消费主义的定义精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇消费主义的定义范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：奢侈品 奢侈品品牌 整合性理论框架

奢侈品理论概念性框架

奢侈的概念可以追溯到古希腊时期。然而奢侈品品牌的产生大致发生于19世纪中期。随着工业化的进步与全球化的发展，奢侈品产业于上世纪70年代开始蓬勃发展，并快速成长起来。对于奢侈品的学术研究，也开始于这期间。近年来奢侈品领域的研究可以归结于几个领域：第一，奢侈品的概念与人们对于奢侈品态度的研究；第二，奢侈品购买动机行为与市场区隔研究；第三，奢侈品品牌管理与品牌文化。笔者认为要对于奢侈品领域有全盘性的了解，重视前人研究的方向很关键，因为它们虽然各自独立但是又相互影响。因此本文提出了一个奢侈品研究领域的整合性框架，为中国研究者提供研究的脉络与基础。首先奢侈品定义的研究为整个研究的范围提供了界定，再者社会对于奢侈品的态度，对奢侈品发展的影响起了决定性的作用，同时社会对于奢侈品的普遍性态度也会影响奢侈品消费者的购买动机与奢侈品的消费族群区隔。站在奢侈品品牌管理的角度，品牌管理者将针对奢侈品市场区隔，采取相应的品牌管理策略，影响奢侈品品牌的文化。而最终奢侈品品牌文化又反向影响社会群众对奢侈品的态度，因此造成了一个不断循环的影响过程（见图1）。

本文即在这样的一个整合性框架研究中，对奢侈品的理论进行回顾与评析。

奢侈品理论回顾

（一）奢侈品的概念界定与消费者态度

至今关于奢侈品在学术领域上尚未有一公认的定义。这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同（见表1）。Veblen早在1899年就提出奢侈品的范围不能单从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品在社会-经济背景上的价值。Alleres以此为背景建立了一个奢侈品产品位阶，以“可获得性”来决定位阶的高低。《牛津美语辞典》对于奢侈品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”从操作性定义而言，艾莫利大学法律历史研究员查尔斯莱得将奢侈品的操作性定义设为：“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈品市场区隔切入，奢侈品大致上是针对高收入、高品味的顾客市场，着重于使用最上等质料，设计出高品味的产品。法国高等商学院教授卡普雷说:“有别于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿所能拥有，才能称为奢侈品。”Nueno and Quelch从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出了奢侈品的特点：无形价值的重要性。从产业范围定义，2001年，摩根史坦利公司发展出的全球分类标准GICS将奢侈品产业与纺织业分开。提出奢侈品产业是包含高级成衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手表。根据GICS对于中国产业的分类，服饰、服装与奢侈品被分为同一类。其定义主要针对服装、服饰与奢侈品制造商，包括那些生产名设计师手提包、皮夹、行李箱、珠宝和手表的公司。麦肯锡将奢侈品定义为：“定价高于一般大众消费品的商品，估计奢侈品市场的分类，包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。”总体而言，奢侈品可以从广义的社会经济角度定义为“超出消费者基本需求之外的消费品”。而狭义的定义则是指“在特定市场结构中最高级类别的消费品”。

对于奢侈品态度的研究，Dubois and Laurent发展了一个34个项目的量表，以法国学生为对象，测量了人们对于奢侈品的态度 。其后Tidwell and Dubois复制同样的研究在澳洲的学生上，并得出了结论，即文化的差异会影响消费者对于奢侈品的态度。韩国的学者运用Dubois and Laurent的量表，针对韩国、日本与中国的学生进行调查，发现三国的学生对于奢侈品的态度都是同时存在正面与负面的态度。另外针对20个国家的跨国实证研究发现，消费者对于奢侈品的态度是矛盾与多样的，甚至会在同一人中出现矛盾的现象。根据研究，消费者对奢侈品的态度主要有四大点：中心主义与极端炫耀、有个人距离与不易接近、愉悦与高度兴趣、指示价值。还可以更进一步将其归类为三种类型：精英主义、民主主义与距离主义。其中精英主义者认为奢侈品是属于少数精英人口。而民主主义者正巧相反，认为奢侈品是大众化商品。距离主义者则是对奢侈品望之却步，认为奢侈品不属于他们。总体而言对于奢侈品的态度，可因文化、生活习惯、人口统计特征、社会环境的差异而区别，其中又以文化的影响最为明显。

（二）奢侈品品牌购买动机与市场区隔

Veblen首次提出奢侈品的炫耀性动机，界定了消费者购买奢侈品最主要的原因为炫耀性。而后Leibenstein提出了从众、独特与炫耀性三种动机。从众性是为了获得社会上大多数人的认同，以获得群体中的社会价值; 独特性是为了感觉与他人不同，以获得独一无二的价值; 炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位，以获得虚荣的价值。以上三点指出了奢侈品动机的社会性导向。Mason同样在社会导向方面，强调了社会地位与角色在奢侈品购买动机中的重要性。Dubois and Laurent则于稍后发展了一个34个项目的量表作实证研究，除了社会导向动机外，提出了“享乐主义”与“完美主义”的购买动机，认为享乐主义者是为了一种自我的实现，以获得一种情感上的愉悦价值; 完美主义者则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值。这两种消费动机的提出，首次在个人导向动机方面做出了贡献。Vigneron and Johnson根据前人的研究，提出了“奢侈品消费者行为”的概念性框架，整合以上五种购买动机，分别为炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义，将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，认为这五种动机皆同时存在于奢侈品消费中。

台湾的学者针对自我导向动机方面，发展了一个28个项目的量表。针对全球945个受访者，遍布亚太地区（中国香港、新加坡与日本）、西欧地区（德国、法国与英国）以及北美洲（美国与加拿大）所做的奢侈品购买动机研究，发现了在自我导向的奢侈品购买动机，存在四个维度，分别为自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证，为奢侈品个人导向动机提出了新的维度。Danziger以美国有钱人作为奢侈品调查对象，将奢侈品购买者归类为四大族群：蝴蝶型、隔绝者、名位追求者与奢侈品热爱者。蝴蝶型购买者以购买奢侈品作为追寻生活中新意义的途径，不认为炫耀性消费是他们的目标; 隔绝型的人以奢侈品作为他们自我认定的一种方式，他们拥有什么样的东西，对自我肯定而言很重要; 名位追球者不追求感觉或经验，而是将奢侈品作为表达身份的一种象征；奢侈品热爱者则是将全部的精力与金钱沉溺在奢侈品世界中并以此为乐。具体内容见表2。

传统上针对奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标，主要购买者“富裕人口”又分为上流阶级的有钱人与暴发户两种。一直以来奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人，但是随着新品牌与新产品线不断地推出，中产阶级已经渐渐地被列为目标族群，当今市场对于奢侈品的需求主要来自于一般消费大众。因此奢侈品的新市场区隔产生了一个新兴族群，称为偶尔购买者。这样的移转被称为“奢侈民主化”过程。Rémaury认为因为文化的差异，奢侈品向民主化过渡的现象，美国比欧洲更明显。

另外，随着近年来股票、软件与网络的创新，使得一群富裕的新贵产生，这群人有别于传统的富裕阶级，她们对于奢侈品市场相对陌生，对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限。第二，这群人对于奢侈品的购买行为，会套用原来习惯购买的模式，例如：价格导向与重视功能性等。此外她们的教养、教育水准、生活型态皆与传统的富裕阶级迥异，这样的现象被称为突然富裕症，带给了原本的奢侈品市场新的冲击。

奢侈品产业的发展轨迹历经了四个阶段（见图2）：从百年前的欧洲市场，到二次大战后的美国市场，70年代后的日本市场，与当今以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场崛起。而消费族群也从原本的传统欧洲上流社会，过渡到一般消费大众与新兴富裕族群。

（三）奢侈品品牌文化与管理

Roux and Floch认为奢侈品品牌是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致与不间断地传达给消费者一种梦想与情感，使得消费者忘却经济上的实际考量。他认为“伦理”与“美学”是形成奢侈品品牌的两个维度。Kapferer认为“工匠艺术”与“原始创始人的历史传承”是奢侈品品牌的重要资产。也有学者提出奢侈品品牌的六个特点为：极佳的品质、昂贵的价格、稀缺性、美学价值、传承历史与非必须性，这些学者为奢侈品的品牌文化构成建立了框架。

Vigneron and Johnson认为奢侈品品牌能够提供消费者五大价值，分别为炫耀性价值、独特性价值、社会地位价值、享乐价值与品质价值。学者认为这种象征价值是奢侈品溢价的最主要因素。而其中独特性价值一直大量的被学者提出研究。“稀少与独特”一直是奢侈品品牌管理的最高指导原则，如果太多人拥有奢侈品品牌，那么奢侈品提供给消费者的独特性价值就会被侵蚀。Dubois and Paternault以美国家户为单位作的研究，提出了一个“奢侈品梦想公式”，指出奢侈品梦想=知名度-购买。研究发现奢侈品品牌的知名度在目标市场内越高，则消费者的购买意愿越高，同样的奢侈品品牌的知名度越高，则对于奢侈品品牌的梦想渴望程度也越高。但是一但消费者购买了奢侈品，则原有的梦想也随即破灭。奢侈品品牌必须一边提高品牌曝光与知名度，一边小心掌控销售量，以维持奢侈品品牌提供的梦想价值。因此学者提出奢侈品品牌最重要的品牌资产为“渴望性”与“不可拥有性”。Wong and Zaickowsky认为奢侈品的品牌资产有六个要素，分别为品牌识别、知名度、感知品质、与自我一致的忠诚度、顾客关系的建立、购买的简单化。尤其在销售点上以及售后的服务态度，与和顾客关系的建立对于奢侈品品牌管理而言尤其重要。

有鉴于“奢侈”对消费者的程度与定义相当模糊，Vigneron and Johnson以澳洲学生为对象作实证研究，发展出了奢侈品品牌指数量表，测量单个奢侈品品牌的强度。他认为奢侈品品牌的强度应由五个维度组成，炫耀性、独特性、品质、愉悦性与自我表达的程度，品牌管理者可藉由对消费者的调查来检视自己奢侈品品牌的强弱。

奢侈品理论的评析

奢侈品在学术上尚未有一公认的定义标准，目前大致上从广义的社会经济价值与狭义的市场结构中两方面切入。然而定义奢侈品品牌，笔者认为将“文化”作为奢侈品的定义基础也是必要的，因为奢侈品品牌传递的除了极佳的品质以外，更多的是一种传承的文化涵养。

观察发达国家奢侈品购买动机发展历程，主要从一开始的炫耀性、从众与独特性等社会导向动机，转向到偏自我导向的自我取悦、自我礼物、内在一致与重视品质。Economist指出已开发国家与开发中国家的奢侈品消费方式都在改变。已开发国家的消费者消费方式，不再是以收入来决定要不要消费奢侈品，而是以态度表彰的影响力决定。因为已开发国家已经进入一种奢侈民主化的阶段，对奢侈品的购买已经是一种习惯，不会受景气影响，也不会盲目追求名牌，讲究的是品牌与自我一致的生活态度的关连性。而开发中国家（如中国、印度等）对于奢侈品的消费态度，正因为财富的提升，而重演着20年前已开发国家消费模式成长的走势，新富阶级通常渴望藉由大量消费旧时富有阶级钟爱的奢侈品品牌，来确认与表彰富有的身份与地位。

Vigneron and Johnson提出以炫耀性、独特性、品质、愉悦性与自我表达等五个维度作为衡量奢侈品品牌的品牌强度。笔者认为可以以此为基础，审慎评估其如何影响基于顾客心智的品牌资产与基于市场产出的品牌资产的关系。

因此，笔者提出一个“奢侈品品牌资产测量模型”，由奢侈品产品本身的特点出发，分别为昂贵的价格、稀缺性、美学、工匠艺术与历史传承与生活风格。观察其影响消费者的五大感知价值，分别为炫耀性价值、独特性价值、愉悦性价值、品质保证与自我表达的价值，因而提出了基于消费者心智的五大品牌资产维度，分别为品牌知名度、渴望性、忠诚度、感知品质、与感知品牌文化，同时与基于市场产出的两大品牌资产：溢价与顾客心智占有率连结，形成一个完整品牌资产测量模型（见图3）。

结束语与研究方向建议

篇(2)

关键词：品牌行为；价值观；代际影响；民族中心主义

中图分类号：F713.50 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2013）01-0031-02

品牌是管理及营销领域最缺乏统一性的概念之一，De　Chernatony　和　Dall'Olmo　Riley（1998）的研究将品牌的定义分为十二类：法律工具、标识、公司、快捷方式、风险规避、识别体系、形象、价值体系、个性、关系、附加值、进化体，可见品牌概念定义之纷繁。但这些定义也有着一致性的趋势，即主要从企业和消费者两个角度展开，前者的眼中品牌是作为企业竞争优势的构建手段，后者则认为品牌是消费者需求满足和获得效用的源泉，而且这两者之间相互很少交叉（Wood，2000；王成荣，2008）。

无论是从何种角度定义品牌，品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同，加之跨国经营活动的增多，品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动，这也就推进了品牌理论跨区域研究的发展。在这一过程中，同一品牌在不同市场定位和诉求的差异性，引发了研究者对于社会文化环境对于品牌活动影响的关注（Roth，1995）。社会文化导向被认为对消费者的认知、接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响（Aaker　&　Maheswaran，1997），社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素（Heerden　&　Barter，2008），并影响着品牌发挥作用的过程（Yoo　&　Donthu，2002；黄胜兵，卢泰宏，2003；何佳讯，2006）。

现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注，但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类，基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要，本文从价值观、代际影响、民族中心主义三个角度，对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述。

一、价值观

文化的核心内涵是价值观（罗长海，2006），其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度，　并直接指挥着个体决策系统。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了东西方消费者之间的差异后指出，消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响。西方的很多相关研究是以Hofstede和Bonds的五维价值观理论为基础，该理论阐明，人的文化价值观系统包括5大因素：权力距离，对不确定因素的避免，个人主义/集体主义，男性化/女性化以及长期导向/短期导向（Hofstede，1994），而东西方文化的差异，则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异。

我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表，来测量中国传统的文化价值，对中国消费者行为的解释力，以儒、道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观，能更有效地诠释中国消费者的购买行为（张梦霞，2005）。刘世雄开发了中国消费文化价值系统，由7个维度构成：“长期与短期导向”，“人与宇宙”，“不确定回避”，“物质主义”，　“时间导向”，“集体主义与个人主义”　，“情绪化与情绪中性”　，并对大陆7个文化区域的中国消费者进行了测量，其中，只有物质主义是受西方文化影响而形成，其余都与中国的传统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（刘世雄，2005）。

儒家文化是中国传统文化的核心和主流，人们的许多消费态度与行为都与其有关，我国消费者对奢侈品品牌的热衷也可以从中得到解释（刘世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品购买动机，即炫耀性购买动机（Veblen，1998），之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背景不同，中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响，中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志（Franck　&　Johnson，1999；Tsai，2005）。我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向，进行了相应研究（朱晓辉，2006）。张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表，发现该价值体系能较好地解释中国消费者的奢侈品购买行为，而量表中“行为地位一致”　维度，更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力（张梦霞，2005）。文化类要素对消费行为的这种影响，对于高附加值的品牌尤为重要。Park等人的研究也证明了在韩国的文化背景下，象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素（Park　et　al.，2007）

此外，中国不同区域在文化上的显著差别，对消费者的态度和行为也有所影响。如刘世雄的研究发现，中国7大文化区域在绝大部分文化价值维度上存在着认识上的显著差异，由于这种差异，中国文化价值演绎出的七种消费生活形态：务实型消费、随缘型消费、保守型消费、享乐主义消费、忠诚型消费、从众性消费、理性化消费（刘世雄，2005；2006）。

二、代际影响

代际影响指一个家庭中，由一代人向下一代传递信息、信念和资源，这是社会文化传承的一种重要方式。在20世纪70年代早期，代际影响被引入到消费者行为的研究中，指家庭中的一代人向另一代人传递与市场相关的技巧、态度、偏好、价值观和行为（Moore　et　al.，2002）。家庭是社会的细胞，社会的性质和形态决定了家庭的性质和形态，家庭的变化可以表现社会的变化，父辈对子辈在消费中行为中的影响与其所处的文化背景有关。Viswanathan等人的研究发现，由于泰国文化与美国文化中存在对物质产品重视程度及接触产品和服务的机会的差异，使泰国家庭中的父母与子女的消费技巧、消费偏好和消费态度上具有更高的一致性（Viswanathan　et　al.，2000）。Sekhon分析了英国的第一代和第二代印度裔移民在继承母国文化和适应东道国文化的冲突，第一代印度移民坚守印度价值观，第二代则是东西方文化的混合，两代人都面临选对商品和品牌的压力，否则他们就会被社会所排斥，并失去他们印度人的身份和归属感，而第二代人不仅要选择最能代表其地位的产品，还要履行第一代人对他的期望，这期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon，2007）。目前，关于消费行为的代际影响的研究都是在西方国家文化背景下做出的，国内相关研究较少。

如果说价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的核心要素，那么代际影响则体现了这种核心要素在社会中的延续，这意味着影响一个区域消费者品牌认知和消费行为的文化要素，在相当长的时期内会保持稳定。

三、民族中心主义

在研究的初期，民族中心主义是针对消费者对本国品牌倾向性原因展开的，但是随着研究的发展，研究者们发现其一方面是消费者选择本国品牌的重要原因，但同时却并不对国外品牌排斥，这种矛盾心态体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。

Shimp和Sharma　（1987）提出了“消费者民族中心主义”概念，揭示了消费者倾向于给国产货比进口货更有利的评价的原因，并开发了测量消费者民族中心主义倾向的量表CETSCALE（Consumer　Ethnocentrism　Tendency　Scale　），证实CETSCALE与消费者对外国产品态度呈负相关，与国产产品态度呈正相关，之后这一概念在法国、日本、西德，以及韩国等地区得到了验证（Netemeyer　et　al.，1991；Shimp　&　Sharma，2005）。但也有研究发现民族主义并不一定意味着本国产的倾向性，Durvasula等人对前地区的研究在证明了CETSCALE适应性的同时就发现，由于国内日用品的匮乏，那里的消费者对外国产品的态度较美国消费者更为有利（Durvasula　et　al.，1997）。另一个极端的例子是关于中国南京消费者对日本产品敌意态度的研究，该研究指出敌意是与消费者民族中心主义有区别的构念，它可以直接影响购买意愿而无论消费者对产品的评价如何（Klein　et　al.，1998）。

以发达国家为研究背景得出的消费者民族中心主义单维结构，在发展中国家市场受到了质疑（Marcoux　et　al.，1997）。对于发展中国家市场来说，由于外国货的质量往往优于国产货，如波兰、墨西哥，消费者在接受国货的同时，并不排斥、甚至更喜欢外国货（Supphellen　&　Rittenberg，2001；Bailey　&　Gutierrez　de　Pineres，1997　）。王海忠的研究指出，中国消费者的民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，进而提出中国消费者同时存在民族中心主义和民族淡漠主义的矛盾心理倾向（王海，2005；2006），王海忠等还以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场（王海忠、赵平，2004）。

由于出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，会产生相似的观念和行为，因此影响品牌活动的也不仅仅限于区域之间差异化的社会文化，还包括形成中的全球消费文化，Alden等人的研究就提出了在全球消费文化逐步形成的前提下，品牌进行统一定位的可能性（Alden　et　al.，1999）。

消费者在民族中心主义中表现出的既偏向本土品牌，又向往国际品牌的矛盾心态，实际上体现了现代社会中消费者所兼具的本土情结和国际化视野，这体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。

本文综述的三类社会文化因素，体现了社会文化在影响消费者品牌行为中的不同状态：价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的关键性因素，是社会文化影响作用的一种静态现实；代际影响体现了社会文化传承的动态过程，揭示了社会文化因素对品牌行为影响的稳定性；而民族中心主义相关研究中呈现的两面性，作为另外一种动态过程，体现了社会文化因素在稳定性的基础上，也会随着社会环境的变化而呈现多元化的取向。实际上代际影响和民族中心主义，都是通过影响社会文化价值观的形成和发展，对消费者品牌行为产生影响的。

这意味着造成消费者品牌行为差异性的社会文化因素既具有稳定性和传承性，也具有动态的融合和发展性。因此保持品牌与社会文化环境之间的匹配，并不简单的意味着对区域传统文化的迎合，还包括在文化融合趋势下对品牌自身文化特征的推广，如可口可乐传统上被认为是美国文化的象征，但是实际上经过长期的发展，其已经成为一种独立的文化融入到各国的社会文化之中，这也是为什么美国品牌即便在贸易保护和限制的环境下仍然不受影响的原因，因为他们大多已经成为了一种独立于国家文化之外的文化（Siegel，2003）。

参考文献：

[1] Yoo　B.　and　Donthu　N.　Testing　cross-cultural　invariance　of　the　brand　equity　creation　process[M].The　Journal　of　Product　and　Brand　Management，　2002（6）.

[2] De　Chernatony，L.and　Dall’Olmo　Riley，F.，　Defining　a‘brand’：beyond　the　literature　with　experts’　interpretations[M].Journal　of　Marketing　Management　.1998（14）.

[3] Sekhon　Y　K.“From　saris　to　sarongs'　ethnicity　and　intergenerational　influences　on　consumption　among　Asian　Indians　in　the　UK”[M].International　Journal　of　Consumer　Studies　，2007（2）.

[4] 何佳讯.　基于顾客的品牌资产测量研究进展——量表开发、效度验证与跨文化方法[J].商业经济与管理，2006（4）.

[5] 黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论，2003（1）.

[6] 刘世雄.　从文化价值的角度看消费形态[J].经济管理，2006（7）.

[7] 刘世雄.　基于文化价值的中国消费区域差异实证研究[J].中山大学学报：社会科学版，2005（5）.

[8] 王海忠，于春玲，赵　平.消费者民族中心主义的两面性及其市场战略意义[J].管理世界，2005（2）.

[9] 王海忠，赵　平.基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界，2004（5）.

[10]　王海忠.消费行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论，2006（5）.

[11]　颜爱民，陈　思，程园园.　传统价值观对奢侈品购买动机的影响研究[J].管理学报，2009（6）.

[12]　张梦霞.象征型购买行为的儒家文化价值观诠释——概念界定、度量、建模和营销策略建议[J].中国工业经济，2005（3）.

篇(3)

［关键词］大学生时尚消费消费观

［中图分类号］G913.33［文献标识码］A［文章编号］2095-3437（2014）03-0051-02

改革开放以来，随着人们消费观念的转变，时尚消费应运而生。时尚可以指“一个时期内相当多的人对特定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求”。[1]同时,作为一个动态化的概念,“时尚队伍的扩大,还包括不断地改换人们价值判断的过程”。[2]21世纪中国进入了波德里亚所说的“消费社会”，各种消费符号直接冲击着大学生的神经，他们的行为、意识烙上了当今时代的消费印记。[3]

一、研究综述

（一）时尚消费的定义

在波德里亚的系列理论中，消费是一种享乐主义。德国社会学家G.齐美尔认为，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。本文中所定义的时尚消费是从流行潮流的角度，对流行的、为大众所喜爱的时尚商品或服务的消费。

（二）时尚消费及大学生时尚消费的研究

1. 时尚消费的研究。国内学者关于时尚消费的研究主要突出消费文化的理念。汪新建，吕小康把时尚消费视为一种文化现象，认为它是连接个体消费者和文化世界的媒介。人们热衷于时尚消费的原因，是为了个体的自我建构，产生认同感。戴光全,陈欣,刘丹萍认为，后现代的时尚消费者的生活方式特征有:分裂、超现实、反区别与区别、怀旧和不确定性五个特征。[4]国外学者关于时尚消费的研究,主要突出时尚与消费。波德里亚指出：我们生活在“物”的时代，受到“物”的包围。人们追求的不仅仅是物的使用价值，更多的是附加在物品身上的符号价值，对符号价值的追逐成就了对时尚的迷恋。消费成为消费者获得社会尊重和自我实现替代性满足的一种工具。人们通过消费来传递意义和信息，来表达自己的地位、身份、个性、品位和情趣。

2. 大学生时尚消费的研究。孙琦瑛认为当代大学生是时尚易感人群，他们的时尚消费倾向表现在：在消费观念上，更加注重主观体验和情感满足；在消费内容上，更加关注时尚潮流产品和时尚休闲服务；在消费方式上，更加崇尚网络消费和刷卡消费等时尚化手段。

二、研究工具和对象

本文采用的是西南大学毕文芬自编的《大学生时尚消费认同调查问卷》和《大学生消费主义价值观调查问卷》。选取广西大学、广西民族大学和广西师范学院三所学校，每所院校各发放问卷100份，共300份，回收294份。

三、研究结果

（一）人口统计学变量与大学生时尚消费认同的分析

通过独立样本T检验和单因素方差分析发现，在南宁市大学生的时尚消费中，年级与身份所属感因子存在非常显著的差异（p=0.007

（二）南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同的关系

1. 南宁市大学生消费主义价值观与时尚消费认同的相关关系

表1消费主义价值观与时尚消费认同的相关关系

■

注：*:p

从相关分析的结果可以看出，南宁市大学生的时尚消费认同与消费主义价值观存在显著的正相关，相关系数达到0.545（P

2. 南宁市大学生消费主义价值观各因子与其时尚消费认同各因子的关系

表2消费主义价值观各因子与时尚消费认同各因子的关系

■

注：*:p

从表2可以看出，消费主义价值观各因子与大学生时尚消费认同各因子之间的关系是，身份所属感与消费主义价值观的各因子都存在相关性；占有欲因子与个性化及身份符合感因子之间不存在相关性；品牌和媒体影响因子与身份区隔感因子之间不存在相关性。

四、分析与讨论

（一）关于人口统计学变量对南宁市大学生时尚消费认同的影响分析

通过独立样本T检验和单因素方差分析，得出在南宁市大学生的时尚消费中，身份所属感与年级、是否是独生子女、月消费存在显著差异；个性化及身份符合感与年级、专业、是否是学生干部存在显著差异；身份区隔感与专业、月消费存在显著差异。其他各因子与人口统计学变量之间不存在显著性差异。这说明了：大四比其他三个年级更加看重身份所属感和个性化及身份符合感；独生子女更加看重身份区隔感；月消费在1200元以上的学生更加看重身份所属感和身份区隔感；文科生比理科生更加看重个性化及身份符合感、身份区隔感；不是学生干部的学生更加看重个性化、身份符合感。

（二）关于南宁市大学生消费主义价值观的分析

南宁市大学生时尚消费的占有欲并不强，这说明了南宁市大学生并不觉得时尚消费越多越快乐。

南宁市大学生时尚消费的高消费心理并不是很强，这说明了大多数南宁市大学生的消费行为还是比较理性的，他们并不追求超前消费、盲目消费等不健康的消费行为。

南宁市大学生有品牌意识，受大众媒体和广告的影响相对比较大。这充分验证了现代社会是一个信息社会，大学生或多或少都会受到大众媒体和广告的影响。

（三）关于南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同相关的分析

南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同存在着显著的相关，这说明南宁市大学生的消费主义价值观对其时尚消费认同产生重大的影响。

身份所属感与消费主义价值观的各因子都存在正相关，这说明了大学生认为时尚消费越多越幸福，希望通过高消费和追随大众来寻求身份所属感；个性化及身份符合感与消费主义价值观的高消费心理因子、受品牌和媒体影响因子都存在正相关，这说明有些大学生希望通过时尚消费来显示自己的个性；身份区隔感与消费主义价值观的占有欲因子、高消费心理因子都存在正相关，这说明有些学生认为消费越多越幸福，追求高消费，认为通过时尚消费可以显示自己的与众不同，使自己区别于他人。

［参考文献］

［1］［法］让.波德里亚著，刘成富，全志纲译.消费社会［M］.南京：南京大学出版社，2001：225.

［2］［德］齐奥尔格・齐美尔著，费勇译.时尚的哲学［M］.文化艺术出版社，2001：9.

篇(4)

[关键词]品牌来源国形象；CET；购买意愿

[中图分类号]F224；F2732[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0087-02

1引言

经济全球化及贸易自由政策给国际市场带来了挑战也带来了机会。因此，消费者对外国品牌产品的态度逐渐成为了国际贸易和消费者行动学者研究的热点。来源国形象指的就是特定国家的产品在消费者心中的形象，很多研究表明国家形象对消费者的购买外国产品的决策有显著影响，而CET对购买外国产品也有显著的影响。

2文献回顾及假设的提出

21关于来源国形象的理论考察

来源国形象是指消费者对于产品都会依国家形象而有先入为主的观念，是消费者对特定国家的评价。Martin & Eroglu（1993）的定义指出国家形象是一个人对于某特定国家具有的所有描述性、推论性及资讯性信念的总和。因此，来源国形象指的就是特定国家的产品在消费者心中的形象。另外，Parameswaran & Pisharodi（2002）将来源国形象分为三个层次构面：①一般国家属性，指对该国政治、经济或人民的一般形象；②一般产品属性，指对该国生产的产品所给人的一般形象；③特定产品属性，指对该国生产的特定产品的形象。

22消费者民族中心主义（CET）

Sumner（1906）将民族中心主义定义为“将自己所属群体视为所有事物的中心，以此为标准为所有其他事物进行评价和排序……夸大自己群体的优越感”。民族中心主义是企业进入海外市场的一个潜在的阻碍，它通常被认为是反对国际化的一个因素之一。

在经济全球化的背景下，Shimp & Sharma（1987）首次将民族中心主义的概念引入到消费行为研究，提出“CET”的概念。他们将社会学、心理学上的民族中心主义与消费行为联结。

23购买意愿

购买意愿是指购买产品的可能性。Schiffman & Kanuk（2000）定义购买意愿是衡量消费者购买某项产品的可能性，购买意愿越高表示购买的概率越大。消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素之作用，构成消费者的购买意愿，而购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标。

24品牌来源国形象和购买意愿

Parameswaran & Pisharodi（2002）研究国家形象与购买意愿对不同美国移民及消费者群体的关系，结果验证国家形象的一般国家属性、一般产品属性及特定产品属性构面信度及效度和各构面对购买意图的影响存在正向相关，故本研究提出如下假设：

H1：品牌来源国形象对购买意愿有正面的影响。

H1a：一般国家属性对购买意愿有正面的影响。

H1b：一般产品属性对购买意愿有正面的影响。

H1c：特定产品属性对购买意愿有正面的影响。

25CET和购买意愿

CET反映了消费者对国产货的自然认同和偏爱与对外国货的心理抗拒并影响消费者购买外国产品的态度和意愿。本研究提出如下假设：

H2：CET在来源国形象对购买意愿起的影响中有调节作用。

H2a：CET在一般国家属性对购买意愿起的影响中有调节作用。

H2b：CET在一般产品属性对购买意愿起的影响中有调节作用。

H2c：CET在特定产品属性对购买意愿起的影响中有调节作用。

3实证研究

31抽样方案、样本选定及统计工具

本研究的抽样以安徽省合肥市的消费者为主，调查关于韩国汽车品牌购买意愿的影响因素，调查时间为2013年1月至5月。调查共发放问卷300份，回收有效问卷239份。通过前期访谈，国内的韩国汽车品牌甚多，能够客观地反映国家形象和CET共同影响购买意愿，因此选取汽车作为目标产品。随后，利用SPSS对其进行分析，分析的内容主要有信度、效度的检验以及因子分析。

32变量测量

本研究借鉴现有研究中的成熟量表对各变量进行测量。来源国形象采用了Parameswaran & Pisharodi（2002）对题项的描述，共12个问项。CET采用了Shimp & Sharma（1987）开发的包含17个题项的CETSCAL。购买意愿选用Goldsimith（2000）开发的4个题项的量表。均采用李克特七点量表。

33信度和效度检验

采用SPSS 180软件对数据进行统计并计算各变量的内部一致性信度系数（Cronbachs Alpha系数），一般国家形象为0833，一般产品形象为0802，特定产品形象为0822，CET为0966，购买意图为0906，各变量信度系数均在08以上，表明测量的信度达到要求。

由于国家形象分为三个维度，需对量表的结构效度进行检验，采用SPSS 180进行因子分析，KMO值为0779，Bartletts球形检验的显著度小于0001，说明适合做因子分析。在删除一般产品属性中的1个题项后，数据提取出3个因子，题项分别对应于一般国家属性、一般产品属性、特定产品属性三个维度，累计解释方差为7647%，通过了结构效度检验。

34假设检验

4结论

本研究通过中国消费者对韩国国家形象的评价出发，以CET为调节变量，进而研究中国消费者对韩国品牌汽车产品的购买意愿。结果表明，国家形象在显著性影响购买国外产品的同时也受到了CET的调节作用的影响。

参考文献：

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[5]Shimp， T.A. and Sharma， S.. Consumer Ethnocentrism： Construction and Validation of the CETSCALE [J]. Journal of Marketing Research， 1987，24（3）：9-280.

篇(5)

本文就肯尼斯·伯克的新修辞理论及其历史渊源作简要介绍，其修辞理论主要摘取同一修辞、戏剧主义和符号体系，其中同一理论主要包括同情认同、对立认同、误同；戏剧主义主要包括五要素：行为、执行者、目的、情景、方法；符号体系主要有等级、完美、神秘。之后再对这些理论在广告传播过程中对受众劝说的效果做简要分析。

【关键词】

肯尼斯·伯克；新修辞；同一；戏剧主义；符号体系

本文先从修辞说起，修辞本义就是修饰言论，也就是在使用语言的过程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。而随着修辞学的发展到了现代出现了新的定义，对其发展的做出检出贡献的人很多，而肯尼斯·伯克毫无疑问是最璀璨的一位，以至于休·顿肯评论说：“当今谁要是对交际著书立说，无论他多么有独创性，都是在重复伯克的话。”

1 理论简析

修辞如今有了全新的概念。个人以为，伯克所说的修辞已经远远超过了本来的语言文字、而是到了无所不包的人际交往甚至人类行为的结果或者是成果。举一个例子，比如一幢银行大楼，它本身不是修辞行为，但它通过建筑材料或宏伟的风格而体现出来的“坚固”、“安全”、“资金雄厚”、“资信度高”的意义却隐含了修辞，这些意义对人们有劝说作用，其结果是人们放心地把钱存入这家银行。

1.1 同一修辞

接下来介绍一下伯克新修辞理论中的“同一”。“同一”译为“identification”，原意可以理解为身份界定，也就是说，说话者和倾听者之间的共同点越多就具有越多的“同一”性，二者同质性更强。伯克提出了“同一”和“劝说”的统一，劝说是同一的结果，共有三种方式，即“同情认同”（identificationbysympathy）、“对立认同”（ident-ificationby anantithesis）与“ 误同”（identificationby inaccuracy）。“同情认同”强调人与人之间的共同情感，把一些人们共同的感情表达出来，会立即拉近人们的感情；对立认同也提到了凝聚力，不过这种凝聚力不是因同情而来的，而是“一种通过分裂（segregation）而达成凝聚（congregation）的最迫切的形式”；误同表现在于人对自身的处境的误同上，举一个例子，我们利用计算机使得许多计算得以简洁明了，我们会自然而然的以为这是我们自己的能力。

1.2 戏剧主义

新修辞还有一个非常的理论：戏剧主义。正如伯克所讲，与其说生活如戏不如说生活正是一场戏。人们在生活中用语言及其象征性来演绎着自己的角色。伯克对人类动机的戏剧主义研究方法的关键词是“行为”（action），运动（motion）

他的五个要素：行为、情景、动机、执行者、方法。正如伯克所说：在解释动机时，你必须有一些词来命名行为，即发生了什么事，另外一些词能命名场景，即行为发生的背景，还有一些词能指明什么人或什么类型的人实施了这一行为，他运用了什么方法或工具，以及行为的目的。

五个要素可以有不同的组合方式，不同组合会得出完全不同的结论，不多赘述。这在演讲过程中就要求把最适合自己的动机的排列组合拿出来，强调凸显自己动机的因素达到说服听众的效果。

1.3 符号学理论

符号学理论来自肯尼斯·伯克的《宗教修辞学》，符号学以神学为来源，伯克试图发现关于自然的基本真理和语言作为一种动机的形式，他寻找一种完美的模式可以找出人类使用语言的背后的动机。伯克认为“对于神学及其形式的研究将有助于我们分析语言本身作为一种动机的本质。”符号学不仅仅可以被看作是一种研究语的模式，还可以作为种词语、语言和符号使用的理论。伯克关于符号学的关键词：等级、完美、神秘。等级依据不同的价值参数划分会有不同的结果，年龄、财富、劳动等等会有不同的等级体系，在等级中地位低的人经常越过高低等级划分来取得与等级中地位高的人的同一。

2 在广告传播中的应用

新修辞的三种理论在演讲对话中的作用毋庸置疑，前人已经无数次的论证了这一点，笔者认为广告传播是一种另外层次上的演讲，这些理论自然可以付诸应用。从已有的论文看大多是对文本的分析伯克理论在广告中的应用，但是伯克的修辞范围已经不仅仅是文字语言，手势语气等等人际传播的过程都是修辞应用的舞台，因此笔者试着从广告传播应用的角度讨论伯克的理论应用。

通常广告上建立的意象会在广告受众心中引起共鸣，受众会把自己设想成广告上的人物，分享使用广告产品的体验，这种不真实的体验使得广告受众与广告产品取得认同。从已有的广告中看，脑白金无疑是一个较为成功的广告。“孝敬爸妈脑白金”通过“同情认同”使得“孝敬”这个亘古不变的美德引起大家的共鸣；“999正天丸”通过漫画人物的头痛欲裂表现了大家深恶痛绝的头痛病，自然感觉卖家和观众是在一条战线上的，这是对立认同的绝佳应用；“妮维雅”则通过找吴彦祖等外形帅气的南星做代言会给消费者一种误同：我们用了似乎也会变的更加帅气，引起了消费者的欲望；而一些价格稍贵的产品一般只会强调它的耐用性、舒适性、对价格只字不提，而一些打价格战的则往往在网站上用醒目的标题“只售九块九”等一系列文字引起大家的注意，这是戏剧主义的五要素不同的排列组合达到的效果，至于符号系统，现代社会一个比较公认的等价划分标准便是金钱，而明星则一般都被认为是上流社会的代表，一些产品通过请明星做代言会促使消费者追随明星的脚步，因为等级更高的神秘感会引起较低等级的人们的追求完美的信念，“利郎商务男装”利用陈道明的大气沉稳的气质成功将之定义为成功上留的服装品牌。

这些个例子都说明了现代广告的传播修辞技巧，那有没有办法把他们综合运用呢？我们可以综合一下，以人们公认的（或者针对消费对象）真善美作为广告语获取大家的同情认同感，并且将产品所代表的美得对立面自然而然的表现出来，使得大家加深对产品的对立认同，对产品塑造一个唯美的意境吸引消费者的目光（而非欺骗消费者）也就是他们向往的生活，如果产品有什么短板通过强调其他的因素减少观众的不良印象，最终将产品定义为高端或者（同一等级中的相对高端）品味，促使人们通过自己的努力去消除这种等级差别而又不是遥不可及，这在理论上貌似是很容易实现的，但是正如同所说的，只是理论上看是可以实行的。

现代新修辞学在广告传播上能走多远还有待实践，但是无疑这回知道广告传播的范式，使之更有效率，而这不得不感谢肯尼斯伯克的卓越贡献。

【参考文献】

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[2]顾曰国.西方古典修辞学和西方新修辞学[J].外语教学与研究，1990（02）.

[3]陈莉红.肯尼斯伯克认同说视角下的广告语篇分析[J].韶关学院学报，2009（01）.

[4]鞠玉梅.肯尼斯·伯克新修辞学理论述评：关于修辞的定义[N].四川外语学院学报，2005.

篇(6)

关键词：山寨奢侈品 品牌 消费行为

一、引言

近年来中国人对奢侈品的攀比消费，奢侈品牌山寨品的生产与销售已达到前所未有的高度。在很多消费者看来，拥有奢侈品能够彰显身份与地位，这种符号消费心理使其变得更加非理性。根据世界银行的数据，由于财富分配的极度不公和巨大的贫富差距。对大多数国人来讲，由于消费者能力的限制使他们根本缺乏购买原装正版的支付能力，因此山寨品生产商认为是可以来满足这部分消费者的需求的，对山寨品消费目前已有了一些相关的研究，如人们使用态度——意向行为模型来进行了大量的研究，然而山寨奢侈品动机所提供的解释以及原装正品与山寨品之间的关系还不够清晰。学者们研究消费者为什么会从原装奢侈品的感知去购买山寨品，以及是否这些消费者的奢侈品感知会影响他们的山寨品消费有重要意义。本文对此进行了研究。

二、研究设计

（ 一 ）研究假设 早期像Veblen（1899）所提出的炫耀消费理论表明人们通常为了证明自己的卓越地位而消费，其后期的研究继续论证消费者购买奢侈品去显示其财富。由此产生了身份消费的概念：通过向其他人展示炫耀性消费来达到自己非比寻常的个人目标。如果事实如此，他们获取象征身份的商品主要在于其象征价值而非其实用价值，而那些希望以此来希望被看作上流社会阶层的个人由于无力承担奢侈品的价格只有去购买山寨品，不考虑其伦理因素.为进一步支持此论据，Wilcox et al. （2009）指出那些更加偏好山寨品以彰显其社会地位的消费者对山寨品持积极态度，因为这些商品与真正的奢侈品具有极高的相似性。因此，与Wee et al.（1995）与Commuri（2009） 观点一致，消费者山寨奢侈品消费取决于其原奢侈品所创造的社会形象，因此，本文提出假设：

H1：炫耀性正向影响消费者对山寨奢侈品的消费

根据Lascu & Zinkhan（1999），对其他人影响在同流者形成产品选择决策过程中发挥着重大作用，作为儒教主义的一部分，同流者是中国最重要社会因素的一部分，影响个体和社会行为。中国文化强化了对个人社会行为水平，因此强化了对个人行为的社会影响。国内奢侈品牌的社会必要性远大于私人产品的必要性。除了质量因素，一些研究者指出消费者渴望奢侈品牌是因为其能达到社会目标。这种现象代表了攀比效应，希望跟随名人群体和权威群体。Veblen（1982）也指出试图跟随其他人的消费者也会购买同样的商品，同样消费山寨品也可以使个人具有调节的社会功能：回报这些消费者以某种社会接受。因此，本文提出假设：

H2：社会从众性正向影响消费者山寨品消费

根据Ho（1976）的说法，要么通过自我品质获得，或者源自凭借努力而来的财富、社会关系以及权力。由于面子有助于自我定义，因此在集体主义文化背景下是更为显著的。保持和提高面子在社会互动中被视为一个重要的目标，因此在中国成为奢侈品消费的一个重要驱动力量。Shocker， Bayus & Kim（2004）研究表明奢侈品与山寨品都有同样的表现那么消费者会感知二者具有同样的质量。基于定性研究，似乎证明了消费者购买山寨奢侈品行为是获得面子的一种有效的途径，真正奢侈品消费者可能也有高水平的面子意识。差别在于真正的奢侈品消费者具有经济实力而山寨品消费者没有。因此，本文提出假设：

H3：对面子的考虑正向影响了消费者的山寨奢侈品消费

Hirschman & Holbrook，（1982）把享乐性消费定义为涉及产品使用体验的多感官的、虚幻的、情感的方面消费行为因素。Snell et al，（1995）检验了在消费者自发且强烈的享乐体验形式中的自我快乐导向观念。Dube & Le Bel，（2001）区分了自我导向快乐与他人导向快乐，尽管这两种快乐都源自享乐体验，但是一个是个人化的另一个是社会化的。在分析奢侈品消费行为的模型中，Vigneron & Johnson，（1999）假定具有强烈自我导向的消费者可能从奢侈品中寻求自我导向快乐，所以其购买目的几乎很少考虑别人的想法，他们不易受到人际影响。Tsai，（2005）用实证方法建立了奢侈品消费个人导向模型（PO-LBC），证实假定的自我导向快乐与奢侈品消费的个人导向是正相关的，一些山寨品研究发现出现的快乐与乐趣也是奢侈品消费过程中的一个重要方面。然而，尽管山寨品与奢侈品消费都体现了情感的满足，但是二者还是有区别的：山寨品除了产品的非法因素外更难以达到自我满足。作为一件具体的产品，山寨品的非法本质给消费者提供了一个有趣的体验，由此，本文提出假设：

H4：自我导向的快乐正向影响消费者山寨奢侈品购买行为

Nam et al.（2007）定义时尚意识为“一个人对时尚产品风格的涉入程度”。由于时尚元素总是只有短暂的生命周期，具有时尚意识的消费者可能不愿只为短期的消费花费昂贵的代价，一些研究表明一些消费者更偏好山寨品提供的经济利益因此并没有把山寨品看作是一件消极产品。而且山寨品更多代表的是其享乐功能。因此，一件高度时尚的奢侈山寨品允许消费者以较低的价格获得一种同样的生活风格，节省出来的钱还可以去购买其它的时尚品。同时，由于技术的进步，一些山寨品看上去就像真正的奢侈品一样，很难区分。具有高时尚意识的消费者更可能从寻求新品中获得乐趣，由此，本文提出假设：

H5：时尚意识正向影响消费者的山寨品消费

Belk （1985） 把物质主义者描述为其人格特质体现了占有、不慷慨与羡慕。Eastman et al.（1999）指出：地位消费与物质主义者的联系在于物质主义者似乎更偏好消费代表地位的商品。基于Belk的研究，Richins & Dawson，（1992）开发了一套物质主义测量方法，把这个概念作为诸如追求快乐与定义拥有成功的获得值。正如物质主义的定义一样，高水平的物质主义代表了消费者在生活中通过获得作为一种手段来达到快乐的重要性。对于羡慕构念的范围涉及到对其他人的拥有物的渴望。当羡慕有时被视为一种有益的特征激励人们去获得渴望的目标时，可能会假定为为了达到品牌愿望，无力购买奢侈品的消费者会以山寨品取而代之，我们预期Belk的物欲方面的羡慕构念可以成为山寨奢侈品消费方面的一个重要的变量，因此，本文提出假设：

H6：羡慕正向影响消费者的山寨奢侈品消费

消费者的品牌知识涉及消费者对于不同品牌的一般知识，人们已经认识到是影响消费者决策过程的重要特征。尽管中国消费者正在成为奢侈品牌的重要目标，对于奢侈品牌具有有限的知识。根据去年麦肯锡报告，过去的四年里，超过半数的中国消费者一始购买时尚奢侈品牌，其中许多人仅能叫出一到两个奢侈品名。随着消费者品牌知识的增加，他们可能知道更多的品牌名称或鉴别品牌。Kempf & Smith（1998）已经验证具有高品牌知识的消费者比那些低水平品牌知识的消费者更具有诊断性。在非欺诈山寨品消费活动中，具有高品牌知识的消费者更能够准确地辨别山寨品并且对其会表现更少的偏好。具体而言，如果假设1到6中的关系都是正向的，那么随着消费者知识的增加这些关系将有所弱化，因为更高知识的消费者变得更不偏好山寨品了，反之亦然。由此，本文提出假设：

H7A： 消费者品牌知识调节炫耀性对山寨品消费的影响；H7B： 消费者品牌知识调节社会从众性对山寨品消费的影响；H7C： 消费者品牌知识调节面子观念对山寨品消费的影响；H7D： 消费者品牌知识调节自我导向快乐对山寨品消费的影响；H7E： 消费者品牌知识调节时尚意识对山寨品消费的影响；H7F： 消费者品牌知识调节羡慕对山寨品消费的影响

（ 二 ）问卷调查 抽样问卷委托专业的问卷网站通过电子邮件形式发送给社交网络的参与者，信息说明为关于品牌价值与品牌消费的（关于奢侈品与山寨奢侈品）。调查内容主要采鉴了国外的研究元素，采用了回译的方式来保证语义的原创性，通过分析了一组专家检验内容效度和前测之后，得到了最终的量表，量表的描述与信度见表（1），所有的题项采用七点李克特量表，1代表强烈反对，7代表强烈同意。山寨奢侈品消费用间接手段测量，呈现21个奢侈品牌给被试，要求勾选原品或山寨品。

（ 三 ）样本选取与数据来源 本文共收集了413份有效问卷，剔除13分无效问卷，得到400份有效问卷。参加者中女性286人，男性114人。样本主要是年青人，20到35岁间占了82%。35岁以上占比18%。由于电子商务在中国的兴起，年青人擅长使用电脑购物，所以被试主要由年青人构成，被试的教育水平有一定差异，62%的被试具有本科学历，29%具有硕士学历，还有9%的属于专科或高中学历。家庭收入方面，年收入超过30万的被试被排除在我们的分析对象之外，因为我们主要是为了考查没有奢侈品支付能力的、转而购买山寨品的人士。

三、实证检验分析

（ 一 ）因子分析 本文采用探索性因子分析检验了每个测量变量的效度，除了构念羡慕外其他都作为非一维构念被接受。通过最大方差旋转两个因子出现了，我们分别命名为羡慕其他人和私自羡慕。最后减少到可接受范围的五个题项，如表（2）所示，这两个因子能够被独立地用来进行进一步的回归分析。

（ 二 ）Logistic回归系数 人际与个人因素对山寨奢侈品消费的影响研究中有单维的结果变量命名为山寨品消费，如果消费者至少拥有一件视为等同于1，如果没有拥有视为等同于0.这里有六个预测变量：炫耀性、社会从众性、面子观念、时尚意识、自我导向快乐以及羡慕。我们采用SPSS软件中的Logistic回归来确定预测自变量同时对因变量的影响.炫耀性、自我导向快乐、时尚意识以及羡慕其他人显著预测了这一结果（p < .05），但是社会从众性、面子观念以及私自羡慕没能显著预测（p > .05）.因此拒绝了H2与H3，H6得到部分支持。表（3）展示了Logistic回归系数以及总结了所在的直接效应结果。

（ 三 ）Logistic回归效应 运用Logistic回归来检验品牌知识的交互效应，品牌知识的调节效应的结果如下表所示，结果表明：除了时尚意识外，炫耀性、自我导向快乐羡慕其他人与品牌知识的交互效应显著（p < .05）。因此结果表明品牌知识调节了炫耀性、自我导向快乐以及羡慕其他人对山寨奢侈品消费的影响。这些发现支持了H7A，H7D，以及H7F.品牌知识与消费者价值与山寨品消费二者关之间关系负相关，即：消费者对品牌知道越多，消费者人际价值/个人价值与山寨品消费二者关系越弱。

四、结论

研究表明，面子压力代表了奢侈品消费的一个重要的驱动因素。本文的研究没有发现二者之间存在显著关系。原因可能是面子意识的双刃剑效应：因山寨品外观获得面子；同时可能因可能被发现是赝品而面临失去面子，这种社会风险可能会抵消前者对山寨品的正向影响。研究结果证实自我导向快乐正向影响山寨品奢侈品消费，这也是首次以此概念运用于山寨消费研究，研究发现支持了山寨品消费者通过他们的消费行为寻求积极情感的假设。本文研究是首次运用实证方法检验物质主义与山寨奢侈消费正相关。假定山寨奢侈品市场依赖消费者对真实奢侈品的渴望，羡慕其他人的动机驱使他们努力想去获得渴望的商品，因此，羡慕他人与山寨奢侈品消费之间呈现出正相关关系。品牌知识在消费者价值与山寨奢侈品消费关系之间的负相关关系是值得关注的，即消费者对品牌了解越多，消费者人际/个人价值与山寨品消费之间关系越弱。消费者知识是影响购买决策的重要影响因素。研究结果证实许多国内山寨消费者都是缺乏相关品牌知识的，不了解与原装正品相关的诸多优势，相似的山寨品能够很容易满足需要。相反，如果消费者品牌知识越多，他们越可能知道原装正品的各种优势，因而更可能购买。高水平的品牌知识能使消费者更有判断力，能够更准确地判断山寨品，因此更不可能进行山寨奢侈品消费。

本研究中涉及到奢侈品与山寨奢侈品，以前的研究对二者多是分开进行研究的。然而本研究把品牌因素引入到了山寨品的检验中，模型中包含了人际的与个人的因素，研究结论从理论的视角为山寨消费行为提供了新的见解。本研究还有很多局限。首先是样本的局限问题，本研究中的样本量以及样本比例都有一定的局限性，未来的研究中可以考虑其它性别比例或者年龄比例以及其它地域特征的样本，以增加研究结论的外部效度。此外，在非欺诈山寨奢侈品消费行为中，研究的产品类别是否会对研究结论造成干扰也是一个值得考虑的问题，即消费者对不同类别的山寨奢侈品的感知可能存在差异。进一步的研究还可以考虑同一品牌的不同山寨品，在低层次、高层次以及原装品范围的比较研究也可以用来检验消费者的不同感知与消费意愿。

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篇(7)

［关键词］消费主义思潮；经济增长方式；国民幸福

［中图分类号］G410 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2009）01-0118-02

1 消费主义思潮与经济增长方式

对于消费主义的概念，各国学者有着不同的定义与理解。英国学者Celia Lury认为消费主义是消费文化于20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式；美国学者Deniel Bell提出：将大量消费、高水准的生活视为经济制度的合法目的、社会经济发展的主要手段、个人生活的根本追求为消费主义的主要表现。本文将消费主义定义为通过渲染价值观念和生活方式等途径，刺激人们的购买欲望，以达到刺激人们消费，让人们以超出、透支自己的经济能力来达到满足欲求的消费主张。

消费主义思潮，源于西方尤其是以美国为首的发达国家，在“二战”结束后为了摆脱经济发展的困境，制定了一系列刺激国民消费的经济政策以促进经济的增长。为消费而生产成为经济学家、工商业经理、政治家们的经济策略，由此消费成了推动经济增长的决定性因素。1953年，美国艾森豪威尔总统的经济顾问委员主席宣布了新经济政策：美国经济的首要目标是生产更多的消费品。在这些经济政策的引导下，商家也不遗余力地刺激消费者的购买欲望。销售分析家维克特•勒博称：“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为生活方式，把购买和使用货物变成宗教仪式，并从中寻求精神和自我满足……需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”

消费主义思潮极大地促进了消费需求，在短期内拉动了经济增长。但是也引发了一系列的经济恶果。

美国投资银行家乔纳森指出：资本主义促进社会前进的核心手段就是消费、消费、再消费。人们在对物欲的疯狂追逐中助长了人性的贪婪。“消费―赚钱―更高的消费―赚更多的钱―更高更频的消费―快速赚更多的钱”，于是人们不再安心本分地赚钱，却想尽办法投机，股市泡沫和房地产泡沫都是这样产生的，这是一条不归之路。即使不发生金融危机，照这样消费下去，用不了300年，地球的资源就会被耗尽。已经有经济学家提出，赢利和过度消费的经济增长方式已经走到末路。以过度消费拉动经济增长的方式确实值得反思。

消费主义刺激经济增长，不仅造成资源的迅速耗竭，而且造成了全球性的生态危机。在消费主义的引导下，西方发达国家不足30%的人口，却消耗了世界超过80%的物质资料与能源，其人均消耗是发展中国家的几十倍。如果每个国家都像美国等西方发达国家这样消费的话，所有的不可再生资源将在40年左右全部消耗完毕。这就是说这些国家是通过牺牲本应属于下一代的资源或者说属于其他发展中国家的资源为代价，来获取本国经济的高速增长。此外，消费主义促进经济发展给生态环境带来的负面效应日益明显，消费主义通过支持“大量生产―大量消费、大量废弃”的现代生产生活方式导致了全球性的生态危机。以消费主义的大量消费刺激经济增长的政策主张，是建立在地球自然资源无限的假设之上，但是这种经济主张所激起的人类欲望是地球自然资源所不能负荷的，大量的废弃物也大大超过了生态系统的自我修复和转化限度。

2 经济增长与国民幸福

经济增长与国民收入增加和人们所拥有的幸福感之间是否成正比？微观经济学的原理告诉我们，收入增加会扩张生产可能性和预算线的边界，使国民到达更高的效用无差异曲线，从而获得更高的幸福度。但是最近的一些研究结论却告诉人们：问题没有那么简单，收入与幸福的关系远比我们想象的要复杂。

1974 年南加州大学Easterlin R. A.最早关于“收入与幸福”的经济学研究。其数据主要采自美国，结论是经济增长并不会提高福利与幸福，个人应思考与他人收入比较中的效用。换言之，幸福可能只是相对的。国外数十年的研究表明，经济的发展，GDP的增长确实能够提高人民幸福指数。经济发展处于较低水平时，带来较多的国民幸福；但是随着经济发展到一定阶段，尤其是GDP达到3000美元时，经济增长带来的国民幸福就呈现递减的趋势。由此可见，国民幸福是不完全能够用GDP来衡量的。

中欧国际工商学院访问教授、芝加哥商学院教授奚恺元的《2005年中国城市及生活幸福度调查报告》提出，人们的主观幸福感很大程度上取决于很多和经济无直接关系的因素，“生活当中有比钱更重要的东西。” 高收入的人的确比低收入的人要幸福，但是随着收入的增加，两者之间的关系则渐渐减弱。而相对收入(个人与同龄人之间的收入差距)和生活幸福度之间仍存在着显著的关系，比绝对收入更影响人们的幸福感。

此外，由于经济增长、收入提高，人们的期望值越来越高，且比经济增长、收入提高可能还要更快，当期望高于现实客观条件时，人们往往不是感觉幸福，而是痛苦。

3 消费主义思潮与国民幸福

消费主义是一种以推销商品为动力，进而无形中使现代社会的普通大众被挟裹进去的消费至上的价值系统和生活方式。它是现实生活层面的大众消费，常常是由商家以文化、艺术的方式通过广告向普通大众推销，并将个人幸福、社会地位和国家发展道路都奠定在高消费上，从而使消费成为正当的、道德的和合法的或者是自然的和普遍的。

消费主义认为，消费是自我精神满足的根本途径，是人生的根本目的，人生的意义就体现为消费的质和量：物欲的满足、感官的享受是人生追求的最高价值。换言之，消费即是人生最大的幸福，消费得越多，人们获得的幸福也就越多。其鲜明的物质主义特征表现为享乐主义，通过对物的占有与消费实现肉体与精神的满足。此外，消费主义的符号意义日益明显，将不同层次的消费视为体现个人社会地位及身份的反映，即将物质消费看做是自我表达和社会认同的主要形式，看做是高生活品质和幸福生活的标志。

消费是为了满足人们需求、期望，当其得到满足后，人们就能获得幸福感，相反人们就会失落、不快乐。但是，消费主义所倡导的消费需求是永远无法得到完全满足的。斯坦福大学经济学家蒂博尔•斯克托夫斯基证明：“消费是上瘾的，每一件奢侈品很快变成必需品，并且又要发现一个新奢侈品。”因此，对物质消费的追求，在诱使人们过度消费的同时，还造成人们需求、欲望的永无止境，使得人们无论消费多少都得不到满足，即人们无法从消费主义倡导的消费中获得幸福。此外，消费主义还造成了人类的精神危机，使人类的价值取向单一化，即以物质消费的多寡作为衡量人的唯一价值标准，完全否定了人类的其他维度的价值取向。个体在社会生活中，也就丧失了精神上的追求，因此在消费浮华的表面，普遍感到空虚无聊，没有人生意义，更加不用奢谈幸福感了。

4 国民消费、经济增长与国民幸福的和谐统一

综上所述，消费主义思潮以国民的过度消费、超前消费刺激经济增长，虽然它在短期内促进了经济的增长，但是却给世界经济危机、金融海啸埋下了祸根。同时，过度的消费主义思潮还造成了人类的精神危机。

联合国1992年通过的《里约宣言》指出：“为了实现可持续发展和提高所有人的生活质量，各国应减少和消除不能持续的生产和消费方式，倡导适应的人口政策。”这里十分明确地把消费同生产、人口一起列为制约可持续发展的关键性因素。因此，落实科学发展观，实施可持续发展战略，必须在全社会倡导可持续的文明消费方式，必须实现国民消费、经济增长、国民幸福的和谐统一。

经济发展是国民幸福的基础，没有经济实力的发展壮大就不会有国民幸福水平的提高。但是，经济发展必须最终服务于国民幸福。经济发展到一定阶段，政府就应该在国民教育、劳动就业、社会保障、社会福利、医疗卫生、文化建设等方面加大投入，将经济发展的成果与国民共享，切实提升国民幸福。此外，国民社会保障机制的完善也有益于提高国民消费信心，促进国民消费，最终形成经济增长与国民消费的良性循环。

深度挖掘国民消费需求，改善国民消费结构，保证国民消费的可持续性，是实现经济可持续发展的关键。经济增长必须通过深度挖掘国民消费需求，通过国民消费需求的有效满足实现经济的可持续发展。因此，要不断改善消费环境，拓宽消费领域，增加消费品种，优化消费结构，满足人们多样化的物质文化需求。提高消费质量和效益，从而引导经济增长方式的转变。要加快建立与经济增长相适应的收入增长机制，增强国民的消费能力和信心，以消费拉动内需，实现经济增长和国民消费的和谐统一。

应在全社会倡导文明的消费价值观念，提倡文明的消费方式。要打破过分追求物欲的消费主义思潮，鼓励国民多样化物质文化需求，提高国民的消费结构与层次，尤其需要鼓励国民在教育、健康、信息、旅游、休闲等方面的精神消费。消费应遵循代内平等和代际平等的原则，特别需要保护不可再生资源，对可再生资源加以充分利用，从而实现消费拉动经济增长的可持续。使国民真正受益于经济增长，通过文明消费提高国民幸福感，而不是让过分的物欲满足成为人们沉重的精神枷锁。

参考文献:

［1］秦朔.从国内生产总值到国民幸福总值［J］.南风窗，2004（5）:41-42.

［2］艾伦•杜宁.多少算够――消费社会与地球的未来［M］.长春：吉林人民出版社，1997：10-11.