网络广告的渠道精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇网络广告的渠道范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

一、我国网络广告的发展示状

一.一我国网络广告发展中的优势

一.一.一网络广告发展迅速,效益显明

网络广告借助互联网所拥有的无时间、空间限制的优点,全面地笼盖全世界网络中的用户,实现了网络中信息对于称互动传布。相对于于传统的电视、报纸、播送广告而言,网络广告在感官以及操作上的效果都是传统媒体所没法比拟的,尤其是网络广告领域的特点化服务水准不断提高,对于网络媒体资源的整协力增强,行业回报趋于公道、总体运作愈来愈规范,而且竞争度相对于比较低,这象征着网络广告将在至关长的时间内保持住1个比较高的服务回报水平。

一.一.二网络广告市场的“黄金”时期来临

跟着我国网民数量的大幅度增长,网络广告的商业价值不断突显,网络广告的商机也不断被厂商发掘,这给网络广告业带来了光明的前景。网络广告收入已经成为目前大多数网站盈利的主要渠道之1。广告主为逢迎市场需求,不断调剂自己的广告,对于原本的广告进行改版以及更新,增添广告的情势以及更多的服务项目。同时,广告主的投放行动也逐步成熟,企业在投放广告时更为沉着。良多有经验的广告主在投放网络广告时,已经经再也不只是单单的查看网站排名及流量,而更多的是看重网站的专业性、权威性以及投放后的效果。此外,在广告情势上,良多的广告主也再也不1味的寻求广告的大小,转而更多的斟酌到阅读者在视觉以及心理感受。

一.一.三网络广告整合主流媒体,创造更好的营销效果

网络广告以灵便多样的情势,融会传统主流媒体的传布优势,互相补充。从网上的各种交易来看,网络广告正在扩大着与营销有益的结合途径。从营销的角度来看,它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配,也为广告主提供了产品更多的销售渠道,所以愈来愈多的广告主更关注对于产品销售渠道以及市场动态信息进行整合,并且为这些渠道以及市场追求更加不乱的交易平台。

一.二我国网络广告发展中的问题

一.二.一网络广告情势缺少“革命”性立异

我国网络广告范围的增长很大程度上受益于外生性增长,出于对于网络广告理念、模式的立异其实不显明。尽管现在遮天蔽日的逼迫性广告已经经很少见。可某些老套的浮游式广告、弹出式广告还是主流。要从立异做起,专业的网络广告策动、设计以及制作就必不可少,但是在我国这样的专业策动以及创意人材群体尚未构成。

一.二.二网络广告表现情势不被广泛接受

在中国互联网络发展状态统计调查中,弹出式广告窗口,是仅次于网络病毒最使网民反感的,就连最常利用的电子邮件广告也因增添用户的麻烦而引发用户反感。1些带诱惑、逼迫性质的网络广告除了了带给网民视觉“污染”外,还会强占网民的上网资源,直接影响上网速度,乃至带给网民电脑卡机、死机等现象,从而致使其点击率降落,进而影响了网站的收入。

一.二.三网络广告市场潜力有待继续开发

目前我国的网络普及率相对于发达国家较低,同时网络人群的主体又不是购买力的主体,也就是网络广告目前的市场份额不大,这就影响了网络广告的效果。虽然互联网迅速膨胀,但就每一年全世界广告支出增长的贡献因夙来看,互联网还只能居于第2位。

一.二.四网络广告监管难度大

网络广告是中国1个新兴的广告市场,在加之网络传布主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特色,给网络监管造成为了必定的难度。目前,中国并无构成完美的网络广告监管体系,网络广告监管基本缺失,从而必定程度上了造成为了网络广告从、收费到内容的无序发展,不实广告、侵权广告等时有产生。

二、我国网络广告的未来发展趋势

二.一网络广告将成为主流传布媒介

目前我国电子商务进入快速增长时间,网络广告市场也相应面临优良机遇。门户网站以及各类专业性网站在内的各种网络广告经营队伍也不断壮大,投资于网络广告的广告主数量以及结构的优化进级,网络广告的情势也在不断立异。美国麦肯锡全世界钻研所最近的调查讲演也指出,互联网超出电视成为广告主体已经不可防止。

二.二网络广告市场的管理趋于规范化,公道化

国家工商局颁布了1些试行的规范以及请求,也能够看患上出政府对于网络市场交易的注重以及的关注。即便我国的互联网络广告存在着1些薄弱环节,但可以看出我国对于互联网络的规范以及实施力度的增添,对于保护网络广告秩序也将趋于不乱状况。

二.三网络广告情势将会更为丰厚多样

新技术的呈现必会带给网络广告更广阔更多样化的发展。而在这类情况下,广告商必会追求多样化的广告情势,最大限度施展网络广告的效果。流媒体、VRML等网络视频技术的发展,为网络广告技术的发展提供了技术上的保障,互联网技术的发展及宽带技术水平的提高,网络广告的表现情势也愈来愈丰厚。未来富媒体广告、网络游戏植入式广告将愈来愈遭到广告主的青睐。

二.四挪动广告业务发展进入新的阶段

跟着3大运营商在三G方面业务的全面开展,流量资费的降落、无线上网本等终真个推行,互联网巨头的高调跟进,都显示出我国无线网络步入快速发展期。目前,包含挪动运营商、手机、电脑终端制造商、传统互联网服务商、无线服务提供商和相干的技术企业都奋力搜索行将呈现的巨大商机。

篇(2)

但这还远远不是网络广告真正的魅力所在，未来各种先进技术手段的不断应用，将会给网络广告的更宽广的发展空间。加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维阿克十年前对广告的一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他当时便指出，十年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。

在网络广告生态环境下，任何用户的身份定向，包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好，都能够被网络广告技术监测并加以分析，互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体，消费者则获得更有意义和价值的广告信息，减少对无聊、无用信息的接收，而这显然是传统媒体无法达到的。

相对于西方网络广告行业对于技术的普遍采用，目前中国网络广告行业对技术的青睐程度还逊色很多。究其原因，并非中国的网络广告公司不重视技术，他们中很多也都早已认识到技术对网络广告的驱动作用，但是相比之下，在渠道方面的努力会较技术方面的努力更能直接见到效益。

掀起技术革命

技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的信息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低信息流失的无效性。

腾信互动董事长徐炜告诉《互联网周刊》，美国网络广告市场上，目前针对每个细分的环节都有公司在做，这些细小的环节可分为20几个类别，涉及将近200家典型的公司。如做广告创意平台的、做用户信息数据整合和分析的，做广告联盟和广告交换的，做DSP(需求方平台)的，做SSP(供给方平台)的，做供给方优化的，整体上是一个非常庞杂的生态系统，每一部分都有一些小公司把它做得很细又很到位。

悠易互通CEO刘竣丰也表示，传统网络广告的点击率在千分之三左右，而经过大量真实的投放证明，通过“诱惑”的声音画面效果、精准的定向技术，广告的点击率平均在5％左右。未来，网络广告技术的发展和应用将让网络广告焕发出新的生机，摆脱原有的种种桎梏，大浪淘尽那些只关注眼前渠道和资源利益的网络广告公司，而留下的将是那些专注熟稔技术或广泛并深度运用技术工具的公司。

诱人的展示技术

技术将影响广告创意和管理。Intranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。如果品牌的地位不会降低，相反会得到加强。今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地。展示技术的发展正是要在更大程度上有效地增加广告主与消费者的互动，增加那些有意义、有价值的互动。

目前，网络广告的载体基本上已发展到多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。

但如何通过展示技术，让消费者更多地参与和互动，一直是广告展示和创意技术要解决的问题。关于广告创意的技术，如富媒体、流媒体技术，线上自主制作广告创意的技术。互动通做了一部分网络广告创意的工作，但是国外更注重的是平台，就是用户可以自助来制作相关广告创意的平台。

同时，随着广告主对网络广告认识的不断加深，他们就会想知道广告投放时，广告展现的次数。国外数据透明度要比国内高很多，无论是在展现还是其他方面，原则来讲都是可以去跟踪的，但如果国内要跟踪一个广告展现，往往要和媒体谈判很长时间，比如在国内曾发生过这样的事情：某知名跨国IT公司打算在某门户网站上投放广告，但他要求监测在该网站上的广告展现，但门户网站拒绝了，言称这些都是自己内部数据。由于此原因，这个IT公司就停了1个季度在该门户网站上的广告。

另外，比如广告主投放两个视频网站优酷和酷6，那么投放两个网站的用户有多少重合?这种对于重合度的分析，我国网络广告数据方面发展还处于初级阶段，但是广告主很明显已经有了这种需求。

谁来支撑精准

网络广告的效果评估一直以来都是存在争议最多的问题。对于当今互联网发展而言，技术的创新使得网络广告点击欺诈行为日益激烈。无数只疯狂点击的黑手在无形之中，点掉了广告主无数的金钱。

这时，对用户行为的分析，用户身份辨别技术等这些网络广告底层的技术呼之欲出。广告主们在这方面日益显现出明确的需求，比如洗发水厂商想投20到30岁年龄阶段的女性，但我们目前没有任何网站是按这种标准进行区分的，所以厂商想如此投的话只是在凭概念操作。

徐炜告诉记者，在国外这主要涉及两类技术公司，第一类是专门有像comScore等数据支持公司做用户辨别，数据支持公司抽样分析出的数据最终会反作用到广告投放过程中。国内一些调查公司也有涉及这部分内容，但是其抽样水平相比国外还很差，整体上国内对用户辨别还处于比较初级的阶段。第二类是根据广告用户人群或投放效果做广告资源整合和优化。各类的广告联盟、广告交换平台都在做这类工作，他们可以按照用户的身份、浏览习惯和浏览频次进行广告的投放。一方面，广告的定向和有针对性的频次投放可以节省成本，可以和不同类型的用户，以及不同的媒介接触点上进行有效沟通；另一方面，有些厂商也采取竞价模式，使广告资源的价值发挥到最大程度。

国外有一家叫Eyeblaster的公司还做了一些如下的工作，就是广告主可以通过填入工组别信息或者兴趣爱好，比如选定15到25岁的男性，限定在哪个州，职业、收入都是什么样的。填写完以后，系统会生成给广告主一个推荐列表，这时广告主只需要就按这个推荐列表下单去投放就可以了。这实际上是打通了从公司到媒体之间的通道，整个广告售卖方式也随之变得透明。于是大量的广告主可以跳过公司，直接用这个方法去购买和投放。

悠易互通CTO杨征告诉记者，“国外有一些开源的效果预测等为广告主去做媒介计划的工具，比如在上边直接选择一下广告行业，再选择一下媒体，然后就直接能够列出来，会覆盖到什么样的用户，及这些用户的性别比例、年龄构成、文化程度、收入水平、兴趣类别等等。这在国外已经是比较典型的一种应用。”

在目前的互联网精准营销领域， 已有不少企业在推行自己的定位技术，其中受关注程度较高的有“行为定向技术”、“网页分析技术”、“泛关键词关键技术”等，都力图去挖掘和发现用户的关注点在哪里。

例如通过悠易互通样本库中的一名网友ID的浏览行为说明对用户的分析过程。借助网友电脑中的Cookie文件，可以发现该ID在近一段时间里着重浏览了新华网、和讯网、股票网等等一系列的网站，每家网站的浏览次数在10次到15次。进一步分析会发现他着重浏览财经类和汽车类的相关信息，比如像期货、证券这些高投资、高回报理财相关的产品。最后可以据此得出一个简单分析结论，这名网友的定位标签是一个高收入的人群，当前是以资本投资、换高档轿车为兴趣点。

此外，在国内目前主要广告投放仍按固定天次投放的状况下，腾信互动自主研发了FreeAD和MediaPower两个系统来整合广告投放的排期数据，以及广告投放过程中每个用户浏览、点击、转化等数据，从而对媒体和用户深入访问价值等进行长期动态监控和优化，找到广告投放效率和效能的更优平衡点。这也是国内网络广告企业的创新尝试，或许是未来中国DSP平台的雏形。

国内亟待起飞

清华大学新闻与传播学院传播学博士张铮认为，“目前国内很多公司从未放松对技术的追逐和探索，也形成了一些很好的广告技术、营销技术、分析技术等；另一方面，相对侧重渠道也是必然，与我国的互联网广告管理制度有关系，也和整个互联网的发展结构有关系，这是企业所处的微观环境决定的。技术发展、渠道联系都是重要方式，现阶段在我国处于同样重要地位。”

CNZZ数据分析师杨宇也向记者表示，“我国网络广告企业其实并不缺乏技术实力，但在当前行业规模下，新型广告技术的应用和规模展现可能需要经历一个量变到质变的积累过程，而目前还处于一个关注渠道比投入技术更能产生利润的阶段。”

但是我们也看到目前网络广告行业还是有一些技术型公司茁壮成长起来，他们未雨绸缪，率先察觉到了网络广告的技术趋势。国外，Doubleclick最早从事数据监控，后来发展到对广告位管理和广告，再后来就有自己的广告交换平台。而国内好耶也通过学习模仿Doubleclick而发展成为国内知名的网络广告公司。

同一个网站页面上相同的位置，女网友和男网友看到的广告是不一样的。女网友看到可能是化妆品广告，而男网友看到的是数码产品广告。如果天气突变，晴转大雨，重新打开的同一个网页页面，广告便换成了“某某轮胎提醒您，雨天路滑，请小心驾驶”。这些好像能够了解网友们所知所好的广告，便是近一两年兴起的精准网络营销广告。悠易互通上海分公司总经理汪文介绍，其中奥秘便在于对网友基本属性、浏览轨迹做记录，并加以长期性分析。

如今年沃尔沃联手互联网精准定向广告运营商悠易互通，运用“智能四维定向技术”，通过时空、环境、兴趣和心理四个维度的定向，锁定有效的目标受众群体，提供精准的广告投放渠道。

目标锁定在豪华中大型轿车市场的沃尔沃S80L，是专门为中国市场设计的崭新车型，其主要对手直指北京奔驰E级轿车、国产长轴距版宝马S系和奥迪A6L，另外与丰田皇冠也会形成一定的市场竞争。不过，相对于奔驰、宝马和奥迪这样的品牌，沃尔沃在知名度上并不占优势。因此，沃尔沃选择于2010年北京国际车展前期这个有利时机启动S80L的广告投放，借助北京国际车展的巨大事件影响力和受关注程度，将品牌视频广告运用富媒体技术加以包装，提前发起网络营销冲击波，对目标用户和潜在用户进行的深度传播。

篇(3)

“Web 2.0”是2004年3月，由欧雷利媒体公司（O’Reilly Media Inc.）的戴尔-多尔蒂（Dale Dougherty）在会议上提出的。从此Web2.0这一概念以不可思议的速度在全球传播开来。Web2.0对网络广告有以下几方面的意义：

1.以用户为核心。这是Web2.0的核心思想，所有应用模式都是为了满足互联网用户的需求。当DoubleClick为了满足各种广告商的需求不断努力，得意地在其网站上称“超过2000种的成功应用”的时候，Overture和Google以用户的需求为核心，回避了发行商和广告们所喜爱的广告形式，而采用了干扰最小的、上下文敏感的、对用户友好的文字广告形式，从而将广告放置到几乎所有网页上。

2.利用集体智慧。这是Web2.0的另一个核心竞争力。每个用户既是内容的创造者，又是内容的阅读者、消费者。大众的自我传播愈来愈受到重视。Amazon利用用户的评价信息为其产品进行推广，病毒式营销更是将用户的作用发挥到极致，每个接受到信息的用户进行再次传播，使营销信息像病毒一样被广泛传播。

3.全新的数据推送方式。RSS改变了传统的Web浏览方式，它允许用户根据自己的需要和喜好来订阅相应的内容，网站也可以根据用户的习惯发送具有针对性的信息。另外，它还将这种订阅方式进一步转变为社区式的对话参与，用户可以非常容易的找到具有相同爱好的其他人群，能对特定的帖子进行共享、表态和谈论，这种交流继而产生了信任，或使友谊更加坚定。

二、Web2.0下网络广告的发展特点

1.网络广告的制作走向平民化。Web2.0的出现给人们带来了许多欣喜，对于网络广告而言，最大的惊喜莫过于网络广告的制作者从专业广告人士扩大到全体网民。54Park应运而生。54Park全称广告创意公园，是一个新兴的Web2.0网站，面向草根阶层的广告创意人，除了网站本身提供全球最新的广告创意外，还提供博客、论坛服务，让每一个博客和论坛用户都可以成为54park的编辑，成为产生广告创意的源动力。这种以网民制作为基础的“草根广告”，成本低廉，带有明显的群体特征，针对性强。

2.网络广告的内容走向体验型。体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。在Web2.0模式下，网络广告也逐渐走向体验化，通过各种方式让消费者“亲身”体验产品或者服务。成立于2006年9月的PC蛋蛋，是国内第一家基于行为激励的体验式广告平台，其广告模式是通过实物奖励、游戏积分奖励等有奖体验和有奖激励机制，引导用户主动体验广告以及广告主的产品，或激励这些用户把该产品推荐给其它潜在用户，并根据一系列后续激励行为，提升注册用户的活跃度和黏性，从而为广告主带来直接而有效的用户，产生访问、使用、购买行为。

3.网络广告的投放走向精准化。对于广告主来说，最难的就是对广告有效费用的把握。世界零售巨头约翰・沃纳梅克有一句名言：“我花在广告上的钱，有一半都被浪费掉了，但不知是哪一半？”，道出了所有广告主的心声。精准投放使广告的费用都用在目标客户身上，最大限度的减少广告费用的浪费。它包括三个层面的精准化：一是渠道的精准；而是内容的精准；三是用户的精准。

(1)渠道的精准。web2.0时代，媒体的激增使“代表着媒体核心资源的受众注意力不断变化和分流，受众由聚众演变到分众，最后成为碎片，是公认的趋势”，门户网站、垂直网站、搜索、博客、维客、网络游戏、聊天工具、视频点播等构成了网络广告的多种投放渠道。各种网络渠道的使用人群，其习惯与特征各不相同，网络渠道的多样化有助于企业根据自身需求，寻找最佳的投放渠道。如微软旗下的视频游戏广告运营商Massive公司以18～34岁的男性群体为主要目标人群，虽然他们很少关注主流媒体，但是视频游戏的静态置入式广告对他们却颇具影响力。

(2)内容的精准。指运用语义分析、内容过滤、搜索等技术将广告直接投放到与之内容相关的页面上。搜索引擎广告的崛起是内容走向精准化的表现，相对于页面上随意出现的广告，用户对搜索引擎的使用带有非常强的目的性，他们一般都是有针对性地寻找某种产品或服务，与用户输入的关键词相关的广告更容易引起他们的兴趣，转化率更高。由于搜索引擎广告通常采用点击付费的方式，允许广告主设定每次点击费用和每天最高的广告费用，因此广告主能清楚知道广告费用都用在哪里了。

(3)用户的精准。指通过聚类、关联规则、Web使用挖掘等计算机技术对用户的特征、行为进行分析，找到广告的潜在用户，有针对性的将广告投放在这些用户面前。RSS广告和推荐广告都是能准确锁定目标客户的广告。RSS广告是将广告信息按照RSS标准进行封装、随RSS信息进行的一种新型网络广告形式。广告主可以对每个用户订阅的Feed进行内容分析，了解每个用户的喜好，筛选出目标受众，再把广告分门别类的嵌入在Feed中，一起发送给目标读者，从而实现广告的精准投放。

三、小结

Web2.0带给我们的不仅是传播方式的改变，对网络广告的影响力也不容忽视。广告越来越不像广告，利用博客的大众力量来驱动商业信息的投放，体验式广告的盛行、草根广告的盛宴……在以消费者为核心的web2.0中，网民可以参与广告的制作，内容越来越强调用户的体验、互动和娱乐化，精准的投放已成为网络广告技术发展的一个主要方向。

参考文献：

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相比传统广告，网络广告以其易于数据跟踪分析、互动性强、精准性高以及越来越多的广告形式等高性价比特点，获得众多广告主亲睐。

当前网络广告市场总体来看，主要通过几种渠道投放：

1、4A广告公司、网络营销公司、网络公关公司等以创意、策划、制作、执行整体方案的广告公司；

2、广告联盟、媒体广告公司等以媒介购买为主的执行单位；

3、直接通过网站购买广告位投放。

网络广告主，从行业来看，除了汽车、金融、IT、电子产品、快消品等以品牌厂商主导，拥有专业网络营销人才或有足够预算通过第一种渠道进行广告投放外，类似网游、软件、服装、电子商务网站、娱乐休闲类网站、医疗保健等行业鱼龙混杂，而众多中小广告主，由于费用有限，不得不通过推广方式较简单、数据服务不完善的媒介购买单位或直接联系网站来进行网络营销。

在广告费用本就不充裕的情况下，广告流量、点击量、注册量、下载量、电询量、消费量等一系列用于评估效果的数据成了中小广告主最为关注的点，也成了是否与供应商继续合作的考核标准。

而效果除了与网站内容、网站受众情况、广告形式、广告位置等硬性条件有关外，还与广告主提供的广告素材、广告主题等息息相关。广告主的考核评估便可能与媒介购买单位或网站的利益产生冲突，从而最终导致诚信缺失的国内网络广告恶意点击、虚假弹窗等作弊行为充斥市场。

退出网络推广市场吧，看着别人搞得红红火火，于心不忍，特别是网游等以网络营销为主的公司，退出更是无稽之谈；高调进入，却又因作弊或选择不当而没有实际效果，即使对不同的媒介购买单位或合适的网站先进行浅尝式投放，也会不得不在本不充裕的资金上重重的挖个洞。

篇(5)

嫁人当嫁江南春,“嫁”企业呢?

标准的钻石王老五和显赫的分众传媒公司,不管是捕获女人的芳心还是赢取企业的“俯首称臣”都显得驾轻就熟。而当有人还在询问江南春楼宇广告明天时,他似乎已经忘了什么是楼宇广告,另外一个新兴的网络广告市场正等待他去“跑马圈地”――一个盘口达100亿元的庞大广告市场。而这是否意味着控制40%网络广告资源的分众就一定称霸“网络”?新兴跃起的百度TV等视频广告商们是软柿子吗?网络广告市场狙击战正激烈交火,总有企业能对分众说不。

被放大的虚拟市场

江南春还是耐不住寂寞。

精耕完户外媒体广告这一亩三分地之后,他将目光投向了更多广阔的盈利市场――网络广告。据第三方中国互联网协会(DCCI)数据中心的资料显示:2007年中国网络广告市场规模在2006年49.8亿元基础上,总体规模首次突破100亿元这一历史大关,达到104.1亿元人民币。经记者粗略计算,即便不含搜索引擎的30亿,其年增长率在50%以上。

宣亚国际传播集团首席战略官刘新华在接受《小康财智》采访时谈到“中国网民平均每周上网时间高达14小时,已超过平均每周看电视的时间。”他分析认为,仅以现有的2.1亿中国网民算,16到35岁的消费主力每周的上网时间更是高达30小时,这使得越来越多的企业将网络媒体作为一个与消费者沟通的重要途径。

互联网分析师张永告诉记者,“2007年中国网络广告总体市场规模超过100亿成为事实,单一门户式广告空间正在向以网站群为代表的平台转移。随着北京奥运会的到来,网络广告市场的增长率将超过50%,而且在未来5年内,互联网广告还将保持40%左右的年复合增长”。易观分析则大胆预测:不含渠道在内,2008年中国网络广告市场规模将达到112亿。

谁敢怠慢2.1亿网民的话,显然是和这群人身后的超百亿金山有仇,江南春和很多广告商们不需要这样的仇恨。

市场:江南春式屠宰

江南春没有错过这次机会。

一个资本玩家的手法中最多的资源就是钱。分众利用资本市场手段和良好的收益于2007年提出了“数字化媒体”战略,业务重心向互联网行业倾斜,并通过火线收购的方式,采用一贯的“江氏”

收购闪电战。旗下子公司总共了40%以上的网络广告业务,不可争辩的逐步成为中国网络广告商的“一哥”。

分析人士认为,分众的步伐即便不加快,而按照正常速度都将毋庸置疑地蚕食整个市场大头。到那时,分众在渠道广告中所占比例将摸进九成。这一趋势的加剧,如果产生共振,网络广告行业的地震将会到来。

同行业竞争者百度TV执行总裁薛晨也承认分众领跑的方式很野蛮,这种结合必然对商有长远的利益盘剥,即便是近期也会对百度TV这样的企业产生伤害。

行业分析师认为,这种屠杀与被屠杀的方式存在具有必然性，众多广告商喜忧参半:一方面能够短期分享红利,另一方面,他们恐慌于分众壮大后的强势利益盘剥,而推举分众走向带头大哥席位的正是他们本身。当然,分久必合,随着营销思路更加清晰和专业,网络实力的兴起,集中采购、分布投放、效果集合、精准营销的趋势将更加明显。

一个行业的利益拉锯战正悄然升级。

叫板:百度TV再造“网络分众”

分众就能一手遮天?

答案是否定的。强势后的利益不公平分割导致抗争者涌现。所以,阵痛之中就有较大潜力的企业脱缰而出,2007年百度推出百度TV，凭借百度的资本背景和技术实力,强化网络视频平台,借以打造“网络分众”。

“‘百度TV’就是由20万家网站资源组成的广告联播网,采取‘集中采购、投放;效果聚合、精准营销’的模式,通过大量的奥运关键词查询将涌向搜索引擎网站,附带的是注意力、流量和广告,也将碎片化的广告资源加以整合。”百度TV总裁段嘉瑞在接受《小康财智》记者采访时答道。而通俗讲,就是在网络视频广告上敢于和江南春正面交锋。

薛晨告诉记者,虽然分众在户外具有不可对比的优势,不过,并不表明在网络视频广告市场有先机,在量上的积累,并没有发挥其质的功效。相反,百度TV的举措更瞄准现实。“精准广告”、“互动营销”等广告模式,受到业界的青睐,已吸引到HP、MOTO、中国移动、宝马等众多品牌厂商的投入。

值得玩味的是,易观出具的一份报告则“干脆”把百度定义为“大哥”:报告显示出百度以24.5%的占有率成为网络广告市场新的领跑者。2008年2月28日,易观国际2007年网络广告市场调研数据显示,不含渠道在内,2007年网络广告市场规模达到70亿,同比增长51.5%,其中搜索引擎广告为29.2亿,同比增长85%

段嘉瑞认为,百度TV作为典型的视频网络媒体公共运营商,不仅仅包括了网络媒体公共运营商本身的三大特性，还结合了“声、光、电”形式的符合用户视听习惯的视频广告,已经成为网络媒体公共运营商市场创新者。市场给出了最好的证明:其50多家广告主的一期投放后一举成为市场的领先者。

问渠哪得清如许,唯有源头活水来。一个市场不会因占领40%比例而死气沉沉,而更多鲢鱼的参与,市场之水不死反活正成为铁定规律。江南春有霸气，而百度TV们有锐气。

记者观察

前段时间有本史书很受传媒人热议――马立诚著的《历史的拐点》。本书每一个拐点故事在散发书香的同时流淌着智慧:商鞅变法的诚信和铁腕,赵武灵王的远谋和妙法都成智慧范本。这些让人想到了如今的商道,以及商业模式散发的智慧。

实话讲,个人还是比较看好江南春的户外广告模式,毕竟在中国能够出这点子的只他一人。时移世易,反观分众在网络广告上的战役,倒也少些智慧,多了几分财大气粗的鲁莽气,大鸣大放。

篇(6)

关键词　网络视频　数字化报业　广告

中图分类号　G216　文献标识码　A

数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式――广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。

一、报业网络视频广告资源的深度开发

在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。

1　网络视频广告的概念

它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。

2　网络视频广告的形式

从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。

3　网络视频的市场规模

据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。

按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3％左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。

(1)视频广告的效果优势明显

在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。

用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。

(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告

关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2％用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3％,非常接近。

而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。

(3)对贴片广告的接受度最高

对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50％，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。

(4)一般用户接受缓冲贴片广告

此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用户视频广告接受度与收入成正比

接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。

(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频

据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。

一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告――电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3％的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。

另一方面，形式与效果好于传统网络广告――视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。见下图

(7)国内视频网站已经开始将访问量变现

07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图

(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式

纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。

目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。

推送模式――适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。

赞助模式――国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的

视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面（如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。

UGA营销模式――主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。

报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：

1　用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长

观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。

随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。

受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。

2　品牌广告主投放向网上整合营销方向发展

网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。

3　品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式

随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。

4　品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变

CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。

5　报业集团成立专业化网络广告公司

网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。

6　在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作

互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。

7　重新整合

(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。

篇(7)

据发现，过去十年中国互联网经济以满足用户娱乐服务和信息获取为主，网络广告、网络游戏成为主要盈利模式。而随着2010年品牌价值在中国的日益凸显，广告主的效果营销意识日渐增强，因为09年经济危机对于培养广告主效果营销的意识提供了契机。同时，2010年中国网络广告市场开始了恢复性增长，增速逐步提升。对于这样一个发展迅猛的行业，我们对2011年大胆展望，今年的互联网广告市场将呈现出五大趋势：

一.网络广告越来越趋向于追求效果，手段趋向于整合营销方式发展。

网络广告在近十年的发展以来，广告主逐渐从迷茫走向了理性，对于各种投放都越来越注重ROI，一些新的广告形式如淘宝的搜索广告、互动营销、口碑营销等非传统广告都开始进行尝试，为进一步扩大广告效果其线上线下整合式营销趋势明显。过去的2010年，凡客，淘宝商城都是这其中的运营典范，整合式营销的作用在于通过线下活动提升了品牌认知和价值，然后反向推动网络广告的传播效果，从而实现广告主ROI的提高。

二.网络广告逐渐地域细分，呈现出本地化趋势

随着网络广告的精准营销要求，未来一年最大趋势之一就是精准地域投放，网络广告逐步以地域细分，其好处是对目标群体进行充分细分以实现广告的精准投放与有效覆盖。互联网“去中心化”的趋势日益明显，过去由门户网站一统江湖的局面正在被打破，网民本地化、区域化需求的特征决定了垂直化网站，以及社区、视频等网络媒体要做出相应的策略调整。

三.网络广告效果逐步开始可量化，更加认同第三方权威数据。

广告圈经常流行一句话，对一个广告主来说，你50%的预算被浪费，问题是你不知道是哪50%，所以将广告效益量化才能真正让媒体具备媒体应该有的价值。对于网络广告效果大概分9个维度的指标：点击量，访问量，独立访问量，广告页面跳出率，访问路径，退出页面，访问者成本，转化率，投入产出比。随着以后网络广告的发展，其量化标准会越来越复杂，维度越来越多，越来越精细化，网站统计工具已经满足不了这些需求，媒体和广告主逐渐开始认同专业的第三方权威数据，例如百度广告管家提供的多种广告统计报告。

四.网络广告移动化开始兴起，随着移动互联网共成长。

随着移动互联网的发展，手机的核心使用价值从普通的通信工具发展成为具有媒体化特征的智能终端，这也就意味着移动终端已经开始有条件成为新的营销渠道，这也就是广告移动化的趋势。不过中国的国情不同于国外，国内移动互联网的发展相对美国等互联网发达国家略显滞后，这个市场还需要未来一到两年的慢慢培养

五.网络广告管理免费新时代已经来临