刺激消费的方式精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇刺激消费的方式范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

从行为学的观点来看，学习是一种过程，是一种主体行为改变的过程。

因此，消费者学习，就是指消费者通过观察、阅读、讲解、实践等各种方式获得消费知识、经验和技能，从而不断完善其消费行为的过程。

正是通过这种学习过程，消费者可以获得购买和消费的知识和经验，以指导和应用于他未来有关的消费行为。消费者的购买方式、价值观念、消费态度等都是从前学习的结果或效果。

二、消费者学习的基本途径

1、直接学习

直接学习，是指消费者通过亲身参加消费实践，直接了解消费方式、消费对象的各种情况，以完善其消费行为的学习途径。消费者是在消费过程中学习的，得到的知识都是属于感性知识，因此，也可把直接学习称之为“过程学习”或“感性学习”。

直接学习是十分普遍的、也是最受消费者信任的学习途径。只不过，有一点是最明显的，那就是直接学习的成本很大。特别是购买高档商品、知识技术结构复杂的商品和从事难以更改结果的消费活动时，一旦出现错误，则可能会给消费者带来很大的损失。因此，有厂商在营销过程中推出“免费试用”、“退货无商量”、“无效退款”等……种种打消消费者顾虑的促销措施，并且确实取得较好的销售业绩。

2、间接学习

间接学习，是指消费者从他人的知识和经验中学习、或从商业信息来源处间接了解各种消费问题，从而指导自己未来的消费行为。这种学习得到的结果是理性知识。间接学习的方法有许多，归纳起来主要有以下几种：

(1)观察学习

观察学习是指通过观察他人的消费行为所获得的知识用以指导自己消费行为的学习。在观察学习的过程中，首先要有榜样的示范行为出现。而所谓的“榜样”，并不一定得是产品方面的专家，也不一定得是名人，只要是消费者能够尊重和认可的角色即可。有时，一个普通而典型的家庭主妇就可充当。“汰渍”洗衣粉厂的广告模特就是一群典型的家庭主妇，用地地道道的家务动作(洗衣、凉衣、拨算盘、逛超市)表演、朴实无华的日常生活用语，打动了成千上万个女性消费者的心，广告获得了巨大的成功。

观察学习的结果就是模仿。被模仿者一般是由于其成熟、有经验、消费层次高，在消费行为上经常起着带头模范作用；模仿者会感到被模仿者的行为新奇、有益、实用，从而有意无意地去模仿。当然从众心理也是使模仿成为重要的学习方法的因素之一。大批消费者都模仿同一消费模式，其结果就是这种消费方式的流行，流行则形成时尚。时尚如能较长期地保存下来，就有可能转化为一种消费风俗习惯。

由此可见，观察学习对消费行为的影响不仅是暂时的，而且也可能是长久的。对于厂商来说应当高度重视消费者的观察学习，要尽可能地创造更多的机会让消费者充分观察以刺激消费者的购买欲望；对消费者而言，由于观察学习简单易行，消费者往往可能不经过认真思考就盲目模仿，因盲目性很大，很容易导致消费决策失误。

(2)向名人专家学习

由于名人的社会知名度或专家在某一领域具有公认的权威性，使得源自于他们所发出的信息具有很高的可信度，这是大多数消费者都持有的观点。尤其是消费者面对市场上最新推出的产品或是产品技术知识复杂的情况，他们总是倾向于相信名人的推荐、专家的介绍。因此，在营销实践中，有许多企业不惜花费重金聘请名人做产品广告或作为其公司的“形象大使”，医药卫生、工程机械产品则往往选用医生、工程师、教授等专家来宣传。

另外，大多数的消费者存在一种心理：即把出售某种商品的营业员、推销员或其他营销人员视为这方面的行家，并希望从中获取更多的指导和技术、知识、信息等方面的帮助。可以预见：21世纪的知识经济时代，企业的营销管理人员存在的价值不再仅仅是推销产品和服务，更主要的是充当消费者的信息咨询顾问。

应当注意的是：名人专家的知名度和权威性固然能够利用消费者“爱屋及乌”的心态达到一定的促销效果，但有关数据表明，这种效果只是在消费者对产品知识确实不太了解或根本不了解的情况下发生的，而且名人专家效应是轰动性的、暂时性的。要想长期占领消费者的心理市场，还必须取决于产品或服务的高质量。

(3)接受暗示

所谓暗示，是指采用某种含蓄、间接的方式对他人的心理和行为施加影响的过程。主体有意无意地接受暗示，实际上也是一种学习。暗示是每一个人所固有的一种普遍的心理现象。暗示最大的特点是：暗示给出的信息是(或看似)无明确目的的、不明显的，这就使得主体在接受暗示信息时，并未意识到来自信息源方的任何压力，因而会不假思索地、毫无批判意识地全盘接受暗示信息。因此，暗示法是一种效果很好的学习方法。

(4)主动阅读和收集信息

消费者在学习过程中并不总是受外界刺激所左右，他们也会主动地去学习解决问题，以图控制外部环境。在这类学习中，消费为了不受外界的控制，在购物前，他会主动阅读和搜集各种有关的商品信息，再独立地对有关的信息进行加工和处理，然后作出合乎自身动机要求的行为反应。

针对此类消费者，企业要利用各种信息渠道(私人信息渠道、商业信息渠道、大众信息渠道等)充分各种信息，使他们能够掌握足够的商品信息，以利于正确决策。私人渠道信息是指家庭成员、亲戚、朋友，同时和邻居等所提供的信息。大众渠道信息是指社会公众口口相传的资料、大众媒体的传播、各种社会团体所提供的信息。“把满意告诉大家，把不满意告诉我们”是企业在努力试图管理私人渠道信息。“公共关系部”的主要职责之一就是要密切企业和社会公众及各种相关社会团体的互动关系。关于商业信息渠道，企业通常总是注意广告、推销等单向式的信息，而对知识经济条件下的消费者来说，他们的独立性和主动性表现突出，他们不愿意只是被动地受刺激，而更愿意学习知识。海尔集团利用商场晚间营业休息的场所，举办“消费者大学”，免费向消费者讲授各种家用电器使用知识，讲授不仅限于海尔促销的产品，消费者所提出的关于任何品牌的电器知识都可获得解答，结果消费者不仅学习到丰富的产品知识，满足了自己的求知欲望，而且也大大促进了海尔产品的销售。

三、相关的学习理论及在营销上的应用

对企业来说，仅仅知道消费者的行为是学习得来的这一事实是远远不够的，能够掌握消费者是如何学习的，对厂商来说才是最重要的。因为，只有在准确把握消费者学习过程的发展规律、了解消费者是如何学习的情况下，企业才有可能采取相应的营销措施去影响消费者的学习效果。

关于消费者的学习理论，其中最具代表性的主要条件反射学习理论和认知学习理论。条件反射理论认为：学习是刺激与反应之间的联结过程。在这里，学习被解释为形成习惯的过程。条件反射学习又可以分为感应式条件学习和操作式条件学习；认知学习理论认为：人们并不仅仅只是被动地接受外界的刺激，而是更能积极主动地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。

1、感应条件学习

当引起反应的一种刺激(无条件刺激)与一种不能引起反应的刺激(条件刺激)总是反复同时出现，即便第一种刺激不再出现，第二种刺激也会使主体发生相同(或相似)的反应。在条件刺激作用下，主体的行为反应和无条件刺激作用下的行为反应是相同的，这就说明主体已学习成功。

一般地，人们对美丽的景物、可爱的动物、优美的艺术、吉祥的话语等，会本能地产生愉快而温馨的感受。当厂商把本身并无任何意义的产品与上述那些事物联系起来，或是通过给产品、商标以美好寓意的命名，或是为产品作配以精彩的画面、优美的音乐的广告，或是在汽车展销会上的美女、歌手的表演，都正是利用这种条件反射的学习原理，试图让消费者产生一种“爱屋及乌”的联想：既然他们是美丽的、美好的，能让我愉快，那么这种产品、品牌也会给我愉快的。

感应条件学习中的关键是重复。大量的营销事实表明，让消费者一再地接触同一信息，可以增加消费者记忆的强度，从而减缓遗忘的过程，增强消费者对于这一信息的学习效果。因此，只要经费条件许可，企业总是要尽可能地延长播放广告时间，尽量重复，切忌中断。一旦中断播放刺激，消费者的记忆就会消退，久而久之，可能就会完全遗忘。但重复不是无限制的。这是因为，一旦过分重复，很可能在消费者身上产生“心理疲劳”现象，即容易导致消费者的注意和保持水平的下降，甚至会引起消费者的反感和厌烦。在恶劣的消极情绪反应下，消费者会产生逆反行为，这对企业的促销努力是极为不利的。因此，为了不使消费者发生遗忘，又要避免可能出现的“心理疲劳”不良现象，企业一方面应当视具 体情况决定信息适当重复的频率，另一方面还要注意信息重复的艺术性。

2、操作条件学习

操作条件学习的基本含义是指：随着某种强化措施的反复施与，主体会改变着某种行为发生的频率或可能性。也就是说，主体总是学习着去做那些能够产生正面结果的行为，而避免能够产生负面结果的行为。

在这种学习过程中，主体愿意反复尝试某一行为，是因为它对主体是有利的――能带来奖励(肯定性强化)，主体在尝试后主动放弃某一行为，则说明此行为对其是不利的――会给他带来惩罚(否定性强化)。渐渐地，在主体反复的行为尝试中，随着某种强化措施的反复施与，主体会学习到他应当采取的正确行为方式。消费者的试误行为操作是十分普遍的消费现象。

操作条件学习的关键集中在强化上。肯定性强化可使某种反应发生的可能性增加。对于企业来说，鼓励消费者重复某种购买行为的最行之有效的方法，莫过于提供的产品能够满足消费者的需要，消费者的满意感就是对自己消费尝试行为的最大奖励和强化。为了进一步强化消费者，企业还可以在产品促销中采取一些奖励刺激措施，如：免费赠送样品、商品内部附有赠券、数量价格折扣、有奖销售、优惠销售、优质的售后服务等。如果产品和服务确实是令人满意的，许多已经被强化了的消费者还将会继续购买这些产品，即便是在奖励措施撤消后也会如此。

而否定性的强化则可以遏止某种反应的不愉快的或消极的后果。营销人员有时也会使用否定性强化，一些唤起消费者恐惧感的广告就是例证。当然如果产品本身让消费者在消费中产生不满意，这也是一种否定性强化，则消费者肯定会终止有关的购买和消费行为。

3、认知学习

篇(2)

2．店面广告 有调查显示，顾客受到化妆品店或美容院店面宣传气氛感染而进入其内的机率为40%，所以配合促销的目标，利用店（院）内外装饰如海报、POP、旗子、影灯、气球、花束等等一系列引人注意的东西，来为自己的促销活动造势，效果是很显著的。

3．特价销售 又称商品特卖。是指特定时间内，将特定的化妆品或美容服务以特别优惠的价格向消费者出售。这种销售方式在竞争激烈的市场被经常采用。特价销售可以凝聚人气，可用于推广新产品、清出存货、打击竞争对手、挽回市场份额。

操作上应特别注意：特价产品或服务的选取要能配合好化妆品商家或美容院经营者的目标，价格确定和特价产品种类、数量都要事前考虑周到。比如价格：优惠太大经营者无利，幅度太小又不能吸引顾客，一般应以25%左右为宜。

特价销售不仅可以吸引消费者光临某一特定化妆品店或美容院，还可协调刺激消费者对店（院）内其他化妆（美容）品的购买欲望，能有效提升营业额，是促销手段中的利器。

4．火力集中方案 选择出合适的商品？？热点产品、有特殊卖点的产品或高毛利的产品等等，总之，是化妆品商家或美容院经营者最想卖出的产品或服务。用火力集中的方法，以特别醒目的位置，配合优惠、促销、POP，以提高销售速度，可有效吸引消费者对强化的产品或服务格外注意，使潜在消费者变成现实消费者，并立即促成其购买行为。而且，艺术性的特别陈列还可以美化店堂、招揽顾客，达到扩大销售的目的。

5．竞赛与抽奖 适合大型的化妆品零售店或有规模的美容院连销店。小店（院）也可以在品牌厂商支持下进行。竞赛与抽奖是利用人的好胜、竞争、侥幸、追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，以激发消费者的参与兴趣来推动销售。

6．累积消费奖励 以一定量的消费金额为准。在顾客每次购买时开出收款凭据，以顾客在特定化妆品店或美容院内的消费积累达到不同的金额给予相应的奖励。这是一种效果很好且无任何副作用的促销方式。此方法还可培养出忠实的消费群体，是化妆品商家或美容院经营者非常有利的选择。但是作为奖励的奖品或服务必须慎重选择那些有吸引力、让顾客有良好认同感的产品或服务。

7．免费样品赠送 产品本身是最好的推销员。使用起来感觉良好的产品，顾客自然会爱不释手。当新产品或新品牌引入时，顾客接受起来会有许多顾虑。针对预期顾客分发化妆品（美容品）试用装，从而激起消费者购买欲望，会有事半功倍的效果。

8．赠送 这种方法可针对特定化妆品或美容服务，或对一次性购买一定金额的化妆品或美容服务的顾客送出相应赠品。强势推销特定的化妆品或美容服务时采用见效明显，但必须注意赠品的选择。

人都有“贪小便宜”的心理，主要看赠品是否打动她，所以以免费赠送为诱饵，吸引、拉近化妆品商家或美容院院方与消费者的距离非常成功有效。这种方式主要用于：吸引顾客，增加购买数量和金额，让顾客在赠送刺激下购买更多的化妆品或美容品（服务）。

9．优惠券 一种小面值的有价证券，作用在于提供给消费者一个动人的诱因，以吸引他们到特定店（院）的消费。这是一种运用非常广泛，颇具群众基础的有效促销工具，它可通过邮寄或附于报刊杂志中、广告中赠送，间接或直接发送到消费者手中。以吸引消费者到特定店（院）为目的，而不是为使顾客购买某一特定品牌的产品，可以协助刺激顾客对店（院）内各种产品（服务）的购买欲望。

10．特价商品组合 利用畅销产品（服务）搭配其他产品（服务）一起销售，并且为每套组合设计独特的诉求，加上较低调的价格定位，吸引顾客购买，以提高货物周转。这种方式也可用于清出存货。

11．会员卡制度 以一定量消费额为基准，划分出A、B、C级会员。鼓励顾客一次性投入消费资金，根据投入金额的不同享有特定店（院）的不同折扣价和服务赠送等一系列优惠举措，这种方式既可有效刺激消费，还能培养出相对稳定的顾客群，可谓一箭双雕。

篇(3)

随着电子商务的迅速发展、网络经济的不断兴起，网上购物作为一种崭新的消费模式越来越多的受到人们的关注，各企业也都纷纷瞄准了互联网这个潜在消费者巨大的市场，将产品的营销渠道从传统渠道扩展到了互联网上，纷纷采用各式各样的促销方式来吸引消费者。大学生作为接受新事物比较快的群体，更是成为网购市场上不可忽视的一股重要力量，据CNNIC中国互联网信息中心调查结果显示08年学生网购用户占总体网购用户的3成，09年网购用户中，本科、专科用户合计占比超过75%，10年大学本科及以上学历用占到40.4%，因此深入地研究大学生群体的促销方式选择问题，将为企业如何制定促销策略起到一定的启示作用，更有助于企业针对这一主要市场群体制定合理的网络促销策略。

2.目前研究状况述评

2.1 相关理论

促销的研究在国内外涉及社会科学领域中的多个重要学科，其中包括心理学、社会学、营销学等，当然也涉及到了多种消费者行为理论，行为学习理论认为，只有经过一定的条件刺激或强化某些学习过程，才能让促销刺激引起特定的消费者行为反应；经典条件反射理论认为学习是一个被动地接受环境条件作用的“刺激一反应”过程，它认为非条件刺激与条件刺激都可以引起消费者特定的行为反应，非条件刺激亦即无需学习就能够直接引起特定行为反应的刺激，诸如特价往往会直接引起消费者的购买行为；感知风险理论认为:感知风险是购买新商品的内在属性，消费者购买促销商品时面临的风险主要有为购买该促销商品所付出的金钱多少、商品的质量高低和感知受操控程度的大小；态度行为关系理论认为消费者是否会最终做出因为促销活动而去购物的行为取决于利用促销购物的意愿，利用促销购物的意愿取决于两方面，一方面是对利用该促销进行购物的态度，这取决于消费者对利用该促销进行购物的后果判断，而另一方面是主观行为规范；在态度行为关系理论的基础上Beerli和MartiSantana(1999)认为，评价个体对广告/促销反应的最好方式应基于认知(Cognition)、情感(Affeetion)、行为意向(Conation)三阶段进行。

2.2 国内外研究现状

Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促销策略有：优惠券、抽奖、加量不加价、特价、赠品、付费赠送、回邮赠送、免费样品、退还货款；Sinha等(2000)比较了“价格促销(省50%)”、“额外产品促销(买一赠一)”、“混合促销(一次买两个即省50%)”对消费者感知交易价值(Transaction Value)的影响，研究结果发现“采用增加利得的方式优于采用损失减少的方式”；Shi等(2005)认为赠送现金券比抽奖对消费者更有吸引力，原因在于“在提供同样交易价值的情况下，消费者偏好简单的、需要较少努力投入的促销策略”。Te-Chun Wu（2006 ）发现采取非货币促销较货币促销更有利于消费者产生购买意愿（货币促销是指当消费者购物时，可以获得更多的价格优惠；而非货币促销是指消费者在购物时，不享受价格优惠但可以获得免费礼物）。几乎就在同时，Hsiang-Mei Chang 发现货币促销并不比非货币促销更能增加消费者的购买意愿，限时促销也不比限量促销更能引起消费者的购买意愿；黄建中表明女性比男性对网站优惠措施吸引力更具需求性；而价格的高低与消费者质量感知之间往往存在着一种正相关关系，在很多情形下，消费者会把高价格看成是传递高质量的信号；反之，低价格容易让人与低质量联系起来。这会让消费者对交易价值的感知下降，从而降低了促销的吸引力(韩睿，田志龙，2005)；赵丽、罗亚通过调查问卷实证分析得出消费者购物经验不同，对各种促销活动的偏爱度不一样，折扣、特价、抵价券是消费者最喜欢的三种促销活动方式；全球著名省略/yxsc/市场研究机构益普索(Ipsos)在2010年5月专门针对网络促销方式在大陆、香港及台湾同时展开了一项调研，统计结果显示消费者倾向于打折、积分和优惠券，并且参加网络促销活动的过程中体验好，正向传播力强。

目前研究消费者行为及促销策略成效的文献很多，但研究网络商店促销策略成效方面的文献却极少，同时网络促销的研究主要是针对所有消费者，虽然有的专家也根据性别或是购物经验进行了简单划分，但是针对大学生群体的研究还很少。本文基于态度行为关系理论，并借鉴Beerli和MartiSantana(1999)的“认知一情感一行为意向”反应模型，将消费者对促销工具的感知和行为分为三个阶段：促销影响消费者感知、消费者感知影响消费者对促销的态度(亦即促销吸引力判断)、消费者对促销的态度影响消费者行为。此外，本文在顾客满意理论以及口碑传播的理论基础之上还将实施促销行为之后的口碑传播问题纳入到了分析框架中，具体分析模型如下图所示：

在上述分析模型的基础之上本文把研究对象界定为高校在校生，通过调查问卷的研究方法试图探究出大学生群体参加网络促销活动的规律和特点，希望能给相关企业提供促销建议。

3.研究设计

3.1 问卷设计及调查

根据本文的研究主题，首先浏览各电子商城（京东、当当、卓越、凡客等）和网店（淘宝、拍拍等），通过分析，并且在前人研究总结的基础上把网络促销活动形式定为满XX送X、免费送货、打折、购物返券、赠品、团购、秒杀，把购买物品种类定为图书音像、服装、化妆品、数码产品、食品、各种服务。调查对象定为在校大学生，包括100名女生和100名男生，并且分为五个年级来进行细致调查，大一、大二、大三、大四以及研究生，参考黄建中(2005)、周铭源(2006)以及艾瑞咨询研究院等知名专家和研究院问卷内容，并在大学生消费者访谈的基础上设计出本研究调查问卷，一共发放问卷200份，有效问卷188份。

3.2 数据分析

（1）大学生参加网络促销活动的频率

统计出的有效问卷188份中，12%经常参加，65%偶尔参加，23%没有参加过，没有参加过网络促销的同学集中在大一、大二，大四与研究生经常参加网络促销活动，属于网购的成熟群体，总体来说大学生还是比较积极的参加网络促销活动，具体如图1所示。

（2）各促销方式吸引力

什么样的促销方式更能引起大学生的注意，更能吸引大学生，大学生对网上促销手段接受程度不一，总体来说大部分同学还是认为打折更能引起注意；其次是免费送货和团购（如图二统计所示），团购作为新兴的促销方式，同样也吸引了很多同学，他们表示团购一般价格比较便宜，不仅能团到日常用品，还能团一些吃喝玩乐的东西，团购网站活动比较丰富；再者就是赠品，同样新兴的促销方式秒杀并没有很好的吸引大家，大多数同学认为秒杀虽然便宜，一般1元，9元，19元，但好像大多数网店或商城只是拿此作为宣传方式，很少有同学能秒杀到自己想要的同学。

（3）大学生会利用促销方式购买何种物品

调查结果显示大学生群体还是比较倾向于利用促销方式购买图书音像，其次是服装和数码产品，当然我们也可以看出女同学比男同学在化妆品方面购买较多，男同学比女同学在数码产品方面购买较多，由于近年来新兴起的团购比较受到大家的欢迎，随之而来团购促销的各种吃喝玩乐的服务也开始受到大学生的青睐（如图3所示）。虽然调查结果显示大部分同学消费价位在50-100，但是他们仍是不可忽视的群体。

（4）对网络促销活动的信任度及促销信息获取渠道

将近60%的同学对网促信息信任度表示一般，20%的同学表示比较信任互联网上的促销信息，这也从侧面反映出大家对网络购物促销信息都比较信任，商家可以继续实行促销活动。大学生在获取促销信息的渠道方面，也表现出各自的特点，大多数同学促销信息的获取渠道相对更为集中，有主导性的信息渠道：主要集中于从个人网店（淘宝、易趣等）及电子商城（京东、当当、卓越等）获得促销信息；而1/6同学则是在门户网站（如：Yahoo!、新浪网、百度等））获得，1/6份之一同学表示大部分网促信息是由朋友告知的，1/6分之一同学表示是从电子邮件中得知促销信息的，但总体来说电子商城及网店是大家促销信息获取的主要渠道。

（5）网络促销传播

网络促销体验好，口碑传播范围广，调查发现，绝大多数网络促销参与者对目前网上所提供的促销活动感到满意（91%）；大约七成的同学表示未来肯定会参与网络促销活动。并且调查显示，大约70%的同学会把自己感觉比较好的促销信息告诉身边的同学，所以说网上促销所带给购物者的好处会经过他们的口或手进一步散布，而调查结果统计70%的同学表示将其所收到的好的促销信息传播给5个人，部分同学会传播至10人。

4.建议

通过上述分析以及根据现网络商店的促销特点提出以下建议：

4.1 促销策略设定

网络购物平台经营者在制定促销策略时，应优先考虑折扣、免费送货、团购等促销手段，再考虑其他活动，当然商家也可以进行适当的促销组合，针对不同的物品特点实施不同的促销方式，从而有效地刺激大学生购物。

4.2 针对大学生群体促销何种物品

大学生是比较积极参加网络促销的群体，针对大学生群体在图书音像方面应多进行促销活动，并且在服装和数码产品方面也应适时的进行促销，针对女同学应多进行化妆品方面的促销活动，针对男同学应多进行数码产品方面的促销活动，这也就是说针对不同的群体不同的性别应在不同的商品方面进行促销，尤其是在大学生群体经常购买的物品方面。

4.3 促销信息渠道

在促销信息渠道方面还是以在商城或网店为最佳，也可以在大学生经常登录的网站促销信息，如人人网、微博、开心网等社交网站或是土豆、优酷等视频网站，从而引起大学生的关注。

4.4 注意口碑行为

由于网络购物不同于实体店购物，口碑传播速度非常快，所以商家应根据自己的产品特点，选择适合的网络促销方式，不要因为不好的促销方式而破坏自己的名声，网络促销的作用不仅仅是刺激消费者的购买欲望，赢得消费者最终购买，更重要的是让网络促销从产品到服务都做的好，才能形成一个良好的口碑，通过网络传播塑造一个品牌。

5.结论

通过上述分析，我们得知大学生群体比较积极的参加网络促销活动，近半数的同学半年内都参加过网络促销活动，大学生群体网络促销应用更为广泛、更为成熟，对近年来刚兴起的团购、秒杀这两种促销方式参与率也比较高，商家可以继续研发或引进新颖的促销方式；大部分大学生对电子商城上开展的促销活动比较信任，店家可以继续开展促销活动；大多数同学促销信息的获取渠道主要集中于从个人网店及电子商城获得促销信息；大学生群体对于促销信息的态度主要还是“走过路过，碰上才会看”，而不是“查来找去，主动得到它”，对于之前有过的网购促销活动还是比较满意的；打折、免费送货、团购是比较吸引大学生的促销方式，这与之前各个专家的研究成果是符合的，虽然之前有专家认为价格低会使人们感知到物品质量低，但是打折仍是最受欢迎的促销方式，究其原因为非条件刺激（特价）无需学习就能够直接引起特定行为反应；网络促销体验好，口碑传播范围广，大部分同学会把好的促销信息传播给身边的同学，根据顾客满意度理论，消费者购买物品后，对产品、对企业以及购买过程的态度主要表现为购后的满意度，而购后的满意度会引起相应的购后行为，诸如购买行为、忠诚行为或者口碑行为，总体来说，大学生对促销活动有比较熟悉的认知，对比较满意的促销活动，会有口碑行为。总之，在促销方式吸引力方面最终得出的分析结果和赵丽、罗亚的研究结果是比较一致的，在对于促销信息的态度方面以及口碑传播方面得出的分析结果和益普索研究机构的研究成果也是比较符合的，当然在其他方面诸如利用促销方式购买物品种类方面以及促销信息获取渠道方面由于高校学生的个性特点与其他种类的消费者有着细微的区别。

参考文献：

[1]赵丽,罗亚,网络促销活动对消费者购物意愿影响的实证研究[J].商业时代,2008 (28):31-34.

[2]周铭源.网络促销模式对消费者购买数位内容商品的影响分析―以线上英语学习为例[D].世新大学管理学院(台湾),2006.

[3]黄建中.网站优惠政策对消费者意愿影响之研究――以食品网站为例[D].国立成功大学管理学院(台湾),2005.

[4]CHUN-CHOU WU, the GARCH Option Pricing Model: A Modification of Lattice Approach [J]. Review of Quantitative Finance an Accounting.2006, (26):55-56

[5]Engel,J.F.，B一BlackwellR.D.& MiniardP.W..Consumer Behavior[M], Edition, Chicago，Dryden Press， 1995.

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[11]林依琳.影响消费者对于促销产品或服务之选择因素研究[D].国立中央大学(台湾), 2007.

篇(4)

网络媒体广告的特点

从消费者使用网络获取产品信息的角度来看，网络广告具有以下特点。

1．网络媒体使用者是信息的主动搜寻者

传统媒体的传播模式是一对多的单向式传播，消费者只能够被动地接收信息，广告信息是广告主刻意传达给消费者的，具有极大的片面性。此外，传统媒体的版面和时间限制也不可能承载太多的信息，因此，传播的广告信息大多数单纯简洁。这样的传播状态导致了受众或消费者与厂商之间的信息不对称。

相比而言，网络媒体能够很好地弥补这些缺陷。因为网络媒体的使用者可以依靠搜索引擎在网络上搜寻自己想得到的任何信息。传统媒体的传播方式是把信息“推”向受众。网络媒体的传播方式是使用者主动把信息“拉”向自己。同时，网络媒体具有无限链接的功能，不受时间空间的限制，信息量可以说是无限丰富。这样，消费者在进行购买决策前，可以到网络上主动搜索相关的产品讯息，极大地降低了消费者与厂商之间信息的不对称程度。

但是，传统媒体上那种不断重复广告信息以赢得受众无意注意的广告方式，在网络上受到了严重的制约和挑战。根据中国互联网络信息中心的第18次中国互联网调查报告，网民对互联网最反感的方面中，20.9%的网民回答弹出式广告/窗口，仅次于选择网络病毒的29.2%的网民数。在浏览网络时，网络受众习惯性地关闭弹出式广告，同时，受众很少或根本不点击其他非弹出式的网络广告。广告主所期望的传播效果在网络上很难有效地实现。

2．网络信息来源多元化

在网络上，消费者可以搜索到相关产品的各种信息，有广告主有意的信息，也有其他消费者在使用该产品或服务后的评价，还可能有第三方机构关于某种产品的测评报告，也可能有大众传媒或网站关于某类产品的公开报道，即网络媒体成了消费者信息来源的集大成者。因此，比较传统媒体，网络在帮助消费者获取信息方面具有独特的优势，特别适合处于有意式处理信息阶段的消费者。

3．庞大信息量对广告信息的干扰

网络的一大特点是信息量大，但是，从网络广告的传播效果角度讲，大量的信息容易造成广告传播的噪音。网络的每一个页面上都有很多的链接点。比如拿搜狐的首页与一张传统报纸的头版或者杂志的封面相比，前者给受众的感觉是信息点太多了，而在一个报纸版面或者杂志页中的广告则更容易进入读者的视野。同时网络广告的尺寸很难有所拓展，最常用的网络广告形式有旗帜广告、按钮广告、漂移广告、文字链接广告等，它们尺寸都较小，很容易湮没在色彩斑斓的背景网页中。并且调查表明，绝大多数网民不会长时间地阅读同一页面，即使在同一页面阅读，也会不停地上下滚动屏幕，如果在五秒钟之内不能获得网民的注意，页面上的广告区域就成为视觉盲点。

综上所述，网络媒体适合于进行有意式信息处理的消费者，靠重复传播试图捕获消费者无意注意的广告传播方式在网络媒体上效果大大减弱。从广告主的角度来看，应该如何适应网络受众的信息处理特点，发挥网络的优势，尽量弥补其弱势呢？

网络广告的设计规划

1．充分满足受众对信息的需求

主动到网络上搜寻产品信息的消费者一般都是打算购买该类产品的潜在顾客，对于他们的信息需求，一定要充分满足。对此，生产商应该在以下几方面准备。

1）购买搜索引擎的关键字广告，使自己的网站能够出现在搜索结果的前列。

因为搜索引擎是网民接触网上特定信息的入口，并且主动搜索相关产品信息的网民最有可能成为未来的购买者，所以能否让自己的信息进入搜索者的视野并引发点击非常关键。

2）打造高知名度的企业网站。

企业网站是全方位展示企业形象、产品以及服务的重要窗口，在网站建设中，要注意与企业的理念和品牌形象相协调，使其服务于企业的营销传播战略。通过网站及时产品的最新信息，并对产品进行全方位的展示。开设论坛，企业的网络社区可以成为消费者相互交流品牌体验的信息平台，消费者在交流中加深对品牌的认知和情感，企业可通过社区了解消费者对品牌的态度，改进产品性能。如果可能，可以提供虚拟体验，促成购买行为的完成。

3）注意及时关注相关测评网站上对自己产品的评价，以及已有顾客使用后的反馈。

2．抓住网民的无意识注意

根据注意的规律，决定人们注意的意识水平的是他们对信息的动机和刺激的特点。前者包括信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）；后者则与刺激的强度、大小、变化、颜色、位置、形状等相联系。要更加有效地抓住网民的无意识注意，就要从以下几方面努力。

1）增加信息对于网民的有用性、支持性、刺激性和娱乐性。

要做到信息对网民的有用性和支持性，首先要能够大致确认上网用户的性别、信息偏好类型、职业、爱好等，对网民的了解越深刻，那么你提供给他们的广告信息就越有针对性，越容易引起他们的注意，增加主动点击的几率，达到更为有效的传播。

互联网独特的使用模式可以支持对网民进行深度的了解并大致分类，继而实施分众化的广告传播。用户PC中一种叫cookie的文件（一种记录用户上网信息的文件）可以实现跟踪分析，网站可以利用特征关键词等技术对用户进行分类，同时与广告主产品的特征进行关联、匹配和排序，实现针对网民群体的投放。互联网的这项技术能够了解用户的很多信息，如通过对内容的分析，就能够了解用户的行为和喜好，从而在广告信息对用户的有用性、支持性、刺激性和趣味性方面做到深度的匹配，增加用户对广告信息注意的几率。

2）增加刺激的成分。

利用传统媒体广告的各种有效手段，在强度、大小、变化、颜色、位置、形状等方面合理安排，以增加用户注意的几率。利用成熟的多媒体技术，采用文字、图片、动画、视频、音频等丰富表现手段，最大化地实现设计者的创意。根据不同的网络条件和客户的要求，制作出个性化广告，以新奇的文字和图片吸引用户的注意力，像电视广告一样给用户带来强烈的现场感和视觉、听觉冲击力。图标和按钮的设计应当颜色鲜艳且富有动感，以更好地吸引顾客的注意;按钮则可以加入一些启发式的文字，如“希望就在眼前”、“轻轻一点，世界一变”等来吸引顾客。

参考文献：

①维廉・阿伦斯，《当代广告学》（第7版），丁俊杰译，华夏出版社，2001年，第133-134页。

②菲利普・科特勒，《营销管理》（第11版），梅清豪译，上海人民出版社，2003年，第222-223页。

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【关键词】冲动性购买，网上购买行为，影响因素

冲动性购买现象在我们的日常购买中普遍存在（Abrahams，1997）。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高（Nichols等，2001）。通过对商场购买者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3的消费者在网商场存在冲动性购买现象（Bellenger等，1978）。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。

目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、在线购买、聊天交流等（Xiao Ni Zhang等）。随着电子商务的不断发展，中国网上购买群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4 443万人2009年曾经在网上买过1 331亿元的商品，这26个城市网上购买规模约为全国的一半。中国网上购买的规模从2006年的260亿元增加到2009年的2 670亿元，预计2010年网上购买规模将达到4 900亿元人民币。网上购买同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购买现象更加严重。

一、冲动性购买概念界定

由于冲动性购买行为涉及到心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定。早期，杜邦公司针对消费者购买习惯研究时将冲动性购买行为定义为“非计划性”购买，即消费者一次购买结束后所购买品与购买前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。Stern，Hawkins （1962）认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，并提出了“冲动性组合”（impulse mix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。Weinberg and Gottwald（1982）认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook（1987）提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购买欲望。

综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。

二、消费者网上冲动性购买影响因素

消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购买影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素三大类。

（一）刺激因素。Stern（1962）在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性。中国学者朱莉莉（2009）认为，商品包装、价格、购买环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购买环境与传统渠道购买环境的异同，网上冲动性购买与传统渠道购买的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将网上冲动性购买外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购买直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等；间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

（二）个体特质。人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。从这个概念可以发现每个人的个体特质是相对稳定的。Rook和Fisher（1995）首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。Youn and Faber（2000）认为，个体冲动性倾向（Impulse-buying tendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购买现象。中国学者朱莉莉（2009）通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购买行为还与购买情绪、认知评估水平等具有较大关系。

（三）冲动性购买决策干扰因素。决策干扰因素在很大程度上是消费者行为与网终端行为长期互动的一个结果，属于网终端和消费者在具体的短期购买过程中难以控制和改变的因素。本文将网店消费者冲动性购买决策干扰因素归纳为购买时间、心理预期、服务印象和同伴建议。其中的购买时间、心理预期、服务印象这三个因素都很容易引起消费者的情绪变化。如果可利用的购买时间越少，消费者就会感到烦躁。心理预期与商品的属性有差距时，消费者会变得沮丧，比如心理价位与商品价格的差距。以往不良的终端服务印象更会直接导致消费者对商品的不信任。

三、消费者冲动性购买的效应影响

（一）短期效应。短期效应就是消费者发生冲动性购买。在逛店时消费者未被满足的潜在需求，特别是情感精神需求（身份需求、享受需求、体验需求）受到来自网上营销行为的刺激而被激发为冲动性购买动机。然而这种冲动并不会立即转化为实际的购买行为，它受到一些干扰因素（剩余购买时间、心理预期、服务印象、同伴建议）的影响。这些干扰因素会促使消费者对冲动购买动机做出短暂的认知评估，形成决策。认知评估过程中，干扰因素对消费者情绪的影响效果是决策的主要依据。如果干扰因素使消费者的情绪变得消极，则消费者的冲动会解除；反之，如果使情绪变得积极，则消费者就做出冲动性购买的最终决策。

（二）长期效应。长期效应是各影响因素间通过互动，不断变化和发展的可激发冲动性购买的相对状态。网店消费者的需求因素（基本物质需求、身份需求、享受需求、体验需求）和网上购买终端营销刺激因素（购买气氛、品牌商品、促销活动、会员活动）这两个方面的因素相互影响、相互作用的长期结果是形成网店的市场细分和定位，从而进行针对冲动性购买行为的营销策略组合。干扰因素与终端刺激之间的长期互动是要建立在网店具有针对冲动性购买目标消费群体的客户关系管理（CRM）系统支持的基础上才能体现出其长期效应的。消费者发生冲动性购买后，会对购买行为重新评估。通过长期冲动性购买经历的积累，就会产生对再次冲动性购买决策的干扰因素。

四、改善网店终端营销行为的建议

网店可以从如下营销刺激因素方面更多地激发消费者的冲动性购买动机，促使其进行更多的冲动性购买。

（一）定位鲜明。网店除应定位高端外，更应积极开展与之相匹配的品牌商品体系建设。高端的品牌定位会以吸引更多具有高消费能力的消费者，与其它业态的经营者形成错位竞争。如日用网部门可针对30岁左右女士的特质引进品牌服饰、化妆用品等，同时划分出品牌较集中的一个新的营销体验区域，以提高品牌体验互动等活动的效果。可以把消费能力较强，同时冲动性购买特质较高的消费者定义一个试点VIP客户群展开深入调研。现在的很多商家都有客户资料，还开设有专门的VIP客户，但是对于这些客户资料都是一些表面的个人信息，并没有对客户的个人资料进行深入的分析，如消费需求、购买决策特质等，这些都是对于客户资料的巨大浪费。

（二）网店设计创新。应改善店内的购买氛围。良好的购买环境可以影响消费者的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。且在特定环境中，消费者在店中停留的时间越长，发生冲动性购买行为的可能性就越大。因此，针对于具有冲动特质的目标顾客群体，网店在店面的装饰装潢、内部商品摆设及背景音乐的选择等方面，都要有针对性和侧重点，以此来营造良好的购买氛围和购买条件，促成其形成强烈的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买行为。同时还可以充分利用各种措施和手段营造适宜的“软”环境氛围，如营造热烈的现场气氛、激情洋溢的宣传、运用现代传播手段和名人的示范效应，以及其他消费者的口碑传播等，从而间接增强消费者的良好心情或积极的情绪感受，激发消费者购买欲望，进而达到实现冲动性购买行为的目的。

（三）开展体验营销。开展情感体验式促销活动。价格促销是网店最常使用的促销方式之一。但从本调查问卷的统计分析可以看出，就冲动性购买行为而言，不同的价格促销形式其结果是不一样的。定位高端，就应很少有较低直接价格折扣的品牌出现。在选用直接价格折扣作为促销形式时，一定要非常慎重，切不可频繁使用太低的直接价格折扣，这会和品牌的定位冲突，会损坏品牌的形象，不利于品牌长远的吸引力。

五、总结

消费者的冲动性购买行为是可诱导、可激发的。消费者的冲动性购买行为是各种因素共同作用的结果。在这个过程中，外在刺激发挥了主要作用，同时个人内在因素在一定程度上也影响着冲动性购买行为的发生。企业应针对影响冲动性购买行为的各种因素，采取相应的营销措施和手段，从而有效地引导消费者冲动性购买欲望的形成，逐渐促进冲动性购买行为的实现。

参考文献：

[1]蔡雅琦.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理学，2004.（10）.

[2]阚文莉.消费者冲动性购买行为的研究[J].管理观察，2008.（10）175-176.

[3]闫涛.零售店顾客冲动性购买行为探析[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2007.（3）128-130.

[4]江林.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略[J].广东商学院学报，2006.（5）19-22.

[5]Abrahams .B. “It’s all in the mind”[J]. Marketing，1997， March 27.

[6]Nichols， J.， Li， F.， Roslow， S.， Kranendonk， C. and Mandakovic， T. “Inter-american perspectives from mall shoppers： chile-united states”[J].Journal of Global Marketing， 2001，（1）：87-103.

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消费者作为市场经济活动中的重要主体，与生产经营企业有着密切的联系。企业必须在生产之前对消费者心理、消费者行为进行分析，以满足消费者的需求。只有营销者比竞争者更好地理解那些可能使用他们的产品和服务的消费者，这些需要才能得到满足。消费者反应是一项营销策略是否成功的最终检验。为此，对消费者的分析应成为企业营销计划的一部分。本研究拟从消费者行为分析的角度对企业营销策略进行论述。

1消费者行为分析

消费者行为是指消费者在寻找、购买、使用、评价和处置他们希望能够满足需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。消费者的需求、消费习惯和购买行为深受经济因素和非经济因素的影响，且每种因素对消费者购买的影响程度都有所不同。企业可以通过对这些因素的分析，把握消费者的购买行为的规律性，为营销决策提供依据。

1.1消费者购买行为模式消费行为模式，是用来分析消费行为的观念系统和基本结构。研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。外界对购买者的刺激有两类：一类是企业营销组合刺激，即我们通常所说的4P；另一类是企业不可控因素刺激，包括经济、技术、政策、文化。这些外界刺激因素进入“消费者黑箱”，产生了一系列看得见的消费者反应，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。刺激—反应模式使营销者一直把探明营销刺激和消费者反应之间的关系当做可以掌握比竞争者先行一步优势的途径。该模式提醒营销者通过对产品、价格、分销渠道、促销等营销组合刺激及外部不可控因素刺激来影响消费者的心理过程和购买行为。

1.2消费者主要购买行为按照消费者在购买过程中对产品的熟悉程度和购买决策风险的高低，消费者购买行为可以分为：复杂性购买行为、选择性购买行为、简单性购买行为和习惯性购买行为。

1.2.1复杂性购买行为当消费者要选购价格昂贵、不常购买、风险较大而又非常有意义的商品时，由于消费者对这些产品的性能不了解，为了慎重起见，消费者通过广泛收集信息，产生对产品的信念，形成对该品牌的态度，最后才会做出购买决策。这是一种高介入的购买行为。

1.2.2选择性购买行为消费者选购的产品品牌区别不大，但又不常购买，购买时有一定的风险性。对于这类产品，消费者一般首先会去几家商店观察，进行比较，由于品牌之间差别较小，消费者的注意力更多地集中在品牌价格、购买时间和购买地点上。

1.2.3简单性购买行为当消费者购买的商品品牌之间有明显差别，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，也不专注于某一产品，而是经常变换品牌。这是一种低介入的购买行为。

1.2.4习惯性购买行为消费者由于对某种产品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买，由于他们对这些商品十分熟悉，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择。这种购买行为不是出于对某一品牌的忠诚，而是出于习惯。

1.3消费者行为的变化趋势

1.3.1消费者需求趋于个性化消费者对产品的购买需求分为功能性需求和情感性需求。迈克尔•R•所罗门认为一个人对于产品和服务的选择实际上是一个声明，即说明我们是谁，我们所认同的人的类型，甚至还有那些我们想要远离的人。近年来，随着产品的丰富化及消费者收入的增加，在多元化的社会中，人们通过选择产品和服务来界定自我，通过消费来表现自身生活方式和个性的趋势越来越明显。

1.3.2消费决策趋于理性化根据“购买者价值理论”，当前，消费者在寻求“让渡价值”最大化的过程中，消费者决策日趋理性化。一方面，由于商品供应充裕，客观上使消费者对商品进行比较的可能性增大；另一方面，近年来通货膨胀压力的增加使消费决策更加谨慎。最后，由于部分商家诚信的缺失，消费者购买的安全性降低，购买风险增大，导致购买决策过程更加谨慎和理性。

1.3.3消费者品牌忠诚度降低当前，消费者将更加注重对品牌的追求。但由于同类产品品牌大量增加，不同品牌间可感知差别越来越小，品牌间替代性增强，消费者品牌转换频率越来越高。同时，各种层出不穷的促销手段给予消费者以极大的刺激和诱惑，人们对品牌的忠诚度逐渐降低。

1.3.4网络营销逐渐得到消费者认可随着科技的发展和互联网的普及，网上购物受到越来越多消费者的欢迎。资料显示，截至2010年12月，我国网网民总数达到4.57亿，截止到2010年8月，仅淘宝网上就有270万左右的店铺。网络营销的兴起使传统的营销渠道面临着巨大的挑战。

2基于消费者行为的企业市场营销策略

2.1产品策略

2.1.1增加产品差异性，满足消费者个性化需求当前，提高产品的差异性，满足消费者个性需求已成为增加企业竞争力的有力武器。根据菲利普科特勒的产品五层次论，产品包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品，每个层次都增加了顾客价值。企业一方面可以从形式产品(包装、商标、式样、造型、质量、特色、品牌)方面提高差异性；另一方面可以通过附加产品(安装、运送、信用、保证、维修、技术培训)方面来提高差异性。

2.1.2实施品牌化战略，提高消费者忠诚度现代消费者行为学领域的一个基本前提是人们购买产品并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么。对于消费者来说，品牌不仅代表了一种质量和品质，在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。成功的品牌具有高溢价并能引发很高的品牌忠诚度。首先，根据迈克尔•R•所罗门观点“，如果消费者觉得自己与一个品牌有强烈的联系，那么他(她)屈服于同伴压力并转换品牌的可能性就较小”。因此，企业可以建立与消费者的密切联系，努力创造并保持与目标顾客需求一致的品牌个性；其次，企业必须使消费者确信所提供的产品或者服务品牌拥有与众不同之处，而消费者愿意为这个差别产生的溢价部分去买单。再次，企业可以通过促销活动来稳定消费者，使他们形成一种消费习惯来提高他们对品牌的忠诚度。最后，企业可以通过建立品牌社区、消费者部落、会员制等方式提高品牌的转换成本，加大转换难度来提高消费者对品牌的忠诚度。

2.1.3不断开发新产品，满足消费者多样性需求科学技术的发展，也加速了产品更新换代的步伐。企业要生存与发展，必须不断改进产品与创新产品，不断地进入新的市场，以满足消费者多样性的需求来增加企业的收入和利润。

2.2价格策略消费者对价格的认知影响到消费者的购买决策。因此，企业在定价时除了考虑影响价格的企业目标、成本因素、政策法律因素外，还必须考虑影响价格制定的消费者心理因素。

2.2.1声望定价消费者在购买名牌产品时，特别关注其品牌、标价所体现的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足，因此企业可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定高于其他同类产品的价格。

2.2.2尾数定价研究表明，消费者倾向于从左到右来认知价格，而不是从整体上来认识价格。对于日常用品，消费者一般乐于接受带有零头的价格。这种尾数定价能使消费者感觉价格更加精确和便宜，从而影响购买决策。

2.2.3整数定价以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。这种定价方式可以树立高档、高价、高质的产品形象，满足消费者炫富和追求名牌的心理，同时也省却了找零钱的麻烦。整数定价常常以偶数，特别是“0”作为尾数，适用于产品需求价格弹性小的商品，如流行品、时尚品、奢侈品等。

2.2.4招徕定价零售商利用消费者求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以吸引顾客光临而购买其他正常价格的产品。

2.2.5习惯定价有些商品，消费者在长期的消费中已经在头脑中形成了一个参考价格水准，个别企业难以改变。如果企业定价低于该水平容易引起消费者对品质的怀疑；高于该水准则可能受到消费者抵制。总之，前四种定价方法对于消费者复杂性购买行为、选择性购买行为影响较大，而习惯性定价策略对于简单性购买行为和习惯性购买行为更具影响力。

2.3渠道策略企业需要在“适当的时间”“、适当的地点”以“适当的价格”将产品传递到消费者手中，这就需要对分销渠道进行选择。首先，企业应优化分销网络，加强渠道管理。对于一些生活日用品，消费者数量大，购买频率高，企业应尽量多采用中间商扩大销售网点，采用长而宽的分销渠道。对特种商品，消费者习惯于选择专门商店或规模大、供应品种多而服务好的商店购买。同时，企业应根据消费者的集中程度来选择分销渠道。对于消费者比较集中的产品，可采用短渠道；而消费者比较分散，则需要更多地发挥中间商的分销功能，采用长而宽的渠道。其次，企业应重视网络营销渠道信任建设。目前，中国互联网用户增加迅猛，网络营销已经成为一个重要的销售渠道。国内外学者研究表明，消费者信任因素是影响消费者网络购物行为的重要因素，如：网站声誉、感知易用性、感知有用性、个人信任倾向等，因此，企业应加强网络营销渠道的建设和管理，在保证价格优势的同时，保证产品质量，完善产品描述、加强网络购物环境的安全性，以提高消费者对网络购物的信任感，让消费者放心购买，放心使用。最后，企业需分析消费者的购买特点对渠道成员提出的服务要求。通常情况下，消费者每次购买批量越小，分销渠道需要提供的服务水平就越高；消费者对交货时间要求越短，分销渠道需要提供的服务水平越高。

2.4促销策略企业通过灵活运用人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等促销手段，引起消费者注意，诱导或激发消费者的需求，提高消费者购买产品的次数和可能性，进而扩大销售。其策略主要为以人员推销方式为主的推式策略、以广告为主的拉式策略和推拉相结合策略。

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关键词：刺激-机体-反应模型；感知价值；消费者认同；感知风险

中图分类号：F713.36 文献标志码：A

Exploring the Perceived Value of Online Shopping Clothing Promotion Path Based on the S-O-R Model

Abstract： The perceived value is an important factor for consumer when purchasing clothing online. Based on the S-O-R model， this paper established the conceptual framework of perceived value influencing factors on online clothing shopping， which regarded perceived value as intermediate variable and consumercompany identification as outcome variable. Then specific suggestions were made from the perspectives of reputation evaluation， promotional strategy and after-sales service.

Key words： stimulus-organism-response model； perceived value； customer-company identification； perceived risk

中国电子商务研究中心的报告显示，服装已经成为网民最热衷购买的商品。作为百姓生活的日常消费品，服装具有重复购买率高、消费需求旺盛等特点，决定了服装在线销售市场未来仍存在巨大的发展空间。网络服装零售商包括传统服装企业和传统服装销售渠道中的批发商、零售商，以及依靠电商平台崛起的新兴网络品牌服装零售企业，这些零售商的资金实力和营销水平参差不齐，服务质量也相对滞后。随着服装在线销售规模的扩张，消费者对于在线购物体验和服装产品质量的要求逐步提高，无形之中加剧了网络服装零售商之间的竞争。在此形势下，改善用户体验，提高消费者的感知价值能够帮助网络服装零售商更为便利地获得消费者的肯定，刺激消费者的购买决策和行为，帮助建立同消费者之间的长期稳定关系。

基于消费者行为理论的刺激-机体-反应模型（Stimulus-Organism-Response，简称S-O-R模型）能够很好地解释在线购物环境下，网购服装消费者所受外部刺激对其感知价值以及最终购买意愿和行为的影响。网络服装零售商通过建立良好的企业形象，配合一定的营销手段和优质的客户服务，使消费者获得较高的在线购物体验，进而提升其感知价值达到或超过预期，最终促使消费者形成对零售商的认同和对产品的肯定，并产生进一步的购买意愿和行为。本文以S-O-R模型为基础，着重探讨消费者在线购买服装过程中感知价值的驱动因素，并针对性地提出提升消费者感知价值的具体建议。

1 相关研究

1.1 刺激-机体-反应模型

消费者的行为由一系列的心理活动和实际活动组成，其最终购买行为由一定的心理动机引发，而来源于各方面因素的刺激会使消费者心理发生变化，产生购买动机并最终作出购买决策。Mehrabian 和Russell于1974年提出刺激-机体-反应模型，将各种购物环境因素对消费者的刺激作为前因变量，消费者的心理动机如情绪和认知作为中介变量，趋近或规避的行为状态作为产出结果，该模型对消费者的心理变化和购买行为作出了较好的解释。后来，S-O-R模型被普遍用于研究网络购物环境下消费者的购买行为，研究主要集中在哪些刺激因素能够促使消费者产生购买行为。目前，被国内外学者认可的刺激因素主要包括产品质量和价值、网站质量和信息量、网上商店的氛围、形象、品牌以及促销等。

1.2 感知价值和消费者认同

感知价值最早是用来评测有形产品服务质量的，Zeithaml认为感知价值是消费者将其感知到的收益与其所付出的成本进行对比后对产品或服务效用的整体评价，是消费者对包括产品价格和质量在内多方面利得和利失权衡比较的结果，这不仅对感知价值的概念进行了界定，也对感知价值的驱动因素进行了简要描述。Parasuraman进一步研究发现感知价值由多种因素驱动，其中产品质量、服务质量以及价格是感知价值的主要来源，Wolfgang认为促销信息也会在一定程度上对感知价值有影响。

消费者认同是关系营销领域的研究热点，具体指消费者由于获得某种满意或者更多自我认定的心理需要，而对企业形成的主动的、有选择的、自愿的行为过程。消费者认同是企业建立并维护客户关系的关键因素，不仅有利于保持客户忠诚，提高重复购买率，还会促使消费者积极向他人推荐。消费者认同受到组织和消费者个体两方面的影响，Ahearne等从消费者角度出发，提出消费者对企业外部形象、企业特征和销售人员特征的感知直接影响其对企业的认同。

感知价值强调消费者的心理活动和主观认知，认同是消费者内心获得满足或达到自我认定需求后的进一步行为，两者之间有着紧密的联系，消费者感知是认同的驱动因素，消费者认同是感知价值达到或超过预期的结果。消费者在与企业的交互过程中获得的感知价值越高，更易于其获得较多的满足和归属感，促使其产生对企业的认同和对产品的肯定，以及进一步的购买行为和客户忠诚。

2 网购服装感知价值提升路径分析

2.1 研究概念框架

根据前面的分析，感知价值和消费者认同之间存在一定的因果联系，本文依据S-O-R模型，根据消费者在线购买服装的心理和行为变化，提出网购服装感知价值概念框架（如图 1 所示）。消费者在购买过程中对来自网络服装零售商的口碑评价、促销信息和售后服务等 3 种因素的刺激下，对感知价值产生一定的心理认知，当感知价值达到或超过预期时引发其对产品的肯定和对企业的认同，最终对消费者的购买决策和满意态度产生一定影响。本文创新性地提出将消费者认同作为感知价值认知的结果变量，从消费者视角出发探讨影响感知价值和消费者认同的关键因素，探讨通过提升感知价值来达到消费者认同的具体路径。

2.2 网购服装感知价值的驱动因素

感知价值的驱动因素是影响感知价值的一系列外在因素，可以通过控制感知价值的驱动因素来提升消费者的感知价值，并进而影响消费者认同以及购买决策等行为。从上世纪90年代开始，国内外学者从不同的行业、市场对于感知价值的驱动因素进行了深入的研究，近年来更是延伸到了网络购物环境。目前普遍认为，社会因素、企业因素、产品因素和环境因素对消费者感知价值具有较为显著的影响。从感知价值提升的角度来讲，较为细化的指标更具有操作性，因此需要根据服装行业特点将影响因素进一步分解。在网络服装零售市场上，零售商特征、营销因素和感知风险对服装网购行为的影响最为显著。从消费者角度看，口碑评价能够较为客观的反映零售商特征，同时也是消费者最为关注的内容。在服装产品营销因素中，促销对消费者的影响最为显著。在感知风险方面，由于网购服装无法在线试穿，面料、款式等信息严重不对称，消费者最担心的就是售后服务。因此，本文选择口碑评价、促销信息和售后服务作为网购服装感知价值的具体影响因素，并从这 3 方面探讨感知价值的提升路径。

2.3 网购服装感知价值的提升路径

（1）合理利用网络口碑提升潜在消费者的感知价值

口碑是网络消费者获取关于产品和零售商家信息最直接的途径，能够较为客观地反映产品的真实状况以及商家的诚信问题，由于服装产品的体验性特点，查看口碑评价成为消费者降低交易双方信息不对称和感知风险的有效方式。相比零售商家关于服装款式、面料、上身效果等信息的描述，第三方的评论显得更为客观、真实，对潜在消费者的影响力也更大。零售商家应合理利用在线评论、社区、博客、微博等各种网络口碑传播方式，引导消费者对服装质量产生积极的态度和客观的定位，加深消费者对产品的认知，从而提高其对企业的认同。

此外，零售商家应对网络口碑持有正确的态度，正面口碑会对消费者的感知价值产生积极的影响，负面口碑则有可能带来更多的感知风险，但口碑的质量并不完全取决于正面评价数量的多少，而在于消费者在书写评价时如实的描述和认真的态度。对于各种口碑评价，零售商家都应认真对待，尤其是负面口碑，谦虚包容的品格和认真聆听的态度不仅是商家诚信经营理念的体现，也会使消费者的感知价值进一步得到提升。

由于网络口碑对于感知价值的提升作用较为明显，熟人推荐的影响力更为显著，零售商家应鼓励消费者在收到服装后积极发表在线评论、上传试穿照片，并利用社区、微博、圈子等SNS社交网络进行推广，发挥老客户的主动推荐能力，借助其影响力把产品介绍给更多的人。对于主动愿意参与口碑推广的消费者，零售商家应给予一定的激励措施，如增加积分或赠送优惠券，不仅满足了消费者自我展示的心理期望，同时在一定程度上提升了其持续购买的能力和对零售商家的忠诚。

（2）有计划地开展促销活动，提升消费者对于价格的感知利益

价格是普遍被认可的感知价值的重要驱动因素，通过适当的促销活动影响消费者的感知利益也是提升感知价值的有效途径。促销是零售商家提高产品知名度和销售量的有效措施，服装类商品的季节性、时尚性很强，促销活动对于零售商家在短期内减少库存、回收流动资金具有显著的效果。此外，服装属于消费频率比较高的商品，据正望咨询所做的调查显示，一半以上（53.7%）的淘宝服装消费者至少每周浏览一次淘宝平台上的服装类目促销信息，超过一半的消费者网购服装时事先并没有计划，说明服装消费属于即兴消费，促销活动能够起到较好的效果。从提升消费者感知价值的角度来看，促销的方式必须得当，长期、单一的价格折扣容易使消费者对产品的定价产生怀疑，反而会降低消费者的感知价值。促销方式须灵活多变，不能仅限于价格或数量上的优惠，应根据服装产品消费频率高的特点，以能够促进二次消费的优惠券或会员制、积分制等方式为主，运用多种促销手段加深消费者对服装风格、着装品位以及品牌文化的认知，逐步提高消费者精神层面的满意度。

（3）通过完善售后服务质量，降低感知风险提升感知价值

完善的售后服务措施和积极有效的承诺履行，不仅能够降低潜在消费者的感知风险，对于提升现有消费者的感知价值，进一步影响未来购买行为具有重要的意义。网购服装不能在线试穿，消费者对于服装质量、款式、颜色以及是否适合等判断存在一定的滞后性，因此是否能够方便地退换货就成为消费者网购服装的最大阻碍。如果商品介绍页面有详细的退换货流程和具体条款，专门负责退换货的在线客服态度积极配合，潜在消费者的感知风险也能够相应降低，相对那些没有退换货政策或者态度不积极的零售商家，消费者对于售后服务完善的商家的感知价值更高，当消费者需要再次购买时，也会首先选择那些售后服务更为完善，态度更为积极的商家。

3 结论及研究展望

网购消费者普遍具有消费黏性较低、品牌忠诚度差的特点，在线服装零售网站和商家日益增多的形势下，通过提升消费者的感知价值达到消费者认同，并进一步建立并提高稳定的客户关系显得尤为重要，本文在S-O-R模型的基础上，根据在线销售服装行业的特点，建立了网购服装感知价值影响因素的概念框架，以细化指标口碑、促销和售后服务作为消费者感知价值的驱动因素，将消费者认同作为结果变量，探讨了从合理利用口碑效应、促销策略和完善售后服务等 3 方面提升消费者的感知价值。概念框架的建立依赖现有的文献为理论基础，未来应设计相应调查量表，通过实证分析进一步验证模型的合理性以及各个变量之间的逻辑关系。

参考文献

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