新闻传播发展史精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇新闻传播发展史范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：数字时代；图片；图片传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0101-02

当今的社会处于数字时代下，数字时代即为电子信息时代的代名词，所有信息都建立在电子信息技术的基础上，信息传输高速便捷。在现代化的信息时代，网络媒体和纸质媒体都将视觉传播作为他们工作的核心。图片传播正是符合其要求的一种传播方式。图片传播在数字时代中的重要性超越了历史上任何一个时期，在现代化的信息社会的图片传播将遭遇更严峻的生存环境，因此，对它的研究显得更紧迫、更必要。

数字化将成为图片传播未来发展的形势，所以，它在现代信息传播领域显得尤为重要。通常情况下，我们第一时间得到的媒体信息并非纯文字性的，而是更能凸显事件的图片。

图片也是世界各地的人们所能接受的一种信息传播方式。一张照片，描述的信息是简单易懂的，上至知识渊博的博士，下至小学文化的农民；大到百岁老人，小到几岁儿童；近到身边亲友，远到大洋彼岸的外国友人，都能看得懂、想得清。图片的传播具有随意性、全球性、跨区域跨文化性等特征，没有地区、语言、文化等限制。图片传播具有比文字生动活泼的特性，读者不必阅读就能理解其表达的含义。图片的这种特性可以让人意会其中，比文字更有说服力。所以。现代数字时代下。图片传播的地位迅速兴起，并日益重要。

随着科技的飞速发展，图片的拍摄、收集及传输都产生了重大变革，现代数字化时代的推进使得图片传播的变化更加明显。全新的传播速度将图片与事件以几乎同步的速度即时传播。这也使得图片传播不可避免的遇到了前所未有的机遇与挑战。

通过研究图片传播在数字时代下遇到的机遇与挑战，可以为今后图片传播的发展提供参考和建议，为图片传播今后可能遇到的各种各样的问题研究出相应对策。

一、图片传播在数字时代下面临的机遇

1.图片传播的及时高效。数字化技术满足了现代图片传播的实时性、有效性。在传统的交卷时期，我们拍摄的照片必须经过冲洗、放大、选择等步骤对图片进行修改编辑。通常需要花费将近一天的时间对交卷和图片进行整理。现代数字时期，我们拍摄的照片可以随时拍摄、随时上传、随时编辑。当我们选好场景按下快门时，图片就可以即刻进行编辑处理，接而通过网络等途径进行传播分享。

2.图片拍摄的难度降低。数字技术使得图片拍摄的操作难度得以降低。在传统的机械复制时代，图片的拍摄是对技术和操作非常高的工作。由于拍摄难度大，拍摄时人们首先要把镜头将要拍摄的对象捕捉，与此同时，把整体思路及画面形式等多个因素综合考虑，并掌握一定拍摄标准，例如：曝光选择、拍摄模式、焦距选择等。每当我们按下摄像机快门一次，就意味着拍摄完成了一张图片，此时，图片基本已经定型，其后期制作也仅仅是剪裁等物理操作。

现代数字时期，当我们按下摄像机快门时才标志着图片形成的初始，此后，可以在电脑上利用Adobe Photoshop软件进行曝光、亮度等参数的后期修改。尽管我们经过电脑修改过的图片可能会导致一些伦理道德问题，但是，数字时代的到来给图片传播在初期图片拍摄阶段带来了极大的便利，使得拍摄难度大大降低，让拍摄者可以做到想拍就拍。

3.图片来源的范围扩大。数字时代让图片拍摄难度降低的同时，也让图片拍摄成本降到最低。如果不考虑拍摄器材本身的耗损，图片拍摄制作的费用已经几乎可以忽略不计。现代科技的不断发展，智能手机、数码相机已经成为普通大众的必须品。数码相机也已经不是某些专业摄影师的专利。随着普通数码相机的性能不断提升，以及不断优惠的价格，普通大众拥有数码相机也变的非常平常。随着相机的智能化，人们不需要拥有专业的摄影技巧就可以操作它，并且可以直接和电脑相连并发表图片。

美国当地时间2013年4月15日，发生了震惊世界的美国波士顿爆炸案，在波士顿马拉松比赛终点线前遭遇爆炸袭击，新华网在第一时间转发新闻时，所采用的图片就是美国网友在现场实拍的视频截图。互联网为人们提供了广阔的平台，人们可以将自己拍摄的图片在网络上传播分享。这样不仅获取信息的速度加快，也使得图片来源的范围大大拓展了。

二、图片传播在数字时代下面临的挑战

1.图片真实性受到严重威胁。2012年2月22日，第九届《影像中国》全国摄影艺术大展组委会宣布，其“社会记录类”作品本有52件获奖，却有27件因涉嫌图片造假而被取消获奖资格。此事再次引发人们的思考。

数字时代下，图片传播的真实性是当前面临最严峻的问题。经过后期处理的虚假图片并非数字时代的产物。随着现代技术和数字化技术的发展，图片传播的真实性将受到更广泛的质疑。传统的机械复制时代，人们的拍摄手法相对单一，造假图片极易被识破，例如：拍摄中将多张底片叠加或者底片遮挡等方法伪造不真实的图片，虽然耗费大量精力，但是效果不明显。所以，极少有人会质疑图片的真实性。但是在现代数码时代，可以简单的利用Adobe Photoshop、美图秀秀等图片处理软件对拍摄场景进行更换、修改。也可以将图片合成以及图片中元素的移动，并且这种修改极难被发现。

因此，经过特定人员处理的虚假图片，即使是专业的图片影像人员也很难直观的判断图片的真假，普通大众更是难以判断。每当人们看到一张震撼、有感召力的照片时，首先是怀疑图片的真实性，并非考虑照片所记录的事情本身。即使是一张未经过处理的照片，它本身的价值也已经在人们心中大打折扣了。图片本身真假难辨，这才是当下图片传播所遇到的最严重的问题。尽管把虚假图片的大量全部归咎于数字化时代有点牵强，但是如今的数码技术确实满足了一些唯利是图的摄影者。

2.图片传播面临侵权的威胁。伴随着科技和数字技术的不断发展，图片原有的形象特征极易对被拍摄的对象产生隐私、肖像等权益的侵犯。如今，万维网上的图片传播是面临侵权最严重的。尽管很多拍摄者并不是有意为之，但是仍可能带来一些侵权、纠纷等事件发生。

数字技术是一把双刃剑，给图片的后期处理带来方便、快捷的同时也对图片传播中的伦理道德带来了新的考验，使得有些拍摄者走到了社会伦理道德的边缘，甚至有时候还需要面临相关法律法规的惩治。

如何把握调整的分寸和尺度，是拍摄者尤其是从事新闻报道的工作人员不可回避的问题。如果在新闻图片中出现了虚构或者歪曲事实的情况，则不仅失去新闻图片本来的意义，而且欺骗了读者，更有悖于新闻从业人员的道德修养。

3.图片传播的审查难度加大。图片传播中在图片的管理及控制是当前非常棘手的问题。图片拍摄的数字化和传输网络化对于图片发展史上都是一场革命，随着数字技术的发展，传统图片的众多规则被无形地改变。互联网是具有交互性的，图片的或者上传者也是图片的接收者，然而，原本图片的接收者则又变为图片上传或者者。正是利用这种交互性传播方式，网站编辑、媒体等机构对图片的管理和控制极为困难。例如，某些普通摄影者把他们拍摄的有争议的照片随意在网上传播。尽管照片是真实的，但是有可能引起社会不和谐的因素，甚至泄露国家的军事、政治机密。更有甚者，把互联网当做违法乱纪的工具，非法传播不真实图片，导致社会恐慌及产生社会不和谐声音，危害国家安全。

三、数字时代下图片传播健康发展的对策

1.加强媒体宣传力度，杜绝图片造假现象。数字技术的发展有利有弊，有利的是可以提供更多的便捷选择，弊端是产生了技术滥用的现象。对技术极为依赖的某些图片行业，先进的数字技术使得将图片修改异常简单，进而使照片的真实性广为质疑。

首先要加强新闻从业人员的职业道德教育，培养他们良好的职业操守。通过媒体工作人员自身素质的提高加大对周围群众的宣传力度；其次，利用媒体教育对广大群众进行教育，使人们更安全、放心的利用互联网上的媒体资源，从而使图片可以在现代数字化时代健康传播。

2.完善相关法律法规，严惩图片侵权行为。在图片传播发展中，盗版泛滥一直是发展过程中难以去除的阴影。随着数字技术的迅速发展，图片的保存、复制、传播的成本相对降低。与此同时，盗版也能更容易的产生，例如：免费观看、无偿下载等各种图片侵权的行为屡见不鲜。针对这些图片侵权行为，要提高民众对于图片侵权行为的认识，要加大媒体的宣传力度。同时要完善国家相关图片侵权的法律法规，对于图片侵权行为的责任人要严惩不贷。这样才能使图片传播健康发展。

3.设立图片编辑岗位，重视图片审核把关

科技的进步导致摄影技术要求以及采集成本越来越低，加之互联网的广泛使用使得传播极为便利，使得我们平时在网站见到的图片影像质量太低、雷同众多、趣闻低级等。并且这种图片传播趋势日益严重。图片编辑者要在技术上严格把关，争取找出在技术上合格的照片。挑选最合适的图片在媒介上发表，在内容上把关，让图片可以准确完整的表达信息。同时要保证道德的把关，以被拍摄者和读者为出发点，并考虑普通大众和被拍摄者看到图片的感受。尤其是对于滥用数字技术对新闻图片中的画面构成因素进行删减或叠加的行为，要坚决摒弃。

四、结 语

总而言之，图片是文字传播的升级形式，它能够产生比文字更有震撼力的效果。随着现代科技的不断进步，生活节奏不断加快，娱乐的时间就相对减少，在这种环境下工作、生活，能够使人们尽量阅读新闻，就必须保证在第一时间抓住读者的眼球。在这方面图片具有明显的优势。数字时代的发展是历史的必然选择。现代的数字化时代，推进图像化，实现信息的快速有效传播，将成为图片传播发展的必然选择。

参考文献：

[1] 高立，姜欣.试论数字时代下的新闻摄影[J].新闻界，2008（3）.

[2] 赵晖.新闻图片传播功能探析[J].新闻爱好者，2002（4）.

[3] 范久红.数字时代新闻摄影面临的机遇与挑战[J].科教文汇，2008（6）.

[4] 文然.数字时代新闻摄影的优势与挑战[J].青年记者，2009（1）.

篇(2)

一、文化视角

文化传播活动始终是与社会发展相伴随的，随着社会的变迁和科技的进步渗入到社会的每个角落和人类的每一项活动中，成为贯穿人类社会结构体系的一股无形而巨大的力量。传统社会向现代化的过渡与媒介自身的成长几乎是同步的。约翰•汤林森在他的《文化帝国主义》一书中说：“在现代社会中,生活日渐分裂而片段，此时，大众媒介的巨大身形无所不在，已经使得其他更为悠久的文化传播工具徒具边缘的身份……人们尚且能够保持一个社会的整体感觉，察觉他们与社会的关系尚且存在的主要渠道也就只剩下了大众媒介了”。从本质上说，人类的发展史既是文化发展史，也是文化传播史。文化传播是人类社会的粘合剂，正是文化传播把共时态和历时态上分散着的众多个人凝聚为一体，从而产生社会、形成历史。而文化传播又立足于文化传播的媒介，有什么样态的传媒就有什么样态的传播，传媒在进行着文化传播的同时，又塑造了文化、塑造了传播。从这个角度看，文化传播发展的历史也就是传媒不断产生和完善的历史。传媒的高速发展实质上是文化传播方式的高速发展和文化内容品质的高速发展。而中国城市雕塑的发展也从最开始的跟随西方文化、仿造西方文化意识形态的病态发展模式，逐渐转变为依靠中华传统优质文化进行独立创作的良性发展模式。中国城市雕塑正在不断改变从前那种只为小众群体提供艺术享受和服务的发展形态，不断将艺术的创作和国内文化生活紧密的联系在一起。致力于创造出迎合大众口味的雕塑作品。从这里我们可以发现，文化的传播和传承意义不失为探讨传媒和中国城市雕塑的契合点。正是因为两者都具备强烈的文化符号形态，才使得两者的发展如此迅速和协调。

第一，传媒的不断发展，尤其是近些年新型传媒的不断涌现，大大拓展了雕塑艺术文化的传播时空，极大改变了雕塑艺术文化的交流方式。雕塑艺术家们不再只是小规模、小范围内的进行有限的口头媒介形式的交流。雕塑艺术原本是小众艺术形式，所以有限的参与人群在相对有限的交流时空和模式当中很难对雕塑艺术进行更优质的创新和更大范围内的推广，这样在一定程度上使得创意的火花难以擦出。而传媒通过自身的特点，自然而然地承担了“感官的延伸”的使命，它给广大雕塑艺术工作者以及雕塑艺术爱好者提供了交流的平台，消解了面对面交流的直接性，交流的符号也变得稳定，同时使得雕塑文化艺术在相对广的范围内实现了向大众文化的靠拢，这样的趋势从长期来看对雕塑艺术的发展具有深刻的意义。

第二，传媒的不断进步也推动、普及了雕塑文化教育，迅速传播了雕塑专业知识。传媒作为某种“存储器”随时都在向受众传递关于自然、社会和人的知识，开启民智，提高人力资源的科技素质，帮助各行各业的劳动者掌握自己行业的现代化技术。现代雕塑艺术是从国外传入我国的，以至于有关雕塑艺术的相关知识和概念在我国的发展和普及情况不甚乐观，这样也在很大程度上制约了我国雕塑艺术的发展。而传媒的宣传和指导作用，在很大程度上弥补了这方面的空白。比如各类雕塑期刊杂志都在很多方面深入剖析当下流行雕塑文化，并设置专栏为不同层次的雕塑爱好者提供系统的雕塑知识，使更多的雕塑爱好者变成了真正懂雕塑的“专业”人士。从这个意义上来讲，传媒的发展正在不断夯实中国城市雕塑发展的基础。

第三，传媒的快速发展为及时地沟通社会各界意见搭建了不同的平台，进而充分协调了中国城市雕塑的发展。不管是纸质传媒还是日新月异的电子传媒，都成为了中国城市雕塑业内人士发表意见的平台和中国雕塑界各个阵营互动的桥梁。这样不仅能够使中国城市雕塑业界人士及时、广泛地了解社会群体的不同意见，为日后的雕塑创作提供需求依据，而且能够使各种潜在的艺术观点摩擦在适度碰撞中得到微调和释放。在开放的艺术氛围当中使好的、受大众群体喜欢的中国城市雕塑艺术风格得到更好的发展，使城市雕塑作品的创作更有归属感。第四，传媒生来就能够广泛吸引受众的注意力，从而产生深刻的示范效应。尤其是专业的雕塑类杂志，可以使得中国城市雕塑业内的个人、团体、作品、活动和问题等在一定时间内成为大众关注的焦点，呈现“明星效应”。无论是优秀的雕塑家、优秀的雕塑作品或是成功的雕塑活动，这类杂志期刊在把他们推向前台的同时，充分地将他们美好的形象展现在公众的面前。于是正面的、有价值的、先进的雕塑观念和创意就都可以成为大众学习或是效法的典范，这在某种程度上可以短时间内集中提升中国城市雕塑的发展水平和品位。我国城雕之殇，源自于文化感悟之殇。国内城雕的发展往往难以达到与文化的完美契合，这就需要传媒的引导。传媒当仁不让地需要肩负起构建和谐雕塑艺术氛围的使命，为我国城雕发展打造良好的软环境。

二、市场视角

近年来，中国收藏之风日益炽盛，艺术品市场红红火火，报刊杂志、广播电视等新闻媒体纷纷开辟专版、专栏,为艺术品市场的繁荣摇旗呐喊，为广大收藏爱好者出谋划策。艺术投资如春燕飞出象牙塔，进入寻常百姓家，成为大众生活和经济生活的热门话题,成为新闻媒体竞相传播，争取读者的重要手段。我国艺术品市场在上世纪80年代以前基本上处于封闭状态,改革开放后，艺术品市场才逐渐发展起来。近年来，随着人民生活水平的提高和文化生活的需求，民间收藏馆如雨后春笋般遍布全国各地，为发展艺术品市场奠定了坚实的基础。值得一提的是,由于新闻媒体不断传播海内外艺术品市场的动态、发展趋势，促使更多收藏者以极高的热情投身到艺术品市场中去，寻找理想的投资目标，于是各类艺术品市场纷纷登台亮相，展示其独特魅力。上世纪90年代起，中国艺术品市场日趋繁荣，各类艺术品的鉴赏、培训、讲座应运而生，颇受市场的欢迎。艺术品投资热这一现象，逃不过新闻媒体的新闻眼，于是全国各地报刊杂志、广播电视纷纷开辟专版、专栏、专题节目，大量艺术品鉴赏和艺术投资的信息登上版面和荧屏，受到广大读者的欢迎，从而扩大了报刊发行量和电视台收视率。如上海博物馆出版的《鉴赏家》杂志,开辟了《欣赏与鉴别》《文物精华》《藏家故事》《珍品掌故》等专栏；南京出版的《收藏家》杂志；解放日报的《文博》专版；华东信息日报《艺术市场专刊》，辟有《投资燎望台》《艺市前瞻》《一周综述》《一周热点》《行家看后市》等专栏。这类艺术市场专业媒体作为窗口，给大众传播了艺术市场的状况，对大众投资心理、欣赏心理和趋众心理进行引导，进而用市场这只看不见的手对艺术家的创作进行了潜移默化的影响。城雕艺术也不例外，它面对着市场的选择。雕塑家们在用心进行雕塑创作的同时，也面对着市场的选择。这些或多或少会对他们的创作产生积极或是消极的影响。在这个时候，就需要我们的传媒体系在传播市场引导的同时，尽可能地留其精华，在保证艺术家们创作质量的前提下，利用市场这只看不见的手来促进城雕艺术的发展。

篇(3)

传统媒体曾经拥有一个“美好时代”，单一的传播渠道让它拥有了强大的魅力，随着传播技术的革命性进步，市场上的渠道资源以一种不可遏制的方式释放出来，各种新的信息传播工具和信息接收工具层出不穷。网络、手机，甚至是博客、QQ、网络游戏以及最新出现的iPad，都成了风头最劲的新媒体。

人们获取信息的方式发生了巨大的变化，以前是报纸、电视和广播，现在网络、手机、移动电视……新的信息接收终端层出不穷，新媒体已经成为新新人类生活方式的一部分。现在的新新人类，可以不看报，但不可以不上网；可以不看电视，但不可以没有宽带；可以不打电话，但不可以没有手机；可以不写信，但不可以没有QQ……

我们不知道随着科学技术的发展，还有多少“可以”和“不可以”，从传播发展史上看，从书写文字到机械印刷，经过了几千年；而从机械印刷到电影和广播，仅仅用了400年。以后，媒体的发展速度越来越快，英国BBC正式播出电视节目至今不过70年；美国五角大楼建设因特网的前身ARPANET至今不到50年；因特网的普及更是十几年前的事情。3G网络的成熟和4G网络的成功开发，又将有许多意想不到的传播形态加入其中。

业内人士不禁感叹，“渠道霸权”的时代终结了，一个新的充分竞争的全媒体时代开始了。

“全媒体”是指媒体机构及运营商采用文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段，进行纸媒、电视、广播、网络、手机等不同媒介形式之间的融合，产生质变后形成的一种传播形态。全媒体通过提供多种方式和多层次的各种传播形态来满足受众细分的需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多视觉和听觉的媒体体验。

凤凰卫视控股有限公司董事局主席刘长乐这样描述全媒体时代：“一个事件的发生犹如投石入潭，这些媒介像水波纹一样一圈一圈地荡漾开去，环环紧扣，充分发挥不同媒介的特色，形成一个完整的报道体系。这应该就是我们目前描绘的全媒体的一个基本轮廓。”

全媒体时代强调的是信息的多渠道传播，传播媒体的多样化是突出的特征。过去稀缺的信息资源就在人们身边，原来高不可攀的媒体普通人也能掌握。

传统媒体的积极姿态

新媒体挤压了传统媒体的生存空间，在网络时代，每个人都有可能成为报道者，通过一部手机，普通人就可以实现现场直播，所以催生了“公民新闻运动”，各种论坛、微博在一些重大的新闻事件中发挥了巨大的影响力。

然而，“公民新闻运动”的报道者是作为个体存在的，深度报道则永远是留给专业人士的，留给社会化、组织化的传统媒体的，这也是传统媒体的核心竞争力所在。

面对新媒体的冲击，传统的大众媒体采取了积极的应对姿态，报纸开设了电子版，广播开设了网络广播，电视推出了高清晰度电视和数字电视。传统纸媒与电信运营商结合，推出了手机报纸、手机电视。电信与网站结合，推出了手机博客……新世纪的媒介环境，你未唱罢我已登场，好不热闹。

如有的报纸实现了报网合一模式，报纸和网站共用同一个编辑部，同一批采编人员，同时运行两种媒体形态，创造了“报即是网，网即是报”的模式，从策划上就超前一步。

传统媒体不仅利用自己拥有的资源去占领开发新媒体的领域，还通过与新媒体的深度合作来拓宽自己的影响力。传统媒体还拥有在内容制作上的绝对优势，深度报道可以说是传统媒体的传统优势。在这个信息泛滥而优质内容稀缺的环境下，这一优势必将成为传统媒体参与全媒体时代竞争的核心优势。

全媒体：“第三只苹果的滋味”

前不久，世界华文媒体集团主席张晓卿在清华大学作了一场题为“迎接全媒体时代――第三只苹果的滋味”的报告，将全媒体比作“被乔布斯咬掉一口的苹果”。他形象地指出，人类发展历史上有三只非同寻常的苹果，第一只是亚当、夏娃偷食的禁果，第二只是砸到牛顿头上的苹果，而第三只意味深长的苹果，则是以苹果公司为代表的新科技发展带来的全媒体时代。

的确，不论是苹果公司生产的iPhone系列，还是iPad系列，一面市，便受到全球无数粉丝的追捧。更有嗅觉敏锐的传统媒体，迅速利用这个平台提升和扩大自己的影响力。上海《外滩画报》推出了iPad版电子杂志，透过iPad阅读精美的杂志，的确是一种很美妙的体验。于是iPad版《外滩画报》订阅量急剧上升，稳稳地占据了高端消费市场的阅读份额。

毫无疑问，以苹果公司为代表的新科技实力，表明了新世纪以自由和创意为代表的核心价值观。传统媒体只有紧紧跟上这班潮流的快车，才能不被时代抛弃，只有提供更多的富有个性化和深度的优质内容，才能在新的媒体竞争中立于不败之地。

媒体的替代和共存性远远比我们想象的复杂，传统媒体的很多价值是SNS、微博无法替代的。全媒体时代要“合”而不同，“合”是指全媒体时代的媒体发展趋势一定是融合，是受众的需要，也是软硬件发展的趋势，以及商业规律的要求；而“不同”是指长产业链上大家差异化的位置。

全媒体时代召唤所有媒体，在已有和即将开发的新传媒形式前改变自己，以革命性思维，促成跨越式的大发展。传统媒体与新媒体之间的融合必将打破界限，迎来一个信息自由共享、交流互动的全媒体时代。

参考文献：

1.喻国明：《拐点中的传媒抉择》，经济日报出版社，2007年版。

2.赵凯主编：《解码新媒体》，复旦大学新媒体研究中心编写，文汇出版社，2007年版。

篇(4)

2010年1月13日，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。在电信行业改革了十年，下一步不知道再怎么折腾，在广电部门终于建了自己的NGB(下一代广播电视网)后，三网融合终于羞羞答答走上了前台。

不过，这是一个在十年前应该解开的方程式，但因为行业利益之争不得不一拖再拖。本来，三网合一是一项事关国家对于技术利用的取向性问题。技术本身是中立的，但为谁所用却大有讲究。

此次国家对三网融合显然是寄予了厚望。因为“我国已基本具备进一步开展三网融合的技术条件、网络基础和市场空间，加快推进三网融合已进入关键时期”。三网融合政策的出台，将对监管和产业都产生重大影响。

不过，笔者认为，三网融合能否成功。取决于广电的进度。因为经过电信业重组后。电信运营商在固网和移动网络融合、电信和互联网融合方面都取得了显著的成果。唯独广电网和电信及互联网的融合困难重重。

广电体制如何改变?经过近十年的整合，广电内部网络整合进度并不快。广电系统整合在技术方面问题不大，最主要的就是一个体制问题。除此之外。还包括各省市各部门之间的本位主义。整合势必会影响到各个部门之间的利益以及诸如人员安置、养老等问题。因此，广电内部体制如何调整，将是融合能否成功的关键。所以，国家为三网融合划定了5年的时间。

广电必须厦清媒体的角色和职能。多少年来，因为体制问题，广电掌握了舆论的主导权。无论将来广电系统组建什么样的运营公司参与三网融合，广电部门都需要慎用舆论主导权。否则，一有市场竞争不利于自己的时候。舆论的主导将影响市场的公平竞争。特别是在三网融合的初期，市场竞争方面肯定会出现不规范的地方。在适应三网融合的新型监管体系没有建立起来的时候。舆论的引导特别关键。在三网融合政策出台之前。央视近期大力曝光移动运营业务涉黄内容，批判运营商不作为的行为，已引起业界质疑。当然，涉黄违法，移动运营商需要批判。

三网融合背景下广播的转型。网络广播将是广播技术发展的另一个必然趋势。它是数字时代的产物。信息传播的数字化和网络化。使传统广播必须面对数字多媒体的挑战。网络上文字和声音的获取已非常容易，而传统广播受频率资源和发射功率的限制，使听众受到一定的影响，因此，广播也必须互联网化，即发展网络广播，使受众全球化。网络广播使受众接受信息的方式发生了变化：“异步性”代替了“同步性”，网上可适时同步收听。也可下载异步收听：“互动性”改变了“被动性”，可主动与传播者沟通、聊天。使“受众”也可成为“授众”：人们可随时自由选择节目内容和节目形式。具有自由的选择权。在保存、查询方面非常方便，它突破了时空的限制。这是潮流发展的产物。另外。无线上网、掌上电脑、网络由窄带向宽带发展、网速的不断提高，使网络广播的听众越来越多。网络广播既有传统广播的灵活性，又有互联网的交互性。这的确令人心动。

篇(5)

关键词：电视节目；地域特征；岭南文化

中图分类号：TU248 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 16-0000-01

随着电视媒体的发展，电视节目体现出一些新的关键词：“平民化”、“真实化”、“本土化”、“直播化”――这些在一定程度上代表了未来的发展思路。广州地区电视媒体在发展中也融入了许多进步的元素――新的节目，新的主持人，还有更人性化更灵活变通的节目理念和形式。也正因为与时俱进，在港澳电视媒体与北方电视媒体的入侵中，他们打造出了属于自己的市场领域。广州特色电视媒体坚持了三原则：本土化，娱乐化，差异化，并由此引导广东地域电视媒体把握住坚实的收视市场份额。

一、本土化

在广东这片地域中文化是多样化和复杂化的，没有一个媒体是可以掌握所有的市场份额，发展自身特色，培养稳固自身市场，无疑是最务实的做法。

广州特色新闻就充分体现这一特征，百姓生活中的柴米油盐就是主要素材。不仅于此，还鼓励市民互动，有专门的热线，专门的记者跑腿，为百姓解忧解困。使得百姓固定关注自己的问题是否得到重视得到解决。这种与受众紧密联系的互动一方面推动了媒体自身的发展，也稳定了受众，巩固了市场份额。

二、娱乐化

广州娱乐生活丰富，衣食住行样样皆新潮。不同于北京的政治中心氛围，也不同于上海的大都市奢华时尚，广州更喜欢轻松娱乐搞笑，这一点，也有受到港澳文化的影响。各种搞笑节目大行其道，即使是要体现深刻意义，也会首先考虑从娱乐角度轻松的氛围中切入。

一般来说，广州电视节目中粤语的节目会比普通话的节目更“闹”，更“市井”，但又会比港澳电视节目相对收敛。风格可能比较“俗气”，但正好符合了广东地域受众的心理需求，任何事情都有两面性，可能相对“不正统”的节目氛围，反而符合恰当的收视氛围，这主要还是看所在的土壤。

三、差异化

北方大多数电视台以普通话为主要播出语言。语言的不同，文化的巨大差异，使广州电视媒体很难向以普通话为主的大部分地区辐射。所以广州电视媒体的受众目标清晰准确，就是针对白话使用区域范围内人群。虽然在媒体资源上不及中央、上海、湖南、江浙一带的媒体，但语言差异让其相对而言更有竞争力。

广州电视节目以本地文化特色节目为主体，借用了社会学和市场销售学的一些理论，从自身资源，自身优劣到受众市场细分化的分析，创作出一批岭南特色的电视节目。那广州电视节目之所以形成了以上的数个特征的原因是什么呢？

四、经济原因

当明代中叶以后，封建社会进入晚期，广东地区的社会经济有着良好的发展势头，国内的经济和文化的重心开始南移；1757年后，清政府封闭了沿海口岸，仅留广州对外通商；到前后，广州成为我国最早诞生地之一。

广东“重商”的基因对文化起到了极大的作用，对媒体也就有着巨大的影响力。例如1986年成立的珠江经济广播电台，是国内第一家成立的经济电台，广阔的经济视野，超前的经济理念，迅速成为华南地区最大型、最权威经济类电台，其创立的"珠江广播模式"在中国广播发展史上具有划时代的重要意义。

五、文化原因

岭南文化有三大主要来源，一是最初的本土文化，生活在珠江流域的百越民族喜好流动，不保守，是区别于内陆文明或河谷文明的南越文化本色。二是南迁的中原文化，秦汉后，岭南统一于中原，大量移民，当时先进的中原华夏文明进驻岭南，形成岭南文化的主体。三是舶来的域外文化，海上丝绸之路开通，岭南是始发地也是唯一的通商大港，一直是中外文化交流的平台。东西方的商业文化、科技文化、宗教文化、政治文化都从这里登陆引进，近代以来其势更甚。

外来文化给岭南文化注入新活力，这种综合的文化成为了后来广州地区电视媒体创作的根基与底蕴。很多特色电视节目都体现出这种传统既创新的岭南文化。作为农业文化的中原文化和作为海洋文化的岭南文化，由于历史文化上存在的时间差和空间差也造成电视节目思维的不同――具体体现在其传播意识、节目内容上。广东地域电视节目一般很重一个“情”字。这是对于传统文化的继承，也是岭南文化的核心。尤其以乡情，亲情为主题的电视节目《人在他乡的故事》，就是广州特色电视节目的一个重要代表。

粤剧也是广州的重要文化特色，曾是街头的艺术表演形式，而在当今也已成为一种特色的电视节目，为了传承岭南文化，繁荣广东戏曲艺术的责任，广东电视台还设置了专门的频道――岭南戏曲频道。

六、地理原因

广州属亚热带气候，高温多雨，天气湿热，古时多毒蛇猛兽和瘴疠疾病，在生产力水平较低的古代，生存环境相对恶劣。人们为了生存被迫与大自然进行顽强斗争，通过个人努力去战胜自然改造自然，从而形成了勤劳勇敢、勇于开拓等优良品性。另外广州地处我国东南沿海，北靠五岭，南朝大海，远离中原。可以说，浩瀚的海洋孕育了广州人冒险进取的商业性格。梁启超先生说：“海上者，能发人进取之雄心”。所以广州无论是传统纸媒还是电视媒体，都锐意进取，敢于冒险，勇于闯荡。

另外广州毗邻港澳，是西方价值观“入侵”的桥头堡，个人主义、理性主义等西方思维直接与传统思想对冲。于是，重实利与务实际，看重行动的可能性与现实性，反对空想与空谈成为了广州乃至整个广东地域人们的价值观。

广州有许多脍炙人口的特色品牌节目，但是相对于内地迅速崛起的精英媒体，广州电视媒体并非傲视群雄，下一步的发展显得尤为重要。我相信只要满怀着电视人的热情和真诚，广州的电视媒体一定能有更多更优秀的节目。立足本土，辐射港澳，是广州电视媒体一直要坚持的方向。

参考文献：

[1]廖幼华.历史地理学的应用―岭南地区早期发展之探讨[M].台北：台湾文津出版社有限公司，2004.

[2]岭南文史[M].广东省文史研究馆.

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网络电视异军突起

网络电视作为传媒新技术的产物，从传统电视的统治中冲杀出来，可谓异军突起。和传统的电视应用相比，网络电视大大增强了用户的自主性与互动性，提供给用户更多自主选择的空间，消费者不再是被动性的接受电视台所播送的节目。之前人们一直通过台式或笔记本电脑来上网，当电视同样具备上网能力之后，使用电视上网和使用传统的PC上网究竟有何区别，使用电视上网究竟能否打破人们使用电脑上网这一传统的格局呢?我们拭目以待。

网络电视对整个电视产业运营带来的影响是很显见的。网络电视带来了新的运营模式。在推出网络电视之后，电视厂商不仅仅推出电视产品，而且还要搭建平板电视身后的内容平台，让网络电视发挥其最大的作用，如长虹斥资1.5亿元来组建“乐教网”，海信与新浪网联手，让用户可直接在电视上浏览网页信息，海尔也与搜狐网合作等等。尽管在短期内，网络电视在功能方面还无法与家用电脑相比，但随着网络环境的改善、平台架构的进步以及内容供应更加丰富，网络电视将给不习惯使用PC的消费者提供一个良好的替代平台。

此外还有网络安全、收费模式等问题。随着家用台式电脑价格不断降低，目前很多家庭都配备了一台或多台电脑，而大多数用户使用电脑是为了实现上网以及看电影这两大功能。网络电视的推出不但能够满足家庭用户上述这两种需求，其效果也要好于传统的电脑。

网络电视与传统电视的博弈

随着产业市场化程度的加深，传统电视行业原来的以广告为主的经营模式正越来越受到挑战，必须向多元化的经营模式转变。互联网及各种新型媒体对广电行业用户、市场等资源的争夺日益加剧，面对这些竞争环境，广电行业不得不图谋改变。

传统电视正在谋求更大的发展空间和传播空间。

首先，经营方式单一使传统电视效益难有提高。长期以来，我国电视业作为事业单位和有影响力的大众媒体，主要承担着比较单一的舆论宣传喉舌功能和教育功能。广电和电信两个行业虽然总资产基本相当，都是2000多亿元，但广电的收入却远远低于电信，“2007年全国广电系统总收入1314亿，且发展不平衡，中西部与东部地区差距很大，中西部收入之和比不上东部的收入，而中西部地区幅员辽阔，广播电视覆盖任务很重。”随着人们的娱乐方式越来越多元化、网络化、互动化、人性化，电视收入单一，资源利用率低、浪费严重等，有可能引发巨大风险，并将动摇其可持续发展经营的基础。与互联网可集各种传统媒体以及工作、娱乐、通信于一身不同，电视的功能仍显单一，其兼容互联网的能力远远不如互联网兼容它的能力强。

其次，电视受到冲击，优势正在丧失。据全球知名咨询机构德勤(Deloitte)在一份题为《21世纪的电视网：在细化市场中的主群体》的调查报告显示，“全球广播电视业正经历一场根本性的、无法逆转的变革，传统电视网面临生存危机，必须在革新与淘汰之间做出抉择。”相对电信来说，广电的另一难题是收费问题。相对电信的高收入，广电的收入是很低的，这主要是源于广电系统的性质问题。广电的价格体系源于广电一直以来的存在模式：一方面，广电一直是作为公益性的部门存在的，是党和国家的喉舌；另一方面也是由广电最初发展的方式所决定的。但随着广电的发展，在网络电视环境下，有一些服务内容已经不完全属于公益范围了，在这种情况下，适当的收费也是必要的，只是收费的模式和标准等等却是一个需要慎重考虑的问题。电视台要实现新的发展飞跃，必须转向新媒体业务，把新媒体业务作为新的经济增长点。

最后，网络电视与传统电视争夺新的用户和市场。随着我国经济社会的发展，用户对精神文化和信息资讯的需求更加多样化、专业化和个性化，选择渠道越来越多，消费水平越来越高。而我国的电视网还大多处于模拟技术状态，服务方式单一、服务水平较低的状况还没有根本改变，不能满足人民群众日益增长的精神文化要求。与此同时，数字化媒体迅猛发展，电视的传统用户正在流失，电视面临着前所未有的生存竞争压力，争夺新的用户和市场成为必然。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚指出：“面对数字技术、网络技术和信息技术的迅猛发展和挑战，电视业正面临着一场格局变动、传统观众流失、年轻观众又无法吸引的危机”。

传统电视与网络电视长期共生

发展网络电视，是传播科技进步的必然趋势，是国家信息化的内在要求，是发挥电视节目优势、网络优势的必然选择，是以较短时间、较低成本跨越数字鸿沟、实现社会信息化的有效途径，也是国家发展信息文化产业的重大战略决策。但是，网络电视进一步发展还存在不少制约瓶颈，主要有：第一，内容匮乏；第二，整合不够；第三，缺乏标准；第四，技术障碍。所以网络电视的发展也并不是一帆风顺的。

面对新的发展形势，电视业的发展，除了政策舆论的引导和宣传外，电视的功能将会越来越全面，其信息和娱乐的功能也会越来越突出。随着电视功能的彰显，电视业的属性也将发生变化，从单一的事业属性向事业与产业相结合的双重属性转变，社会效益与经济效益成为电视机构需要共同兼顾的内容。同时，电视的制播和营销观念也会随之发生变化。在面临内外竞争的情况下，电视业正从两个方面进行突围，一方面是通过内外部资源的整合进行机制和内容的创新，另一个方面是利用目前技术的进步进行渠道和运营方面的创新。发展网络电视不仅使广播电视媒体所固有的节目资源优势找到了新的传播平台，而且还可以根据这一新平台的传播特性，创造更加符合用户需要的节目内容，形成自己独有的核心竞争力。网络电视的出现和发展，不仅不会削弱广播电视的传统优势，还将进一步加强和发挥这种优势，进一步提升广播电视的核心竞争力，它是广电谋求更大的发展效益和竞争日益受到威胁的传播空间的一项重要举措。

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内容摘要：本文针对目前风行荧屏的手机短信互动节目现象，从电视台、服务提供商、受众的角度分析手机短信互动与电视节目相结合的原因。探讨在电视短信互动中出现的“三次售卖”模式及其对受众价值的再开发，并从中引出关于受众权益保护的若干思考。 关键词：手机短信 互动节目 受众参与 三次售卖 受众权益 [abstract] In the view of the television station， the service suppliers and audiences， this article analyses the integration of TV program and mobile notes. because of the phenomena that mobile note combined with the television program is very popular at this moment Also discuss the third selling mode in the TV program and the development of the audience value， which therefore leading to a number of considerations on the protection of audiences’ rights.

一、手机短信与互动节目 2003年10月，《非常6＋1》在CCTV－2亮相。这档以“新潮、互动、平民偶像、李咏、梦幻舞台”为核心元素的新栏目，自开播之日起，收视率便超越《幸运52》、《开心辞典》等王牌综艺栏目，荣登本频道榜首。当国内几乎所有的综艺娱乐节目都在大请明星、名人嘉宾，或大搞模仿秀时，《非常6＋1》却将镜头对准了普通百姓，在他们中间发现新人、打造“星人”，向普通观众“营销梦想”。这种别具一格选秀和造星模式，无疑是《非常＋1》吸引眼球的一大法宝；而节目进行当中，主持人频频示意观众通过发送手机短信即时参与到节目中来，则是《非常6＋1》另一引人注目的非常之处——以互动为号召，以手机短信为平台，在与电信运营商和服务提供商 [1]，尤其是后者的共谋中，实现了电视业的又一次售卖。 时下，类似《非常6＋1》这样的电视短信互动节目已经成为一股潮流。红透荧屏如“超级女生”、“震撼一条龙”一类的节目都大量渗入了互动元素，如短信投票、抽奖、竞猜、提问和反映意见等。据不完全统计，2004年中央电视台约有30％左右的栏目可以归入短信互动类；北京电视台这一类栏目则占到全部栏目的35%左右 [2]；其他地方台，以安徽卫视为例，2005年一周播出的所有自办栏目，几乎全都属于短信互动类 [3]。短信互动类栏目不但数量多，而且涉及面很广。一些特别节目、重大体育赛事，比如欧洲杯、亚洲杯、奥运会，元旦、春节晚会，更是形成观众发送短信参与节目的高峰。 所谓“互动”（interactive），即相互作用、相互影响之意。目前，“互动”已经由一种计算机程序语言发展成为电视传播的一种形式，它在传播者与受众之间形成一个信息流动的回路，最大特点就是能够影响电视荧屏上发生的事件。此外，传播者与受众之间的“互动”关系，不仅是交流沟通，而且是一种更为即时的反馈，它尽可能多地使受众获得“内容主权”，以便对电视节目产生影响。在促进受众参与，尤其是传受双方的互动方面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。 我国电视传播中的互动大致包括如下几种形式，即信件、电话、e-mail，直到今天的手机短信。自2000年开始，我国的手机短信业务几乎呈几何级数增长。据统计，2000年，中国短信量为10亿余条；2001年为189亿条；2002年全年为900亿条；2003年底，发送短信量为2200亿条 [4]。2005年5月，信息产业部的统计数据表明：我国目前平均每天的短信发送量已经达到了7.5亿条 [5]。 可以说，手机短信已经成为人们信息交流与沟通的一种主要手段和一个重要的传播现象。在使受众随时随地及时掌握“第一时间”新闻方面，手机短信也具有他人无法企及的优势，因而被称为是继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”，并逐渐步入媒介传播的主要行列。目前，短信业务在广播电视媒体传播、娱乐互动方面的应用，因其经济、便捷、年轻用户众多等特点，迅速超过信函、热线电话、网络论坛、留言等，跃居第一位。 二、受众参与和三次售卖 一部大众传播发展史，可以说是一部努力实现受众在传播中的主动性、尤其是参与性的历史。随着社会进步和信息化发展，以强调和维护受众知晓权、传播权、对媒介的接近权和使用权为主旨的受众参与理论，不仅在传播研究中日益深入，而且在传播实务中也逐渐得到体现。另一方面，观众的主体意识和参与感不断增强，他们希望充分表达的意愿和看法，希望参与到节目当中，这种思想意识的变化，对传媒而言，不啻是一种市场需求。互动节目的兴起，从一定意义上说，是长期以来人们孜孜以求更及时、更充分的受众意见反馈和更主动积极的受众参与的努力，在电视领域的某种体现，与现代信息科技提供的帮助是分不开的，同时，也是对受众需求的一种回应。 观众的主动性，除了表现为对电视传播的认知和选择上，即有目的、有选择地收看电视，并根据自己的文化倾向、价值体系和分析框架，对相关内容进行解读外，其更高层次，表现为对电视传播的参与上。参与在这里包括两层含义，其一是指观众投入到对节目内容的诠释与加工，这是一种心理参与；其二是指行动参与，即观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播 [6]。正是通过对后者的开发，互动节目为自己开拓出新的生存之道。同样，随着以短信互动为特征的电视节目的出现，电视台不仅将受众卖给了传统意义上的广告商，而且卖给了新兴的移动梦网服务提供商。 我们知道，传统的商业性电视业的运作，正如莫斯可在《传播政治经济学》一书中所指出的，“就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。大众媒介的节目编排是用来吸引受众的，节目编排构建了受众，广告商为了取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给了广告商。媒介产业为广告商生产了受众，而且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。”[7] 换言之，大众媒介通过“吸引”人们注意力的方式，来制造广告商想要“购买”的观众；这些观众被建构出来，又被转卖给广告商，以投入消费市场。 不难发现，在这一过程中，媒介、受众和广告商之间形成了一种相互依存、相互约制的关系。一次售卖是向受众推销信息，这个市场上，收视率是衡量绩效的重要指标，二次售卖则是向广告商推销受众，时段价格和利润成为这个市场的表征。前者是后者的基础，后者则是前者的目标。此所谓电视业的“二次售卖”模式。 今天，在互动节目中，在传统的媒介、受众、广告商三角关系中间，挤进了一个新的利益体——服务提供商 [8]。观众每发送一条与节目有关的信息，每订阅一种服务，服务提供商都要从中按比例提取资费，电视台也会获得相应的收益。电视台往往通过设立一些奖项（有实物也有现金，往往价值不菲；或是奖给参与节目的机会），来刺激人们参与，这样的机会，对观众来说，只需动手发送一条价值1毛钱或1元钱不等的手机短信就可能得到，何乐而不为？“互动”这个概念，由于沾染上金钱的色彩而似乎焕发出令人惊异的生命力。越是有吸引力的互动节目，越是能够产生可观的经济效益。据悉，有几档名牌综艺栏目每期节目的手机短信收益，已经超过其广告收益，成为赢利大项，也为服务提供商带来优厚的分成。有一家省级电视台看到短信商机无限，自己拿下SP牌照成立公司，统一经营短信参与，结果每月短信收入高达200多万元，成本仅20、30万元 [9]。在这里，受众参与成为一项可供开发和利用的宝贵资源。 服务商为电视台提供观众参与的途径，而电视台为服务商提供可以获益的观众参与资源，这种运作机制，比之以往可谓大有“进步”：电视台制作播出节目，不仅吸引观众收看，而且鼓励观众通过发送手机短信积极参与；随后，电视台一方面从广告商那里兑现观众的广告价值，另一方面，又与服务商一起分享观众参与的利润——这便是电视业实现由二次售卖到三次售卖的“进化”之谜。 与传统的 “二次售卖”模式（即广告电视模式，电视模式通常分为广告电视、公共电视、订阅电视三种）相比，“三次售卖”模式具有如下一些特点：首先，在二次售卖中，让观众“免费”收看电视节目的行为，与“以前小酒馆为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’并没有太大的差别” [10]，都是欲取先予，换言之，第一个市场节目产品市场的绩效，影响第二个市场即广告市场的业绩 [11]；而在三次售卖中，第一个市场的绩效表征，亦即收视率，与第三个市场的观众手机短信量之间，并无直接的因果关系，或者说目前尚缺乏研究证实其影响关系，收视率高或许会带来更多的手机短信，但并不确定，因此一味追求高收视率来获取利润，并非必要。 其次，广告商在购买广告时段时，除了考虑节目收视率外，还会考虑节目观众群的构成，那些含金量高、有购买力的观众，是他们极力的追逐的目标；而对服务提供商来说，观众的含金量和购买力并非第一要务，重要的是要有积极主动的观众，只要观众按照提示发送短信，便大功告成，从这个意义上说，其目标观众群的排除性更低。也因此，我们看到，近来一些新推出的节目，几乎无一例外地设计了观众参与环节，尤其是在综艺游戏类节目中，几乎所有这类节目都利用了“短信参与”这个吸引观众的因素。这些节目的观众群虽然不一定是“双高”或“三高”群体，但是更年轻，也更容易被激发出参与的热情。 有服务商认为，通过短信亦可以了解自己的观众群，因为手机拥有者的身份是可知的，而且省时省力。不过，这种了解毕竟不能等同于主动式随机抽样调查，一方面，发短信者类似于“自愿者样本”，不具有代表性，另一方面，手机拥有者与发短信者是否同一个人也无法确定。短信反馈可以有一定参考价值，但不能据此推断观众总体。 第三，传统的电视广告不仅播出受时间约制，而且在利润的实现方面，时效上也有一定的滞后性，需要经过包括收视率数据中介在内的一系列市场转换；而手机短信，则有相当一部分突破了时间限囿，观众参与是十分便捷而个人化的，只要愿意，可以随时发送短信参与节目；一旦短信发出，电视台与服务商便可两分其利，利润的实现也更加快速、更加直接，无需视听抽样调查等一系列因素的中介。 总而言之，“三次售卖”模式运作更简便，赢利更直接，方式也更隐蔽——目前仍有许多受众对其运作并不知晓。 对电视传播者来说，开办短信互动节目，其效益是多重的。一方面多多少少满足了受众参与的需要，为媒体树立社会形象增添了不少光彩；另一方面，缩短了传播者与观众之间的距离，使观众对节目本身产生某种亲近感，提高了收视兴趣；同时，有利于保持观众，强化传播效果，扩大节目的潜在收视群 [12]，并使得传播过程更倾向于强调延续关系 [13]；更主要的是，通过与服务提供商联手，将受众参与转变成可以期待的经济利益，拓宽了自己的商业模式，增加了获利渠道。 面对滚滚而来的世界性互动节目浪潮，BBC互动节目制作部主管埃玛·萨默维尔（Emma Somerville）曾经指出：“我们必须谨慎考虑：应该以互动性增强哪些节目；这不是一个多多益善的问题，而是适当地选择节目、能以互动性使其价值最大化的问题。”[14] 显然，并不是所有类型的节目都适合采用短信互动的形式来促进观众参与，激发观众的参与热情。可是在我们的荧屏上，从影视剧到新闻、从游戏娱乐到知识益智类，甚至少儿节目中，互动节目可谓遍地开花。很多情况下，传播者对参与环节的设计，已经偏离了显示其社会价值的轨道，掺杂了许多经济利益考虑。 按照媒介接近权的定义，大众即社会中的每一成员皆有接近媒介、利用媒介发表意见的权利；受众参与应该是无条件的、非赢利性的。传媒作为社会公器和舆论讲坛，向受众公开、公平、免费开放是其职责之一。然而，现行的电视互动模式中，观众参与需要支付一定费用，接近媒介的权利和发表意见的自由，转变成电视台和服务商获利的资本。电视互动类节目在通信科技的支持下，具有了使受众参与更加个人化、更加及时快捷等特点，但是，也渗透了大量的商业因素，成为一些人谋取利润的手段。观众参与节目和发表意见变成了一种需要投入时间和资金成本、为他人生财的活动。在互动节目的平台上，且不说受众意见的表达仍然是极为有限的，受众利益也在颇为隐蔽的状态下再一次受到了冲击。

三、关于受众权益的思考 商业模式如果完全按照市场与法规的框架进行，无可厚非，然而从一开始，互动节目中的手机短信操作便频频出现一些不规范现象，并引发了有关保护受众权益的思考。 例如，许多电视台（频道或栏目）只开通了包月收费服务，并无针对每一条短信的收费服务，发一条短信和发几条短信一样，都要收取包月费用。为了诱使观众成为节目的包月用户，一些电视栏目有意无意地屏蔽相关的资费信息，或者只是用小号字在不显著的地方予以标注，使观众误以为自己的参与仅仅花费了1毛钱或1元钱的低廉信息费。结果，不少人因为参与一次短信互动，而被迫缴纳全月费用。不少人还退订困难，有些已经办理了退订手续，却费用照收，取消不掉，引起争讼纷纷。 从法律角度看，观众参与电视互动节目，需要支付相应的费用，电视台和服务商提供的是一种有偿服务，双方构成一种服务合同关系。根据《合同法》的原理，电视荧屏上的欢迎观众短信参与节目的信息，可以视为一个要约。观众一旦发送短信参与节目，即为对要约的承诺。作为要约，其内容必须是确定和完整的。所谓确定，即内容明确，不能含混不清，使受要约人不能理解要约人的真实含义，否则无法承诺；完整则指要约的内容必须具有足以使合同成立的主要条件。对于电视互动节目来说，屏幕下方字幕所提示的要约中，就应当包含该合同的主要条款，其中，价款是这种有偿服务合同的主要条款之一。发送短信参与节目，除了发送一条短信要支付相应费用外，若还要支付全月信息费，因属于有偿合同的价款，在要约中便必须列明。如果将这一条款屏蔽或模糊处理，使观众误以为一次参与只需支付一条手机短信的价款即可，实际上却要支付他们并不知情的全月短信费，不啻是一种欺诈行为。 此外，观众作为媒介消费者，是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的人”，也是《消费者权益保护法》的保护对象。该法规定，“经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。”“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”有意屏蔽掉或模糊化处理有关价款的信息，显然违反了诚实信用的原则，也侵害了观众的知情权，使他们在不知情的情况下作出错误的消费选择。 对于观众来说，他们有缴纳应付费用、以合法手段获取媒介消费资源的义务，同时享有《合同法》、《消费者权益保护法》和其他法律确认的权利；大众传媒则有依法收取费用的权利，同时应当履行《合同法》、《消费者权益保护法》、《价格法》等法律规定的义务。 针对短信收费混乱、投诉众多的状况，2004年4月信息产业部曾经发出通知，对短信服务提供者的资格、短信资费的透明、短信内容、运营企业对短信资料的保存、用户查询、退订短信的方式、代收费和投诉等问题进行了规定；2005年2月又下发了《关于治理当前电信服务热点问题的指导意见》，主要内容就是加大查处设置短信消费陷阱行为，确保落实各项短信业务规范性要求，让短信用户明白消费、进退自由。 在电视领域，由于短信互动对各类节目不断渗透，体育、综艺、电视剧、新闻甚至少儿节目中比比皆是，个别电视台甚至利用短信参与来进行姓名、生日解析、占卜等活动，甚至在灾害危机性新闻报道中开展有奖竞猜，造成不良影响，干扰了观众的正常收视。2004年9月，国家广电总局下发了《关于切实加强手机参与和有奖竞猜类广播电视节目管理的紧急通知》，明确规定：各地方电视播出机构在电视节目中，凡是开设了手机短信参与和有奖竞猜的，需经当地广播电视行政主管部门批准同意；同时，新闻和新闻类节目(含访谈类节目)，一律不得开设手机短信参与的竞猜环节，已经开设的要立即停止；其他手机短信参与的节目和有奖竞猜类节目，一律不得涉及政治性、敏感性话题，而且节目内容需经管理部门审查同意方可播出。2005年5月，为了进一步遏制广播电视节目中手机短信有奖竞猜的泛滥之势，广电总局又发出了《进一步加强电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视节目管理的通知》，对有奖竞猜节目的收费形式、内容。频次、奖金额度都作出了详细规定；禁止以公益名义竞猜，禁止解析姓名、出生日期，测算命运等迷信无聊内容；少儿节目禁止奖励现金；另外还详细规定了电视台播出短信参与内容的次数。 一直以来，手机短信对于电视传播活动和传播过程的渗透，以及日益常态化，都是在相关部门和机构的默许下进行的，得到了产业政策的肯定。可是另一方面，我国现行法律和法规中，无论对电视台还是对服务商，都缺乏明确的规范，尤其是对观众权益的重视和保护，还非常不够，相关专门法律阙如。信息产业部和广电总局针对短信互动中出现的问题下发行政性通知，时间上虽然有一定滞后，但是对于规范短信操作，遏制不良趋向，仍然具有重要作用。不过，行政性通知的效力和制衡力，其发挥作用的程度，持续的时间长短，是否能够替代法律那种明确的、公共性的、刚性的长效机制，仍然值得观察和探讨。 目前，电视节目中的短信互动还处于一个比较模糊的地带，其中的权利和义务还没有相对明确的边界，然而，对于受众参与和其他权益的认识和保护，有必要尽快地清晰和重视起来。 所谓移动梦网服务提供商（Service Provide，简称SP）指的是与中国移动签约合作，为用户提供移动梦网业务（如短信增值服务）的机构。中国移动又称为电信运营商，负责提供通信服务，服务商负责提供通道，电视台出内容。获利由三家分成，运营商的分成是固定的，比例较低（约12％～15％），大头则由服务提供商和电视台分成，约为四六开或三七开。通常服务提供商与电视台合作，共同打造电视屏幕上众多的互动类节目。换言之，在这些互动节目背后，都有一家服务提供商在经营。 注释： [1] 所谓移动梦网服务提供商（Service Provide，简称SP）指的是与中国移动签约合作，为用户提供移动梦网业务（如短信增值服务）的机构。中国移动又称为电信运营商，负责提供通信服务，服务商负责提供通道，电视台出内容。获利由三家分成，运营商的分成是固定的，比例较低（约12％～15％），大头则由服务提供商和电视台分成，约为四六开或三七开。通常服务提供商与电视台合作，共同打造电视屏幕上众多的互动类节目。换言之，在这些互动节目背后，都有一家服务提供商在经营。 [2] 该数据通过检索2004年广播电视节目报、节目监看和对相关人士的访谈得出，2005年这个比例更高。 [3] 引自对安徽卫视总编室人员的访谈。/it.sohu.com/74/00/article206730074.shtml [5] mobile.163.com/05/0518/13/1K1Q7ST90011179K.html [6] 刘燕南、张威《电视观众接收行为特征再探——兼谈有关节目制播的若干思考》，原载于《湖南大众传媒技术学院学报》2003年第4期。 [7] 文森特·莫斯可著、胡正荣等译《传播政治经济学》第144-145页，华夏出版社2000年第一版。 [8] 详见注释1，电信运营商也是分成者之一，因属搭车式收费，故本文不作专述。 [9] “短信竞猜成暴利行业”，《报刊文摘》2005年4月1日。 [10] 文森特·莫斯可著、胡正荣等译《传播政治经济学》第144页，华夏出版社2000年第一版。 [11] 吴克宇《电视媒介经济学》第95～96页，华夏出版社2004年第一版。 [12] 刘燕南、张威“电视观众接收行为特征再探——兼谈有关节目制播的若干思考”，《湖南大众传媒技术学院学报》2003年第4期。 [13] 陈力丹“试看传播媒介如何影响社会结构”，《国际新闻界》2004年第6期。 [14] 梅格·卡特（Meg Carter）“广告商不懂电视互动”，《全球经济报道》2005年2月17日。 参考书目： 1、Lisa Taylor、Adrew Willis著、简妙如等译《大众传播媒体新论》，（台湾）韦伯文化事业出版社1999年第一版。 2、文森特·莫斯可著、胡正荣等译《传播政治经济学》，华夏出版社2000年第一版。 3、吴克宇《电视媒介经济学》，华夏出版社2004年第一版。 4、宋小卫《消费媒介的法律保障——兼论媒体对受众的底线责任》，中国广播电视出版社2004年第一版。 5、梁慧星《民法》，四川人民出版社1988年第一版。 7、大卫 麦克奎恩著、苗棣、赵长军、李黎丹译《理解电视：电视节目类型的概念与变迁》，华夏出版社2003年第一版。 8、郭庆光《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年第一版。 9、刘燕南《电视收视率解析》，北京广播学院出版社2000年7月第一版。 10、丹尼斯·麦奎尔著、刘燕南等译《受众分析》，中国人民大学出版社2005年（即将出版）。