内容营销的理解精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇内容营销的理解范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

根据市场调研的实际工作流程来设计教学内容，以现实营销调研活动为主线，把书本的教学转变为实际操作的任务训练，按照“明确调研主题——编制调研计划——调研组织与管理——调研总结评价”的步骤设计教学过程。具体分为八个任务：①确定营销调研主题。②编制营销调研计划。③选择营销调研方法。④设计营销调研问卷。⑤抽取营销调研样本。⑥实施营销调研。⑦整理分析营销调研资料。⑧提交营销调研报告。按照这八个任务模块，整个课程设计成一个具体营销调研活动实践课，课程的宏观组织按照营销调研活动的主线展开。第一步，学生分组。学生几个人为一组，确定营销调研主题，明确具体的实践项目。第二步，营销调研活动的组织和实施。根据教学进程，教师给学生明确项目任务，从撰写营销调研计划书，到营销调研活动方法的选择、营销调研问卷设计、抽取营销调研样本，到实施营销调研计划，到最后整理调研资料、总结营销调研活动和提交营销调研报告。第三步，任务完成后，教师进行总结评价。教师要从态度、能力、绩效等方面，对学生完成的任务进行评价，同时组织学生互评，加深对课程内容的理解，拓宽思路，提升技能。通过“以岗位需求设计教学项目，以工作流程设计教学环节，以真实任务为教学载体”教学思路，可以让《市场营销调研》教学更加贴近实际，提高学生的学习自主性和主动性。

二、项目教学法在《市场营销调研》实践教学中的任务设计

（1）任务一：确定营销调研主题。通过教师提供背景资料，由同学分组明确调研主题，列出确定营销调研主题步骤的提纲。通过该任务使学生能够掌握营销调研的含义、种类和程序，掌握确定营销调研主题的步骤和方法。（2）任务二：编制营销调研计划。学生明确了各组营销主题后，要求学生分组编制一份营销调研计划书。通过该任务，使学生能够掌握营销调研计划书的格式，理解编制营销调研计划书的要求和原则。掌握营销调研计划书的评价方法。（3）任务三：选择营销调研方法。根据学生编制的调研计划，指导学生选择使用恰当的营销方法并实施。通过该任务的实施，使学生理解各种不同调研方法的特点、形式和应用，并能够根据不同调研对象和影响因素选择合适的调研方法，并能对各种营销调研方法进行评价。（4）任务四：设计营销调研问卷。根据学生编制的调研计划，指导学生独立设计一份符合调研项目主题的调研问卷。通过该任务的实施，使学生了解问卷的类型和一般结构，掌握问卷设计的基本原则和程序，重点掌握营销调研问卷的设计技巧。（5）任务五：抽取营销调研样本。根据学生编制的调研计划，指导学生选取适当的方法抽取调研样本。通过该任务的实施，使学生掌握抽样调查的特点。重点掌握各种抽样方法的操作技术及特点应用。（6）任务六：实施市场营销调研。根据学生编制的调研计划，指导学生对访问人员的培训，收集调研数据。通过该任务的实施，使学生能够组建好调研团队，对调研人员进行培训，并能对调研工作进行初步的评估。（7）任务七：整理分析营销调研资料。根据学生收集回收的调研资料，对调研资料进行整理和分析。通过该任务的实施，使学生能够对调研问卷进行回收、审核、校订，对调研资料进行编码、录入和处理缺失值。能够利用Excel绘制各种统计图表。（8）任务八：提交营销调研报告。学生总结整个调研活动，撰写营销调研报告。通过该任务的实施，使学生能够掌握调研报告的结构和内容，理解调研报告的撰写原则和方法。

三、小结

篇(2)

关键词：高职教育；市场营销；微课

微课是一种简短有效的教学资源，就是为了某一知识点、教学环节根据特定教学任务，以视频、音频为重要载体而设计制作的。其设计理念主要体现在：（1）在教学内容的选取上，在实际工作中，教师要结合比较容易出现的常见问题，综合考虑学生目前的知识积累来进行教学，从而提高学生的实际能力。（2）在教学内容设计方面，为了加强学生实际动手操作经验，教师要避免将灌输式而无实际操作的讲授放到视频中，要以学生模仿体验学习知识，提高学生学习过程中的趣味性、参与性。（3）在教学互动方面，教师要根据以往的教授经验所累积的各类问题，布置相关作业，并且在微课视频中呈现给学生，及时组织学生将这些问题进行反思、讨论，实时掌握学生的学习动态和困难，并进行答疑，从而为下一步的教学奠定基础。

一、高职教育市场营销课堂教学中微课的运用

1.运用微课进行概念教学，提高学生的理解能力

市场营销存在着很多重要的概念，在教学过程中，为了让学生对相关概念具有一个非常深刻的理解，运用微课进行概念教学，能够提高学生的理解能力，提高学习市场营销学的基础，从而取得理想的教学成效。如：从字面上来说，书本上对“欲望”、“需求”、“需要”这一组概念给出的定义理解起来很困难，很多学生搞不清这些概念的本质区别，往往是一头雾水。但是运用微课辅助教学，通过精心的设计，能够很好地解决这个问题。由此，为了表达出在饥饿、寒冷等状态下，一个人产生的需求、欲望、需要，教师可以尝试运用微课来辅助教学，生动幽默的语言文字，加上动画人物，使学生立刻就领会到了三者之间的区别，并且有的学生还能一下子举出好多例子，起到了事半功倍的教学效果。因此，适当地采用微课进行辅助教学，可以使市场营销中的那些抽象、容易混淆的概念得以清晰，从而有效提升概念教学的效率。

2.运用微课辅助教学，增强学生理解和掌握重难点内容的能力

市场营销教学具有很多的重难点教学内容，往往会使教师感到很头痛。但是微课能够解决这些问题，运用微课辅助教学，能够增强学生理解和掌握重难点内容的能力。如：当传授“约见客户”这一难点的时候，教师可以为学生设计一个视频，通过视频中几个关键处的回放让学生总结约见客户需要注意的问题。可以设计这样一个视频：部门销售经理给小张一张公司大客户的名片，告诉小张这是一个重要客户，需要他在下午3点的时候，打个电话给客户，约客户就公司最新的采购计划进行洽谈。当视频播放到这里的时候，教师可以点击暂停，并对学生提出问题：“请大家讨论以下如何巧妙的约见客户呢？”学生们一听这个问题，就立刻展开了讨论，并且给出了很多方案。随后教师可以再次点击视频，将小张和和客户约会的最完美的过程呈现给学生。通过这样的直观展示，促使学生更为深刻的理解了这个要点。在具体的教学实践中，微课的有效运用，能够提高教学重难点方面的效率，为教学创设真实情景，不但吸引了学生的注意力，还在当中设计任务，引导了学生自主探究。

3.运用微课辅助教学，能够提升实践教学的成效

微课不受时间限制、改变了传统教师笔耕舌耘的教学模式，可以在课前、课中、课后任何时间选用。而高职市场营销教学的目的是为了以后在工作岗位上，学生能够有效的运用市场营销知识。因此，在具体实践教学过程中，为了提升实践教学的成效，运用微课辅助教学，能具有非常重要的作用。如：在促销实践教学中，由于对产品认识不全面，导致学生演示产品时往往不得要领，面对顾客不知道要说什么。由此教师可以设计制作一个橙汁的微视频，视频中展现了橙汁的生产企业、产品材料、品牌文化等等。通过这样的一个视频，迅速吸引学生的注意力，声音、图像、强雷的画面感，能够使学生全神贯注的看完整段视频。随之，再通过促销演练，增加学生对于今后调查各种配型的产品情况方向感，对产品的介绍会更加生动、全面。另外，如果学生无法当堂掌握某一知识点时，在课后，通过点播的形式，学生可以充分利用微课进行自学，减轻了教学负担，减少了教师的重复劳动。

二、高职教学市场营销课堂教学中微课的制作

1.设计原则

市场营销教学课微课的制作要内容定向性、时间性、创新性、交互性、自主合作学习等原则。遵循微课的设计和研究需要以教学内容为基础理念，充分考虑市场营销课程的定位和目标，设计开发符合市场营销课程发展趋势的优质微课资源，从而满足学生学习、发展的需求。同时，在进行学习市场营销课程内容选择之前，要先将市场营销课堂的学习时间控制在10分钟内，学习内容要细化，每个市场营销微课内容之间相互连接。并且为了引导学习人员的创新能力，要创造有教育性并吸引学生的创新教学资源，使教学资源、教学等相结合。另外，微课的设计中，为了使学生从发现到探究，需要贯彻建构主义中情境的建构，从而激发学生的主动性。并且还要充分考虑提供更加便利的学习方式。

2.设计思路

首先，教学知识点的选取。通过对市场营销实际各工作岗位的工作流程分析，精心选取微课知识点，找出工作重点和需培养的实际工作能力，从而培养学生独立分析和解决市场营销问题的能力。其次，教学形式的设计。在微课形式设计上，要采取“教、学、做”相结合的方式，以学生为主体，以参与性、趣味性、模仿性，增加师生互动，提高学生学习兴趣，培养学生的实战能力。另外，成功的微课应该坚持声音和画面相结合，在图表、文字等内容的协调配合下与流畅的画面实现同步，才能达到高效理想的课堂效果，使学生易于接受和消化，实现重点知识的有效传递，从而实现人才与企业岗位的“无缝对接”。

作者:张云凌 单位:河北外国语职业学院

参考文献：

[1]郝倩.如何利用微课进行市场营销专业教学思考[J].智富时代，2015(5).

篇(3)

关键词：营销专业；职业能力；《经济法》课程

中图分类号：G4

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.29.127

1 高职营销专业《经济法》课程概述

《经济法》是高等职业学校营销专业为培养学生掌握规范营销活动的法律法规基础知识，提高运用所学知识解决营销法律问题的能力而专门设置的一门综合性法律课程。本课程设置的目标是满足企业营销职业岗位的需求，通过课程学习，为学生毕业后在大中小型企业从事经营管理、推销谈判、市场开发等工作提供法律保障，为学生在校期间报考助理营销师证提供法律知识辅导。

《经济法》课程是营销专业的专业基础课程之一，《经济法》课程教学为培养既具有营销专业知识又具有较强法律意识的营销专业学生发挥了巨大作用。但是，近年来《经济法》课程教学也出现了以下问题：第一，教学内容不具有针对性。高职院校中开设《经济法》课程的财经类专业很多，不同专业的学生对经济法知识的需要各有侧重，在教学实际中，教师往往忽视了这一点，对不同专业的学生讲授相同的内容，忽视了不同专业学生对经济法律知识需求的差异性。第二，教学方法不具有灵活性。《经济法》课程是一门实用性很强的课程，在传统的教学中，教师往往只重视对法律条文的解释和阐述，不重视灵活运用案例教学等多种教学方法以及信息化教学手段调动学生积极性、提高教学质量。第三，考核方式有待合理化。传统的考核方式是以试卷为主进行考核，这种机械的考核方式，容易将学生导向成背书的机器，最终导致学生厌恶学习，缺乏创新能力。本着以培养职业技能型、复合型人才为目的，对《经济法》课程进行改革与实践，探索符合营销专业特色的《经济法》课程建设之路。

2 高职营销专业《经济法》课程教学内容设计

高职营销专业《经济法》课程的教学内容设计要以提高营销专业学生的“职业能力”为核心，打破以往《经济法》课程不分专业的“大一统”教学理念，依据营销专业的人才培养目标，设计适合营销专业特色的教学单元，使学生学到的经济法理论知识、实践技能能够满足营销专业职业岗位的实际需要。另外，还要结合营销专业职业资格考试的考试大纲，为学生参加助理营销师职业资格考试打下良好的基础。笔者建议，高职营销专业的《经济法》课程教学课时为48学时，教学内容分为经济法律基础、合同法律制度、公司法律制度、禁止传销条例、直销管理条例、反垄断法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、票据法律制度、广告法律制度、价格法律制度、劳动法律制度、经济仲裁与诉讼这十四个教学模块，每个教学模块的参考课时、教学要求、教学方法设计如下：

模块一《经济法律基础概述》，4课时，要求学生掌握经济法律基础知识，引起学生学习《经济法》课程的兴趣，采用案例式教学法。

模块二《合同法律制度》，8课时，要求学生能独立分析并签订合同，采用案例式教学法、角色扮演式教学法。

模块三《公司法律制度》，6课时，要求学生模拟公司的设立以及运作，采用案例式教学法、角色扮演式教学法。

模块四《禁止传销条例》，4课时，要求学生正确区分传销和营销行为，采用案例式教学法、采用角色扮演式教学法。

模块五《直销管理条例》，4课时，要求学生正确区分直销与传销、分销行为，采用案例式教学法。

模块六《反垄断法》，2课时，要求学生理解几种常见的垄断行为，采用案例式教学法。

模块七《反不正当竞争法》，2课时，要求学生理解几种常见的不正确竞争行为，采用案例式教学法。

模块八《消费者权益保护法》，2课时，要求学生理解消费者享有的权利，采用案例式教学法。

模块九《产品质量法》，2课时，要求学生理解违反产品质量法应承担的法律责任，采用案例式教学法。

模块十《票据法律制度》，2课时，要求学生理解汇票、本票、支票的开具与使用，采用案例式教学法。

模块十一《广告法律制度》，2课时，要求学生理解违法的广告行为应承担的法律责任，采用案例式教学法。

模块十二《价格法律制度》，2课时，要求学生理解违法的价格行为应承担的法律责任，采用案例式教学法。

模块十三《劳动法律制度》，4课时，要求学生能模拟订立劳动合同，采用案例式教学法、模拟劳动仲裁式教学法。

模式十四《经济仲裁与诉讼》，4课时，要求学生能熟悉经济仲裁与诉讼的基本程序，采用案例式教学法、模拟仲裁与诉讼式教学法。

3 高职营销专业《经济法》课程教学方法设计

高职营销专业《经济法》课程教学方法设计应围绕培养学生的职业能力展开。在教学组织方面，首先，可以成立案例讨论小组，建议5-6人为一组，学生分组要优势互补。其次，提前将案例资料发给各小组，要求学生提前熟悉案例的内容，要求各组制定案例分析的思路，并找到案例所需的相关法条作为依据，要求各组再充分讨论的基础上，形成意见统一的书面案例分析报告。再次，每组派出一名代表上台讲解案例分析报告，各组成员一同接受其他组同学的提问。最后，由各组组长进行小结，教师进行点评。在评分标准方面，各组制作的书面案例分析报告占30%（由教师打分）；各组回答其他组提问的情况占30%（由其他组组长打分后算平均分）；各组选出的代表讲解案例分析报告占20%（由其他组组长打分后算平均分）；各组组长进行的小结占20%（由其他组组长打分后算平均分）。针对同一个训练项目，教师事先准备好4-5个案例，各组选定案例后不得随意更改。案例分析必须依据法律条文进行，不得主观臆断，没有法律条文的案例分析报告计0分。另外，还要重视现代化信息技术的应用与传统教学方式之间的结合，注重课程资源和现代化教学资源的开发和利用，积极开发或利用世界大学城《经济法》网络课程资源；在教学过程中，教师应尽可能运用现代化、多样化的信息技术手段实施理论教学和实践指导，做到理论与实践一体化，提高教学效率与效果。

4 高职营销专业《经济法》课程考核体系设计

高职营销专业《经济法》课程要建立以职业能力培养和专业技术标准为基础的考核体系，建议在《经济法》课程教学中分模块考核评分，考核的具体内容及分值权重如下：

模块一《经济法律基础概述》，考核学生掌握经济法律基础问题的情况，以及对和诉讼时效的理解，采用案例分析的考核方式，占5%的权重。

模块二《合同法律制度》，考核学生掌握合同订立过程的情况，以及对合同变更、解除、履行、担保、违约责任的理解，采用案例分析、模拟合同订立的考核方式，占20%的权重。

模块三《公司法律制度》，考核学生掌握有限责任公司和股份有限公司设立的情况，以及对有限责任公司和股份有限公司运作的理解，采用案例分析、模拟公司设立的考核方式，占10%的权重。

模块四《禁止传销条例》，考核学生正确区分传销和营销等行为，采用案例分析的考核方式，占5%的权重。

模块五《直销管理条例》，考核学生正确区分直销与传销、分销等行为，采用案例分析的考核方式，占5%的权重。

模块六《反垄断法》，考核学生区分垄断与正当的竞争行为，采用案例分析的考核方式，占5%的权重。

模块七《反不正当竞争法》，考核学生掌握不正当的竞争行为及对其的处罚情况，采用案例分析的考核方式，占5%的权重。

模块八《消费者权益保护法》，考核学生掌握消费者享有的权利，采用案例分析的考核方式，占5%的权重。

模块九《产品质量法》，考核学生掌握生产者、销售者烦人义务，采用案例分析的考核方式，占5%的权重。

模块十《票据法律制度》，考核学生掌握汇票、本票、支票的开具与使用的情况，采用案例分析的考核方式，占5%的权重。

模块十一《广告法律制度》，考核学生理解广告活动的基本流程，采用案例分析的考核方式，占5%的权重。

模块十二《价格法律制度》，考核学生掌握正常的市场定价行为，采用案例分析的考核方式，占5%的权重。

模块十三《劳动法律制度》，考核学生掌握劳动合同订立、变更、解除的情况，以及对劳动争议处理程序的理解，采用案例分析、模拟劳动仲裁的考核方式，占10%的权重。

模式十四《经济仲裁与诉讼》，考核学生对经济仲裁与诉讼程序的理解，采用案例分析、模拟仲裁与诉讼的考核方式，占10%的权重。

参考文献

[1]黄亚宇.高职财经类专业《经济法》课程教学模块的反思与重建[J].全国商情，2009，（12）：98.

篇(4)

服装市场营销学同样要以消费者需求为中心，从研究消费者需求开始，到实现和满足消费者需求结束。现代服装市场营销要求服装从业者着重研究服装企业在激烈的市场竞争和复杂的服装市场营销环境中，去识别、分析、评价、选择和利用各种市场机会，最大限度地去满足消费者对服装的需求，努力创造市场价值，为企业谋取利润而展开总体营销活动。

学科特点决定了服装市场营销学课程不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，而应将其作为一门实训主导型的课程。通过教学，学生不仅要掌握专业理论知识，还要具有运用专业知识分析服装市场经济现象、解决服装营销实际问题的能力。该课程的教学应本着“以能力为本位、以就业为导向”的宗旨，让学生愿意学、有兴趣学，从而学好它。

据此，笔者所在学校结合行业实际需求，通过教学实践，对服装市场营销学课程的教学方法进行了一系列改革和探索。从中看到，体验式的教学模式可以使学生将所学的理论知识很自然地应用到实践中，使学生得到全面发展，成为合格的服装营销人才。

一、体验式教学方法的内涵

体验式教学法是基于工作过程的教学方法，它从以往的讲授式转变为体验探究式，其过程大致如下：在对市场营销学的基本理论和服装市场营销的基本概念进行了一定课时的讲授后，使学生对服装市场营销形成一种初步的理论体系，但这个初步的“体系”对学生而言是抽象且模糊的，此时，教师要组织学生带着这个初步的“体系”投身到真实或模拟的营销环境中，体验服装营销的过程和实际内容，从而加深学生对理论知识的理解，并将抽象的理论消化吸收后，转变为具象的营销技能。体验式教学法是通过参加实践、不断经历的过程，呈现、还原教学内容，使学生在亲身实践过程中理解所学知识，提高自身能力，产生学习兴趣的一种教学方式。

在传统教学方式中，教师和学生之间是一种“授受”关系，教师将书本知识讲授、传递给学生，对此学生是被动接受的，学生的主要任务是接受教师传递过来的知识，但这种知识的传递关系很难形成积极的学习态度。而体验式教学方法能够让学生在实践中主动地探索外部世界，在亲身经历中主动地获取知识、增强能力。

二、体验式教学法能引发学生的学习兴趣

服装市场营销学是市场营销学理论在服装市场营销中的应用，理论的知识比较抽象，不容易理解，学生学起来没有兴趣。为了让学生学好并掌握这门课程的内容，且能更好地应用到实践中去，教师在教学中，不仅应该帮助学生通过亲身实践把自己的观点表达出来，变成实践的经验，还要帮助学生丰富自己的见解，拓宽自身拥有的知识，从而提高学习兴趣。

三、体验式教学方法能培养学生的探究能力

在现代教育教学过程中，教师不能只充当把书本知识灌输给学生的角色，还要引导和启发学生，充分调动学生的探究能力。特别是服装市场营销学这门课程，有着很强的实践性、复杂性，学生在学习这门课程时都要参加一定的服装营销实践，通过实践才能充分掌握所学的知识和技能，并在实践中对所学的知识和技能加以深化。而体验式教学方法本身就是一种实践活动，可通过体验教学使营销理论和实践紧密结合在一起。此外，服装市场又是一个结构很复杂的体系，服装的季节性、流行性、层次性、地域性等特点，使得不同服装、不同目标市场的管理模式和方法是不同的。体验式教学可以使学生在学习的过程中充分理解服装市场营销的复杂性，培养学生的探究能力。学生在企业真实的环境和问题前，可以试着用学过的理论知识来解决企业现实的问题，并通过对众多资料的分析、推导及深入探讨，不断开拓自己的思维，培养自己的探究能力，最终提高自己的创造性思维能力。

四、体验式教学方法能培养学生的沟通能力与协作能力

教师在体验式教学方法的实施过程中，可以精心设计营销场景，将学生置身于动态的营销实战中，从而强化学生的营销体验，提高学生的营销感觉、营销视野、营销情绪、营销思维、营销经验等相关能力，产生较好的专业效果。在教学过程中，教师可鼓励并引导学生利用课余时间在校园里办一个跳蚤市场，并根据每个学生的特点、能力，把他们分成采购部、销售部、售后服务部，依据各部门的不同职能，各负其责。这样的活动可以激发学生的学习兴趣，提高学生分析问题、解决问题的实际能力。由此形成的整个教学过程是一个师生之间、生生之间信息的互动过程，能很好地培养学生的协作能力，提高学生的沟通能力。

五、体验式教学应注意的几个问题

第一，体验式教学方法的重点环节是分析、交流、总结。教师通过适当的案例，引导学生讨论、思考、交流。交流结束后，教师进行总结，使学生认识到分析过程的优点和不足，从而提高学生的沟通能力和分析能力。

第二，体验式教学方法在应用的过程中，教师必须要有丰富的实践经验和现场引导控制能力。体验式教学，强调的是学生的理论应用能力和解决实际问题的能力，要求学生对服装企业的管理和生产过程、服装市场环境以及社会、经济、文化环境等，都有一定的认识和理解，这就要求老师必须拥有丰富的社会实践经验和现场引导控制能力。

第三，体验式教学方法改变了考核的内容，但不能排斥理论。体验式教学方法要考核学生思考、分析、解决问题的能力，同时，体验式教学方法强调的是实践应用，并不是营销理论学习，体验是为了提高理解、运用理论知识的能力。因此，营销理论的学习是必不可少的，没有理论指导的实践，就像在黑暗中摸索，是难以前进的，所以，体验式教学法中的“体验”，不能完全代替课堂理论

教学。

体验式教学方法为服装市场营销课程的教学开拓了全新的教学模式，使教师从“授受”转变为“指导”，学生从应付考试而学习转变为主动学习，从而充分激发了学生的学习热情，提高了学生的动手、思考、分析、创新和沟通能力。同时，学生能将所学的服装专业知识更好地应用到营销实践中，最终成为服装行业需要的综合性应用

篇(5)

关键词：市场营销学； 教学

中图分类号：F713.50-4 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2011）11-116-001

《市场营销》课程是一门综合性应用性极强的学科。要求从业人员具有营销实际工作的全面素质和综合职业能力。营销学课程自上世纪九十年代以来在国内高速发展，各种类型的中职高职学校相继开设营销学课程，也积累了一定的经验，但仍然存在着大量的问题。

一、目前《市场营销》课程教学存在的问题

1．重概念及理论体系

一般市场营销课程往往强调概念，注重理论，而对实践性较强的方法技巧、策略不够重视，致使学生遇到实际问题时，分析问题、解决问题能力较差，学生学习靠死记硬背，缺乏创新和思考，理论与实践相脱节，致使学生高分低能。

2.教学方法落后，教学手段单一、教学内容与营销实践相脱节

现行的市场营销教学方法仍以课堂讲授为主，教学过程大多是知识灌输，内容讲解过细，造成学生过分依赖教师，教学内容还不能适应营销实践中出现的许多新问题。

3.考试题型呆板、机械，缺乏能力考核与创新

传统的考试重书本知识、轻能力，重记忆、轻创新，重考试、轻语言表达。

二、改革中职《市场营销》课堂教学的措施

1．教学方法以能力培养为目标，构建新的课堂结构。

营销学是一门“活”的学科，呆板的学习方式不能真正学得到营销学的真谛。在国家营销师的资格考核中，内容是多样的，涉及面特别广。在新的课程体系和人才培养模式中，要彻底改变传统的以教师为中心的教学方式，推行以学生为主体的学习方式，广泛涉猎知识，熟悉商业习惯，介绍自己对营销的独特理解和感悟，或对某种产品市场营销方案的整体设计思路等等。学生以积极的态度参与学习，以饱满的精神和张扬的个性体验创新、感悟营销，成为课堂的贡献者和生产者。构建灵活的课堂结构，可采用的具体方式方法有：

1.1演示教学。这是一种通过多媒体教学软件演示和解说理论知识的实践性教学形式，学生接受新知识一般以直观形象的知识最易接受，通过演示教学，把一些平常学生没有认真思考的内容给播放出来，再配以教师的讲解，指出知识点，增加学生学习的兴趣，提高教学内容的直观性和可理解性。

1.2模拟教学。模拟教学是沟通理论与实践的桥梁，是教学适应社会化要求的先导，它强调知识传授与能力培养并重。在模拟教学中要注意收集相应的信息，做好准备，同时创设情境，引导学生积极参与。例如，在学习人员推销这章节时，教师在教学中可由学生自愿组成推销的模拟小组，在设定的情境下，模拟买卖双方完成交易过程。这种教学方式可加深学生对人员推销的理解和口才等技能的培训。教师也逐步由知识传授者和教学监督者变为学习指导者和协调者，同时对于学生互相学习、取长补短、活跃学习气氛都有积极的作用。

1.3案例教学。案例教学是营销教学中是重要的教学方法，它提供了一种在经营过程中出现的问题与经验。学习者可以从这种问题与经验中领悟到许多知识。在采用案例教学中，要指导学生围绕某教学案例，综合运用所学知识与方法对其进行分析、推理，提出解决方案，并在师生之间、同学之间进行探讨、交流的实践性教学形式。案例教学的关键在于案例设计，要求案例来自实践，同时又要经过加工提炼。案例应尽可能多地包含各方面的信息资料，包括直接和间接、确定和不确定的资料。案例教学能改变学生被动、消极地接受知识的状况，通过让学生自己分析问题和解决问题的方式，培养学生主动学习、独立思考、综合分析和创造性地解决问题的能力。比如在讲授“市场细分”的知识时，先假定某公司要进军服装行业，这家公司的大概状况给定，让学生来做公司营销副总，你将怎么样来做市场细分，让学生分析、交流、策划，提供方案，最后由老师点评。从而培养学生的创新思维和解决实际问题的能力。

1.4实训教学。这是一种利用课余时间开展多种形式的专题调查，并撰写专题报告的实践性教学形式。调查报告一般由学生以小组的形式独立完成，教师主要做好组织、动员和事后的交流、检查、评价工作。如在讲授“营销调研、测量与预测”的知识时，可要求学生自由组合成实训小组，按照设定的专题展开调研活动，并写成调查报告上交。再比如：对学校食堂经营问题的调研，由学生根据情况来设计调查的方向，设计调研问题，展开具体的调研活动，写出调研报告与建议并上交学校领导。

2．调整与改革考试的内容、方法，建立新的评价机制。

内容对教学活动的开展和教学目标的实现具有很强的显示功能、反馈功能和导向功能。有什么样的考试方法，就会产生什么样的教法和学法。因此，改革考试方法，将直接影响中职教学改革的深化。

2.1对传统的考试内容等进行适当调整，删去名词解释、填空题等内容，增加一些案例分析题，培养学生分析、解决营销实际问题的能力。

2.2采取多种多样的考核方法和评级机制，真正做到不仅考查学生掌握科学文化知识、基本技能水平，而且考查学生认知能力、动手能力、知识转化能力，再学习和自学能力。使学生在已有知识基础上去理解、去自学、去思考、去实践，从而达到良好的教学效果。

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一、课程目标与教材

国际市场营销英语课程目标应符合内容本位课程和专门用途英语课程的目标设定原则。语言与内容教学相结合在第二语言和外语教学项目中引起广泛兴趣，一些项目侧重于“通过把内容主题用于有意义的读写和讨论活动来开发语言水平”，而另一些项目侧重于“让第二语言或外语学习者能够理解主题课程，同时提升与特定学科一致的学术语言”。“与内容相关语言课程的主要目标是让学生具有跨课程的学术读写技能和他们学术上成功所需要的体裁知识”（Song，2006）。Kasper（1995）认为，“内容本位课程旨在同时提升语言水平和促进学术表现”。也有学者指出，在内容本位教学中，首要目标是使用学生正在同时学习的语言来传授一些内容或信息，即学生同时是语言学习者和所教授的内容学习者，而主题是首要学习的，语言学习是内容学习过程中顺带发生的行为（Rahimpour，2010）。内容本位课程应让学生在掌握某一主题范围交流知识的同时去练习语言技能（Black&Kiehnhoff，1992）。因此，笔者认为本科层次的国际市场营销英语目标应定位为学生能够运用所学国际市场营销理论和模型用英语辨认（Identify）、理解（Understand）和讨论（Discuss）某一企业（产品或服务）的国际市场营销策略，并能用英语针对某一企业（产品或服务）的国际营销活动进行机会分析（OpportunityAnalysis）、市场进入（MarketEntry）和营销组合（MarketingMix）策略设计。然而，在既定课程目标下如何确定相关内容和教材的问题依然存在。尽管一种可能性是选择与主流学术课程同样的教材，但是专门用途英语类课程与主流内容课程具有不同的教学目标，并且语言课程的学生并非全部都参与同一内容课程的学习，因此严格按照内容课程设置既不可行也不可取，而是应建立在对相关教材的评价体系上，充分考虑到使用对象、目的、内容、教学法等具体要求。国际市场营销英语注重国际市场营销知识和英语实际应用能力的培养，因此其侧重点与国际营销专业课程应有所不同，对系统理论的要求不如商学院的要求那么深，更加注重的是实际操作能力；与此同时，学生对语言学习经验的反馈中表现出其更倾向于有更丰富学术内容的语言项目（Kasper，1995）。采用适当改编后的英文原版经典教材是目前较为普遍的做法，但应把握以下一些原则：保持英文原版教材的特色，即删减了不适合教学及不符合国情的内容，但在体系结构和内容特色方面保持原版教材风貌；实用性，即既侧重让学生掌握基本的理论知识、专业术语和专业表达方式，又考虑到教材和实践的紧密结合，有助于学生形成专业的思维能力，培养实际的技能；体系经过精心组织，篇幅合理；提供强大的教学支持，即为教师提供配套的教辅材料，并配有内容丰富的网络资源，使教学更为便利。

二、教学内容与特色

“持续的内容本位教学”是指那些需要学生在延长期内学习某一主题范围并应用英语语言技能来促生学术语境的课程（Pally，2000）。作为内容本位的专门用途英语课程，国际市场营销英语教学内容的组织，即“教什么”的问题，需紧密围绕课程的性质与目标，对教材的主题与内容进行选取、整理、归纳和整合，形成适合学生的、序化教学模块。笔者以教育部高校工商管理类教学指导委员会双语教学推荐教材《全球营销学》（第4版）（Keegan&Green，2005）为例来说明如何围绕课程目标进行教学模块主题与内容的选取与组织。

1、模块主题的组织根据前述的课程目标。教学模块主题应包含国际市场营销基本知识、机会分析、市场进入、国际市场营销组合四个大的方面。所选教材共分有五篇，共计13章内容（见表1），即概论（第1章）、全球营销环境（第2、3、4章）、走近全球市场（第5、6、7章）、全球营销组合（第8、9、10、11章）和21世纪的全球营销战略（第12、13章）。考虑到教学实践中各种教与学的因素，需要对教材主题进行取舍和模块化，并确保主题的系统性和完整性。因此，在教材分篇的基础上，最终选择11章内容分为五大模块：第1章为课程的导入单元，介绍国际市场营销基本知识；第2、3、4章为课程的准备单元，介绍国际市场营销的经济、社会文化和法律监管环境；第5、6章为第三部分，介绍对国际市场进行机会分析的方法；第7章为第四部分，介绍目标市场的进入策略；第8、9、10、11章为第五部分，介绍国际市场营销组合即产品、价格、分销、促销四大策略；第12、13章为课程的拓展部分，供学生自主学习理解。这些模块安排既符合课程目标又涵盖了国际市场营销活动的主要方面并遵循其一般规律。

2、模块内容的组织国际市场营销英语原版教材可能存在两个方面的问题：一方面从体例上看，科技英语式教材专业结构不够紧密，实证和案例较少，而专业文献式教材知识不够系统和完整；另一方面，原版教材主要是针对美欧企业的国际营销活动展开讨论，而缺乏对中国企业开拓海外市场进行系统、全面地介绍。因此，教师需要根据课程目标并考虑到上述问题，对教材内容进行合理组织，哪些用于课堂教学，哪些用于课外自学，并根据情况适时增加中国企业相关案例的教学内容。以选定教材第7章“全球市场进入策略”（见表2）为例，内容非常丰富，既有关于三大主要进入策略的介绍，即特许经营、投资和全球伙伴关系，也有典型的国别案例分析，还有趋势分析与展望。考虑到教学时数的限制和学生专业知识基础及方向的不同，面面俱到的教学内容不仅增加其学习难度和挫折感，也容易让其失去学习的重点而不利于核心知识体系的形成。因此，课堂教学内容只选取了最为主要的三种市场进入策略进行详细讲解，并补充在华外企和海外中企的市场进入策略的双向案例分析，帮助学生掌握核心知识并进行模拟运用，而对于其他教材内容可由教师进行简要指导后供学生课外进行学习和领会，作为核心知识的拓展内容。

三、教学组织与方法

国际市场营销英语是一门实践性很强的课程，因此科学合理的教学组织是实施有效教学的重要保证。实践表明，学生愿意进行小组活动，并在活动过程中互相学习、共同提高（何莲珍，2003）。在传统语言教学采用的小组基础上，结合国际市场营销英语课程特点，笔者在教学实践中采用一种“虚拟公司式”教学组织结构(VirtualCompanyStructure)，大大增强了学生的商务意识和参与活动的兴趣。在该组织结构中，每位学生虚拟为“国际营销部职员”，必须有自己固定的学习搭档(Partner)，虚拟为“同事”，以参加小组/对子活动取得相应平时成绩。各教学班按2人/对(Pair)、2对/组自由组合成立“学习小组(Group)”，虚拟为“国际市场营销部”并推选1名组长(GroupLeader)，虚拟为“国际市场营销经理”，从所有组长中推（自）荐产生1名班长（ClassMonitor），虚拟为“国际市场营销总监”。与此同时，建立在线学习QQ群，充分利用群邮件、群共享、群对话等功能，使之成为课程教学的有效信息与交流平台。当然，教学组织作用的真正发挥还取决于教师、学生明确的角色扮演和职责分工。作为内容本位的专门用途英语课程，国际市场营销英语的教学应采取以学生为主体，教师为主导的教学模式，要灵活地采用启发式、研究式、讨论式等多种教学方法来组织课堂教学。学术用途英语（EAP）和英语作为第二语言（ESL）项目的特征是跨课程的协作，需要授课、活动和任务的协同。内容本位课程应通过多种基于多媒体的旨在帮助学生获取某一学科知识的活动促进英语语言技能开发，并随后为学生提供讨论、分析和应用所学概念的机会（Kasper，1995）。在教学实践中，具体应考虑如下两方面的问题：首先，根据模块教学核心内容、教学时数安排及学生认知特点，设计出合理的教学流程，即单元概述、理论知识与模型讲解、教材案例分析与讲解、补充案例分析与点评、单元小结；同时，要针对教学流程中各个环节采用不同的教学方式和方法。

（1）单元概述。可采用问答式、案例式或小组讨论导入单元主题，随即教师用引导式语言对单元学习目标、重难点教学内容及教学安排进行概述。

（2）理论知识与模型讲解。可采用教师集中式讲解为主，力求深入浅出，借助多媒体课件、小组活动等手段帮助学生在短时间内形成国际市场营销知识与技能体系。

（3）教材案例分析与讲解。这部分是最容易让教师和学生困惑的地方，一方面教师很容易采用阅读讲解式的传统法，另一方面学生被动地接受案例及教师观点，限制了自己的思维，影响其创造力的培养。教师应明确教材案例分析与讲解是为了帮助学生深化理解国际市场营销理论与模型，掌握分析的路径与方法，为自己独立进行案例分析和策略设计作准备，因此启发式、研讨式教学法是比较有效的模式。具体可采用小组活动的方式，对指定案例进行理解、讨论，运用所学理论知识与模型对案例中企业的国际市场营销活动与策略进行辨认（Identify）、分析（Analyze）、评判（CriticalReview）和汇报（Present），随即由教师进行点评和小结。这种教学方式通过教师的具体指导，让学生分析、讨论一系列相关的预设问题，引导学生完成对新知识的学习、理解和内化，有助于充分发挥学生的主体作用，通过自我学习来获取知识和强化能力培养。

（4）补充案例分析与点评。即要求学生基于所学理论和模型对真实的补充案例进行分析，同时由教师对其完成情况进行点评。由此可见，这一环节最为有效的教学方法应该是任务型教学法。以选定教材第7章“全球市场进入策略”为例，补充案例分析要求学生以小组为单位，选择某一个在华外企并对其进入中国市场的策略进行讨论、分析和评判，形成书面分析报告。待任务完成后，教师可选取几份报告在课堂上进行展示、学生互评和教师点评，并要求学生课后对其分析报告进行完善。显然，采用任务型教学法可以帮助学生体验真实的国际市场营销决策，锻炼理论知识及英语语言的运用能力，有助于调动学生的积极性、主动性、创造性，锻炼学生独立思考能力，从而提高学生实际工作的能力。

（5）单元小结。教师可采用提问知识技能要点、学生汇报心得等形式，促使学生不断总结、内省和提高模块知识学习与应用的能力与策略。

四、教学效果与评价

“中等英语水平的内容本位教学不仅提高了学生在该水平层次的表现，而且还有助于促进学生在随后的大学主要学术课程中的表现以及增加其取得学位的机会”（Kasper，1997）。同时，内容本位的教学项目还有助于培养学生在使用英语语言的学术环境中进行学习表现能力方面的自尊和信心（Smoke&Haas，1995），能同时提升语言学习和促进学术成功。作为内容本位的专门用途英语课程，国际市场营销英语的教学评价也应充分结合学生的学术能力和语言水平。一方面，以作为终结性综合任务（FinalIntegrativeTask）的课程作业（Coursework）来替代传统的、单一的测试，让设计的任务及分任务既能促进对学术过程的探寻，又能体现学生的语言水平，同时这些任务应贴近学生在专业学习和未来职业框架中可能执行的任务。笔者在教学实践中曾结合课程目标和前述因素设计如下课程作业：“要求学生选择一个其熟悉的或有信息渠道了解的专长于某一产品或服务的中国公司，要求基于可获取的公司信息和运用所学的理论概念或模型完成三个任务：一、制作公司简介，并重点辨认和评价其在国内市场的营销组合策略（20%）；二、假设该公司决定国际化或拓展海外市场，要求学生进行机会分析找出潜在目标市场，并设计相应的市场进入策略，同时加以阐释（30%）；三、在该公司国内营销组合策略的基础上，为其进入前述目标市场设计出国际营销组合策略，即如何做出改变或改进”。另一方面，要开发一套评价学生作业的清晰标准。尽管测试评价是发生在学生完成任务之后，但其在任务形成和安排的时候就与目标设定产生了内在联系。因此，比较理想的情况是在任务安排之初教师本身和学生都应对标准和目标非常清晰明确地进行了解和表达。就前述的课程作业而言，笔者设定的总体标准如下：“对学生任务完成情况的评判应基于所提供的分析、对相关国际市场营销概念的理解和应用和学生所表现出的对自身提案的支撑和论述能力”。

五、结语

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市场营销的应用性和实践性的特点，决定了市场营销学的教学不能单纯地灌输以理论，还要更多地和实践结合起来，更多地强调“从实践中来，到实践中去”。如果没有实践和感性认识，一切理性营销理论都没有意义，而案例教学法能够弥补传统理论讲授的部分缺憾，有利于加深学生对理论的理解，生动的现实案例有助于学生摆脱十几年的课本理论学习模式，提高学生的学习兴趣，扩大学生的学习视野，相应地增加对知识的理解;通过小组讨论及互动式学习，分工协作、交流沟通，可以培养学生脱离老师而自主解决问题的能力。在模式构建中，教师将案例分为模拟案例和实战案例两类在课堂上分析或供学生讨论。

1．模拟案例。此模式强调教师发挥主导作用，教师依据课程理论教学需要，结合市场营销模拟软件模拟结果编写的案例，此案例为一个系统的案例，涉及营销环境分析、营销战略制定、营销策略组合等各营销重点内容。主要是用案例中的情节来讨论证明课程内容的观点、理论和方法，加深学生对知识难点和重点的理解。如，教师在讲授营销环境时，结合模拟案例中提供的各项环境分析为学生讲解各营销环境对企业的影响，进而引导学生为企业作SWOT分析。学生在模拟环境下掌握的信息充分，有利于对已学知识的应用，并为实践环节中的软件模拟打下了基础，提高模拟软件的应用效果。又如在讲价格策略时，教师在让学生具体掌握各方企业信息的情况下，讲解价格的定价方法，分析价格的影响因素，并让学生结合各种信息具体讨论案例中制定的价格是否合理等问题，以提高学生对知识的理解和掌握。

2．实战案例。此模式强调学生发挥主观能动性。此类案例教师在组织教学时分为两部分，一部分为在每章课程内容讲授完之后，教师依据典型性、恰当性、时效性和深度性选择提供专题性的案例，采取让学生课后进行独立思考、小组讨论等形式，加深学生对本章知识点理解;一部分在课程内容全部讲授完之后，组织学生进行大型的营销案例讨论，加深学生对本课程全部知识进行系统的认识和掌握。具体步骤如下:一是由老师规定具体案例、涉及的知识点，要解决的问题;二是布置学生围绕所提要求，进行分组广泛收集相关素材，经过案例阅读、个人分析、小组讨论三个环节后，最终进入模拟辩论环节，答辩过程中，由每个小组派1位代表陈述个人观点，小组其他成员可以补充，然后其他小组提出异议，陈述自己的观点，辩论;三是由老师总结各方的观点，学生结合讨论意见形成案例学习的结论。

二、情景模拟教学(Situationalteaching)

为了与案例教学环节及实践环节有机结合，此模式的实施中，教师依托营销模拟软件来设计模拟情景，运用PDCA循环法对教学过程进行了设计。以课程教学中的一次情景模拟为例，教师围绕促销这部分的知识，要求学生依据模拟软件中的信息模拟销售情景。一是制订计划，布置任务。教师为了让学生掌握与推销有关的知识和方法，要求学生扮演促销员、顾客等角色，进而自行设计销售情景剧，体验销售过程。二是设计场景，小组演练。小组依据任务要求、评分标准及小组的个人能力等选择合适的场景，并分配角色开始模拟演练。三是正式模拟，师生点评。各小组经多遍演练后，在课堂上进行展示，在展示过程中，教师、学生不作任何点评和指导。所有展示完毕后，教师及学生就各小组展示过程中存在的问题进行提问，问题解答完毕后，各小组作总结发言。四是总结归纳，完善提高。通过情景模拟，学生在生动的情节中能体会到情景的真实状况。这种形式发挥了学生的主观能动性，培养学生的知识领悟能力、应变能力，形式生动活泼，教学效果好。

三、实践教学(Practicalteachingmethod)

目前，实践性教学形式主要有以下几种:一是市场调查。结合课程内容的讲授，在教师的指导下，要求学生利用课外时间完成一份市场调查分析报告。具体内容及要求包括:学生自主设计调查方案;设计调查问卷，深入实践现场收集数据资料;独立完成数据处理与计算;认真开展调查结果的分析研究;撰写调查分析报告;进行调查活动过程及收获等方面的总结。二是营销策划。此模式可以采用大赛的形式进行。第一，取得企业支持。比如举行营销大赛，赛前某家企业将与教师结合，提出实际需要解决的问题，进而明确策划方案需解决的主要问题。第二，开展直销竞赛。为了让学生了解所需策划企业的产品，由该企业提供一定数量的商品，把学生推到销售第一线，将商品直接销售给顾客，这样既有利于学生接触社会，又有利于培养他们战胜困难的勇气和适应社会的能力。第三，实地策划。学生依据所掌握的信息运用所学知识，撰写策划方案。第四，对策划方案内容进行现场答辩。依据策划方案质量及答辩情况决定名次。此模式有助于培养学生的竞争意识，提高他们分析问题和解决问题的能力。三是营销软件模拟实训。通过借助一些仿真性营销教学软件，情节逼真的营销氛围，从而使学生感同身受，融入市场营销的实际情景，加深对营销知识的领悟。此模式使学生在生动的情节中体会到营销情景，不仅能全面了解市场营销的全过程，掌握营销技能，还能共同分析问题，制定决策，组织实施，培养他们的团队合作精神。

四、结语