大众媒体的特点精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇大众媒体的特点范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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关键词 互联网；网络媒体；大众传媒

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）187-0051-02

信息技术代表着先进性与创新性，作为一种新媒体，互联网以其独有的优势进入人们的视野，并在相关行业中加以利用。在互联网的作用下，网络媒体应运而生，成为了人们在茶余饭后浏览信息的主要方式，同时网络媒体的诞生压榨了传统大众媒体的生存空间。因此就网络媒体对大众媒体的影响进行研究与分析是十分必要的。

1 网络媒体与大众传媒区别

1.1 网络媒体概念

与传统媒体不同，网络媒体是一种能够与传统媒体共同存在的新媒体，并且突破了传统媒体的局限性，网络媒体的信息流动性较强，内容十分丰富，其传播形式也多种多样，这些优点和特点都是传统大众传媒所无法比拟的。

1.2 大众传媒概念

不同的传播媒介决定了不同的传播形式和传播内容，因此，传统的大众传媒可分为3个阶段：首先，在传统的传播媒介当中，纸是十分重要的一种呈现载体，由纸衍生而来的媒体，如报纸、杂志、图书等都属于第一阶段的重要媒体；其次，随着电波的诞生，我国的广播事业开始了自己的发展旅途，因此，广播是第二阶段的代表性媒体；最后，数字信号推动了电视机的产生，从而使得电视机一跃而起，成为人们获取资料信息的重要手段，是第三阶段的媒体。

2 网络媒体的主要特点

2.1 加强舆论沟通

传统大众传媒更多的是官方发表声明的手段，其传播的内容受到了一定程度的限制，压迫了人们的主观思维。越来越多的人利用网络媒体进行新闻查询、浏览书刊以及收看节目等等，与传统大众传媒相比，它的内容更加符合人民的意愿，内容深度也是传统大众传媒所不能及的。而互联网发展到今天，它的作用已经从简单的观看转变为直接参与，人们可以在互联网上进行交流与沟通，利用文字叙述或者语音沟通也十分的便捷，成为了许多人了解社会、深入社会的主要方式。与网络媒体相比，传统大众媒体虽然也为人们提供陈述和建议的机会，但是制约条件相对较多，压制了人们的主观思想。

此外，许多人能够坚持自己的主要观点，其观点是属于客观评价范畴内的，并且有一定的负责能力，但是传统的大众媒体对个人的言论和评价不够重视，如报纸、广播以及电视上很难看到这些人提出的意见与建议，其官方性过强，间接压榨了人们思想意识的传播，但是网络媒体与之不同，它崇尚自由言论，开放性较强，人们能够在任何时间、任何地点对相关事件进行阐述，从而真正实现了人民的话语权。

但是需要注意的是，言论自由不等于言论泛滥，网络媒体虽然保持了较为开放的评论空间，但是也并非任何言论、任何评价都是积极的、客观的，因此许多不恰当的言语是禁止出现在网络媒体上的，比如影响社会和谐、攻击党和人民的话语是绝对不允许出现的，因此公民需要提高网络道德素质，在评价一件事、或是一个人时，要做到客观严谨，不仅政府需要及时辟谣，我们每一个人都需要积极配合上级领导将不法谣传扼杀在萌芽之中。

2.2 提高社会监督力

网络媒体是政府了解民生的重要途径，它能够加强人民与政府之间的联系，提高了政府的办事效率。在网络媒体的作用下，人们可以针对社会上出现的实事要闻对政府提出相关的意见与建议，使政府能够更好地把握民意、民情，时刻提醒政府将工作细化。比如：某车违规行驶酿成重大车祸，车内两人同时丧生；事件发生后，许多人利用网络将信息公布于众，人们就该事件进行评论与探讨，相关部门通过仔细调查得出结论，并对民众进行答疑解惑，基于此网络媒体是当下十分重要的媒介手段。

3 网络对大众传媒的影响

互联网的优势众所周知，它不仅信息传播及时，也为人们陈述各自的主张与观点提供了一个信息平台。受诸多条件制约，这样的平台是传统大众传媒无法做到的。为了走出目前的困境，在互联网时代搏得一丝发展空间，传统大众媒体也应该采取相应的改革措施努力提高传播效率。在过去传统大众媒体占据了主导地位进而成为了“主人”，人们只能被动接受成为“客人”，大众媒体所提供的内容局限性较高，人们无法看清事件背后的真实内容。再者，传统大众媒体多为官方服务，国家需要控制社会舆论导向，媒体是把控导向的关键，造成了十分片面的传播方式。近年来，伴随着互联网技术的发展与应用，新媒体的诞生加强了人们对信息完全掌握的强烈意愿，不仅将更多的信息内容传递到人们的视野中，也为人们提供了一个“自主选择”信息的机会，人们可以根据自己的意愿随时随地筛选信息。在网络媒体的冲击下，传统大众媒体必须与时代接轨，摒弃原本的传播形式，保证信息服务质量，提高社会地位。

传统大众媒体的发展离不开互联网的应用。从今天的发展来看，互联网将全世界紧密联系在一起，网络媒体突破了时间与空间的枷锁来到了新的竞争领域，人们也由此进入了信息含量大、涉及范围广的世界当中，使传统大众媒体必须面对更多的竞争对手。传统大众媒体需要时度势，采取相关策略改变以往的运作模式，各家媒体之间需要加强沟通与合作，互相学习、交流，使传统大众媒体能够在互联网的统治下继续发展。

网络媒体代表着自由、平等以及公开等优势，虽然传统大众媒体并不具备或者符合条件较少，但是总体看来：传统大众媒体与网络媒体相结合不是没有可能的。传统大众媒体多以单独播放为主要形式，这种形式不支持与其他媒体有所连接，但是在互联网的作用下，网络媒体能够将诸多传播形式进行整合，从而达到各媒体之间交流的目的。网络媒体十分便利，提供文字、语音等多种交流方式，还可以随时分享各种社会、新闻信息。比如，CNTV就是网络上的中央电视台，CNTV具备所有CCTV的频道、信息以及相关功能。该情况说明，以网络为媒介进行发展，是传统大众媒体迈向未来的重要手段。

4 结论

互联网时代下，网络媒体为传统大众传媒带来了巨大的生存压力，但是从另一个角度来看，网络媒体也为传统大众传媒的发展带来了众多契机，相关媒体工作人员必须提高创新意识，解决传统大众传媒的弊病，同时与网络媒体加强合作与交流，使大众传媒能够与时俱进，为推动我国传媒事业贡献自己的一份力量。

参考文献

[1]张玉涛.大众传媒的现状分析[J].媒体时代，2015（10）.

[2]杨臻臻.网络时代思想政治教育实效性研究――基于唯物主义的大众传播模式[J].兵团党校学报，2016（6）：37-40.

篇(2)

笔者认为，纸质媒体的优势是“拥抱事实”，做强内容。只要把握住网络传播的特点，努力提高新闻创新能力，就能借助新兴媒体平台，提高纸媒的舆论影响力。

网络媒体转载、跟进，独家报道者却遇尴尬

5月2日，《大众日报》读者版刊登了独家报道《耕地上建起豪华别墅》，对临沂市费县费城镇洪河村一处违章而建的“红顶别墅”予以曝光。见报当天，违章建筑被叫停；见报翌日，违章建筑被拆除；见报第三天，费县公布调查结果，处理三名相关责任人。

费县处理“红顶别墅”的力度可谓强大，这与《大众日报》对此事报道之后，迅速在全社会形成的网络、电视、广播等媒体转载、跟进的强大舆论氛围有关。除了《大众日报》作为省级党报的权威性因素，与“网络疯狂转载、引起全国轰动”的传播效应也有极大的关联。

见报后的三天时间里，主流网络媒体，比如新华网、人民网、中国广播网、光明网、中国新闻网、中国网、凤凰网、新浪网、搜狐网、雅虎网、腾讯网等等，纷纷对稿件进行了转载。中央人民广播电台进行摘播，中央电视台派出摄制组赶往现场，《齐鲁晚报·手机报》进行摘要传播……如此种种，铺天盖地，引起全国轰动。

中央媒体嗅觉十分灵敏，《耕地上建起豪华别墅》见报第二天，新华网利用“第一回应”栏目优势，主动联系费县县委宣传部，先后两次独家刊发最新进展，赚足了眼球。令人叹服的是，新华网还利用自己的另一个栏目——“第一追问”，对自己独家刊发的费县的处理结果提出质疑；中央人民广播电台则采用新华网信息，报道最新进展。总之，在《大众日报》这篇舆论监督稿件发表之后，费县“红顶别墅”事件的后续报道，几乎就掌握在了新华网手里。新华网相关的信息、评论，再一次形成了网络传播热潮。

相比之下，《大众日报》不仅缺场，而且还遇到了尴尬。按照惯例，上一期批评报道之后，要在下一期上刊登“回复”，向读者交代处理结果。5月7日，费县县委宣传部对报纸提出：“这个事情已经过去了，能不能不发‘回复’了？”

确实，他们处理“红顶别墅”的措施，都在新华网通过“第一回应”栏目向外披露了，社会大众早就知道了。《大众日报》在报道见报一周后再发“回复”，即使刊登也成了旧闻。

分析网络传播特点，明确纸质媒体优势

《大众日报》读者版受出版周期制约，在费县“红顶别墅”事件快速发展的事态中难有作为。在这里，我们看到了新兴网络媒体的优势，传统纸质媒体的劣势。不过，分析网络传播的特点，也可以找到传统媒体的优势之所在，那就是“拥抱”事实，做强内容，切实做到“内容为王”。

细数“红顶别墅”事件的传播，有三个阶段：第一阶段，《大众日报》刊登独家报道，网络媒体纷纷转载，形成网络热点；第二阶段，费县人民政府通过新华网向外披露处理措施，形成新一轮网络转载；第三阶段，新华网通过“第一追问”栏目，对费县的处理措施提出质疑，其评论文章形成新的传播。

就传播效果而言，第一阶段最好，全国主流网络媒体、地区性主流网络媒体和传统媒体多予转载；第二阶段次之，转载量明显减少，主要局限于主流网站、主流媒体；第三阶段偏弱，转载量更少。由此，我们发现：网络媒体一次次传播，一次次赚眼球，都是基于传统媒体提供的“基础事实”和真实内容。

两相比较，传统媒体虽然“慢”一些，但是更多地控制着“新闻事实”。比如，稿件中的“王某某”，网络媒体再怎么转载也不知道他的真实名字，而我们就知道。如果我们公布“王某某”的真实名字，恐怕又会掀起一股“人肉搜索”来。

其实，在《大众日报》原稿中，“费县人大常委会原副主任”不是“王某某”，而是他的真实姓名，只不过在上版的最后一刻，才决定以“王某某”来指代他。之所以这么操作，是基于新闻人的职业自律，更是考虑到了预期的传播效果，避免“一棍子把人打死”，更为当地党委、政府解决问题提供了一定的回旋余地。

在网络传播条件下，传统媒体需展开新闻创新

在网络传播条件下，传统纸质媒体要提高新闻创新能力。纸质媒体的优势是“控制事实”、真实反映。在此基础上，如果把握住了网络传播的特点，那么，对提高自身的舆论影响力大有裨益。

第一，网络传播具有一种“概念传播”的特点，几个关键词就描绘了事实的大致轮廓。拿《耕地上建起豪华别墅》一稿来说，其关键词是：“红顶别墅”、“费县人大常委会原副主任”、“占地盖别墅”。这些关键词一时之间成为百度网站的热门搜索词。

针对这个特点，传统媒体就要对新闻事实进行最大程度的概括，最好用一个词（关键词）来指代一个新闻事件。“红顶别墅”这个关键词，之于整篇稿件，就像一根鲜亮的羽毛之于一只骄傲的公鸡。所以，记者所要做的，是找出这样的“羽毛”来，编辑所要做的，是把“羽毛”突出出来，甚至把“羽毛”做成一个“华盖”（当然不是夸大事实，而是一种突出化的编辑技巧）。

自去年《大众日报》改版、加强舆论监督以来，此次曝光费县“红顶别墅”的稿件，批评对象是“费县人大常委会原副主任”，是众多批评对象中职务最高的一个。这个人在县域之内，也算“高级干部”,其身份本身就构成了一个“关键词”。

第二，传统媒体要加强“版面协调”，提高反应速度，赢得持续的影响力。如果说稿子被转载属于“初始影响力”，那么持续开展后续报道，则会源源不断地赢得“后续影响力”，实现舆论影响力的最大化。

在费县“红顶别墅”事件中，《大众日报》读者版受出版周期限制，没能及时跟进。其实，《大众日报》每天都出报纸，具备跟进的能力。而且，作为费县“红顶别墅”事件的独家报道者，如果继续坚持跟进，肯定比新华网更具优势。新华网主动联系费县有关部门，我们应学习人家的“主动精神”和“新闻低姿态”。

第三，网络传播还有一个非理性特点，那就是：“只要够典型，小事儿也传播”。最近热传济南“下跪城管”，事儿很小，传得很热，因为它透露着感情的成分，蕴涵着可以想象的空间，暗含着执法者尊重老百姓的情感。当然，也不排除人为炒作的可能。但无论怎样，其预期效果业已达到。

篇(3)

论文摘要：手机媒体与不同的传统媒体可以结合形成不同的手机媒体类型。随着无线互联网的高速发展、3G应用及手机的日益普及，手机已不是单纯的通讯工具，它开始承担收看电视、阅读报纸、浏览小说、欣赏音乐等越来越多的功能，并逐渐成为人们未来获取新闻资讯的一种主要阅读终端。本文将主要从理论上简述手机这种新兴媒体的传播特点及其在新闻传播中的作用。

一、手机媒体的传播优势

1.其受众资源极其丰富

衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众，而对手机媒体化来说，最不用担心的就是用户资源。眼下，移动电话普及率达到每百人32.7部。手机已经不再仅仅是一个简单的通讯工具，它的快速发展改变着人们的日常生活方式，成为一种传播、整合信息的设备。随着技术的完善、手机用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机媒体会更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。

2.信息传播方式更自由

保罗·莱文森所着《手机》一书中，对手机发展做了最乐观的分析。他认为，人类有两种基本的交流方式:说话和走路。只是，自人类诞生之日起，这两个功能就是分开的，直到手机的出现，将这两种相对的功能集合起来。手机之前的几种媒介，都把说话和走路分开，只有手机能够使人一边走路一边发短信，实现走路和说话的结合。

3.传播功能极其全面

手机短信，是一种很好的传播信息的方式。人们可以通过简单的、很少的字节传递自己想要传达的信息，而且只要在开机的情况下，发送信息和接收信息可以说是同步的。

彩信，它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种信息。包括短信、彩信、录像、拍照等多媒体功能，都为手机媒体化打下了很好的基础。在这个基础上，像文字、图片、音频、视频等功能均可以实现，而这些传统、新鲜的功能结合在一起，能为不同需求的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求。

4.传播速度极快、范围极广

从传播的角度看，手机短信的交流手段更加方便、交流速度不断加快，实际上也带来了交流内容的扩大。手机短信、彩信的这一特点使它在新闻信息的传播方面有着不可比较的优点。新闻信息一般都短小精悍，更新快，要求传播速度快和范围广，这正是手机短信的优势所在。据报道，美伊战争爆发后的4个小时内，包括新浪、搜狐、网易等商业网站浏览量比平时暴增5—10倍，用户短信订阅量超出平时4倍以上。很多人在第一时间收到了网站发来的新闻短信，感受了短信业务的方便快捷。

5.互动性强

手机媒体在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优势。我们知道，传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强，受众的信息反馈是滞后的、延时的，这一特点导致传播者和接受者不能很好地进行沟通和交流。而电话则可以实现传受双方即时沟通，及时地进行交流。

手机彩信在传播体系过程中，传递双方是平等的，被传方也是这个传播体系中的一环，双方之间没有明确不变的界线。因此，手机报可以给用户发送他所需要的新闻，为读者和报社都提供了更多更方便的服务，实现了更广泛、更迅速的互动。

二、手机媒体与大众传播

2004年7月18日《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”—《中国妇女报·彩信版》，掀开了手机与报纸联姻序幕，引起各类媒体的骚动;2005年5月17日，浙江手机报正式开通。2004年2月24日，人民网推出国内首家以手机为终端的“两会”无线新闻网，首次实现手机报道国家重大政治活动新闻的历史性突破。

前面这些例子正如我们所知道的，手机与互联网的结合才使其成为一个重要的大众传播媒体。手机是跟数字通讯技术、计算机网络技术结合在一起的，这些相关领域的技术的发展是手机更新换代和功能提升的保证。毫无疑问，手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素，已经成为一种新的媒体，我们不妨称之为手机媒体。有人把手机媒体定义为“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，随着通讯技术计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑;而且手机媒体是网络媒体的延伸。”相对于报纸、广播、电视与互联网“四大媒体”而言，手机媒体就是不折不扣的“第五媒体”。

手机作为媒体模糊了传统的大众传播者和受众的角色地位。由于手机短信的技术优势，传统传播媒介开始开辟手机短信平台，受众通过手机短信向这些传媒发送新闻线索，甚至直接发送新闻，任何受众都有可能成为大众传播机构的传播者。这样使受众直接参与大众传播的门槛大大降低，由公众流向大众传播的信息的数量和机会将大大增加。

三、手机媒体与传统媒体

报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介，手机具有易存储、易复制、随时交流沟通以及多媒体型媒介的优点。

大众媒体发展到互联网时代，互联网的使用到现在还有许多本身难以克服的缺陷，比如，其有线连接的方式造成了获取信息的时空限制。手机媒体的出现，正弥补了互联网的这个缺陷。现在手机网络的稳定性还不是很高，时常有“掉线”现象。“三网合一”是以后的发展趋势需要时间和努力。目前的数据传输速率还在千字节每秒，3G手机要求的数据传输速率得达到兆字节每秒。随着无线通讯技术的发展，用户只要接上互联网，就可以随时随地获取信息。而用户如果进行预定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜寻的烦恼。因此，网络是电视和广播以及报纸的“补偿性媒介”。而手机的方便性和手机无线网络的遍布性使其占有优势，使其克服了网络不能随身携带、不能随时随地沟通的弊端，从某种意义上说，手机就是互联网的“补偿性媒介”。

今天，手机继互联网之后成为“第五媒体”的事实已经得到了认同，手机媒体与传统媒体已经有了很好的联合。2004年6月，上海文广新闻集团、上海移动和江苏移动在上海电视节上共同签署了战略合作框架协议，三方将共同开发移动流媒体及相关增值业务内容服务。这一举动，打开了国内媒体集团与移动运营商的合作之门。同时，《》《京华时报》等也纷纷与手机联合，它们都认识到要和手机联合，这样可以扩大自己的市场，使报纸媒体得到很好的延伸。

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大众传媒对大学生的素质养成是一把“双刃剑”，应当自觉发挥主流引导作用，引导大学生吸取“信息精华”，远离“信息糟粕”。

大众传媒在大学校园的影响力分析

大众传媒，既包括报纸、电视、广播、网络等传统媒体，也包括手机等新的信息载体，但大众传媒由于自身的特点与定位不同，对大学生的影响也各有短长。

1.电视：我国电视普及率虽然很高，但由于高校目前现有的硬件及大学生的学习生活习惯所限，电视在高校校园内很大程度上充当了教育的“道具”，对大学生的影响有限。很多情况下，电视只是充当了重大事件的渠道，如学生会组织学生集体观看重大赛事、重大新闻事件等等。其他时候，电视对大学生的影响有限。

2.报纸：报纸因其廉价、方便阅读、便于保存、易于传阅等特点，深受大学生认可。一项调查显示，被调查人群中，86.7%的大学生有阅读都市生活类报纸的习惯，其中有大概

10.5%的人每天阅读都市类报纸，26.6%的人一周阅读3～5次都市类报纸。但大学生看重报纸提供的实用信息，报纸的告知功能强大，引导作用有限，报纸作为大众传媒“道德标杆”的作用被淡化。

3.广播：“居一室而知天下”，广播这一日渐消退的传统媒体，在大学生群体中有着得天独厚的生存土壤。广播电台以其独有的廉价、便捷、不受时空限制的特点，受到了很多大学生的喜欢。目前看来，广播的娱乐功能受大学生喜爱。另外，各类点播、征文、夜话，因为参与性强，也深受大学生追捧。但随着互联网的普及，广播在校园内受冲击不小。

4.网络：网络对大学生影响有着不可比拟的绝对优势。就在几年前，高校还在为是否对学生开放互联网而争论，而今天互联网的影响已经让人们无路可逃。网络对大学生的影响已经今非昔比。网络的即时性、虚拟性、交流的便捷、海量的信息，对大学生的影响，已经拥有了绝对的话语权。一条网线、几个路由器，就能让一个宿舍的所有人上网，且价格低廉。有的高校甚至整个校园都能无线上网，这给大学生上网提供了更多的便利。

同时，网络正在严重影响着大学生的阅读习惯、生活方式与社交思维模式。聊天、写博客、充当网络、做版主等等，大学生的业余生活已经具有明显的网络色彩。

但网络的负作用也不容易回避。一项调查显示,大学生经常上网的达到80%,而这些人中只有15%是为了学习,其他40%的人是上网聊天,25%的人则是上网玩游戏。网络也给大学生带来了一些灾难性的后果：交友不慎、上网成瘾、迷恋虚拟世界不能自拔等等。

5.新媒体：新媒体是指相对于报刊等传统媒体而言的依托数字技术、互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。新媒体种类很多,主要有手机短信、手机报、手机广播电视等等。这些新兴媒体往往依托于网络，大学生易于接受新生事物，容易成为新媒体的首批受众。目前，新媒体对大学生的影响越来越大。

6.校内媒体：大学中的校报、广播站、电视台、网站等，更多体现在大学生的参与方面。除了纯粹学习上的实用性之外，校内媒体的告知功能有限，大学生更看重校内媒体的参与制作过程。但由于校园bbs的双向互动性、自由度较大，接近性更强，越来越受到大学生的重视，校园bbs的引导与组织功能凸显。

大众传媒应改进在大学校园内的有效传递

1.大众传媒应引导大学生杜绝“信息糟粕”，有效吸取“信息营养”。

从受众层面来讲，大学生面对海量信息，缺少辨析与合理使用的能力，对信息中的糟粕缺少抵制的意识与勇气，对负面信息的不抵抗也令人担忧。在信息污染当中，很多大学生不知所措，迷失了自我。有句话说得好，“现在的文盲，不是不识字，而是不能从海量的信息中获取有用部分的人。”因此，培养大学生科学获取信息、并从中汲取营养的能力非常重要。在这方面，大众媒体应当发挥主流引导作用，引导大学生吸取“信息精华”，远离“信息糟粕”。

2.媒体报道高校学子，应当立足主流，弘扬正气，向社会展示大学生积极向上、朝气蓬勃的精神面貌。

在一些大众传媒上，关于大学生报道的负面新闻占了多半，个别媒体热衷报道大学生交友被骗、打工被骗、同居、浪费现象严重等等，而对贫困生自强自立、自主创业以及青年志愿者的典型却鲜有报道。这类不负责任的报道长此以往会引起大学生的反感。还有很多大众媒介以引导和刺激消费为名，利用媒体颇具诱惑力和鼓动性的宣传，宣扬和倡导极端个人主义、物质至上的价值观，使青年学生产生炫耀、攀比、超前等不健康消费观念。甚至还可能唤起一些大学生潜意识里的非理性需求和欲望，进行不顾自身经济能力和家庭实际情况的消费。这类报道直接影响着大学生的价值取向。

因此，大众传媒应当树立高度的责任感，深入了解大学生的精神诉求，多多弘扬积极健康、朝气蓬勃、自强自立的主流大学生形象，为大学生校内校外创造一个真实的、良好的社会认知度与美誉度。

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一、体育新媒体和旧媒体的区别

(一)旧媒体、新媒体的概念

任何新与旧的概念都会随时间的流逝而进行互换，新旧媒体也不例外。例如报纸刚出来的时候，在当时的那个时代来说报纸就是新媒体。但是广播出现之后，报纸就成为了旧媒体。因此，要用发展的眼光来看待新旧媒体。

(二)新旧媒体的区别

新旧媒体组成不同:就当下时代来看，旧媒体是指以报纸(第一大媒体)、广播(第二大媒体)、电视(第三大媒体)为突出代表的三大媒体。当然，它也有所外延，比如书籍、户外广告牌、杂志等都属于旧媒体。新媒体是一个相对的概念，它随着网络的发展而演变产生，既继承了旧媒体的优势与特点，也更加具有时效性和交互性。新媒体在美国连线杂志中被这样定义:“所有人对所有人的传播”，这充分说明了新媒体传播的主体不在仅仅是新闻媒体工作者，普通大众也能成为新闻传播的主体。新旧媒体优劣势不同:首先，新媒体将互联网技术、移动通信技术、数字技术等多项先进技术融合于一体，它自然继承了这些技术的优势。新媒体的新闻传播更具有时效性，能够让受众参与到新闻传播中去，普通大众也能够制造新闻，成为新闻的传播者。但是由于网络的交互性，新媒体的新闻传播的真实性和可信度都受到了很大的影响。与此相对应的传统媒体就不存在这一问题，传统媒体经过了几十年甚至上百年的发展，已经有了一套完整的体系，以南非世界杯为例，仅仅派出的一线记者就高达400多名，这就为世界杯的转播与记录创造了良好条件，严格的信息采集和信息处理也让新闻信息较为真实，可信度较高。

二、新旧媒体融合对体育新闻传播的意义

(一)大众参与到体育新闻传播

借助微博、博客、空间等互联网平台，观众可以自己对新闻的看法和感受，很大程度上增强了观众的参与感，给观众造成一种双向交流的感觉。同时，随着新媒体的推广，更多的体育明星和体育教练也开始在新媒体上分享自己比赛的感受，把最为直接的、最为真实的感受传达给观众，而观众进行评论和转发，让观众感觉到自己身临在这场体育赛事中。最为重要的是，新媒体让每一个人都成为了信息的传播者，观众能够对赛场中的“突发事件”进行报道，这也被社会戏称为“草根记者”，正是由于草根记者的出现，观众能够更全面的了解赛事情况。

(二)提高体育新闻传播娱乐化

新媒体出现后，体育新闻变得更具娱乐性。娱乐化是体育新闻传播的趋势所在，娱乐化的赛事新闻不仅增强了大众对体育新闻的兴趣，也会让一些原本不关注体育新闻的人喜欢上体育新闻。传统媒体的体育新闻报道大多集中于赛事情况的分析，赛况结果的反思，严肃的报道形式使报道缺乏趣味性。但是新媒体对体育新闻的报道已经远远不满足与此，在报道赛事的同时也会关注体育明星的花边新闻、绯闻女友等，这大大增强了体育新闻的可读性，满足了大众的好奇心。

(三)有助于媒体体育产业的发展

21世纪的体育产业被称之为朝阳产业，体育产业与十几个产业密切相关，其中最为重要的便是传媒产业。传媒产业的发展推动着体育产业的发展。同理，体育产业的发展又增加了体育新闻的可读性，这将大大提升媒体行业的发展。在新媒体出现后，体育新闻的传播渠道大大增加，越来越多的人关注到体育，这也带给了媒体体育产业巨大的发展潜力。传媒巨头都纷纷引进多媒体进行新闻传播，这在很大程度上转变了单一视听传播新闻模式，让多媒体的网络传播被大范围的推广开来。

三、新旧媒体融合下，体育新闻传播的未来发展趋势

(一)新闻传播与现代技术紧密结合

体育新闻传播要实现时效性、便捷性、交互性就需要与现代化技术紧密结合起来。数字化技术为体育新闻传播提供了一个巨大的存储库，可以使海量的体育新闻能够被实时传播。现代通讯技术提升了体育新闻传播的时效性，可以使各类体育新闻能够被迅速。网络技术可以使新闻真正实现一个人对其他人的传播，每个人都能成为新闻的制造者，能够评论和新闻。

(二)观众成为主体，转变了单向传播模式

要想让体育新闻有更多的观众，促进体育新闻的发展，就要积极转变原来传统的单一传播新闻模式，让大众也能够参与到新闻讨论中来，利用多种平台，让大众能够对体育赛事发表自己的看法与见解，让大众也有权利发表新闻，关注受众的精神需求。让消费者满意，这是任何一个商业社会都不能违背的真理，体育事业也如此，要满足大众的需要，让观众成为新闻传播的主体，转变单向传播模式。

(三)体育新闻传播渠道多元化

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[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

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这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页

篇(7)

摘要：随着时代的进步，中国的传媒事业也在蓬勃的发展。作为中国传媒的主要组成部分，现代传媒和大众传媒之间也更多的进入我们的视野。本文在中国现代文学大背景下来讨论现代传媒和大众传媒之间的不同于共同之处。

现代传媒和大众传媒，在中国，它们已经越来越贴近，或者说，它们已经逐步的融合了。但是，他们确是两个虽有着诸多共同之处，却拥有更多不同的两种传媒方式。我们看到，越来越多的人开始使用现代大众传媒来称呼大众传媒，更多的人已经习惯了两者的融合，并且开始享受所谓的现代大众传媒带来的生活。

我们现在就来区分一下，什么是现代传媒，什么是大众传媒。

我们知道，在讨论问题的时候，通常要给予问题一个大环境，那么，我们在讨论现代传媒和大众传媒的区别的时候，我们的大环境就是中国的现代文学视野。在中国，大众传媒并不是真正意义上与“大众文化”相契合的大众传媒。

在世界性的传媒理论中，大众传媒这个概念具有广泛的含义，几乎包容了所有的传播媒体。因此，这个概念就存在含义不清，使用混乱的现象。当“大众传媒”被引入文学研究之时，就出现了概念混乱以及概念使用上的问题。当然，在中国，概念不清也是因为“大众传媒”的外延没有得到科学的界定，对传媒的认识也存在一些模糊的地方。如果究其原因，则是中国学者在引用西方文学研究中的这个术语时，缺少必要的轮廓。在西方，传媒和文化的研究者所使用的“大众传媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方传媒从其开始就是作为大众文化的组成部分是与西方发达的市民文化密不可分的。脱离了其特定的文化背景，理论的存在也就没有了前提。而中国在借用西方传媒理论时，只是看到了与西方相同的大众文化的特征而没有区别中国现代知识分子参与传媒运作时的独特性。因此，我们往往顾及到了“大众传媒”，而忽视了与现代文学关系密切的“小众传媒”，或者只强调传媒与文学的市场化，商品化特征，而没有充分注意传媒与文学的政治化特征，或者是只强调了传媒与文学的政治特征而忽视其商品特征。在现代文学研究的视野里，“现代传媒”应包括具有精英文化特征的“大众传媒”与知识分子的“小众传媒”，或者说，在中国，在现代文化时期，“大众传媒”还没有真正演变成为大众的传媒，不具有当代文化理论体系中的“大众传媒”的意义。只是一种比较流行的文化传播媒体。

这里，我们就要了解了，什么是“小众传媒”。所谓“小众传媒”是现代文化发展过程中的一个概念，是现代传媒的重要组成部分，它指的是有精英知识分子主办的具有精英文化特征的为高级知识分子阶层读者而办的读物，它不追求广大市民读者的购买阅读，也不以发行量作为唯一目标。

但在现代文学阶段，大众传媒与小众传媒并没有严格的区别，大众传媒与小众传媒互相影响，互相渗透的现象十分突出。因此，我们使用的现代传播媒体，就是包括大众传媒和小众传媒在内的所有媒体。现代传媒首先是与现代文化现代文学相对应的一个现代范畴中的概念，是以现代印刷技术和现代流通方式为主的文化载体。这一文化载体体现为一种现代文化精神，传达了现代人的思想感情和生活欲望，呈现出现代人认识世界的理性方式。

要认识现代传媒和大众传媒之间的区别，就必须刨根究底，最好的是，我们从现代传播和大众传播的传播媒介认知它们的同与不同。一般认为，从传播媒体而言的人类文化的演进，可以分为口语媒介时期，印刷媒介时期和大众传播媒介时期。在多次演进进入大众传播媒介时期，口语媒介和印刷媒介同样还是人们传播的主要方式。这就是说，任何新的媒体的出现，都不会轻易地否定过去的媒体。恰恰有意思的是，大众传媒和现代传媒，几乎都是通过这些传播媒介来进行演化的。而且，在中国，所谓的现代传媒是大众传媒拥有融合了小众传媒之后，才形成的一种成条文的传媒方式。它既有大众传媒那种面向大众文化的大众面，也有小众传媒那种面向那些精英分子文化的小众面。所以，现代传媒有时候，表达的是一种适合于大众阅读传播的，但是又容易发人深省的文化。简单的说，我们可以认为，现代传媒是高于大众传媒而低于小众传媒的一种传媒体现。

现代传媒与大众传媒尽管在传播方式，传播载体上面有许多的一致性，但是就其传播性质以及两者与文学的关系，还是存在诸多差别，有必要进行区别。

第一，从传播媒体的主体来看，大众传媒的主体主要是从事商业活动的文化人，或是文化经济人。既然从事的是商业活动，那么，这些主体人士的最终目的，都是盈利。他们之中也有一些精英的知识分子，但是，他们都是以媒体为自己的职业，依靠媒体生存，他们通过媒体从事文学主要是为了商业目标，以文学报刊作为商业活动的方式。现代传媒的主体主要是由不以盈利为最终目的的精英知识分子构成的，他们或为了社会革命的理想，或为了追求文学的梦，报刊成为他们的一种工具，一种手段。

第二，从传播媒体的形体质地看来，大众传媒是以时尚流行的元素进行传播，以报刊，书籍，广播，电视，网络媒体为主，大众传媒“不仅是我们可用可不用的工具，而且是我们必须生存与其中的世界”。现代传播媒体则是以报纸，期刊及其他印刷品为主。现代传媒与大众传媒都包括报纸，期刊，图书等印刷传媒的载体。但现代传媒是一种传统意义上的现代文化的呈现。而大众传媒时代的报刊，书籍则在制作，发行等方面越来越依靠电子传播媒介，可以说，它是电子信息时代的产物，是电子信息时代文化的呈现。

第三，在传播内容上，大众传播媒体传播的是信息，它“奉行的是等价交换的原则，只要有人来买的，就是信息；只要卖的出去的，也就是信息”。同样是传播信息的现代传媒，它所传播的信息则更贴近现实中的人们最为关心的社会时事，民生所向。它的信息，不是以卖出去为前提。从关心的角度来看，大众传媒关心的是人们的时尚生活，刺激人们的消费欲望，从而实现一定的商业目的。现代传媒首先关注的是社会，是与社会变革和发展密切联系在一起的文化，文学，新闻。大众传媒传播的是无休无止的欲望，而现代传媒则主要传播现代知识分子的话语，它所传播的欲望，是被知识分子话语所激发起来的变革欲望，英雄梦想，光明理想。

第四，从传播方式来看。大众传媒和现代传媒最大的不同是，传媒与受众的距离。在现代传播媒体阶段，作家为传媒而写作，作家与媒体之间及时一种投稿与采用发表的关系，作家要通过报纸，期刊发表作品，取得一定的报酬或获得发言的机会。同时，这些作家通常都在这些媒体中有一定的话语权，有一体化的关系。虽然，现代传媒冲开设了“公共领域”，但是，由于知识所限，所谓的“公共领域”，只能让更多专业的知识分子参加到媒体的活动中来，而不能给广大的市民提供所需的舆论领域。正是由于这个限制，所以，现代传媒的一些观点，往往只代表了少数知识分子的意见，而缺少了必要的群众呼声。这也是因为，现代传媒的灵魂中，有着小众传媒的烙印。广大的市民只能被动的接受，而不能真正的参与到现代传媒中去。大众传媒就不同了。大众传媒使得写作者和发表出版人之间的距离消失了，更多的“大众”以参与者的身份与传媒发生联系，而不再是以“读者”的身份介入传媒。现代传媒与大众传媒，都依赖于工业生产技术，可以进行文本的印刷发行。不同的是，现代传媒不是复制作品，而是在印刷技术支持下的简单印刷，是借用复制技术而进行的文化传播活动。它有自己的独特的思想。大众传媒可以大量的复制文本，是文本的制作，欲望的制作，大众传媒传播的，大都是一些浅显，通俗的思想，可以被无限复制的，不同于现代传媒传播的独特性的思想复制的可限性。戴安娜克兰论述媒体文化的范式时，引用梅洛维茨的观点认为：“印刷品（图书和报纸）产生和巩固了扩大社会群体之间差异的社会等级制。原因在于学会阅读印刷信息所需要的技能水准，人口各个阶层所能达到的技能水准存在程度差异”，而电视等大众传媒则是“更容易为所有社会群体接受，无论这些人的年龄和受教育的程度如何”。

总体看来，现代传播媒体在更具有平民文化特征的同时，主要被具有平民意识和现代意识的精英知识分子所掌握，从而带上了鲜明的精英文化的特点。而大众传媒则是呈现为大众文化的特点，现代传媒是打着“大众化”文化旗帜的精英文化，而大众传媒则是以大众文化的方式促进了大众文化的发展。现代传播媒介是对古代传播媒体的超越和反叛，从而形成了现代文化的基本特征，也形成了现代文学的审美形态和现代文学的文体特征，大众传播媒体则是对现代传播媒体的超越和反叛，“大众传媒给欲望的文化，审美实现以最为强大的技术支持。大众传媒使得欲望文化，审美实现真正成为可能”。两种不同性质的文化传播媒体带来了两种不同的文化观念和文化形态，两套不同的美学话语，当传媒进入到大众传媒时代时，人类文化就进入了一个新的阶段。对此，研究大众传媒的英国学者雷蒙威廉斯曾做过精彩的分析：

伴随着十九世纪后半叶不断增长的，在二十世纪组建就支配力量的市场竞争的压力，在这个单纯的市场中，“大众的”还有一层意义。就是从政治激进主义中慢慢分离出来的，而这种政治激进主义本身也就受到了选举权扩大和新的政党选举形式的影响；还来自于一种对于习惯趣味和市场的越来越公开的依赖，而以前那些激进的社会或政治视角总是把它们推到边缘或凌驾于它们之上；现在。“大众的”这一层次意义，已经被新的集中的生产和发行体系认识到了，这一体系是以新闻工作者的读者，或他们二者和老板之间的关系为基础的。其结果就是，大众报纸成为了一种适应“民众”需要的高度资本化市场的产物。

参考文献：

[1] 周海波《现代传媒视野中的中国现代文学》，北京：中华书局，2008年版，第24页.

[2] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139页.

[3] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152页.

[4]戴安娜克兰《文化生产：媒体与都市艺术》南京：译林出版社，2001年版，第21页.