网络新媒体优势精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇网络新媒体优势范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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1 新媒体时代网络营销的特征

新媒体时代的网络营销有其区别于传统媒体营销的独特性,主要体现在以下几点。

1.1 多点对多点的模式

网络传播颠覆了传统媒体中一点对多点的单向度传播,实现了多点对多点的传播。这种模式下的营销更加注重受众接受,注重受众的接受体验。正因如此,营销也由广播变为“窄播”,针对受众的需求,通过双重互动,为其量身打造适合其个性的服务。

1.2 点播模式

点播模式的发展是适应受众对内容需求而诞生的。这种模式有效地为客户呈现更多的传播内容,提升用户的黏度。

1.3 时空超越性

网络媒体超越了传统媒体在时间和空间上的局限,在时空上更具灵活性,而且内容承载量更多,传播途径更广更便捷,传播范围更大。这保证网络营销能够超越时空的限制,更好地深入到人们需求之中。

1.4 双向互动模式

互动形式网络媒体的重要特征之一。在网络营销中,可以通过诸多社交手段实现双向互动,促进信息的收集,保障信息的及时精准反馈。另外,网络上信息传播的方式更加多样,不仅可以传播文字和图片,而且还能传播视频和声音,使得信息的传播更具有交互性和趣味性,增加了营销看点。

2 新媒体时代的网络营销模式

2.1 社交媒体营销

近年来社交媒体的传播作用越来越凸显,通过微博、微信等社交媒体进行营销的趋势十分明显。在微博和微信上已经聚集了一大批商业号和营销账号,他们就是利用社交媒体的互动属性,在此基础上进行营销。在这个平台上,受众也通过转发点赞等行为积极地参与到营销中来,相对应的则可能在营销中获得一定收益,这样受众又成了生产者,既能够有所收益,又促进了品牌的营销。

2.2 搜索营销

搜索引擎在互联网上举足轻重,虽然现在很多业内人士认为搜索引擎的春天已经过去了,但是搜索引擎在营销上仍然占据很大份额。通过搜索可以快速搜索到需要的信息,而在搜索引擎中的排位和关键词,则是营销的重点。企业通过搜索引擎进行精细化管理,根据大数据信息有针对性地投放广告,增加产品浏览量,或者寻找合作对象,使得自己的产品迅速成为耳熟能详的品牌。同时还能够进行持续的营销方案优化,不断根据市场情况的改变来调整营销策略,这已经成为网络营销的常备手段。

2.3 视觉化营销

截至2014年底,中国网络视频用户突破3个亿,越来越多的用户选择在网络上观看视频,特别是年轻人,有部分已经不再开电视,电视不仅收视率下降,开机率都在下降。因此通过网络视频进行营销是很好的营销策略,既能自由发挥,又成本低廉。而且最重要的是网络视频具有社交互动的功能,能够实现传播者和受众之间的双向沟通,很多消费者会通过分享行为来进行无意识的营销,有些甚至干脆就把广告拍成很有创意的小短片,其广告形式更加灵活多变。

3 新媒体时代的网络营销的优势

3.1 减少企业的营销成本

营销方式的多样化并不是新媒体时代网络营销的最大特点,它更重要的是降低了营销的整体花费。以往企业进行传统营销需要实物作为载体,需要花费大量的财力物力和人力。但是网络营销则减少了这一花费,新媒体营销则把这项花费降到最低。新媒体时代企业甚至不需要自己再搭建官方网站,只需要在已有的成熟的社交媒体上注册一个账号,通过免费开放平台不断地进行信息推送和资源共享,通过有质量的内容聚拢人气,吸引消费者。例如,在微博上建立加V账号,在豆瓣建立专属小站,在QQ上建立自己的品牌粉丝群,在微信上建立自己的公共号,而这些营销都是免费的。

这些成熟的新媒体传播平台虽然成本低廉,但是需要内容的支撑,可谓是真正的内容为王。只要传播的内容有创意或者对受众来说有价值,就有受众帮你进行继续传播。最重要的是,这些成本消耗只是在信息的一瞬间就完成了,剩下的传播成本都是由受众自己来承担的,这样就把受众变成了新一级别的传播者,这种传播效应呈指数级增长。从理论上来说,这条传播链能够无限延伸,呈现出爆炸式和病毒式的传播效果。

多点对多点的模式所造成的指数级传播是传统媒体所不能相比的,其传播效果也令人惊讶。这正是互联网营销的媒体,随着社交网络时代的来临,信息的传播速度越来越快,就像六度空间理论一样,一个人认识六个人就能认识全世界,这样的传播速度是以往所有媒体都无法做到的。在当今金融危机的余威下,使用这种经济便捷的营销手段是企业的必然选择。

3.2 提升广告创意含量

在新媒体传播中,数据库营销、病毒营销、互动体验、口碑传播、精准营销、事件营销等新型营销手段和广告模式变换花样出现。这其中的要点就在于创意,一个好的创意能够让新媒体营销发挥出一个广告公司的力量。一但有了好的创意,那么再通过有理有据的营销,积极促进受众参与和反馈,营销效果将大大增加。

创意是营销内容的关键,但创意的应用需要好的平台和人才。互联网上的信息爆炸一方面令信息冗杂,另一方面大量的信息也为新媒体营销注入了更多的元素,只要能够创造性地整合这些元素和信息,就能够产生巨大的经济效益,这也是创意经济的真意,因此创意成为当今企业发展和产品竞争中最关键的环节。

3.3 自主选择和有效互动

在新媒体产生如此巨大影响之前,营销主要是一对多的硬性单向度营销。网络营销使得消费者与企业的沟通更加流畅,互动效果明显,对企业取得良好的传播效果具有显着成效。在网络营销中,更需要确定目标用户,根据目标用户的需求,引导其进行自主选择,并在互动和口碑中获得品牌价值,使其品牌价值融合于口碑之中,变成传播源头进行扩散,使得营销效果倍增,这就是病毒式的营销。

但是,互联网的信息爆炸导致信息泛滥,人们无法辨别冗杂信息,决策成本不断提高,因此,简单的传播内容已经不适合网络营销的需求,应该让受众积极参与到营销规划之中来,变成营销病毒的宿主,与其一起完成整个营销过程。通过受众的参与,企业收集更多用户信息,实现与用户的良性互动,让占据主导地位的消费者感受到自己私人化、精细化的需求已经被满足。这样的自主选择和有效互动能够有效提升营销效果。

3.4 链接用户,企业和用户共享利益

新媒体平台能够引导其中的用户参与营销过程,成为产品和品牌的传播者和营造者。因此,一旦企业与用户链接到一起,使得企业和用户实现利益共享,则营销效果会翻倍。

例如,APPLE公司的线上商城就是这样的例子。苹果公司的APP软件语言是开源的,苹果公司允许用户上传自己写的APP,但是APP需要由线上商城统一进行管理,其销售和下载都能够为作者分得一定的利益,而苹果公司的线上商店既丰富了品种,也获得了比例分成。这就是企业和用户之间的双赢。根据2014年苹果线上商城的数据,目前苹果线上商城中经过官方认证允许下载的APP已经超过30多万,下载次数超过15.9亿次。就这样,苹果

靠开源软件的开发赚得不少利润。 企业为用户提供营销平台和营销推广,而用户则创造产品和内容,二者通力合作,实现利益共享。这种模式在最大限度地保证产品多样性的前提下,还提升了用户的创造力和创新能力,这也是为什么苹果用户如此忠诚如此具有用户黏度的原因。最终,在用户的病毒式传播中,为其提供平台的企业成为了最大受惠者。只要能管理好一个平台,让平台良性运转,就能够聚集人气。新媒体的用户也乐于接受这种模式,这种模式给用户带来的参与感和荣誉感令传播呈指数级传递,甚至成为展现个性、实现自我的平台。可以说,企业在进行传播营销的过程中,应该更加大方地对用户的参与和贡献进行付费,这种物质激励将能够更好地提升营销效果。

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关键词：网络媒体 传统媒体 资源互补

中图分类号：G203 文献标识码： C 文章编号：1672-1578（2013）10-0260-01

在现在的媒体宣传中，网络媒体与传统媒体的合作层出不穷，如中华网与新华社、新浪网与中新社中国体育报业总社等，网络媒体将传统媒体作为新闻的素材来源，传统媒体又通过网络媒体加强自己的传播力度，互相弥补弱势，从一定意义上实现了资源优势互补。随着数字化技术的不断发展，有专家表示，中国大环境下媒介融合已经是大势所趋。而网络媒体与传统媒体的融合也让“地球村”成为现实。网络媒体在发展过程中显示出强大的生命力，传输信息速度快、传播范围广，而传统媒体也不甘示弱，可以提供足够的信息源，社会整体需要全面的媒体，因此，二者需形成互补。

1 网络媒体与传统媒体概述

论与我们日常生活的传统媒体的定义，广义上，这里的传统媒体通常有以下几种形态：报纸、电视、广播等。狭义是指相较于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体。传统媒体往往具有权威性高的特点。而网络媒体同传统媒体一样，都是传播信息的渠道，是交流、传播信息的工具，信息载体。但与传统的音视频设备采用的工作方式不同，网络媒体依赖IT设备开发商们提供的技术和设备来传输、存储和处理音视频信号。

2 网络媒体与传统媒体优势互补与整合的动因

2.1社会整体需要的驱使

媒体不仅仅是信息的，还担负着宣传的任务。因为网络媒体可以用每秒45兆比特的速度传输信息，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在瞬间将信息发送给用户。而传统媒体像报纸传播新闻通常是以天为单位，受到出版和发行时间的限制。但值得注意的是，网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的新闻，最为主要的就是远不如报纸权威性高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。由于受工作、环境等因素影响，社会受众想要获得既权威又快速的新闻信息，网络媒体与传统媒体之间的优势互补必然实现。以2008年6月20日总书记考察人民日报社为例，总书记指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局……要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。”当今世界，全球传播格局已经发生了巨大变革，传统媒体和网络新兴媒体不是谁占领谁领域的关系，而是要共存共荣。

2.2 新兴网络媒体与传统媒体各自的内在所需

2.2.1网络媒体

关于网络媒体与传统媒体之间的资源互补，对网络媒体而言是一次前所未有的好机遇，因为要想发展成为一家资历雄厚的网络媒体需要完备的人力、物力和财力，首先在经费问题上，任何一家网络媒体都是多方选题发展的，而不是靠单一选题生存，因此，一家网络媒体不会把大量的财力单纯放在一个项目上。其次还有一个最基本的原因，多数传统媒体都组建有一支庞大的记者团，而对网络媒体来说就稍逊一筹。面对现在重大新闻采访和报道成本越来越高的情况，网络媒体如果单靠自己的力量是不能正常运行的，除经费外，那些小型的网络媒体更没有专业人才去完成诸如此类重大的采访报道。

2.2.2互联网赋予传统媒体新的生命

对于广播媒体来讲，广播媒体之所以被称为弱势媒体，一是因为它的声音稍纵易逝，不易保留；二是广播只闻其声，不见文字、图像，给理解、查阅、重复检索和阅读带来了困难。当互联网出现的那一刻，互联网赋予了广播媒体新的生机活力，在线收听成为广播的一大优势。

对于通讯社来讲，其的工作特点是数量大、滚动报道，只是苦于所服务的文字，媒体版面小。每天出版一次并不能能充分显示通讯社的特点和优势，而互联网异军突起，恰好吻合通讯社的特点和长处，给通讯社提供了用武之地，网络的崛起对于通讯社而言，是机遇多于挑战。

2.2.3新旧媒体法则

在一段时间里，很多新闻受众认为，兴起的网络媒体会以其内容丰富，时效性强，覆盖全面以及受众互动与高度参与等优势完全取代传统媒体。事实往往不是按照受众的思维方式发展，优势固然重要，但网络媒体缺乏严谨性、深刻性、权威性三大劣势足以让完全取代传统媒体的愿望化为泡影，所以在近期难以成为现实。为此，许多传统媒体如报纸、电视、广播等开始战略转型，通过“传统与网络的互动方式”维持报社品牌，扩大影响。从最初对报纸内容的翻版，到如今报纸和网络融为一体，标志着信息化社会开始进入报网融合阶段。譬如现在有的报社已经在网络上开辟了自己的网站，使新闻源以最快的速度延伸出去。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐打了一个生动比方，他认为，传统媒体与网络媒体之间的关系并非数学中简单的加减法，而是乘法。“凤凰既有传统媒体，也有新媒体，两者之间的互动非常强劲。凤凰网会时常转载传统媒体的新闻，传统媒体也会以各种方式推动凤凰网的发展。”他还表示：“新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现‘共赢’。”

所以，在当下信息飞速发展的大环境下，网络媒体与传统媒体天衣无缝的资源互补，让社会广大信息受众人群在获取新闻信息的道路上走了一条捷径，如此便捷的信息获取通道无形中也催生了一大批网络受众。面对不断增加的信息受众群体，各大传统媒体纷纷与网络媒体强强联手，共享资源，共生共荣，不难发现，在未来的新闻信息市场发展中，传统媒体与网络媒体的融合将成为一种潮流。

参考文献：

[1]崔青青，朱丽斌. 网络媒体的冲击与传统媒体的变革[J].嘉兴学院学报，2001，02：111-114.

[2]董天策，陈映.传统媒体与网络媒体的议程互动[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006，07：134-138.

[3]张晴.网络媒体和传统媒体的比较研究[J].科教文汇（中旬刊），2008，01：203.

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关键词　媒体融合　电视媒体　网络媒体　资源增殖

中图分类号G206　文献标识码A

网络媒体的发展，模糊了不同媒体之间的界限，打破了传统媒体的生存格局。新旧媒体在现有媒介格局中占据一席之地，不断细分媒介市场，造成了资源的浪费，却并没有发挥出良好的效应。从目前传统媒体和新媒体共存情况看，各媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。本文将以电视媒体和网络媒体为例，从以下三个方面探讨新媒体与传统媒体如何取长补短进行融合，以促进自身的发展。

一、取长补短之融合――电视媒体与网络媒体

从广义角度看，媒体融合是平面、广播、电视和网络媒体之间二维或者多维融合，从狭义角度看，媒体融合主要体现在新旧媒体之间的整合。

与传统电视媒体相比较，网络媒体具有以下特征：(1)迅捷性。网络媒体传播速度快捷，信息来源广泛，制作信息简便。因此，网络媒体可以随时新闻，尤其是在报道突发性事件和持续发展的新闻事件，网络媒体的刷新、更换功能是电视媒体无法企及的，同时网络信息传播速度很快，具有很强的时效性。(2)个体性。即指网络媒体是一种以个性化为指向的分众媒体而非大众媒体，其传播模式是“窄播”而非“广播”。(3)多媒体化。网络媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。(4)交互性。交互性是指网络媒体带来了传受双方的双向互动传播。自从国际互联网出现后，公众与媒介的传受地位发生了重大变化，尼葛洛庞帝对这种变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’(pashing)送比特给人们的过程将一变而为允许大家(或他们的电脑)‘拉’(pulling)出想要比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’”。由“推”到“拉”不仅仅是一个动作的变化，更重要的是它把网上信息变成一个世界范围的“信息超级市场”，网民在其中可按自己意愿各取所需。

网络媒体依仗着信息内容具有一次后，用户可以任意时间、任意次获取信息的特点，以及多媒体性、交互性、实时性、普遍性共存等优势迅速发展，对电视媒体造成了很大的冲击。电视媒体在及时性、互动性、娱乐性、全球性上受到网络媒体极大的挑战，网络媒体以其独特的自身优势瓜分了电视媒体很大一部分受众，由此可见，传统媒体和新媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，才能突破当前发展的困境。以实现更好发展。

二、电视媒体与网络媒体在融合过程中存在问题分析

意识到网络媒体的优势，电视媒体主动融合了网络中的许多元素，以实现多维发展。在这种融合过程中，电视媒体特别注重对自身网络媒介的建设。早在上个世纪90年代中期，从中央电视台到全国省级电视台乃至计划单列市电视台都陆续申请推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电视操作模式已日渐成熟。

在美国，CNN首先行动，于1995年8月30日建立网站，开办“CNN交互电视”(CNN INTERACTIVE)它的网页上兼有文字、图片、声音和视像，有重要新闻站点、快速新闻站点、全政治新闻网页和葡萄牙语、西班牙语、瑞典语三种语言站点。继CNN之后，美国另外三大广播电视网哥伦比亚广播公司(CBS)福克斯广播公司(FOX)和美国广播公司(ABc)也不甘示弱，纷纷建立自己的网站。1996年7月，微软公司与美国全国广播公司(NBC)联盟，以MSNBC的网站名上网。

在具体的操作层面，凤凰卫视资讯台走在了媒体融合的前端。凤凰卫视在《直播大中华》中的“激情互动”环节通过使用最新的“凤凰网会客厅”视讯系统得到了国内外众多媒体的关注，也扩大了受众群体，开创了媒体融合的新时代。

由于电视媒体所具有的直播互动效应，所以在二维媒体之间的互动中电视媒体获得了最大的延伸空间，许多电视台开始尝试网络与电视节目组合或者融合的实践。

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我们应当清醒地看到，新兴媒体在对广播构成挑战的同时，也为广播与新兴媒体的融合提供了众多机会。互联网、手机等新兴媒体既给广播媒体带来竞争的压力，也给广播提供了更大的舞台，有利于进一步拓展广播媒体的发展空间。

首先，3G手机的使用将使广播的移动受众大幅增加。以第三代移动通信技术为载体的3G手机是未来手机发展的大趋势，3G技术为电信网络与广播网络的融合创造了新的条件，为电信网络在移动终端媒体上播放传统的广播节目成为可能。3G技术将使原来单向的视频传播通路改变为双向、多向互动的立体传播网络，传播者和受众之间灌输与被灌输的关系会随之改变，所有人都可能成为视听信息的发出本源，同时他们也随时随地都是视听信息的受众。3G对于广播而言，最重要的贡献是它将给广播带来更多的“移动受众”，这正是未来广播所必须争取的消费群体。

其次，手机短信使广播节目的互动性增强。近年来，手机短信参与广播节目已经成为最为流行的一种节目形态。同热线电话相比，手机短信大大增加了听众参与节目的机会。热线电话是单边交流的，即主持人与听众一对一的交流方式，一个节目顶多接入十几个或几十个电话。听众能否参与节目，主动权在导播。而手机短信既可以一对一，也可以一对多，甚至可以多对多，即在主持人的组织下，听众就某一话题通过短信讨论交流，往往一个节目就有几百甚至成千上万的短信进来，播出的短信也有上百个。只要听众愿意，任何人都可将自己的短信发送到短信平台上供主持人选用。因此短信使得听众参与节目的机会增加，极大促进了广播节目收听率的提高。

第三，互联网使广播的功能得到延伸。互联网是融合了各类媒体特征的综合性媒体平台，几乎将所有传统媒体的传播手段悉数囊括：文字、图片、音频、视频等。借助于互联网，广播电台可以建立自己的网站，开展网上广播业务，从而延伸和扩展广播的功能，丰富广播节目的形式和内容。网上广播可以实现传统广播节目中的声音传播，还可以传播文字和图片信息，结束广播“只闻其声不见其人”的历史。主持人可以在网上节目预告、征求听众意见、讨论问题甚至聊天。听众可以参与网上广播讨论，点播歌曲等，大大增强了传统广播媒体的生机和活力。

既然新兴媒体拓宽了广播的发展空间，广播就应当抓住机遇，乘势而上。对策有：

借助网络技术，完善广播功能。与网络媒体相比，传统媒体最根本的优势仍然在于内容资源的优势。流媒体技术的出现，使得音频资源可以在网络上顺利传播。因此广播媒体应当大胆地借助流媒体技术，走网上广播之路，将广播媒体内容资源的优势与网络媒体快捷方便的优势形成最佳结合。一方面，网络媒体的互动性和可检索性的特点，为广播媒体提供了新的发展方向；另一方面，广播媒体所固有的节目资源优势找到了新的传播平台，并可以根据这一新平台的传播特性，创造更加符合用户需要的节目内容。广播电台加盟网络媒体，使网络世界顿时由无声变为有声，人性化的成份大大增加。广播新闻、广播剧、音乐节目、连载故事、名人讲话等深受听众喜爱的节目样式，可以通过网络以更加灵活互动的方式进行传播。同时，广播媒体除了在内容资源优势上可以与网络媒体形成互补之外，还可以针对网络媒体的自身特点开发出适应网络传播的节目内容，从而形成自己独有的核心竞争能力。只有使自己在节目内容与网络媒体上的内容既有传承又有创新，适应不同媒体介质和听众群，才能使内容资源的优势成为应对挑战的秘密武器。

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一、以网为主:报网融合的路径分析

报网融合,应该以网为主,因为网络更快、更新、更立体、更贴近,因为网络的竞争优势正是报纸的生存弱势。报网融合致力打造集平面文字、动感视听、海量存储、在线搜索等各种功能于一身的新兴网络媒体,体现出迅捷、兼容、互动的强大功能。推进报网融合,立足网络改造报纸,主要体现在观念、管理、流程、人力四个方面。

1.树立以网络优势为主导的竞争观念

中国报纸在互联网诞生伊始就掉进了一个怪圈:基于对网络的一种妥协,越来越多的报纸逐渐成为越来越成熟网络媒体的内容供应商,其恶果便是报纸现在已无法离开网络媒体的信息扩散作用,一方面为网络无偿打工,另一方面在网络的圈地运动中被边缘化。

这也是报纸凸现竞争劣势的必然:时效性缺位;平面传播,单向传播,一次性传播,松散型传播;信息容量极其有限,信息呈现极其有限,信息拓展极其有限,等等。而这正是网络向报纸发力的优势所在。在数字化优势越来越彰显的趋势下,报纸要借力网络,首先必须改变观念,不能以传统媒体的眼光看待新媒体,而是从新媒体的角度重新思考报纸,放低姿态,以网为主,以网络着眼未来,充分利用网络的竞争优势,与报纸的公信力资源相结合,实现互补共生。这是报网融合的前提,背离了网络,报纸改造机会渺茫;背离了网络,报网就不可能融合。

2.建立以网络机动为核心的管理架构

现在很多报纸成立了新媒体事业部,让一个部门来运营网络。这一方面是报纸凌驾于网络之上的落后观念的体现,另一方面在管理机制上也限制了网络运营的机动性。报网融合,在组织结构上应该是整个报社和网络融为一体。报纸发展网络,并不一定需要增加多少人员,可以采用一套人马两个平台的运作模式。报社的编辑记者同时负责网站内容采集。关键在于建立一套符合新媒体运营特征、以网络机动为核心的管理架构。

报网融合与报网互动本质上的不同,就在于报网融合要求管理架构从报社层面上进行重组。在报网融合时代,报纸和网络不再是两个单独的媒体,而是共同资源构架下不同的传媒介质。报网融合的管理架构,必须建立在网络意识之上,以前报纸运作周期为24小时,报社员工习惯了上午采前会、下午编前会、晚上定稿会的按部就班慢节奏。报网融合后则要求灵活机动,当新闻发生时,要在第一时间作出对新闻价值的判断、呈现方式的确定、采编和人员的调度、网络和报纸内容的审核与区分。只有建立以网络机动为核心的整体管理架构,在更高管理层面设立相应协调机构,才能应对新媒体时代的快捷要求,抢占第一资讯,实现无缝衔接、流程通畅。

报网融合的管理架构,除了做到新闻的即时和立体呈现,还要做到通过报网一体对新闻的延续开发:新闻事件中哪些当事人可以到网站来做访问、哪些新闻背后可以通过报网进行互动以追求第二次新闻等。同时,报网融合的管理架构,还体现在奖惩机制的建立,要实现一套人马两线作战,需要对报社的记者和编辑的利益机制进行重新规划,解决报网融合的驱动力问题。

3.打造以网络高效为前提的运作流程

新媒体时代要求报社重组原有的工作流程,逐步提高自己的网络化生存能力。报社传统的运作流程是记者采写新闻、编辑编发、美编制版经过校勘审核之后印刷发行;报网融合之后,新闻的生产流程将变更为记者即时采写新闻经过编辑审核第一时间在网络滚动快讯经过后台处理在网络音频或视频对内容进行整理并添加网友评议加工成报纸新闻编辑编发美编制版校勘审核报纸印刷发行,其中最主要的是记者第一时间通过通讯工具,在网络新闻,并通过音频或视频等形式立体呈现新闻,而且报纸的新闻又可以归集网友的观点增添素材。报网互动的运作流程,重要特征是网络传播特征的高效迅速和与受众的互动。

4.培养以报网全能为目的的团队

报网融合体现的传播特征,除了更新更快,还有平面时代的单一图文到音频、视频的立体呈现,用多媒体的方式对新闻进行全方位同步报道,实现跨媒体传播。新媒体时代媒体的边界已经变得模糊,报纸与其他媒体的区别变得无足轻重,在这种情况下,报社的记者就必须要求是多面手,要能够进行多种媒体的新闻采集和制作,编辑也要有多媒体统筹能力,根据多媒体传播的思维配置资源,向受众提供全方位的新闻信息。在这种要求下,培养以报网全能为目的的人才队伍,打造全能记者、全能编辑就显得十分迫切。

此外,报网融合还需要大力培养一批懂采编、懂网络、懂管理、擅长策划的具有整合传播意识的复合型人才,具有创新技术的人才和创新营销理念的人才,解决传统媒体发展的人才困局。

二、借网之力:打造报纸竞争优势

在多媒体竞争时代,媒体将没有强弱之分,只有特色差异。在以互联网为竞争坐标的新媒体时代,所有的报纸都处在同一竞争起跑线上,谁能更快更好地与新媒体进行融合,谁就能获得更新更强的力量,在市场竞争中异军突起、全面突围。通过报网融合借助网络的竞争优势,将为报纸营造三个方面的竞争优势。

1.在同质化时代实现差异化竞争

上世纪90年代以来,随着中国传媒市场化进程提速和都市报的快速崛起,我国报业进入了前所未有的繁荣时代。同时,“都市报效应”引发报纸竞争集中趋同,把报纸竞争引入同质化泥沼。同质化就意味着报纸之间的替代性增强,标志着报纸参与媒体市场竞争力减弱,尤其在网络媒体快速崛起后,网络的优势越发彰显同质化报纸的弱势,网络替代报纸的趋势在报纸弱势中越发明显。报网融合,报纸能够借力网络实现五个方面差异化优势:第一是拓宽信息传播渠道;第二是提升信息传播速度;第三是丰富信息形式;第四是加深信息与读者的互动粘合;第五是既巩固传统读者,又能吸引新读者,谋求报纸和网络双重覆盖市场的叠加效应和倍加效应。

2.创建全新的运营模式保障发展

报网融合,实质上是将传统报纸这种单一产品发展为多介质、多媒体产品,实现跨界运营的全新模式。报纸与网络的融合,本身就突破了两大媒体的分立限制,打破两大媒体纵向一体化的产业结构,寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉产业,搭建新型融合的产业结构。

报纸创建网络,新闻产品固然是最重要的拳头产品,但绝不能是媒体网站的单一产品。报纸网站在推出新闻产品的同时,也可以开发网络实景旅游、网上消费地图、企业博客、娱乐平台等多种产品,植入商务服务、信息搜索、消费娱乐等网络盈利模式。报纸本身拥有丰富的商业资源,通过网站的技术手段,将新闻资源和商业资源进行整合,建立全新的运用模式才是报纸长足发展的保障。对于追赶型报纸来说,用全新的运营模式形成媒体经济新的增长点,无疑是为腾飞插上了翅膀。

3.借助全新盈利模式提升竞争力

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摘 要 随着现代网络通信技术的飞速发展，中国的网络媒体以其无可比拟的优势，成为现代体育报道中的一匹疾驰运行的“黑马”，现状是可喜的，发展趋势是迅猛的。一、现状透视：（一）微博不微，视频当红；（二）彰显优势，扬长避短；（三）合作双赢，竞争有序；（四）原始报道，成倍增加；（五）内容拓宽，深度挖掘。二、发展趋势：开发、各单位体育发展的瓶颈因素并汲取其他领域在信息化建设中的经验教训，在此基础上的总体规划，适应体育教育信息化建设，为部门的组织，相关的规则和条例，交流信息和进行适当调整；再次，做好标准化工作。

关键词 网络传媒 现状趋势发展

北京奥运会的发展机遇，网络媒体在报道事件的运作中积累了丰富的经验和完善的运营方式，不断走向成熟和正常的方向。随着现代网络通信技术的飞速发展，中国的网络媒体以其无可比拟的优势，成为现代体育报道中的一匹疾驰运行的“黑马”，现状是可喜的，发展趋势是迅猛的。

一、现状透视

（一）微博不微，视频当红

网络传媒对体育信息传播的发展到今天是微博不微。以世界杯为例，可窥见一斑：一九九八年世界杯，当时网络传媒什么最火？——论坛；二〇〇二年，网络首选的是短信；二〇〇六年，博客成了座上客；二〇一年世界杯在南非，微博一下子成了关注的焦点。各大网站都注重微博世界杯布局建设，趁机完美微博。看一下几大网站都在干什么？“微博观赛”是腾讯的杰作，“围观世界杯”是新浪的创意。“推转世界杯”是网易的手笔，“微震世界杯”是搜狐看家本领……网络新秀，闪亮登场，各具特色。微博的方便性和交互性，成为一个世界杯体育信息传播最好平台。根据调查数据显示，在这届世界杯上，微博用得最多，微博成了传播体育信息最好的网络产品，52%世界杯网友通过微博表达见解，参与互动。以新浪博客为例，仅在阿根廷和德国双雄比赛的2小时内，新浪微博新添了三百万条微博数，微博的发送量达到3000/次峰。

网络传媒对体育信息传播带来视频当红的今天，网络视频体育信息闪耀着夺目的彩。从现场直播到到精彩回放，从观看三维立体，到三维技术的精彩进球，及特效的动画效果，到3G手机上移动观看，以及ipad提供独家视频体验区和网站设计，创新和原创视频节目等，所有的网络视频集锦在比赛报告隆重登场。世界杯期间，人们可以通过各种便捷的网络视频观看最新的比赛报告，专家评论、直播，视频播放吸引了众多的眼球，让人对体育信息有了多方位的感受。新开发的视频网站已成为主要传播力量，酷6网视频创造了历史新高，平均每日视频播放时间达到二点二八个亿，最高峰值达2.88亿，《疯狂球迷24小时》疯狂了许多人。32天的现场视频广播放次数总计达到3455万次，高峰时，同时在线八十万人。视频当红成了网络媒体事件风头浪尖，为新型的体育媒体推陈出新。

（二）彰显优势，扬长避短

过去主要的媒体是报纸、广播、电视，现在最红最怕的是互联网。这种新媒体集传统三大媒体有很多优点于一体，它是媒体的数字媒体。它除了传统三大媒体新闻传播的“共同”特点外，又具有鲜明特色的“个性”——即时性，大规模，全球性的，交互式，多媒体，新媒体的功能。在世界杯中优势和网络媒体的特色，发挥得淋漓尽致。互联网扬长避短，让人津津乐道。所谓的坚强点，互联网即时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性、新媒体特性这些主要特征世界杯中得到了成功反映。互联网——时效性强的形象代表，第一时间将最新，最精彩，最花边八卦新闻，都呈现给用户，因此，广播，电视，报纸自叹不如；作为最广泛的新闻数据库和具有强大的搜索功能的网络媒体，它依托互联网大量的信息，如暴雨洒向网民，几乎每个人都忙于参加到互联网中；作为世界可以共享，传播无国界的网络媒体在世界杯后，进一步优化，最有效地利用。远比报纸，广播电视传输范围广大和快速，实现“一个人发信息，地球人都知道”的快传效应；网络媒体，通过“一对多、多对一和多对多”的方式，让2010南非世界杯更生动，更亲密，更加体现以人为本的理念；互联网以数字技术为主要手段，以多媒体和新媒体特点的网络媒体，在世界杯中充分发挥自身优势，全面刺激观众的感觉，大众媒体和小众化及分众化传播的特点，显示最精辟。互联网能避开自己的短处——剽窃猖獗，有的甚至公然侵犯他人知识产权。互联网成功改进网络媒体。在2010年南非世界杯在网络媒体，这一现象已得到一定程度的遏制。同时，随着宽带通道的改进，信息垃圾处理，全国扫黄打非强大的推进，网民素质的不断提高，制约着体育网络媒体面前渐渐治理，从而大大提高网络质量的空间和互联网的传媒品质。

（三）合作双赢，竞争有序

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电视的从业者们也用不着悲观，因为网络给电视带来的冲击和挑战，只会促进其加速自身的完善和变革，这其中包括对新媒体的学习、借鉴和相互融合。寻找和网络的切合点，吸取网络的优势。发展完善自己，才是电视节目的应对良策。

发挥所长 充分互动

电视这个以电子为载体的媒体从其诞生的那一刻起。就与突飞猛进的现代传播技术和手段比翼齐飞。时至今日，在电视人身临网络的大海求索电视的新突破时，应运而生的各种各样的传输手段为他们的创意和梦想提供了有力的技术支撑。

世界杯期间。央视推出了一种叫做“交互电视”或“互动电视”的新鲜玩艺儿特别引人注目。这种电视对每场赛事都提供四个角度的选择，观众可以通过手中的遥控器，任意切换到自己想看的角度。这样，人们就好像把导播台搬到了家中，自己则成了现场导演。当然。目前真正使用互动电视的人并不多。但它却带给我们全新的尝试，不仅观众感到新鲜，对电视业来说，也是一次极大的迈进。

许多电视节目早已在尝试利用视讯电话、有线电话、卫星连线、互联网络等技术手段，实现远距离以至跨国境的双向参与、相互交流。央视《时空连线》、新版的《经济半小时》等栏目和、大江截流等大型报道，都是成功的范例。这些节目将演播室和国内外的新闻现场、有关嘉宾有机连线，实现了跨越时空的多点切换和多维互动。

时代的变迁，技术的发展，越来越多的受众需要对我们这个急剧变动的世界发言。传统电视媒体是我播你看，观众被动接受。但随着信息化时代的日益临近，信息在整个社会和个人生活中扮演着越来越重要的角色：不同的信息对不同的决策主体具有不同的利益关联和影响，因而，对于新近发生的各类重大新闻，受众不仅仅要求在第一时间内获取有关的信息报道，更希望媒体能够成为自己发表意见、展示主张的窗口和平台。所以，因“媒体”制宜，建立这样一个发言和交流的窗口，是传统媒体面对“第四媒体”大量争夺受众的压力而采取的有力对策。而引入“互动”理念和手段则是电视的过人一招。从央视到各地方台，各类《对话》、《开心辞典》节目及其复制品的火爆和崔永元、王小丫的迅速走红就是力证。

转化优势为我所用

对于新媒体的崛起，既要承认它的优势，又要利用这种优势为我所用，以丰富和发展传统媒体的表现手段。如何转化这种优势为我所用?

第一，用电视网络的消息丰富自己的信息源。单独一个媒体的信息是有限的，现在加进网络，可算是眼观六路，耳听八方。新闻发生了，这是一个资源。资源是可以共享的。通过各种渠道加以核实、印证、补充，是真的及时报道，是假的排除掉。把真实情况报道出来以正视听，对于办好节目无疑是件好事。

第二，从网络中启发更佳的选题。网络的资讯是丰富的。电视专题的选题需要不断地创新出彩。流览网络的资讯可以更多地启发电视专题的好创意好点子。闭门造车不如放眼四方，这样才能使节目内容更加鲜活和充盈。

第三，艺术地处理网络上的图片，也是使节目增色的一种手段。电视的制作程序较多，形成播出要经过外出拍摄等环节。为了使观众在阶段时间内掌握更多的信息，网络上撷选的图片经过特技的包装处理再加上字幕及配音，也能达到很好的收视效果。

第四，与网络媒体联手报道，实现“大互动”。除了在网络中推出自己的节目平台，电视节目也可以尝试与网络媒体之间的互动。我负责的《车驰天下》节目就同一家网站合作建立了自己的网页。我们与该网站经常互相采用对方的信息，共同举办一些赏车、试驾活动。这样的联手可算是优势整合，不仅可以提高栏目的品牌知名度，更是对自身平台的延伸。