视觉传达设计的含义精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇视觉传达设计的含义范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：汉字创意；思维与技巧；视觉传达设计；运用

现代汉字，起源于象形文字，经历了历史的锤炼和时代的洗礼，尽管发展到现在越来越具有现代化的简单实用色彩，但是许许多多的文字仍具有象形文字的特点，充满着诗情画意般的创意理念。因此，在现代设计领域，诸如建筑、艺术等方面，都会考虑到汉字创意的存在和影响，对其加以抽象化形成独树一帜的汉字创意理念，并把这一过程的理念运用于实践中通过特定技巧归纳总结出来，以备更明确和针对性地满足汉字创意产业的发展。本文就汉字创意理念与技巧在现代设计视觉传达设计中的运用加以研究，争取得到有益的结论。

一、汉字创意的思维理念与表达技巧

汉字，属于文字类历史文化遗产，并且也正被当代历史所改写和演化，从最初的会意文字经过合成、假借、简化为如今的文字。从古至今，汉字都遵循着六书的构造原理和理念，即象形、指事、会意、形声、转注、假借[1]。其中最能表现汉字创意理念的主要集中在会意和转注上。汉字的会意理念，自古就成为传统的理念流传下来，曾有“会意者，比类合谊，以见指为，武信是也”，讲述的就是并列的构造，通过合成的意义表现其最终的含义，能够使人见词生义，而且形象的溢于言表。汉字会意的理念能够以形表意，转注便有了存在的条件和基础，也就是汉字通过撇开具体字形，仍可以得到“意”的具体勾画和表现，是一种隐匿曲折的表现理念，通过汉字的构造可以转移视线及注意力，达到更深刻意境的含义体现。

汉字创意表达，既是对汉字创意行为理念的实践，也是对汉字创意理念的升华，只有当理论上升为实践，一种事物才能为人普遍接受，才能发挥出本身最大的潜能。汉字正是遵循了这样的规律，现在一直扮演着博大精深历史文化和色彩缤纷现实生活文化的重要角色。对应于汉字的创意理念，汉字对创意的表达技巧更为直接。

二、汉字创意理念与技巧对视觉传达设计的影响

汉字的创意设计主要就是基于会意和转注两种汉字表现理念，这种理念在传达给我们进行艺术设计时，最初会通过视觉进行传达，而且传达的更为直观和明确。理念的传达途径主要有以下几个方面：字形表象变化构思，字形结构变化理念，字体内部笔画排版形态。在此理念对应下，创意技巧手法主要包含以下几个方面：特异处理，属于汉字会意的一种表现手法，将会意字的局部或者偏旁进行特别变化，使得局部出现的异化能够与整体构成鲜明对比，以形象的区别突出重点；平构摆设，借助平面视觉的方式，通过正负、反白、镂空、点线面进行现象表达，传达给视觉极为直观的效果；抽象归纳，不同于以上两种技巧手法，汉字中会意字的字形表象，就是对字体含义、概念的抽象归纳，寓景于形[2]。

在把握好理念与技巧基础之上，可以发现视觉传达设计，不同于一般及以往的平面草型设计，对于设计所传达的意念和思想进行了高度的抽象与整理，追求创新理念和艺术设计的完美融合。综上，汉字创意理念与技巧对视觉传达设计的影响，一方面是表现在理念的革新与变化上，一种理念必须符合同时代的设计风格及艺术特征。另一方面流露在技巧手法的刻画和维护上，三大技巧在思维理念的背景下，相互联系，共同致力于对视觉传达设计的影响。

三、针对汉字创意的视觉传达设计应用

在将汉字创意理念运用到视觉传达设计上时，讲究一个“新”字。一个理念，贵在有创新之意。一方面，考虑文义意象的影响。这一层面的影响，是间接的表现，必须通过历史文化或者文字的勾勒才能理会其对视觉传达设计的影响。如“道”字的影响，道的含义自古至今有着无数的解读，但各种解读都有着其存在和延续的必要性，归根结底离不开人们遵守的自然客观规律的含义，这种见字如见其背后含义，是汉字创意理念留给我们进行设计时候的宝贵财富。另一方面，是象形意象的影响。汉字创意理念运用在视觉传达设计上的经典就在于此，来源于汉字最古老的象形体，而又可以最实在最基础的表达出来。例如：“美”字古代详解为“羊”，内涵文字蓄意，以羊大肥美的象形之意，勾画出对汉字创意理念的理解[3]。

在将汉字创意技巧运用到视觉传达设计上时，讲究一个“匀”字。一种技巧，重在有表现理念的手法，并且恰到好处、适合得当。一方面，特异处理要意象充分，表现适当。汉字的特异处理能够产生意象不到的概叹效果，吸引人们的注意。这也正是视觉传达设计必须坚持的基础和重要理念，如数年前，陈幼坚先生曾经办了其设计的服装创意展，展览中多出运用特异处理的手法来表现视觉传达设计，最为典型的是将汉字“我”进行特异处理，取英文字母“I”与汉字“我”进行局部结合，将“我”字左半边的竖勾用“I”来替代，强化“我”的理念传达，强化视觉设计的匀称效果，最终起到了画龙点睛之笔。另一方面，抽象归纳技巧历来都是汉字创意运用到视觉传达设计上的经典之作，视觉传达设计切忌简单、无意、浮华，追求的是意象内涵的间接传递，这方面汉字的抽象归纳技巧给了我们很好的启示。在我国，从古至今，汉字表达技巧中的黑白两色刻画，能够传达出是非准则的思想韵味，无需赘言，这种抽象归纳的方法早已得到业界普遍的认可。除去视觉设计的应用，建筑设计中的视觉效果也追寻了这一技巧手法的运用，如中国的许多建筑，都巧妙地结合了“人”字，将“人”的思想和行为归纳抽象到建筑的视觉设计之中，让人通过“人”形建筑的展现深刻领会人与建筑、与社会和谐相处的家居观念，表现独特而巧妙。

注释：

[1]曹方．现代汉字艺术设计［M］.南京: 江苏美术出版

社,2000．

[2]李鸿明. 视觉传达设计中汉字创意的思维与技巧[J]. 艺术

百家. 2011,(7):125-129

篇(2)

关键词：平面设计；视觉元素；形式美法则

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）03-0180-01

正如李砚祖在《视觉传达设计的历史与美学》中谈到：现代美学如此突出地变成了一种视觉美学，当代文化正在变成一种视觉文化。在这种情形下，平面设计依然是视觉传达的重要组成部分，从视觉传达的功能角度看，平面设计中各种充满语义的符号、色彩、图形、文字，都在施加着影响，“劝说”着人们改变思维的定势和惯常的生活方式，积极地接纳新生事物和新观念，最终达成一种持久的可信度，而人们的生活也在这连续不断地感受与体会中潜移默化地变化着。

一、视觉元素之美

（一）文字之美

诗人拜伦在盲人乞丐的告示牌上写下的一句话：“春天来了，但是我看不见”，它使过往的行人不再无动于衷，纷纷解囊相助，春天般得关爱之情借文字表达，流淌于心间。文字，是信息传达和情感传达的载体，不仅有表情达意的作用，而且具有广阔的适应性和再创造的艺术空间。中国的书法艺术即是汉字再创造的产物，包括书法艺术在现代平面设计中的应用。例如余秉楠先生1995年创作的《海峡两岸一家亲》招贴，是为台湾印象海报会设计的汉字招贴。招贴选用了古篆“家”，以书法形式表现，形象与寓意相得益彰，家是屋顶下的猪，安定而幸福，有效地隐喻出海峡两岸一家亲的主题。无论是文字本身还是字体设计，在设计师眼中都只是视觉语言的一种形式。路德维希・维特根斯坦（Ludwing Wittgernestein）对文字下这样的定义：“文字的意义在于它被运用于语言之中，”那么也可以这么说，文字作为“平面元素的意义在于它被运用于设计之中”。

（二）图形之美

图形被喻为是一种“世界语”，它不分国家、民族、男女老少、文化深浅、语言差异，普遍为人所看懂，并不同程度地了解其中的含义。究其原因，图形比文字更形象、更具体、更直接，它超越了地域和国家的界隔，无需翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。早在1975年，日本平面设计大师福田繁雄就做了《胜利》这张反战海报，画面简洁单纯，一直倾斜的炮筒发射出一颗炮弹，只是炮弹正在反向飞回炮筒。在画面的左上角“Victory”单词，即使不认识英文的人，也可以清楚的了解炮弹飞回炮筒的含义和后果。时至今日，这张海报经历30多年，其要表达的含义仍然准确无误。

（三）色彩之美

在视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。在产品、环境等其他诸种设计中，色彩也经常能发挥关键的效用。儿童玩具等产品的色彩组合以鲜艳的色调为主，因为它要带给孩子们惊奇和一个丰富多样的世界；医院的工作环境以白色调为主，它象征着纯洁、干净。歌德把色彩划分为积极的（或主动的）色彩{如：黄、红黄（橙）、黄红（铅丹、朱红）等}和消极的（或被动的）色彩（蓝、红蓝等）。主动的色彩能够产生一种“积极的、有生命力的和努力进取的态度。”而被动的色彩，则“适合表现那种不安的，温柔的和向往的情绪。”

二、视觉元素组合之美

（一）编排设计之美

视觉设计中的编排设计，即以宣传主题思想内容为依据，将各中视觉传达要素进行秩序分明、互为衬托的安排和组织，使其成为完整而明快的信息体，并能将内在结构形式中的意义和情感迅速传达给观者。编排设计若想保持瞬息间注目以及信息传达顺畅及时，就应删繁就简，化“晦涩”为“易懂”，坚持“以少胜多、主次有序、虚实相生、活泼有致”的美学原则，确保视觉形象的图文传达与色彩传达协同合作，共同创造一个完整而统一的最佳印象。

（二）留白设计之美

平面设计在处理各个元素之间的和谐统一时，还必须注重另外一个重要的构图因素，即留白。在视觉设计中，留白是指位于图像、文字、符号之后的作为基底的部分。留白可以是图形，可以是颜色，还可以是衬托主体物的背景。留白是一种独特的视觉语言，恰当的留白可以使主体物更容易被注意，更好地表达理念、强化主题。没有留白空间也就没有图形和文字，图与底、虚与实的空间对比。20世纪40年代德国现代主义设计大师密斯・凡・德・罗提出“少即是多”的简约主义设计哲学影响了全世界。他的建筑设计作品中各个细部精简到不可精简的绝对境界，不少作品结构几乎完全暴露，但是它们高贵、雅致，已使结构本身升华为艺术。

三、结语

平面设计讲求视觉传达的效果，它需要受众的视觉在瞬间接触之时，被作品吸引，只有如此才能让受众有意趣地去解读作品。由此可见，作品的形式美在平面设计作品中显的尤为重要。形式美的合理运用使平面设计有效的传达信息且提高观赏者的审美能力。平面设计应以一种开放性思维探索新的经验，以一种全新的观点看待熟悉的事物，从而创作出独特的形式。

篇(3)

【关键词】图形 创意 海报设计 形式 表达

一、图形与表达

图形是视觉符号表达的形式语言之一，可以直接准确地表达出海报设计的含义。在文化与信息的传播中，图形起到不可忽视的传达与影响的作用。在图形创意中，运用符号学的理论与方法能直接影响图形造型和思维的表达，它的存在也使图形创意的形态造型与思维表达更加明确，表达的形式语言也更加鲜明和具有互动性。

（一）图形

对图形的研究，包括图形的定义、图形的功能分类两个方面。

1.图形的定义

图形是一种承载着特定信息的视觉符号，是运用载体传达线条和符号及含义的信息，它反映了事物各类特征和变化规律的表达形式。图形的狭义概念是指一种具有创意性并能表达某种概念或阐释某种思想的视觉符号；一种是用形象和色彩直观、准确地传播信息、交流思想和含义并被大众所理解的视觉语言；另一种是不同于语言和文字，通过不同的造型手法进行视觉信息传播的视觉形式。图形的广义概念，主要是由平面、立体、动态等图形结构将图形运用到设计学的各个学科中，图形的来源是非常丰富和广泛的，将大千世界作为创意背景去认知、解读图形语言的表达，进行形态发现和对造型的研究与斟酌，会创意出美的图形符号，更好地服务社会，引导人们更快、更准确地认知和解读图形的象征与含义。

2.图形的功能分类

图形能达到文字所不能及的视觉效果，更可以在视觉中体现信息的主体含义，即是视觉中心。其功能性明显在不同的方面得到体现。第一是图形的传播功能，其中一个重要的作用就是传达个性化的信息，它作为一个载体，在传播的时候主要是针对目标受众群体和市场，通过图形的视觉语言准确传达出某种观念，或表达某种含义和诉求。在受众的理解与接受的基础上实现图形信息的传播与互动，体现着图形的信息价值和作用，达到预期的视觉传达效果。第二是图形的社会功能，图形在传播某种观念或某种文化价值，在传播了某种文化观念的同时，价值体现了观念和生活方式的状态。运用图形符号化，在一定程度上影响了受众思想感情、价值观念、审美观念、行为准则和对新生活方式的追求。概括的图形，使人们更容易记忆，最终成为一种识别的习惯和一种社会表象，文化要素融入信息传播的活动中。在一定的范围内承担着社会的责任。第三是图形的审美功能，在理解不同文化的深层含义时，反映文化心理结构与时代精神的审美是图形的又一特征，针对不同艺术手法和表现形式来进行图形创意与审美的表达，注重图形外在形态的优美性和内在感情及性格的审美特征，这将有助于受众对图形信息传播过程中，审美造型带来的愉悦感和心理美感认知度的产生，用欣赏的思维与心态去阅读视觉符号信息传达的含义，是图形功能传承的目的。

（二）表达

对表达的阐释，主要以图形语言的表达与绘画语言的表达为中心。

1.图形语言的表达

图形语言是以特定的造型方式来表达人的思想和感情世界，再加以个人的主观意识的融合。运用特定的形象，即具象、抽象、意象等图形语言要素为媒介。通过非固化的外部形式语言来传达人们思想与感情的诉求形式。它是形象化设计创意活动，是建立在形象要素基础上的图形语言结构，是感情化、个性化的发展方向，是将自然形象进行概括和提炼的过程，使图形语言上升为理性的认知与表达的高度，成为抽象化、精炼化的符号语言。它借用逻辑秩序的手段来进行思想与感情的交流。构成图形语言的基本要素是图形的视觉形象和寓意功能，就是“图”与“意”。“图”与“意”之间的关系是密不可分的相互促进的关系，同时也是相辅相成的关系。“图”可以表达“意”，设计师可以通过图形来表达思想与情感并融入主观意识、观念、审美概念。“图”也可以产生“意”，受众通过自己的经历对图形含义加以深入感受与联想，并通过丰富想象的思维进一步充实和拓展图形形象的寓意，使图形表达更加具备美的形式和极富感染力的视觉效果。

2.绘画语言的表达

从审美角度分析，绘画语言是人类得到生存宇宙的启发而创造出的以自我为心中的一个小宇宙。它是对人们的智慧、能力、意志、情感的自我内涵和自我肯定与否定，表达出设计师对真、善、美的追求，寄托了画家的情感和意识及情操的体现。绘画中最重要的就是形式语言，然而营造形式感的首要因素就是绘画语言的表达。它包括表现形式的构成元素、构图、肌理、视觉心理、形式美的语序与规律等。因此，绘画是以画家的直觉感受去表达直观形象为特点的视觉艺术，绘画语言是产生在视觉艺术的基础上，无论具象、意象还是抽象的表达形式。可以说形式语言是创造者思想与感情转化为具体表达形式的一座桥梁，也是最终实现视觉效果传达的载体，运用的过程交织着画家的感情和理性、继承与创意等方面的因素融入。

二、创意与海报设计

西蒙·弗洛伊德认为艺术是意识之外的升华。这种观点也适用于海报设计，它最终是将设计师的各种意识升华展示给人们；任何设计都离不开好的创意，虽然形式语言是设计师独创性的表达，但是海报创意就不是一个单纯的反映，而是要追求视觉效果的同时，体现特点的内涵，它具有独特的创意形式和表达方法，不仅要依靠设计师的个人阅历，还要借用绘画语言的效果，更要综合文化的多元素，运用专业知识和专业技能，将科学与艺术相结合形成新的创意思维。

（一）创意

创意的内容，它包括创意思维、创意表达两方面，下面分别阐述：

1.创意思维

思维是人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括与间接的反映。以新颖独特的思维活动揭示客观事物本质与内在联系，并指引人去获得对问题的新解释，从而产生前所未有的思维成果称为创意思维，也称为创造性思维。它给人带来新颖并具有社会进步意义的成果，是一个人智力水平高度发展的产物。创意思维与创造性活动相关，是多种思维活动的统一与结合，但是发散思维和灵感思维在其中也起到重要作用。创意思维一般经历准备期、酝酿期、豁朗期和验证期四个阶段。其主要的创意思维模型是斯滕伯格的创造力三维模型理论，一般创意思维涉及逻辑思维、形象思维等，是各种思维的综合过程。创意思维的过程实际上是通过主观的意识、情感融入设计师所见所闻提取出设计的目的和宗旨，创意思维往往不是独立的存在，而是由抽象思维和形象思维、逻辑思维和直觉思维、发散思维和收敛思维等相互参透、相互作用与影响的结果。

2.创意表达

图形创意的思维常常是应用在视觉传达设计中，思维的表达则完全是依附于图形创意设计的表达，即是依据形式美的原则与规律。通过具象、意象抽象、具象或结合的创意表达，将创意思维转化为可视的图形语言。

具象表达是现实创意设计最基础的方法，设计师通过观察、分析、研究等思维过程，将其创意思维付诸实践，转化为写实造型或风格的视觉形象。运用现实化的表达手法，更明了地体现设计师的想法。抽象表达通过点、线、面等造型元素的拆分、组合及艺术的表现手法和形式，不仅仅是表达现实的事物，而且是通过对几何造型、分割构成等规律融入想象力与联想力的创造。然而，具象与抽象的结合，则是主要体现在形象的从繁到简、典型性与概括性，图形构成与升成的过程。从整体角度分析，在点、线、面构成要素的基础上，综合具象的生动、形象的性格化与抽象的理性寓意，得到新的具象图形和某种设计的构想。

（二）海报设计

海报设计包括海报的崛起、海报的要素，即图形的应用、文字的应用、色彩的应用。

1.海报的崛起

“海报”一词演变到今天，它的范围已不仅仅是职业性戏剧演出的专用张贴物。如今，海报是为面向广大群众报道或传达有关戏剧、电影、体育比赛、文化信息、报告会等视觉信息的招贴，有的还加以艺术化与科学化的设计。因为它同其他媒体一样，具有向受众传达某一物体、事件的特性，所以海报又是媒体的一种。但是海报具有在放映或演出场所、街头广场张贴的特性，加以艺术化与科学化设计的海报，海报又是电影、戏剧、体育宣传画的一种，招贴也称为“海报”或“宣传画”，属于户外广告形式，分布在街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。因此，国外又称之为“瞬间”的街头艺术。招贴相比其他广告形式具有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈的特点。海报是人们极为常见的一种视觉信息形式，多应用在电影、戏剧、比赛、文艺演出等活动中。海报中通常要传达清楚活动的性质、主办单位、时间、地点等详细内容。海报的语言要求简明扼要，视觉形式语言要做到新颖美观和概括准确地传达视觉信息。

20世纪，海报的制作是众人皆知的宣传手段，无论是企业宣传某种商品，还是社会团体策划某种活动，在准备阶段都会向受众张贴一张相关的海报。相对单调的宣传页而言，海报所承载的信息量比较大，因而也深受人们的注目。我国最早的海报出现在北宋时期，那时主要以商业海报为主。20世纪30年代的月份牌、60年代的宣传画，无疑都是特定时期海报的一种特殊形式。随着社会的发展和改革开放的深入，到20世纪80—90年代，伴随着我国香港设计师和内地设计师海报设计作品的展览与传播，中国海报设计才真正被世人所关注。2003年，在中国杭州举办的首届中国国际海报双年展，对中国海报设计的发展动向产生了巨大的影响和推动。即便如此，我国海报的发展与国际上的设计还存在着相当大的差距，这需要现今的设计师不断努力，争取达到世界先进水平。从世界范围内分析，海报设计经历了百年的历练与蜕变。或许有人会说随着科技的进步与技术的发展，海报将会被新的宣传媒体所替代，但是，我们看到的却是海报设计与新型媒体的互融、互补性。由此可见，海报仍然在日常生活中起着举足轻重的传达作用。相信在未来，海报宣传仍然是一种主流的方式进行传播，随着印刷行业的发展，海报已经进入了数字设计与数字印刷的科技时代。

2.海报的要素

海报作为一种视觉传达媒体，具有其他媒体无法代替的特征。科技的迅猛发展，使媒体的宣传手段越来越多样化与多维化，而海报设计与表达则受到设计构思、方法、视觉传达等多种因素的制约，其中创意思维是优秀设计的开始和成功传达的保证。

（1）图形的应用

图形是海报设计中最重要的基本元素，它可以是自然界中形状与形态的元素，也可以是人们长期观察和积累的视觉产物；它可以是独特的造型，也可以是个人情感、主观意识相结合后产生的独特创意思维结果。图形因其具有创新和特殊的造型，被融入到海报创意设计中。具象、抽象、意象是海报设计的主要形象因素，它们的外在形态和内在的信息都彰显着自身的优缺点。所以，具象、抽象、意象经常以相互融合的方式表达。具象图形是通过形式美的原则和设计手法来表达海报设计的主题是以客观事物的具体形态。一般是对现实事物的特征与艺术化的展示，在海报设计中表达丰富的内容和思想感情，营造出不同的信息意境。抽象图形是利用造型元素的符号化，通过重复、发射、均衡、特异、对称等构图方式进行重组重构的排列，最终达到具象图形无法达到视觉符号化的效果，这也是一种高度概括化与概念化的表达形式。抽象图形不受任何对象和时空的限制，是一种极具科技感和现代感的符号形象，相比之下具象图形更具有表现力和生命力。而抽象图形突破了具象图形繁琐的表现，拓展了图形的表现力，使海报设计中图形联想的延续性更加丰富和寓意深远。

（2）文字的应用

海报中的文字是表达创意主题和抒发感情的直观信息符号，具有举足轻重的引导和解读作用。不管中文还是外文，文字都是信息传播的直接载体。海报中文字性表达体现为文案和字体设计两个方面。文案具有清晰的表达海报主题的作用。字体设计是在文案的基础上，进行深化海报内容的创意型设计。文字可以说是海报设计的核心，任何其他的视觉元素都是为其服务的，同时文字也是为突出主题服务的。如果以字体设计为主的海报创意在形式和内涵上，都应用字体独特之处吸引和感染目标受众群，相对文案来说不仅突出了主题，更重要的是具有形象的表现功能，极大地拓展了文字表达的空间外延，更加深化了字体承载的重要含义。

（3）色彩的应用

色彩是一种复杂而又直观的语言，比其他任何形式都更容易与人交流，兼有远距离和近距离的观赏与阅读的效果，是海报最直观、最具有影响力的视觉诱导因素。不同的颜色，具有不同的色彩内涵，能引起人们的注目和生理及感情上的反应。同时，海报通过鲜明的颜色形象给人以美的传递。强化人们对色彩的认知和选择，发挥了色彩在海报传达中的视觉引导作用。

三、海报设计中图形创意的形式语言表达

在现代海报设计中，形式语言的重要性尤为突出。设计师融入主观意识和自我情感创意出独特的图形整合到海报设计表达中，从而形成了一种全新的形式语言。图形创意不单单可以表达海报表象的含义，还能表达出其更深层的内涵，也可以使海报更具有记忆性、传播性、独特性和创造性的传达宗旨。

（一）形式语言的定义

形式语言是为了特定的应用而构成的设计语言。而视觉传达设计中的形式语言是抽象的、感性的，它与人类的语言是不同的。但是它们都具有表达思想和情感的作用，传达给受众的不仅是客观存在的实物，还可以传达给受众它们存在的意义与意境，海报不仅是物质的传播，更是一种精神层面上的表达与传递。

（二）海报中图形创意的形式语言表达

形式语言的特点为高度的抽象化，是一套演绎系统，具有转换的特点。形式具有语言特征，其本身有一定的内在信息，形式是人与环境之间进行信息交流、设计的特殊语言系统，而这种表象式的分割系统不能分割解决。现在设计以复杂、多元、混沌的状态呈现，形式语言也呈现出相应的状态。所以，当代设计师也要重新审视形式语言的发展趋势，使海报能充分发挥作用和影响力。使现代海报设计不只停留在观觉的表面，而是要去关注海报内在的含义传达。20世纪80—90年代，随着电子技术的普及，信息化、数字化、网络化的浪潮迭起，给图形创意设计在海报中的表达带来了一片新天地。数字化冲击着传统海报的创意思维与表达、传播与技术的方式。设计师可以通过软件和计算机更完整和精确地表达出海报主题的形象、图形以及丰富的色彩与变化万千的字体。补充传统手绘方式不能表达的形态和色彩，海报表达更具有鲜明性和生动性。设计师也可以在形式语言表达过程中寻找更多的灵感和创意思维，创意出特征鲜明的图形，使海报设计更具有视觉冲击力。使海报设计不再只停留在形式美，而是要通过更丰富和生动的创意图形开发，使海报设计中的图形创意具有更深层的寓意和象征。

结语

由此可见，海报设计进入了只注重表象，缺少注重内在含义的瓶颈时期。本文对图形创意在海报设计中的形式语言表达的研究，结合海报中形式语言的表达，阐述了图形与表达、图形的定义与图形功能分类、图形语言的表达与绘画语言的表达以及海报设计与创意思维等问题。重点论述了创意思维与图形创意设计的表达、海报设计创意、形式语言等问题。因此，设计师需要发挥潜在的创意思维和想象力，创意出具有独特性的图形造型，通过设计师形式语言的表达应用在海报设计中，使海报设计表达除了可以快速传播信息外，还可以使设计师和受众的内在意识形成共鸣，产生促进社会进步的积极因素。

（注：本文为黑龙江艺术科学规划课题《图形创意知觉在海报设计中的应用研究》的研究成果，项目编号：2012B035）

参考文献：

[1]王田明.招贴设计[M].长沙：湖南大学出版社，2011

[2]黄志华.图形创意与应用[M].长沙：湖南大学出版社，2008

[3]周成军.图形创意[M].长沙：湖南大学出版社，2010

[4]卢景同.形式语言及设计符号学[M].北京：机械工业出版社，2006

[5]王兆强.创意空间[M].广州：岭南美术出版社，2010

篇(4)

视觉传达设计也被称为视觉设计，这是近几年才流行起来的概念，它的含义是用视觉符号来表达各类信息，并将信息传达给大众，让大众所了解。因此，对于这些设计者而言，所要解决的主要问题就是如何才能将信息准确无误的传递到大众中去。而随着时代的不断变化和发展，人们的观念开始慢慢的发生着转变，这就要求设计者紧跟时代的步伐，以创新为首要前提，进而传送信息，而对视觉传达艺术设计的创新，首要就要做到对设计理念加以创新。

视觉传达艺术设计的创新性思维的含义

创新是视觉传达艺术设计的源泉和动力，其创新不只是对表现形式和思想等内容的创新，还有对原有作品的创新。在新的时代，要想创作出符合大众要求的作品，就要从多角度出发，处理好情感、时代价值以及民族特色之间的关系。当今时代视觉传达艺术的欣赏角度和范围越来越广泛，视觉传达艺术设计要多角度参考其他设计作品，使得视觉传达艺术具有综合性的艺术特点。

创新设计理念在视觉传达艺术设计中的具体表现

视觉传达艺术作为新流行起来的概念，在人们的生活中广为流传。这里的“视觉”是人们现实中能够看见的事物，“传达”是人们将自己想将自己看见的事物或者新的思想传达出去，而这里既包括个体与个体之间的传达，也包括内部与内部之间的传达。视觉传达艺术是以商业为主要对象，其中的内容也是相当多的。而艺术传达的本身也需要视觉的帮助，而这就让消费者与商业之间有了良好的沟通。视觉传达艺术是通过图形、符号以及色彩来传达的，对人们的观念和心理都有巨大的影响力。随着社会的不断进步和发展，人们看待艺术的眼光也越来越高，因此，为了达到人们的艺术欣赏水平，就必须树立创新意识，提高创新设计理念。而创新理念在视觉传达艺术设计中的具体表现主要有以下方面。

1.设计理念体现多元化和大众化

从多角度方面来讲，多元化和个性化是互为对立和统一的整体，多元化寓于个性化之中。视觉传达艺术设计的个性化促进视觉艺术设计的发展，并将其带入到世界中。设计师也要从多元化的角度出发，重新设计出个性化的设计风格，但设计风格要注重创新，将“量”把握好。其次，视觉传达艺术设计也要注重对图形的应用，因为“视觉”和“艺术”主要通过图形来传达出来，其视觉语言是相当丰富的。在进行视觉传达艺术设计时，既要从多元化的角度考虑大众的眼光以及认知艺术能力，也要从个性化角度考虑其设计的特点。

2.设计理念体现个性化和民族化

当前的视觉传达艺术设计与社会的发展有着很大的关联性，怎样才能创作出符合大众的新颖的设计特点，需要设计师对社会生活中的方方面面加以了解并整合成详细资料，再从这些资料中进行二次整理，对视觉艺术进行个性化设计，个性化的视觉艺术设计能够体现出自我价值。而设计师若想进行个性化的设计，必须先要面向消费者，了解消费者的消费特点，找准位置，并向创新性方向发展，使产品的风格带动整个社会审美高度的发展。其次，在设计的过程中，也要体现出我国的民族特色。我国民族具有鲜明的民族特色，将民族艺术风格以及文化运用到视觉传达艺术作品之中，并处理好民族色彩与作品色彩之间的关系，创造出属于我国民族的视觉传达艺术。

3.视觉语言体现创新性

视觉语言在视觉传达艺术设计过程中占有很重要的一部分，在视觉传达艺术设计中，分为两个过程，一种是语言化图形，一种是图形语言化。而这两者在进行视觉语言的创新时，设计师要将其充分的理解并带入设计理念之中，并在不断的在实验中找到其中可供保留的优势之处，并改正其中的不足之处，从而满足大众的精神需求。在视觉语言中，图片、符号和色彩是重中之重，设计师要正视这三方面的内容，并对其进行创新，从而设计的效果能够在实际生活中起到更好的作用。

4.创新理念的表现方式体现创新性

从设计师的社会实践结果我们可以看出，创新理念的表现方式如果不同的话，所起到的艺术效果也会大不相同。在对视觉传达艺术进行设计时，设计师要根据作品的实际效果来采用不同的方式进行创作，并在创作时运用创新的发展模式。视觉传达艺术设计的关键就在于创新和改革创新理念的表现方式，这就需要设计师要不断提高自己的能力，提高创新意识，勇于直视困难，实现自我突破，从而设计出越来越优秀的艺术作品。

结语

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关键词：广告；符号；设计；视觉；创新

1.前言

在当今信息爆炸的时代，广告是企业创建品牌、开拓市场、促进营销的重要途径，是一种能够快速有效地使广大消费者了解产品的有效手段。不管是电视广告、路牌广告还是条幅广告、车载广告，各种形式的广告已经深入到了社会的各个角落。随着经济不断发展，同类品牌越来越多，市场竞争逐渐激烈，在这种形式下，广告就成为各个企业取胜的关键。要想使得产品广告形象鲜明，深入人心，就必须对广告精心设计，使其有着良好的视觉传达与创意表现。

所谓的广告视觉传达就是指广告主与媒介之间相互合作的信息传播的较为特殊的商业行为，其目的在于通过“广告的艺术性把广告的科学性和情感诉求形式化、物化，借助于符号来实现传播产品信息的目的。”[1] 最终以此来吸引消费者，刺激他们潜在的购物欲望。因此，如何快速有效地向消费者传达信息就成为兼顾艺术与技术的重要问题，而这个重要问题的解决关键在于符号设计。

2.广告的符号设计

从符号学的角度来说，符号是一个相对抽象的概念，是负担信息并传达信息的中介，当符号出现时，受众可以通过视觉经验以及思维联想意识到其包含的内容，发现其中的含义。因此，我们可以说，符号是人们认识事物的中间媒介，是表达一定含义的实际手段。根据美国符号学家夏尔•桑德•皮尔斯的符号学理论，构成符号的必备三要素之一是媒介关联物，符号正是通过此实现它的意义，从而被大家接受。广告符号就是一种大众传播媒介。

广告的符号设计是一个将具体信息抽象化、抓住核心重新构思、重新表达的一个过程。要想使广告的符号设计能够表达情感，传递信息，就必须把现实的东西意象化、格式化，将具体的现实的东西转化成为抽象的、简单的、象征性的形式。这种抽象的简单的符号设计能够使消费者在最短的时间之内抓住产品的精髓，方便快捷，效率较高。

在广告设计中，与语言符号相比较而言，图形类符号较为侧重视觉的直观冲击性，即通过特定的形象设计传达整个图形中所蕴含的意义，较为生动形象，其中还蕴含了色彩、民俗等多种元素，视觉冲击效果显著。而文字符号则是通过一种约定俗成的意义以及受众的想象力来表达内涵。二者相辅相成，彼此之间互为语境。在不同的组合关系中，某一个具体的符号有可能代表了不同的内涵，这就需要设计者充分考虑排列组合的科学性、合理性，不断地开发新创意，不断地变换排列组合展现新内涵。

“如果说广告创意是商品与消费者之间的杠杆，符号则是创意的支点。”[2]根据人们消费心理以及认知心理的具体特点，广告符号设计必须要相对真实地、完整地、全面的传达信息，设计出与之相符合的符号表现形式，尽量把产品优秀的一面展现出来，从而使得消费者对该产品有一个较为直观的了解，并留下良好印象，从而在无形中拉近了消费者与产品的距离，是另一种形式的诱导。另外，广告的符号设计还要具备一些创新之处，新奇独特的想法更容易使消费者产生惊喜，并留下深刻印象，从而达到良好效果。当然，这些符号的创意不能天马行空，过于夸张，而是要将产品信息与消费者心理相结合，利用广告的独特优势形成零距离的沟通与融合。

例如“劲酒”的广告，妻子在宴会上温情地提醒丈夫以及朋友，“劲酒虽好，可不要贪杯呦！”这条广告采用画面与声音同步跟进的手法，既有文字符号，又有画面图形符号，二者相互结合，既能体现出“劲酒”味道好，广受欢迎，又可以体现出厂家人性化的关怀，酒虽然好，也不能多喝，否则伤身。一箭双雕，让观众在了解产品优势的同时也感受到了浓浓的人文关怀，恰如其分的把握了消费者的心理，成为了一条经典广告，受到了大家的欢迎。

3.视觉传达设计的创新

从一定程度上来说，“视觉传达设计就是‘图形语言化’与‘语言图形化’的过程”，[3]随着社会的阶段性发展，视觉传达设计经历了工艺美术、平面设计等阶段的演变，最终变成了利用视觉符号来表现具体信息的设计。在信息爆炸的时代，广告充斥着我们的生活，人们每天都要接受到大量的信息，为了在众多的广告中脱颖而出，成功吸引到消费者的注意力，创新的符号设计就成为了视觉传达有效性最重要的保障。

为了使得广告传达信息的最终目的得以实现，设计人员不断地综合各方面的元素，深入挖掘创造出最佳的视觉语言，例如图形、文字、色彩以及他们之间的排列组合，每一种表现方式都代表着不同的设计理念与含义表达，力求简约化、符号化、抽象化，简洁的图形符号能够使消费者更容易认知与接受，生动、象征性的广告符号更容易引起消费者的共鸣，新颖的广告符号则容易吸引大众的视线，给受众留下深刻印象，这几点相互结合，充分运用图形、文字、色彩等元素，从而给受众带来强烈的视觉冲击。

四、结语

在现今白热化的市场竞争中，符号性消费理念不断扩展。只有有了欲望，才会有消费的动力，只有广告符号设计充满新意，简洁形象，能够代表着产品的突出特点，抓住精髓，拥有良好的视觉传达效果，才能向消费者传达信息，激发出消费者们潜藏的消费欲望，达到广告宣传的真正目的，也只有这样才能称得上是优秀的广告作品。

参考文献：

[1]刘沙予. 广告视觉传达设计中的符号学原理[J].现代广告,2008(08)下半月）:21-22.

[2]赵倩. 广告符号设计与视觉传达[J].河南师范大学学报，2010（11）：266-268.

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关键词：网络传播；视觉传达设计；色彩

中图分类号：G229.23 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）09-0168-01

从本质上说，视觉传达设计有着较为明确的目的性，即通过相关设计将一些特定的视觉信息来准确且快速地传递给大众，它有着丰富的内容，几乎涵盖了平面设计中的大多数内容，如包装设计、标志设计等。同时，由于视觉传导设计始终围绕着视觉信息来展开的，故又可被称为“信息处理艺术”。

一、视觉传达设计内涵

所谓“视觉传导设计”，指的就是充分利用视觉符号以实现各种信息的传递的一种设计，其中，设计者是其信息的发送者，而传达对象则是该信息的接受者。在西方，“平面设计”这一词市场被用于该领域中，亦或是被称为“信息设计”，而在我国，该词是近年来才逐渐被发展起来的一个专业学术名词。视觉传达设计作为一种以视觉符号传导信息基础上而形成的一种设计形式，其具有较好的传播性与艺术实际应用性。一直以来，它的发展就同媒介间存在着比较紧密的联系。在早期，视觉传达设计主要以绘画、建筑与雕塑等为主，而伴随时代的发展与进步，其表现形成变得更加丰富与多样。而现如今因网络的影响范围的不断扩张，受其影响，视觉传达设计也相应地发生了比较明显的变化。然而，不管怎么变化，媒介形式的改变并不会从本质上影响到其表现的手段，即视觉传达设计的表现手段将一直以图像与形象为主，进而在依据相应具体的意图来传达出比较符合含义的可视性的图像。

二、网络传播视阈下视觉传达设计

在网络背景下，视觉传达设计的应用类型与形式住主要包括了图片、多媒体文件与flas等，它们不仅是蕴含着特定含义的信息库，而且是网络传播背景下赋予视听一定冲击力的一种新型符号，特别是以后两者的效果更为明显。多媒体作为信心数字化发展中的一个专用概念，其主要是基于数字技术，并集合了视频、音频信息，实现了动与静有机结合的一种电子信息形式，而flash技术则进一步摆脱了HTML语言功能局限与编程障碍的一种既简单形象又功能全面的一种网页动画设计工具，可将音乐、声效与动画同那些富有新意的画面有机地结合在一起，最终给予人高品质的视觉动态效果，它一般采用了矢量图形与流式的播放技术。同位图图形不同，矢量图形可任意缩放其尺寸而不会对图形质量产生影响，且流式播放技术的运用也可使动画在播放中实现下载，以相对缓解网页浏览者的焦虑等待心理。一般来说，网络下的视觉传达设计主要包含了以下几个要素：

第一，文字。文字在网络的传播过程中，不再局限于传导信息意义，而更多地表现为更加有效的艺术传达，在这里，文字的功能已经被提升至形式上的启迪与宣传，引领着人们的审美时尚朝着一个全新的方向发展。文字作为网络传播中的核心，其也是视觉传导中最为直接的一个表达方式。

第二，图片。在网络传播中，图片占据了相当大的比重，且其给予人的视觉冲击力几乎比文字强了85%，且图片还能辅助文字，帮助浏览者更好理解文字，从而使得网页布局变得更加立体与真实。同时，图片还能更加具体形象地将设计者的设计理念表达出来，从而使得原本平淡无奇的文字叙述变得更加具有诉求性。故可以说，图片作为网络下视觉传达设计的一种构成要素，以其独特性成为了吸引浏览者视觉的一个重要的素材，并发挥着诗诗句传达与导读两大效果。

第三，色彩。对于网络视觉传达设计，虽然文字与图片发挥着重要的信息传递作用，但给予人强烈视觉冲击的还要数色彩，色彩可以说是影响人视觉感受中最活跃的一个因素。在实际应用中，一般都以鲜艳的原色作为基调，再辅之以色块与线条组合，以此来强调形式感。

如“万方数字知识服务平台”就是一种典型的数据服务网站，该网站将“万方数据”放于最显眼的位置，并辅之以鲜艳的色彩来进行突出；同时以蓝色作为整个网页的标准色彩，以突出整体统一效果，且各个标题选项中辅以形象图片以形象说明，从整体上实现了吸引浏览者与信息传达的目的。

三、结束语

综上所述，在网络传播背景下，设计者必须充分运用文字、色彩与图片来设计出更多形象生动的网页，从而在给予人们视觉上享受的同时，达到信息传达的效果。

参考文献：

[1]杨伟，张启亮.视觉传达设计在网络传播中的作用[J].大众文艺，2012，（3）：94.

[2]肖莉丽.VI设计延展性研究--以网络传播载体为例[J].魅力中国，2013，（25）：393-393.

作者简介：

刘佳琦（1983-），女，黑龙江省哈尔滨市人，长春大学特殊教育学院，助教，硕士，视觉传达设计与聋人视觉艺术教育研究；

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关键词：标志设计；色彩；企业理念；受众人群；视觉效果

标志是由文字、图形和色彩三要素构成的。三个要素都是标志的重要组成部分，缺一不可。标志设计就是对这三个要素进行创意设计，而在标志设计中，设计师往往注重的是图形和文字的设计，却忽略了标志色彩的设计。实际上色彩也是标志设计成功的关键，其地位是至关重要的。三大要素中，色彩是标志与受众群体的第一线接触，是吸引公众注意的因素，最能引起受众群体的注意。消费者在购买商品的时候，首先感觉的是色，然后才是形，在最初接触商品的20秒内，消费者的色彩感觉占80%，形体的感觉占20%，两分钟后色彩占60%，形体占40%，5分钟后各占50%。由此可见，强烈醒目的色彩能在第一时间里吸引受众群体的注意力并迅速的传达品牌信息，具有先声夺人的效果。标志的色彩不但可以能够起到吸引受众人群注意力的作用，还可以增强受众人群的记忆力，从而在受众人群的心里留下深刻的印象，起到传达信息、宣传推广的效果，而且美好的色彩能直接左右人们的感知、记忆、联想、情感等心理作用，决定了企业在消费者心目中的形象。

标志的色彩是标志构成元素中“最基础、最可靠、最永恒”的识别元素。无论与品牌相关项目的设计怎样变化，标志的造型怎么变化，标志的色彩总是相对稳定的。壳牌石油的标志在1915年使用了红色和黄色后，无论标志造型如何变化，其标志的色彩未改变。可口可乐公司的标志自1950年使用红色后，标志的造型虽然多次修改，但是颜色却一直是红色。1898年，百事可乐诞生，其标志使用的色彩为单色――红色，此后百事可乐的标志造型几次变化，但是依然用的红色，直到1950年百事可乐在其标志中又加入了蓝色，直到今天百事可乐标志的主要色彩依然红色和蓝色。国内的大公司在更换企业标志时也是不轻易改变标志的色彩，例如联想公司的标志一直使用蓝色，联通公司的标志一直以红色调为主。正是因为标志色彩的稳定性使得标志的色彩成为企业视觉形象识别系统中色彩设计的基础，成为企业确定企业主色调的依据。所以标志的色彩是企业的代表元素之一，是企业最稳定恒久的识别元素。正基于此标志的色彩设计显得尤为重要！

1 依据色彩属性和含义

色彩属性和含义是设计师进行标志设计的基础。设计师要进行标志的色彩设计，首先要了解色彩本身的属性和含义，色彩的属性和含义来源于人们对自然、生活的认知，不同色彩会对人的心理、生理产生不同影响，从而产生不同的感染力。在人们周围环境中充满了丰富的色彩，大自然本身就是色彩斑斓的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奥秘，理解色彩的象征意义。

设计师要了解色彩的各种属性，如明度、饱和度、味觉、冷暖色调、重量感、空间感等。设计师要根据色彩的属性，色彩对眼睛的刺激效果，给人的感受来确定标志的色彩，标志色彩的数量，标志的色彩搭配方案等。在各种色彩中，红色是一种引人注目的色彩，对人的感觉器官有强烈的刺激作用，能增高血压、加速血液循环，对人的心理产生巨大鼓舞作用，所以很多运动品牌标志使用红色，例如李宁、安踏等；蓝色等冷色调对视觉器官的刺激较弱，易使人的情绪较安宁，另外蓝色还充满科技感，所以电子信息科技品牌多用蓝色，例如联想、中国移动等；绿色为植物的色彩，对生理作用和心理作用都极为平静，刺激性不大，给人的视觉感受比较舒适、吻合，让人产生亲近的感觉，所以与农业、环保相关企业的标志多是绿色，如中国绿色食品认证标志、中国烟草等。目前标志色彩设计的趋势是使用较为明亮，鲜艳的颜色，因为这种颜色与周围环境区别较大，能够在复杂的环境中凸显出来，另外这种颜色对眼睛的刺激性较大，容易引起目标人群的注意，给目标人群留下较深的印象。

设计师运用色彩不但要遵循色彩的属性，还要了解色彩的象征意义。每一种色彩都给人不同的心理感受，有着不同的象征意义，例如红色具有热情、温暖、活泼、热闹、革命、幸福、吉祥的含义，橙色具有甜美、成熟、温情、华丽的含义。色彩在视觉上引起的心理变化是非常复杂的，设计师要了解色彩的含义除了受到自然规律的影响，同时还会受到文化背景的影响。在不同的文化背景下，色彩的象征意义并不相同，例如黄色在中国传统文化中是帝王之色，象征着辉煌、皇权、富贵，而在西方基督教文化中黄色有懦弱、软弱、无力、卑鄙、耻辱、病态的含义；红色在中国是吉祥喜气的色彩，但在西方文化中却是血腥、牺牲的含义；白色在藏族文化中是纯洁、无瑕、善良、喜庆的含义，在汉文化中是枯竭、无生命的表现，象征卑贱、死亡、凶兆，在西方文化中是清纯、纯洁、神圣的象征。[1]因此，在设计标志的色彩时设计师要特别注意标志使用环境的文化背景，该文化对色彩的喜爱和禁忌，各种色彩在该文化背景下的具体含义。例如中国联通公司的标志是一个红色的中国结，中国结是中国传统的手工艺品，有着悠久的历史，象征幸福，吉祥；而红色寓意着吉祥、富贵、兴旺、成功、圆满之意；图形与颜色有着相同的寓意，共同表达了中国联通美好的企业愿景。

2 色彩搭配原则

标志的色彩设计是通过不同色彩的有机组合，形成成一种视觉形象，给人以感情、情绪的感染，从而吸引消费者注意力，引起感情共鸣。所以标志图形的色彩配置应根据品牌定位、产品特点、受众人群等因素，应着重考虑到各种色彩的色相、明度、纯度之间的关系。只有把握住色彩的特性，并恰当地运用，色彩元素才能发挥其在标志设计中的功效。

标志颜色的选用上要求用色简洁。很多情况下设计师会使用一种色彩来统一图形，这种标志被称为单色标志。单色标志具有轮廓清晰、色彩饱和、明确有力、适用性广、易于推广的优势。[2]所以很多公司都使用这类标志，例如联通标志、中国银行标志等。

与单色标志对应的就是多色标志。多色标志具有个性、时尚、鲜明、有活力、视觉效果好的特点。多色标志的色彩一般情况下用色不超过三种，用色太多会给人一种零乱、难识的感觉，使得标志起不到辨识的作用。多色标志设计的关键在于色彩搭配，优秀的色彩搭配可以让人看后瞬间产生非同一般的视觉冲击。

多色标志常用的配色方案：

第一，三原色搭配，例如广东卫视、贵州卫视等。三原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著；但是因为这种搭配较为固定，过于死板，所以现在使用三原色的标志变得较少。

第二，近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、纯度三属性上保持其一个属性不变，其他属性作规律性的变化，形成和谐的视觉效果。例如选择一种颜色，通过色彩明度变化达到色彩配置，如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过渡色视觉，能表达出动态感，例如山东卫视、湖南卫视、凤凰卫视等；麦当劳的标志使用了金黄色和红色搭配，金黄色和红色都属于暖色调，金黄色是成熟的颜色，象征着美味的食物，而红色是热情的颜色，传达出喜庆友善热烈的感觉，整个标志给人以温暖、欢乐、亲切、美味的感觉。

第三，补色搭配即互补色搭配形成对比，产生强烈的视觉冲击。这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳、层次清楚，既能给人以强烈的视觉冲击效果，让人深刻印象，又容易记忆。能给人以很强的视觉冲击效果。[3]古希腊哲学家赫拉克利特指出：“相互排斥的东西结合在一起，形成不同的音调，造成最美的和谐”。[4]例如百事可乐的标志使用红色、蓝色互补色以及白色形成强烈的视觉冲击力。蓝色表达了年轻、受欢迎、好玩的品牌文化，红色代表了激情、热烈，整个用色给人带来积极向上，朝气蓬勃，追求时尚，渴望无限，乃至突破渴望的信念。丰富的色彩对比能带来更多特定的色彩效果，满足了人们对色彩的喜爱需求，使得标志更具魅力，更能打动消费者。

另外，一般情况下标志的颜色不宜超过三种，但是有的时候需要设计师有打破常规的胆量，突破常规往往就会有意想不到的收获。美国全国广播公司（NBC）的标志是一只多彩的孔雀，标志划由7个色块构成，每个色块使用一种颜色，一共使用了7种颜色。标志的7种颜色搭配得很和谐，富有韵律感，形成较好的视觉效果。

3 标志色彩能满足视觉效果的需要

标志的色彩设计不仅仅要体现企业的精神，还要满足视觉效果的需要。标志的主要作用是吸引目标人群，区别其他产品，美化产品的作用。所以标志的色彩要满足标志的视觉效果的需要，满足审美的需要。设计师要合理的选择标志颜色的色相、明度、纯度、冷暖等属性，使得标志的色彩满足视觉效果的要求。形状是色彩的容器，是色彩存在的形象要素之一。标志的色彩要与标志的形状配合起来，共同产生视觉形象。

设计师特别要注意根据标志的造型和色彩的属性来控制色彩的使用数量、面积和色彩搭配。奥运会的标志是由天蓝色、黄色、黑色、草绿色、红色五个圆环相互扣接组成，五环象征着五大洲团结友爱，象征全世界的运动员以公正、坦率的比赛和友好的精神在奥林匹克运动会上友好相见，欢聚一堂，以促进奥林匹克运动的发展。但是五环的粗细却并不一样，五环粗细比例为蓝 ：黄：黑：绿：红=1∶1.3∶0.9∶1∶1。皮埃尔・德・顾拜旦设计奥运五环时注意到色彩的重量感属性，五种色彩中黄色重量感最轻，黑色的重量感最重，所以将黄色圆环加粗，黑色圆环减细，从而在视觉上使得五种颜色的圆环达到平衡。

科技在进步，标志的色彩设计也在进步，得益于印刷技术的进步、显示屏的普及，现在高饱和度的色彩因为具有较强的视觉冲击力，较好的视觉效果，而被设计师大量的使用。光影效果、立体效果、半透明效果的标志因为创意新颖独特，也被设计师大量使用。汉诺威世博会标志就是利用光影投射形成的绚丽多变的标志，被称为“会呼吸的标志”。索尼手机的标志利用色彩渐变以及光影效果形成一个立体球形的标志。

4 受众人群的特点

受众人群是指商品的销售群体，也是标志的目标人群。商品要迎合消费群体的喜好，标志的设计更要考虑受众群体的喜好。受众人群第一眼能识别的元素就是色彩，最后能大多数消费者能记住的也是色彩，特别是他们喜欢的色彩。因此，标志的色彩设计要从受众人群的心理出发，了解他们的需求，用颜色去打动消费者，达到完美的色彩设计。

美好的色彩能引发人们美好的联想，使受众者与品牌之间产生感情联系，从而建立对品牌的信任感和忠诚感。不同受众群体的色彩爱好是不同的，例如年轻女性偏好粉色，儿童偏好糖果色，商务人士偏好稳重色，年轻人喜好鲜艳的颜色。设计师应根据商品的销售人群选择受众群体喜好的颜色，让商品更被受众群体所喜好，进而达到品牌宣传、促进销售的目的。当然标志的色彩还要体现企业或商品自己的个性特点。移动公司的“动感地带”（M-ZONE）品牌的目标用户群非常明确，针对15 ～ 25岁的年轻一族，所以品牌标志使用了醒目的橙色和黄色，整体配色热烈、活跃、醒目，象征新一代无线通讯服务地新奇魅力，符合年轻人追求时尚，崇尚个性、创新，充满活力朝气的特点。而“全球通”是移动公司网络覆盖最广，标准最高，功能最完善的品牌，其定位于中高端客户，所以该品牌标志使用了稳重而富有科技感的蓝色。

5 标志色彩传达企业的理念

企业和人一样，有自己的精神、观点，有自己的理想、愿景。设计师要将色彩的含义与企业的精神联系起来，利用色彩的含义来体现企业的精神、理念。例如一个企业从事服务行业，希望表现出对顾客的热情，那么设计师可以考虑红色等暖色；食品企业希望传达给顾客绿色有机的信息，那么标志设计时可以考虑绿色系，但是如果企业的理念是生产出甜美的诱人的食品，那么标志可以使用橙色等成熟色彩。只有色彩与企业理念相一致，色彩语言才能有效地发挥它的作用，恰当的色彩选择有利于品牌的认知，有利于信息的传递，有利于展示品牌的独特个性。标志设计时设计师要根据企业性质和理念挖掘最能代表其行业特征和企业精神的色彩，将色彩与企业精神能够有机地结合。例如，IBM公司的标志使用海洋的深蓝色，蓝色体现了科技、前卫、智慧的企业形象，整个标志色彩的属性、含义与企业的属性相吻合，体现出了企业的精神、理念，IBM也因此被称为蓝色巨人。

标志所要传达的信息十分丰富，而色彩是其信息传达的重要途径。由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种传媒形式的迅速涌现发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商标。这就要求标志要同数字信号一样，具有高度的识辨性，使在众多标志中吸引到注意力，在最短的时间里给人留下深刻印象。标志要实现这一目的就要依靠标志的色彩设计。

标志的色彩设计是集审美、科学、创造、应用于一体的综合性色彩运用。随着物质生活现代化的高度发展，人们对标志色彩的审美品位越来越高。设计师要基于色彩基本属性，从视觉、心理、生理等角度综合考虑，达到标志色彩和谐统一，满足审美要求，同事又能传达出企业的面貌。

参考文献：

[1] 李广元，李黎.中西色彩比较[M].石家庄：河北美术出版社，2006：31-56.

[2] 肖虎.新概念标志设计[M].北京：中国传媒出版社，2012：100.

[3] 朱春华.标志图形设计[M].北京：中国纺织出版社，2004：15-16.