品牌战略的发展精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌战略的发展范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

【关键词】品牌；手机；策略

一、引言

手机作为现在人们生活中重要的交流沟通工具，在人们日常生活和生产经营过程中发挥着巨大的作用，中国人口众多，手机产业拥有着广阔市场和巨大的发展空间，但是随着外国手机品牌在中国市场的渗透，以及我国手机产业传统的成本优势日渐消退，我国手机行业面临着具大的挑战。然而，价格竞争还仅仅是产品市场竞争的基础，在产品质量保证的前提下，品牌竞争才是市场竞争的焦点。品牌能够为产品带来附加价值，这种附加价值所表现的正是品牌的竞争力。中国的手机产业只有真正树立好自己的品牌，通过品牌形象延伸服务质量和企业信誉，开拓市场，才能站稳国内市场，并进一步进军国外市场，让国产手机走向世界[1]。

二、我国手机产业现状

目前，我国手机市场品牌众多，但多是低端机和山寨机，知名品牌很少，与国外知名手机品牌相比，市场占有率明显偏低。总体来讲，导致我国手机产业竞争力不强的原因主要有以下几点[2]：

（一）品牌认知度底

提到国产手机，人们往往首先想到的是便宜、功能多、质量差，事实上，我国手机行业也还没有形成能够和国外大品牌相抗衡的企业，像联想、金立等虽然也有一定的市场份额，但是和国外品牌相比基本没有什么的竞争优势，纠其原因不在于国产手机的质量差或者售后差，其根本原因是没有形成有效的品牌力度，品牌认知度低，品牌中的元素很多，除了象征着质量外，更多的是代表着一种文化，传递给人们一种文化理念，而国产品牌尚没有形成良好的品牌内涵。

（二）研发力度不够

手机作为电子产品，其质量好坏往往与其所含有的科技水平有很大的关联，研发能力对一个手机企业来说至关重要。目前，国产手机生产企业虽然掌握了部分软件技术，但是像芯片及底层协议这样的核心技术还是被国外手机企业牢牢地控制在手里，只能作一些有局部创新。

其次，国产手机企业自主研发积极性不强，很多企业将重心放在了压缩成本上，而在研发上投入的较少，虽然部分使用了自己的技术，但由于研发投资不足，技术力量薄弱，制造出来的产品经不住市场的考验。

（三）低成本优势正在消减

与外国品牌手机相比，国产手机最大的竞争优势是成本低，但是随着国外手机厂商纷纷在其生产领域和营销领域推行本地化策略，以及近年来我过人力成本的不断上升，国产手机低成本的优势在不断减小。

可见，技术落后以及没有强大的品牌对我国手机产业是一种严重威胁，倘若不能在品牌上有所突破的话，国产手机在新一轮竞争中又会处于一步落后步步落后的地步，最终形成马太效应。

三、打造国产手机品牌策略

国产手机要想在竞争中立于不败之地，依靠低成本已经不行，那么就要打造出自己的品牌，市场是认知的战场，而不是产品的战场。在消费者心目中，名牌不仅仅产品名，还是地位、时尚、质量的象征，可见，打造国产手机品牌刻不容缓。那么，如何打造国产手机品牌呢？

（一）打造差异化品牌价值

企业竞争的关键在于核心能力的竞争，通过塑造与竞争对手不同的产品服务、企业形象可以取得差异化价值的竞争优势。目前我国手机品牌混乱，人们对国产手机品牌的概念越来越混乱。另一方面，作为国产手机企业来讲，在中国市场上有着固有的文化优势，企业应加大这方面的塑造，在企业的品牌中融入更多的属于中国特有的文化积淀的东西，与消费者形成共鸣，将这些元素添加到企业长期的品牌发展规划中去，将品牌文化内涵逐步表现出来，培养消费者对品牌的认可度，溶入文化元素，形成独特的品牌内涵[3]。

（二）关注消费者

品牌的好坏最终说话的还是消费者，如今手机消费者看重的的不仅仅是产品，还有品牌后面所包含一整套的客户服务体验。我国手机企业必须根据消费者的实际情况，细分消费者，不同的消费者人群有不同的消费需求，要根据不同的需求制定不同的产品和销售以及服务策略，同时也要紧跟消费者需求的变化，不断创新，不断吸引消费者的眼球，还要加大消费者的参与度，关注消费者关心的热点问题，不断完善服务机制，提高服务质量，赢得市场[4]。

（三）加大研发投入，提高产品质量

产品的品质与服务是品牌存在、发展的基础，企业要想生存就必须为客户提供高质量产品和服务。消费者的信心的建立，其核心还是得有过硬的技术和产品，一个强有力的品牌必须确保他们产品的质量。国产手机企业要关注消费者的需求，及时地吸收国外先进的技术，取长补短，开发出适合国内市场的产品模式和功能，同时也应当加大自主创新，加强自身的研发力度，开发自己的技术，把好质量关[5]。

（四）提高服务广度与深度

随着手机市场竞争的白热化一天天加强，手机产品的竞争不仅限于产品性能、质量等方面的竞争，更多的是服务和理念的竞争。售后服务差是国产手机品牌惯有的缺点，因此，企业应建立健全服务体系，结合中国市场的特点和自身的优势，以创新的服务理念设计出更加完善的服务体系。把售后服务提升企业战略的高度上来，努力树立消费者满意的品牌价值。另外，国内手机企业大多有经营多年的销售渠道，应充分发挥这些优势，提供更多的创新增值服务，不断深化服务模式，提出创新性的服务举措，满足用户的个性化需求。

（五）加大广告宣传，提升广告对品牌的塑造作用

在经济社会中，广告的作用是不言自明的，它是给消费者提供商品信息的重要途径。好的广告可以吸引消费者的注意，使得产品或观念为消费者所接受，使他们对企业或商品有好的印象，为商品的销售打下良好的铺垫。

因此，企业应加大在广告上的投入，根据自身的实际情况，针对消费者的需要，塑造产品的独特优势。另外，良好的广告内容和形象代言人对消费者对产品的认同有巨大的推动作用，企业在加大宣传的同时要慎重的选择合适的广告内容和形象代言人。

此外，企业还应积极参加公共事业，树立品牌正面形象，积极参加公共事业对品牌正面形象的树立具有巨大的推动作用，如王老吉在08年地震中捐款1亿元，从而在人们心中形成了巨大的亲和力而在商业上取得了巨大的成功。手机企业应该在公众所关心的公共事业，如希望工程、地震等方面加大投入，积极地参与到其中，同时通过媒体大力宣传，在使消费者对品牌产生积极的情感体验的同时塑造出光辉的品牌形象。

四、小结

做大做强国产手机品牌任重道远，国产手机行业应不断适应市场的需求及发展，在不断完善自身、提高产品品质、档次的基础上，充分表现企业独一无二的特色，从而形成自身强有力的品牌，只有这样，国产手机行业才能得到迅猛的发展，才能在与世界知名品牌的竞争中屹立不倒。

参考文献：

[1]曾利柏.国产品牌手机如何应对国际品牌及山寨机的冲击[D].北京邮电大学.北京.2009.

[2]陈剑影、傅建华.国产手机在竞争中如何制胜[J].企业经济.2002(12).

[3]严先溥.中国手机产销状况与发展趋势分析[J].家电科技.2004(6).

[4]张立欣.中国移动品牌差异化营销策略[J].西安航空技术高等专科学校学报.2010(6).

篇(2)

关键词：中小企业；品牌战略；对策

中图分类号：F27文献标识码：A

收录日期：2012年3月29日

品牌战略是指企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。品牌战略是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。一般来说，中小企业惯常实施的品牌战略有贴牌战略、品牌共享战略、虚拟品牌战略、外购品牌战略、自创品牌战略等。

一、中小企业实施品牌战略的意义

（一）实施品牌战略是中小企业提高竞争力的法宝。现代市场经济条件下，遵循优胜劣汰的竞争法则，一个企业要想在竞争中立于不败之地，在竞争中求得发展，关键是要不断开拓创新，打响自己的品牌，利用品牌效应增强自己的经济实力，提高自己的市场占有率。在许多行业里，一个国际品牌在中国一年的销量所获得的利润，远远超过中国国产品牌的利润。拥有国际品牌的产品溢价能力，很大程度上取决于企业的品牌溢价能力。因为世界品牌对消费者来说，意味着信誉、质量与需求，对竞争者来说，意味着竞争实力和市场效益。中小企业实施品牌战略，可以有效地提升企业的市场竞争力。

（二）实施品牌战略有利于中小企业产品差别化和利润最大化。差异化对于产品利润拥有极大的影响力，是企业获利的主要根源。产品差异化有许多种方式，品牌经营是其中最重要的一项。中小企业实施品牌战略是一项根本且长远的企业经营方针，对企业产品与利润、企业的营运、企业形象的树立等都产生非常重要的影响。对于顾客来说，品牌是企业的代名词，它不只代表着产品本身，更代表着企业；对于企业自身来说，品牌代表着公司想要传达给消费者、合作者、竞争者及整个社会的信息。良好的品牌效应可以影响中小企业的生存、改变所在行业的前景，甚至能够带动国家经济的发展。品牌是实现产品差异化最重要的方法、高额利润的来源，同时又是企业维持长期竞争力的经营核心，因此中小企业理应实施恰当的品牌战略，凸显产品差异，实现利润最大化。

（三）实施品牌战略有利于实现企业价值和顾客价值的双赢。中小企业实施品牌战略可以帮助企业获得超出商品销售利润以外的附加利润，还可以通过产品的授权生产或特许经营等形式使企业赢得更多的附加利益，进而树立良好的企业形象和市场形象。而作为产品购买者的消费顾客，由于所购产品的品牌附加值高，使消费者在获得产品的物理性能的同时可以得到更多心理、社会的附加利益，从而使顾客让渡价值得到提升。在某种程度上，实施成功的品牌战略是实现中小企业和顾客双赢的一种有效途径。

二、中小企业实施品牌战略面临的问题

（一）中小企业品牌意识淡薄。中小企业品牌意识淡薄主要表现在品牌战略上的误区：做品牌是大企业的事情，中小企业不需要；做广告就是做品牌，混淆营销战略与品牌战略；关注品牌投资的短期利益；忽略自身条件，创业初期创品牌。与此相应，中小企业普遍缺乏品牌经营理念，具体表现为：品牌战略缺少定位或定位模糊，缺乏个性，朝令夕改；品牌战略缺乏长期战略规划；对品牌资产认识不够，忽视品牌建设与品牌发展。

（二）中小企业品牌实力较弱。中小企业在实施品牌战略中所面临的最直接的问题需要投入大量的人力、财力、物力，而且零售商力量的不断增长制约了中小企业品牌的整体发展空间。零售商具有销售规模更大、市场地位更强、信息获取和传递速度更为快捷的市场竞争优势，对中小企业的发展空间构成了较大的直接威胁。如果零售商要求企业增加销售推广和促销费用，就会导致企业品牌运作资金的紧张，限制了品牌营销手段的发展。零售商为了提高自身的竞争力，同时为了迎合顾客的需求，也会制定多品牌促销策略。因此，中小企业在实施品牌战略与经营时受到企业现有资源的较大限制，品牌竞争实力较弱。

（三）中小企业缺乏高级品牌人才。与大型企业相比，中小企业职工的综合素质较差，技术人员比例较小，尤其缺乏制定、实施企业品牌战略的高级品牌人才。因此，在市场竞争日益激烈的品牌战略实施过程中，中小企业很难在一个较短的时间内找到合适的专业人才来从事此项工作，受已有职工的综合素质和专业水平的限制，容易错过品牌战略实施的最佳时机。因此，中小企业在实施品牌战略时，高级品牌人才是一个重要的前提性制约因素。

（四）中小企业缺乏品牌优势。随着集约化经营与市场细分的不断演进，市场分工势必演变成为这样一种格局：会做品牌的去做品牌，会做产品的去做产品，让各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的目标上，并使其市场价值因有效投入的不断积累得到同样不断的提升。大型企业在面临市场的资源配置与整合时，有充分的资金和实力应对市场的挑战，利用自身技术、产品、服务的市场占有率和已有的市场信誉建设能够被消费者认可的品牌。而中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，缺乏实施品牌战略的优势。

（五）中小企业品牌风险较大。中小企业容易受外部环境影响，尤其是国家的金融政策、投资环境、行业发展趋势等，因此企业品牌战略风险也相应增加。而且，外部市场环境迫使中小企业时刻保持警惕，以迅速应对市场的变化，既要避免市场风险，又要及时抓住发展机会。因此，中小企业在实施品牌战略时，必须将外部环境因素纳入考虑范围，制定符合国家经济发展需要、顺应行业发展趋势的品牌战略。

三、中小企业实施品牌战略的对策建议

（一）品牌意识：中小企业实施品牌战略的前提。中小企业要强化品牌意识，实施长期品牌战略，既要突出其产品的特色，又要严把产品质量关，做好品牌定位、品牌延伸、品牌创新等一系列工作。面对消费者选择多样化与追求个性化的市场现状，品牌能够引发消费者的偏好，产生良性的品牌效应。中小企业实施品牌战略的目的在于不断提升品牌质量，树立品牌管理意识，进而形成强势品牌，形成具有企业自身特色的核心竞争力，在激烈的市场竞争中获得充足的市场份额。

（二）产品质量：中小企业品牌品质的核心。品质是品牌的基本单元，包括质量和数量两个方面。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂，没有质量，品牌就失去了根本立足点。世界知名品牌的高附加值无不体现着高质量，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场占有率与高额利润率。中小企业必须在产品与服务质量上严格要求，从产品的设计与开发到推广与销售，必须考虑顾客的实际需要与心理偏好，密切关注消费者对质量要求的变化趋势与潮流动向，在整个产品周期内进行严格的质量控制与反馈调整，加强产品的售前、售中与售后服务，确保产品与服务的高标准与高质量，中小企业只有先建立优质产品体系才有条件树立品牌。

（三）品牌定位：中小企业实施品牌战略的关键。品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。中小企业进行品牌定位，必须结合自身产品的特点，提炼出极具差异性、能够引发消费者心理偏好的品牌核心价值，并设计能够演绎品牌核心价值的理念识别系统，以此来指导企业的营销传播活动，通过品牌的差别化定位赢得消费者的认同，引起消费者的共鸣。科学、合理的品牌定位是中小企业实施品牌战略的关键因素，好高骛远、不切实际、过度超前或滞后的品牌定位策略都会导致中小企业产生高昂的品牌成本，甚至品牌战略的失败。

（四）品牌模式：中小企业实施品牌战略的客观选择。中小企业选择自己的品牌经营模式没有统一的标准。中小企业在制定品牌战略的时候，应该考虑到中国的国情和经营区域等具体情况，结合自身的发展规模、发展阶段及企业的资源和条件等因素灵活地选择品牌战略。在具体的战略制定过程中，采用以技术支撑品牌策略服务支撑品牌策略、品牌成本最低策略还是品牌差别化策略都要根据行业和企业的自身特点来决定。如果企业的自身条件尚不具备自建品牌，中小企业也可以通过特许品牌加盟、中小企业间建立品牌共享联盟、通过OEM方式做贴牌或无品牌的发展战略来保证企业的持续发展。

在未来竞争中，企业究竟应选择什么样的品牌战略，不同的企业有不同的回答，同一个企业在不同的时期甚至针对不同的市场也有不同的选择。中小企业应该深入分析所处的经济环境和自身的资源条件，灵活选择和制定自己的品牌战略策略，做好品牌工作的每一个细节，才能在激烈的竞争中得以生存和发展。

（五）内外环境：中小企业实施品牌战略的保障。中小企业实施品牌战略必须具有良好的内部与外部环境，为品牌建立与运营提供有效保障。首先，优化中小企业品牌战略的外部环境，必须加强中小企业的法制建设，规范中小企业市场竞争环境；进一步转换政府职能，强化政府服务意识；为中小型名优品牌企业提供财政、税收等各方面的政策倾斜和支持；在中小企业融资方面提供便利渠道，鼓励优势品牌企业发行债券，通过债券市场融资，保证中小企业品牌战略的实施。其次，优化中小企业品牌战略的内部环境，必须加快中小企业经营体制改革，完善企业管理制度，实现制度化、规范化管理；建立中小企业品牌战略目标管理制度，有效防止短期行为；建立品牌管理定期检查制度、品牌危机预警制度和品牌危机应对计划等相关制度，完善中小企业内部管理机制。

主要参考文献：

[1]王琳.对中小企业品牌战略选择的思考[J].黑龙江对外经贸，2008.5.

篇(3)

关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望

据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额（注1）。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争；特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。

一、品牌战略的涵义及作用

（一）品牌的概念

许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。

可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。

（二）品牌战略的涵义及基本模式

所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

1、单一品牌战略

当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较好的市场业绩。

使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。

2、多品牌战略

相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业不要轻易尝试。

3、副品牌战略

副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森－痛经乐，补血的产品取名福森－血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。

不过值得注意的是在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。

4、担保品牌战略

达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。

采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。

5、品牌特许经营战略

特许人与受许人借助同一品牌在相同模式下实现品牌扩张达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理制度、营销策略等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以使品牌快速扩张，并能借助受许人的资金和渠道优势降低产品上市的风险与成本。在上海家喻户晓的金师傅馄饨和吉祥馄饨就是采用的此种经营方式。

6、品牌联合战略

品牌与品牌间相互联合以实现相互借势、达到1＋1＞2的目的，这样的品牌战略就是品牌联合。例如上海的多家百货零售商联合而成的百联集团。

品牌联合战略一般通过股份相互占有、技术相互转让、市场共同拥有的方式实现联合，各方在新的市场竞争格局中的生存与发展。

（三）品牌战略在现代企业中的作用

现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌对企业的生存与发展越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用。经历了理论教化和市场洗礼的企业，品牌意识迅速觉醒，在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。概括地说品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面：

1、快速树立现代企业品牌形象

随着经济时代的到来，成功的品牌战略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速传播，如综合运用网站、电视及各种传统媒体发动强大的广告攻势，通过对消费者购买意识的引导进行成功的公关推广，同时配合提供清晰、快捷、良好的服务等，使得许多富有价值的品牌没用多少时间就建立起来。在中国享有很高的知名度、非常年轻的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。

2、塑造企业文化增强企业凝聚力

品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成一种凝聚力，使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带。

3、全面提升企业综合竞争力

相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争来说，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争，因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。

4、强化企业与消费者的联系纽带

企业品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系纽带。成功品牌战略的实施将通过强化这种纽带关系，从而大大降低企业的市场定位风险与成本，并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。

二、中国企业实施品牌战略的发展历程

（一）品牌意识的萌芽阶段

上世纪70年代末、80年代初，中国开始了举世瞩目的改革开放，从计划经济僵化体制中涌动出生产力解放的潮流。这一时期尚没有品牌意识，更谈不上品牌战略。当时的企业是“第一毛纺”、“第二毛纺”、“第三百货”、“第四百货”，计划格局下的编号成了品牌，加上市场短缺、供不应求，竞争在层面较低的简单价格竞争层次上，甚至价格都是计划性的、统一的。直至个体私营作为“补充”才冲破了计划定价的束缚。

80年代中期，一方面进口产品开始登陆中国；另一方面一部分人先富起来了，他们追求一步到位的“高消费”，于是出现了认知品牌的需求。但当时的品牌意识非常幼稚，甚至缺乏鉴别能力，只能笼统地称之为“日本货”、“美国货”甚至是“进口货”，根本难以辨别品牌。于是用上几个拼音、取个洋名也非常受欢迎，买来太阳镜连上面的英文(或拼音)都舍不得揭下来，只能说是朦胧的品牌意识。

（二）从品牌意识到品牌战略

90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。而厂商方面由于技术与产品的趋同以及普遍的质量提升，消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏，只是根据品牌来识别和选择产品与厂商，品牌意识清晰地凸现出来。于是各种品牌专卖店在大中城市纷纷开张，品牌广告铺天盖地。厂商为了迎合消费者的需求与选择，纷纷提出品牌战略。

从社会环境上讲，90年代初以后，政府大力倡导品牌战略，27个省市自治区品牌研究或促进性社团，新华社1993年创办《中国名牌》杂志，国家商标局开始评选第一批“中国驰名商标”(10个)，中央电视台推出系列片《生死悠关话名牌》，品牌被政界、商界、学界、媒介4方联手炒得沸沸扬扬。但此时的品牌战略还只是停留在尽快提高企业知名度的较浅的层次。

90年代中期开始，是强势企业通过较为完善的品牌战略设计以淘汰杂小品牌的“清理门户”阶段。中国品牌杂、小、散、乱、多，生产要素组合不合理、规模效益差是经不起WTO和国际化考验的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就难以做强、做大，企业必然只能在市场上作殊死搏杀，而此时往往决定胜负的就是企业能否选择并实施较为合理的品牌战略，也就是从产品生产和营销的各个环节综合地培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力为核心目标，通过各种战术手段在市场上占得先机，击败对手。以彩电业为首当其冲。从1996年3月起，以“长虹”为首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“创维”等主导品牌实施集“价格、质量、服务、营销”等各种品牌战术手段为一体的品牌战略发起了“七大战役”，尽管最后表现为以大降价为主要的品牌表现形式，但仍然体现了从更高层面实施品牌战略的威力。最终到2000年，彩电业200多个品牌整合淘汰为70个品牌，且前10位占据80%以上市场份额。

（三）品牌战略素养全面提高

与20多年来国内市场演进同步，中国迎来了国际强势品牌的全面登陆：“可口可乐”与“百事可乐”；“雀巢”与“麦氏威尔”； “宝洁”与“强生”。在与诸多国际知名品牌的竞争中，国际竞争国内化和国内竞争国际化的氛围中，中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高，品牌竞争能力快速成长，与此同时中国企业也为中国“入世”完成了市场准备。纵观入世前的中国国内市场，尽管象通信、IT等行业国际品牌优势显著，但冰箱、彩电等家电行业的中国品牌却是捷报频传，全面收复失地，冰箱国产品牌的份额高达93%便是明证。“洋烟”除“三五”尚有一定市场外，其余的均几乎消声匿迹，“洋酒”市场下滑、价位下落，“洋茶”象“三顿”已难以抗衡茶叶王国的系列名茶。国际国内品牌的全面对话和交融，使中国企业品牌战略水准不断提升。

三、目前中国企业品牌战略中存在的问题及解决思路

（一）中国企业品牌战略存在问题分析

从其发展历程的回顾可以看出，中国企业品牌战略起始于市场格局的深刻变化，是企业生存抉择的必然结果和必由之路，并与中国的国际化过程互为因果。由于品牌观念传入中国较晚，与西方国家相比中国的市场经济建立的时间短，市场经济体系尚未真正形成，法制经济尚在探索和实践中等原因，决定了中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。

归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：

1、品牌战略设计的核心理念——民族情绪浓重，科学理性不足

在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。

2、品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准

80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年（注2），正所谓“江山代有人才出，各领两三年”。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。

3、品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化运营规律

品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，从“秦池”“爱多”的“标王”闹剧，到“南德”“亚细亚”的“超常”思维，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。

4、品牌战略形象的创新能力——形象老化显著，创新突破不力

企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，显得狗尾续貂，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。

企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入CIS（企业形象识别系统），而实际上则是以VIS（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。

5、品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩，深层服务乏力

的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼镜一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。

（二）解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路

1、品牌战略面向全球市场

中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。

2、品牌战略决策的科学实施

对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段。比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。

3、品牌战略的传播策略的系统整合

先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略。

4、品牌战略要树立品牌营销观念

国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。

5、品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位

品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

6、品牌战略依赖于企业核心能力

所谓“企业核心能力”(core competence)是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它是通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。

企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。

7、品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨

品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。

8、品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新

（1）技术创新：技术是品牌的基础，不断推出新产品才能保持品牌的生命力。

（2）观念创新：品牌创新要树立“完整、高新、求实”的观念。

（3）组织创新：企业要注意企业制度的不断创新，以提高企业组织运行效率。

（4）市场创新：企业要积极的创新改造市场，以利于企业经营、方向的变化。

（5）产品创新：要求企业根据市场需求变化，消费爱好的转移，及时地调整企业的生产方向。

（6）形象创新：在品牌竞争中应随着社会观念变化，重新塑造或定位品牌形象以适应消费心理的变化。

（7）管理创新：品牌的管理创新着重表现在选择适合自身发展的管理理论体系，培养和提高对环境的应变能力。

总之，中国企业应首先学会非价格竞争，学会品牌管理，懂得运用竞争以外的手段，建立品牌战略思维，从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展，建立品牌评估体系，真正建立全方位的品牌战略。

四、中国企业品牌战略展望

如果说，80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，那么21世纪初则是名牌与名牌的竞争。随着中国社会主义市场经济的不断发展和完善，可以预见中国企业品牌的竞争将最终决胜于品牌战略层次，品牌战略的发展有以下几个趋势：

（一）品牌、企业共同进入个性化发展

如果说以往品牌战略上共性色彩多是为了提升基础水准的话，经过CIS导入、ISO认证等一系列整合，中国企业常规管理运行都完成了常识普及与基本建设程序。在这一基础上，发展思路必定产生分化，而分化意味着深化。以宁波两大“中国驰名商档”：“雅戈尔”与“杉杉”为例，这两家企业90年代所走的道路几乎一致：从衬衫到西服(另一家从西服到衬衫)作产品延伸；以服饰和地产作长短线产业组合；公开上市；参与金融增加融资能力；评上驰名商标；资助公益(雅戈尔大道、杉杉公园)；央视广告；加盟连锁等等。但新世纪前夕所确定的品牌战略都差异颇大：“雅戈尔”以中高档定位作全面覆盖，扎扎实实建基地并力谋向跨国公司过渡；“杉杉”则立足高档，与洋品牌分庭抗礼，打造品牌含金量并弱化生产环节搞定牌监制，比较接近与“耐克”这样的品牌公司。应当说两种发展思路均有充分的理由，谁更成功目前尚难评论，但有一条是肯定的，即她们均进入了个性化发展阶段。

（二）品牌保姆与品牌管家的作用日益增强

与90年代老总成为品牌代言人(甚至老总名声比品牌还大)相比，进入21世纪后，更加专业化和职业化的品牌保姆与品牌管家正逐步全面兴起，不论是单一品牌或复合品牌、多重品牌，均从品牌诞生开始就在品牌保姆们的呵护之下成长，他们与专业品牌公司强强联合，时时监控品牌的状态，关注品牌个性的消费者评价，发现损害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他们的作用就象家长老师对于孩子一样，是不言而喻的。而品牌的较量从某种意义上讲就是品牌保姆与品牌经理们之间的博奕。

（三）核心竞争力成为品牌战略的关键支柱

“做大”必须以“做强”为前提，而“强”的立足点就是企业的核心优势。不论是营销网络深入、规范，铺货及信息流、资金流渠道畅顺。还是基础管理扎实、职业经理人队伍优秀，或者研发优势显著，技术领先且创新能力突出。凡是强势品牌均有一方面或几方面成为企业的核心竞争力，而这种优势是不容易被取代或被追赶的，由此支撑起来的品牌体系也才稳定。

综上所述，中国企业品牌战略经过十多年的发展，完成了基础工作，她应运而生、顺势发展，并为21世纪初的全面推行打下了基础。但真正的品牌竞争才刚刚开始，以个性化、专业为特征的新一轮品牌战略不但对品牌格局本身而且对经济格局的影响亦是深刻而久远的。

引文注释：

（注1）《洛杉矶时报》2003年11月24日

（注2）《中国私营经济年鉴》（2002年版）

参考文献

1、赵琛：《品牌学》，湖南美术出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策划》，：中国经济出版社，2004年5月第1版。

3、（英）莱斯利 德 彻纳东尼：《品牌制胜-从品牌展望到品牌评估》，中信出版社，2002年9月第1版。

4、刘革：《大道至简—刘革品牌战略规划实录》，中国社会科学出版社，2004年3月第1版。

5、竺彩华，李静宜：《谈中国企业的品牌发展战略》，外交学院学报，2004，Mar. No.75: 83-87.。

篇(4)

商标是知识产权的重要组成部分，是企业重要的无形资产，是企业进入市场和参与市场竞争的重要标志，是企业科技水平、管理水平、文化理念等核心竞争力的综合体现。商标品牌更是地区经济发展的名片和地区经济发展水平、核心竞争力的代表。截止目前，我区注册各类市场主体52000余户，拥有有效注册商标4467件，占全市的11.9%，拥有省著名商标20件，市著名商标19件。但是，与经济发达地区相比，我区注册商标、著名商标的拥有量偏少，商标品牌和知名度较低，全国驰名商标尚属空白。因此，全区各级、各部门要充分认识商标品牌在全区经济发展中的作用，加快推进商标品牌战略，提升区级经济整体实力。

二、商标品牌战略的目标

按照总量增长、品牌增加、类别增多的要求，争取在5年内，全区建立起较为完善的品牌培育、发展、保护工作机制。具体目标为：一是注册商标数量持续增长。在5年内，商标注册申请量年均增长45件,引导支持10%的出口型企业申请注册国际商标。二是商标品牌快速增长。在5年内，新增市著名商标40件，省著名商标20件，引导申报中国驰名商标5件,实现中国驰名商标“零”的突破。三是结合区域经济推动实施品牌基础工程。实施品牌战略要紧紧围绕国家“”、“十二五”规划、产业政策和我区产业规划,重点引导扶持高新科技企业、先进制造业、优势传统产业及现代服务业，逐步形成一批具有自主知识产权市场竞争力的自主品牌基地，带动区域经济快速发展。

三、推动实施商标品牌战略的举措

（一）鼓励企业全面实施商标品牌战略。企业应发挥商标战略的主体作用。辖区各企业要结合自身实际,制定商标战略的总体规划,明确商标战略目标以及实施商标战略举措。合理运用商标注册、商标使用、商标维权、技术创新、产品研发、质量保障、品牌营销等战略，促进品牌做大做强。引导企业把商标战略纳入企业发展总体战略，从总体上把握商标战略的目标和重点，准确定位商标、知名品牌与企业竞争力的内在联系。注重把商标、知名品牌、地理标志的特点与企业需求相结合，制定适合自己的措施和策略。要将科技进步和自主创新作为企业发展和扩大品牌市场占有率的动力，围绕核心技术进行原始创新、集成创新和引进吸收再创新。要建立和完善企业技术中心，创新企业科技开发机制，重视培养和引进商标工作专业人才，研发具有鲜明特色、体现自身价值、社会认同度高的商标和知名品牌。要加大商标品牌研发的投入，通过研究商标、开发商标、运用商标，实现全区“品牌自主创新工程”在市、省崛起。

（二）建立奖励制度，加强政策引导和扶持。凡在本区从事生产经营并依法纳税的企业或组织，获得中国驰名商标、省著名商标、市著名商标认定的，在市政府奖励的同时，由区政府分别一次性给予30万元、10万元、5万元的专项奖励。同时获得上述两项以上奖励的企业或组织，按上述最高额度予以奖励，不累计奖励。

（三）努力营造有利于自主品牌成长发展的市场环境。要建立维护商标权益的机构，健全商标权益自我维护网络。各行政执法职能部门要密切配合，加大打击商标侵权行为的力度，构建以自我保护为主体、行政和司法保护相结合、社会公众参与的商标权益保护体系，营造有利于品牌成长的市场环境，保护企业自主创新和争创品牌的积极性。认真落实质量和打假工作责任制、严格责任追究，加快质量诚信体系建设，为品牌产品发展营造优胜劣汰、公平竞争的市场环境。

（四）鼓励采购本区驰名、著名商标商品。政府采购部门应当将我区驰名、著名商标商品纳入政府采购重点产品目录。政府采购活动中，在质量、性能、服务、价格等条件相当的情况下，优先采购本区驰名、著名商标商品。

（五）加大实施商标品牌战略的宣传力度，增强全社会品牌意识。充分利用质量月、“3.15”消费者权益日、“4.26”世界知识产权日等活动，搭建名优品牌的展示平台、积极宣传优秀品牌的先进经验和成果，扩大社会影响力、营造“企业做商标、市场推商标、消费者认商标、社会爱商标”的良好氛围。

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但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。

本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。

一、什么是真正的品牌战略

战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。

2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。

在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）

正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。

3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。

品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。

奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。

二、品牌战略与品牌策略的区别

根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。

品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。

在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。

绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。

品牌战略与品牌策略的不同：

项目品牌战略品牌策略

行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业

对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次

是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面

品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理

品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门

品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分

三、品牌战略的行业适用性

品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。

（一）、不适用品牌战略的行业与企业

1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。

根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。

2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。

反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。

3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。

由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。

4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。

品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：

（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。

（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。

（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）

（二） 、应该采用品牌战略的行业与企业

1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。

大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。

同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。

2、生产奢侈品的产业：

奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。

3、汽车、家电等耐用消费品行业。

汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾

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关键词：多品牌战略 竞争模型 生态学视角 协同发展

多品牌战略的优劣势分析

单品牌策略虽然有其较大的减少成本的优势，但仍有许多企业依然钟情于多品牌策略，其原因：

第一，培植市场的需要。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场所绝对必需的。有的市场开始时生气勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。从某种意义上讲，没有竞争者的“共舞”，就没有市场。

第二，提高市场占有率的需要。多品牌战略使企业有机会最大限度地覆盖市场，提高产品上柜率。随着消费者需要的多样性的增加，就有必要满足消费者不同需要的目标。一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。同时零售商自我品牌的崛起对生产厂商提出了严峻的挑战，多品牌战略有助于制造商遏制中间商和零售商控制某个品牌进而左右自己。

第三，降低企业经营风险，强化企业内部竞争力的需要。多品牌战略能够有效降低企业经营风险，可以降低重大事件对企业经营和发展的打击，不至于“一损俱损”。多品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力。

第四，应对竞争的需要。多品牌战略具有较强的灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。一些企业为与竞争对手打价格战、促销战，可又不想降低核心品牌的形象及核心产品利润，于是新创品牌作为与竞争对手在市场上叫板的砝码，成为市场上的“战斗品牌”，与竞争对手打“消耗战”。把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的侧翼打击，有助于将挑衅者置于死地，而且主力品牌的领导地位可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任，其地位必须得到捍卫。

多品牌战略有助于公司培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手，强有力地回应零售商的挑战。多品牌战略有如此多优点，那多少个品牌才算合理？宝洁公司的250个品牌遍布全球160多个国家。但是，包括帮宝适尿片、汰渍洗涤剂和Bounty纸品在内的十大品牌却占到公司销售总额和利润的50％以上。联合利华1999年有1600个品牌，业务遍布150多个国家，公司90％的利润来自于其中400个品牌，其余的1200个品牌要么亏损，要么利润微薄。

同一类产品中设立几个品牌会产生隐性成本，多品牌会产生自相残杀效应，造成规模不经济。较严重的“自相残杀”效应会发生在品牌忠诚度高时让忠诚者尝试公司新产品、新旧产品的属性相类似而诱使消费者尝新、或新产品具有更好的产品功能且价格又相近的情况下，即新旧产品的替代性。Mason and Milne（1994）认为品牌忠诚度会使忠诚者尝试拥有品牌的制造商所生产的新产品，因此消费者知不知道制造商家就可能会影响到“自相残杀”效应的产生。

所以多品牌战略的缺点是不容忽视的。为了最大限度地节约成本，同企业的不同品牌同类产品即使有品牌差异，只要有需要，制造商总是尽可能在它们的全部品牌中包容共同一致的特征。有许多品牌彼此之间只是外在包装有所不同，实质上却换汤不换药，这些品牌模糊了本应清晰明了的品牌形象。每个品牌都有其特定目标市场和定位。如果品牌之间的差异化不明显，就会发生挤占资源和混淆市场的现象。

生态学视角下多品牌战略的竞争模型

前些年多品牌战略成了众多企业扩大营业额，消耗产能的杀手锏，但企业施行多品牌往往导致以下后果：厂家资源分散，顾此失彼，经销商信心下滑。经销商冲突增多，厂家不得不花大部分的精力去协调、安抚经销商。内耗严重。其他行业外资企业多品牌运作的背后是数十年管理经验的累积，而一些弱小企业匆忙上马多个品牌，管理将不堪重负。一个品牌出现危机，往往会加速祸及其他品牌，“多米诺骨牌效应”随时可能爆发。

一些盲目追求品牌数量与销售规模的企业已尝到苦头，部分多品牌企业在渡过“增长蜜月期”后呈直线下滑的趋势。本文从生态学的角度用模型来对这种竞争情况进行分析。

假定市场中有甲、乙两个无差异的品牌，这两个品牌可以是同一家企业生产的，也可以是不同企业生产的，因而存在着市场上的竞争（由这一假设推出的结论很容易推广到多家生产同类产品的情形）。同时假定区域空间的各种要素禀赋是一定的，故存在着市场容量的上限。由于市场规模有限，当甲品牌竞争力强于乙品牌时，甲品牌将挤掉乙品牌而取胜；反之，乙品牌将取胜。如甲乙双方都不可能完全挤掉对方，则竞争结果将达到某种平衡状态。

甲、乙两企业的logistic方程分别为：

其中 y1，y2分别为甲、乙两品牌的产出水平r1、r2分别为甲、乙两品牌理想环境下的最大增长率； K1、K2分别表示两品牌由环境所决定的最大产出水平。两品牌的竞争程度可用竞争系数表示。设乙品牌对甲品牌的竞争系数为α=y1/y2， α表示将品牌乙的产出折算为品牌甲的产出的比率，显示了在有限的环境下，品牌乙的产出对品牌甲所产生的效应。同样，设甲品牌对乙品牌的竞争系数为β=y2/y1，β表示将企业甲的产出折算为企业乙的产出的比率，显示了在有限的环境下，企业甲的产出对企业乙所产生的效应。由此，可写出甲品牌的竞争方程为（见图1、图2）：

dy1/dt=r1y1(k1-y1-αy2)/K1 （2）

乙品牌的竞争方程是：

dy2/dt=r2y2(k2-y2-βy1)/K2 （3）

显然，甲、乙品牌竞争达到平衡状态时的方程，即集群环境可容纳的甲品牌和乙品牌的规模相同，或者说甲、乙两企业在生产要素、市场需求方面是完全同质时，上述情况变为：当β>1，α1，β

根据α、β的定义，很明显α=1/β，所以α、β不可能同时小于 1。因此，当 K1 =K2时，第三种情况即稳定平衡不可能出现，甲品牌不是吃掉乙品牌，就是被乙品牌吃掉。因此，在企业品牌是竞争关系的前提下，保持平衡的条件是品牌必须保持一定的差异性，不能完全同质。因此，得出了竞争模型的结论：企业内或企业间各品牌是竞争关系的前提下，系统达到平衡的条件是各品牌必须保持一定的差异性，不能完全同质。

多品牌战略的协同问题根源

（一）资源与能力约束

任何一个成功品牌的塑造都需要投入大量的成本，而企业有限的资源和能力都是在有约束条件的，必然会存在各个品牌争夺资源状况。例如实施多品牌战略的公司每年就必须面临一个重要的决择，即如何在不同品牌间分配广告投入的问题。此外，不同品牌在人力资源、技术资源等诸多方面也同样存在资源的争夺和冲突。如果不能妥善的解决，往往会导致部分品牌因投入不足而不能达到预期的发展目标，甚至是所有的品牌都没有取得预期的成功。

（二）组织边界约束

实施多品牌战略的企业，很多品牌都拥有自己相对独立的采购、生产、运营和销售体系。这种做法虽然在某种程度上提高了单个品牌的运营效率和反应能力，但却增加了企业整体的管理复杂度和投入成本，即各品牌的重复投入和资源浪费以及企业整体管理效率的降低。各品牌的实际运营者往往只关注本品牌效益的最大化而不是整个企业效益的最大化。而整个企业的最高管理层也不得不把更多的精力放在品牌之间的资源配置而不是公司前途或有关竞争对手的问题上，使他们在面临更加专注的对手竞争时显得脆弱不堪。多品牌的管理是极端困难的，如果无法对多个品牌进行协同经营和管理，就无法产生企业的整体合力，多品牌战略的效果也就难以发挥。

（三）市场需求约束

当企业无法准确地为各品牌进行定位时，企业内部各品牌就会相互竞争，相互分流客户，造成内部多品牌的“自相残杀”。对于同种产品的多品牌战略而言，不存在品牌之间的绝对互补，互补只是相对的。通常品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。更严重的后果是各个品牌在外部竞争内部化的背景下往往废弃了公司的整体商誉这一无形资产，各自为战，造成企业整体形象的缺失和损害。当前企业内无差异的一品多牌（各品牌除名称与包装外并无异样）、企业间品牌同质化的现象异常严重。这种同质化的产品（品牌）目前能共生共荣，根本原因是市场在高速成长，市场容量的上限不断被突破，但当市场稳定之后，各同质品牌之间的竞争难以避免唯一出路是扩大品牌之间的差异。任何从事多品牌战略的企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理，而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织，从生产到营销，不断地优化各种品牌组合。建议企业在多品牌管理中使用相应的资源模型为市场与品牌之间建立健康合理的关系系统。

多品牌战略的品牌定位协同发展

品牌定位是对某一品牌的对外信息表达的内容和方式的具体确认，使消费者对该品牌的感知和联想能与其他品牌有效区别（见表1）。品牌定位是指企业确定产品或服务的特色并把它与其他竞争者作有效区别。多品牌战略的品牌定位协同机制要求企业在实施多品牌战略的情况下，各品牌的定位除了要与企业的总体定位和企业形象定位相一致以外，更应当强调企业内部各品牌之间定位的差异化，以避免导致外部市场竞争的内部化。不同细分市场，不同品牌，这就是多品牌战略的核心。

参考文献：

1.王海忠.多品牌病症―以科龙为例[J].北大商业评论，2008(6)

2.杨望成.多品牌战略与品牌组合[J].佛山科学技术学院学报（佛山大学学报）：社科版，1999(1)

3.史英杰，唐建生.浅议多品牌战略企业内部协同机制[J].现代财经，2008(7)

篇(7)

[关键词] 中小企业；品牌战略；问题；对策

[中图分类号] F470 [文献标识码] B

[文章编号] 1009-6043（2017）02-0091-03

随着人们日益增长的物质文化需求，各行业都进入快速发展阶段，近年来，更是纷纷涌现出许多中小型企业，这不仅缓解了我国大量剩余劳动的压力，也为其所在地的经济发展做出了重要贡献。而在众多中小企业快节奏的发展中，企业间的竞争往往变得更加激烈。而现阶段逐渐向信息化、透明化转变的社会，也将企业生存发展的关键逐步从产品质量和服务机制逐步转向企业品牌等核心的竞争。在某种意义上来说，品牌既是一个企业自身价值的对外体现，又是企业对社会做出的承诺与保障。在改革开放以后，我国对中小型企业的自身发展的研究已逐渐趋近于对企业本身品牌战略建设的研究，扩大企业品牌战略意识，有利于我国市场主体实力的增强，增进我国企业的竞争力，进而扩大其对于我国经济发展的促进作用。

一、中小企业实施品牌战略的必要性

（一）中小企业实行品牌战略方案的必要性

在经济全球化一体化时，我国大多数企业都处于与国外发达国家的企业竞争中，而国外品牌不断入驻我国也对国内中小企业造成了前所未有的冲击，国内许多中小型企业在与之竞争中不断宣告破产或是被吞并，成为冲击风暴下的牺牲品。而规避这场危机需要我国中小型企业只有实施品牌战略经营的措施，创造品牌，发展品牌才能在国际化的发展中，迈向国际，参与到各国间的竞争中。而相对于国外发达国家众多的知名品牌而言，目前我国中小企业仍处于劣势地位，在摆去传统企业竞争时采用单一价格战、不当信息战等低端手段之际，企业本身也逐步认识到企业品牌战略建设对于一个企业自身生存和长久发展的重要意义。因此，在激烈的市场竞争中，及时引入切合我国中小型企业发展的品牌战略经营方案，就成为能使我国中小企业在激烈的竞争中抢占一定的市场份额的关键措施。

（二）中小企业实行品牌战略的特殊作用

通常情况下，一个企业的品牌可以作为企业本事的资产为其本身的发展带来一定的利益。一方面，企业拥有品牌可以是消费者降低对企业产品价格波动的心里负担。研究发现，好的企业可以通过其本身的品牌，使消费者对其价格变得的敏感度有效降低，当价格上升，消费者购买数量变化远比没有品牌的企业受影响程度小，而当价格下降，消费者购买数量却会明显增加，因此而带来的效益价值也同样是巨大的。另一方面，拥有品牌的企业会使得其企业在寻求对外合作时更容易获得支持。尤其是一个具有知名品牌的企业，一个好的品牌往往代表着一个良好的信誉、稳定的销售渠道、有力的实力保障、扎实的技术支持等诸多方面的优势，因此也更容易获得中间商和合作企业的支持。我国很多品牌不能在国际市场上占据有利条件，其主要原因就是因为中小企业的品牌知名度不够。此外，企业在建设好其本身的品牌战略应用后，还可以参考国外指明品牌企业，就其品牌价值进行进一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）实行品牌战略有利于企业形成差异化竞争优势

现阶段而言，在信息逐渐透明化的当今社会，企业想要拥有独立的技术专利水平非常困难，尤其是一些将技术作为其自身核心竞争力的中小企业，想要通过所拥有的先进技术水平在某一领域形成特有的垄断市场几乎是不可能的。因为许多生产者可以通过其他技术进行关键模块的复制替代，进而达成类似的效果实现技术的突破。所以，企业间的竞争，特别是中小企业间的竞争往往表现为企业品牌的竞争。如今，经济的飞速发展带动了国内人们生活水平的提高，人们日益增长的需求由传统单一注重质量和价格不断向着企业产品个性化、差异化、多样化的方向发展。同时，消费者也更加的关注企业的品牌战略建设所带来的附加效益的价值，并且随着时间的推移，越来越加重视企业品牌战略经营对其附加效益方面的关注度。因此，我国中小企业应针对市场需求积极采取有效品牌战略经营，对企业自身进行合理定位，打造切合企业长久发展，迎合消费者需求心理，实现企业差异化竞争的优势品牌。

二、我国中小企业实施品牌战略的问题

（一）国内中小企业未形成企业品牌战略意识，缺少相关的理念

调查数据显示，我国中小企业对于企业品牌战略经营认识存在很多误区，一方面，大部分人们普遍认为中小企业建立品牌战略经营是大型企业的任务，而中小企业只需进行日常妥善经营就可以顺利发展下去，不必再另外申请建立企业的品牌。另一方面，许多中小型企业还曾出现将企业的营销战略与企业的品牌战略经营的概念混淆的现象。大部分人认为，通过自媒体、网络等工具进行广告宣传就是在建立企业自身的特色品牌，有许多企业的产品品牌都是通过创意新颖的广告而崭露头角。

目前，国内中小型企业不仅存在没有实施其自身品牌战略经营的意识，同样的许多家族企业也没有实施品牌经营战略的观念。与此同时，国内中小型企业的广告宣传语通常都缺失对于企业品牌的定位，更多企业的是通过广告语或者明星代言的方式炒作其品牌产品，并未真正的表达出企业自身品牌的价值定位，或者并未完全表达品牌的意义。其次，品牌战略缺失了企业的长期目标展示，尤其是中小型企业将重心放在如何使企业长久生存，自然就放弃了对于企业品牌的推广和长期规划，更有甚者为了企业经营得以维持做出有损其品牌建设的错误决策。此外，国内大部分中小型企业忽视其本身品牌战略经营的发展，还只是重视注册商标和无形资产等基础方面，并没有意识到品牌商标对品牌的重要性。

（二）国内中小型企业普遍融资困难，严重妨碍了企业品牌战略的实施

由于中小型企业存在投入资金少，前期发展迅速，核心竞争力不足，持久发展困难等现状，因此我国的中小型企业普遍存在资源不足的现象，这也是我国中小企业品牌战略经营不能正常运行的重要原因。基础薄弱使得中小企业会对产品的品质疏忽，无论是加工技术还是质量管理方面中小企业在市场大环境中都处于劣势状态，因此产品在相同品种的竞争市场中便不具备优势，品质不过关便不会有精力放在品牌战略建设。目前，国内中小企业融资难属于普遍现象，而资金匮乏却大大影响了企业的正常宣传，很多中小企业由于无法支付品牌推广所需要花销的费用，而放弃举办大型宣传活动的计划，仅针对部分产品进行简单的品牌推广，这就使得品牌的知名度无法实现最大化推广，而企业的知名度自然也就低。实际经营中，企业对于其自身品牌的战略建设需要大量的专业型人才进行运作实施，但中小型企业在其发展中却具有职务多而人数少的特点，自然无法选用拥有专业技能的团队来进行企业的品牌建设。而一所企业的企业文化对于其品牌战略的实施来说却有着重要的意义，不成熟的企业文化会使企业失去灵魂，更会制约企业的健康持续发展。

（三）国内中小企业的品牌产品研发缺乏创新

消费水平的提高对商品的创新力提出了更高的要求，不断提升企业产品的创新才是增加利润的有效方式。现如今，我国国内中小型生产企业主要以密集低端型，这也就导致了企业本身所生产出来的产品价值普遍较低，企业的品牌形象在国内外的认可度都不高，再加之企业产品的生产技术不先进，无论是生产环境和原料质量上都抑制了企业产品更新换代的进度，这就必然导致了我国中小型企业在同属性的市场竞争中，因企业自身实力不足而处于劣势地位。

（四）国内中小型企业的内部环境不完善，品牌战略缺乏人才支持

我国国内，许多中小型企业通常都处于一种夹缝生存的尴尬状态，市场的内部环境并不利于其自身发展，而企业的外部环境有时也会处于一种地方垄断的恶劣状态下。由个别企业形成的市场垄断模式严重破坏了市场的公平交易原则，而地方保护政策的实行，又使得其他地方的弱小企业不能进入其市场，这对于中小企业来说是具有巨大压力的。在政府的监管不到位的地方，许多地方政府对于中小型企业的扶持和帮助力度并不到位，很多时候没有为中小企业开拓市场等方面打开绿色通道，而相关的法律法规缺失也使得大多数受到欺诈、侵权等损失的中小型企业无法依靠法律得到可靠保障。品牌战略的实施需要有专门的部门负责运行管理，但这些部门的职员往往并没有足够的专业道德素养，因此中小企业品牌战略通常无法顺利实施。

三、我国中小企业实施品牌战略的对策

（一）树立科学品牌意识，建立品牌经营观念

企业的商品品牌意识是品牌形成的基本，消费者在有了品牌意识后才会形成品牌知识，品牌意识会使消费者做出有力的判断，消费者对知名度相近的产品评价也大致相同，对知名度有不同的产品评价有差异。品牌意识影响消费者的主观判断，当消费者在购买商品时最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意识高会激发消费者的消费欲望，品牌的流行程度是消费者在购买过程中的重要依据，在购买情景中并非注重商品的的品质和价格等因素，所以说品牌意识在商品销售时占主导地位。在建立品牌意识后更应该提高自身产品质量，做好全面的品牌战略部署，对品牌做出正确的评估和规划，展现出企业品牌战略文化。品牌知名度的高低直接影响商品的价格，知名度高的品牌汇给商品增加附加价值，与没有品牌或者品牌的商品相比较，有高知名度品牌的商品价钱会较高。因此，我国中小企业更应该建立自己的品牌，树立科学的品牌意识，闯出自己的核心品牌才能有能力在商场中占有一席之地。

（二）整合企业内部的资源

目前，我国许多的中小型企业都存在资金薄弱的现象，因此需要对这部分企业的资源进行整合、规划，将资源利用在至关重要的环节上，以较为快速、高效的方式提高国内企业的实力和行业竞争力。同样的，中小型企业也需要积极的节约成本，合理铺设企业自身的销售渠道，提升企业产品的创新力，将市场细分化准确作出市场定位以及销售方向来建立企业自身品牌。对于企业不确定或不能长远发展的经营内容做出及时、果断的停止处理，在发展的过程中，不断完善企业自身的品牌忠诚度，从根本上改变传统中小企业原有的管理体制，树立企业内外都认同的企业文化。

（三）加大企业产品的研发创新力

想要建立企业自己独具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的产品质量，只有生产出的产品经得起市场消费者的考验才能达到提升企业效益的目的。因此，企业需要在在原有的良好质量基础上，不断提升企业本身的生产技术，使产品从外部形象或是质量功能上都有所突破。制造出更满足消费者消费欲望、更符合消费者预期期望的最终产品，美观新颖的产品是中小型企业品牌建设的原动力，只有在技术创新质量过关的前提下，我国中小型企业优异的品牌才能得到持续发展。

（四）创造良好的品牌战略实施环境，培养品牌战略型人才

为中小型企业提供良好的政策环境，政府可以对中小名优品牌企业，给予财政税收方面的支持，从多方面提供有效协助，从而解决中小型企业融资难的问题，从根本上帮助企业成长壮大的难题。一个良好的竞争市场是我国经济能稳步发展的基础，因此政府要为中小型企业提供公平竞争的市场环境，加强监管，清除地方垄断。加强对品牌市场名誉的保护。能使品牌战略型中小企业能得到应有的良好市场环境。政府出台相关的法律法规已是当务之急，让中小型企业有法可依，抵制不正当的竞争和违法行为，完善法律体系创造适合中小型企业健康发展的法律环境。传递品牌观念，着力于加强企业内部的整理，从根本上提高企业的品牌水平。建立专门部署品牌战略的管理部门，使得企业能系统化、合理化的作出战略决策。聘用专业型人才提升企业的整体文化素质，培养原有员工的职业素养，提升内部制度合理制定品牌定位，有健康的企业文化才会顺利进行品牌战略建设。

四、总结

总而言之，优质的品牌是企业信誉的体现，也是企业经营实力的展示，在国内实现中小企业品牌战略经营对于企业的长久发展和国家经济都有重要意义。目前中小企业所能发挥的巨大作用已影响到国家经济的发展，面对众多外来名优品牌的压力和劣势地位的现状，国内中小企业品牌战略经营尚存在着巨大潜力。国内中小企业应在复杂的环境中重视其企业品牌战略经营，积极开展各项有利于品牌建设及推广的措施，努力克服不利的内外部影响，增强其企业的品牌竞争力，扩大其品牌效益，使企业通过实施品牌战略建设而不断发展壮大，进而促进我国经济的持续稳定增长。

[参 考 文 献]

[1]陈文.我国中小企业战略管理中存在的问题及解决对策[J].企业改革与管理，2014（24）：10-11

[2]刘洁晓.浅析中小企业实施品牌战略存在的问题与对策[J].内蒙古民族大学学报（社会科学版），2015（2）：76-78

[3]任江龙.我国中小企业实施品牌战略存在的问题及对策分析[J].品牌，2015（7）：6