从众心理概念精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇从众心理概念范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：从众心理；大学生；思想政治教育；影响

一、大学生从众心理相关概念的界定

“从众是在群体压力下，个体在认知、判断、信念与行为等方面自愿与群体中多数人保持一致的现象，俗称‘随大流’”。

早在1936年，美国社会心理学家谢里夫利用“游动错觉”做了有关从众现象的最早实验研究。这个实验充分表明了社会心理学中的观点，即个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的行为倾向，这就是从众现象。

由以上对从众心理概念的界定我们可以推导出大学生从众心理是指大学生个体在集体生活、学习过程中由于受到群体影响，产生心理压力、避错心理、依附心理、向往安全心理等现象，从而产生趋同心理的一种具有普遍性的社会心理现象。

二、大学生从众心理的主要表现

1学习从众。学习从众是大学生从众心理最突出的表现。有时候我们会发现大到不同院系，小到不同宿舍，学生的学习态度和方式会有较大的差异，其中从众心理在发挥着重要作用。学业是大学生的立身之本，好的学习环境可以激发学习热情，培养良好的学习习惯，同时集体性的认同和竞争使大学生产生“比学赶帮超”的良性心理，促进学业进步。

2消费从众。消费从众在大学生群体中尤其特殊的表现。大学生群体经济来源单一，消费能力因家庭经济状况不同各有不同。在集体环境下，有人能够量入为出，适度消费；但也有人盲目攀比，超前消费。有人为了满足自己膨胀的消费欲望，一心向钱看，荒废了学业、扭曲了心灵、出卖了灵魂，甚至走上违法犯罪的道路。随着社会风气的好转，节俭的消费观念越来越成为社会主流。这股清风正气也给年轻的大学生群体带来了实实在在的改变，理性消费，拒绝过度物质化，正在成为大学生群体认同和遵循的消费观。

3择业从众。大学生在选择职业的问题上，往往带着功利主义色彩，不能很好的对自己进行定位，以至于在一些所谓的热门职位上扎堆。他们看到大部分同学去了大都市、大企业，完全不考虑自己的能力、兴趣以及这些城市和企业是否适合自己、是否能实现自己的价值等问题就盲目跟风。这就是大学生在择业时从众心理的集中表现。

三、大学生从众心理对高校思想政治教育的影响

3.1积极方面的影响

首先，积极的从众心理有助于健康思想的内化外化。在群体的影响以及舆论的压力下，健康的思想很容易得到大多数人的认可，很快就会在个体的心里，内化成为自身行事的准则，从而外化为行为，而对于这种行为的认可，则有助于个体对这种行为的重复，从而行成了一种习惯。大学生群体在年龄层次上、心理需求上、知识结构上以及生活习惯上大体一致，表现出很大的相容性。这将增加他们形成共同的价值观的可能性，并大大提高每个成员对共同价值观的认可度，促进个体融入集体生活的从众性，进而把这种价值观外化相应的行为。

其次，积极的从众心理有助于抑制和防止大学生不良思想和行为的发生。在个体发现他的某种思想或行为在群体中得不到一定的理解或肯定的时候，就会有意或无意的对这种思想或行为加以克制。因此，当不良的思想或者行为在大学生中间产生时，如果不被大多数人认可，迫于群体压力，大学生个体会刻意规避这种行为，那么这种行为就很难流行发展。

再次，积极的从众心理也能够促进学生树立正确的世界观、人生观、价值观。在大学校园，大学生会受到校园环境和周围人群的积极的影响，在诸如学习从众、入党从众、等积极从众行为的影响下，大学生往往能够自觉地树立起正确的世界观、人生观和价值观。

3.2消极方面的影响

首先，消极的从众心理会造成学术上的从众。学术上的从众在大学生群体中是非常普遍的现象。很多的大学生面对理论研究的时候，往往缺乏主动探索及独立思考的精神，只求一知半解，随大流，不去进行更深入细致的研究。甚至照搬照抄，剽窃他人的学术成果，严重制约了大学生群体的学术创新和发展。

其次，消极的从众心理会阻碍大学生创新意识的形成。大学生盲目的从众，遏制了创造，往往会形成“一家之言”的学术局面。这样，便会严重的妨碍到创新意识的产生和发展。例如，在课堂的教学中，少数学生会对老师提出的问题有不同的答案，但由于大多数同学的答案是一致的，而少数人为避免出错的危险，他们不敢说出自己的见解。由于得不到老师具体的、客观的指导，他们不知道自己的思维方式是否正确，从而影响到了他们创新意识的形成和发展。

再次，消极的从众心理会助长大学生享乐主义的泛滥。时代的进步带来了物质的极大丰富，大学生群体如果受到消费从众、娱乐从众等从众心理的作用和影响，追流行、讲排场、比阔气的不正之风就容易在大学生群体中蔓延，从而使大学生形成错误的人生态度，进而使享乐主义的错误人生观价值观在大学生群体中泛滥。

四、利用从众心理加强大学生思想政治教育

综上所述，思想政治教育工作者必须充分利用从众心理所产生的积极作用，努力消解大学生的消极从众心理，变消极为积极，切实发挥高校学生思想政治教育的巨大力量。

4.1充分发挥舆论导向的积极作用

舆论是一种群体心理现象，具有公开、迅速、及时、影响大等特点，它可以改变人们的某些态度，指明行为的方向。在群体舆论的推动下，群体成员更容易产生从众心理。大学生生活在班集体和各类组织群体当中，必然要受到集体舆论的影响。高校思想政治教育工作者应抓准时机，时刻关注学生群体中的思想导向，纠正不良的思想舆论，建立积极向上的思想舆论，引导学生在思想上、认识上统一阵线；同时也要重视思想政治教育舆论阵地的建设，如通过校报、广播台、宣传栏、墙报等宣传载体营造积极的舆论氛围等。

4.2加强校园文化建设

校园文化是一种看不见摸不着的力量，对群体中的每个成员，产生着非同小可的教育作用。大学校园是大学生学习生活的一个非常重要的场所，学生的行为活动主要在这个空间和环境中展开。总体上看，大学生的思想积极向上，但也充满着复杂性和易变性，容易受到周围环境的影响。要为他们创造一系列良好的行为模式环境，促进大学生健康积极心理行为的形成，思想政治教育者也可以通过大力开展学生喜闻乐见积极向上的学习、科技和文体活动，创建一个良好的校园文化氛围，从而对大学生的心理产生一个积极的影响，促进大学生的健康成长。

篇(2)

【关键词】低碳消费 心理因素 人格特质

自英国政府于2003年正式提出“低碳经济”概念以来，“低碳”一词迅速延伸至经济生活的各个领域，发展“低碳经济”已经成为世界各国的必然选择，消费决定于生产并对生产具有反作用，指引着生产发展的方向与趋势，促进“低碳消费”必定会对“低碳经济”的可持续发展有着积极的推动作用，如今大量的信息充斥各种媒体，影响着居民低碳消费的概念。作为人口大国和经济大国，中国在这一议题上给予了足够重视，并一直积极倡导民众“低碳消费”，创造节约型社会。那么如何能够更有效地引导民众参与到低碳消费的方式中呢？笔者将从心理学角度上探讨居民低碳消费观念形成的影响因素。

低碳消费的本质与内涵

消费方式就是在一定的生产力发展水平和一定的生产关系条件下，消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式，是消费的自然形式和消费的社会形式的统一，是一种基于文明、科学、健康的生态化消费方式，目前我国学术界普遍认为“低碳消费”实质是以“低碳”为导向，以当代消费者对社会和后代负责任态度的一种共生型消费方式。①目前对于“低碳消费”比较一致的看法有：一是“恒温消费”，即消费过程中温室气体排放量最低；二是“经济消费”，即对资源和能源的消耗量最小、最经济；三是“安全消费”，即消费结果对消费主体及其生存环境的危害最小；四是“可持续消费”，即对人类的可持续发展造成的危害最小；五是“新领域消费”，即从消费常规能源转向消费新能源，鼓励开发新低碳技术、研发低碳产品，拓展新的消费领域。②

我国低碳消费研究现状

在一项以广东省江门市为例的调查中发现，有大部分居民有低碳消费意愿，但是会在购物消费时刻意选择低碳消费的比例相对较小（30%）；并且学历越高，收入越多，越具有低碳消费意识并且更有可能施行低碳消费；有部分消费者更将低碳消费作为自我素质和紧跟时尚的表现。③在另一项对长春市的调查中也发现相似的趋势。④这些调查有力地说明了低碳消费在我国正逐渐成为一种新的消费理念被大家接受，而且有部分居民，特别是青年人已经愿意有意识地进行低碳消费。

但是，在对大学生群体的调查中笔者发现，尽管很多大学生都对“低碳消费”表示关注和支持，但是有相当数量的大学生难以将“低碳消费”的理念落实到自身的消费实践之中。有调查显示，43% 的同学表示不会携带购物袋；高达62% 的同学表示不会对教材进行循环利用。⑤由此可见，在社会极力宣传“低碳消费”的环境下，“低碳消费”观仍然不是社会的主流趋势。探究“低碳消费”的心理因素能够为如何宣传此种消费观提供理论假想，让“低碳消费”模式本身更加以人为本。

影响低碳消费行为的心理因素分析

需要层次理论。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要被分为五个层次，由低到高依次为：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。前四种合称为基本需要或缺失需要，自我实现称为高级需要或成长需要，低层的基本需要得到满足之后，较高级的需要就会出现。值得详述的是：在这个概念中，并不是说一定要完全满足了较低一级的需要后人才会追求较高一层的需要，大多数情况下，部分满足较低一级需要就会促使人追求对高一层需要的满足。可以这么说，随着社会经济的发展以及人的心理发展特征，在处于对尊重需要的追求时，人在消费行为上就会开始追求更高层次的消费，取得别人的注视与尊重，这也能解释为何“低碳消费”这一概念是由发达国家所提起，并且在国内也呈现出高学历、高收入阶层更倾向于低碳消费，不过民众进行高碳或者低碳消费并不仅仅是根据不同的需要，社会资源的缺乏等多种客观因素也会导致处于追求尊重需求的个体进行高碳消费。

法国社会学家塔尔德（G.Tarde）提出的“模仿率”对于社会群体中行为模仿进行了较有建设性的诠释，其中经典的“下降率”意为社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向。这是社会心理学中的一个经典理论，但在多年的研究中，研究者也发现了例外，如果将某一行为的被模仿与模仿比喻成一条直线的两端，那么上层社会的行为并不一定在这其中一端，但是大众的某些行为却可能在这条直线的某一端上（被模仿或者模仿）。当然这也可以提示高学历、高收入阶层的消费行为可能对于整个社会的消费行为有着深远的影响。由此可见，对高收入人群的宣传十分重要，高收入人群首先便是“低碳消费”这一概念的目标人群，作为社会群体中有可能被模仿的“上层”，他们的消费行为可能会影响整个社会的消费行为。

从众心理。心理学家Myers认为从众（conformity）是个体在真实的或想象的团体压力下改变行为与信念的倾向。人们的实际消费行为往往受到从众效应的影响，也就是说人们的消费行为有时并非全由个人意愿决定，社会因素也起着一些作用。孟艾红（2011）通过问卷调查发现从众心理影响着高碳消费低碳化行为以及对低碳产品的购买及使用行为。⑥设想如果“低碳消费”作为大家都愿意进行的消费行为，那么群体中就会有越来越多人倾向于接受“低碳消费”这个概念，并可能更有意识地进行低碳消费这一行为。当一批人理解并且接受“低碳消费”这一消费观，或者成为“低碳”人群的时候，就会产生从众心理，影响另一批人。特别是与社会主流文化相一致的行为，在宣传倡导过程中需要有意地将“低碳消费”塑造成与社会主流文化相一致的，并且是可被模仿的行为。

利他主义与生态价值观。利己价值观和利他价值观基于不同的机制影响着人们对于环境的关注，而生态价值观则使人们关注整个自然环境的内在价值，强调人类是自然的有机组成部分，价值观、认知能力、对环境保护的知识、个人规范等因素影响人们的环保行为。还有一种叫做“生态价值理论”，其将消费者分为亲环境型消费者和自利型消费者，前者往往较后者更有意愿实施亲环境行为。可能社会中并非每个人都能够接受“低碳消费”这一观念，在宣传和倡导中，发挥人性中的善，倡导利他主义和生态价值观，更有针对性和更具意识的方式将可能会有更大的效用。

态度-情景-行为理论。态度—情境—行为（Attitude-context-behavior，ABC）理论是由Guagnano等学者在20世纪提出的，态度—情境—行为理论认为，环境行为（B）是个体的环境态度变量（Attitudinal variables，A）和情境因素（Contextual factors，C）相互作用的结果。王建明（2011）基于扎根理论的研究发现个体实施成本、社会参照规范和技术制度情景是低碳消费行为的内部和社会心理归因，由此证明了低碳消费行为仍是态度—情景—行为三个因素相互作用的结果。⑦个体实施成本（由物质生活方式、行为便利程度、传统生活习惯、个体经济利益等因子决定）是影响公众实施低碳消费模式的内部情境因素，是低碳消费动机和愿望得以实现的因素，是低碳消费模式的启动因素；社会参照规范（由社会风气因素、群体压力因素、面子文化因素、政府表率因素等因子决定）和制度技术情境（由政府法规政策、政策执行力度、基础设施配套和产品技术条件等因子决定）是影响公众实施低碳消费模式的外部情境因素，是低碳消费模式的强化因素。从这个结果来看，低碳消费模式一经启动，良好的外部情景（社会参照规范、制度技术情境）能够更好地维持其继续进行，使之成为个人乃至整个社会的主流消费行为。

低碳消费作为新的消费模式正在被越来越多的人接受，但是低碳消费始终不是主流消费模式，大多数人对于“低碳消费”的理解，不够深入，了解对于影响居民形成低碳消费概念的心理因素，能够更快、更好地将这一概念灌输给普通消费者，促进低碳消费行为的发生。当然，居民形成低碳消费行为可能与个人需要层次、从众心理、利他主义与生态价值观有关，但是居民形成低碳消费习惯则需要政府、企业和社会组织发挥一定作用：政府引领低碳消费方式、企业主导低碳消费方式、社会组织积极推进低碳消费方式，这样才能让居民稳定地参与低碳消费方式。

（作者单位：南京中医药大学；本文系国家社科基金项目“从低碳消费态度到低碳消费行为的现场实验研究”的阶段性成果，项目编号：11BGL038）

【注释】

①刘妙桃，苏小明：“低碳消费：构建生态文明的必然选择”，《消费经济》，2011年第1期。

②⑥孟艾红：“城市居民低碳消费行为影响因素的实证分析”，《经济观察》，2011年第10期。

③许守任：“城市居民低碳消费现状及对策建议—以广东省江门市为例”，《 商业经济》，2011年第12期。

④张小宝，国力心：“我国城市居民低碳生活现状及实践应对—以长春市为例”，《白城师范学院学报》，2011年第6期。

⑤朱钊，张倩：“大学生低碳消费问题及对策分析”，《现代商业》，2011年第26期。

篇(3)

【关键词】 大众心理；展示空间；上海自然博物馆；照明设计

[中图分类号]J52 [文献标识码]A

一、大众心理概念解读及主要特性

大众心理是指一段特定的时间内社会及其群体所呈现出来的统一化的、规律化的心理状态，可基本表现大多群众的情绪基调、共识和价值取向。[1]大众心理的概念不仅仅可以通过这样系统的一句话概括，还可以通过其字面的含义进行解读。首先，大是指社会中普遍存在的主体人群，同时是能够接受任何传媒途径所传达的信息的人群。其次，心理是人们在精神方面意识形态的体现，是以个体的形式存在于人们内心或大脑中、他人无法体会的心灵感受。而大众心理的产生需要一定的传播媒介来刺激和激发，它是立体化的，是人们思想和情绪达到变化的过程，从而使人们有所感所思。因此，大众心理是指具有意识的社会群体通过传播媒介而达到的心理特点与心理状态。严格来说，大众心理并不属于心理学的知识范畴，但也存在于心理学之中，同样具有心理学中社会心理、知觉心理等心理学的特性，是一种与人类情感更贴近的表达方式，与我们的生活息息相关。

大众心理是将心理学与普罗大众生活中的一些个性心理活动和感受相结合的一种情感表达。当人们处于一种新的环境时，其感官与心理联合产生的体验就是大众心理的一部分，而这些不同的心理体验也同样对应着大众心理中的部分心理特性。

1.知觉心理

知觉心理是人们在接受外界事物刺激时产生的一种心理感受，通过直接作用于感官来达到促使人们观察、了解事物的目的，利用受众的直接知觉来接受信息，间接知觉来总结经验，是人们认知活动的开端。知觉心理受到人们直观感受的影响，其中空间秩序和人的通感与联觉（即人们通过外界事物的刺激能够产生听觉、嗅觉、味觉、触觉、视觉的统一）是其中较为重要的影响因素。

2.从众心理

从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人期待的行为方式。从心理学的角度上说，从众心理是带有一定贬义性质的，多指社会中“随大流”“跟风”等现象。但同时，从众心理具有促进社会形成共同规范、共同价值观的功能，一个社会需要有共同的语言、共同价值观与行为方式。[2]而对于接触新鲜事物的大众来说，从众心理更偏向于一种求知心理和猎奇心理，即从众心理中的求知性与新奇性。人们通过对事物的所观所听从而形成心理上的所感所思，受之于众而感知于心，这种体会既是普遍的，同时也是个性的。

3.色彩心理

英国著名的学者约翰・拉斯金曾经说过：“当你在绘画时，你在画布上添加的每一块颜色都会因为你在其它部位添加的别的颜色而有所不同。”[3]色彩心理是人们对客观世界的主观意识反映，不同波长的光作用于人的视觉器官产生不同的色感，使人产生某种带有情感的心理活动。人们的年龄、情感、和情绪等因素影响着对色彩的心理感受，例如看到红色时想到热情，看到黄色时想到温馨等。色彩心理也是人们接触设计作品与空间时最为直观的心理特性。

二、大众心理在展示空间照明设计中的应用

如果说照明是展示空间的灵魂，那灯光就仿佛是灵魂的指引，既照亮了展陈，也为人们营造了赏心悦目的欣赏氛围。通过对大众心理的了解进行展示空间的照明设计，站在大众的视觉角度，进一步体会大众的心理感受，也是一种营造空间照明环境的方法。笔者将以上海自然博物馆为例，分析大众心理中部分心理特性在其照明设计中的应用和影响。

（一）利用知觉心理营造空间真实感

在展示空间的照明设计中，知觉心理的应用多体现在其空间性与通感性上，从而呈现出展示范围的空间感和内容的真实感。

首先，展示空间中人们的知觉心理来源于对空间环境的直观感受，因此利用灯光营造空间秩序是其中较为重要的影响因素。人们按照地面上、或墙壁上具有指示性质的光斑行走，这样的灯光可以通过射程较远、色温较为舒适的筒灯或射灯达到空间导向的效果；自然光的结合也使人们能够在出入主题展厅时与外界得到某种关联，上海自然博物馆通过建筑物的外形来确定窗户方向与形态，采用自然采光的两种基本模式――侧向采光和顶部采光，达到空间与空间、人与空间之间的连接[4]（图1）；在“生命长河”展厅，悬挂在半空中的海洋动物模型灯光设置根据人流走向、人的视觉习惯进行布置，调整射灯的照射角度，避免眩光的产生（图2）。

其次，知觉心理强调人的通感与联觉，即人们通过外界事物的刺激能够产生听觉、嗅觉、味觉、触觉、视觉的统一，从而得到更具体的心理体会。在展示空间中，通觉与联觉需要让人们参与到展示的内容中，结合灯光营造出的真实氛围来体会。在上海自然博物馆中，动植物演化区域的展柜里运用了软包天花的灯光处理方式，结合设置在角落的两盏LED窄光灯进行局部照明，同时展柜下面设有一个可以排放气体的小孔，参观者走到展柜前不仅可以看到柜子中的动物模型，还能够闻到相应的气味，对所营造的场景有更深入的体会（图3）；鸟类展馆中某一展示区域，眩目流动的灯带起到了指示性的作用，让人们对所看到的知识一目了然的同时也能够进行思想、情感的交流沟通（图4）。

（二）利用从众心理萌生新奇感求知欲

在展示空间中，人们根据个人喜好观赏展陈区域，并带着一定的好奇心进行研究和探讨，形成自己独有的思想意识。因而在展示空间的照明设计中，更多的是利用从众心理的求知性与新奇性进行灯光布置。

首先，求知性心理具体表现为：对国家大事和国际形势的求知欲望、对自然科学知识以及社会科学知识领域的探索、对自己专业兴趣所在的求知欲望等。[5]而展示空间中人们的求知性心理一般体现在展示板和展柜的陈设区域。上海自然博物馆中展示板周围采用可以单独调光的导轨射灯，并且根据展示板的形状和大小进行布置，同时为了保持天花板的整洁，选用尺寸、系列相同的灯具，并且为了防止直接和间接眩光，灯具上都配有挡板等防眩光的配件，使人们能够舒适阅读展板上的文字（图5）。展柜的灯光布置除了上文中提到的软包灯光形式之外，还在大型展柜周围设置面凹槽，安装线性荧光灯带，产生柔和漫射的均匀灯光，同时展柜内采用小型LED灯珠与防红外线的保护膜相结合，使展品暴露在红外线照射下的可能性降到最低。既使人们感受到了展示内容的知识性，又对展品进行了保护，一举两得（图6）。

其次，从众心理的新奇性促使人们对展示空间产生新奇心理，因此需要借助一定的视觉刺激和感官体验应用在展示当中，空间面积上要相对大而空旷，借助舞台灯光的照明形式对空间进行照明，凸显身临其境的展示氛围。上海自然博物馆中的“走进非洲”展厅运用了多种营造舞台效果的灯具，例如景幻灯、天幕效果灯、追光灯和电脑灯等，控制灯光照度和照射角度，避免直射动物模型防止曝光，结合可以收起、放下的幕布播放动画，使人仿佛真的置身于非洲辽阔的草原之上（图7）；动物标本展示区采用重点照明的方法，利用电脑远程控制的成组LED射灯及筒灯对标本进行照射，对毛发、头部进行重点照明，对局部具有特色的皮毛、脉络进行均匀照明，突出纹理细节，增加光影效果，展现标本的生动性和真实性（图8）。

（三）利用色彩心理促进情感体会

在展示空间中，人们会根据肉眼看到的色彩对空间环境产生进一步的心理感受，融合灯光与色彩，营造出该空间独有的主题氛围。上海自然博物馆中“宇宙起源”展厅，整体采用蓝色的环形荧光灯带与导轨灯相结合，在蓝色荧幕和展板的背景衬托之下凸显宇宙的神秘感。同时因为空间环境光较暗，而出口处与下一个空间的连接较明，为了避免明暗空间交界处灯光对人们眼睛产生的刺激，设计师们在这个区域设置了一些照度相对低的展柜和展板，使人们能够适应明暗光线的变化（图9）。

三、结语

光可以是我们探究室内空间，建立视觉层次的强大媒介。[6]展示空间中的照明系统是以具体而精准的形式传播光源，通过灯光的设置和应用使人们由认识到产生情感和意志，从而形成不同的心理感受。大众心理是存在于人们内心的、并非直观的一种意识形态，有时它能够通过人们的语言表达出来，而有时却“只可意会，不可言传”。因此，照明是具有心理价值的，大众心理与照明的结合是一种新的尝试和突破，也是展示空间独有的一种空间特性。如何在进行照明设计的过程中将大众心理的特性融入其中，探索新的灯光布置和照明方式，使人产生更多的心理变化，是我们今后仍要继续研究探索的问题。

参考文献：

[1]徐奉彬.大众心理在广告中的应用[J].中国市场，2015（1）.

[2]侯桂红.从众心理现象分析[J].内蒙古民族大学学报，2007（1）.

[3]王子健，马振庆.色彩心理作用在艺术设计中的应用研究[J].大舞台，2013（2）.

[4]姜萌.博物馆自然采光的设计与研究[D].中央美术学院，2010.

[5]王悦.受众心理对大众传媒的影响――受众选择心理在大众传媒中的定位[J].西安航空技术高等专科学校学报，2010（11）.

篇(4)

关键词：服饰；网络营销；营销模式

一、网络营销的概念与作用

1、网络营销的概念

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。英国德比大学的Dave Chaffey指出：网络营销或者以英特网为基础的营销可以定义为运用英特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。

2、网络营销的作用

网络营销是继报刊、邮件、电话、电视等中介媒体之后的又一功能强大，适应信息时展需要的高技术媒体形式。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，也包括市场调查、消费者分析、产品开发、销售策略的实施、信息搜集和反馈等。菲利普科特勒认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式[1]。

二、网络营销的推广方式

胡琼、李创、宁俊等学者分别对服装网络营销、网络营销行为、服装品牌网络传播、网络广告等内容记性了研究，并取得了相应的研究成果[2.3]。

1、网站营销模式

网站是互联网提供的一种营销工具，全球几乎所有大中型企业和机构都建立了自己的网络站点，以吸引尽可能多的人访问，在满足用户需要的同时，实现自身获利。对于流行服饰的网络营销来说，第一，大部分品牌服饰企业都有自己的官方营销网站，推出最新最及时的货品，实现直接网上购买；第二，国内外出现很多以销售服饰为主或有服饰销售范围的专业营销网站；第三，一些大型的专业服饰网站都提供有最新服饰贸易信息，给企业与企业、企业与消费者之间提供了便捷的交易机会。

2、网上商店模式

网上商店除了通过网络直接销售产品这一功能之外，还是一种有效的网络营销手段。有BtoC（Business-to-Customer ）和 CtoC （Consumer to Consumer）电子商务模式，以及淘宝、天猫等专门针对个人或企业构建的网上商铺平台。 网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件。另外，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。

3、邮件列表模式

邮件列表是互联网上最早的社区形式之一，也是因特网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息。邮件列表是一种 E-mail 营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、 自由退出。E-mail 营销是直接向用户发送流行服饰促销信息，而邮件列表则通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。

4、论坛营销模式

人们很早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了。论坛营销就是企业或个人利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传品牌、加深市场 认知度的网络营销活动。论坛活动具有强大的聚众能力，论坛营销论坛话题极具开放性，几乎所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。设立不同专栏或版块，利用论坛的超高人气，可以有效为企业或个人提供营销传播服务。专业的论坛帖子在论坛空间提供流行服饰的传播、设计师的交流、会的欣赏、赛事的讨论、营销活动的实现等。它突破传统的电子商务模式，利用社区网站的超高人气，寻找突破个性化定制销量瓶颈的新型运营模式。

5、团购营销模式

团购是近几年非常流行的一种购物方式，经历了兴起、、衰落、稳定的阶段。团购营销是将制造商、销售商、消费者汇聚到团购网站或者团购导航网站，让产品制造商、销售商、消费者零距离沟通，交流产品设计和改造创意、实现产品销售与服务的营销模式。客户通过组团购买，可以获得比单独购买优惠的价格。类似于由不同的人群组成了一个小型的批发商，拿到批发价格一 样。折扣的价格吸引了大批的消费者争相加入团购的行列。

6、微博营销模式

微博营销是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。以个人、团体或企业在知名网站上注册微博，然后更新自己的微型博客，可以跟大家交流， 或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。服饰类企业版微博一般具有图片、视频素材丰富， 展示冲击力大的特点。可以通过关注和转发引起大众的关注，一些时尚信息来增加关注度，或利用热门事件营销。同样，服饰企业或销售个人及团体可以建立自己的微博，通过与消费者之间的交流，也给企业快速的服饰商品信息提供更便捷的渠道。

此外，还有病毒营销模式、交换链接模式、O to O模式等几种新颖的营销方式在改变人类的生活消费方式。

三、心理学在网络营销中的作用

1、从众心理

从众即：个体在群体压力下在认知、判断、信念与行为等方面自愿与群体中多数人保持一致的现象。网站运营中被最常利用的社会心理学就是：从众心理。如："产品热销排行"、"购买此商品的顾客还查看（购买）过"等网站模块设计，就是瞄准的 "从众心理"，即社会认同，在"淘宝"、"凡客"、"卓越亚马逊"、"京东商城"等知名电商网站中能够找到很多例证。

2、对比心理

对比心理在网站运营中也是屡见不鲜的手段，如：在对商品进行促销时，商家往往在刊登折扣价的时候会同时显示商品原价，这种显而易见的价格差对比，对消费者的冲击很大，促销效果十分显著。

3、占便宜心理

网站运营中还有一个商家利用最多的心理学，即"占便宜心理"，最典型的招数有：产品试用，返利，打折等。商家通过这些最常用且简单招数，能够达到各种不同的促销效果。

4、物依稀为贵

物以稀为贵常用的营销手法就是"限量出售"、"限时供应"。对此最优发言权的当属那些服装服饰的奢侈品牌，如Lv、Gucci等，每年都会发售一些限量版产品，将消费者的胃口吊得足足的；另外的例子就是最近两年最为风光的苹果，更是将"物以稀为贵"心理学应用，发挥到了极致。

四、研究结论

网络营销有诸多好处且营销模式多样。服饰网络营销虽已被部分人接受，但仍有旷阔的发展空间。

流行服饰作为一种特殊的商品，其网络营销也具备着一般与特殊的特质。服饰类网络营销突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。

当然，目前服饰类网络营销也存在着诸多问题。因此，把传统营销方式和网络营销方式相结合，发挥各自的优点，才能达到"共赢"效果的理想模式。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒.市场营销管理（第2版）[M].北京：中国人民出版社，2001：715-716.

[2]胡琼.电子商务的发展及对服装营销的影响[J].现代纺织技术，2001，（3）.

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关键词： 广告受众 心理特点 广告策略 理性消费

商业界有一句名言“想推销商品而不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波”，幽默的语言道出了激烈的市场竞争中广告的重要性。于是，各式各样、利用各种媒介的广告像汹涌的潮水般冲击着我们生活的世界。任何一则广告都是通过影响受众的心理而发挥作用，从而启迪或引发购买行为的。这使得受众心理与广告密切关联。那么，广告受众有哪些心理特点？商家又是如何根据这些特点设计和运用广告的呢？对此，我们消费者应如何消费呢？

一、广告受众的心理特点

广告受众是一个集合概念，指广告宣传的接受者，是广告媒体的服务对象。受众心理则是指广告受众对客观现实，如企业形象和商品形象客观的综合能动反映[1]。一般说来，受众基本的心理特点主要体现在以下几个方面：需求心理、好奇心理、从众心理和表现心理。本文重点探讨需求心理特点。

（一）需求心理

需求心理是受众普遍存在的心理现象。美国著名的人本主义心理学家马斯洛把人的基本需求分为五个层次[2]，并指出人的需要由低级向高级不断发展。低级的需要主要是由物质来满足，高级的需要则由精神方面来满足。

1.生理需要，这是指人们为了维持自身的生存而产生的需要，所谓饥思食，渴思饮，困倦思睡眠，等等。生存是人类最基本的欲望，然而即使是这种最基本的欲望也伴随着社会财富的繁荣和易于满足而带来更高的心理需求。例如食，要求更美味、精细、富有特色，某些食品饮料甚至成为人类某种文化的标志和象征物，如蛋糕之于生日文化；巧克力之于情人文化；酒之于交际文化；乃至于麦当劳、可口可乐所象征的西方文化，等等。这种文化的演进使得广告创作把相应的文化理念附着于衣、食、住、行等具体产品之上，感染人的情感，影响人的态度，最终激发起消费者的购买欲望，产生购买动机，采取购买行动。

2.安全需要，这是指人们为了获得更好的生存条件所产生的一种需求。它又可分为生理安全的需要和心理安全的需要。生理安全的需要，一方面是指为使生命和财产不受损害及生活安宁的需要，另一方面是指为使身体不受到病痛侵扰的健康需要。这种健康和安全的需要，源于人类躲避恐惧的本能。保险与药品广告便常常利用人们对疾病、危险、年老、痛苦的恐惧，这也可以看做是安全需求的反面表达，主要表现消费者在生活中由于没有适当的物质保障而遭遇的危险情况，进而诱导人们尽快接受其产品保护。而人们对自身安全方面的外在需求又由于观念的涉入与渗透，进而体现在心理层面的安全需要。最大的恐惧莫过于对疾病和死亡的恐惧。这种恐惧在广告当中形象化地表达了出来，可以衬托反证给人带来健康和生命物质行为。这种创意往往应用在化妆品、保健品、药品、人寿保险、交通安全等宣传领域中。广告艺术形象化地表达了人的种种痛苦的心理感受，激发起受众经验意识的联想，然后再把解决痛苦的“灵丹妙药”和盘托出，引起受众的心理共鸣，先抑后扬，达到商品促销的真正目的。

3.社会需要，包括社交需要和归属需要。社交需要主要是人们在友谊、沟通、爱情和其他相互交往活动中，为了更顺利地参与并获得成功而产生的需要。归属需要是指人通过自我认知产生自我印象，表明自己属于某一阶层、集团、集体所产生的心理要求。这种自我印象不一定符合客观事实，但印象一旦产生，人就会按照自己所归属的那一类人的标准进行消费。不同的文化交流会产生不同的社交行为[3]。在日本，营销学者就指出，日本的消费浪潮——信息化之后，已经进入第四次浪潮——文化化。所谓文化性消费，是指产品的文化内涵与精神的满足。所以，在广告当中，设计者会更加重视与消费者的心理情感产生文化上的共鸣，即不仅重视产品的文化包装，而且重视人性、自然、风俗习惯与风土人情，使得广告诉求的情感最终转化为使用的体验。

4.自尊需要，是指为了使自己在社会上能引起周围人的注意，受到别人的重视，被别人所羡慕而产生的需要。出于这种炫耀的心理动机，消费者会将商品与成功、地位、声望、身份等一系列价值判断等紧密联系在一起。对于一个人来说，没有什么价值判断比对自我的评判来得更重要，也没有哪个因素比自我评价对心理的发展和动机形成的影响更重要。因此说，自尊的需要是消费者购买商品的一个重要决定因素。尤其是时装、首饰、礼品等贵重商品的选购。所以广告创作就会充分考虑消费者的这种心理需要，不但善于运用激发消费者自尊的词语，如“令人羡慕”、“独一无二”、“王者风范”、“独领”、“卓然不群”等，更可能会通过广告宣传动员创造名牌。

5.自我实现的需要，是指人们为了充分发挥自己才能和实现自己理想而产生的需要。自我实现的需要是人类基本需要中最高级的需要。展现自己的风度，挖掘自己的潜能，实现自己的价值，可谓是人类的最高目标和终极目的。自我实现和购买商品似乎是风马牛不相及的事，其实这二者存在着紧密的内在联系。从社会进步的角度来讲，不可简单地以获得多少物质财富作为个人价值实现大小的尺度。大到别墅汽车，小到一瓶可乐，都可以带来自我实现的某种愉悦感受。正因为这种胜任感和成就感为消费者无比珍惜，那么假若广告设计让受众感受到自我实现的巨大满足，其广告宣传无疑是达到了最好的效果。

（二）其他心理

1.好奇心理。好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足。在广告宣传活动中，受众对于奇怪少见的宣传信息和反常、超常的宣传形式，常常会表现出强烈的关注和浓厚的兴趣，这就是好奇心理的反应。因此，广告设计通常以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意。

2.从众心理。在这种心理状态下，个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力。当受众感知所属群体对某种广告信息持肯定或否定态度时，就易采取与群体相一致的态度；当群体中的各个小团体意见不一致时，受众就会感到矛盾和不安，并最终倾向于选择与优势团体相一致的广告信息。并且我们可以发现，一些受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣。

3.表现心理，即在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系，相互补充。人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势力量的愿望，希望得到群体的肯定或奖励，其最高的程度便是成为英雄或主角。

二、针对受众心理的广告策略

在广告设计中，设计者不仅会了解受众心理，还会针对受众心理的特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告的心理感染力，进而提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来，针对受众心理的广告策略有以下几种。

1.需求诱导心理策略，即利用广告宣传对受众需求心理施加刺激，使之接受广告宣传的观念，自然地引导受众不断地对企业及商品产生强烈的消费欲望，并做出消费行为的策略[4]。如台湾味全幼儿奶粉以“龙的麟爪”为广告标题，即是抓住了幼儿家长望子成龙的心理需求，来激发家长的消费欲望。该策略具体的运用技巧有：第一，积极诱发受众对企业、商品产生合理的需求；第二，及时引导受众将需求心理转化为行为动机，这样的受众需求，才是企业的有效需求，具有销售的实际价值。

2.广告创新心理策略，即在广告宣传中，采取特殊的表现手法，吸引受众产生好奇心，从而引发购买欲望，导致购买行为的策略。这种策略能有效地影响受众的心理，从而提高宣传活动的客观效果，并且还有其科学性，其心理依据就是受众的喜新厌旧心理，好奇心理和创新心理。例如，泰国曼谷有家饮食店在门前斜摆一只巨型酒桶，桶外写四个醒目大字：不可偷看。而桶内写的是：“敝店美酒与众不同，请享用！”结果，过路行人都好奇地将头伸进酒桶，在一股酒香中，自觉接受了该广告。这就是利用人的好奇心理，运用创新心理策略做广告的典型例子[5]。

3.制造潮流心理策略。这一策略的依据是受众的从众心理，指在社会团体、大多数人的影响下，受众会放弃自己个人对企业、商品的看法与态度而采取与大多数人相一致的行为。如汰渍洗衣粉的电视广告，其画面就是一大群青年妇女，手拿洗得洁白的衬衣，边跳边唱。用一群人，而不用一个人，就是依据人的从众心理，并进而引发人的从众行为，促其购买。这种心理效应可以吸引企业的潜在大众并将其同化为知晓大众和消费大众，扩大商品的消费队伍，增强广告的促销效果。其具体的运用技巧是：在广告作品中构建理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为受众产生从众心理制造理想信息模型，首先重点征服一小部分受众，让其成为其他受众顺从的基本榜样和感染源。

4.制造流行趋势策略。即通过广告作品的宣传，使企业提倡的价值观念，推荐的商品引起众多受众的注意、兴趣和模仿，并在受众中相互影响，迅速普及，形成一种具有代表性的生活方式、行为方式，从而导致受众争相效仿的策略。企业通过广告宣传所形成的舆论，则是企业影响受众流行心理的重要手段，并且直接引导，规范着受众的消费取向。

三、根据需要，理性消费

认清广告的心理策略后，广告受众就应保持清醒的头脑，谨防在眼花缭乱的商品经济中步入经济误区，理性消费。下面提供几个基本原则：一是别盲目赶时髦。看到别的家庭买有什么自己也想要什么。二是别迷信清仓处理。虽说价格便宜，但买回来的食品常常已过保质期；买回来的鞋帽、服装，不是样式过时就是做工粗糙，岂不是白白扔钱？三是讲究实用。如今的电器功能越来越多，一排的按钮，密密麻麻的文字说明，让人无所适从。四是按需消费。这是消费之根本，道理虽浅显，可是许多人在商场中看到诱人的促销计划时往往就忘了这一点，本着“反正将来也用得着”的自欺欺人的思想，买回一大堆东西，在家一搁就是一两年，即占用了金钱又占用了空间，等到真用得着的时候，部分商品已过时或陈旧得不能使用了。五是适当超前。现代科技发展日新月异，产品也不断推陈出新，在一些相对耐用的消费品的购买上，采取适当超前的原则不失为明智之举。要及时了解一些高科技知识，充分享受科技给人们生活带来的快乐和便利。购买产品时要注意其科技含量及技术的先进性，特别是环保和节能这两项指标一定要超前考虑。

坚持了以上几项基本原则，您的消费不能说是完全合理，但也将会稳健而不乏时尚，前卫而又有可持续性，您会最终成为一个理性的健康消费者。

参考文献：

[1]马谋超.广告心理.中国物价出版社，1997：1-10.

[2]黄希庭.心理学导论.人民教育出版社，1991.5：188-189.

[3]关发祥.文化与心理，2004，（1）：7-10.

篇(6)

[关键词] 学术道德；失范；心理因素

[中图分类号] G641 [文献标识码] A [文章编号] 1671-6639（2013）04-0082-03

近几年来，学术界学风浮躁的问题日益严重，学术造假、学术腐败事件时有发生。从主观方面看，学术道德失范行为产生的原因主要有两个方面，一方面科研人员对学术道德、学术规范缺乏必要的了解，导致学术道德失范或学术不端行为。另一方面是科研人员对学术道德和学术规范有一定的了解，但出于个人目的和小团体的利益而明知故犯。

一、学术道德失范的内涵

道德是人类社会生活有的，作为上层建筑的一部分，由经济基础决定，由人的内心信念、社会舆论以及传统习惯来维持，是以善恶进行评价的原则规范、思想意识和行为实践的总和。学术道德作为道德的组成部分之一，其概念描述也在此范围之内。对于学术道德的定义，有的学者认为，学术道德是保证学术活动健康发展而约定俗成的基本道德准则[1]，也有人认为，学术道德规范是学术工作者思想修养和职业道德方面提出的应该达成的要求[2]。江新华教授对学术道德是这样定义的：“学术道德就是指从事研究活动的主体在进行学术研究活动的整个过程及结果中处理个人与他人、个人与社会、个人与自然关系中所遵循的行为准则和规范的总和。”[3]这一描述从概念的内涵和外延来看是较全面和准确的。

学术道德的核心内容是学术道德规范，学术道德规范是指学术共同体内形成的用于衡量学术活动及相关行为正当与否的准则和规范，违反学术道德规范的行为即被称为学术道德失范。学术道德失范的基本特征如下：一是蒙骗性。学术道德失范行为一般都是利用各种不道德的手段，剽窃、抄袭、篡改他人的论文或数据，以达到自身利益最优化的目的。二是投机性。科学研究的目的就是探寻事物发展的客观规律，寻求真理，以更好地指导实践，因此就要求科研人员以真正探求真理和造福人类为根本目的而从事科研活动，而那些学术道德失范者则是打着科研的幌子搞投机、做交易。三是浮躁性。学术研究不仅考验着学者知识的积淀，更考验着他们的耐心和责任心。有些学者受社会环境的影响，做事功利心太重，浮躁，只求学术成果的数量，不重质量，因而产生了许多学术垃圾。

二、学术道德失范的主要表现

完整的科研过程包括课题的申请、课题评审立项、课题研究、成果发表和评价等阶段。从整个学术界来看，学术道德失范行为在各阶段都会发生。具体表现为三个方面：

第一，杜撰行为。杜撰的意思是编造虚假信息以欺骗他人，如编造假学历、提供虚假文献以及编造没有根据的科学数据、结果或事实作为支持自己论点的证据等。

第二，篡改行为。篡改行为主要表现为对数据的篡改和数据拼凑，对数据的篡改是指以一些实验事实为基础推测实验结果，而对另一些推测结果不同的实验事实、数据、记录和图片进行修改的行为。数据拼凑是指按期望值主观取舍，任意组合实验或调查数据，或者是将与期望值不符的实验事实或调查问卷删除，只保留与期望值一致的实验事实或调查问卷统计分析的科研行为。这种行为违背了基本的科研规范，即对原始数据要忠实记录和保存的原则。

第三，剽窃行为。剽窃行为是学术道德失范中的常见行为，通常表现为不注明出处而随意使用他人的学术思想、学术观点，将别人的文章剪贴复制、东拼西凑而成为自己的成果。剽窃和抄袭都是对别人劳动成果的极其不尊重，从道德上应该加以谴责，严重的因其违反知识产权法还应受到法律的制裁。

诚信本应该是科研与治学的最基本态度，学术的真正意义在于求真，这些不端科研行为不仅阻碍了学术的进步与发展，同时也破坏了科研中的诚信与公平的基本原则，扭曲了科学至上的学术准则，严重破坏了科学在人们心目中的形象和公信力。

三、学术道德失范的心理因素分析

学术道德失范的原因是复杂的，有其深刻的社会根源与制度根源，但从道德心理学的角度考察，所有的学术道德失范都有其主体自身的内在原因，即个体道德免疫力下降进而在学术腐败之社会病毒的侵蚀下发生学术道德失范的行为。本文试以道德心理学的视野，对学术道德失范进行心理诊断，探寻学术道德失范的心理之源。这种内在心理根源直接对行为主体的行为产生影响。学术道德失范的心理表现主要有四种：从众心理、侥幸心理、无知而无畏之心理和功利心理。

第一，从众心理。从众是一种较普遍的社会心理和行为现象，一般地说，群体成员之间的行为通常具有跟从群体的行为倾向，当人们发现自己的行为与大多数人不一致时，并且其他群体成员从这种行为中获利更多时，就会感受到一种压力，这就促使其跟随其他群体成员并与其保持一致的行为。学术研究中的从众行为产生的原因主要有三个：一是主体缺乏自信，因为智慧、知识及能力的不足而没有足够的自信，因此选择随大流；二是没有坚定的信念而选择随风倒；三是某种行为形成一种社会风气，给学术研究者带来了一定的压力，以个人的力量难以抵御。从众是一种心理现象，本身无所谓好坏，如果是对学术道德的自觉遵守的从众，是社会的正能量，但如果是对学术不端行为的模仿和从众，则形成社会的不良风气，这种消极的从众行为会带来个性的消失，抑制学术的创新性。从长远来说，这将会抑制整个国家和民族的创新精神和创新能力。

第二，侥幸心理。在心理学中，侥幸心理是人的本能意识，这种心理现象存在于人们的各种思维活动中，侥幸心理反映在行为上便是一种信念的迷失，缺少耐力和坚持。对于投机取巧的人来说，这种心理状态会被极大地放大为投机行为。侥幸心理是一切腐败现象的根源，是腐败行为的罪魁祸首，也是一切学术腐败分子共同存在的心理特征。这种侥幸心理的形成也有三种原因：一是人的本能之选择，希望以最小的代价获得最大的利益；二是有榜样的力量，有人采用这种方式不仅没有受到处罚和批评，反而获得了名和利，成为所谓的成功者；三是因为众人为之而个人责任扩散，以至于每个人对于学术不端行为熟视无睹，也无所畏惧。

第三，无知而无畏之心理。无知主要是指对道德、规范和法律的无知，来源于学术道德教育缺失。学术道德是治学、科研的起码要求，也是科研人员的学术良心。学术道德具有自律性和示范性，学术道德的缺失意味着学术失范行为的产生和蔓延。当前我国学术界对于学术伦理、学术品格、学术尊严、学术精神、学术态度等方面的教育不够重视，据对高校的有关调查显示：31.7%的研究生反映其所在学校“从不”或“很少”开展学术道德教育，40%的反映学校“有时”开展此类教育[4]。这种状况造成学者及学生在此方面的认知比较欠缺， 没有一种必须坚守永不放弃的学术道德底线，也没有树立起明确的学术道德判断标准。因为无知，他们没有应有的道德观、价值观，由于对学术道德准则模糊不清， 其抵御学术腐败和不良学术行为的免疫力会下降， 也就很难坚守自己的学术道德底线。

无知者无畏，因为无知使人不知羞耻。羞耻之心本是人类善之根源，没有羞耻之心，就没有对自身行为的否定性反思，没有对自己的理性反思，也就没有个体的完善。羞耻之心源于知耻，人能够认识到自己的行为和某种理想的善相比较而存在的某种欠缺，因而产生耻感或者悔恨之心，以此来约束自己不再做此类事情。这种意识虽然是自觉的，但人作为社会性的动物，他的是非判断、善恶判断等都离不开社会环境，其荣辱感受到社会的影响，当社会环境在是非、善恶、美丑等价值判断方面出现混乱和模糊之时，个人的耻感界限也是模糊的。这种现象在学术研究过程中的表现就是没有羞耻之感，敢于去做那些不良行为。

第四，功利心理。在竞争激烈的市场经济的今天，追求利益的最大化无疑是个人和企业的第一选择，为满足无限膨胀的欲望，人们便会通过各种手段谋求利润，通过不良竞争，不顾责任心和道德的拷问，以获取高额收益。这种不良风气也影响到了学术界，学术只为权和利、学术只为成名成家已逐步成为一些学者的最高价值选择。学术的真正目的已经淡出他们的视野，取而代之的是快速成名成家、尽快升官发财等世俗的功利目的。另一方面，在社会转型期，各方面的体制还未形成合理的整合，现有的学术评价机制中的评价导向偏离了科学规律，将生产管理中的量化管理方式简单地用于学术管理，在重视数量的评比中失去了科研的质量监督。

四、基于心理因素的学术道德失范对策分析

学术道德失范行为的产生既有客观的外部因素，更有主观的内部因素，是主客观因素共同作用的结果。科研人员的世界观、人生观、价值观以及对科研的态度等主观因素是影响科研人员的学术失范行为的根本因素，但外部因素对科研人员学术道德失范的心理状态的影响也是不容忽视的，不健全的规章制度、社会的不良风气会诱发或加剧学术失范行为的产生。因此学术道德失范的对策研究需从主客观两个方面进行分析。

第一，外在因素：制度和社会环境

科学合理的规章制度是科研人员顺利进行科研活动的前提和基础，是科研人员的福利和待遇的基本保障。制度的建设包括很多方面，与科研人员的切身利益息息相关，诸如：工资和科研成果挂钩管理制度，职称晋升制度，与国家住房改革相匹配的住房分配制度，科研成果的鉴定、归属和权益制度，科研人才的使用、培训、开发措施，优秀科研人才的家属权益保障方法等等，这些规章制度应结合科研院所的具体实际情况而制定并保证实施。根据不同科研人员的特点，制定和健全科研激励机制，采取不同的激励措施，鼓励科研人员实现自身价值和社会价值。

优化资源配置，营造一个轻松、愉快、和谐的学术氛围。社会环境间接影响着科研人员的心理状态和价值观，良好的社会环境对科研人员的心理状态的影响无疑是积极的，而恶劣的社会氛围则会导致科研人员在科研活动中的心理状态发生扭曲，偏离主流价值观，功利心强，目的性太强则会引起学术道德失范的发生。因此，科研院所和社会应积极传递正能量，营造良好的环境和氛围，以使科研人员对科研事业充满信心，加强科研人员的思想教育工作，激发科研人员的集体荣誉感，以创造更多的科研成果。同时也应正确处理人际之间的竞争与合作，及时化解各种矛盾和冲突，力求每个人充分发挥自己的特长，合理竞争。

第二，内在因素：价值观和自律精神

科研人员应有正确的世界观、人生观和价值观，端正科研态度。应保持坚定而正确的立场，不受外在环境和他人的影响。加强自律，自律是每个人做人的基础，更是科研人员维护学术道德的基础，广大社会科学和自然科学工作者要严格恪守学术道德，坚守学术诚信，在追求真理的过程中，广大科研人员应修身正己。要有高度的社会责任感和历史使命感、社会正义感，在科研活动中自觉遵循学术规范，潜心研究，努力铸就学术精品，反对抄袭剽窃，杜绝权学、钱学交易等行为，自觉抵制不良社会风气的影响。严于律己，勇于接受学术批评和自我批评。科研人员是科学研究事业的主体，承担着科学事业发展的任务，因此科研人员的良好心理状态和正确的世界观、人生观和价值观无疑是科研活动顺利进行的有力保障。

科研人员的心理因素从某种意义上对其行为起着引导作用，健全的心理素质、良好的心态、严谨求真的态度对科研人员至关重要，具备这些才能肩负起科学发展与进步的重大责任。近些年来，学术不端事件频频曝光，这为我国科研人员敲响了警钟，不要心存侥幸、盲目从众，更不能因功利之心和无知而失去道德、良心和责任感。科学事业的发展进步需要每一位科研人员的共同努力，在良好的学术氛围下创造出更有价值的科研成果，是每一位热心科学事业的科研工作者的共同期望。

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Abstract: After the Olympics, there wasn't any “Turning points” in real estate of china as people forcasted.A lot of economic facts lead to this phenomenon, such as relieves from government ,demands of recovery. Analyzing it from Social Psychology, we can find some special features, which influences the market of real estate again.

关键词： 集体无意识 投机心理 权威服从心理 从众心理

Key words:The collective unconscious The psychology of speculation The psychology of authoritarian submission Crowd psychology

作者简介：张迎，天津大学学院2010级研究生；郝丹，日本京都JCL外国语学院学生。、

中国房地产业从1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，开始真正发展起来。在国家积极地财政政策刺激下，全国固定资产投资迅速增长，房地产投资占GDP比例逐渐增加。随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增加，房地产业得到了迅速的发展。总体来说，我国的房地产业明显呈现出两大特点，即总体规模越来越大和地区发展不平衡。

在如此背景之下，中国的房地产业并没有像人们想象的那样遇到所谓的“拐点”。这背后自然有着更多的经济因素，如地方政府的大力扶持，提振需求等。但从社会心理角度分析，又有着其特有的购房心理特征，这也在一定的程度上对本来就已经高居不下的房地产市场产生了推波助澜的作用。

一、集体无意识

“意识”指的是心灵中唯一能够被个体直接感知的部分。精神分析学家普遍认为“意识的整个本质就是辨别，它能认识到适当的东西，并使之与不适当的和无价值的东西区别开来。”同时，在人类心灵最深处，又存在着一个超越所有文化和意识的共同基底，这个基底就是集体无意识。在荣格看来，集体无意识是通过文化传统和历史遗传形成的一种认知潜在状态。这类似于布迪厄社会学理论中“惯习”的概念――“以过去的经验指导当前的实践并指向未来”，只不过这种“经验”来自于传统文化的“熏陶”。因此，处于同一文化背景或拥有相同历史传统的人将处于相同的、共同认为是合理的意识之中。

依照上述理论，我们不难发现，中国人很自然的已经把购房作为一种常识去接受，换句话说，人们已预先给予此种行为以“合理”的价值判断。然而这种集体无意识的结果自然是让本已高居不下的房价继续“坚挺”。另一方面，这种无意识还表现在对于房子的品评标准上，在英文单词中，house与department是两个截然不同的概念。前者被译为“公寓”而后者更侧重于指代具有政府公房性质的居所。巧合的是，这种意义上的差别深刻的反映在了国人择房的心理需求上。人们追求的是“家”这种社会设置所能够提供的精神状态的满足，那么它必定是一种两居室或是更大面积的“奢华型”房屋，而不仅仅是政府提供的社会廉租房。正是在这种无意识状态的求大心理的催生下，一种新的供求倒挂现象由此产生。

二、失范状态下的投机心理

“失范”是一个社会学术语，这一名词最早是由法国社会学家涂尔干提出来的。是指“现代化过程中，因传统价值和传统社会规范遭到削弱、破坏、乃至瓦解所导致的社会成员心理上的无序状态”。金融危机、自然灾害状态下往往会产生这种情形；而“投机”则是一种经济行为，它是指那些过分自信的人，频繁的进行交易，不停的买进卖出，同时，又对所获得信息的准确性以及自己的判断能力都非常自信。其具体的表现形式大体可以分为“替罪羊”效应、赌徒效应、痛苦最小化倾向、没有规律的规律以及信息迷恋症等五种。在经济学家看来，投机心理是一种经济生活中普遍的心理反映，虽然这种心理状态产生的行为可能会造成更低的回报率。

当经济秩序处于失范状态下，各种投机行为便会应运而生。以美国次贷危机为例，在危机爆发的前几个月，几乎整个经济版的头条都是与之相关的内容，大量的负面消息纷至沓来：雷曼倒闭、AIG破产。在这种萧条的经济局面下，投资家们各个“心事忡忡”，然而面对风险投资所带来的巨大经济回报，又都希望能够在金融市场有所建树；而在实际生活中，面对日益缩水的人民币，如何保值增值也已经成为了人们经济生活的主题。一直坚挺的房地业产自然成为了首选，买房子已经不再是为了满足居住的需求，更多的是为了投资。于是，这两类群体迅速转变成了以投机为目的的买房者。对于前者的出现，主要是由于所谓的“营商环境急剧的恶化造成的”，他们不再从事实体性的生产，而是转向利润率更高的房地产。对于后者――普通民众则日趋形成了一种投机心理。正是在此种背景下，形成了我国独特的近乎“赌徒式”的买房行为。以海南为例，当地楼市90%以上的购买者来自外地，凤凰岛房价月涨3万元，更有部分炒房客半个月净赚千万。这种全民鼓动下的炒房行为在世界经济发展历程中都实属罕见。

三、服从心理

在心理学中，服从指的是在他人要求你做某事时，即使你不太愿意，但终究还是做了，在这一行为过程中信息影响是决定性的。其实，服从行为本身也蕴含着一种等级关系，即默认了一种“权威”。实际生活中，人们通常会把上级或是专家作为“权威”。

在现代社会的某一领域中，总会有些人被称为“专家”，他们把持着舆论的导向，拥有着某一领域的话语权；他们被置于“权利场域”的至高点上。人们越是相信这一群体的信息，越是关注他们的观点，就越容易与其保持态度上的一致性。在我国法制化程度不高的经济生活中，个人言论往往会左右市场的走势。当房价继续上升的预言从这一群体中频繁的发出时，必将导致房地产市场的人心惶惶。

其深层次的原因往往是共享信息的不平等，或者说是专业知识不对等的必然后果。正如吉登斯所预言的，现代性的危机之一就是“专家知识已经渗透入社会生活的方方面面”。这种权威导向所产生的盲目服从心理表现在行为上则是听从专家的意见不断的购买，以避免房价的继续走高。由此房地产市场变进入了一个恶性的循环。同时，这也形成了一种独特的购物行为过程，即人们“被”购房。买房这一令人高兴的事情俨然变成了人们“被逼无奈”之举。

四、从众心理

众所周知，在社会中，个体常常会不知不觉的受到他人的影响，而在知觉、判断、信仰及行为上，表现出服从他人的倾向，当个体发现自己与社会中大多数的成员不一致或有分歧时，会感到心理紧张，一般情况下，为了消除这种心理紧张，有些人会放弃原来的立场，而与大多数人表现一致，这种现象被称为从众倾向或从众行为。

现如今，房价会涨还是会跌，很少人会心里有数，但是购房者往往存在一种买涨不买跌的可怕心理。每当看到媒体上有关排队买房的报道就会内心激动，如果发现当初想买但没有买成的房子涨价时，又会后悔不已。“这种情绪随着人们彼此的交往、接触与摩擦的深入，极易受到刺激并使人们做出极快的行动，从而产生循环式连锁式的反应，其进一步发展的结果就是集体激动”。[3]这便是法国社会心理学家塔尔德对从众心理过程的描述，同时他认为，从众心理会产生自觉式的模仿行为，“表现为人处于丧失理智的状态，失去自我控制能力，彼此模仿，力求与多数人的行为一致”等。由此可知，一个人的买房行为会带动周围其他人也参与其中。那么这种从众的心理必将会被激化，而成为集体行为，随主流买房者会越来越多。

五、结语

雨果曾经说过“比海洋更广阔的是天空，比天空更广阔的是人心”。大众心理的稳定必然会带来社会进一步的和谐。因此对于现今的房地产业潜在的危机，需要做的不仅仅是宏观产业结构上的调整，合理的引导大众心理同样关键。

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[2]胡帆. 对荣格集体无意识的浅析[J].萍乡高等专科学校学报,2003.

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