媒体融合的方向精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇媒体融合的方向范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：分众传媒；新媒体；融合

前言：毫无疑问，当前的分众传媒是中国的传媒第一股，其体量巨大，在整个传媒行业里也是值得关注的焦点。而面对移踊チ网时代的到来，面对新媒体的冲击，以分众传媒为代表的广告传媒企业也需要作出相应的改变。

一、媒体分众的趋势及和新媒体的发展

随着科技的进步和传媒行业的快速发展，媒体的分众化传播现象也日益凸显。这里所说的“分众”趋势包括两个方面的内容，一个是受众的分化，一个是信息需求的多元化。各种传媒为了适应这一发展变化，纷纷实施了分众化的应对策略。同时，在这个数字化和信息化日益深化的现在，传统媒体的单项传播模式也逐渐具备了双向互动的功能，受众的信息的被动接受也逐渐变成了以受众需求来细化的信息内容。

另一方面，随着互联网技术的日益成熟，信息时代也在加速到来。新媒体传播的发展也如日中天，在新媒体得到极大发展的当下。受众在传播中的地位被得到极大重视。当前无论是BAT，还是几大门户网站，都在用细分化的信息，通过互联网来俘获用户，从而形成了各自的盈利点和品牌。

二、分众传媒在互联网时代的优势与挑战

分众传媒，是中国著名的传媒上市公司。其始建于03年，总部位于上海。05年7月分众传媒于美国纳斯达克上市。如分众传媒的名称一样，分众传媒关注受众的分众化趋势，采用了户外视频广告的联播模式、精准的分众传播策略，挖掘不同受众的碎片时间，从而抢占不同受众的注意力，实现经济效益。目前，分众传媒的业务十分广泛，有商务楼宇广告、公寓电梯平面媒体、卖场终端视频媒体、户外大型led彩屏媒体、互联网广告平台、手机无线广告媒体、分众直销售商务媒体及数据库营销渠道等， 形成了巨大的传播网络。

1.分众传媒的主要优势

首先，分众传媒以都市人群为核心受众。正确的定位使得分众传媒能很好的覆盖了高收入人群。分众传媒围绕都市主流消费人群的生活轨迹进行安排，其模式渗透到了消费者的很多场景，不仅具有信息的针对性，还具有排他性。同时分众传媒的多种渠道还能形成整体效应，强化传播效果。

其次，分众传媒兼顾中小城市，力求全面覆盖。分众传媒不仅重视大城市的受众群里，对中心城市的重视程度也相当高。据悉，目前分众传媒的商务楼宇联播网已经覆盖了包括北上广深在内的全国100多个大中小各类城市。

最后，分众传媒的场景充足，较传统媒体广告性价比有一定优势。无论是高尔夫球场，机场等高端场景，还是公寓写字楼和商场卖场等一般场景，分众传媒都有十分充足的场景优势，能做好细分的传播策略。同时，与传统媒体相比，分众传媒的视屏广告往往具有针对性和强制性，而传统媒体的广告，受众能刻意的避免。且价格方面，分众传媒的费用较电视媒体要低很多。因此性价比极高。

2.互联网时代分众传媒面临的挑战

首先是智能移动设备对用户碎片化时间的占领。分众传媒的优势在于用户的“无聊时间”，在包括手机在内的移动智能设备被普及之前，分众传媒能很好的抓住受众的这些时间，并进行强制性的广告广播。但是在移动互联网的时代，人们的无聊时间对手机等设备的依赖越来越大，依托于手机的新媒体也越来越占据人们的视野，由此，对分众传媒的“注意力”大大降低。

其次，分众传媒的场景过度开发造成了受众的逆反心理。分众传媒的最大优势，就是以遍布生活各个场景、大小不一的液晶显示屏。其带有很强的强迫性质，在移动互联网时代尚未到来的时代，很多受众对此避无可避。虽然产生了一定的效果，但是长期的广告轮播也造成了受众的“审美疲劳”，在手机等移动设备能提供更好内容、自己掌握更多主动的现在，受众对新媒体的注意力自然会更加有效。

最后，虽然分众传媒可以根据场景的不同区分客户的大致类别。但是还是无法做出更进一步的细分，对受众的需求和消费欲望也不能做好精准的挖掘工作。

三、分众传媒的新媒体融合方向

要应对好互联网和新媒体所带来的冲击，就必须对新媒体的成功加以分析，并积极主动的加速与新媒体的融合，创新出受众乐于接受的新型广告模式。

首先，强化广告的内容制作。新媒体之所以受到用户欢迎，是由于其良好的内容建设，符合客户需求的媒体内容，自然能受到受众欢迎。在此方面，分众传媒可以进行相关的广告质量把控，将一些新颖有趣，接受度强的广告内容进行传播。

其次，在广告中加入一些互动内容，提高受众的参与度。以手机等移动设备为介质的新媒体，其之所以受到受欢迎，其很大程度上来自于互动性，如在移动互联网上，人们可以和好友交流，在文字媒体上发表实时评论，在视频媒体上发射弹幕交流等等，这些互动，都是用户所喜爱的。分众可参考这种互动性，在视频类的户外广告中，穿插加入弹幕、点歌等环节和活动，或者设置一些小奖品，加强与受众的互动。

最后，分众还应该整合相应的资源，做好移动互联网服务，并促进受众与自身互联网服务的对接。如建设好自身的网站、app等，并通过户外设施布置相应的免费WIFI、二维码等，促进用户与分众自身新媒体建设的连接。

四、结束语

总之，在这个信心极度膨胀，受众对信心的筛选也变得更加容易的互联网时代。必须要挖掘用户的深层次的需求，在结合新媒体新技术的情况下，关注受众体验，满足受众需求。唯有如此，才能在满足受众的情况下，促进广告传媒企业的进一步发展。

参考文献：

[1]钱广贵.从分众传播到分众类广告传媒：基于传播转型的批判反思[J].新闻界，2009，02：22-24+128.

[2]沈国爱.从大众到分众――从广告形态变化看传媒发展趋势[J].科技风，2009，17：33-34.

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关键词：媒体融合；广播电视新闻；人才培养

我国开始实施“三网融合”对现有媒体来说既是机遇又是挑战，在媒体融合发展过程中充满了困难，使得全媒体融合仅仅停留在理想阶段，没能在实践中大展身手。新闻媒体作为社会和民众中的传播者，其地位不容忽视。近些年来主导民众生活的广播电视业发展迅速，为了适应社会的需要，加强对广播电视新闻专业人才的培养成为了高校目前必须要思考的问题。

一、媒体融合环境下对广播电视新闻专业人才的新要求

在广播电视传媒业，媒体融合对它的冲击和改变体现在多方面：第一，传统媒体新闻传播的垄断特权被打破，广播电视新闻信源发生了改变。民众被动接受新闻的地位也变成了主动索取并且还可以参与到新闻信息的制作与传播过程中，传播的主体明显不同；第二，广播电视传播的方式由原来的单向直线传播变成了现在的双向循环传播，从以前传播机构对民众的传播变成了现在的多种媒体一对多、多对多的传播；第三，改变了传媒技术平台、传媒组织结构以及媒体的信息管理模式，对广播电视新闻专业人才提出了更高的要求。

（一）能够运用多种技术工具的“全媒体”型新闻传播人才。随着多种媒体的融合，以及传统媒体向数字化的过度，传媒之间的信息载体的差异正在逐渐缩小，甚至有趋同的现象。因此，具有跨媒体工作能力的新型新闻人才将成为未来广播电视新闻产业的首选。部分新闻工作者将不再仅仅是为了一个媒体部分进行服务，而是同时为多个媒体部门或者是信息的机构进行服务。记者所采集到的娱乐信息和新闻可以同时被多种媒体所使用，成为多个机构进行信息的素材。但是目前，能够达到这一标准的新闻人才极度匮乏，只有将更多的广播电视人才培养成“全媒体型”人才，才能满足如今传媒产业发展的需要。

（二）具备复合型媒体素质。传媒业的发展日新月异，但是高校对于传媒人才的培养却严重落后。根据传媒业发展的实际情况，其最需要的就是具备复合型媒体的高素质人才。深圳市融创天下科技股份有限公司是以移动互联网平台服务与支撑为主要业务的大网络公司，其总经理就说过，对于网络传输行业，招收的员工必须要具备专业技术，但是对于媒体方面人才就需要有创新的意识，需要的新媒体人才更是必须要有创新的勇气，对待客户要能够引导其潜在的需求，随时捕捉客户心理动态，既要求招收的员工懂技术，又能准确把握市场动态，具备专业和创新的复合型人才。所谓的复合型媒体素质就是要具备传统广播电视新闻人员的采、写、编等专业技能，能够胜任节目策划、现场直接报道，对于栏目、频道的运营模式和新闻报道语态也能完全掌握的全面性人才。因此在对新媒体人才培养目标上就应该符合复合型人才的要求。高校必须要加强对媒介经营、视频传播以及国际双语新闻传播主题等多元化、带有前沿性和拓展性课程。

二、对新型人才进行培养的基本思路

（一）按社会需求调整专业方向和定位。从办学目的来讲，社会需求是专业定位和方向设置的主要依据。因而，办学院校为了适应媒体融合对广播电视传播人才的需求，应当自觉地调整广播电视新闻学专业方向与定位。各行业类院校开办广播电视新闻学专业，应借助自身的学科优势，只有找准专业方向定位，才能办出特色。在专业方向定位和学科架构上，我们要树立新观念，开拓新思维，要有“大广播电视”的概念。有自主设置权的高校新闻院系可以根据传媒业界需求和社会需求来设置新专业及其方向。此外，各普通高校还可以充分利用校内外的教学资源，进行跨院系、跨专业合作，注重文理交叉，实现优势互补。这样做更有利于复合型广播电视传播人才的培育。

（二）将媒体融合加入到教学内容当中。在媒体融合的新环境下，各专业的教学内容要进行根本上的创新和改进。在传统的教学理论知识中加入媒体体融合的相关内容，使学生对媒体融合环境下的专业形势有一个清楚的认识。从而形成一个全新的教学体系。

（三）创建实践基地，全面增强学生能力。俗话说，实践是检验真理的唯一标准，领悟理论知识的真谛必须要通过实践才能获得。工作中将专业知识融会其中，既可以加深对理论的理解，又可以在实践中体会知识的快乐。传统的实践教学只是表现在校内外实习，但是一般高校的实习时间都是比较集中和短暂，在理论教学中很难将其插入其中，所以建立校内实训基地、开设必要的实训课程，或者与企业合作，为在校学生提供更多的实习机会，让他们能够将所学专业理论知识真正运用到实际的工作当中，已经成为未来众多高校的发展趋势。

（四）强加师资队伍建设。对学生进行专业化培养需要有完善的教学体系，但最为关键的还是师资队伍的建设。对于新闻传播类专业来说不可或缺的就是要建立一支专业化、多元化的教师队伍，进而提升教学质量。针对广播电视新闻专业的特殊性，高校可以聘请传媒行业专家或者传媒技术人员到学校对学生能够进行授课，通过他们对业界发展趋势的介绍提升学生对本专业的认识度；还可以让媒体专家参与到学生的课题或者项目当中，加深学生对理论的理解，提高学生的业务水平；高校应该鼓励教师在教学过程中增设实践环节，把教师的研究课题加入到教学过程中，提升学生的实践能力，让学生跟随教师共同进步。此外，学校可以培养教师，让其拥有广播电视新闻领域从业经验，成为双师型教师，为学生打造良好的师资团队。

三、结束语

传媒市场的环境变化带来了人才需求的变化，新媒体冲击下的传媒产业给新闻传播类人才培养工作带来的既是挑战又是机遇，作为培养传媒人才的高校应顺应市场变化，改革人才培养模式，这样才能培养出合格的传媒人才，推动传媒业的发展。

参考文献：

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关键词：媒体融合；新闻传播；影响

伴随着数字媒体的冲击，媒体融合必然会成为媒体未来发展的主流方向。新闻传播的运作模式已然改变。它不仅仅是停留在一种被动接受的状态，而是是朝着多元化的方向不断发展。新闻传播的受众群体发生了角色转变，他们不止是简单被动的接受媒体信息，同样也是新闻的制作人和传播者。媒体融合对新闻传播产生的影响不可忽视，因此，本文对这个问题作了深入的探讨。

一、媒体融合的现状

目前，我国媒体融合影响新闻传播的分析研究还不多，但是，媒体融合趋势已经形成。具体可以从几个层面进行阐述第一，新媒体的各种类型都已经逐步融入新闻传播。比如网站和搜索引擎，以传统新闻的生产为来源，以新闻内容为参照，进行媒体融合。目前新闻传播途径在网站和搜索引擎上的媒体融合占据较大比例。网站和搜索引擎主要依靠的是PC端，而在手机移动终端上，微博，微信，甚至还有APP软件的应用和使用也大大地促进了新闻传播的力度和广度。第二，传统媒介和新媒体的融合关系可以理解为，新媒体传播信息运用计算机网络对传统媒体的新闻报道作协同化的新闻报道。同样，传统媒体反过来运用了数字化网络技术，为自身拓展出新一类的媒体传播渠道。这些新媒体传播渠道可以是移动电视、电子报纸和电子杂志等等。媒体融合促使新闻终端的多元化发展和不断创新。

二、媒体融合对新闻传播的影响

(一)媒体融合促使了新闻传播信源的多元化。当前的网络传播方式，人们不是单一的新闻受众者，还获得了新闻传播的参与能力。参与的方式各种各样，比如使用微博、微信新媒体，即刻把自己对新闻事件的感受及想法表达出来。由于网络信息工具的多样化，QQ、BBS论坛、博客、播客等网络媒介工具的诞生和广泛应用形成了个人对个人、多人对多人、个人对多人的新兴社媒网络模式。个人可以成为新闻的信息源，可以借助网络传播发生在身边的新闻，并且发表自己的观点。信息源越来越呈现出多元化的发展趋势。新闻的传播者和受众人的一体化是目前新闻传播的主要特征。由于网民数量的庞大，上网时间的剧增，每天都有海量的微博、微信、图像、图形、文本、音频和视频，充斥在网络空间中。信息的提供可以是个人，也可以是社会团体和新闻机构。专业媒体因为有史以来的权威性依然占据着主导的地位。但是新媒体的崛起和影响不可忽视，不管是国内甚至是世界范围内，通过互联网媒体对重大事件和突发事件的信息及时传播都起到了重要作用。(二)接收终端的统一化。接收终端统一化是指接收终端设备的融合，终端设备中有电子产品、计算机、手机等等，融合过程是建立在数字聚合的高度发展上的。通过协议，实现电视与电脑的融合，以及影音设备和电脑、手机终端的融合。新闻传播的单一形态越来越难以满足受众需求的多样化。新闻信息要同时覆盖视频、音频、图像、文本等多种载体形式。因此，对于新的接收终端提出了更高的要求，必须能够提供多种载体形式的服务，还必须有对新闻信息进行有机整合的功能，把最终的信息传播给受众群体。接收终端的一体化包括了三个方面的内容：第一，是接收终端硬件融合；第二，多种媒体信息的一体化；第三，以终端设备和虚拟终端为载体的服务于内容的融合。(三)组织方式一体化。对于传统的媒体而言，传播的方式都是各自为政。而媒体融合打破了各个媒体之间的壁垒，传统的行业和区域管理不再成为障碍，各个媒体之间实现高效整合，各个媒体在生产流程中可以优势互补、资源共享和重组，这种集体化运作实现了对全部媒体的统一规划，组织方式一体化的构建。媒体融合和组织方式一体化，能够发挥各种媒介的优势特点，在新闻传播中既可以实现资源各享，又可以保持各自的个性和特点，做到，百花齐放。我们可以把媒体融合理解成一种聚合效益，过去单纯的竞争关系变成了合作关系。(四)综合式的经营方式。媒体融合使媒体之间处于共同运作的状态。由于资源可以互享，那么尤其在新闻资源的采集和上，优势非常突出，同样的新闻不需要再通过不同的媒介去逐一采集，而可以采用联合行动，联合行动可以节约人力、物力和财力的投入，降低新闻传播和生产的成本。经营方式的综合化是媒体融合和传统媒体在本质上的区别。新闻传播方式产生了根本性的变化，从过去的传媒占有绝对主导地位的局面变成了传媒发起，全民共同参与、互动、分享的局面。这些新闻信息源通过人际的交流和大众的主动传播得到快速的结合与扩散。新闻的方法和手段随着技术的更新发展而推陈出新，从传统的纸媒、广播到现在的多媒体形式，终端设备上可以是实现录、说、写、看、读、听等方式方法。

信息技术的日新月异，媒体在这种环境的影响下，媒体融合的趋势已经是必然的方向。一方面是广大受众需求的多样化和不断的提高和发展，另一方面是新时代新媒体的经营新理念的贯彻和实施。作为媒体机构和媒体人应该非常清晰地认识到这种趋势，把握好这种趋势，顺应发展方向紧跟转型的步伐。

作者:王娟 单位:华宁县广播电视台

参考文献：

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关键词 传媒；数字化；媒介融合；全媒体传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）187-0007-02

自20世纪末以来，我们已经进入信息时代，有各种各样的信息充斥在我们身边，而技术的发展和改革改变了传统媒体的运作方式。在现代科学技术的推动下。数字传播的方式为媒体提供了不同的发展方式，新媒体的迅猛发展也呈现出取代传统媒体的趋势。在这样的背景下，媒介融合和全媒体传播必然会在世界范围内发生。

1 髅绞字化与媒介融合

1.1 传媒数字化变革的影响

数字信息处理技术在人类交流中的根本性变革。除了传统通信的数字重建外，近年来数字通信对互联网的发展产生影响。具体而言，中国互联网使用用户的增加，利用互联网的时间平均为每周19.8小时，根据网民深度的增加，对网络用户的粘度增加，则体现了现代人生活对信息的刚性需求，同时也加剧了网络媒体以及报纸杂志的迅猛发展。

1.2 传媒数字与媒介整合

媒介的不断整合顺应了社会发展的新要求。通过媒体的整合，新媒体可以有多种功能。数字技术的应用使得媒体传播可以包括文字、图片、声音、视频。人们对信息的需求变得越来越多样化，而不仅仅是声音或文字的获得，比如人们不再满足于只使用手机进行通信。媒体的融合增加了信息形式的多样性，更符合人们对信息的高要求。

为了满足人们的需求，获得更大的市场利益，互联网行业、传媒行业、通信行业也在不断的交流，甚至不同企业并购不断，不断完善行业提供相关服务，通过使用技术，推进多元化、服务内容和服务方式的多元化，这也促进了媒介融合。此外，高效的信息处理技术也保证了在较短时间内各设备的信息处理能力，可以处理大量的短时间内的数据为例，新型纤维材料的传播，保证数量和速度，信息传递过程的手机、iPad和其他电子产品也让单一的媒体有不同的功能，确保媒介融合的技术基础。

2 传媒数字化背景下全媒体传播分析

2.1 全媒体传播的含义

在新技术不断发展的时代，人们的生活方式也发生变化，对于媒体传播的信息有着不同的要求。随着数字技术的发展，对声音、图像、文本和视频的综合处理成为可能。一方面，媒体是一个所有媒体的整体意义，包括现有的所有媒体；另一方面，媒体不仅是指综合媒体的概念，它包括媒体技术、形式和内容，比如，传统电视广播与新兴互联网融合，实现全方位的信息传递。

2.2 全媒体的传播的发展方向

在20世纪末，西方国家在技术和人的发展需求的双重作用下，数字媒体开始实施，以确保其在市场中的地位，同时通过跨国界、跨媒体，实现媒体的多样化，传统行业的电视广播和新兴的互联网行业相互连接。提出了“跨媒体”的概念，以满足人们多样化的信息需求。随着中国的互联网基础设施的不断完善，中国的传媒业也在不断探索和研究全媒体。现代技术促进中国广播电视从传统的通信方式向数字化方向发展的产业转型，不再坚持过去的传播形式，也是推动中国电视剧产业的转型，将互联网、电视、手机和其他电子设备，以确保在媒体时代的信息传播全方位。观看电影和电视很容易，让人们随时随地享受数字生活。CNNIC的统计数据显示，在2011年6月时，中国的移动电话用户达到2.77亿户，手机用户在手机用户和网民整体比例方面进一步提升。2010上半年，手机网民的增长速度高于传统网民已成为主要驱动力，移动互联网已经显示出巨大的发展潜力，这是一个非常值得关注的问题。消费数码产品激增。现在，多数的数字产品更注重更新的功能的体验来满足绝大多数的爱好者的需求，例如，盛行的苹果公司的iPad，亚马逊的电子书等独特的视觉体验及便民的贴心服务。充分体现出了数字市场的用户个性化需求的发展途径。在传统电子媒体中增添数字电视的功能，带动数字电视的发展，这个功能可以使用户欣赏更加高清的视觉盛宴及清晰的电子广播，提高了新媒体数字信息传输的质量和效率、甚至通讯方式，使所有的传统媒体面临挑战，但新媒体不是消除以前的媒体，而是将以前的媒体结合现状发展的新媒体，来实现用户更高的使用需求体现更加现代化的特征，那么，新媒体就是为了更好地分化，满足社会的多样化需求，极大地丰富人们的选择。

2.3 全媒体传播的产业实践

对所有的媒体来说，都是一种全新的操作理念，即多媒体传播的方法和策略，即利用各种工具和材料构建通信系统的平台。将各种媒体有机地结合起来，形成新的媒体模式。对于媒介组织而言，整个媒介传播意味着流程再造与媒介整合的实现。全媒体传播的探索与实践已成为应对数字媒体变革的重要举措。在以前独立运营的广播、电视和网站整合的新闻采编业务中，试图开展360度的媒体采编工作。虽然国外媒体的“跨媒体行业（媒体）”的概念尚未提出相应的媒体，有许多形式，但外国媒体跨媒体经营，多媒体新闻信息传输通过先进的多终端阅读，多销售内容，获得增值的机会，中国媒体产品尽可能多的内容实际上是今天所有媒体新闻生产理念的体现。

3 结论

数字媒体的媒介融合是国内外传媒业必须面对的主要趋势。这一“全媒体”的概念是基于“跨媒体”的创新发展的趋势，给中国的传媒产业带来了新的挑战，我国的传媒业，在当前和未来如何构建和实施媒体运营战略，是摆在媒体产业面前需要探讨的战略问题。

参考文献

[1]汪曙华.传媒数字化背景下的媒介融合与全媒体传播[J].东南传播，2011（4）：73-75.

[2]徐强.传媒数字化背景下的媒介融合与全媒体传播[J].新闻传播，2016（21）：115，117.

[3]郭海英.传媒行业政府规制体制研究[D].天津：南开大学，2013.

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挑战新媒体时代，当我们切身融入其中时，让人不由得想起了老人与海的故事，海明威的小说《老人与海》讲述了老渔夫圣地亚哥在海上的捕鱼经历：老人在海上一无所获地漂泊了84天后，终于捕到了一条大马林鱼，然而这条巨大无比的大马林很难制服。当老人制服大马林鱼后，在返航途中又同鲨鱼进行惊险的搏斗。当老人驾着小船终于回到陆地上的时候，大马林鱼只剩下了一副巨大的骨架。海明威要告诉我们的是，人要敢于挑战自我，挑战极限，只有这样才能在惊涛骇浪中捕到大鱼。作品中的形象具有很强的象征意蕴，他用大马林鱼象征人生的理想和人类作为生命本身所不可避免的欲望，用鲨鱼象征无法摆脱的悲剧命运，用大海象征变化无常的人类社会，而狮子则是勇武健壮、仇视邪恶、能创造奇迹的象征，圣地亚哥则是人类中的勇士与强大势力搏斗的“硬汉子”代表。“一艘船越过世界的尽头，驶向未知的大海，船头上悬挂着一面虽然饱经风雨剥蚀却依旧艳丽无比的旗帜，旗帜上，舞着云龙一般的四个字闪闪发光――超越极限！”新媒体时代来势汹汹，我们也许不久就会倒下，然而正如老人与海的故事一样，从大鱼到鱼骨，不是一种失去，不是一种失败，而是一种波澜壮阔的人生过程，也是从应有尽有的有形财富，最终走向应无尽无的无形财富的人生境界。

接受变革，融入变革，做新媒体时代的弄潮儿，是每一个纸媒掌舵者面对宏阔现实的不二选择。选择了大海，就选择了惊涛骇浪；选择了挑战，就选择了铮铮铁骨。“弄潮儿向潮头立，手把红旗旗不湿”，战争年代也好，和平建设时期也罢，我们都需要这样的弄潮儿，新媒体时代更需要这样的勇于探索者。

勇立潮头，需要有坚定的理想信念，理想是目标和方向，是每一个纸媒掌舵者人生设计和向上向前的动力，诗人流沙河在诗里写到：“理想是罗盘，给船舶导引方向；理想是船舶，载着你出海远行。”如果说完美地融入新媒体是美好未来的理想，那么现在新媒体出现带来的挑战只会让我们更加倔强地寻求再发展之道。如何融入，如何变革？不是蛮干，不是迎合，而是有策略地前进。

挑战新媒体时代，需要有科学发展的眼光，这眼光是洞察的智慧，是协调的能力，是创新的思维，是与时俱进的知识结构，尤其是在这种挑战中去经历风雨的实践与锤炼。

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关键词：媒介融合；通识教育；融合新闻

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1812-2485（2011）07-013-14

1 媒介融合对新闻教育的冲击

1.1 关于媒介融合

媒体融合是国际传媒大整合之下的新作业模式，是将报纸、广播、电视、网络等的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同平台传播给受众。在新闻生产流程上，传统媒体与新媒体的互动与融合使新闻媒体的组织结构和工作方式发生了根本性的变革，一体化的数字内容生产平台的建构、一个采编团队同时面对多种媒体终端的内容整合，要求新闻组织与每一个新闻从业者都能胜任媒介融合带来的新的任务。密苏里大学新闻学院副院长布赖恩布鲁克斯（Brians Brooks）06年6月在人大讲座时，曾介绍说：媒体融合的“核心思想就是，随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，以及电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。”“记者必须跨平台承担不同媒体交给的工作，98%的工作将和今天要做的极大不同。”

1.2 媒介融合呼唤新闻教育的改革

过去的十年，媒介融合已成为全球性的热门话题，在中西方的传媒界实践中也已经相当普遍。在数字技术与网络传播推动下，各类型媒介会通过新介质真正实现汇聚和融合。媒体融合的深度发展为传媒业提供了机遇和挑战，而新闻教育也必须正视这一挑战作出相应变革。媒介整合影响了整个新闻业制作流程，对传统新闻媒体的生存竞争提出了新的问题。传统媒体与新媒体的整合传播，促使了以前占据独立市场份额的各个媒介开始从独立经营中转向多种媒介的联合运作，尤其是在新闻信息采集上的联运操作，最大限度地减少了人力、资金和设备的投入，从而实现了利润的最大化。其次在整合传播的过程，技术因素的力量越来越得到突显。新媒体不仅作为一种媒介载体，更是成为一种崭新的表达方式。新媒体发展中技术的更新换代，对新闻教育提出了新的问题。

1.3 媒介融合背景下中国新闻教育改革的现状

中国的不少高校正逐步开始顺应媒介融合的时代环境，进行新闻教育的相关改革和调整，既体现在教育观念上，也体现在课程设置和教学方式等方面。概况来说，现阶段的新闻教育改革呈现出三个层次。

1.3.1 把媒介融合做为一种专业课程体系来建设。通过开设具有实验意义的数字传播课程来适应媒介融合的发展趋势，如《多媒体信息传播》《网络新闻编辑》等，在课程体系上将新增加的课程作为原有课程的补充。

1.3.2 把媒介融合作为一种专业方向来建设。不单独开设具体的数字传播课程，而将新媒体概念渗透于各个专业的课程中，尝试“大传播”意义上的“媒介融合”，并重点借助“网络传播实验室”、“新兴媒体实验室”等教研一体化实验室，让学生在新技术运用过程中掌握相关知识和技巧。

密苏里大学呼应业界的需求，紧跟技术发展潮流，于2005年9月开设了一个新的“媒体融合”的专业，在“交叉”的基础上，为学生提供新闻传播技能的全面训练，以培养适应媒体融合的新型新闻人才。密苏里大学新闻学院推出的“融合新闻学”（convergence journalism）专业，已成为这一领域的引领者。

在中国媒介融合背景下的媒介融合的专业建设也悄然起步。2007年，南京大学金陵学院获批开设媒体融合专业(方向)，并于2007年秋季开始招生，这是国内高校首次开设媒体融合专业；汕头大学长江新闻与传播学院与美国的密苏里大学新闻学院合作，成立了我国高校首家融合媒体实验室；2008年4月3日，华中科技大学新闻与信息传播学与美国密苏里大学新闻学院媒介融合系签署了一项合作协议，双方约定互为姊妹学院，共同举办“新媒体发展与媒介融合”国际学术研讨会，推进双方的师生互访，互相承认学分。

1.3.3 把媒介融合作为一种教育理念加以应用。即整个学院以媒体融合为基础，将媒体融合嵌入到新闻理论演变中，将教师的日常教学和学生的实习实践都按照媒介融合的趋势和技术特点进行调整，探讨多元化互动新媒体教育模式。如中国人民大学新闻学院在调整学院治理结构的基础上，在教学中，尝试在本科推出6个专业课程包，让学生能够既打好学科知识基础，同时可根据兴趣、发展潜力选择专业课程包。同时，在此前提下，也积极利用学校学科优势，加强与法学、经济学、管理学、政治学等学科的合作互补，试行联合培养，使学生在校期间，就能够具有两个以上的学科知识融合。在实践层面，人民大学尝试将学生的实习真正融入到新闻业界的生产流程中，搭建真正具有实战功能的媒介融合平台。

纵观这三个层次的改革，核心点其实体现在了对专业技术的重视。然而单纯对技术的重视并不足以应对媒介融合的发展。媒介融合给新闻传播教育带来的挑战，不仅体现在技术层面，还体现在受众心理、社会文化、政治经济层面的转变。所以，深刻理解媒介融合的实质，正确认识媒介融合对新闻教育培养目标的改变，才能够使新闻教育从根本上适应融合媒介的时代背景。

2 媒介融合背景下新闻教育的认知误区

2.1 对媒介融合对新闻实践影响的认识误区――停留在了对新闻制作者与制作方式上，忽视了受传者的影响

媒介融合带给新闻传播行业的改变不仅是体现在业务流程、行业规则、媒介形态上，它改变的不仅仅是制作者，更重要的是受传者对媒体选择和利用的方式。单一的从制作者层面理解媒介融合，尝试着通过培训全能记者的方式来适应媒介形态的变化，并不足以应变纷复繁杂的现实状况。更重要的是从受传者的角度来分析媒介融合的影响。媒介融合对受众的影响主要体现在受众对新闻的获取和理解方式上。

2.1.1 改变了受众获取信息的方式公众日益摆脱被动接受新闻或信息的状态。尤其是年轻人，乐于回应、参与媒体报道，甚至创建个人的媒体。

而且在年轻人中，拥有这种新媒介技能的人群在增加。专业媒体的记者必须正视这一现实，而且学会从这种方式中获取自身工作的养分。如从网上论坛，在线视频中寻找报道的灵感和故事。

2.1.2 改变了受众理解信息的方式。在传统新闻业为主导的新闻时代，人们对新闻的认知和信赖是基于对理论、数据的臣服，而在新媒体时代受众选择和体验新闻更多是出于情感判断。传统新闻学去强调以理服人，摆事实讲道理，用社会学解决理念传播、影响力问题，但今天它的效能却在极大减损。现在95%以上的社会判断、社会信任建立在情感判断基础之上，要让人们在情感体验当中产生向心力和认同感，动之以情，这是在媒介融合时代必须学会的一种传播手段。

2.2 对融合新闻教育培养目标的认知误区――唯技术至上的专业取向

早期在新闻学框架中的新闻教育注重采写编评的技能课程。在新闻学向传播学过渡的过程中，特别媒介融合发展的背景下，注重新媒体的技能培养又成了新的学科取向，提出培养“全能型人才”、“跨媒体记者”的新的培养目标。培养目标的核心就是体现在了对技术的重视上，尝试打破早期的专业类别划分，让学生打包学习不同的专业方向的知识。实际上全媒体记者的核心并不是单纯的专业质技能的掌握，媒介融合教学目的也不是要求报道者同时掌握所有媒体形式的专业技能。而是要求报道者能够在团队中正确理解自己的角色，将受传者和传播者的身份进行互动，根据现实情况选择合适的报道方式和报道技巧，以适应当前的媒体环境的变化。单纯的“唯技术至上论”会导致新闻信息的重复传播，深度信息的缺乏，减损有效传播的的效率。

2.3 对融合新闻教育课程设置的认知误区――对融合新闻教育的课程设置认知模糊

2.3.1 融合新闻课程设置上停留在了对多个不同媒介的专业技术知识的融合。

中国目前的媒介融合课程体系实质是力图将网络、报纸、广播电视三种不同媒介形态的技术课程进行打包设计，要求学生必须选修自已主修专业外的第二专业的课程。如人民大学新闻学院在将本科课程设计为新闻学选修包、传播学视觉传播选修包、传播学新媒体课程选修课程包、广播电视专业选修课程包、广告与传媒经济专业选修课程包、学术与应用选修课程包，规定专业选修课必须选修够16个学分，其中在本专业选修的课程不少于3门计6学分，其余学分可以自由选择任意一个课程包，但所选课程至少要来自本专业外的3个课程包。在这种课程体系中，网络是作为独立的课程包来讲授。 这样，在实际授课过程中，首先会出现一定程度的课程体系重复带来的资源浪费，另一方面，过多的专业技术课程会减弱课程中非新闻专业领域的课程比重，这样学生的综合素质和人文素养就得不到全面的系统的提高。融合新闻教育的目标并 “重视多能，忽视一专”，而是要实现“一专多能”的综合性人才的培养目标。

2.3.2 融合新闻教育的跨学科融合并没有真正体现。媒介融合带来的最大改变是，对多学科知识的融合。如何在新闻传播教育培养目标的实现上，在课程设置上，体现多学科知识的融汇，是目前新闻教育改革的重点。美国密苏里大学作为首个开设融合新闻专业的大学，以它成功的教育实践诠释了融合新闻教育的实质。威廉姆斯认为，既然将新闻确立为专业，它就既不能不强调通识、整体的文化教育，也不能偏废实践经验所能赋予的训练，新的教育方式是将专业课程和一定数量的经过精心选择的学术课程的结合。以此为理念，密苏里学院非常重视新闻学与其他科系之间的合作。尝试通过加强通识教育的方式来增强跨学科专业的整合。

中国新闻教育在通识课程的设置上，却出现了简单的“拉朗配”的局面，即简单地把两种学科领域的知识进行一定的融合。如有些学院要求学生选修经济类、文化类、法律类、信息类课程，提出培养所谓的军事记者，财经记者，法律记者等等复合人才，实质上这种课程体系培养的人才，相较于相应学科领域的专业人才来说，在专业知识的掌握上只处于粗浅的认知阶段，四年的选修课程由于缺少系统的课程体系的设置，专业的师资力量，充足的上课时间，和与传统新闻学知识的有效融合，变成了似是而非的“复合型人才”。

3 误区的重新认识和反省

3.1 对新闻教育培养目标的设置――对全媒体记者的认识解读

3.1.1 脱离唯技术至上的全媒体技者培养观念，确立培养具备技术能力、专业素养和职业理想的新闻创新人才。全媒体技术这一培养目标的三个层次正是体现了新闻创新人才的三方面素质的要求。一融合媒体人才的专业技术能力：掌握全媒体新闻采集和制作技术，在综合利用各类不同媒介特质的基础上对信息进行形态的差异化传递。如在报道一个突发新闻事件中，先用手机媒体做短信报道，然后是网络媒体滚动播报，再跟上图片报道、视频报道，最后为报纸、刊物提供详细的深度报道。通过多媒体方式对信息进行整合传播以实现信息的最佳传递效果，满足受众的信息需求。二是融合媒体人才的专业素质是指具有职业道德和素养，遵守新闻伦理和新闻法律，富有创新精神，具有创造性才能。体现在全媒体时代就是脱离简单地对信息的重复性加工，防止信息的爆炸式传递，而是能够根据受众的差异化需求和媒体介质的不同特色，对信息进行多样性的富有深度的开掘。三是体现在新闻的职业理想上。不管传播技术如何进步，传播方式如何变革，新闻传播教育的人文内涵永远是至上的，新闻教育理念应以知识和技术为基础和手段，以人文精神的培养为目的。随着传播技术的迅猛发展，我国的新闻教育走向了误区，即人文理想、新闻专业理念逐渐被实用主义，技术主义所取代，把新闻教育置于市场逻辑中，漠视生命教育，使新闻教育走向世俗化，功利化的歧途。 因此，全媒体记者的最重要的一个概念内涵即是要培养坚持社会理想和个人理想，维护社会公益和价值体系的社会人才。

3.1.2 全媒体记者的核心素质是叙事能力，即要具有深厚的人文和社会科学功底，能够深刻理解社会与现实，不仅能够通过掌握多种媒介技术把信息进行差异化的传递，更重要的是在信息传递过程中突显出信息的力量和价值。

美国著名新闻教育家、旧金山州立大学新闻系前主任、新闻学教授贝蒂•迈斯格在演讲中说，新媒体应用技术越来越成为傻瓜，已经变成简单易学的小手艺，今天的新闻院系培养的仍然是发掘和讲述新闻故事的能力，新闻传播院系在教学和科研中对新媒体技术的过分追求，将会削弱新闻学的核心价值，培养的学生很可能只会成为别人原创性的新闻和影视作品的剪贴员或包装工。不管媒体形式如何变化，如何让一个故事讲得生动始终是新闻学教育的关键性问题。已故哥伦比亚大学新闻学教授凯瑞说过：新闻就是一种描写的艺术，或者是描述的艺术。在美国密苏里大学、南加州大学的融合课程改革中，新闻写作课程始终是作为核心课程来开设，因为讲述一个好的新闻故事的能力实质是其他媒介技能的平台和基础。

3.2 融合新闻课程体系的设置――融合课程实质上媒介技术课程和人文与社会课程的深层整合

3.2.1 技术课程融合的实质是不同媒介专业的学科间融合，实现跨学科的整合教育。

媒介整合时代下融合新闻教育的实质是要把广播电视、纸质媒体和网络媒体的报道特色、写作范式、技术理论、视觉需求、专业术语进行课程间的协调整合，建立真正成熟兼容的媒介融合课程体系。

美国南加州大学媒介融合的课程在多次改革后逐步建立了这一体系，即把媒介融合中的网络新技术课程融入到整个传统新闻学教学中，不再像中国目前的新闻课程改革那样，把网络、广电、纸质媒体分别授课。这样的设计一方面避免了课程体系的重复导致的教学资源的浪费，另一方面从新闻实践的角度考量更适合融合新闻要求记者和编辑结合新闻题材特点选择最佳的媒介方式进行报道的特点。

表1：南加大新闻系媒介融合课程模式

3.2.2 融合新闻教育不仅要实现在专业课程上不同媒介技术课程的融合，更要在通识课程上实现多种学科间的融合。

媒介融合催生了融合新闻学的发展，技术层面引发的制作流程的改变，促进了在新闻教育中对技术课程的重视。但是在美国密苏里学院开设的融合新闻课程的实践中，发现单纯的技术性知识的掌握并不足以培养出胜任各种状况的优秀新闻人才。虽然媒体技术的力量谁都无法回避。但是也应该看到，内容永远主宰了高质量的新闻与新闻教育，传输系统永远是第二位的，虽然新技术挑战教育模式，但是我们应该坚持教授学生那百分之八十不变的内容，掌握百分之二十的操作技术比掌握百分之八十的基本知识和技能更加重要。

在此理念下，美国新闻教育从早期的专才教育向通才教育发展,开设课程的重点从专业技术课程转向了人文与科学知识。各学校都努力将反映传媒技术性层面内容的课程减少,增加传媒事业社会层面、伦理层面、文化层面内容的课程。如佛罗里达国际大学的大众传播系对新闻、广告专业学生人文课程的学习做出了严格要求,要求学生必须修65学分的人文课程,包括心理学、社会学、人类学、政治、历史、国际关系、经济学、戏剧艺术、宗教、讲演等;宾西法尼亚大学传播系认为:“我们的毕业生应该有良好的人文学科基础,我们训练他们能够探求文化、技术、伦理、文艺以及政治事务,并能深刻理解大众传媒对公众的作用、权利和责任。”

目前在中国新闻教育所面临的时代变革和现实危机面前，加强通识教育的理念和实践成了新闻高校改革的一大举措。目前复旦和清华都提出了通识教育的基础上的宽口径专业教育这一基本理念，定位于培养媒介精英人才。如下表2、表3可看到，虽然两者的通识教育课程的设置各有特点，但通识课程中对人文和自然科学知识的重视，加强学生知识面的拓宽是其共同特点。通识教育使学生浸润于文理贯通的博雅教育中,使其成长为更适合社会需求的“通才”。

表2 复旦新闻学通识教育课程设置与修读要求一览表

表3 清华新闻学专业通识类课程设置与修读要求一览表

综上所述，媒体融合是当代传媒业的一种新趋势，跨媒体、跨行业、跨地域的联合与合作，早已突破了现行政策的壁垒。与此相适应，融合新闻教育成为现代新闻教育改革的热点和方向。如何在融合媒介的时代背景下，对中国新闻教育的学科整合进行重新认识和规划，对新闻教育改革来说至着重要。这种学科间整合包括三个层次，一是指包括不同媒体形态技术课程的整合，尝试将新媒体融入到各个传统媒介的教学体系中。二是在新闻学院内部将人文学科和社会学科知识和传统新闻学科专业课程的整合，着眼于扩大学生的知识面，培养学生综合素质。三是打破学院间的藩篱，鼓励学生辅修其他专业，真正实现学科间的联合办学，着力于培养社会性工作人才。只有实现这三个层次的改革，才能够真正实现融合新闻教育的目标。

参考文献

1 徐沁.媒介融合：新闻传播业的新趋势.东南传播,2008（6）.

2 倪宁.面对媒介融合的新闻教育.中国记者，2011（3）. 3 倪宁.面对媒介融合的新闻教育.中国记者，2011（3）.

4 Editor and Publisher.Dec.24.1910,20.

5 邓建国.管窥美国新闻传播院校媒介融合课程改革中的经验与教训――以南加州大学新闻系的试错为例.新闻大学，2009（1）.

篇(7)

[关键词]媒体融合；机制创新；报业经营；业绩考核

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533243

报刊媒体作为传统媒体的典型代表，在探索与新兴媒体融合发展的实践中，走过了投资建设新媒体、借助新媒体提升内容产品，再到新老媒体结合拓展产业项目的探索过程，逐步形成以新型报业经济增长模式为基础，搭建产业运作平台，推动多媒体互利共赢的融合发展思路。基于多年从事报业经营管理岗位的工作经验，笔者认为，搭建新型媒体产业平台不仅需要投资建设新媒体的硬件支撑，更需要转换观念、机制创新的软件支持。只有发挥内部机制的保障和推动作用，才能有效促进报业媒体人的思维转换和角色转换，激发主动性和创造性，聚合形成媒体融合发展的内生动力。本文尝试以报业集团经营管理机制创新为方向，以经营业绩考核制度为切入点，以所在工作单位――福建日报报业集团为例，探讨如何以内部机制改革创新助推新老媒体在更多领域、通过更多途径，更快更好地实现融合目标。

1现行业绩考核机制的运行情况

福建日报报业集团成立于2002年，现有12报12刊和多个影响力较大的网站，下属经济实体数十个，主业涉及报纸、期刊、网站及广播电台的经营业务，多种经营涉及地产开发、物流配送、网络购物、信息咨询及中介服务等产业。集团成立初期，通过制订《预算管理办法》、《授权管理规定》、《目标责任制考核办法》等经营管理基本制度，构建了集团化管理制度体系框架，明确了集团“管什么、怎么管”的问题，达到了“宏观管住、微观放活”的成效。其中，集团对直属经营单位的经营业绩考核遵循以下两个制度原则：

11百分制考核即由集团向各单位下达年度考核指标及目标值，设定各指标的标准分值和评分标准，各考核指标总分为100分。经营年度结束后，根据各单位经营业绩实现值，核算实际得分，累计形成各经营责任单位综合考核评定分数，作为年终奖额度的一个计算因素。

以集团对所属报刊媒体经营业绩考核为例，基本框架如表1所示。

12分类别考核

即集团以经营效益为核心，根据各单位实际经营情况和预算目标要求，分类别制订考核奖惩标准。

2现行机制存在的主要问题

集团通过“编制预算、下达目标、年终考核”三个主要流程，对各单位实施考核及奖惩，已稳固形成了切实可行的经营业绩考核体系，较好地发挥了推动集团经济增长、规范集团化管理的作用。但是，现行的经营业绩考核体系，尤其是上例引用的报刊媒体经营单位的经营业绩考核制度框架，凸显了“主业指标为主、产业规模为重”的特点，突出存在以下四个问题：一是对传统主业的考量比重偏大。现行业绩考核机制主业相关指标占90%以上，明显缺乏对新媒体产业发展方向的引导；二是对多元经营的考核指标过于单一。多元收入指标作为唯一量化指标，明显缺乏对产业发展方向和多元项目培育周期等方面的考虑；三是对媒体市场影响力的考核指标不准确。在新媒体快速挤占传统媒体市场的背景下，发行量指标已难以准确反映媒体的市场地位，缺乏相关媒体类型市场地位的个性化考核指标；四是对各项指标的评分办法过于僵化。现行业绩考核制度的计分办法均以绝对值增减比率作为分数扣减依据，但某些经济指标应以环比或平均值变动作为考评标准更客观准确。

3关于业绩考核制度改革的思考

报业媒体融合发展要遵循互联网发展规律，要求报业摒弃传统的报纸思维，摒弃传统的主业思维，在以产业化发展为基础的媒体融合情境下，引导以新媒体产业为核心的多种经营，加快提升在报业经济中的占比。以福建日报报业集团报业经营业绩考核制度为例，鉴于当前集团新媒体产业规模较小、尚处于培育探索阶段等客观实际，在保留百分制考核和分类别考核框架不变的基础上，笔者就改革思路提出以下设想：

31增设产业分类权重指标，增强对产业发展方向的引导作用

根据集团产业发展规划，集团多种经营收入将显著提升，并在近两年间实现收入占比达到50%的发展目标。因此，建议在保留原百分制考核体系的基础上，将考核指标分为主业考核指标和多种经营考核指标两大类，分别占50%的权重，各分类指标满分各100分，综合考核评定总分累计仍为100分。

32主业考核指标以预算计划为基础，增设媒体市场影响力考核指标

报业传统主业考核指标仍然以经营效益考核为核心，有必要保留收入、利润、到款率三项考核指标，先期增设一项市场占有率指标。当前，市场占有率以广告收入占媒体主发行区域市场份额为量化指标，以第三方统计数据为准。由于当前传统报刊多数已投入建设新媒体，产业规模逐渐形成，必将与传统媒体相辅相成，有效承接部分传统媒体流失的市场份额，因此，未来的市场份额考核指标可进一步细化考虑，逐步将新媒体用户数、点击率、下载量等新媒体市场占有率指标纳入考核体系，形成媒体市场影响力综合考核指标。

33显著提升多种经营考核指标权重，产业规模和盈利水平指标并重

首先将多种经营考核指标在百分制考核体系中的权重提升至50%。鉴于当前传统媒体发展多种经营应以壮大产业规模，鼓励多渠道探索为方向，因此考核指标的设置较为粗放，建议以收入、利润为重点考核对象。同时，收入、利润指标充分考虑多种经营产业培育期和运行周期等经济规律，不是简单地以同比增长比率为量化指标，而是以前三年平均增长率为考核基准。此外，新媒体作为传统媒体拓展的新市场、新项目，相关经营业绩纳入多种经营考核范畴。

34进一步细化产业项目单列考核奖励办法，重点扶持新拓展产业项目

为鼓励各经营单位积极拓展产业项目，沿用原考核办法中实行新项目单列考核的办法，对经上报审批立项的新开发产业项目给予特殊奖励政策，即实现当年预算收入、利润指标可给予一定金额的单项奖金。

4结论

经营业绩考核是经营管理工作的重要环节，它不仅是对经营实体工作业绩的评定与衡量，它与企业、职工的切身利益息息相关，对产业结构调整和产业发展方向的引导作用不可小觑。同时，经营业绩考核制度还必须适时改革、创新，才能更好地顺应产业发展形势，顺应企业战略规划需要。为此，探讨传统媒体经营业绩考核制度改革，能为传统媒体转型升级、融合发展创造更加有利的机制条件，具有重要的现实意义。

参考文献：

[1]赵大伟互联网思维――独孤九剑[M].北京：机械工业出版社，2014.

[2]叶开社会化媒体运营[M].杭州：浙江人民出版社，2013.