品牌战略的概念精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌战略的概念范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

书 名：要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道

作

者：（美）科特勒，（德）弗活德　著，李戎　译

出 版 社：复旦大学出版社

出版时间：2010-9-1

版

次：1

页

数：

字

数：

印刷时间：2010-9-1

开

本：16开

纸

张：胶版纸

印

次：1

I S B N：9787309075786 包

装：平装

目 录

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自序

1.为什么要打造品牌

1.1什么是要素品牌战略

1.2一种新的品牌战略

1.3你能从本书中学到什么

2.要素品牌战略基础

2.1要素品牌战略的理论基础

2.2要素品牌原则

2.3要素品牌的要求

2.4收益和风险

3.Intel　Inside——要素品牌成功故事

4.要素品牌战略的实施

4.1品牌概念的重要性

4.2要素品牌战略的品牌概念

4.3战略选择

4.4沟通政策

5.要素品牌战略的成功故事

5.1汽车行业部件

5.2纺织行业的纤维品牌

5.3一种重要的成分——玻璃

5.4食品行业的例子

6.要素品牌的成功案例

6.1特氟龙：要素品牌战略基础

6.2杜比：创新引导科技发展

6.3利乐：从设备制造商到大众品牌

6.4苦味分子（Bitrex）：完善营销网络

6.5禧玛诺：隐形要素品牌

6.6模克隆：高科技材料

6.7数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户

6.8肖特赛兰：成功的差异化战略

6.9美克邦：说服客户，衡量价值

7.管理并衡量要素品牌

7.1管理要素品牌

7.2衡量品牌的原则

8.成功的要素品牌的视角

关于作者

参考文献

公司网址

要素品牌公司图例

篇(2)

论文摘要:基于对品牌的概念及煤炭企业品牌战略内涵的理解，从煤炭企业实施品牌战略的实际意义入手，通过分析我国煤炭品牌实施现状，探讨了品牌在煤炭企业发展中的重要性，并有针时性地提出了一系列营稍战略。

品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征(设计)，或其组合。在英语中，品牌(brand)一词，据说是源于古挪威语的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一个富含品质、服务、形象与承诺的综合体，所以说，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过企业的有形资产价值，品牌能否成为资产，或品牌资产价值的大小，取决于品牌的知名度、品牌的知觉质量、品牌的形象等，它是通过品牌战略来实现的。

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。煤炭企业实施品牌战略的实际意义

在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。煤炭产业属于资源提取型产业，产品的差异性较小，所以，对于用户来讲，在市场竞争中价格竞争占据了主导地位，一般不存在转移成本。尽管煤炭产品的同质度高，替代性强，树立单个企业的品牌形象难度比较大，但是，煤作为天然矿物，地区、深度、形成年代的不同还是给产品打上了先天烙印。在过度竞争的煤炭市场结构中，通过树立产品品牌，建立起差异化优势，可以降低用户对煤炭价格的敏感程度，可以使大型煤炭企业避开竞争，形成一定的竞争优势。

(1)实施品牌经营是我国煤炭企业适应市场经济发展的需要。实施品牌战略是市场经济条件下企业求生存、谋发展的客观需要，近几年来，随着我国对外开放的日益扩展和国家重视程度的不断提高，我国煤炭生产不论在数量上还是质量上都有了长足的进步，但从总体上看，我国煤炭企业的国际竞争力在世界主要的产煤国家中仍处于中等水平，某些方面还十分落后。严峻的竞争形势使我们不得不考虑如何有效地提高我国煤炭企业的竞争力，我国煤炭企业要想走出国门，融人世界经济浪潮，品牌战略发展与实施势在必行。

(2)实施品牌经营是提高我国煤炭企业竞争力的需要。市场竞争就是产品竞争，产品竞争就是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在市场经济中市场竞争能力的综合表现。

实施品牌战略是提高企业竞争力的重要保证，竞争力决定着企业的生死存亡。品牌竞争力是企业竞争力的重要组成部分，其内涵主要包括价格、质量、服务、信誉。一个品牌只有它所代表的产品能够不断地开拓市场、占领市场、巩固市场，才是有竞争力的品牌。

(3)品牌经营是我国煤炭企业可持续发展的需要。为保证企业不断壮大和持续发展，许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收人、增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理的过程。一个品牌产品的培育要经过长期的努力才得以成熟，这个培育过程是与企业健康发展密切相关的。可以说，实行品牌经营是煤炭企业以品牌为中心来获取额外价值，提高管理水平，增强竞争能力，最大限度发展企业的策略，是可待续发展的需要。

2煤炭企业实施品牌战略的现状分析

2.1煤炭企业实施品牌战略的总体概况

这几年来，为了适应市场竞争环境的变化，我国许多大型煤炭企业集团已纷纷延伸产业链，从单纯的煤炭生产向煤炭综合开发利用转变，实施“煤化工”“煤电化”“煤制油”“煤油化’等战略，创立了不少煤炭品牌，如“兰花”“阳优”“蓝焰”等。

在经济全球化的趋势下，推动了市场竞争由以往的价格竞争、质量竞争上升为品牌竞争。企业要想在竞争中取胜，就必须下大力气实施品牌战略。

2.2煤炭企业实施品牌战略的现状

品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任，它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。但是，在我国，由于传统观念的影响以及我国市场经济体系尚未完全成熟，煤炭企业对于如何创造名牌和如何实施品牌战略还存在许多问题。

(1)实施品牌战略的概念模糊。由于历史上受计划经济影响很深，煤炭企业普遍重生产、轻市场的问题，缺乏品牌意识。长期以来.我国煤炭行业大多只偏重有形资产的运作，而对以实施品牌战略促进企业生产、经营和发展注重不够，虽然这与行业特点有密切关系，但绝大多数煤炭企业营销观念滞后、品牌意识较为淡薄，品牌管理还基本上停留在口头上，没有真正认识到品牌在企业长远发展中的重要性，对于品牌产品给企业带来的丰厚利润和广阔的市场空间估计不足。

(2)品牌对经济发展的带动作用不大。中国煤炭企业的品牌经营现状是:虽然有品牌，但品牌含义模糊，不甚突出;产品有销路、有市场，但有效的、震撼人心的广告及宣传较少;在不同时期战略有多种提法，而战略的总体性、长远性仍有不足;具有多种战略，但至今尚米见到完整的品牌战略，因而，对经济的发展带动不大。

目前的煤炭企业大多数还处于卖产.bII:阶段，多数的煤炭企业是卖煤炭资源、卖机器设备及人力的投人价值等。如果把煤炭生产过程中消耗的环境成木也算进去，我国煤炭做的其实是赔本的买卖。

品牌缺乏导致我国在国际分工中处于加工制造的低增值环节，煤炭的再加工等高增值环节主要掌握在外方手里，导致我国煤炭企业生产能力很强，但获利水平不高。

(3)我国煤炭企业的品牌管理技术水平相对比较落后。煤炭企业品牌管理技术落后，特别是在品牌设计、品牌评估、品牌整合、副品牌技术方面存在较大差距。有的大型煤炭企业集闭由多家煤炭企业组建，没有进行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自为政。还有的煤炭企业集团产品多元化、系列化，由于缺乏系统、完整的副品牌技术，无法进行市场差异化经营。

我国煤炭企业的技术水平相对比较落后主要表现在以下几点:第一，煤炭企业从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少，技术创新的能力也较弱;第二，煤炭企业的产品技术开发机构缺乏独立性，没有设立专门的技术开发机构，这样就严重影响了煤炭企业自主开发技术的能力;第三，投人技术研究与开发的资金远远不足。

(4)品牌缺乏文化内涵。人们对煤炭的传统认识是取暖、燃烧用于发电等初级利用，目前国内煤炭企业对品牌的认识相对狭隘，理解品牌时往往局限于企业的标志形象，因而在实际工作中，重视品牌也常常表现为仅注意维护企业的标志形象。虽然，有些煤炭企业已经开始实施“品牌管理”，但对企业品牌管理还存在片面认识，主要表现在:一是认为企业品牌就是产品品牌，给产品注册商标就是品牌管理;二是认为品牌管理就是企业形象设计。

3煤炭企业实施品牌战略的对策建议

(1)树立品牌意识。“品牌战略”是一个定性的概念，比较抽象。企业应明确回答创立什么品牌，实施什么“品牌战略”。煤炭产品的差异性较小、同质性较高，而且煤炭产品的生产和需求的逆向分布的状况也加大了产品创立品牌的困难，而且由于其产Anr，的自身特点就决定了其不容易在顾客或用户中出名，但是煤炭企业一旦出名，则很容易带动产品或服务出名。因此，我国煤炭企业的创立品牌战略的对象应放在企业木身，创立品牌商号战略，即以企业作为创牌对象，实现企业经营目标所做出的长远性的谋划与方略。

因此，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手。要认识到品牌是企业生存和持续发展的根本，在企业的日常经营管理中，凡是有损于企业品牌形象的业务，即使冉有利可图，也坚决不能做，不断提高企业管理人员和广大职工对品牌重要性的认识，使维护企业品牌形象成为自觉行动。

(2)企业是推进品牌战略的主体。企业是实施品牌战略的主体，是品牌产品的设计者、生产者和推广者，同时也是自主创新的主体，煤炭企业的品牌战略最终要落实到煤炭企业的生产经营中。因此，要提高煤炭企业参与品牌战略的积极性、主动性，充分发挥煤炭企业在品牌战略推进中的主体作用，要加强中国企业对品牌的主体意识。

(3)推进技术进步和技术创新，不断提高产品质量。技术进步和技术创新是品牌之源。离开了这二者，品牌就是无源之水、无木之木。煤炭企业品牌的生命力及其在消费者中的感召力在很大程度上是由煤炭企业的技术创新能力来支撑的。也就是说，只有加大技术进步和技术创新的投人，才能给煤炭企业的品牌管理增加活力，提高品牌的技术含垫和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化内涵。企业品牌包含企业的标志形象、管理和服务标准、日常经营行为等方面的因素，是一项系统工程。

品牌的内涵体现了企业的使命、口的、目标，体现了企业的存在价值和企业文化。品牌的传递是对人(顾客)的需求的关注和满足。品牌如同人，有品位高低之分，有格调雅俗之别。强势品牌具有高知名度、信誉度和美誉度。

篇(3)

[关键词] 品牌 企业发展

一个企业的兴衰成败,有着十分复杂的原因,但品牌一定是企业发展到一定阶段所必须注重的!企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用,不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益,而且有利于企业进行广告宣传,扩大事业领域,可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中,品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用,简言之,品牌是企业发展之魂!

一、品牌战略的内涵

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

二、品牌战略的功能意义

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于以下几方面:

促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

三、我国企业品牌发展概况

改革开放以来,外商外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后竞争方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有的企业良好的知名品牌被国外企业恶意抢注,从此一蹶不振,在竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,他们大多以品牌为先锋,已雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场的每一个角落。一般讲来,国际知名品牌只要集中在报酬高、市场容量大的汽车、家电、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到松下、索尼、诺基亚、奔驰、保洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品质的无奈。残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。近几年来,我国的企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力物力和财力的关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海尔、联想、格兰仕等颇有世界影响力的品牌,甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商,也懂得了进行商标注册,要进行品牌宣传。

四、品牌战略的误区

可以看出,我国品牌战略形势还是非常喜人的,但形势不容乐观,在实施的过程中,我们很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点:

忽视品牌投资。实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。应该认识到,做大品牌资产是一种有效的投资,有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。

只偏重于某一项努力,而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工程,是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高,任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前,在实施品牌战略的过程中,很多企业过于偏重广告宣传,却忽视了自身的建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒,虽然一度引起哄动,获得了良好的广告效应,却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力,最终陷入尴尬境地。

五、实施品牌战略的对策

在确定了企业欲实施的品牌战略后,其实施过程中,应着重以下几点:

首先,将品牌战略有机地融合于企业整体战略,并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作,而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情,实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策,只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行,来展开。

其次,以科技为后盾,树立“质量第一,以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石,名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争,但是,品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以,质量是品牌生命之所系。

最后,强化市场营销,提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传,通过选择正确的市场营销方式。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的,除了做广告之外,企业还加强产品宣传力度,要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是,要赢得消费者对品牌的信任和满意,企业必须做好长期的努力。

当然,实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程,与企业的发展战略相融合,制定一个持之以恒的长期计划,是实施品牌战略的关键所在。在开放的今天,国内品牌将会面临新的机遇和挑战,企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提高品牌的国际竞争力。我相信,在应对机遇和挑战中,真正有影响力有国际竞争力的国内品牌,必将会在世界经济舞台上奋力崛起。

参考文献:

篇(4)

关键词：品牌；品牌战略；物质产品

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。

品牌战略的研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

一、品牌战略的定义与目的

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

二、我国企业实施战略品牌的重要性

改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，争取在竞争中立于不败之地。

三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题

对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领两三年”后就烟消云散，不见踪影，说明国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

（一）做品牌重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。

（二）将广告当成创品牌的唯一法宝

目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标-品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的区，这样的观念是十分危险的。

四、我国企业实施品牌战略的对策

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。

（一）进行科学的品牌定位

品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的"优势兵力"将企业的这块“市场蛋糕”做大。

（二）确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

（三）重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。

五、结束语

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是品牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

参考文献：

[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997.

篇(5)

前文谈到过公司品牌战略涉及到组织的方方面面（像利益关系管理、经营战略、价值活动、组织文化、集团管控等问题都远远超过了营销的范围），所以缺乏系统性、不能谋全局的思维和做法是绝不能确保创建和管理强大公司品牌的，笔者由于最早提出了“集团/公司品牌战略”的概念，经过多年的理论提升和实践感悟发展出了“公司品牌管理七构面”，这个“公司品牌管理七构面”模式包括七个构面以公司品牌为主导的资产建设活动：公司品牌的远景管理、公司品牌的识别管理、公司品牌的的体验管理、公司品牌的杠杆管理、公司品牌的并购管理、公司品牌的组合管理以及公司品牌的内部管理，这是一个逻辑严密、全方位且随需应变的公司品牌管理模式，不仅能够解决公司品牌长治久安的问题，也能够对策公司品牌的当务之急。

远景管理是公司品牌战略的第一个构面，公司品牌远景就是对公司品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，公司品牌远景会明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？公司品牌远景是品牌战略的最高纲领，不仅能够统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且能够协调一致各种利益关系群体的期望。

识别管理是公司品牌战略的第二个构面，公司品牌识别就是组织希望能创造和保持与公司品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予公司品牌的特质和承诺。在品牌远景已经明确未来之路的情况下，品牌识别则定义了冠军的身份和内涵，公司品牌识别实际上是公司品牌远景的具象化和聚焦化，作为公司品牌战略中最为关键的内容之一被用来推动几乎所有的品牌建设活动，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。

体验管理是公司品牌战略的第三个构面，公司品牌体验就是对公司品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，其本质是对公司品牌与目标顾客/利益相关者之间关系的管理。在品牌识别业已完成对品牌的完善定义之后，品牌体验就应该对品牌承诺和品牌形象进行全方位、多角度和有意义的表达，使得公司品牌/内涵能逐步深入人心并最终与目标对象建立起某种特定的密切关系，这种密切的关系不仅能给目标对象带来功能性、情感性和自我表达性的全面满足，也能形成强大的品牌资产从而为企业带来源源不断、有保障的收入和利润。

杠杆管理是公司品牌战略的第四个构面，公司品牌杠杆就是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。在品牌识别通过体验活动从无到有、从小到大创建和积累品牌价值的基础上，品牌杠杆就有条件充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值，实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，提高品牌资产在流动中的保值增值的能力。

并购管理是公司品牌战略的第五个构面，公司品牌并购就是通过收购的方式从其它企业获得有发展潜力或者有互补能力的品牌资产，之前的公司品牌管理构面倾向于通过市场的手段来建设强势品牌，而公司品牌并购则倾向于通过资本的手段来获取资产价值，公司品牌并购不仅能够以较低的成本或者较快的速度来实现品牌资产的扩张，而且也能够获得某些比较稀缺同时组织也不具备的品牌竞争力。

篇(6)

企业形象战略是根据企业总体战略目标的要求，为谋求企业长期发展，致力于统一传播企业形象、提高企业知名度的总体性谋划。品牌战略则是企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己在市场上的地位，使消费者推崇、认可，达到长期占领市场的一种战略。企业形象战略的核心动力在于创立品牌、培育品牌、推广品牌、管理品牌、提升品牌价值，积累品牌资产，优化企业核心竞争力，所以企业形象战略的终极目的应该是确立品牌至尊，创造终极价值。从这个意义上说，企业形象战略提升品牌战略，即以企业形象力提升品牌力，以形象力、品牌力不断升华企业核心理念，促进核心专长的培育、提高，全面优化企业核心竞争力，是企业形象建设的出发点和归宿。所以，在笔者提供咨询服务的一家国企准备全面实施企业形象战略时，笔者提出了以形象战略提升品牌战略，即以品牌建设为核心实施形象策划的建议，希望我们的客户在实施形象战略时，从品牌诊断入手，制定出适合品牌培育或品牌提升的策略，增强企业品牌竞争力，实现企业无形资产的增值，从而达成企业实施形象战略的初衷。

品牌战略检讨――个案的品牌战略现状分析

实施品牌战略，必须进行品牌战略检讨，尤其是有历史积淀的企业，其实有意无意中已有自己的品牌理念，尽管它可能是不成熟的、未定型的。我们还是以个案来展开讨论，所以研讨的视觉还是回到我们提供咨询服务的这家企业。

这是一家具有50年历史的大型国有企业，也一直是湖南省著名的支柱型企业，不仅在国内行业中占据龙头地位，而且有部分产值来自出口，也称得上在世界同行业中有一定认知度的企业，但当时已面临严峻的市场局面：国内，深受假冒产品和恶性价格战的困扰；国外，正面临初级向终极产品出口的转型，世界强势企业的打压已愈演愈烈。针对这样的企业，如何以系统的形象战略带动品牌战略?就需要先对该企业进行现状分析，我们必须明确品牌战略的要则和该企业是否有品牌战略，以及如何实施品牌战略。可从以下几方面进行归纳：

1.该企业是一个具有近50年历史的老企业，而且长期是国家骨干企业。50年来，该企业已形成了一套有自己特色的、比较系统的企业文化，尤其是制度文化早已成型。其规章制度林林总总上千个，企业的产品生产工艺及检验标准也非常完善，制度文化加起来就像一个小百货公司，反映了该企业的历史积淀和企业文化内涵，作为品牌的基因，已经是比较成熟和成型了。

2.该企业已完成了系统的CI设计，在企业的集团化、国际化进程中，该企业的经营者们已经意识到了企业形象和品牌形象对企业发展的推动作用。所以，企业专门聘请专业设计公司进行了全套的CI设计，在对企业文化进行深刻反思的基础上，形成了全新的企业理念系统，以此为导引，同步完成了企业视觉识别系统和行为识别系统的设计，并经过大规模的内部培训和外部沟通，以及广告传播，建立了承袭企业文化传统和优势资源的全新形象。

3.该企业的主导产品为国家级的名牌产品，同时，在海外市场也享有一定的声誉。产品的销售渠道也比较健全，在国内处于具有一定竞争优势的优质产品，而且产品系列全，涵盖领域十分广泛，具备了品牌资产的产品内核价值。

4.该企业自建立以来，十分注重企业文化的培育。该企业也为同行和国家输送了大批人才，在业内具有较高的知名度，这也是潜在的名人效应，对于品牌资产的价值提升有不可低估的意义。

综上所述，该公司经过长达50年的努力和积淀，已经积累了比较丰富的品牌资源，客观上具备打造强势品牌的底蕴。但对照品牌管理的程式，我们又应该承认，该企业的品牌战略还不太成熟，更多的是商标管理，自觉的、有谋划的品牌运动尚处在初级阶段，至少存在三个方面的缺陷或不到位，并导致该企业品牌建设并未进入轨道。

第一，品牌认知已经发育，但不成型，尤其在国际市场，品牌还不成立。就这个企业而言，客观地说，企业的决策人已经认识到了品牌对企业的极端重要性，在企业的运行中也在有意地灌输这种理念，并在一些企业运行环节，尤其是市场环节中，注重培育品牌的概念。但是企业中仍有许多人，包括一些高级管理人员对品牌认识相当模糊，以为产品就是品牌，把产品卖好了，就是传播了品牌，殊不知，品牌更多的是一个文化概念，是一种生活理想。产品作为这种概念和理想的载体，固然维系着品牌文化的核心价值，但不能等同于品牌。

第二，缺乏品牌资源构成要素和品牌培育、管理、推广的系统性思维。关键是在培育品牌忠诚度方面未见绝招。这个问题其实也是国内许多企业共同的问题，因为未深谙品牌的内涵，所以将商标文化等同于品牌文化，将产品销售等同于品牌经营，将商标维权等同于品牌管理，或许因为中国曾经长期实行计划经济体制，造就了一批“长治久安”的产品。进入市场经济后，仍不能改变观念，更谈不上如何培育品牌。

第三，未有真正的“品牌管家”的机制。什么叫“品牌管家”?简单地讲，就是对品牌不断地进行促进其价值提升的系统管理，也包括该企业非常重视的商标管理。但商标管理绝对不能等同于品牌管理，为什么我们总是听说某某产品就是某某产品，而没有代表一种产品之外的说法，或者说某种生活理想，这就是产品与品牌的根本区别。回到该企业，我们发现，该企业的形象战略已经涉及品牌战略，并且品牌战略又积累了初步经验，但在操作和管理上，两者并未接轨。其中固有形象战略刚起步的问题，但认识上仍难以摆脱传统行销观的束缚，市场营销，特别是整合营销观念并未真正在全员中树立才是重要原因。该企业的广告活动缺少系统性策划和安排就是例证。品牌资产增值缓慢，又如何实现成功的品牌推广?品牌至尊地位不确立，又如何打造国际知名品牌?凡此种种，有必要进行深刻反思。

对策――以形象战略提升品牌战略

从观念上看，应进行全员的“洗脑”。为什么要“洗脑”?因为一种观念的形成，必须对原有的认识进行颠覆性更新和变革，而且这种变化应该是上下一致的。前面我们说过，该企业的决策人的观念已基本到位了，但企业的活动是一个系统运动，几个人的想法中不能变成一家的认同，在操作中就很难到位。所以，“洗脑”是必需的。

以形象战略为动力，以“品牌至尊”理念为先导，全面整合企业品牌资源。重新分析、诊断我们的商标在市场中的地位，导入品牌概念，进行深入细致的用户调查和市场调研，找出缺陷，进行品牌定位、品牌创新策划，以国际知名品牌为目标，培育品牌忠诚度和联想，不断注入文化内涵，使客户和企业关系者将对商标的认知与品牌概念并发联想：使用这一注册商标的产品，同时也是享受一种文化、消费一种观念。达到这种认同后，从现实意义看，至少可以较好地归避价格战风险。IBM、麦当劳等国际巨头的品牌战略取得的成果就是一个鲜活的范例。认同了品牌，就是认同了一种文化。认同了文化，人们就很容易将其与自己的信仰、习惯和趋好心理相结合，从而培育顾客忠诚度。那么，不管是什么人文背景，无论是什么市场条件，这种文化都会以其独具魅力的感召力依附于一种产品，春雨润物般潜入人们的大脑，改变人们的消费习惯，成为人们心中难以割舍的“名牌”。

在企业文化建设中，加大品牌文化建设力度，实现品牌升级，提升企业的核心竞争力。这里有三个层面的含义。第一，通过企业文化的内部教育、培训，进行企业文化塑造，提高全员品牌意识，强化品牌观念。尤其是通过企业制度建设，以流程式渐进的方式，将品牌文化逐步具象为企业具体的标准和要求，贯穿于企业管理的每个环节，真正在企业内部形成一种主动、自觉的向往，实现品牌文化自内而外春雨润物般的传播推广。

第二，在品牌文化传播中，以人文的视野、历史的情怀，创造性地解读和放大品牌文化的核心价值观，并与时俱进地补强品牌文化的内核，如通过企业形象(CI)系统的改进设计，使企业理念识别系统、行为识别系统不断升华，视觉识别系统不断改善，形成浑然天成的价值观体系，以品牌故事、品牌习俗、品牌传奇为载体，演绎品牌文化，释放品牌张力，配合强有力的传播手段，提高品牌的大众(社会)认知、认同，培育品牌忠诚，拉动品牌价值提升。

第三，使品牌内涵围绕目标市场升级的同时不断同步升级，即不断创新品牌，不断优化品牌基因，保持品牌价值的持续提升，进一步提高企业的核心竞争能力，这也是时代进步和经济发展的客观要求。一旦目标市场升级，我们就必须同步做到品牌管理与生产规模升级、市场营销网络组织结构升级、企业形象经营升级和产品开发与品牌建设升级，使品牌注入新的理念、内涵和文化基因，并以此全面拉动企业的核心专长升级和核心理念升华(企业核心竞争力就是核心专长加核心理念)。否则，再好的品牌也会丧失其市场价值和地位，再好的企业也会渐失其核心竞争力。

参考文献：

1.理查德・D・车尔尼亚夫斯基、迈克尔・W・阿普尔[美]：《打造顶级品牌》，上海：上海人民出版社，2001年版。

2.黄金水：《品牌与广告的实证研究》，北京：北京大学出版社，2006年版。

篇(7)

关键词：企业品牌 战略管理 设计原则

中图分类号：F273.2 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）07-270-02

一、企业品牌的概念与内涵

随着市场经济的快速发展，实施品牌战略已经被绝大多数企业视为竞争制胜、持续发展的必由之路。企业品牌是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念以及对消费者的态度等，给企业产品一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。企业品牌的内涵包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的名誉度，否则企业品牌的内涵就要降低。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。

二、企业品牌的作用

1.增加企业的凝聚力。一个优秀的企业品牌能增强员工对企业的认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。

2.增加企业的辐射力与吸引力。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到合理配置和有效集聚，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。

3.提高企业知名度和强化竞争力。企业实力、活力和潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又和提高企业知名度密切相关。一个好的企业品牌将非常有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的影响力。

4.推动企业发展与社会进步。企业品牌不能停留在美化企业形象的层面，而要成为吸引投资、促进企业发展的动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化企业品牌的定位与形成。

三、企业品牌战略的建立和维护

1.品牌战略包括定位、设计、命名，品牌与企业形象吻合以及企业内外部的沟通、交流与传播等内容。品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有战略使命，战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。从企业经营管理的角度看，企业发展战略是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。可以说，品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

2.创品牌是一个漫长的过程，需要企业长时间的积累。品牌的经营管理也是一个长期维护的过程。只有以提高企业品牌知名度、可信度为切入点，并以完善品牌名誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它的魅力。

3.要不断创新既有品牌，创新是名牌的不竭之力。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌与追求质量、品种创新是辩证的统一，只有不断深入了解消费者的内在心理和需要，开发更新的技术和生产方法，不断推出更新的高质量产品，才能推陈出新，把握明天竞争的主动权。

4.品牌是企业文化与科技的完美结合。它不仅包涵了产品的使用价值，更包涵了产品中的文化和科技价值，片面追求以产品物理使用价值实现为目标的品牌市场经济价值，往往会导致产品品牌在市场经营中走向极端。品牌企业走向成功，就是要注重产品的有形价值和无形价值的共同形成、实现与提高。

5.品牌要不断注入文化内涵，让企业与品牌的市场经济价值不断增长。文化创新是企业之根，中国五千年深厚的文化底蕴造就企业文化取之不竭的源泉。发现中国传统文化精粹，在企业文化中养育中国文化之传统，在与外部交流融汇中又使得文化得以绽放出新的光彩。

四、代表性的企业品牌战略

品牌战略的确立应该围绕企业的竞争实力来进行，企业要根据自己的情况，根据行业的特点，根据市场的发展，根据产品的特征，灵活的选择合适的战略。

1.单一品牌战略。单一品牌又称统一品牌，是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。单一品牌战略的优势在于商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。当然作为单一的品牌战略，也存在着“一损俱损”的危险。

比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。

2.多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。

多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，而可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。其缺点则在于：宣传费用高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。

采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

代表性的品牌战略还有副品牌战略和背书品牌战略等。

五、品牌设计的原则

企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下面原则：

1.全面兼顾的原则。企业导入品牌战略，会涉及到企业的全部，因此，品牌设计要适应企业内外环境；符合企业的发展战略；在实施时具体措施要配套合理，以免因为某一环节的失误影响到全局。

2.以消费者为中心的原则。品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的，否则，即便天花乱坠也没有实际意义。

3.实事求是的原则。品牌设计要立足于企业的现实条件，按照品牌定位的目标市场和品牌形象的传播要求来进行。品牌设计要对外展示企业的竞争优势，坚持实事求是的原则，努力把真实的企业形态展现给公众。

4.求异创新原则。求异创新就是要塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。为此，品牌设计必须有创新，发掘企业独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志，运用新颖别致的实施手段。

5.两个效益兼顾的原则。企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要努力追求良好的社会效益，做到两者兼顾，这是一切企业活动必须坚持的原则，也是要在品牌设计中得到充分体现的原则。

六、结束语

在市场经济的时代，企业单纯依靠某一项或几项战略，最多只能获取暂时的优势，惟有创立自己的品牌，才是使企业立于不败之地的根本战略。因此，面对新的挑战，企业必须重视品牌作用，结合自己企业实际情况打造适合自己的品牌和品牌战略，只有提升了企业品牌，才能在市场竞争中处于不败之地。

参考文献：

1.陈洪涌.企业品牌研究.中国经济出版社,2007

2.贾君枝.信息资源战略管理理论与实践.科学出版社,2007