旅游消费者分析精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇旅游消费者分析范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

【关键词】旅游消费者；旅游市场；购买行为

旅游消费者是旅游市场的重要组成部分，他们的购买行为是旅游行业收入的重要来源，它决定着旅游市场的竞争胜负。所以，对旅游消费者购买行为的研究是非常必要的，旅游企业应该高度重视旅游消费者购买行为的特征及影响因素。

1 旅游消费者购买行为的影响因素

影响旅游消费者购买行为的因素非常复杂，涉及到旅游者个人，旅游产品及旅游企业等诸多因素，具体分析如下：

1.1 旅游消费者个人的影响因素

1.1.1 旅游消费者个人收入水平。购买力是旅游购物需求产生的前提条件之一，它直接影响着消费者购物过程的购买决策。旅游消费者经济基础越高，产生购买行为频率就越高，反之亦然。

1.1.2 旅游消费者性别差异因素。在旅游过程中，由于男女生理、心理特征及社会角色等因素不同，表现出价值观和购买偏好不同，所以，性别差异也影响着旅游者的购买行为。

1.1.3 旅游消费者的年龄差异。年龄是影响旅游者消费行为的一个重要因素，不同年龄段的旅游消费者对旅游产品的偏好也有所不同。一般情况下，年轻人精力旺盛，性格也比较活泼，对于一些现代、高科技、有刺激性的旅游产品兴趣浓厚。中老年人则对产品档次、质量、舒适及实用程度要求较高，消费频率和概率相对较低。

1.1.4 旅游消费者文化教育程度。旅游消费者文化程度及教育水平也直接影响着消费者的购买行为，不同文化教育层次，在产生购买行为时的需求表现也有所不同，这种差别在于旅游消费者文化教育水平越高，选择旅游产品时所体现的欣赏品味也越高。

1.2 旅游产品的影响因素

旅游产品是一次完整旅游行为的核心，因此，旅游产品本身因素会对旅游消费者的购买行为产生影响，主要包括：

1.2.1 旅游产品纪念价值。旅游产品纪念价值是提高旅游产品销售量的重要因素，旅游消费者购买产品的目的无非只有两点，一是自己珍藏，二是馈赠好友，无论从哪个点出发，旅游者都希望能买到代表所游地区的特色产品。所以，打造旅游产品纪念价值是一项尤为重要的工作。

1.2.2 旅游商品品牌宣传。一种产品即使再好，不进行营销，它的销售情况也不会太理想。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现在是竞争激烈的时代，除了过硬的产品质量与价值外，想要吸引旅游者购买产品就必须预先做好营销工作、树立产品形象、加大宣传力度，只有这样才能更加促使购买行为的产生。

1.2.3 旅游产品本身质量。旅游购买行为有它的特殊属性，它与日常消费有所不同，虽然现在旅游法规基本完善，但旅游者往往在买到问题产品时选择忍气接受，自认倒霉，这就助长了一些不法分子和商家制造、销售假冒、残次产品的气焰，这严重影响了旅游目的地的形象。

1.2.4 旅游产品商品价格。旅游产品的销售，不但和消费者个人经济状况有关，同时也和它的商品价格紧密相连。随着社会的发展与进步，人们的消费越来越趋于理性化，如果旅游产品的商品价格远远超过商品的价值，购买行为也很难产生。

1.3 旅游企业的影响因素

1.3.1 旅行社企业。旅游者购买行为大多具有随意性，他们了解旅游目的地信息多数是通过旅游企业的宣传和介绍。所以，在到达旅游目的地之前的购买行为很多程度是受旅行社企业的影响。

1.3.2 旅游景区企业。旅游景区企业主要从两个时间段影响旅游者购买行为。一是到达目的地之前。旅游景区利用自己的营销手段让消费者了解它，并购买旅游产品。二是到达目的地之后。当今人们都追求物质与精神的双重享受，所以，景区的软、硬设施环境直接影响着旅游消费者购买行为。

1.3.3 旅游运输企业。运输是旅游活动必不可少的环节。现今，便捷、多样的交通环境能为旅游消费者节省很多成本，旅游消费者可以根据自身要求进行选择。例如：旅游者可根据经济状况选择经济成本节约型运输企业，也可根据时间要求，选择时间成本节约型运输企业。

1.3.4 旅游酒店企业。旅游酒店在旅游活动中为消费者提供休息娱乐场所，旅游消费者只有在舒适、安全、快乐的休息环境下才能有更多体力与精力参与到旅游活动中来。所以，旅游酒店企业间接的影响着旅游消费者的购买行为。

2 促进旅游消费者购买行为的对策

为了促进旅游消费者产生购买行为，我们从如下几个方面提出对策。

2.1 提高个人可支配收入，提供多样化产品

2.1.1 国家进行宏观调控，稳定物价，提高个人收入水平。经济基础直接决定上层建筑，旅游产品建立在经济基础之上，而个人经济状况体现在收入水平上，所以，为了发展旅游业，国家应出行相关政策。例如：提高个人工资待遇，降低个人所得税；完善带薪假期制度；宏观调控，稳定物价；降低基尼系数。促进旅游行业健康发展。

2.1.2 研发多样性旅游产品，满足不同人群需求。人们对旅游产品的兴趣与喜好受年龄，性别，阶层，文化等因素影响，旅游产品的研发，应根据消费者需求不同把其细分成若干子市场，再针对每个子市场研发相应旅游产品，从而激发消费者对旅游产品的购买欲望。

2.2 提高旅游产品吸引力，提供高性价产品。

2.2.1 加大宣传力度，提高旅游产品知名度。利用报纸、电视、微信、微博等途径进行产品营销，提高旅游产品知名度，通过加大宣传力度，让更多消费者熟知我们的产品，诱发旅游消费者产生购买动机，完成购买活动。

2.2.2 研究具有区域特色旅游产品。 研发具有区域特色旅游产品，必须熟知本地区的历史文化，挖掘旅游产品文化属性，并对产品进行地域保护，更好的促动消费者进行购买。

2.2.3 加强行政监督，优化旅游市场。工商行政部门要做到预防为主，补救为辅。对旅游市场的残次货、假货等加大查处力度。价格部门要严格、合理、科学的制定旅游产品价格，努力做到物价相符。

2.3 完善旅游企业环境，提供高品质服务。

2.3.1 完善旅游企业硬件设施，提供舒适旅游环境。旅游硬件设施是旅游设施设备环境，即旅游产品销售环境和观光环境等。旅游企业应做到定期巡修，对于古老名胜古迹要做到“依旧修旧”，不能随意修改、搭建与景区不符的设施设备。从而为旅游消费者提供舒适的旅游环境，培养旅游消费者忠诚度。

2.3.2 提升旅游企业软件设施，提高旅游服务质量。旅游企业软件条件指旅游服务人员个人素养。旅游企业应定期对员工进行培训，传授员工“顾客至上”的经营和服务理念，这样有利于提高旅游产品品牌形象，促进旅游行业可持续发展。

参考文献：

[1] 李叶，《旅游消费者购买行为研究》[J]中国科技博览.2011. （9）：140—141.

篇(2)

传统的旅游消费行为影响要素从游客的角度分析列举了内部因素与外部因素，没有结合相关的时代背景，同时相关旅游企业在进行旅游消费行为分析时难以针对各个因素分别制定营销策略。因为游客进行消费行为的目的即为获得良好的顾客体验，则可以从顾客体验的角度对旅游消费行为的影响因素进行分析。

1．以游客体验为核心的旅游消费行为的特征分析。首先，游客重视自身体验需求。消费者始终是消费活动的主体，因此，消费者是旅游消费的主角。随着消费者角色的不断变化，消费者对旅游消费的重视程度和服务要求愈高，消费者与企业的互动增强。消费者希望与企业形成一种共创体验环境。其次，游客的旅游目的明确但复杂性提高。游客为了更好的满足自身的旅游体验会在旅游企业提供旅游服务之前已构想好旅游消费的明确要求。游客参与旅游消费的整个过程，是目的明确的创造活动过程，是旅游消费的主角，旅游企业是旅游消费的配角。

2．游客体验对旅游消费行为影响因素的影响分析。个体心理因素。旅游消费是人们面对情绪压力的解决办法之一，而当前游客所追求的游客体验可以为其提供更多直接面对情绪压力的方式。游客体验中包含了较多的情感要素。如部分人也会把旅游的品质、档次、独特价值与个人所处的社会阶层、成就和荣耀关联起来，进而满足自己的获得感与满足感，或是将旅游行为与自己的某段极具意义的记忆相结合，选择旅游是为了某种情感回忆。此时，游客对体验的重视，促使情感要素和记忆要素对消费行为的影响加深。

外部因素。首先，随着表达性社会媒体的出现，提高了消费者之间的交流互动的渠道。由于旅游业自身的体验特性，游客也乐于从其他游客，特别是来自于自身所属阶层或参照群体中的游客那里获得相关体验经历。而这种信息获取的过程也是游客体验的组成部分。其次，营销刺激对旅游消费行为的也具有较大的影响。产品因素也是影响旅游消费行为的重要外部因素。旅游产品的价格、品牌、品质、售后服务、心理功能等自身因素，间接决定消费者是否选择该产品。

二、对旅游营销策略的启示

1．人文精神营销（Humanistic　Marketing）。体验经济时代是一个营销行为深受消费行为和态度变化影响的时代，也是一个更为复杂的以消费者为中心的时代。当前，消费者的信任感发生转移，消费者对彼此的信任度增强，对企业广告的依赖度增多。尼尔森全球调查报告显示，90％的消费者相信朋友或熟人，70％的消费者相信网络上的顾客的观点。由于，旅游产品自身的服务性质，难以对其进行量化的评估。旅游消费者只能通过外在的评价来作为决策依据。旅游企业必须要注重的信息的真实性。同时，旅游企业也应该为消费者提供一种交流平台，在帮助消费者进行决策的同时，也可以搜集相关消费者的需求信息。

篇(3)

关键词：旅游目的地营销系统 旅游局 旅游企业

DMS的功能主要通过DMS的目标所构成，例如：资料库查询功能、信息回馈功能、企业管理功能等。通常情况下DMS营销类模型分为四种，即：旅游局营销类DMS模型、旅游企业营销类DMS模型、旅游媒体营销类DMS模型、旅游消费者服务类DMS模型。而DMS管理类模型分为四种，即：旅游局管理类DMS模型、旅游企业管理类DMS模型、旅游媒体管理类DMS模型、旅游消费者管理类DMS模型。而DMS交流类模型分为三种，即旅游局交流类DMS模型、旅游企业交流类DMS模型、旅游消费者交流类DMS模型，现分析如下。

分析DMS

DMS是以网络为开放式主体的旅游营销体系，它以网络为基础平台，融合信息库技术、多媒体技术以及电子技术进行旅游服务和旅游宣传的综合旅游系统。且同时具有系统性、先进性、实用性三大特性。其服务对象囊括了旅游媒体、旅游消费者、旅游企业以及旅游局，而DMS的主要目标则是融合目的地的各种元素，从而使其在国内外旅游市场上具有更强的竞争力。它着重于宣传目的地的整体形象，为目的地提供一个电子交易的平台，最终实现在信息化背景下，让旅游媒体、旅游消费者、旅游企业以及旅游局融合为一个整体的动态产业链。

DMS营销类模型信息化方式

（一）构建旅游局营销类DMS模型

DMS的组织管理者是旅游局，旅游局营销类DMS给予旅游局的相关信息、发表旅游局的相关新闻、发表旅游局的文章、发表旅游局的图片、发表旅游局的视频、发表旅游局的屏保、网站远程协助、网站网络换肤等功能模块以及旅游网络杂志的发行订阅与组织体系、旅游网络图像应用系统、旅游网络传媒管理体系、Email营销体系、目的地信息管理体系、搜索引擎体系、相关链接管理体系、电子支付系统以及网络预订管理体系等。DMS营销类模型如图1所示。

（二）构建旅游企业营销类DMS模型

DMS的重要参与者就是旅游企业，而旅游企业营销类DMS给予信息化的电子营销查询、发表旅游企业的信息、发表旅游企业的新闻、发放旅游企业的名片、分析旅游企业的行情、组织旅游企业的活动、开展旅游企业的引资项目、宣传旅游企业的商品、旅游企业订购中心的管理系统、建立旅游企业的3D实景、发放旅游企业的贺卡、旅游企业的黄页展示等功能模型以及旅游企业网络杂志的发行订阅与组织体系、旅游网络图像应用体系、旅游网络传媒管理体系、Email营销体系、目的地信息管理体系、搜索引擎体系、相关链接管理体系、电子支付系统以及网络预订管理体系等。让每个旅游企业都能加入到国有营销平台上，从而让每个旅游企业都在国有信息平台上进行旅游企业的营销，以此增加旅游企业的经济效应。实现共同营销。并通过记录消费者消费信息，搭建消费信息数据库，来分析旅游企业的营销效果。

（三）构建旅游媒体营销类DMS模型

旅游媒体是DMS的重要宣传者和参与者，而旅游媒体营销类DMS主要给予旅游媒体资源的共享体系、旅游媒体信息的发表，它可以从即时的信息库中找出符合目的地的广告、宣传、照片以及视频等信息，让其更高效、更快捷的融入到DMS中来。从而以旁观者的角度客观、准确、事实的宣传旅游目的地，敦促和指导旅游企业文明经营，以及让旅游消费者放心旅游，最大程度的方便了旅游局对各个因素的管理和指导。

（四）构建旅游消费者服务类DMS模型

旅游消费者是DMS的主要参与者以及旅游产品的消费者。而旅游消费者服务类DMS则给予消费者信息管理体系、消费者旅游线路规格体系以及消费者消费记录管理体系，从而帮助旅游消费者科学、全面的掌握目的地旅游咨询和传播目的地旅游个人感受、也可以帮助旅游消费者规划旅游计划，最终达成良性营销的目标。

DMS管理类模型

（一）构建旅游局管理类DMS模型

旅游局是DMS的唯一管理者，而旅游局管理类DMS给予旅游局内部管理体系、旅游企业和旅游媒体以及旅游消费者之间的关系管理体系、DMS运营管理体系，从而帮助旅游局完成的资源融合任务，并根据各个职能部门在组织中的分工情况，科学合理的进行权限划分。来实现各个职能部门共同参与到DMS的日常管理工作中。详细来说，就是把各个职能分化到每个部门，可以让领导能迅速快捷的了解到资源融合的情况、网络平台运营现状以及营销效果的情况；还可以提供相关部门的日常信息需求，实现旅游局与旅游企业和旅游媒体的有效沟通，当然也包括文件的发送、政策的颁布以及意见的回馈等；也可以通过消费者管理体系、调查问卷、Email、上访等方法收集旅游者的真实信息，以此提高旅游局服务质量，并改善旅游企业、旅游者以及旅游局之间的关系，在提高消费者满意度的同时，还能提升旅游局的整体形象；来实现旅游企业与旅游局的业务沟通和信息交换，并对旅游企业开展即时的管理与监督，从而通过消费者了解对目的地旅游企业的评价，最终科学的将产同的管理手段发展到网络上。实现了网络化管理手段，DMS管理类模型如图2所示。

（二）构建旅游企业管理类DIMS模型

旅游企业管理类DMS给予旅游企业内部管理体系（组织查询体系、内部权限管理体系、信息交换体系）、旅游企业接口体系（公文收发体系、消费者投诉体系）、旅游企业人才管理体系、消费者关系管理体系，来帮助旅游企业完成一体化管理（物流、资金流、信息流），并根据各个企业部门在组织中的分工情况，科学合理的进行权限划分，来实现各个企业部门共同参与到DMS的日常管理运作中。进而让领导能迅速快捷的了解到旅游企业的消费者资源、商品资源、运营现状、营销现状等情况，让旅游企业实现自动化运作，以此为契机，让旅游企业各部门、与同行、旅游消费者、旅游局、旅游媒体形成有效沟通、促进商品的交易和信息的交流，同时，管理和记录旅游企业的现有资源，力求做到资源在共享的同时，却不外流。从而帮助旅游企业能迅速的得到消费者的回馈信息，挖掘消费者的需求和潜在的消费者，并针对不同的消费者提供个性化的旅游配套产品组合，还要提供简洁方便的人事招聘，并系统的管理人事招聘信息的管理与，最终提升目的地旅游企业的企业竞争力。

（三）构建旅游媒体管理类DMS模型

旅游媒体管理类DMS模型给予旅游企业、旅游局以及旅游消费者的信息管理体系，帮助媒体工作人员高效准确的获取新闻素材，从而有序、科学的管理现有客户。

（四）构建旅游消费者管理类DMS模型

旅游消费者管理类DMS模型给予消费者自身信息的注册体系、消费者旅游资源管控体系、消费者旅游工具管控体系，来帮助消费者管理和记录自身的私有资料、旅游日记、旅游计划等各类文字、视频和图片，从而更快捷、有效的管理周边的资源、查阅旅游资料等，同时为消费者提供网络预订服务，在记录预订处理状况的同时，还留存了消费者的历史消费记录。

DMS交流类模型

（一）构建旅游局交流类DMS模型

旅游局交流类DMS模型为旅游局给予时效性的信息，以高效、低成本的方法促进旅游局与旅游媒体、旅游企业以及旅游消费者的有效沟通，同时，为发放各类相关旅游信息咨询，节省了通讯成本。

（二）构建旅游企业交流类DMS模型

旅游企业交流类DMS模型为旅游企业给予时效性的通信体系、信息传播体系、企业内部邮件体系、从而让旅游企业以信息化的方式，与旅游企业各部门、同行、旅游消费者、旅游局、旅游媒体进行有效沟通，同时，旅游企业在发放产品信息上，也节省了通讯成本。

（三）构建旅游消费者交流类DMS模型

旅游消费者交流类DMS模型为旅游消费者给予时效性的通信体系、信息传播体系、企业内部邮件体系、从而让旅游消费者以信息化的方式，与朋友、旅游企业、旅游局、旅游媒体进行有效沟通，传递相关旅游信息，为旅游信息平台增添活力。

结论及建议

篇(4)

[关键词]旅游业；社交商务；营销策略

一、相关概念的界定

社交商务利用社交网络开展电子商务活动。社交商务是电子商务中的口口相传，把销售商的产品与购买者的互动结合在一起（IBM，2009），是电子商务的一个分支班特等，2015）。口口相传、可信的建议和借助朋友的帮助购物是众多社交商务定义的关键词（Marsden，2009）。社交网络和商务活动是社交商务的核心，通过用户共享内容和社会交流促进产品和服务的交易。社交商务的销售者是个人而非企业，企业不对消费者直接销售产品，而是通过消费者分享他们的体验去营销。企业可以通过公共社交网络、自己创建的虚拟品牌社区开展社交商务活动。越来越多的旅游网站使用社交商务模式，这是旅游网站发展趋势。因为消费者对旅游产品的消费往往比较谨慎，一般会在广泛征求意见的基础上再做决定。企业通过社交商务可以更好地了解消费者、培养消费者忠诚度、精准营销、增加销售额、提高服务质量、降低服务费用、创立品牌、提升产品知名度。

二、研究方法

因为对研究的问题了解较少，相关的研究文献也很少。所以作者采用了半开放访谈法和网络日志观察法。网络日志观察的专业旅游中介网站包括途牛、百度旅游、到到网、驴友论坛。之所以选择这四个网站因为在社交商务方面这四个网站做的很出色，发帖率、回贴率高。从2016年4月，作者实施网络日志观察。

通过网络日志观察，对旅游业社交商务有了初步的了解，形成了半开放访谈提纲，问题包括：您是否在旅游后写游记到网上？您是否在旅游后将照片或视频到网上？一般到什么地方（提示：QQ空间、博客、途牛等）？您的原因是什么？您不的原因是什么？您在旅游前是否到网上看看其他旅友对景点的评价、视频之类的消息？这些消息对您出行是否有帮助？看完网上的消息是否愿意与其他旅行者交流？原因？您在旅游结束后是否有意见或建议给景点或旅行社？您是否向相关部门反映问题？为什么没有反映？您的性别？您的年龄？2016年5月，对热爱旅游的好友和四个社区内有写游记、发表评论等的消费者进行访问。共发放电子问卷1000多份，共有129名消费者提交了问卷。

三、研究结果

（一）消费者旅游社交商务应用情况

长专业旅游网站提供的服务包括酒店、机票、车票、租车、门票等。有些旅游网站提供特殊在线服务，如电子机票、登记下载、经营联盟、社交旅游（驴友、游记、点评、画册）等。专业旅游网站的消费者共享兴趣，没有明确的关系，消费者之间是一种弱连接。旅友的内容主要包括游记、照片、视频、时时点评。这些专业旅游网站对游记和评论等内容的消费者给与一定的物质奖励（如途牛返现，驴妈妈奖励旅游产品等）。消费者游记、点评等的动机主要包括产品喜爱动机、兴趣动机、获取奖励动机。专业旅游中介网站消费者之间联系的网络路径较长，交流形式通过提问和回帖，只有上网登录相关网站才能进行，楼主对其他消费者提出的问题回答率通常较低。

多数热爱旅游的消费者通常去QQ空间、微博游记、照片等内容，并且大多数消费者喜欢以照片、视频等方式记录自己的旅游经历。这里专业社交网络消费者之间通常是好友关系或者追随者关系，关系清楚，联系强度高。消费者在强连接关系的社区游记、点评等的动机主要包括纪念、兴趣、分享、炫耀。消费者的人格特质等决定其是否在网上自己的游记、照片等信息。多数女性消费者在出行前愿意看社交网络中的相关旅游景点游记等信息，并且认为对自己的出行有帮助。社交社区消费者之间的交流不多，多数是潜水者。专业社交网站消费者之间网络路径较短，交流形式主要是点赞、提问和回帖，问题的回答率通常很高。旅游结束后向旅游景点反馈意见或提出建议的消费者很少，向相关部门反映问题的消费者更少。愿因是大部分消费者认为反映没有用，或者太麻烦等。

（二）旅游业社交商务常用营销策略

团购策略是旅游网站常用的产品策略（如百度旅游），旅行者不仅能够结实志趣相投者，还能认识其他购买相同旅行服务的人。除了折扣策略，低价格的促销策略或者免费策略可以使旅游景点获得频繁曝光，宣传旅游景点形象，刺激消费者旅游消费。有些旅游网站提供游记、画册、写点评、锦囊服务（如百度旅游、到到网、驴友论坛），形成口碑传播策略。用户可以阅读博文、攻略、图片或视频记录的旅行经历，还可以向其他专家咨询旅游相关的问题。网站提供阅读旅游奖励，鼓励消费者交流。企业报告日成交量、产品推荐列表、消费者购物前向其他消费者寻求建议、鼓励用户晒图和让其他消费者评论等，这些方法可以激发消费者旅游兴趣，留住顾客，达成交易。视觉营销是一种普遍的策略，非专业摄影旅友拍摄的唯美图片可以引起消费者的关注，这种方式可以有效地鼓励消费者将内容传递给同伴，激发消费者旅游的欲望。

四、未来发展建议

专业旅游中介网站主要依靠票务、酒店佣金、广告、会员费。网站发展迅速，竞争激烈，价格透明，信誉考虑很少，培养顾客忠诚是竞争的关键。可以对旅友的游记和评论等内容运用各种数据分析技术，分析数据（如趋势分析，数据聚类后用于分析社会媒介网站的趋势；树图可以展示情感数据维度；海量词云表明最高流行程度），尝试理解观察期内社交商务社区消费者对产品和企业的情感。企业获得社会媒介对他们产品的情感，用于产品设计和营销策略调整，更好地识别和满足消费者的需求。

社交商务社区营销应用有很多类型，如社交购物、排名和浏览、推荐、论坛、社会广告活动。口碑是目前旅游社交社区最常见营销策略，也是被最广泛研究的领域。社交社区除了口口相传促进消费者旅游消费，提升营销绩效外，在其它行业，有的企业尝试利用社交社区邀请消费者参与产品设计，企业可以预先设计产品概念，让消费者对比投票，阐明他们需要的产品特性（包文莉，2015）。一些企业邀请社交社区消费者参与产品测试（如小米和MIUI社区邀请消费者购买工程机进行新品测试，消费者根据使用情况提出意见和建议，并可以用工程机免费换取正式机）。有的企业开发内部员工网络，邀请员工参与新品设计（Ftiller等，2015）。利用社交社区进行产品设计和产品测试这些应用对于企业营销识别消费者的需求和创新很重要，但是这些领域在旅游行业社交商务应用目前却很少。

篇(5)

[摘要]后悔是全面解释消费者满意度和后续行为意图的重要因素。本文首先梳理了消费者后悔心理的研究成果，并提出了旅游者后悔心理的基本定义和成因。在此基础上，对实证调查资料使用因子分析法总结出旅游后悔心理的后续行为表现为5类：采取相对激烈的对抗行为、通过网络负面宣传、向旅游管理机关投诉、断绝该地旅游并影响亲友和借鉴经历调整心态。单因素方差分析显示：男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”方式表达自己的旅游后悔心理；个体所学科别的差异对采取这5种行为方式来表达旅游后悔心理没有明显的差异。本研究成果在一定程度上弥补了旅游后悔心理实证研究的不足，为旅游目的地经营者有效疏导旅游后悔心理提供了战略层面的参考。

[关键词]旅游后悔心理；后续行为特征；因子分析；方差分析；认知

1引言

消费者行为研究结果是市场拓展策略制定的基础。消费者行为研究中所强调的消费者动机、感知、期望、满意度、感知价值等行为变量最终是为了更好地预测消费者未来的行为意图。消费者后悔心理是消费者对所使用或体验产品不满的直接反应，此种心理及其后续行为被认为是全面理解消费者对产品／服务的满意度和解释多种售后行为(例如在购买意愿、品牌转换、投诉及口碑传播)的重要因素。对消费者而言，后悔情绪可引发不满和消费转移，事实上，简单的一个后悔期望就足以改变消费者的后续购买行为。

旅游者行为作为消费者行为研究的重要分支方向之一，其研究方法和范式上和消费者行为研究有着密切的联系。旅游活动的特殊性导致旅游者后续行为表现的多样化。旅游者在旅游目的地有相关旅游体验后，其后悔心理所导致的后续行为表现对旅游目的地稳定和发展客源意义重大。从学科研究角度看，国内外从后悔心理角度对旅游者后续行为表现的研究尚显缺乏。

2理论基础评述

后悔被定义为产生于认知的消极情绪。当代关于后悔的研究取向主要有3种：哲学取向(PhilosophicalApproaches)、经济学取向(EconomicApproaches)与心理学取向(PsychologyApproaches)。鉴于个体消费的特点，消费者行为研究多借鉴心理学成熟的研究方法和内容，这也决定了心理学取向对消费者后悔心理研究的主导地位。

国外心理学取向对消费者后悔心理的研究结论是不一而同的。泽兰伯格等(Zeelenbergetal.)把后悔归纳为与观念、感受相关，是一种深切的感受，也就是消费者认为做错某件事，或失去了某次机会，对自己不满并想纠正自己，但实际上并没有这么做而寄希望于第二次机会的一种理想。卡尼曼和米勒(Kahneman&Miller)指出可能是消费选择引发了消费者的一种逆反想法而导致了后悔的出现。因此，当购买者仔细考虑放弃的选择时，他们认为放弃了可能更好地选择，犯了选择性错误，并后悔没有选择应选而未选的。从后悔情绪研究的理解来看，消费个体越是认真地考虑其他选项，越有可能体会到后悔。米勒等(Milleretal.)的研究证明：可供消费者选择的可能性数量，影响其对自身消费行为和结果的常规认定(惯性认定)，即购买前选择的可能性越多，购买行为越不常规化(越不符合习惯)，购买后悔情绪越高。

当消费者购买后，后悔和满意可能同时出现。因购买者对选择的产品既感到满意，也感到对其他产品没有被选而产生后悔和不安。尽管后悔和不满意都来自不愉快的经历，但是它们的参照不同。当产品的性能达不到顾客对产品的期望时，不满意就产生了；但产品的性能比不上顾客应选而未选的产品功能时，就会产生后悔情绪。后悔与购买者对产品的选择有关，而不满意与期望的比较结果有关。当购买者完成了产品特质之间的比较评估之后，他可能感到总体满意，但同时，如果产品的一些特质比不上未选的产品时，也会感到后悔。因此，后悔情绪是由“作为”和“不作为”之间的比较引起的。

大多数研究都认为态度有情感(Affect)、行为(Behavior)和认知(Cognition)，即所谓的ABC态度模型(ABCmodalofattitudes)。从国外后悔心理研究结果看，后悔是基于认知信息加工而生成的个体态度(态度的标准学习层级)，其结果指向必然是“认知个情感于行为”。因此，以消费者认知为主导的后悔心理必然能更好地预测消费者后续的行为意图和行为表现方式。

基于上述的分析并结合旅游者行为活动的特点，笔者认为可以这样解释旅游后悔心理，它是旅游者在旅游目的地体验活动基础上做出的以认知因素为主导的个体态度，这种后悔心理可能是实际旅游体验质量和旅游期望的比较结果，也可能是旅游者将本次旅游目的地和未选择旅游目的地之间的比较结果，或二者皆有的结果。因后悔心理和行为的直接相关，研究旅游者后悔心理比研究旅游者抱怨能更好地预测和分析旅游者行为意图。

3旅游后悔的行为表现实证分析

3．1研究设计及数据说明

本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息，采用统计分析软件Matlab7.01对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。笔者于2007年9月进行2次预调查，预调查主要是访谈形式，选择20位大学2～3年级有过旅游经历的学生进行深度访谈，选择和确定旅游后悔心理的行为表现特征，为正式调查做准备。问卷的设计包括两部分：①旅游后悔心理所导致的后续行为特征19类(具体内容见表2)，采取李克特5点量表尺度(LikertScale)，依序由1分到5分代表此类行为特征表现的程度(非常小、小、一般、大、非常大)；②样本的个人情况，包括被调查者的性别和学科差别。

正式抽样调查于2007年10月，调查主体以大学2-3年级有过旅游经历的学生为主。调查问卷共发放260份，回收244份，回收率为93％，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计224份，有效问卷率86％。调查样本中理科生为105人，占总量的46.88％；文科生为119人，占总量的53.12％。男性为93人，占总量的41.52％；女性为131人，占总量的58.48％。

对所收集调查数据进行信度及KMO值分析，结果如下：数据信度标准值克朗巴哈α值(Cronbachα)为0.768，标准化克朗巴哈α值(Cronbach’sαBasedonStandardizedItems)为00771，共分析项目19个。根据纳恩诺里和伯恩汀(Nunnally&Bemtein)的研究，测量工具的克朗巴哈。值(Cronbacho)最好高于0.7，但是，如果量表中的测量项目数个数小于6个，克朗巴哈α值(Cronbachα)大于0.6也表明数据质量可靠。此处问卷信度值都在0.75以上，说明了本文所使用数据具有较高的置信度。问卷的KMO值为0.766，巴特勒球体检验的显著性水平为0.000。说明数据存在良好的结构效度，适合于下文所使用的因子分析法(见表1)。

3．2因子分析

因子分析(FactorAnalysis)是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，新因子的提取标准一般为特征值大于1。和主成分分析相比，因子分析可以使用旋转技术帮助解释因子。因子旋转最常用的方法是最大方差正交旋转法(Varimax)。因子旋转的目的就是要使因子载荷矩阵中因子载荷的平方值向0和1两个方向分化，使大的载荷更大，小的载荷更小。本研究数据的因子分析使用该技术线路。

数据因子分析正交旋转后结果如表2所示。19个问卷项目通过因子分析及正交旋转后新萃取因子5个，分别是“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”、“向旅游管理机关投诉”、“断绝该地旅游并影响亲友”及“借鉴经历调整心态”。

3．3单因素方差分析

单因素方差分析(One-WayANOVA)用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。本研究数据单因素方差分析结果显示：受调查者学科门类的差异对旅游后悔心理驱使下导致的后续行为特征没有必然的联系，即不论是学习社会科学还是自然科学的学生旅游后悔心理的后续行为特征不存在差异性(见表3)。

旅游后悔心理导致的3种后续行为特征和受调查者性别存在明显的差异，即男性和女性在“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”、“向旅游管理机关投诉”的行为方式上存在明显的不同。“断绝该地旅游并影响亲友”和“借鉴经历调整心态”两类行为表现方式在性别上没有明显的差异(见表4)。

3．4总体分析

为了更清晰地揭示旅游后悔心理对个体后续行为特征的影响，笔者对收集数据进行了加权平均，其权重由主成分分析法确定，结果如表5所示。

数据结果显示：当旅游后悔心理产生后，旅游者选择采取“断绝该地旅游并影响亲友”的倾向较强(3.1794)。另外，因本研究调查样本为在校大学生，该年龄层次对网络使用率较高，因此，“通过网络负面宣传”(3.1719)成为该旅游群体产生旅游后悔心理后行为意图表达的另一类重要选择。相关研究表明：处世态度能直接反映中国人人格结构中的个体动机水平。大学生在旅游后悔心理产生后表现出“借鉴经历调整心态”倾向较强(2.9790)，这说明了当代大学生能更多地从社会现实的角度上不断完善自我的处世态度，充分理解社会现状，以积极的心态适应社会现实。在旅游管理机制不断完善的背景下，旅游者会更加理性的寻找一定的渠道和途径来保障自身的合法权益，这也是“采取相对激烈的对抗行为”赋值较低(2.0761)，而“向旅游管理机关投诉”赋值较高(2.8567)的原因。现实生活中，男性一般处于主导地位，其行为外显性表现总是略强于女性。本研究结果显示：男性在旅游后悔心理产生后所采取的各类后续行为表现赋值均高于女性。该结果符合男女性别差异在行为表现上的社会认识。

相关实证研究显示：文科生多接触社会人文科学，社会人文科学缺乏精确的定量和实证性，这使文科生在行为表现上更多的具有感性色彩，易冲动；而理工科生多接触自然科学，而自然科学具有较高的稳定性、精确性、严密性和规则性，这就使得理工科学生的人格趋向理智、精细、守则。本研究结果从学科赋值差异上看：自然学科背景的个体在“通过网络负面宣传”(3.2664)、“借鉴经历调整心态”(2.9406)来表现旅游后悔心理上的赋值较高；社会学科背景的个体在以“断绝该地旅游并影响亲友”(3.0699)、“向旅游管理机关投诉”(2.9808)来表达旅游后悔情绪上赋值较高。该赋值评价基本符合以往对自然学科背景和社会学科背景学生行为表现方式差异的研究结果。

结合上文单因素方差分析的结果可以给出如下结论：男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”的方式表达自己的旅游后悔心理。

4结论、管理借鉴及未来研究方向

本研究在后悔心理研究总结评价的基础上，结合旅游者行为活动的特点提出了旅游后悔是旅游者在旅游目的地体验活动基础上做出的以认知因素为主导的个体态度，这种后悔心理可能是实际旅游体验质量和旅游期望的比较结果，也可能是旅游者将本次旅游目的地和未选择旅游目的地之间的比较结果，或二者皆有的结果。使用因子分析法萃取了旅游后悔心理导致的后续行为表现主要为：采取相对激烈的对抗行为、通过网络负面宣传、向旅游管理机关投诉、断绝该地旅游并影响亲友和借鉴经历调整心态等5种表现方式。单因素方差分析进一步说明了男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”、“通过网络负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”的方式表达自己的旅游后悔心理。从学科差异来看，个体所学科别的差异，对采取这5种行为方式来表达旅游后悔心理没有明显的差异。

篇(6)

旅游团购作为一种新的网络营销模式，它不仅具备了网络营销的一切优势，同时又减少了旅游企业和消费者之间的中间流通环节，从而降低了旅游产品或服务的市场价格，为消费者与旅游企业实现共赢打下了坚实的基础。此外，旅游团购模式加速了旅游企业和旅游消费者之间的信息沟通速度，更重要的它可以有效的避免中间环节引起的信息失真、误传的现象发生。这对于旅游企业全权控制整个营销渠道是极为有利的。它与传统的网络营销模式相比具有以下几个方面的特点:首先，它真正意义上跨越了销售时空上的限制。传统的旅游网络营销渠道中由于分布在网页上的旅游产品众多，所以无法逐一进行详细的介绍，再加上产品或服务分布杂乱无序，容易让消费者产生眼花缭乱的感觉，所以其营销效果较为一般。此外，传统网络营销在线咨询服务的必要性以及局限性，也在很大程度上制约了营销成果的上升。毕竟提供二十四小时的在线咨询服务需要旅游公司增加营销成本，而顾客也不可能全天候的都在线。而旅游团购一般采取单品团购的形式，具有很强的针对性，并对团购的产品利用图文资料进行充分的说明，消费者只需要通过登录网页就能获知所需的全部信息，根本不需要客服提供咨询服务，只要是在有网络覆盖的区域并拥有上网工具随时可以完成购买，真正意义上消除了了跨时间和空间上的限制。其次，为行业间的竞争提供了更为公平的环境。在传统的网络营销模式下，旅游网站的创建、维护与推广也需要一笔不菲的开支作为支撑，虽然其为中小型公司与大公司的竞争提供了平台，但是这种支持还是会受到企业规模、资金和运营能力的限制，这也使得中小型旅游企业在竞争中处于劣势的地位。而团购营销模式的推出，使这一现象得到了很大的改观，毕竟团购的实现更多的依赖企业的价格策略和信誉，这同时也使得中小旅游企业在网络营销中与大型旅游企业面临更为公平的环境。最后，营销成本更加的低廉。传统的网络营销模式与店面、场地以及营销人员为构架的营销模式相比，已经节省了很大一部分的成本，但是网站的建设、维护以及客服、维护人员的开支依然需要付出一部分营销成本。而团购营销中，旅游企业只需要向独立团购网站支付一次性的费用，就可以完成整个网络营销体系，所以其营销成本更加的低廉。

二、旅游团购营销模式的优势分析

由于旅游团购所涉及到的主体主要是旅馆企业和旅游消费者，所以在旅游团购营销模式的优势分析上，我们应该从这两个角度展开探讨。

(一)从消费者角度分析

1．获得了质优价廉的所需旅游产品一般来说，能够对旅游产品价格产生影响的主要因素包括景区景点门票、航空机票、酒店餐饮住宿预定、旅行社线路产品等等，这些产品的价格往往在几十元到上万元不等。旅游团购主要群体是办公室白领和学生，一方面他们具有较高的旅游热情，也可以说是具有较大的旅游需求。另一方面，年轻群体的消费观念和消费特性使得他们对价格比较敏感，较高的交通、住宿和景区门票价格往往成为阻挠他们履行的重要因素。旅游团购的出现则使得这方面的花费出现大幅度的降低，比如说团体机票、特价机票、折扣景区门票、团体票等，这往往会吸引消费者购买原本没有计划的旅游产品。与此同时，团购的群体优势在一定程度上保障了产品的质量，通过这样一种方式，消费者获得了质优价廉的旅游产品。2．消费者购买旅游产品将更加地快捷随着城市规模的不断扩大以及城市交通拥堵状况的严重，消费者搜寻并购买到自己所需要的商品所花费的时间和财物成本正在渐渐提高。而旅游团购则很好将涉及“食宿行游购娱”六要素的旅游产品推上了网络平台，使其能够坐在家中通过网络，就可以需找到自己所需要的旅游产品，这不仅大大缩短了消费者阅读信息和进行决策的时间，同时网上支付方式的便捷性也使得完成购物的时间大大缩短，从而很好地降低了购物的时间成本和为此支出的财物成本(交通费等)。3．团体购买使得旅游产品的可信赖度得到了保证传统的商业模式中，消费者往往是独立的个体，商家服务的好坏很难影响到潜在的消费群体，一个消费者的投诉对商家信誉的影响也极为有限。但团购模式的实施，很好的改变了这种形式，因为团购使得原本分散的所有成员成为了一个团体，彼此之间信息交流十分的发达，如果旅游企业产品的质量存在问题很容易受到整个团体的批评与投诉。此外，旅游商品的质量如何也是网上购物者普遍关注的焦点所在，同时也是影响消费者购买决策的重要因素，一旦某一企业的旅游产品名不副实，将会在网络上引起很大的反响，其他消费者也会迅速得知，因此旅游企业对此是颇为忌惮的，其所提供的旅游产品的可信赖度也是旅游企业关心的重点所在。

(二)从旅游企业的角度分析

1．准确进行市场细分，确保营销策略的成功从市场经济学的角度分析，任何一家旅游企业都不可能向市场上所有的消费者都提供他们所需的旅游产品和服务，这就需要进行市场细分，并根据细分市场不同需求采取不同的营销策略。在针对网络团购主体进行的一项调查中发现:“网络团购用户年龄在23至30岁之间的消费者占消费总数的71．9%，而31至35岁的占了14．2%。其中以企业的白领为主。而在对大学生的团购行为调查中发现，学生虽然购买力有限，但是他们依然是网络团购的主要群体之一。因此，旅游团购应该根据网络团购消费群体的特点和性质，对旅游市场进行细分，利用第三方独立团购网站，选择一些较为适合白领和大学生的旅游产品，通过价格上的优势来完成并扩大营销成果。2．用极小的成本换来了巨大的广告效应网络普及率的提高以及计算机在人们学习与工作中越来越重要的作用，将会使得传统媒介的广告价值向着互联网转移。旅游企业在网上团购产品信息，不仅在于营销成果的提高，更多的还在于起到的广告效果。由于团购存在人数底限上的限制，这就导致了旅游产品消费者自发的口碑相传，从网上信息传播再到这种类似于人群的相互二次传播，可以使团购信息传播得更广、产生更大的影响，旅游企业不仅可以受到免费广告带来的信誉收益，同时还能通过羊群效应吸引更多的旅游者参与到团购的活动中来，而带来这些收益的成本依然是旅游企业向第三方团购网站支付的相关费用。3．提高企业资金使用率，加快企业的发展速度目前的旅游团购更多的是针对比较特定的消费群体，这对于旅游企业及时的根据市场需求调整自身的产品结构和营销策略是非常有利的，能够很好的做到适销对路，在满足消费者需求的同时，进一步扩大了企业的销售成果。企业采取团购模式进行产品的营销，有利于企业在短时间内实现产品的规模化销售，并且这种销售的还是以预售的形式进行的，这就使得旅游企业在其他成本支付一定的条件下，已经将产品销售利润提前收入到囊中了，这对企业资金实现快速的流动，提高企业资金使用率是非常有利的。

三、目前旅游团购模式在发展中存在的问题

由于旅游团购涉及到旅游团购网站、旅游产品以及产品供应商这三个方面，所以对其存在的问题进行分析，我们应从这三个方面入手。首先，目前众多的旅游团购网站对旅游产品供应企业的资质和能力考核的不够严格，这容易导致消费者的服务缩水并且旅游产品的质量也难以得到很好地保障。比如说，某旅游团购网站将市值几千元的旅游产品以几百元的价格团购销售，消费者在购买之后却发现基本上全部的项目都是自费的，再加上网站的售后服务水平较低，致使消费者维权的难度进一步加大，严重打击了消费者的购买积极性，并使得团购营销难以为继，从而失去了其作为最新颖营销模式的根本价值。其次，旅游产品本身的一些特点会对旅游团购产生一定程度上的限制。由于当前旅游市场发展的比较迅速，所以旅游产品内容比较广泛，由于旅游团购的营销特性和消费群体的特定性使得并非所有的旅游产品都是和开展团购营销。比如说，一些国际旅游路线、豪华旅游套餐等旅游产品其价格往往比较昂贵，并不适合旅游团购。最后，旅游产品供应商往往为了谋取更多的销售利益，在旅游团购产品相关消息上造假，蒙骗消费者。比如说，消费者在购买完产品之后，才被告知酒店的特价房数量有限，并非所有团购者都可以享用;旅游供应商不顾及景区的承载量，盲目推出不合理的旅游团购产品，往往造成景区人满为患的局面，极大地降低了旅游产品的质量。甚至还存在不少的旅游团购欺诈行为，在产品销售之后，供应商却逃之夭夭，给团购网站和消费者造成了很大的经济损失。

四、结论

篇(7)

2014 年 12 月，在云南发生的女游客丽江不愿骑马遭景区人员围殴致骨折事件尚未平息，2015 年 4 月又相继出现了云南女导游辱骂游客视频曝光的事件，同年 10 月发生的丽江酒托事件更是将云南的景区乱象推向社会舆情的风口浪尖，甚至有网友将这些目的地发生的负面事件作为调侃云南的素材①，使得云南正经历着一场前所未有的旅游服务危机。旅游目的地过度商业化的经营模式 使得欺客宰客、强迫购物等目的地非道德现象屡见不鲜，如 2012 年三亚宰客事件、2015 年青岛大虾和香港购物打死游客事件。在理论界，学者们将上述发生在目的地的负面事件统一视为目的地非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) 。同时，有关情绪与道德的研究显示，人们在道德判断的过程中，通常会对欺骗行为或不公平行为表现出愤怒情绪，目的在于惩罚那些违反社会心理契约的人，或者是监控其他人是否履行自身职责( Elster，1994; Leung，et al. ，2015) 。与此相应，当媒体报道旅游目的地发生的低劣服务质量和恶劣服务态度事件时，作为社会公民的消费者，对目的地服务人员的不道德行为也会表现出愤怒情绪。其一旦产生，通常会延续一段时间，尤其是一些具有高愤怒特质个体的愤怒反应，持续时间可能会更长( Vitaliano，et al. ，1988) 。因此，上述一再重演的目的地非道德事件，不得不引起我们深思: 一旦目的地非道德事件的发生引起了消费者的愤怒情绪，那么消费者的这种强烈的不满情绪会产生什么后果? 其如何影响消费者旅游意愿和负面口碑传播行为? 这也是本研究希冀回答的问题。

随着旅游目的地的竞争加剧，旅游目的地形象已经成为其吸引游客的关键因素之一。国内外学者开始将研究聚焦于目的地形象，希望通过塑造良好的目的地形象，提高游客满意度和忠诚度，并以此促进旅游目的地的经济效益( Chang，2014;Zhang，et al. ，2014; 姚延波，等，2013 ) 。在目的地形象的负面事件研究中，研究者们大多集中在自然灾害( Cioccio，Michael，2007) 、金融危机( Wang，2009) ，恐怖袭击( Chu，2008) 等外部不可抗因素方面，较少关注因管理或制度本身缺陷而引发的非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) ，也较少从微观层面探讨消费者愤怒情绪对消费者旅游意愿和负面口碑行为影响的研究。事实上，由管理或制度本身缺陷引发的负面事件，其带来的不良影响远胜于外部不可抗因素，前者对目的地形象和企业利润的破坏程度更长久( Alvare，Campo，2014; Insch，Avraham，2014) ，而后者在负面事件发生后游客数量和经济利益在短时间就可以恢复( Faulkner，Vikulov，2001) 。可见，消费者作为旅游目的地的潜在营销对象，旅游相关企业更应该关注和了解其在目的地非道德事件情境中的情绪反应、态度以及可能会出现的行为，进而采取相应地服务补救策略，防止客源流失。

基于上述考虑，本文以云南省发生的一些非道德事件作为问卷取样的背景，将旅游意愿和负面口碑传播引入到消费者情绪反应的研究中，以目的地信任为中介变量，探讨了目的地非道德事件下消费者愤怒情绪对旅游意愿和负面口碑传播的影响过程，并将消费者自我效能感纳入本文的研究模型，进一步探讨消费者愤怒情绪与目的地信任之间的作用边界( 见图 1) 。

1 文献回顾与研究假设

1. 1 消费者愤怒情绪对旅游意愿和负面口碑的影响作用

情绪被视为对游客行为有决定作用的重要预测变量之一 ( 刘丹萍，金程，2015) ，本文所研究的消费者愤怒情绪( Consumer Anger Emotion) 来源于消费者对目的地旅游服务的认知评价，是个体在受到目的地非道德事件刺激后所表现出来的一种强烈不满的负面情绪 ( Mauss，et al. ，2007; Thomas，1989) 。依据张结海( 2016) 在负面事件新闻报道背景下建构的认知 - 情绪解释模型，这种愤怒情绪会导致个体表现出某种行为倾向( 如对抗、惩罚当事人等) 。有关情绪的研究发现，在愤怒情绪发生时，个体希望通过自己的努力来改变这种负面情绪所带来的压力，往往会采取相应的应对方式( Lazarus，1991) 。Gregoire 和 Fisher( 2008) 在产品或服务危机与消费者应对行为的研究中指出，消费者为了缓解和宣泄诸如后悔、愤怒、失望等负面情绪，通常采用相关方式报复企业，负面口碑传播就是其中的一种主要方式。负面口碑传播( Negative Word of Mouth) 是指消费者以文字或口头的方式向社会群体传递企业及其产品或服务的负面信息，并告诉其他消费者不要购买的行为( Pfeffer，et al. ，2014) 。有关于消费者负面情绪和负面口碑传播的研究较为丰富，在负面情绪和负面口碑传播关系的实证研究结果显示，负面情绪能显著地增加负面口碑传播行为( Sderlund，Rosengren，2007; 冯蛟，等，2012) ; 消费者的愤怒情绪对负 面 口 碑 传 播 行 为 的 正 向 作 用 显 著 ( 涂 铭，等，2013; 张 初 兵，等，2017;Dalzotto，et al. ，2016) 。由此可见，在目的地非道德事件的刺激下，消费者更可能将旅游目的地作为愤怒情绪的宣泄和释放之处，进而表现出负面口碑传播行为。因此，本文假设:

H1: 消费者愤怒情绪对负面口碑传播有显著的正向影响

有学者从消费者敌意这种负面情绪来探讨其与旅游意愿的关系，发现由两国间的各种冲突所引发的消费者敌对情绪会影响消费者的旅游意愿 ( Moufakkir，2014) ，且这种负面情绪对消费者行为意愿具有显著的负向作用，这为我们判断消费者愤怒情绪与旅游意愿之间的关系提供了很好的启示。同时，转换行为是消费者产生负面情绪后报复企业的另外一种应对方式，即，消费者会降低对本企业产品或服务的消费，进而转向其他供应商( Gregoire 和 Fisher，2008) 。从中我们可以发现，转向其他供应商购买的背后就是对本企业产品消费意愿的降低。而且，又由于旅游目的地是一种特殊的地点产品( Place Production) ( Kotler，et al. ，1993) ，因而一旦旅游目的地的负面事件激活了消费者的愤怒情绪，将会降低他们对旅游目的地的消费意愿。基于上述讨论，本文假设:

H2: 消费者愤怒情绪对旅游意愿有显著的负向影响

1. 2 目的地信任的中介作用

依据品牌信任的概念 ( Chen，Phou，2013) ，本文将目的地信任 ( DestinationTrust) 定义为消费者对目的地的形象及其履行承诺能力的正面预期，进而产生的认可该目的地的意愿。情绪领域的研究发现，人们处于一种情绪状态时，更容易选择和加工与情绪相一致的信息，进而表现出某种情绪的启动效用( Bower，1991) ，如，负面情绪会降低个体的信任( Olson，2006) 。与此逻辑一致，愤怒的消费者在评价旅游目的地时，会对该旅游目的地的信息( 已经发生的负面信息) 进行加工，并由此降低其对目的地的信任程度。信任来源于社会线索的暗示，愤怒情绪更容易使个体的信任判断受到受信任者是否值得信赖的线索所影响( 丁如一，等，2014) 。当社会线索指向不可信的时候，愤怒情绪的个体表现出来的信任程度比悲伤情绪更低( 李常洪，等，2014) 。由此可见，在消费者对旅游目的地的感知过程中，媒体报道的目的地非道德事件为消费者提供的社会线索会破坏消费者对旅游目的地的信任程度，拥有愤怒情绪的消费者会降低他们对旅游目的地所宣传形象的预期信赖。

愤怒情绪多表现于心理认知层面，但是信任与之不同，其更多地表现在行为意愿层面( Kim，et al. ，2008) 。近年来，有关目的地信任的结果变量受到了研究者的关注，如，Chen 和 Phou( 2013) 在品牌关系理论和态度理论基础上，验证了目的地信任和游客忠诚存在显著的正相关; 姚延波等( 2013) 在探讨目的地信任维度的研究中发现，目的地信任可以提高游客满意度、游客忠诚度、口碑传播; 曹文萍和许春晓( 2014) 发现旅游目的地信任能显著增强游客的趋近意向。这些实证研究均为目的地信任和行为意愿之间的正向关系提供了支持，但是由目的地非道德事件引起的愤怒情绪影响了消费者对目的地的信任程度，这会降低他们的信任倾向，因而消费者对目的地表现出来的行为意愿应该是负向的，即较低的旅游意愿和较多的负面口碑传播行为。也就是说，如果消费者对某一目的地发生的非道德事件产生愤怒情绪，一旦这种愤怒情绪得到增强，那么他们将会减少对旅游目的地所宣传功能的预期信赖( 或降低认可该目的地的意愿) ，进而表现出较低的旅游意愿以及负面口碑行为。据此，本文假设:

H3: 目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿的关系中起着中介作用

H4: 目的地信任在消费者愤怒情绪和负面口碑传播的关系中起着中介作用

1. 3 自我效能感的调节作用

本研究中的自我效能感( Self-efficacy) 特指情绪调节自我效能感，是个体对能否有效调节自身情绪状态的一种自信程度( Bandura，et al. ，2003) 。在现有研究中，情绪调节自我效能感被分为管理消极情绪的自我效能和表达积极情绪的自我效能两种类型( 汤冬玲，等，2010) 。本文关注的是管理消极情绪的自我效能感，即个体改变自己负面情绪状态能力的效能信念，这些负面情绪可能来源于逆境或负面事件，且愤怒情绪的效能信念是管理消极情绪自我效能感的一个维度( Caprara，et al. ，2008) 。同时，情绪调节自我效能感会直接或间接影响各种社会心理，为调节情绪与态度或行为之间的一个重要变量( Heuven，et al. ，2006) 。由此可见，自我效能感存在某种潜在的情绪管理功能，人们的情绪会受到自我效能感的调节。在目的地非道德事件的影响下，消费者愤怒情绪影响消费者目的地信任的过程会受到个体自我效能感的影响。管理消极情绪的自我效能感具有改变自己负面情绪状态的效能信念，高自我效能感的消费者会相信自己能有效处理自己的内在情绪，在情绪认知的过程中表现出较少的愤怒情绪。愤怒情绪能导致消费者对目的地信任下降，高自我效能感的个体通过情绪调节，能在一定程度上抑制由愤怒情绪导致的信任水平下降。在目的地非道德事件的情境下，消费者一旦产生了愤怒情绪，低自我效能的消费者往往将比高自我效能的消费者表现出更低的目的地信任。由此，本文假设:

H5: 自我效能感对消费者愤怒情绪和目的地信任的关系强度具有调节作用:相比高自我效能感的消费者而言，低自我效能感的消费者对目的地信任程度更低。

以上的分析和假设显示，目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿以及消费者愤怒情绪和负面口碑两组关系中存在中介作用，且自我效能感调节着消费者愤怒情绪和目的地信任之间的关系。根据 Edwards 和 Lambert( 2007) 关于有调节的中介效应模型研究，目的地信任的中介作用可能会受到自我效能感的影响。由此，本文提出了第一阶段被调节的中介作用模型假设:

H6: 自我效能感调节目的地信任在消费者愤怒情绪与旅游意愿关系中的中介效应: 当个体的自我效能感较低时，目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿关系之间的中介作用更强。

H7: 自我效能感调节目的地信任在消费者愤怒情绪与负面口碑传播关系中的中介效应: 当个体的自我效能较低时，目的地信任在消费者愤怒情绪与负面口碑传播关系之间的中介作用更强

2 研究设计

2. 1 研究工具

根据本研究的实际需要，问卷的测量情景为 2010 ～ 2015 年间云南省被媒体曝光过的 8 个事件: 2010 年 11 月丽江导游追打游客、2011 年 8 月云南景区公路收费、2013 年 10 月香格里拉导游欲刀架游客脖子、2014 年 1 月丽江石林景区内导游辱骂游客、2014 年 11 月西双版纳游客遭围堵、2014 年 12 月丽江拉市海景区女游客不愿骑马被殴打、2015 年 4 月云南导游辱骂游客、2015 年 10月丽江酒托等。本文所涉变量大都来源于消费者的心理感知，为避免被试者受笔者态度倾向的影响，我们只陈述事件发生的时间和标题( 标题均取自于新浪、搜狐、网易等门户网站) ，以还原负面事件影响的真实性和保证测量结果的准确性。文中所有变量的测度均借鉴权威文献的成熟量表，结合本文的研究主题，进行了部分文字的替换，形成的新量表经过营销专业和旅游专业的两位教授以及 3 名博士研究生修订完善，并在某高校 64 名大二学生中进行了小范围预测试，在此基础上修订后形成最终量表。量表采用 Likert 5 点计分法度量，1 表示完全不同意，5 表示完全同意。

( 1) 愤怒情绪。参考 Gelbrich( 2010) 的 3 个指标，结合本文的研究内容进行修改，分别是我对这些目的地非道德事件很愤怒面对这些负面事件，我很生气我很讨厌看到这些负面事件。该量表的 CR 值是 0. 87，AVE 值是 0. 69。

( 2) 自我效能感。参考 Caprara 等( 2008) 设计的情绪调节自我效能感量表，选取愤怒情绪调节自我效能感维度的 5 个项目，即当你生气时，你避免自己大发雷霆的能力如何当你生气时，从愤怒情绪中迅速恢复的能力如何当你生气时，你避免产生愤怒情绪的能力如何当你生气时，你避免自己恼怒的能力如何当你生气时，你从恼怒中迅速恢复的能力如何。该量表的 CR 值是 0. 91，AVE值是 0. 68。

( 3) 目的地信任。在姚延波等( 2013) 设计的目的地信任量表基础上，采用 3个项目来测量总体信任，分别是我信任云南这个旅游目的地 去云南旅游，我不会有什么顾虑 云南的旅游服务，是放心可靠的。该量表的 CR 值是 0. 75，AVE 值是 0. 50。

( 4) 旅游意愿。参照 Darling 和 Wood( 1988) 的 3 个指标，分别为去云南旅游，仍然对我有很大的吸引力 在未来三年内，我希望前往云南旅游 客观条件允许的情况下，我会去云南旅游。该量表的 CR 值是 0. 84，AVE 值是 0. 63。

( 5) 负面口碑传播。参照 Gregoire 和 Fisher( 2008) 提出的 3 个指标来测量，分别为我会散布关于云南旅游目的地的负面消息我会在朋友面前贬低云南这个地方的旅游服务 当朋友有需求时，我会告诉他们不要去云南旅游。该量表的CR 值是 0. 82，AVE 值是 0. 61。

( 6) 控制变量。旅游目的地发生的非道德事件是本文的研究情境，消费者的性别、年龄、受教育程度可能会对这些负面事件的心理感知和行为意向存在影响，因此本研究将性别、年龄、受教育程度作为控制变量处理。其中，性别变量中，1 代表女性，2 代表男性; 年龄变量为连续变量; 受教育程度变量中，1 代表专科以下，2代表专科和本科，3 代表研究生。

2. 2 数据收集

本课题组成员在福州、厦门、泉州等 3 个城市展开调查。为保证研究结论的一致性，本文选取的研究对象为未去过云南旅游的消费者，采用现场发放问卷的方式，并通过口头询问来过滤不符合研究要求的样本。同时，我们对被试者填写过程中提出的疑问，予以详细解释以保证结果的外部效度。共发放问卷 300 份，回收问卷 257 份，剔除缺失值超过两项的问卷 23 份( 未剔除样本采用均值替代处理) ，实际得到有效问 卷 234 份，总 的 有效 回收 率 78. 00% 。其中，男性 94 人，占 比40. 17% ; 有效样本的消费者平均年龄为 30. 18 岁 ( SD = 6. 14 ) ; 从受教育程度来看，专科及专科以下 63 人( 占比 23. 92% ) ，本科 139 人( 占比 59. 40% ) ，研究生 32人( 占比 13. 68% ) 。

3 数据分析

3. 1 模型检验

本文采用 Mplus7. 0 软件对消费者愤怒情绪、目的地信任、自我效能感、旅游意愿和负面口碑传播 5 个主要变量之间的区分效度进行检验。结果显示，五因子模型的拟合程度更好( 2﹦ 146. 85，df ﹦ 109，2/ df ﹦ 1. 35，CFI ﹦ 0. 97，TLI ﹦ 0. 96，SRMR = 0. 04，RMSEA ﹦ 0. 05) ，各项拟合指标均达到可接受水平，说明主要变量之间具有较好的区分效度( 见表 1) 。

3. 2 相关分析

消费者愤怒情绪与目的地信任显著负相关( r = - 0. 32，P 0. 01) 、与旅游意愿显著负相关( r = - 0. 20，P 0. 01) 、与负面口碑传播显著正相关( r = 0. 28，P 0. 05) ，且目的地信任与旅游意愿显著正相关( r = 0. 51，P 0. 01 ) 、与负面口碑传播显著负相关( r = - 0. 35，P 0. 01) 。

3. 3 假设检验

( 1) 中介效应检验

在不考虑调节效应影响的情况下，本研究采用 Mplus 软件对目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿，以及消费者愤怒情绪和负面口碑传播两组关系之间的中介作用进行 Bootstrap 检验，目的地信任的间接效应结果见表 3( 对应 M1、M4、M7模型) 。由表 3 可知，消费者愤怒情绪对目的地信任有显著的负向影响( M1∶ =- 0. 32，P 0. 01) ，而目的地信任对旅游意愿有显著的正向作用( M4∶ = 0. 50，P 0. 001) 、对负面口碑传播有显著的负向影响( M7∶ = - 0. 33，P 0. 001) ，且在控制了目的地信任变量后，消费者愤怒情绪对旅游意愿( M4∶ = - 0. 04，ns) 和负面口碑传播( M7∶ = 0. 03，ns) 的直接效应不显著。同时，Bootstrap 检验的结果还发现，目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿关系之间的中介效应显著( M4∶ =- 0. 16，P 0. 01) ，95% 的置信区间为( 0. 02，0. 13) ; 目的地信任在消费者愤怒情绪和负面口碑传播之间的中介效应显著( M7∶ = 0. 11，P 0. 05) ，95% 的置信区间为( 0. 01，0. 11) 。由此可见，目的地信任的中介效应显著，H2、H3 得到初步验证。

( 2) 有调节的中介效应检验图

根据 Edwards 和 Lambert( 2007)关于调节路径分析的方法，本研究使用 Mplus 中的 Bootstrap 检验有调节的中介效应模型，构建全模型，检验结果如表 3所示( 对应 M2、M5、M8模型) 。由表 3 可知，消费者愤怒情绪对目的地信任有显著的负向 影 响 ( M2∶ = - 0. 26，P 0. 001) ; 目的地信任对旅游意愿有显著的正向影响( M5∶ = 0. 27，P 0. 001) ; 目的地信任对负面口碑传播有显著的负向影响( M8∶ = - 0. 24，P 0. 001) 。在中介效应的检验过程中，中介效应存在的前提是自变量对因变量的关系显著( 温忠麟，叶宝娟，2014) ，据此，我们单独检验了消费者愤怒情绪对旅游意愿和负面口碑的主效应( 表 3 中对应 M3、M6模型) 。结果发现，消费者愤怒情绪对旅游意愿有着显著的负向影响( M3∶ =- 0. 19，P 0. 01) 、消费者愤怒情绪对负面口碑传播有着显著的正向影响( M6∶ = 0. 14，P 0. 05) ，本文的假设 H1、H2、H3、H4 得到支持。自我效能感和愤怒情绪的交互项对目的地信任有着显著的正向作用( M2∶ = 0. 19，P 0. 01) ，说明自我效能感在消费者愤怒情绪和目的地信任之间的调节作用显著，H5 得到支持。为更直观地呈现自我效能感的调节作用，本研究以自我效能感变量的均值加减一个标准差作为分组标准，分别对高自我效能感和低自我效能感水平下消费者愤怒情绪与目的地信任的关系进行描绘( 见图 2) 。

自我效能感对目的地信任中介效应的调节检验见表 4。低自我效能感水平下，目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿之间的间接效应显著( = - 0. 08，P 0. 05) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿之间的间接效应不显著( = - 0. 02，ns) ; 两种情况下的间接效应存在显著差异( =- 0. 10，P 0. 05) ，95% 的置信区间为( 0. 01，0. 18) ，不包含 0。在消费者愤怒情绪和旅游意愿的关系之间，自我效能感能显著调节目的地信任的中介作用，H6 得到支持。在低自我效能感水平下，目的地信任在消费者愤怒和负面口碑传播之间的间接效应不显著( = - 0. 02，ns) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消费者愤怒和负面口碑传播之间的间接效应不显著( = 0. 01，ns) ; 两种情况下的间接效应不存在显著差异( = - 0. 01，ns) ，95% 的置信区间为( - 0. 07，0. 12) ，包含 0。因此，在消费者愤怒情绪与负面口碑传播的关系之间，自我效能感并不能有效地调节目的地信任的中介作用，H7 未得到支持。

4 结论与展望

4. 1 结论与启示

本文旨在目的地非道德事件情境下探讨消费者情绪反应、态度与行为意愿之间的关系，构建了从消费者愤怒情绪到行为意愿的概念模型，并通过对 234 名消费者的调查问卷展开实证分析，研究发现: ( 1) 消费者愤怒情绪对旅游意愿具有显著负向影响，对负面口碑传播具有显著正向影响。虽然已有文献从目的地非道德事件情境下探讨游客负面情绪产生的原因和结果( Breitsohl，Garrod，2016) ，但是本文选取的研究对象是潜在旅游者，具体分析了他们的愤怒情绪对旅游意愿和负面口碑传播的作用方向，很好地拓展了现有研究结论的适用范围。( 2) 目的地信任在消费者愤怒情绪与旅游意愿之间，以及消费者愤怒情绪和负面口碑传播行为之间均存在中介作用。正如姚延波等人( 2013) 所言，目的地非道德事件发生时，目的地信任是学者们共同关注的焦点。本文将目的地信任作为中介变量，揭示了消费者愤怒情绪和消费者应对行为的作用机制，较过去仅仅探讨旅游目的地信任与游客行为意向之间的关系研究更是一种发展和延伸，在一定程度上丰富了旅游消费行为的研究。( 3) 自我效能感在消费者愤怒情绪和目的地信任之间存在调节作用，且自我效能感还调节了目的地信任在消费者愤怒情绪和旅游意愿之间的中介。这一被调节的中介效应模型不仅能有效地描述消费者愤怒情绪对旅游意愿和负面口碑传播的作用边界，还有助于全面地刻画目的地信任在消费者愤怒情绪与旅游意愿、负面口碑传播关系中的直接效应和间接效应。

本文以目的地潜在消费者作为受访者，对这一群体的情感状态( 愤怒情绪) 及其可能的后果进行研究，由于他们是未来目的地旅游市场的主要营销对象，因此相关结论对目的地管理者具有一定的实践启示。具体来说，为有效预防及化解目的地非道德事件造成的不良后果，本文的研究结论可以启示目的地管理者从事前和事后控制的角度采取相应措施。首先，目的地管理者应当重点关注自我效能感较低的消费者。本文的研究结果表明，低自我效能感的个体更容易将消费者愤怒情绪转化为对目的地的不信任。而情绪调节自我效能感是个体内在的信念和能力，这说明目的地管理者在预警机制的建设过程中，可以通过采取相应地措施( 如旅游宣传教育) 来提高消费者的情绪调节自我效能感，以避免目的地非道德事件发生后对目的地带来显著的负面冲击。其次，目的地管理者可以借助自我效能感较高的个体来重塑消费者对目的地的信任，以达到增强旅游意愿和降低负面口碑的效果。本文的研究还发现，较高自我效能感将会弱化消费者愤怒情绪对目的地信任的负面影响。可见，高自我效能感的消费者对目的地非道德事件的情绪反应更为理性，其对目的地的信任并没有受到愤怒情绪的影响。因此，目的地管理者应该创造机会，鼓励自我效能感高的消费者更多地对目的地非道德事件进行客观理性的分析，并参与到社交网络传播中，以便带动其他消费者也能对该事件的来龙去脉进行重新思考，进而降低目的地非道德事件的负面影响。此外，一旦目的地非道德事件发生后，目的地管理者还应当重新审视消费者愤怒情绪带来的负面影响。就目前实际而言，国家政府部门对目的地非道德事件有了一定的问责机制，也对相关涉事者采取了惩罚措施，这在净化旅游市场秩序和增加消费者信心两个方面有积极意义。然而本文的研究结果发现，消费者不仅会对已发生目的地非道德事件表现出来的愤怒情绪( 均值为 4. 02，处于较高水平) ，这些情绪还会降低他们对目的地的信任感以及旅游意愿，甚至会引发负面口碑传播行为。由此可见，单纯依靠政府部门的约束和规范尚不足以重塑消费者对目的地的信任和旅游的信心，这就要求目的地管理者重新审视目的地非道德事件所带来的负面影响。

4. 2 研究局限与展望

本文不可避免地存在一些局限性。

( 1) 研究样本的局限性。本文的研究样本集中在福建省内的福州、厦门以及泉州等 3 个城市，而这 3 个城市并不足以代表其他省份，是否消费者与目的地的空间距离会影响他们的情绪反应、态度认知或行为意向，以及是否不同省份消费者对目的地非道德事件的发生有着不同的心理，我们并没有加以控制。因此，未来的研究应该扩大样本的选取范围，以提高模型的普适性，或者通过加入空间距离、省份等变量来丰富此模型。