管理有限公司合资建立塑料再循环联盟而迈入消费后的塑料再循环,该联盟在随后的10年内每年有望再循环大约九万吨消费后的塑料。

3•7绿色审计

绿色审计是用于评估绿色行为表现的工具。根据美国环保机构(EPA)的定义:环境审计是一种系统的、文件记载的、周期的和客观的审查,也就是将企业的生产经营活动与既定的设备操作规范及那些满足环境需求的实践标准进行对照,以发现问题、寻找差距。审计目的:改进管理控制,确保遵守环境法规和公司规则,寻求成本改进的路径,作客观的、系统的自我评估。

审计程序:一准备:确定审计目标、审计范围,审计队伍的形成,场地选择,制订审计计划;二审计:研究控制系统、测试控制系统、评价控制系统;三后续活动:准备审计报告,准备修正不足的行动计划。沃尔沃汽车公司的“环境影响评估”这一举措是一极好的例证。在沃尔沃的任何环境管理系统中最重要的步骤之一就是对环境影响的评估,沃尔沃公司在其内部设置了独立的环境技术开发部门,它是一个内部咨询公司,职责之一是从事环境影响评价。对生产部门采用矩阵来评估环境影响,对产品开发部门来说,通常使用的工具就是生命周期评价(LCA)。

3•8绿色沟通

绿色沟通就是企业为了在公众心目中树立保护环境的良好形象而进行的一系列公关活动的总称。企业进行绿色沟通是为了获得社会各界的理解支持和密切配合,以便更有效地推行绿色管理,保持竞争优势。

在环境运作方面,企业已取得显著的改进,然而,公众仍然觉得企业在环境方面是恶性循环。产生这种感觉的原因主要在于有效的沟通,绿色沟通实质上涉及识别利益相关者,分析他们的需求。而后评估一个公司的行为表现,并确定在需求与表现之间的差距,采取行动以弥合这种差距,并向利益相关者报告公司的行为表现。认真地进行沟通的公司将受到回报:在公众的心目中树立良好形象。

沟通的群体:顾客、社区、雇员、媒体、投资者、民间环保组织、执法部门等。

可持续沟通的四个步骤:一绿色思想的培养;二观察成功的公司的所作所为:环保作为首要目标、源头削减、公开对话;三授权下属职员;四积极参与公共政策的制定。

在绿色沟通方面,庄臣公司颇具特色。该公司通过下列举措积极营造企业环保形象:一是积极参与社区环保活动:开展气雾罐的回收活动,“大家来关心”的宣传活动,“视为己任”活动;二是积极参与环境教育活动;扩大环保教育的影响,教育青少年三是积极与工业界的环境伙伴合作以促进环保活动:与供应商合作及与客户们合作;四是积极获取政府与环境活动的理解支持:参与持续发展的商务研讨,和政府对话,建立持续发展委员会。

4结论

综上所述,我们可以进行如下总结:

从上表中,我们不难得出如下结论:随着环境管理由生产阶段———消费阶段———环境承受阶段的逐步深入,环境管理的领域也逐步由生产领域向消费领域乃至整个社会领域逐步拓展,环境管理的内容逐步增添,环境管理的参与者的范围也逐步扩大,而这与环境管理的三个基本阶段特征又是大致吻合的,只是绿色管理阶段的研发、设计、生产及包装等的基本内容较之于末端控制阶段和清洁生产阶段的相应部分都要大大的丰富和深入罢了。由此可见,绿色管理就是企业全员参与、全社会参与和监督、涉及产品和企业生命的全过程、使用多种多样管理方法的综合性环境管理。

从世界经济的发展趋势来看,四五十年代以前,世界的市场基本是处于不饱和状态,企业竞争的焦点是围绕“谁能以最低的成本生产”为核心展开的,最典型的是三四十年代的福特、通用等汽车公司;到了六七十年代,产品的量已渐渐饱和,消费者转向了对质的追求,于是,在七八十年代以产品质量著称于世的日本产品风糜世界;但到了八九十年代,消费者又已不再满足一般意义上的“质”,他们格外钟情于能给他们带来“意外惊喜”的质,即创新,此时,竞争的焦点转向了创新的竞争、变化速度的竞争,美国产品出尽了风头;到了二十一世纪,创新的竞争仍将是主角,但很显然,他会将顾客的相当一部分注意力让位于环境,即绿色管理将会逐渐成为企业竞争的又一焦点。

二十一世纪将是跨国公司的世纪,也将是中国的跨国公司上演一幕幕“中国剧”的世纪,此话不假。随着国企股份制改革的深入,因条块分割而造成国企大而全或小而全的局面将一去不复返,同时,伴随市场经济体制的逐步建立和完善,中国的民营企业也将走过其幼儿期,进入成本长期和成熟期,这样,国企间的相互兼并、国企与其他所有制企业间的相互兼并以及其他类型所有制企业间的相互兼并,必将会使中国的跨国公司既大又强。可是,中国目前尚没有一家制造类企业进入世界五百强,甚至离五百强的最后一名尚有很大差距。规模上的差距如此,在经营管理上的差距也更是巨大,这些巨型跨国公司大都已进入以创新和绿色管理来构造企业主要核心竞争力的新阶段,而我们的企业大多尚处在以质量、成本、模仿性创新及清洁生产来构造企业核心能力的旧的阶段,这样,我们与国外的差距至少有二三十年,我们能赶上去吗?超级秘书网

中国加入WTO在即,我们将与比我们强大得多的跨国公司同台竞技,优胜劣汰是铁的法则,所以我们必须尽快走过旧的核心能力构造阶段,加快进入以创新和绿色管理来构造企业核心竞争能力的新阶段。

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1.1熟悉市场环境。市场环境是指影响产品生产和销售的一系列的内外部因素，包括间接市场环境：如人口环境、经济环境、文化环境、政治经济环境、科技环境；以及直接环境：如供应商、营销中介、顾客、新闻媒介、竞争对手等。这些因素均与企业市场营销活动密切相关。首先，企业根据这些因素来分析市场需求，了解消费者的喜好，以此组织生产，当然也需要找出自己产品与竞争对手之间的差异性，产品才能适销对路，其次，企业只有从市场环境中取得各种原料的供应才能进行生产；最后，产品生产出来后，还要通过外部各种渠道才能到达用户手中。所以市场环境是企业进行生产经营的客观条件。

1.2市场调研。市场调研是进行营销决策的基础，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。目前国内知名大企业在组织机构配备中都市场调研部分，足可见市场调研在具体决策过程中的重要性。企业在运行和管理中需要很多的市场信息，为了收集信息，各大公司和企业都会花大力气深入开展市场调研，其方法主要以深入调研法为主。深入调研法在实际操作过程中，要求根据具体调研目的制定出调研内容、调研方法，拟定出较为详细的调研计划，包括调研时间、地点、人员、费用等等。当调研组成员超过三人时还要进行具体分工，选出临时负责人以提高调研效率。在调研过程中，一般可以采用附赠小礼品等方式调动受调研者的积极性，以提高调研的准确性。同时，还要结合运用一些科学的调研方法作为补充，如：问卷调查、座谈会、走访、电话咨询等。深入调研法的最主要任务是通过深入市场，确保所收集信息的真实性与可靠性。市场调研的组成部分一般可以分为两个方面，一个是信息收集，另外一个是调研分析。前者是为后者提供原始数据，是基础；后者是对前者的具体分析，是对前者进行的深入研究。市场调研的最终目标是写出调研报告，并据此制定出企业的发展战略目标和管理计划。

1.3人才准备。市场上营销人才的需求分为三类：（1）具有市场营销管理知识的人才，即具备独立分析、解决问题的能力，以及从事市场调查、战略策划、市场开拓等方面技能，其中也不可忽视创新和开拓精神，目前国内不少企业无法做到可持续性发展一个根本的原因就在缺乏创造性，故这方面对人才需要显得尤为重要；（2）了解当地语言及风俗的人才，国内许多畅销商品进驻国外却没达到预期销售目标，很大原因均出在没有很好地去了解当地的风俗民情；（3）懂法律的人才。目前的市场营销对于法律的的了解也显得越发重要，尤其是跨越国界的营销，不仅要了解本国的法律，更要熟识其他国家的法律法规。而人才基本是需要培养和引进的，人才对市场营销十分重要，所以企业必须做好人才引进和培养的工作，公司可以设立一套培养系统，制定一系列的营销计划，给营销人才制定一定的目标，来锻炼人才，人才培养好对以后企业产品的销售有巨大帮助，所以必须做好人才准备。

1.4战略战术规划。营销战略在市场营销中是很重要的一部分，所以要制定一套营销战略时机基础，为营销人员做好销售的准备，在营销战略标准选择方面同样需要做好准备，在营销中诚信十分重要，以及产品的质量也应放在重要的位置，国内外知名企业往往都是质量和诚信做到位，才获得了消费者的长久支持，比如海尔公司，他的企业文化就是高品质高服务，当然做好营销一定要做好长期投入和发展规划，这是做好长期营销的必经之路。

2、企业市场营销的进入方式

中国企业的感性营销我国市场经济制度的确立经历了由计划经济制度向以计划经济市场调节为辅的制度过渡，最后到了明确“社会主义市场经济”制度的时期。在这一过程中，位置在发生着变化，特别是随着经济活动中市场化成分的不断加大，企业开始寻找合自己的进入营销的一种方式。尤其是中国加入WTO，门户开放以后，营销已经进入到国际市场模式，首先要契约授权，企业经过许可协议然后特许经营，后直接投资，我国的“走出去”战略所指的主要就是投资模式，投资模式包括合资进入和独资进入两种形式。最后还有国际战略联盟。国际战略联盟就是指两个或两个以上企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。国际战略联盟是弥补劣势、提升彼此竞争优势的重要方法，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源，这就是企业营销的进入的主要方式。

3、企业市场营销的营销策略

市场营销是对思想观念、产品、服务的构思、定价、促销、分销来创造交换，并满足个人与组织目标的计划和执行的过程，其实通俗地来讲就是以销售为目的而进行的所有工作的总称。卖出东西只是营销的终极目的，营销涵盖着以销售为目的所进行的所有工作，包括市场分析、政策研究、消费定位、价值判断、制定策略等一系列的工作。就像无论做任何事情总要讲究个方式方法一样，营销也一定要找对了自己的道。得道者赢，失道者败。市场营销的营销策略归纳起来主要有以下几个方面。

3.1产品策略。产品策略是企业在制定产品的经营策略时首先要解决的问题，产品策略要明确企业能够提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，占领市场。产品策略是市场营销组合策略的基础，一个企业的成功与否，其关键在于他所生产的产品能否满足消费者的需求，其所采取的营销策略是否正确，是否有利于产品市场的开发。需要指出的是，这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助。企业在确定其产品策略后，在具体的实施过程中采用的一系列细致而具体的组合策略，包括包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

3.2价格策略。所谓价格策略是指企业通过市场调研，分析潜在顾客的需求，结合自身的成本，选择出一种能吸引顾客，完成市场营销目标的价格策略。价格策略主要针对的是消费者，因此要研究所售产品的目标消费群。对于目标消费群的了解以及熟悉程度决定了产品是否可以顺利地销售。给产品一个准确的定位，它适用于哪种层次的人，适用于哪个区域的人，适用于哪种年龄段的人。这些人的消费观念、消费能力及购买欲望的情况如何。依据所掌握的客户分析资料，对于制定出行之有效的营销策略是有所帮助的。对于客户的消费观念来说，情况比较复杂，它因所处的环境，受教育程度，地域差别，生活习惯、受传统影响等等的不同而不同。而对于消费能力，就比较简单了。富裕的程度决定着购买能力的高低。购买欲望，说得普通一点，就是看一个人的虚荣心有多大。最后，在充分认识目标消费群的基础上，有针对行的制定出相应的价格策略。

3.3促销策略。促销是指企业通过各种方式协助或促使顾客购买产品和服务的行为。通常情况下企业借助人员推销、广告、营业推广、公共关系等将产品和服务的信息传递给顾客，帮助顾客认清产品和服务的性能、特征及带来的利益，进而引起顾客的注意，激发顾客的购买兴趣和欲望，最后实施购买行为。促销的核心是通过企业的努力向顾客传递各种有利于销售产品和服务的信息。所谓促销策略，就是选择和运用最能促使顾客接受的促销方式和促销手段。企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果。促销活动是企业整体营销策略的一部分，是点和面的关系。快速的促销反映机制及管理体系能决定促销活动的成与败。在彼此产品在品质、价格、品牌力都很接近时，促销战往往会衍变为一场企业实力之战，要市场占有率就不得不参与促销战，明智的做法是加强促销活动的监控，一样的活动不一样的管理效果是不一样的，一方面合理的利用企业各方面的资源；另一方面有效的节约了促销费用，作到投入产出比的最大化。

3.4渠道选择策略。市场营销学告诉我们，产品要能销售出去，要能卖得好，必须要选择合适的地点进行销售。选择什么样的地点，如何选择，就是市场营销中的渠道策略。在市场竞争中，新诞生的小品牌在与强大的行业领先者进行较量的时候，往往缺乏足够的实力与资源，要生存与发展，渠道策略的运用十分关键。实力弱小的竞争者要在激烈的竞争中生存，其中一条重要原则就是要避开正面交锋，另辟蹊径，找到既适合于自己又能有效满足顾客的渠道。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

3.5注重国家政策的分析。对于国家制定的政策，也是营销过程中不容忽视的一方面。张瑞敏曾这样说过：企业要有三只眼，一只眼盯紧产品，一只眼盯紧市场，另一只眼盯住国家政策。盯住国家政策，对于快速作出反应，及时调整产品的生产有着重要的意义。对于产品，不但要满足市场的需求，迎合大众的消费口味，更要适应国家的政策。例如，可不可以达到国家的环保要求，属于食品药品的还要达到国家的卫生要求等。

4、企业市场营销需要注意的问题

4.1营销人员的个人素质。一个营销人员的个人素质对产品的推广和销售起到很重要的作用，如果作为一个销售人员，首先要做到诚信和个人素质，对自己和产品都要做到自信。要对将要实施营销的产品、服务（当然，服务也是一种产品）有足够地认识和了解，做到能流利地解答客户可能提出的千奇百怪的问题。如果营销人员对于自己所销售的产品都不能了解透彻的话，客户是不会相信你的产品的。

4.2市场营销的环境影响。营销的环境对产品的销售业有很重要的影响，上文提到的七个方面就是很重要的影响因素，所以在进行市场营销的过程中对于这些影响因素应该进行一定的考虑。

4.3市场营销中的语言技巧。有时候一句话可能就决定一次推销或者销售的成功与否，所以要锻炼营销中的语言技巧很重要。所以在选拔营销人才的过程中也应注意人才的培养。