消费者行为学概念精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇消费者行为学概念范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：消费行为；模块化开发；实践能力；教学设计

中图分类号：G642.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）30-0235-03

自清华大学在国内率先推出新定位、新观念、新元素、新目标开始，中国MBA教育开启了一种新的管理教育模式改革，使我们认识到管理教育，特别是注重于现实问题解决的MBA教育，不同于我们传统的学术教育。从中国市场经济或整个社会发展的未来来看，更需要的是具有专业素质和专业能力的管理人才[1]。与学术型硕士教育不同，MBA教育是一种典型的以培养复合型、应用型经营管理人才为目标的硕士研究生教育模式，注重培养学生创新思维模式和解决实际管理问题的能力。

当前的经济环境对学生的综合实践能力提出了越来越高的要求，如何做到适应市场需要，如何变革MBA教育中存在的问题，面对中国本土企业的特征，适应性地进行课程内容和教学方法的改进和创新，这是MBA教师面临的重要问题。《消费者行为学》为了适应当前MBA改革的浪潮，试图通过模块化教学思想，按照程序模块化的构想和原则来设计《消费者行为》的课程内容，把课程设计成理论模块、实践教学模块和综合考核模块几个部分，在教学中强调MBA学员专业能力的训练，克服教师教学过程中完全依赖一本教材、一门课的现象，从而实现对所学理论的综合运用，激发学生的想象力和创造力。

一、模块化开发的目的

电子科技大学经济与管理学院MBA开设《消费者行为学》以来已有九年时间，为有效地满足不同行业MBA课程定制化和MBA学生需求差异化的要求，遵循因材施教、因需施教的原则，满足不同行业、不同层次MBA学生基础理论知识素养、管理实践和专业技能的训练培养要求，有针对性地给予学生具有一定开放性和灵活性的《消费者行为学》相关知识，模块化课程开发势在必行。

二、模块化课程建设的设计目标

《消费者行为学》教学内容的开发以MBA课程定制化和MBA学生需求差异化为指导思想，理论与实践教学环节紧密围绕培养市场营销人员的基本职业能力进行设计。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割。本课程的基本目标概括起来是“知识+能力+素质”。具体表述为：通过本课程的学习，使学生掌握消费者行为学的基础知识、基本理论和基本技能，学会运用这些理论和知识解释消费者行为的现象，指导并引导消费者理性地进行购买决策，制定适应消费者行为的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务，同时为后续专业课的学习打下良好的基础。

设计教学模块时要认真研究教材，以教学大纲和模块大纲为指导，对原有的教材进行分解、调整、修改，并按模块的基本结构重新组合。模块化开发包括了以下几部分：基础模块即主要理论教学内容、知识点及最新趋势；实践教学模块又分为案例分析、课堂实训和实战练习三个子模块。每一模块本着基础性、先导性、工具性的知识先讲解，同时融入了实训子模块，在此基础上进行案例分析讨论，延伸的内容在案例讲解中补充，增强学生的分析能力、操作能力。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割，新课程内容应突出课程特色与学科优势、跟踪理论前沿与企业实践、整合学术成果与实战经验，做到重点突出、特色鲜明。

三、《消费者行为学》模块设计及实施

（一）理论教学内容模块设计

理论教学模块由消费者行为的理论、研究方法和研究工具组成，采用课堂讲解方式进行，让有实战背景的学员建立消费者行为研究的整体理论框架和思维模式，一讲一个专题，打破传统的按书章节顺序教学的方法。《消费者行为学》主要是从管理与应用的角度帮助MBA学员理解消费者行为，为从事或希望从事市场营销、销售及广告职业的学员获取专业的知识和技能，让MBA学员对影响消费者行为的各种不同因素或者原理进行全面学习和研究，在工作实践中运用这些原理，帮助他们应用消费者行为知识制定营销策略。

本课程的教学目的在于使学生比较全面系统地掌握消费者行为学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，识别消费者的各种需要、动机，了解消费者所具有的自我概念和生活形态，分析不同的消费决策过程，并对本土消费者行为进行重点剖析。目的在于培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，并在掌握消费者行为学理论体系有关知识的基础上对丰富多彩的企业营销实践进行理论化总结和升华，从而发现新的消费者行为理论或知识。

在MBA消费者行为学教学中面临的最突出的问题是如何把舶来的理论应用于中国消费者行为研究，如何让学员掌握消费者行为的研究方法来洞察中国市场，课程的理论设计与组织成为至关重要的环节。

在课程内容设计上本着应用消费者行为影响因素的知识制定正确的营销策略，在理论上试图做三个方面的设计：第一，对各种有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以详尽、全面的描述，让学员形成透彻的理解，才能在不同的情形下自如地应用；第二，对制定营销策略时如何应用消费者行为的理论进行说明，尤其是在中国本土企业的实例的应用；第三，一讲一个专题，提供问题案例营销设计要求学生应用本讲的知识进行分析。

（二）实践教学内容模块设计

MBA课程教学，既要注重理论，又要注重实践，必须把以讲授理论知识为主的传统教学方式和注重实践的案例教学法结合起来。《消费者行为学》课程实践教学模块化设计旨在使学员基本掌握消费者行为、营销理论基础知识的前提下，对消费者行为及营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销面临的实际问题，提高学员的消费者洞察能力及营销策略实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、行为模拟法、角色扮演法、消费者行为观察等多种形式。教学方式鼓励学生勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，充分挖掘学生智能潜力，发展特长，弘扬个性，结合MBA学员自身工作研究其行业特征和消费者行为，强调消费者行为理论在营销工作中的应用。

实践教学由案例教学、课堂训练和实战练习三个部分组成：

1.案例分析。案例教学于20世纪20年代被哈佛商学院首先提出，并应用于工商管理教学之中。在几十年的推广与发展中，虽然国内外工商管理院校对于案例教学的作用都比较认可，相关研究也证明了案例教学相比其他传统教学方法更加具有价值。案例教学法是MBA教学中广受欢迎的教学方法，具有学生主体性、互动性等特点，较高地提升了学生学习的积极性以及知识的实际运用能力，有利于提高学生的分析解决问题能力、团队合作能力、实践能力等。随着经济全球化和我国经济体制改革的逐步深入以及企业组织结构的日趋复杂，我国工商管理学科逐渐开始重视从全球化的视野出发，运用国际通行的研究方法来探索和研究本土企业的管理问题，研究的方法多种多样，研究的分支越来越细，以求发现我国本土工商管理实践活动的客观事实、探索其发展规律或得出一般研究结论。因此案例教学法在《消费者行为学》中如何实施以及在实施中应当注意的问题对于提高该门课程的教学效果有着非常重要的影响。

我国《消费者行为学》案例可借鉴与参考的有两本教材，一是2004年清华大学出版的由Martha McEnally著的《消费者行为学案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪・格雷厄姆著《消费者行为学案例与练习》，这些舶来案例与中国的环境有一定距离，无论消费者的生活方式还是购物模式与国外消费者存在很大差异，而企业营销策略的制定更具有针对性。国内课堂上使用的很多案例是经翻译后直接拿来使用的，由于存在文化和语言背景的差异，在分析案例时学生很难融入案例情境。选择、编撰和合理使用具有中国特色的消费者行为的案例是本课程教学中的重要环节。我们目前课堂讨论的案例主要来源：教材、中国管理案例库、教师自编案例、学员自己撰写的案例。案例的选择不仅要与教学内容相匹配.还应尽量与学生工作背景相关，这样可以提高学生的参与性和投入度，更好地掌握基本理论和方法的实际应用。因此精选案例，尤其是选择一些符合中国消费者消费习惯的系列案例，科学合理地设置问题，引导学生思考、讨论，发挥学生的主体作用，是案例教学成功的关键。消费者行为学离不开营销实践，成功的课堂教学应该尝试将一个个营销场景微缩到课堂上，而这都依赖教学方法的丰富和创新。

2.课堂实训。《消费者行为学》的课堂实训是指在课堂对MBA学生进行消费行为研究方法及应用能力训练的教学过程。实训是为了使MBA学员熟练掌握《消费者行为学》中的消费者研究技术或方法而在真实或仿真的环境中训练的活动，主要包括对学生消费者洞察工具的学习和使用。课堂主要针对研究方法在理论讲解过程中进行训练。消费者研究需要借鉴人类学和社会学领域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消费者，比如通过探究人们的居家、办公室、汽车和橱窗来了解消费者是如何使用产品或者寻找解决问题的方法，在课程设计时主要从以下几方面对学员进行训练：（1）创意设计：MBA课堂要培养学员突破固有思维模式的能力，在30分钟内要求设计出广告语；（2）针对学员的购物清单进行分析，观察商场对消费者行为实施的具体策略；（3）消费者观察：学习可口可乐对消费者的观察；（4）视频解读：对某全球知名品牌在不同国家的营销推广的策略解读；（5）消费者态度的测量方法：通过某一品牌的四则广告评价消费者态度测量方法。课堂实训的目标要求培养学员具有扎实的专业理论知识，同时还要培养学生的实践能力、适应社会需求的能力和创新能力，才能符合时代的发展。营销管理人才的培养必须适应市场新形势，面向市场，突出应用性，满足社会对具有创新精神与实践能力的MBA营销人才的需求。

3.实战训练。MBA学员因有工作背景，在课堂上的理论知识可以马上转化为实际解决工作问题的工具，更准确地说消费者行为的理论让MBA从事管理、营销、创意等工作的学员换一种思维方式去解读所面临的顾客。课堂教学到一定程度，一定给每一学员应用本学科理论的空间，如：让学员回到原单位拍一段视频，把服务人员与顾客放在同一空间去观察，或者观察汽车4S店的陈列与顾客的接待流程，房地产开发商楼盘开盘时如何去发现真正的顾客等。让学员去发现、探究工作中原来没有发现的市场机会，再把他们的发现带到课堂与大家分享，这样MBA的课堂便成为学习、互动、启发和共同进步的课堂。

（三）教学环节与进程模块设计

教学环节设计的指导思想，从以下几个方面进行：一是基础模块的理论知识导入；二是加强实践教学环节的教学，而且要注重实践教学环节层次递进的梯次结构，比如：课堂实训、情景模拟、综合实训、消费者购物追踪等；三是在一个模块理论系统讲解后进行案例讨论分析并进行延伸知识点的扩展；四是全部课程结束后以小组或个人为单位进行实战练习并提交一份消费者行为研究报告。

（四）教学考核模块的设计

MBA《消费者行为学》考核评价由原来以笔试考试为主转向综合素质为主的评价。对MBA学员学习后效果评估包括理论知识测试，课堂案例分析，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告。

四、总结与展望

随着全球MBA改革浪潮的兴起，强调对MBA学员综合能力和“软技能”的培养越来越重要，对从事MBA教育的教师提出了更高的要求，消费者行为学是一门舶来课程，如何保留其课程的理论特色又能结合中国本土的营销环境与案例相结合，因材施教，培养学员的洞察力并在工作中创新应用所学的知识，基于创新和实际能力培养的模块化教学法及课程内容的设计，对帮助学员把理论学习与制定有效的营销战略紧密结合在一起有更重要的意义。

参考文献：

[1]裘江南，等.MBA课程案例教学适用性和有效性研究[J].管理案例研究与评论，2010，（6）.

[2]傅永刚.案例教学对于MBA学员管理能力提升的实证研究[J].管理案例研究与评论，2009，（8）.

[3]颉茂华.中国工商管理案例研究现状和发展动向的计量分析[J].管理案例研究与评论，2013，（8）.

[4]胡丹丹.《消费者行为学》课程教学改革研究[J].教育在线，2011，（8）.

篇(2)

［关键词］自我概念；品牌个性；自我品牌联系；文化

［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0121-03

1 消费者自我品牌联系的界定

1.1 消费者自我概念

20世纪50年代末期,Levy提出“消费者的消费行为并不是功能导向型的”,由此自我概念理论开始应用于西方消费者行为学的研究中。消费者自我概念是指消费者所持有的关于自身特征的信念,以及他对于这些特征的评价。简单地说,消费者自我概念就是消费者对“我是谁”的认识。通常社会中的人们会通过臆测外人对自己的观感来做出自我评价,并形成自我概念,外人会借助一个人的消费行为来判断其社会身份。因此,通常人们选择购买与其自我概念相一致的品牌产品来维持、强化自我概念。

1.2 品牌个性

Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌个性就是由品牌所联想出来的一组人格特征。”在当今市场竞争中,品牌个性被看做是企业的重要战略资产,是企业的核心竞争力,塑造品牌个性成为企业品牌建设的关键。传统的仅仅以企业为中心的品牌定位已不再最优于品牌的发展。在当今企业品牌建设中应切实做到以顾客为中心,打造满足消费者个性需求的品牌个性,实现品牌个性与消费者自我概念的融合。而且这一融合度的强弱影响消费者产品选择时的品牌选择与品牌偏好。可见,现代企业营销中品牌个性的正确定位对该品牌的成功建设具有至关重要的作用。

1.3 消费者自我品牌联系

学术界对自我品牌联系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象与产品形象一致性理论”。他认为：消费者在感知到产品所表达出的形象时往往会对自我形象进行判断,如果产品所代表的形象和消费者对自我形象的判断相一致,那么消费者对自我形象的判断就是肯定的,反之则相反。在此基础上,1994年Richins提出：消费者常常用品牌来构建、强化或表达自我形象,满足社会认同和自我表达的需要。2003年Escalas和Bettman教授给出了自我品牌联系概括性的定义，即消费者使用某品牌构建、强化和表达自我的程度。

综上所述：我认为,消费者自我品牌联系就是消费者自我概念与产品品牌的融合,更准确地说是与产品品牌个性的融合。消费者通过购买具有一定品牌个性的产品来进一步丰富品牌联想从而实现、强化自我概念。消费者自我品牌联系越紧密,越有助于消费者与该品牌之间形成品牌偏好,最终实现品牌忠诚。

2 文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的影响

2.1 文化的界定

迄今为止,很多学者分别从不同的学科角度对文化进行了研究,并给出了准确、详细的理论框架。所谓文化是指有助于社会成员的个体之间进行交流、解释和评价的一系列价值观、理念、人工制品及其他有意义的符号。文化由很多要素组成,其中价值观念是文化的核心和决定因素。

很早以前西方营销学者就指出“文化”是影响消费者行为很重要的因素,离开文化背景就会很难理解消费。文化与消费者行为之间存在着双向的关系：一方面与文化背景相一致的产品和服务更容易被消费者选择；另一方面一时期消费者所选择的主流产品与服务又会刺激文化的演进。因此,在全球化的今天,跨文化营销的研究显得格外重要。

2.2 文化与消费者自我品牌联系

由本文的第一部分我们得知消费者自我品牌联系是消费者自我概念、产品品牌个性两个概念的集合。所以以下分别从文化因素对消费者自我概念的影响、文化因素对产品品牌个性的影响两个方面进行分析,最终证实文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。

文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的作用图

(1)文化背景差异形成差异化的消费者自我概念

所谓自我概念就是自己对“我是谁”的一种认识。很多学者通过实验证实了人们对自我的认识会受到文化背景差异的影响。如我国心理学家朱滢教授的实验：首先让被测者选择一些词汇来形容自己、母亲、陌生人,然后测试者提供一些词汇(其中一半是被测者所提到的词汇,一半是新的词汇),让被测者判断哪些是他所接触过的。实验结果证明：第一，被测者对形容自己的词汇,反应比较敏捷,记忆比较清楚；第二，在中国人的自我概念中,母亲是自我的一部分,因此与母亲有关的信息中国人记忆比较清楚；然而在美国人的自我概念中,对母亲的记忆参照与陌生人是一样的。这个实验可以简单地说明人们的自我概念是有文化差别的。

西方文化强调个人主义,人们喜欢自力更生,向往独立、个性的生活,以自我为中心,在乎自己对自己的认识,提倡“我就是我自己”,建立独立型自我。相反东方文化强调团体主义,人们喜欢相互依赖,更加在乎外人对自己的评价,从外人的评价中认识自己,偏向建立依存性自我。不仅如此,不同文化背景中价值观念的差异也会推动不同的自我概念。西方文化偏个人导向,崇尚个性自由,所以他们的价值观具有强烈的独立性；东方文化的价值观更加的偏向“中庸文化”、“关系文化”、“和文化”、“面子与从众文化”等。由此我们可以说明差异化的文化背景形成差异化的自我概念。在消费者行为的研究中,我们应该认识到不同的消费者自我概念会使消费者形成不同的认知能力、自我认识、喜好和选择等。因此充分认识不同文化背景下不同消费者自我概念的特征表现,对消费者行为的研究具有重要的作用。

(2)文化背景差异创造差异化的品牌个性

在目前的市场竞争中,品牌成为企业之间主力的竞争武器,只有建设与竞争对手有差别的品牌,企业才能在商场中立足。品牌包括很多要素,其中品牌个性是最重要的,一个品牌只有当具备了独特性的个性时才会成为一个成功的品牌。品牌个性是竞争者之间最有竞争力的品牌资产,也是品牌对消费者的最大吸引点。

品牌与文化之间存在着密切的关系,其实品牌在实质上就是文化。一个品牌会反映一定时期、一定区域的文化背景,如：提到万宝路香烟,我们想到的是与之匹配的美国西部牛仔所表现出的个性、潇洒、我行我素的美国文化特色。麦当劳、肯德基,展现给我们的是美国方便、快速的快节奏生活特色。同时一定时期的文化背景、一定地域的文化特色也应具有相应特色的品牌与之相适应。如：丽江自古以来就是茶马古道重镇,商贸文化是古城文化的重要组成部分,因此受文化背景的影响,丽江古城的商业气息非常浓重,很多商家也建起了自己的特色品牌。

不同的文化背景需要不同的品牌个性去适应,具有同一品牌个性的产品在不同的文化背景下,会产生不同的需求,因此企业在赋予某一品牌的个性特征时,必须充分考虑所在地域的文化特色,努力让品牌个性去迎合当地主流的文化背景,这样的品牌建设才会成功。

通过以上文化因素对消费者自我概念形成的影响以及文化因素对品牌个性的作用,最后我们可以简单证实：文化背景的差异确实会形成差异化的自我概念与品牌个性。而消费者自我品牌联系是在消费者自我概念与产品品牌个性产生交集时出现的,是二者的结合。所以说文化因素对消费者自我品牌联系的形成同样具有影响力,消费者在不同的文化背景下会与品牌之间建立差异化的品牌联系。因此企业营销中应当充分把握文化背景、消费者自我概念、品牌个性三者之间的相互作用,以保证企业在竞争中取胜。

3 结 论

在当今符号消费的背景下,消费者更加关注产品所能折射出的符号意义,更加看重产品品牌的象征意义。当消费者感知到某一产品品牌的象征意义能满足自己的心理需求时,就会与该品牌之间建立起联系。消费者的自我品牌联系对消费者品牌偏好、购买决策、品牌忠诚的实现具有积极的作用。因此,研究消费者自我品牌联系的形成以及它的影响因素,对消费者行为学的研究具有重要的理论与实践意义。

通过本文的论述,可以简单地证实文化背景的差异影响消费者自我品牌联系的形成,因此在未来的企业营销中,要充分考虑“文化因素”这一概念,详细分析不同的文化背景下消费者自我品牌联系的形成及特点,并制定与之匹配的营销策略。在企业的品牌建设中要真正做到在文化背景差异的基础上,将企业品牌文化与消费者文化进行融合,实现二者的统一。建立真正满足消费者需要、符合消费者个性的品牌。只有在这样的品牌建设下创建出的新品牌才能更好、更久的发展下去。

目前学术界对自我品牌联系的研究还不全面,对其影响因素的分析主要停留在“参照群体”这一因素上。本文采用定性分析的方法阐述了文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。文章只是进行了简单的理论分析,没有进行实证研究及数据证明,在未来的研究中还需要进一步深入,加入实证分析,讨论消费者自我品牌联系在不同文化背景下所表现出来的特征,及组成文化的各个要素之间对自我品牌联系会形成怎样的影响。

参考文献：

［1］迈克尔•R.所罗门,卢泰宏,杨晓燕.消费者行为学(第8版.中国版)［M］.北京:中国人民大学出版社,2009.

［2］杜伟强,等.参照群体类型与自我―品牌联系［J］.心理学报,2009,41(2):156-166.

［3］罗格•D.布莱克韦尔,保罗•W.米尼德,詹姆斯•F.恩格尔.消费者行为学(原书第10版)［M］.北京:机械工业出版社,2009.

［4］彭凯平,王伊兰.跨文化沟通心理学［M］.北京:北京师范大学出版社,2009.

［5］Morgan，AmyJ.The Evolving Self in Consumer Behavior：Exploring Possible Selves［J］.Advances in Consumer Research，1993(20):429.

［6］Aaker J L.Dimensions of brand personality［J］.Journal of Research,1997,34(3):347-356.

篇(3)

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础

（一）消费者行为学

消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。而且他还提出消费者的行为还受到内部和外部环境的影响，外部环境包括社会环境、文化环境、人口环境等，内部环境则包括学习、认知、态度、自我概念等自身的影响，后来学者的研究模型多基于次理论。

（二）消费者购买行为模型消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者购买行为的研究主要是基于消费者购买行为模型，购买模型对消费者购买时的过程进行形象的展示，有关模型有以下几种：

1.尼考西亚模式

该模式由四个领域构成。首先第一块是企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度并输出。然后消费者寻求产品的相关信息形成购买动机。接下来则是消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。最后一块是消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。

2.霍华德谢斯模式

该模型是由J·A·霍华德和J·N·谢斯合作出版的《买方行为理论》一书中正式提出。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素，例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激；而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激；家庭、相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。

3.EBK模式

EBK模式也称之为恩格尔模式，该模式将人的大脑看做一个信息处理器，认为外界刺激如厂产品和大众传媒等信息输入后，经消费者的态度、认知等内部处理后，最终产生购买意向并采取行动。

二、消费者网上购物行为影响因素

20世纪末期诺顿商学院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一个WVMT软件来研究网上购物消费者的行为，他指出消费者之所以采用网上购物这种方式一方面是“时间饥饿”也就是缺乏休闲时间的人，另一种是“在线生活”的群体，也就是经常接触的网络的人。

（一）消费者网上购物外部影响因素

对消费者网上购物行为产生外部刺激的主要是网络环境，Dailey认为网络氛围能够促进消费者的交易，他提出网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”，Eroglu等将网络氛围分成两大类（1）高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符（言辞或者画报）；（2）低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网络氛围因素主要是指网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。

同时，Miyazaki、Bulter（2006）等学者认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、上商场规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的上网购买意愿。Chien-Wen Chen（2012）通过对拥有电子商务的传统书店的购买者进行研究，发现购买者的线上行为间直接影响到其线下行为，并这两种行为会相互加强。

综上所述，外部因素对消费者网络行为的购买主要来源于网络环境，如网络的安全程度、制度保障，网站设计的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部环境的相应的线下购买环境对消费者网上购买行为的交互影响。

（二）消费者自身因素

1.消费者的信任形成

消费者网上购物行为影响因素的研究大多从消费者的角度出发，一方面消费者是参与主体，另一方面，消费者行为是基于多种驱动因素的复杂行为，首先是消费者网上购物的信任研究，McKnight （2004）对消费者的购买提出了二阶段模型，将信任形成分为网站介入前期（Intro-ductory stage）和访问（Exploratory stage）阶段。第一阶段消费者的行为是受到制度信任的影响，而第二阶段行为则受到技术接受模型（TAM）影响，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据技术接受模型TAM，一种新的信息技术的接受将由感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的可用性和易用性认可度越高，表明对技术使用的意向越好，对技术接受程度也就越高。Gefen等（2003）将TAM用于电子商务信任的研究中，其实证研究结果表明，感知的可用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将影响客户对卖方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基础上进一步研究了消费者初次购买意向的形成因素，证明消费者在线购买意向的受到网站有用的影响，但易用性只是通过有用性间接起作用。

2.消费者的感知价值

按照理理论，消费者的行为意向源自于消费者的主观标准即价值观和对待商品的态度。消费者的主观标准是消费者判断客观事物的标准，消费者对待商品的态度是消费者基于主观标准对商品价值的判断，所以，无论是主观标准，还是对待商品的态度，都是消费者基于主观的认知和看法。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，阐述了消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

3.消费者的感知风险

由于现有的电子商务法律体系不健全，网络技术不够成熟，网络购物的在线支付问题，钓鱼网站频现等风险问题从而使网购消费者对网购产生不信任。消费者对风险的感知的概念是Bauer（1960）首度引入营销的。他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最初的消费者风险感知。

综上所述，从消费者自身出发，其网上购买行为的影响因素，受自身的感知的影响，主要是对购买商品价值的感知，和风险的感知，同时，重要的一个影响因素，是消费者对网络购买信任的形成，这种信任是受外部条件（网络大环境和商家）和内部条件的共同影响的。

三、总结

消费者网上购买行为的影响因素的研究，主要是从外部环境和消费者自身受内外部环境影响因素的影响两方面开始研究的，其研究主体大都是消费者本身，消费者网上购买行为首先是受到价格和便捷因素的驱动，但深一层次的研究显示，消费者最终进行网上购买的研究显示，消费者受到网络大环境的影响，一方面是客观的制度环境，另一方面则是电子商务平台提供者的网页设计的便捷性，合理性，电子商务经营者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消费者的感知，归根结底，是消费者对外部环境的风险感知、对提供商品的价值感知，对商家的信任感知，而目前研究显示，消费者对网络购买的信任整体偏低，是由于对风险的感知较高。

未来的研究可通过研究消费者对信任的感知和风险的感知之间入手，同时消费者网购行为三个方面影响因素也是相互作用的，这样，电子商务经营者可以从中选择正确的营销方式，从商家可操纵的影响因素入手，如商家无法直接改变消费者对风险的感知，但可提供销售保障，提升消费者对网购商家的信任水平，衡量影响消费者网购行为三方面因素的营销效果和营销成本，从而选择有效的营销方式，使得最小营销投入获得最大营销收益。■

参考文献

[1]Michael R. Solomon .Consumer Behavior ： Buying， Having and Being.[B]Tsinghua University press.（2010）.

[2]Jin Baek Kim.An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping： integrating

[3]李东进.消费者行为学[B] 机械工业出版社 （2007-08出版），13-15.

[4]庞川，消费者网络信任影响因素的实证分析「Jl.系统工程理论方法应用，2004（8）.

[5]李沁芳.电子商务初始信任影响因素的动态建[J].商业研究， 2007（08），第364期

篇(4)

【关键词】品牌依恋；品牌至爱；品牌忠诚；消费者；品牌关系

当今是一个品牌的时代，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程。品牌能够向消费者传递产品的相关信息，消费者也愿意选择自己信赖的品牌简化决策过程和表达自我身份认同，消费者对于品牌的忠诚和依恋，更有利于企业品牌建设和品牌资产的形成，因此，品牌忠诚、品牌依恋、品牌至爱等高级阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。品牌依恋（brand attachment）是联结品牌与消费者自我的认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题。i鉴于品牌依恋理论的重要性，笔者在此对相关文献进行梳理和整合，为品牌关系和品牌忠诚的研究提供相关的新视角。

1、研究品牌依恋的作用

1.1对企业。心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。依恋会产生各种强烈的行为并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势，一般来说消费者对品牌的依恋程度越高，就越乐于付出付出更多的自我形象和可自由支配的资源（货币、时间、精力等）来得到品牌，越愿意溢价来购买品牌。因此，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和强势品牌资产形成的基础。

1.2对消费者个体。品牌依恋能帮助消费者快速、正确的选择符合自己要求的产品，有效减少由于现在众多品牌选择和品牌之间高度的竞争导致的消费者决策疲劳，简化了消费者的决策过程。

1.3对学术界。依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。

2、品牌依恋的理论渊源

2.1依恋理论。依恋理论的研究始于20世纪60年代，由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人（主要是婴儿）与特定对象（母亲或照料者）之间一种充满情感的独特的纽带关系。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人-所有物依恋的实证研究》的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。

2.2消费者—品牌关系理论。Fournier（1998）认为消费者—品牌关系研究建立在品牌拟人化基础上，消费者是把品牌比拟成人，比拟成伙伴的，研究也发现消费者通常会赋予产品某种人的特性，比如通过广告代言人的塑造，品牌就具有了与代言人匹配的人格特点。较高的依恋感会呈现品牌和消费者之间较亲密的伙伴或朋友关系。

2.3自我一致性理论。自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。。Ahuvia的研究证明了，消费者通常通过消费来维持自我身份和定义与他人的关系，即品牌形象越体现消费者自我身份认同的表达，消费者就越对品牌有依恋感。

3、品牌依恋的形成机制

Schultz等学者的研究表明：（1）依恋的形成和个体消费经历有关（2）依恋具有一种自我表达功能（3）依恋强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。Mugge、Schifferstein和Schoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对自行车进行精力投资，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌（celebrity brand）依恋的A-R-C模型。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主（autonomy）、关联（relatedness）和发展能力（competence）的需要，人们就会对它形成较强的依恋。从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。

4、品牌依恋的行为特点

MacInnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋有四种行为特点：（1）接近保持原则（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促进成功应对环境，（3）环境应激事件诱发对依恋对象的搜寻，需要依恋对象作为庇护和应对应激，（4）与依恋对象的分离会产生焦虑。

5、相关概念比较分析

5.1品牌依恋与品牌忠诚。对品牌忠诚基本的定义现在仍没有定论，但大多数研究中都采用重复购买的行为或承诺作为操作性定义。它较强调情感和情绪之外的因素（特别是外显行为），而品牌依恋和品牌至爱则聚焦情感和情绪要素。另外，品牌依恋强调关系的强度，而品牌忠诚更注重关系的持久性，品牌忠诚是品牌依恋的一种结果。

5.2品牌依恋与品牌至爱。笔者认为品牌依恋和品牌至爱有很多相似之处，在Carroll和Ahuvia的品牌至爱定义中依恋也是很核心的概念。他们的不同可能就是程度上存在差别，依恋中包含爱，但并非仅仅包含喜爱这样一种情感。品牌至爱程度上可能会深于品牌依恋，关于这两个概念的区分现在还没有十分明确的界限，希望以后的研究可以涉足。

6、研究方向和建议

（1）科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。而且对品牌依恋和品牌至爱等概念的区分也不是很明确。（2）开发中国本土化的品牌依恋测量工具。目前关于品牌依恋的研究和量表多是国外的，由于中西方文化的情境性差异比较大（西方文化表现为低情境性，亚洲则呈现高情境性文化），因此需要开发适合中国本土的品牌依恋测量量表。（3）深入发掘品牌依恋的形成机制和影响因素。（4）研究品牌依恋与品牌资产的相关关系。（5）对品牌依恋其他相关课题的研究。如，对品牌依恋弱化和品牌隔离的现象进行研究。

注释：

i 姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.

【参考文献】

[1]姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.

[2]张立荣，管益杰，王詠.品牌至爱的概念及其发展[J].心理科学进展，2007， 15（5）：846-851.

[3]许晓勇，吕建红，文.品牌形象的消费行为学研究[J].心理科学进展，2003，11（4）：464-468.

篇(5)

关键词：人性需要；演化；消费潜力

中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2011）03-0014-07

收稿日期：2010-12-06

作者简介：黄娟（1981-），女，江西萍乡人，讲师，博士研究生，主要从事市场经济与政府管理研究。E-mail:huang.省略

一、引言

预测中国消费潜力是当前研究消费问题的焦点之一，但是许多研究只是基于当前消费现状的统计数据进行分析预测，缺乏对消费主体――微观消费者的需要的深入研究。现实中，消费者的消费是非理性的，也是经常变化的，也就是说，人的需要心理的特征是多种多样的。基于消费者同质性假设的经典消费理论在预测中国的消费潜力及解释有效需求不足问题上存在明显的局限性。现有的需要理论也很少考虑需要的满足问题，故对需要与消费的研究非常少，而是将该问题完全推给了其他学科（例如将食品需要的满足推给农学等），基本没有涉及需要满足的一般规律性。在当今经济领域的理论及实践日趋深化的情况下，对人性需要内涵研究内容的不足已经限制了人们对实践的有力描述和相关理论研究的深入。因而本文认为有必要对人性需要问题重新加以审视，以丰富充实其研究内容，并以此人性需要内涵的演化为理论依据，直接从生命本源、人心人性和人的具体的各种感觉器官的特性出发，通过分析人的各种感觉属性，融合哲学、心理学、社会学、经济学和行为学的综观视角，得出预测消费潜力的一个新方法。

二、人性需要内涵的演化

人类对需要问题认识的范畴的不断突破，经历了由浅到深、由抽象到具体的演化过程。具体来说，经历了从抽象学科的心理学视角、哲学视角和社会学视角演化到具体学科的经济学视角和消费者行为学视角这样的逻辑演绎过程。子季在其著作《需求社会论》里谈到：“需要问题是心理学、社会学、哲学、经济学及行为学等研究的对象”［1］。最早研究“需要”问题的是心理学和哲学，从心理学的角度对它的研究较为深入一些，从哲学的角度所进行的研究就不那么深入了。心理学、哲学和社会学家对“需要”的解释也很抽象，随着学科细分和对“需要”认识的层次性内涵的不断突破，消费者行为学对“需要”内涵的认识突破了原来的抽象含义，对人性需要内涵的描述也越来越具体。

1.心理学视角

心理学作为人学的重要学科，重点研究人的需要问题，因而对需要的使用非常活跃，几乎每一门分支都有自己关于需要的定义。如普通心理学定义：“需要是有机体的内部环境和外部生活条件的需求在人脑中的反映”［2］；社会心理学定义：“需要是个体在社会生活中缺乏某种东西在人脑中的反映”［3］。西方心理学对人性需要剖析，比较具有代表性的有麦独孤、弗洛伊德、默里和马斯洛。麦独孤的目的心理学理论中，与需要概念密切相关的是情操说。他认为自我情操的发展、意志等，与人的需要有密切的关系。而过去的心理学偏重于认识方面，忽视情和意，但情和意同本能需要有密切的关系，是本能需要激发起了情意活动并和认识活动一起构成完整的主体活动。弗洛伊德的精神分析理论中，与需要问题关系最密切的是他的无意识概念和本能概念。他认为无意识的活动是人类行为思想背后的驱动力，他所说的无意识是指某些潜在的需要，他用“欲或欲望”表示这些需要。默里在其理论中，最为关注的就是需要这一概念。他认为需要是用以代表脑区力量（其生理化学性质还不清楚）的构造物（一种权宜的虚构或假设的概念）。他的需要理论建立在关于体内平衡学说的基础之上，并指出了需要的性质、作用和需要产生的机制，并对需要进行了分类，设计了分析个人需要的主题统觉测验（TAT）。马斯洛对需要问题作过系统的研究，发表了许多论著。他认为人类在不同阶段具有不同的需要，按其重要程度进行排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。国内学者谭俊杰从心理学概括“需要”的含义：需要就是人对某种目标的渴求和欲望，是一种没有得到某些基本满足的感受状态［4］。陈志尚和张维祥认为，人的需要“反映在心理上就是欲望、希望和需求，需要只是主体的欲望、需求”［5］。

2.哲学视角

19世纪初，随着马克思、恩格斯对需要下定义：“需要是人对物质生活条件和精神生活条件依赖关系的自觉反映”［6］。需要在哲学范畴的研究开始形成。在我国，20世纪90年代后，哲学界掀起一股研究需要范畴的热潮，取得了许多重大成果，大致分为三个方面：一是人的需要是人的本质；二是需要是人类社会产生和发展的根本动力。没有需要，就没有人本身；没有人，就不会有人类社会。人的需要不仅直接导致了社会的产生，更是社会发展的根本动力［7］。三是需要范畴在历史唯物主义中的地位。马克思、恩格斯经过多年的社会实践和理论探索找到自己理论的前提和出发点――需要，从而建立起新的逻辑和构筑起新的体系。唯物史观并不是从生产力和生产关系开始的，生产力和生产关系有其来自历史主体上的内在根据；离开需要，就无法解释生产力和生产关系何以形成。所以，需要是历史唯物主义中的一个根本性范畴，它在整个理论体系中占有不可忽视的地位［8］。袁贵仁在《人的哲学》一书中从哲学概括“需要”的含义：需要作为一般范畴，是包括人在内的一切生物有机体具有的一种特质，这是有机体为了维持正常运转（生存、发展）必须与外部世界进行物质、能量、信息交换而产生的一种摄取状态［9］。王伟光从历史观的角度来研究需要范畴。从历史观角度来看，人的需要实质上是人的生命活动的表现，并且认为需要是利益的前提和基础［10］。

3.社会学视角

马克思指出：“我们的需要是由社会产生的，因此，我们对于需要是以社会的尺度去衡量的”［11］。这说明人的需要是社会的需要，人的需要是在社会中产生、发展和实现的，因此，社会学不能忽视需要的研究，给予了足够的重视。德国著名社会学家韦伯在其著作《经济与社会》中对需要下的定义是：“需要是人生存的一种状态，它表现为人对客观事物的依赖关系”［12］。1972年美国社会学家埃文在其著作《意识的首领》中自问自答：在今天的西方世界中谁是意识的首领？在今天的西方世界中没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费需要［13］。著名社会学家郑也夫在其著作《后物欲时代的来临》中针对当前社会温饱基本解决这一现状，提出了人的三种需要：舒适、牛逼、刺激。舒适是排除了生理上的痛苦；牛逼即是炫耀与崇拜；刺激寓于生存当中，当温饱解决后，生存中的刺激少了，刺激的需要就提升了［14］。郑也夫作为现代消费活动的坦率的批判者，他批判目前用消费取代生活的现状，最终导致很多实际上不需要的东西塞进生活，而很多需要的东西却无人供应、逐渐消失，乃至人们放弃或遗忘了最初的欲望和需要。李顺德从社会学概括“需要”的含义：需要是指与人的物质和精神存在相联系的某种依赖性，是人或主体的一种客观现实的状态［15］。

4.经济学视角

马克思曾经指出，社会需要对于按比例分配社会劳动是有决定作用的，而社会需要中初始的需要是消费需要，这正是各种需要的出发点。从经济学角度讲，需要是一个重要的经济范畴。社会生产总过程中的四个环节，生产、交换、分配、消费如果离开人们的需要，就会变成没有任何意义的行为。人们的一切经济活动，总是和需要相联系的，都受需要的制约和支配。因此，经济学对需要问题的研究，是很有理论意义和现实意义的。马歇尔在1890年发表的《经济学原理》一书中肯定地提出：“经济学是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问。研究欲望及其满足，就是需要与消费的研究。”马歇尔从经济学概括需要的含义：“需要是人与生俱来、通过活动不断产生，以矛盾状态表现出来并以交换关系为满足方式的人的生存状态”［16］。马歇尔只是在经济学范畴内提出了需要的满足，并没有深入研究下去。国内消费经济理论的创始人尹世杰，1993年发表的《消费需要论》主张经济学的研究必须以人为中心，并且将消费需要作为政治经济学研究的起点范畴，把消费需要及其满足程度不断提高作为整个消费经济学体系的主线和消费领域的主要规律［17］。李炳炎1990年发表的著作《需要价值理论――富国裕民论》以需要一般作为社会主义政治经济学的起点范畴。需要一般反映了需要的自然属性，从需要一般出发，不仅可以合乎逻辑地再现社会主义经济运动的全过程，而且也可以生发出许多新的经济范畴，从而为建立社会主义理论经济学新体系奠定坚实的基础［18］。李炳炎认为一切社会经济活动皆因需要而产生，劳动是满足需要和实现利益的手段，消费是需要的实现。所以，这就从根本上抛弃了传统经济学以物为中心、以物奴役人、人服从于物的出发点，代之而起的是以人为中心、物服从于人的需要。

5.消费者行为学视角

人们之所以行为，都是因为有一定的需要，需要即是人们行为的动机，人的需要，一般来说，不能靠从自然界取得现成物品来满足，而是要通过劳动去创造出物品来满足。行为科学从需要来寻求人的行为背后的原因，对需要下的定义是：“所谓需要，就是人们对某种目标的渴求和欲望”［19］。消费者行为学认为影响消费者行为的因素有很多，在众多影响因素中，人的需要对于消费而言是起着非常重要的作用的，因为人的需要会产生某种动机，进而影响人们的行为。美国营销大师所罗门从消费者行为学概括需要的含义：“分析消费者的各种消费心理与消费行为现象，即消费者的购买动机，而这种动机由个人因素、环境因素和营销因素而激发”［20］。

6.本文视角

本文认为，不论是心理学、哲学、社会学还是经济学和消费者行为学，人们对需要内涵的揭示概括起来主要有本性说、状态说、欲望说和动力说等，它们分别只是部分地揭示了需要的某种属性，但又都没有揭示出需要的全部涵义。人们目前对人性需要的理解之所以未能揭示出需要的内涵，是因为都是从某个角度观察的结果，不是全方位观察和考察得出的结论，因而只能是对需要的一种外在性的描述而已。从上述不同学科范畴对需要的定义可以看出，最早对需要问题研究的是心理学和哲学。后两种观点则是在前面学科归纳的基础上，从人的角度进行概括的，即经济学和行为学的“需要”是从心理学、哲学和社会学演化而来的。心理学的“需要”支付代价，即转化为经济学意义上的消费需要；社会学的“需要”是构成消费者行为学“需要”的前提。

综观哲学、心理学、社会学、经济学和消费者行为学的视角，本文认为，人性需要内涵的揭示应具体化和微观化，在市场经济体系里人性需要的内涵被表述为人们到底需要什么和需要多少。“需要什么”是以人的感官需要的满足为理论起点；“需要多少”则以需要和需求的范围的突破为理论起点，受资源代际分配和道德约束。人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小，消费潜力的释放与解决“需要什么”和“需要多少”是两个问题的同一过程，也是本文的中心论点所在。

三、论消费潜力之一“需要什么”

在宏观消费问题的研究中，还很少有学者从人的具体的各种感觉器官的特性出发，通过分解每个器官的感觉属性，来指导宏观消费经济活动。在微观消费行为研究方面，目前国外应用人的感官系统进行商业营销的案例已经很多，感官营销这一营销方式也越来越热门，国内的感官营销刚刚起步，这方面的研究成果非常少。本文在借鉴感官营销这一微观领域的研究成果基础上，来分析宏观消费问题。

1.人的感官和感觉特性分析

科学家们相信，人通过自己的眼、耳、鼻、舌、身、意，以及对应的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉来体验整个宇宙，从而获得时间感、空间感、美感、情感和等，并通过感觉通道的各种信息判定各种可能有关“生存利害关系、好坏憎恶喜怒”等的外在事物。因此，“需要什么”要经过人的感觉器官过滤萃取，进入大脑。因此，分析任何消费有关的问题，应追根溯源到人的感官和感觉，只有从微观上对人的不同通道感官特性了然心中，才能真正解决消费不足这一宏观问题。表1列出了人的五种感官特性，满足的是人的生理需要。

表1 人的不同感官特性的比较――生理需要

续表

注：本表根据高路老师的文章和其他网络资料整理而成。

人的五种不同感官特性的需要属于人的生理层面的需要，生理需要是一切生命体固有的本能，是确保有机体生存的最基本要素，表现为人的本能，一般来说，生理需要存在一定层次性，某层次的需要相对满足之后，具有边际饱和效应。人除了满足眼、耳、鼻、舌、身五种感官需要外，还需要满足最重要的需要――意（感觉），很多心理学家称其为心理需要，如表2所示。心理需要是内心失衡并企图改变的意识欲望，可以超越实际基本生存需要，具有相对性（攀比性）和主观性，具有贪得无厌、永不满足的特性。消费社会不再是仅仅满足人的生理需要，更重要的是刺激产生新的心理需要，引诱人性更多的欲望。心理学相关研究认为，心理需要由13种基本的欲望所控制。

2.需要什么

当一个需要被认知时，就会产生想得到满足物的内在要求，并由此产生指向特定目标的活动。通过对人的不同感官特性和感觉的分析，人性需要心理表现出对眼、耳、鼻、舌、身、意的满足。反映在消费上，产品和服务必须满足人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉六种需要。满足感官需要的产品和服务在数量需求上具有饱和性，在质量需求上呈现不断上升的一般规律；满足感觉需要的产品和服务在质量和数量上

表2 人的感觉（意）的组成――心理需要

表3 从人的感官和感觉论需要什么

四、论消费潜力之二“需要多少”

人们到底需要多少，需要的范围有多大？需求的范围能不能突破？马克思认为需要的范围，和满足这些需要的方式一样，本身是历史的产物，故需要还受生理、道德和时间的约束使得需要不可能完全满足最终导致经济社会消费不充分。需要的量受到欲望的支配，受到收入的制约，但是远大于经济学意义的需求。本文研究的消费潜力的大小主要是通过突破现有需求的范围，将现有的需要的量转化为需求，解决我国有效需求不足的难题。必须指出的是，能将未挖掘的需要转化为需求的是有闲置货币的社会群体，也就是如何实现将他们的储蓄动机转化为消费动机的过程。

1.欲望、需要、需求的范围

人类经济行为的三个基本概念――欲望、需要与需求，欲望引起需要，需要引起需求。欲望表明的是人类的主观愿望与具有的心理学意义；需要表明的是欲望与对象的结合和由此形成的行为动力学意义；需求表明的是有货币支付能力需要的经济学意义。欲望的外延大于需要，需要的外延大于需求。图1用数学集合来表示三者的范围，则需求是需要的子集，需要是欲望的子集，由于三个集合的范围和界限不是固定不变的，则集合用虚线表示。欲望并不是无穷大和随心所欲的，欲望的范围受到地球资源的约束、受到人类认识和改造大自然能力的约束、受到资源在代际之间分布的约束。需要也绝不是每个人心里想要什么就可以得到什么的随心所欲的妄想，随着社会制度的发展，需要被满足的范围和程度不断增长，但是在一定的社会制度下，需要的范围受到社会道德因素约束、受到社会文化因素约束、受到社会法律因素约束等一系列非经济制度的约束。需求要求有某种需要及其相应的购买力，若没有货币收入，就不可能买回商品来满足这种需要，因此，需求受到货币收入的约束。

图1欲望、需要、需求的范围

2.欲望、需要、需求范围的突破

欲望、需要和需求三者之间的包含关系，母集和子集的范围并不是静止不动的，而是动态变化的。解决我国有效需求不足问题，事实上就是寻求需求范围的突破。需求范围的突破方式基本上有两种：

第一种，在既定的欲望范围和需要范围不变的前提下，需求范围的扩大，将一部分或全部需要的范围转化为需求。由于需求范围受收入水平和购买欲望约束，所以本文研究需求范围的突破，主要是研究中高收入群体的需要转化为需求，将其储蓄动机转化为消费动机。中高收入群体面临有购买力，但购买欲望不足的现状，必须为中高收入群体提供他们有需要的产品和服务，才存在将需要转化为需求的经济可行性。而低收入群体收入水平既定，即使购买欲望再强烈，需求也受到既定收入的制约，同时货币收入是不可能凭空得到的，故低收入群体不存在将需要转化为需求的经济可行性。市场经济有其共性，对我国中、高收入群体需要范围扩大的研究可借鉴发达市场经济国家的经验。

第二种，通过扩大母集的范围以间接扩大子集的范围，也就是通过扩大需要和欲望的范围来扩大需求的范围。前文已经论述过欲望、需要和需求的范围会动态变化但不是无限扩大，总是受到一定的因素制约。在一定的因素制约下，随着社会观念和制度的变迁，事实上，人类社会进步和欲望、需要与需求范围的扩大是同一过程，最显著的表现就是人们物质生活和精神生活越来越丰富，产品和服务的种类越来越多。从西方发达市场经济国家对需要和欲望的开放进程，可以预见未来我国随着自由市场经济的推进，也必然要突破一些制度和思想束缚，如禁欲、节欲主义的消费观、灰色的和隐性的服务和产品。

3.方法展望

需求与货币收入有关，没有收入绝不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，按照边际消费倾向来测算，低收入群体的收入已经全部转化为需求，中高收入群体的收入有一部分没有转化为需求，需求的量以《中国统计年鉴》的社会消费品零售总额作为统计指标来测算。需要大于需求，由于存在中高收入群体的投资动机和储蓄动机没有转化为消费动机，需要的量的测算等于需求量加上中高收入群体没有转化为需求部分的货币收入，统计结果等于中高收入群体的人口数量乘以中高收入群体的平均收入水平；人的欲望是无穷无尽的，并不意味着欲望的量是无穷大，欲望受资源和未来的约束，欲望的量的测算将借鉴发达市场经济国家的社会消费品零售总额数据。进一步的数据统计和预测将在以后完善。

参考文献：

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［5］陈志尚，张维祥.关于人的需要的几个问题［J］.人文杂志，1998，（1）.

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［10］王伟光.论人的需要和需要范畴［J］.北京社会科学，1999，（2）.

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［13］安格斯.迪顿.理解消费［M］.上海：上海财经大学出版社，2003.41.

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［15］李顺德.价值新论［M］.北京：中国青年出版社，1993.227.

［16］［英］马歇尔.经济学原理（上册）［M］.北京：商务印书馆，1981.23.47.

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［18］李炳炎.需要价值理论――富国裕民论［M］.昆明：云南人民出版社，1990.

［19］［美］凯茨・大卫斯.组织行为学［M］.北京：经济科学出版社，1989.3.

篇(6)

关键词：消费者需求；消费者行为；营销策略

一、消费者需求及消费者行为概述

1.消费者需求及其特征

消费者需求是人们为适应环境所必需的客观事物，是人们有能力改善目前生活状态的愿望。消费者需求通常有四个以下四个特征：

（1）差异性，由于不同的消费者在年龄、性别、职业、文化水平、经济条件和个性特征等等方面都存在主观和客观上的差别，所以不同消费者的需求必然也是千差万别的。

（2）发展性，消费者需求是一个由低级到高级，由简单到复杂的不断发展变化的过程，不会永远停留在一个水平、一成不变。伴随着社会的发展，消费者生活水平的不断提高，消费者的需求也在不断发展。马斯洛将人的需求划分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现的需求，通常消费者先会满足较低层次的需求，然后满足较高层次的需求。

（3）弹性，需求具有弹性，是指消费者对某种产品的需求数量、质量会随着自己的经济条件甚至是情绪、兴趣等而发生变化。

（4）周期性，当消费者的需求达到满足时，会在一定的时期内消失，但随着时间的推移，有可能又会重新出现，这主要受到消费者生理及心理的变化的影响。

2.消费者行为及其特征

消费者行为是指消费者为满足自身的需求，在购买产品时进行的一系列反应、动作。在现实的生活中，消费者行为就像人的性格一样千变万化，但绝大多数的行为都具有以下几个特征：

（1）非营利性，消费者购买产品的目的是为了满足自身或者家庭的需要，而不是为了买来转售从而获得盈利。所以，商品就会退出市场，商品的价值也得以最终实现。

（2）非专家性，消费者对于那些技术密集型的产品往往缺乏准确认识和评价产品所必须的专业知识，所以在购买时往往掺杂着个人的感情因素，很容易受产品的品牌、广告、包装等因素的影响。

（3）零星性和重复性，消费者不是向企业那样大批量购买，而是以个人或家庭为单位零星少量的购买，这主要是由于产品消耗量小，储存空间有限等因素。特别是现在市场供应十分丰富，消费者一般随时需要，随时购买，因此这一特征表现的尤为明显。

二、针对消费者需求及行为的营销策略

1.重视对消费者相关产品专业知识的传授

由于消费者的消费行为具有非专家性，所以为了维护消费者的利益，避免非理性消费，就要对消费者传授相关产品的知识和技能，提高消费者的自身素质。从长远来看，对消费者开展教育工作十分必要。企业通过对消费者传授相关的专业知识，教会消费者如何正确的选择自己所需要的产品，有助于减少假冒伪劣产品对该品牌造成的危害，有助于培养消费者的忠诚度，尤其是在新旧产品快速更替、竞争日益激烈的今天，开展这种教育工作的效益十分明显。

2.注意观察消费者心理与感情变化

消费者在选择产品时，很大程度上是取决于情感和心理的，他们不像政府和企业那些具有专业采购知识的采购员，从经济、技术角度做出理性的判断。因此，要吸引消费者的购买，就要对消费者的心理活动进行准确的分析，对消费者的感情倾向做出准确的判断。商家必须是消费者肚子里的蛔虫，只有全面的了解消费者，才能够生产出让消费者喜欢的产品。在与消费者进行沟通的过程中，准确把握住消费者的喜好，然后根据消费者的喜好推荐相关的产品，这样会大大的提高营销的成功率。

3.注重品牌效应，做好产品的宣传工作

由于不具备相关的专业知识，所以消费者在选择产品时，往往会选择那些品牌知名度高、口碑信誉良好的品牌，品牌是产品品质和和优质服务的外在表现。企业如果想要企业有一个美好的发展前景，就要尽力成就一个好的品牌。在消费者需求日益个性化的今天，品牌个性也成为吸引消费者的主要原因。此外，要建立一个好的品牌，还要做好品牌的宣传工作，要做到使品牌家喻户晓、深入人心。

4.切勿急于求成，贪图眼前的利益

为了追求利益，市场上出现了越来越多的假冒伪劣产品，这使得消费者在选择产品时更加小心，也越来越注重产品的实际效果。有的企业急功近利，在宣传时故意夸大产品的效果，使消费者上当受骗。但贪图眼前的利益只会使企业遭受更大的损失，摆在我们眼前的例子不计其数。在这些问题上，企业应该表现出足够的耐心，不能一味的追求利润而侵害了消费者的利益。企业应该通过细致的消费教育，精益求精的产品制造，诚心诚意的服务来赢得消费者的认可。

三、脑白金营销策略中的消费者行为学问题分析

1.讲授专业知识

在宣传时，商家给消费者讲授“脑白金体”的概念：脑白金体是大脑在睡眠的情况下分泌的物质，如果人的睡眠不足就不会分泌足够的脑白金体，进而导致人的衰老，严重的就会导致身体各项机能的衰退。脑白金能够改善人的睡眠质量，从而改善这些问题，使人更加年轻态。这样的理论通俗易懂，很快就被消费者所认可。脑白金在向消费者介绍专业知识的过程中，大家已经对脑白金有足够的认可了，其他商家无论对消费者用出什么手段，都无法达到脑白金一样的效果。

2.广告标新立异，宣传恰到好处

在脑白金问世之前，市场上出现过许多保健品，但是这些保健品都只是昙花一现，脑白金的出现谱写了中国保健品辉煌的历史。原来几个品牌的保健品先后出现了问题，使消费者对保健品失去了信心，脑白金面世之后最大的问题就是要使消费者重新认识保健品，对保健品建立起信任。产品质量好固然重要，但更需要合理的宣传，否则不会得到消费者的认可。这时，脑白金想到了新闻广告，通过新闻广告的方式向消费者传输丰富的产品信息，消费者在看到脑白金的广告时，都把它当作了科学普及读物。脑白金当时推出的新闻广告将自己的产品进行了详细的介绍，使消费者对脑白金有了一个全面的了解，这样的新闻广告也使得消费者产生了强烈的购买愿望。为了扩大产品的影响，脑白金还出版了产品的相关书籍，使广大消费者对脑白金有了更高程度的认可。脑白金通过新闻广告的方式打开了市场，在产品逐渐火起来之后，脑白金加大了广告的投放力度，在报纸、杂志及电视荧屏上出现了铺天盖地的广告。人们对产品的形象已经有了很深的认识，并且对其功效产生了期待，自然而然会去购买。脑白金的电视广告从名人代言到卡通形象，尤其是经典的卡通人物形象，在消费者的脑海中是不可替代的。

脑白金这种强势的广告宣传也使脑白金红遍了大街小巷。广告词简短精辟，很容易让人记住，为其在民众间的传播奠定了好的基础，不仅成年人将“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”当成了口头禅，而且小孩也是念念有词，这无形中已经对产品的宣传起到了很好的作用。脑白金全方位的宣传使得它一开始就在消费者的脑海中塑造了一个高大上的名品形象，为产品成功的占领市场打下了坚实的基础。

3.产品定位合理

脑白金成功的一个重要的因素就是进行了合理的产品定位，就是作为保健食品，而不是药品。在消费者的眼中，都会有“是药三分毒”的概念，而把脑白金定位为食品，消费者就不会有这样的顾虑。与其他众多保健品不同的是，脑白金可以在超市中售卖，以往的保健品都是在药店中出售的，这在很大程度上影响了产品的销量。而药品的检验标准又比食品的检验标准严格得多，所以会影响产品的上市销售。

4.成功把握消费者心理

脑白金在制定广告词时，也充分考虑到了消费者的心理与情感变化。“脑白金，年轻态，健康品”也是脑白金广告中人们非常熟悉的语句。我们都知道，中国人非常的看重“孝”道，脑白金也正是抓住了消费者的这一心理，极力宣传脑白金能够使人健康，心态年轻，那么作为儿女，在经济条件允许的情况下，一定会去买给他们的父母。中国的春节对中国人来说是最重要的节日，在春节，一些晚辈都会带着礼品去看望长辈。脑白金也成功地把握了消费者这样的心理，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词的出现，使脑白金成为人们赠送礼品的一个绝佳的选择。此外，脑白金还在外包装上下了很大的功夫，让人们感觉到很高雅但是又并非高不可攀。产品的包装经过精心的设计后，消费者会感到这样的礼品是首选的，既能送去健康，又很有面子，这样的消费心理当然会促成较大的市场份额。

参考文献：

[1]Yuhong He.Group Selling， Product Durability，and Consumer Behavior.[J]. Wiley，2016，（25）：11.

篇(7)

关键词：市场营销 策略 消费者行为

市场竞争日趋激烈，研究消费者行为成为现代市场经济的新导向，实践证明，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业制定营销策略，成功开展市场营销活动的基础。只有根据消费者行为的特征和影响因素来制定和不断调整企业营销策略，企业才能不断满足消费者的消费需求，才能成为激烈的市场竞争中的幸存者，实现企业的经营目标。[1]

一、当代消费者行为的特点

时代在变迁，社会环境快速变化，作为社会主体来说，当代消费者的心理与行为受到冲击和影响，表现出一些新的特点。企业必须审视现代消费者消费行为的变化，研究现代消费者的消费特点，有针对性的制定相应的营销策略。

（一）注重享受性

国家和个人倡导的节俭消费已经成为过去式，节俭储蓄的生活方式渐渐被替代，随着人们收入水平的提高，注重品质、注重健康、讲究舒适和精致、彰显品位和观念、强调“享受生活”的消费理念是当今的时代潮流，也是大多数有能力的现代消费者的基本原则。

（二）彰显自我性

现代消费者十分崇尚人性化和个性化，这也是人权和民主的侧面体现。越来越多的消费者摒弃了传统的“随大流”、“跟风”的做法，在消费过程中越来越注重体验消费的人性化和产品的独特性，人们通过寻找、比较，借助商品表现自己的独特感觉和视角，从而更完整的演绎自我性。

（三）消费主动性

过去的消费者是企业产品的使用者和接受者，企业生产什么样的产品，消费者就购买什么样的商品，而今的现代消费者不再满足于被动地接受消费主体单方面所确定的商品概念，开始主动介入商品的生产和营销活动中，通过自身的消费行为和消费观点，表现自己对商品概念的理解，使得企业在组织开展营销策略的时候，不得不注意到这一股新生力量，一些有敏锐发展眼光的企业，重视消费者选择的新趋势，开始积极的追踪消费的感受，不断调整自身的营销活动。

（四）注重品牌性

品牌的力量早已得到市场的购买力的印证，而现代的消费者大多都十分关注品牌，他们认为企业的品牌就是产品质量的保证，并选择性地拥有品牌。品牌，在消费者购买商品已经发挥了举足轻重的作用，也是现代消费者的突出特点之一。

（五）形式多样性

科技的发展和互联网的普及，使得购物形式越来越多样和便捷，从原来的单一购物场所，到现在消费购物广阔的选择空间，网上购物成为越来越受欢迎的购物形式，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢迎，多种新的生活方式和消费群体的出现，导致人们的消费行为也随之类型化。

（六）购买随意性

无论是传统消费者还是现代消费者，他们的非专业性就决定了他们缺乏专门的商品知识，对产品的性能和用途停一知半解，同时，由于注重品牌和彰显自我，购买时会容易受到广告推广、商品的购买气氛、他人的购买行为、营业员的劝告以及诱导等的影响，导致大多数的消费者都有冲动购买的经历。并且由于经济因素的影响和经济学知识的关注，现代消费者对商品价格非常敏感，购买力和需求量会随着商品价格的下跌和上扬而产生相应的变化。[2]

二、当代消费者行为对企业市场营销策略的影响

无一例外，企业最终成功的本质在于产品的畅销，市场份额的稳步增多，那么如何让自己的产品等到越来越多的消费者的认可，需要针对消费者的购买特点采取有效的手段进行销售。现代营销观念的核心是以比竞争者更加优质的产品和服务来满足消费者的需要。所以想要获得企业成功，想要制定出成功的营销策略，只有全面深刻的研究消费者行为。

（一）有利于企业挖掘新的市场需要

优秀企业总是把市场需求当作生产的出发点，而市场需求的体验者就是所有的消费者，通过对消费者的行为的分析，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。越来越健全的市场营销管理理念成功的让消费者认识到，购买的有形商品并不是获得满足的唯一途径，还包括无形服务。比如，通过分析当代消费者喜欢彰显自我的特点，可以发现不同群体对哪些商品有个性化的要求，企业要适度的改变产品固有的批量生产方式，可以接受个体消费和私人定制，为每个消费者提供独一无二的产品。市场当中任何一种商品无一例外面临被选择的角色，供大于求的局面势必要促使企业在争取市场份额的同时，及时的挖掘新的切入点，从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，是企业发展壮大的最有效的切入点。

（二）有利于高效细致的进行市场细分

市场细分是制定企业营销策略的基础，通过对不同的顾客群体的消费行为的研究，可以把握社会消费的运行规律，准确将具有相同或相似的需求或行为特点的消费者放到一个子市场中，这些子市场构成了企业的整体市场，由于不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异，企业可以通过细分市场使自己产品适合该子市场的需求特点，制定有针对性地营销方案，使细分后的目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。

（三）有利于营销过程的监控

营销人员针对当代消费者行为特点，综合使用多种营销要素和营销手段，诱使消费者受到刺激，产生动机，进行购买决策，最终采取购买行为的一系列心理活动过程，我们称之为营销过程。对营销过程的监控，不仅可以形成科学的管理模式，而且可以危机预警，避免利益损失。在整个过程中，消费者受到企业市场营销活动的影响是直接而深刻，对消费者行为的把握和分析是监控过程同样企业在营销过程所采取的策略是否科学有效、新产品的认可程度等也会得到真实的验证。因此，有利于消费者所作得策略调整才是有意义的。不能满足消费者真正需求的产品会逐渐的失去原有的客户群，失去了消费者的企业是无法达到自身利润目标的，不再盈利的企业最终只有灭亡这一条路。

优秀的企业会在这个过程中注重数据的收集，而这些一手材料是通过对消费者行为的分析得到的，如消费者的满意度等，这些数据可涵盖商品、营销环境、广告宣传、营销服务、分销方式、人员推销等各个方面。通过整理和分析可以及时调整改进营销策略，提高营销效果。[3]

综上所述，消费者是市场经济活动中的最重要主体，分析当代消费者的特点，满足消费者的需求成为企业营销决策和制定营销策略的基础，当代消费者行为对于提高企业营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着重要意义。它与生产经营者之间密切的联系，和它的特殊地位决定了在市场营销中只有通过交易过程满足消费者对产品的需求，才能把产品转换成现金，使产品尽快实现价值；也只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得最大收益。才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平，企业才能获得长远发展。

参考文献

[1]郭国庆.市场营销学通论 [M].中国人民大学出版社，2009