语言服务业概念精品(七篇)
时间：2023-12-15 10:12:24
序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇语言服务业概念范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。
篇(1)
国外的相关研究主要集中于“语言经济（language economics）”名目之下。马尔沙克（Jacob Marschak）是最早从经济学角度诠释语言的学者，他在1965年揭示了语言的经济学性质，认为语言作为人类经济活动中不可缺少的工具，具有与其他资源一样的经济特性，即价值（value）、效用（utility）、费用（cost）和收益（benefit）。此后贝克尔（Gary S.Becker）创立了人力资本理论，奇斯维克、米勒、达斯曼（Chiswick BR，Miller PW，Dustmann C）等借助人力资本理论和教育经济理论对语言价值（认为语言技能是一种人力资本）进行了研究，这些都在一定程度上促进了语言经济学的发展。20世纪90年代，语言经济学研究出现了一些代表性人物，如：格林（Francois Grin）、鲁宾斯坦（Ariel Rubinstein）、奇斯维克（Barry R.Chiswick）、迈克洛斯基（D.N.McCloskey）、米勒（Paul W.Miller）等，他们的著作如“Econmics and Language：Five Essays”“The Economics of Language：International Analyses”等都是重要的研究成果。目前，国外的语言经济学研究逐步形成了三种研究范式：一是人力资本理论下的语言经济学研究;二是经济学的修辞研究;三是对语言本身的经济学分析。（张卫国，2008）
国内的研究晚于国外（主要集中于近十年，尤其是最近五年），但近几年发展迅速，逐步形成了首都师范大学、山东大学、南京大学和广州大学等几个研究语言产业（包括语言服务、语言经济）的研究中心，出现了李宇明、屈哨兵、徐大明、贺宏志、陈鹏、黄少安、张卫国、郭龙生等一批专家学者，产生了一些研究成果。这些研究主要集中于“语言产业”“语言服务”以及“语言经济”等名目之下，主要涉及以下三个方面：1.发展语言产业必要性的论证。李宇明（2010、2012）、屈哨兵（2012）、黄少安、张卫国（2012）、徐大明（2012）等分别论证了语言产业（包括语言服务产业、语言经济）的价值，呼吁加强语言产业研究、促进语言产业发展。2.语言产业的一些基本概念和基本研究框架的论述。屈哨兵（2012）研究了语言服务产业的内涵、外延和特点;张卫国（2008）讨论了语言经济学研究的基本框架;徐大明（2010）讨论了语言经济学的一些基本概念;贺宏志和陈鹏等（2012）则勾勒了一个语言产业研究的基本框架。3.语言产业的调查。在官方层面，教育部语信司牵头成立的国家语言资源监测与研究中心近十来年对国家通用语言、少数民族语言和海外华语等进行了持续监测，国家语委根据检测结果了多期“中国语言生活状况报告”;国家语委还组织地方高校等科研部门开展了“中国语言资源有声数据库”的建设工作。而在民间，中国翻译协会会定期“中国语言服务业发展报告”;一些私营公司也开展了一些调查工作，比较重要的如：北京亚博中研信息咨询有限公司所做的《2013～2018年中国语言服务行业现状调研及未来发展趋势分析报告》等。
整体上看，语言产业近些年来受到了不少关注，发展迅速;但相关研究还处于起步阶段（很多探讨还处于对其研究价值进行论证和对基本概念进行界定与廓清的阶段），语言资源的调查虽已引起重视并付诸实施，但由于该项工程的复杂性和变化性，后续的工作还十分繁重。
（本文是广西哲学社会科学规划项目“广西语言产业发展研究”[项目编号：2013BYY004]的阶段性成果之一。）
参考文献：
[1]Ariet Rubinstein.Econmics and Language：Five Essays[M].
Cambridge University Press，2000.
[2]Barry R.Chiswick&Panl W.Miller.The Economics of Language：
International Analyses[M].Taylor & Francis e-Library，2007.
[3]Francois Grin.Language Planning and Economics[J].Current
Issues in Language Planning，2003，（4）.
[4]陈鹏，贺宏志.中国语言产业亟待加速[N].人民日报，2013-04-25.
[5]郭晓勇.中国语言服务行业发展状况、问题及对策――在2010
中国国际语言服务行业大会上的主旨发言[J].中国翻译，2010，（6）.
[6]贺宏志，陈鹏.语言产业导论[M].北京：首都师范大学出版社，
2012.
[7]黄少安，苏剑，张卫国.语言产业的涵义与我国语言产业发展战
略[J].经济纵横，2012，（5）.
[8]李宇明.认识语言的经济学属性[J].语言文字应用，2012，（3）.
[9]李宇明.语言也是“硬实力”[J].华中师范大学学报（人文社会
科学版），2010，（5）.
[10]屈哨兵.语言服务的概念系统[J].语言文字应用，2012，（1）.
[11]屈哨兵.语言服务研究论纲[J].江汉大学学报（人文版），
2007，（6）.
[12]徐大明.有关语言经济的七个问题[J].云南师范大学学报（哲
学社会科学版），2010，（5）.
[13]张卫国.语言的经济学分析：一个初步框架[D].济南：山东大
篇(2)
产业融合作为一种经济现象，最早源于数字技术出现而导致的信息行业之间的相互交叉。国外学者和机构已对产业融合进行过深入的研究，如罗森伯格（Rosenberg，1963），欧洲委员会（1997）“绿皮书”，尤弗亚（Yoffie，1997），格林斯腾和汉纳（Greenstein&khanna，1997），林德（Lind，2003）等开展的研究。目前，产业集群、产业融合和产业生态已经成为经济全球化和信息技术浪潮冲击下国际产业发展的三大趋势。在经济全球化、高新技术迅速发展的大背景下，产业融合已成为提高生产率和竞争力的一种发展模式和产业组织形式。产业融合发展有利于拓宽产业发展空间，促使产业结构动态高度化与合理化，开辟新的市场空间。
互联网技术以其广泛的适用性和强大的渗透力，为金融等现代服务业提供了技术支撑和运作平台。在互联网技术进步和产业融合发展的背景下，一种新型金融业态——互联网金融应运而生。互联网金融集中了互联网和金融业的优势和特点，具有明显的产业融合特征。
二、互联网金融的产业融合特征分析
（一）互联网金融的产业概念特征
“产业（industry）”是经济学和管理学中最常用的概念，也是使用最模糊的概念之一，通常与“行业”、“产业领域”等概念混同在一起。随着经济社会的不断发展，产业概念内涵也在不断变迁，学术界对产业的定义研究也不断深入。
古典经济学家在讨论分工时，用行业的概念描述产业分工。如亚当·斯密在《国民财富的性质和原因的研究》中指出：“各行业之所以分立，似乎也是由于分工有这种好处。一个国家的产业与劳动生产率的增进程度如果是极高的，则其各种行业的分工一般也都达到极高的程度”。贝恩、波特等人从产业组织理论和战略管理等理论出发，将产业定义为“生产同类或相互间具有密切替代关系产品、服务的企业集合”。这种产业定义曾被广泛接受，成为美国标准产业分类系统（SIG）进行产业分类的前提和基础。但这种产业分类方法是基于对现有产品和过去产品替代性考虑的静态产业定义。随着技术的进步和产业形态的演变，这种定义的科学性越来越遭到质疑。默雷和阿布雷汉森（Murray&Abrahamson，1997）从产业演化的动态角度将“产业”定义为“一组具有相同组织形式的企业，即用类似的投入和生产技术，生产类似产品或者类似消费者服务的具有相同组织形式的一系列企业”。塞普勒（J.L.Sampler，1998）将“产业”定义为“拥有足够的关于同一市场关键信息的企业群”，他认为信息时代的到来，从根本上改变了产业的竞争特征，企业对消费群体拥有的信息已成为企业取得竞争优势的关键资源。梅里和菲利普（K.A.Munir&Phillips，2002）建议用“活动网络”（activity network）的概念来替代“产业”，并将“活动网络”定义为“直接或间接致力于塑造或执行一项特定活动的一组企业”{1}。由此可见，关于产业的概念是一个变化的过程。从产业边界明晰确定的静态定义，向动态的产业边界观转变。特别是塞普勒关于“关键信息”企业群、梅里和菲利普（K.A.Munir&Phillips，2002）“活动网络”对产业的界定，反映了信息时代企业面临的动态化竞争环境，对于分析产业融合背景下的互联网金融业具有重要的理论价值。
从塞普勒的定义出发，互联网金融业所依赖的战略资源就是海量的客户和市场信息，通过社交网络生成和传播信息，通过搜索引擎组织、排序和检索信息，通过云计算处理信息，最终形成连续、动态变化的关于市场和客户的信息序列。因此互联网金融业不同于传统静态定义下的“产业”概念，既不等同于互联网信息服务业，也不等同于传统的金融业，而是由“关于同一市场关键信息的企业群”组成的新型产业业态。从“活动网络”（activity network）的概念出发，互联网金融业是围绕借贷关系和资金融通这一“特定活动”而关联的一组企业，包括金融企业（商业银行、保险公司、基金公司）、电子商务企业、个人、独立的互联网金融企业。不同领域的企业尽管采用不同的商业模式参与其中，但围绕的是共同的“中心活动”。
因此，从产业的概念特征上看，互联网金融业具有不同于传统静态产业定义下的金融业和互联网信息服务业的特征，具有动态产业定义下的产业特征，具有明显的“市场关键信息”和“活动网络”指向，是产业融合背景下产生的新型产业形态。
（二）互联网金融的产业边界特征
从产业经济活动的过程来看，每一个产业都有其特定的技术边界、产品和服务边界、业务和组织边界。周振华（2004）、李美云（2007）把这些边界定义为产业边界。产业融合的主要特征之一是：在不同的产业边界处，原本相互独立的产业，相互渗透、相互交叉，融为一体，通过对产业价值链的各个环节的整合，组合成新的产业。互联网金融业是在互联网信息服务和金融业的产业边界发生漂移和交叉之后产生的新产业。这种新产业具备了多个产业的特征和功能，产业边界模糊，很难从通行的产业分类系统，如美国“标准产业分类系统（SIC）”、“北美产业分类系统（NAICS）”、“联合国国际标准产业分类系统（ISIC）”和欧盟“欧洲产业分类系统（NACE）”等，找到对应产业分类。互联网金融业的出现，使原本不属于同一产业的企业成为直接竞争者，这必将对企业的战略管理提出新的挑战。
篇(3)
关键词：房地产；服务营销；策略
网站流量大小是评定一个网站在行业内影响力的标准，网站广告量是网站效益的一个体现。网络已被部分业内人士和购房者所认知，但流量和广告量的增长速度比较缓慢，通过大量的问卷调查和反馈信息的分析研究，存在客户忠诚度和满意度不高的现象。本文结合部分网络中介自身的优势资源以及经营中存在的问题，根据房地产网络传媒市场的特点，提出一系列解决客户忠诚度和满意度不高现象的服务营销策略，旨在提高网站的服务质量，打造服务品牌，提高房地产中介网络服务的影响力和效益。
一、服务营销的概念及房地产中介网络加强服务营销的必要性
1、房地产中介网络及服务产品简介。房地产中介网络是中国专业的房地产、家居及关联行业的网络媒体及信息服务平台，依托于中国最大的互联网综合服务，为中国置业提供全面服务的专业房地产门户网站。房地产开发商可以通过房地产中介网络来楼盘项目的地理位置、户型面积、周边配套、工程进度、当前价格、优惠信息等，购房者可以通过房地产中介网络获取关注楼盘的信息。其能为客户提供的产品有：
网络硬广告：开发商通过网络硬广告可以更加楼盘的曝光度，扩大宣传，提高企业和楼盘形象，这也是网站的重要收入来源。
网络软文：房地产中介网络通过楼市政策、楼盘项目信息等给购房者提供购房参考。
业主论坛：通过业主论坛，开发商能够及时了解到购房者的购房需求。
2、房地产中介网络加强服务营销的必要性。一是服务是现代企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段。在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下，企业唯有通过加入服务要素寻求更大差异化，并增加自身的产品附加值，服务业务在很多企业中创造的价值日益增加。只有通过加强服务营销来提高自己的核心竞争力，提高市场占有率；二是良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径。现代营销观念已到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念这一阶段。在此阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。因此，降低顾客流失率和赢得更多的新顾客对企业的持续发展显得尤为重要，提供良好的服务是实现这一目的的有效途径。而房地产中介网络在现阶段的运营中出现的最大问题就是，客户流失比较严重，新客户比较少；三是提供良好的服务促进企业利润持续增长。如前所述，良好的服务能够有效巩固现有的顾客，赢得更多的新顾客，获得顾客的长期忠诚，这样就会获得顾客的重复购买机会，从而促进企业的销售额不断增长；四是提供良好的服务有助于使企业获取反馈的信息，指导决策。在客服的过程中，消费者所提供的不仅仅是抱怨，更有对企业发展有积极促进作用的忠告和其他市场信息，发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足，从而为企业进一步的产品开发、服务创新、市场竞争等方面采取新措施提供决策上的指导。尤其是良好的售后服务，有助于企业了解客户对产品和服务的真实意见，包括客户的潜在需求，从而为企业的产品开发和服务创新提供指南。
二、房地产中介网络服务营销策略探析
1、人本管理策略。在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和客户的纽带。顾客服务主要是依靠员工与客户面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。
服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。
2、创新服务营销策略。服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说，创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好地满足市场需求，塑造企业的竞争优势。
3、塑造沟通特色。客户经理与开发商的沟通过程以及网站内容的更新，都要努力塑造自己的特点，能够留下深刻印象的个性。做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得房地产中介网络价值观的有效传递与沟通，获得开发商和购房者对企业文化和网站事实效果的充分认可，这样会为网站带来大量的忠诚的顾客群体。
4、做好公关促销。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，很多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，能够使网站的形象获得良好、适当的诠释，扩大网站的知名度。
服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利，获得广大购房者的广泛关注，赢得开发商的认可，以解决当前购房者忠诚度和房地产开发商满意度的问题。
主要参考文献：
[1]菲利普·科特勒（美）著.营销管理[M].上海人民出版社，2003.
[2]克里斯托弗·H·洛夫洛克（美）著.服务营销[M].中国人民大学出版社，2001.
篇(4)
[摘要]我们正处在一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的企业有一些启示。
[关键词]服务营销；策略；探析
服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
一、服务营销具有不同于产品营销的特征
1.从产品的性质来看
由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2.质量控制和顾客评价更困难
有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。
3.顾客直接参与服务的生产过程
传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法
服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。
5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”
因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
二、开展服务营销的客观必要性
顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。
1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件
科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。
2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间
社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。
3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展
随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。
4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展
随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。
三、实施服务营销的策略
服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：
1.人本管理策略
在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。
服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。
2.创新服务营销策略
服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：
(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。
(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。
(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。
3.服务营销差异化策略
市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。
4.服务营销多元化策略
服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。
5.服务营销的品牌策略
当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。
6.服务营销的沟通策略
沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。
总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。
参考文献：
篇(5)
【关键词】服务贸易 国际化 策略
从1980年至2005年，全球服务贸易规模从3600亿美元扩大到24150亿美元，增长了6.7倍。提高服务质量，提升服务贸易的国际化水平，对于我国转变经济增长模式，实现经济的可持续发展有重要意义。据统计显示，自改革开放以来，我国服务贸易也得到很大发展。但是，无论从总体规模还是从进出口结构上，我国服务贸易都存在一些值得探讨的问题，提升我国服务的国际化水平还有很长的一段路要走。
一、我国服务贸易的发展现状
我国的服务贸易总体发展态势良好，发展很快。1982年，我国服务贸易根据当时的统计只有43.5亿美元，而2004年上升到1665亿美元，年均增长率约为16%。从1982年到2004年，我国服务贸易占世界服务贸易的比重由居世界第34位上升到第7位。但从总量上看，2005年我国服务贸易出口总额占世界服务贸易出口总额的比例约3%，按人均计算就更低了。而且，我国的服务贸易长期呈逆差状态，2004年我国服务贸易逆差达108亿美元，2005年的情况有所好转，但也出现约41亿美元的逆差。因此，我国服务贸易的国际化水平整体还很低。主要表现以下几个方面。
1、服务贸易知识含量不高，层次较低
从世界范围来看，近年来，通信服务、建筑服务、保险服务、金融服务、计算机和信息服务，以及特许权使用和许可、专业服务等现代服务的贸易已占到整个服务贸易的将近一半。在这一过程中，发达国家占据国际服务贸易的绝对主导地位，已占全球服务进出口总额的75％以上，其中，美、英、德三国就占了全球服务贸易总额的近30％。我国新兴的技术和资本密集型服务贸易虽然有所发展，但比重偏低。2004年金融、保险、通讯和计算机信息在我国服务贸易中所占的比重分别为0.17%，4.83%，0.68%，2.15%，合计为7.83%；而2002年美国这四项合计所占比重达54.77%。另一方面，具有劳动密集型和资源密集型的旅游和运输行业在我国服务贸易中占有绝对优势。我国服务贸易主要集中在旅游和运输贸易上，二者合计平均要占服务贸易总额的56%以上。旅游贸易从1998年到2004年在我国服务贸易中所占比重一直在30%以上。运输业伴随着货物贸易高速增长，在服务贸易中所占比重逐步增大，2004年达到27.21%。
2、部门竞争力差异较大，整体竞争力不强
通常用贸易竞争力指数来衡量服务贸易的竞争能力。贸易竞争力指数（TC指数）是指某国产业或产品的进出口差额与总额之比。我国的旅游业、电信业和建筑业的TC指数在绝大多数年份为正数，表明具有明显的比较优势，成为我国出口创汇的重要行业。我国运输服务业TC指数一直都小于零，但呈上升趋势。保险、金融和计算机信息等新兴服务行业的TC指数大多数年份为负数，这反映我国资本和技术密集型服务处于竞争劣势，需要重点发展。尽管我国的服务业中有部分行业有一定的竞争力，但是，总体而言，我国服务贸易整体竞争力较弱。
3、服务业地区发展不平衡
现代服务业具有在中心城市及中心地区高度集聚的特性。现代城市具有明显的网络化特征，是资源要素空间聚集及其集中配置的重要节点。各种资源要素（资金、人才、技术、信息等）通过这一节点进行流动及得到配置，呈现大规模的经济流量。在此过程中，现代服务业成为城市这一节点组织资源要素流动，承担大规模流量的重要产业基础。我国的地区发展不平衡，城市化水平很低，虽然有现代化的大都市和一些中小城市，然而更多的是比较落后的农村地区。现代服务业地区发展更不平衡。东部地区发展快，中西部地区发展较缓。东部以上海为例，2004年上海市第三产业增加值占全市生产总值的比重为47.9%；西部以重庆为例，2004年重庆市第三产业占全市GDP的39.5%。
二、制约我国服务贸易发展的因素分析
1、对现代服务业的理念认识不够
根据格鲁伯的划分标准，从服务的对象出发，将服务业分为为个人服务的消费者服务，为企业服务的生产者服务和为社会服务的政府服务。在20世纪的最后30年出现交易成本的概念，而服务业为交易活动提供基础设施或直接处理交易，因此其对降低交易成本和提高整个社会的效益起着非常重要的作用。现代制造业或者叫先进制造业的本身就也包含着很多服务，甚至现代制造业供应商在分类上就叫做服务业。人们通常忽视了服务业在工业中的位置。改革开放以后，我国的第三产业虽然有所发展，但发展水平仍然不如人意，生产业发展尤其落后。在现代商业和制造业一体化的供应链管理中，价值链的四分之三在流通，四分之一在制造，制造部分再提高盈利率已经非常困难了，盈利主要是从四分之三的流通来。但这种理念没有广为接受。
2、国内服务业发展水平低
国内服务业的发展是服务贸易的基础，决定着服务贸易的总体竞争力。1999年以后，虽然我国服务业建立的基本门类越来越多，市场空间日渐充实；但随着我国经济工业化和向市场化转轨，形势对服务业提出了更高的要求。而前期发展积累的矛盾日渐显露，扩张和垄断并存导致服务业质量偏低，恶性竞争不断。从结构上看，在WTO提出的143个服务门类中，日前我国只有40多种，商业化的税务服务、民意测验服务、安全调查服务、信用查询与分析服务等行业，基本上处于空白。现代新兴的服务业如金融、保险、信息等虽有了一定的发展，但不显著。我国服务业的发展应该随着第一产业、第一产业的结构升级从单纯量的增长转变为质的优化。我国服务业占GDP的比重从1999年到2004年一直在33.6%-34.7%之间，远远低于发达国家70%以上的水平。与很多发展中国家相比，我国服务业占GDP的比重也很低，比如，2002年，墨西哥、韩国、印度、泰国分别为69%、55%、51%和48%。
3、服务业开放程度低
入世促进了我国服务业的开放，据统计，2000年至2003年在我国服务业的外商实际直接投资额分别占当年外商直接投资总额的25.69%、23.83%、23.21%和24.87%。但在世界范围内比较可以看到，我国服务贸易发展规模较小，不少西方国家如法国、英国、意大利的服务贸易开放程度都超过了10%，而我国还处在6%-7%左右。
4、制度环境还不够完善
与人打交道的服务业较与物打交道的狭义制造业对制度环境的要求更高。尽管我国很多地方政府越来越重视现代服务业的发展，但是体制性的困境仍严重制约我国服务业发展。在我国，很多服务业是自然垄断和行政垄断的服务产业，如金融保险、电信、邮政、城市供电、铁路、民航、港口等领域。由于这些部门垄断难以打破，政府的管制又不够有效，服务产品的生产和供应效率还比较低下。
三、提升我国服务业国际化水平的对策分析
1、宏观上政府应该进行一定的引导、扶持
（1）重视教育和人才。与农业和制造业相比，现代服务业是人力资本密集型产业，高水平人力资本投入是提高现代服务业生产力水平的基本途径。我国应加大对相关教育产业的投资，建立门类齐备的服务贸易培训机构，通过产学研结合，加快服务贸易人才的培养。完善人才的激励机制，充分调动人才的积极性，发挥其创造性。
（2）鼓励竞争和创新。竞争和创新是市场经济的永恒规则。多数服务必须在与顾客的交互作用中产出。生产与消费相互作用的程度越高，标准化生产这种服务的可能性越小，当一种服务主要表现为顾客接触体验时，由于语言和文化的差异，将服务人员所必须具备的互动技巧向境外转移将面临文化适应性的严峻挑战。服务业的这种特性需要更多、更高要求的竞争。
（3）采取较灵活的发展政策。加大对优势服务行业的扶持力度，实施“走出去”战略。国内政策可以适当向旅游、运输和建筑等优势行业倾斜，使之产生规模效益而增强国际竞争力。对我国国内需求较大而处于比较劣势的行业，在世贸组织有关框架内制定政策加以保护，以促进我国服务业均衡发展。
（4）在开放的过程中谋求服务贸易的发展。积极稳妥地开放国内服务贸易市场，充分利用后发优势，实现服务贸易跨跃式发展。优先选择开放一些具有一定国际竞争力的服务贸易产业，引进国外先进的技术和管理经验，通过溢出效应带动国内产业的发展；同时充分发挥出口行业的前向和后向的关联效应，带动整个服务贸易的增长。在过去的20年中，中国吸收外资主要集中在一般产业方面、工业制造业方面。今后，服务业吸收外资将是我国同外国公司合作的一个重要领域。
（5）为服务贸易发展创造宽松的外部环境。在国内，结合我国的实际情况制定出符合我国经济发展的服务贸易法规，破除地方保护主义，建立一个统一完善的服务贸易市场；在国际上，积极参与双边与多边合作，积极参加WTO安排下的服务贸易的会议和多边或双边谈判，最大限度地维护我国的利益，为服务贸易发展争取有利的国际环境，为我国服务贸易出口开辟新的市场。
2、微观上服务企业要采用正确的国际化策略
（1）渠道致胜策略。从理论上讲，服务国际化的渠道与有形产品没有多大分别。但服务的国际化进程受服务特性的制约，出易占服务贸易的比重很小，契约进入方式主要对服务产品具有标准化特点的企业适用，所以，服务进入国际市场主要集中在直接投资方式，其中又以跨国并购为主要形式。对于资本密集度较低、服务生产与消费互动性较强的服务型跨国公司，在东道国政策允许的条件下多数会选择独资经营。相对跨国投资其他产业而言，发展服务业在一定程度上承担的压力要小。
（2）质量致胜策略。尽管发展跨国服务业对资金的要求相对要低，但是，企业的管理水平和服务质量等“软因素”的需要会更多，要求也更高。只有管理水平和服务质量在国际上有竞争力，才能实现真正提升服务企业的国际化水平。麦当劳、肯德基等知名大企业在全世界的扩展就能充分说明这一点。
（3）文化致胜策略。文化不仅多样性而且无处不在。不同的国家有不同的文化，不同的地区有不同的文化。文化对商业活动有巨大的影响。对企业自身进行调整以适应不同的文化，是任何企业发展跨国业务取得成功的关键因素之一。服务企业更多的是与人打交道，在服务贸易的国际化过程中，不同国家、不同企业的文化的冲突会更多、更明显。对发展跨国服务贸易的企业来说，要尊重东道国所在地的文化，实行员工本地化，具体服务项目有针对性。在保持自身本质特性的同时，一定程度上融入当地文化。
参考文献
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[4]周振华：现代服务业发展研究[M]，上海社会科学院出版社，2005．
篇(6)
1.从产品的性质来看
由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2.质量控制和顾客评价更困难
有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。
3.顾客直接参与服务的生产过程
传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法
服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。
5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”
因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
二、开展服务营销的客观必要性
顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。
1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件
科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。
2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间
社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。
3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展
随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。
4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展
随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。
三、实施服务营销的策略
服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：
1.人本管理策略
在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。
服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。
2.创新服务营销策略
服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：
(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。
(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。
(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。
3.服务营销差异化策略
市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。
4.服务营销多元化策略
服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。
5.服务营销的品牌策略
当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。
6.服务营销的沟通策略
沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。
总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。
参考文献：
[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陆雄文，庄莉，主译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社.
[2][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.
篇(7)
关键词：顾客保留 驱动因素 服务业
问题提出
20世纪90年代，美国服务营销专家Frederick F.Reichheld&W.Earl Sasser通过对9个服务行业数百家企业调查发现：顾客保留率增加5%，企业利润提高25%-85%。随着现代科技的不断发展，市场的信息公开度很高，顾客可以通过多种途径来获取竞争性公司的信息，以及相关公司的口碑，使得顾客的转换成本降低，造成高的顾客流失率。企业要留住顾客群，面临着比以前更大的挑战。那么，哪些因素是顾客保留的驱动因素？这些驱动因素与顾客保留之间有什么联系呢？这些问题的解决为企业正确的制定有针对性的顾客保留计划，以及提高顾客保留率有重要的启示。本文通过对顾客保留的相关文献回顾，梳理该领域内的研究成果，希望能够明晰该领域中的重要研究思路，最后得出未来的研究方向。
公司的最终目的是盈利。而营销学界目前的研究则比较注重顾客满意、顾客忠诚的前因变量、结果变量以及它们之间的相互作用关系，而较少关注它们的实际意义―为企业赢取利益。特别是当市场进入成熟期后，成长速度缓慢，需求饱和，竞争日趋激烈，企业能挖掘到的新顾客极为有限，而且企业挖掘新顾客的营销成本不断上升。这时，企业要维持现有的市场份额，最好的办法就是防止现有的顾客流失。因此，企业需要把营销重心从挖掘新顾客转向维持现有顾客（Lee Jonathan，Janghyuk Lee，Lawrence Feick）。
刘建华等认为顾客与供应商维持现有交易关系有两种动机：一方面，顾客是非自愿的，因为顾客从目前供应商转移到另一个供应商可能会遇到转移障碍；另一方面，顾客是自愿的，因为顾客从目前经销商中持续购买是为了共同利益或其他目的。理论界关于顾客保留方面的研究，其主流方向是顾客保留驱动因素分析和顾客保留项目应用分析（金萍等）。综上所述，研究顾客保留驱动因素具有一定的现实意义和理论意义。
研究综述
（一）顾客保留的概念
Berne，Mugica，Gerpott，Wolfgang，Homburg & Bruhn等认为，顾客保留是指顾客与供应商之间交易关系的长期维系，它包括顾客购买行为以及对未来保持的态度倾向。Zeithaml&Mohammed把顾客保留定义为重复购买行为和心理上的对一特定产品或服务供应商的依赖感的集合，从口碑营销、重复购买、价格敏感性和抱怨行为四个方面来考察顾客保留。吴兆龙、丁晓、杨学俊等认为，顾客保留是指供应商维持已建立的顾客关系（顾客关系是指从供应商的角度来看的供应商与顾客之间的交易关系），使顾客不断重复购买产品或服务的过程。刘曼、徐宏毅、陈明亮、袁泽沛、李怀祖、赵迎红等也认同上述观点。张圣泉、王汉新、张广玲等认为，顾客保留是用来描述产品或服务提供者与顾客之间的商业关系维系的情况，其可以通过顾客长期光顾、重复购买、维系关系意愿等指标来测量。张圣亮、陈传军分别从企业角度和顾客角度来定义顾客保留：企业角度，顾客保留是指企业采取措施维持现有顾客与企业的关系，防止和避免顾客流失，从而保证企业有一个稳定的顾客群；顾客角度，顾客保留是指顾客保持与企业之间的商业关系，或者说是顾客重复购买行为。
上述观点虽然在语言表述上有差异，但所要表达的顾客保留的涵义几乎一致。顾客保留是供应商与顾客之间的交易关系的长期维系，通过重复购买行为和对未来交易关系长期保持的态度倾向两个方面来体现。
（二）顾客保留驱动因素研究
有关顾客保留及其驱动因素的研究，主要集中在服务管理和关系营销两个领域：在服务管理研究领域，学者们主要探讨的是顾客满意、顾客保留和企业利润之间的关系；在关系营销研究领域，大多数学者从关系的两个主体（信任和承诺）进行探讨，并将顾客保留视为关系营销的结果（刘建华等）。但通过对文献的梳理，发现关于顾客保留驱动因素的研究，大多数是处于服务管理和关系营销的交叉领域中。
1.服务管理研究领域的顾客保留驱动因素研究。具体如下：
刘曼、徐宏毅基于大规模定制理论，以顾客价值、顾客情感、顾客满意以及顾客忠诚和转换成本为变量，建立了服务业顾客保留驱动因素模型。他们认为，顾客价值是顾客忠诚和顾客保留的根本驱动力。顾客价值、顾客忠诚和转换成本直接作用于顾客保留；顾客情感通过顾客满意、顾客忠诚、转换成本间接影响顾客保留，顾客满意通过顾客忠诚间接影响顾客保留。他们把“转换成本”和“顾客情感”均定义为正面的和积极的，认为这样定义才能使研究更有意义。但他们如此定义，使得研究缺乏了实际意义，因为在现实生活中，转换成本和顾客情感不可能全是正面的和积极的。
赵迎红、杨敏等以大规模定制的旅游业为研究对象，提出了其顾客保留模型，该模型认为顾客忠诚、转移障碍和定制价格水平直接作用于顾客保留，个性化体验质量、定制服务质量以及顾客满意间接作用于顾客保留。通过对旅行社做实证研究，得出转移障碍和定制价格水平对顾客保留的影响不明显。这与刘曼、徐宏毅的假设不吻合。这也充分说明，行业不同，顾客保留的驱动因素也不相同；即使驱动因素相同，所占权重也不相同。
Henning-Thurau & Klee指出，顾客满意与顾客保留之间是一种非线性关系，它受到了关系质量（关系质量是由相对质量、顾客信任和顾客承诺构成）的调节，顾客满意与顾客保留之间只是一种间接的影响关系。所以，顾客满意不能看作是顾客保留的直接驱动因素。
2.关系营销研究领域的顾客保留驱动因素研究。具体如下：
Morgan研究模型认为，顾客保留的驱动因素是关系内容、顾客忠诚和信任。其中关系内容包括经济内容、资源内容和社会内容，顾客忠诚和顾客信任为中间变量。Henning-Thurau，Klee，Singh&Sirdeshmukh等通过实证研究发现，信任与重复购买行为之间具有正相关关系。Berry提出顾客信任是顾客保留的基础。一般意义上讲，顾客信任的建立，意味着顾客对未来交易的感知风险及交易成本的降低，它有助于提高继续保留的获利性，进而强化顾客维持的欲望（Timothy L.Keiningham，Bruce Cooil，Lerzan A.Ksoy，Tor W.Andreassen，Jay Weiner）。
赵延等以关系收益为切入点，提出了将承诺和信任作为关系收益与顾客保持之间的媒介变量而形成的结构模型。他们以零售业为实证研究对象，得出关系收益（经济收益、社会收益和心理收益）是通过承诺和信任间接影响顾客保留的。Morgan&Hunt提出，承诺是交易双方获取有利结果的关键，它是长期关系的主要驱动因素。Bendapudi&Berry的研究证明，承诺和信任对顾客保持有积极的影响。
承诺―信任理论揭示了关系营销的本质，该理论指出，企业成功的关系营销依赖于关系承诺和信任这两个主要的关系中间变量。赵延认为，关系营销的核心是建立稳定持久的关系，它既是顾客保留的前因，也是结果。刘建华、周翠翠等也认为基于关系的营销观念是以顾客为中心的，它是一种市场驱动的视角，它要求企业树立顾客导向和关系导向意识，以保留更多、更满意的顾客，进而获得长期的竞争优势。综上所述，在关系营销领域探讨顾客保留驱动因素符合现实和理论的发展趋势。
3.双视角下的顾客保留驱动因素研究。具体如下：
Henning-Thurau研究模型认为，顾客保留的驱动因素是关系利益和关系质量，关系利益变量包括信任利益、社交礼仪和特殊待遇利益，关系质量的变量包括满意、信任、承诺。该研究模型的不足，是驱动因素的选择和界定有交叉，如信任的质量变量和信赖的利益变量有交叉，而且从严格意义上讲，满意、信任和承诺不是客户保留的驱动因素。金萍等研究分析了Henning-Thurau研究模型的不足之处后，对该模型进行了改进。金萍等对顾客保留驱动因素进行了重新划分，归纳为四个利益变量（经济利益、特殊待遇利益、社团利益和信任利益）和两个中介变量（综合满意和承诺），未进行实证研究。
刘凤军、梅宁也以Henning-Thurau的顾客保留研究模型为基础，加入了转换成本作为变量，并对银行业作了实证分析。转换成本为企业顾客从一家服务提供商转向另一家时所面临的由专用性投资和不确定性风险引致的经济成本和心理成本。实证结果显示，关系利益是促进银行企业顾客保留的主要前因驱动变量，关系质量（满意和承诺）和转换成本是顾客保留的中间变量。
张广玲等的顾客保留研究模型也与Henning-Thurau的顾客保留研究模型类似。该模型的关系质量变量与Henning-Thurau的顾客保留研究模型相同，两模型的不同处在于，前因驱动变量的不同，即前者是关系价值，后者是关系利益。前者的概念是涵盖于后者的。张广玲等通过对美容美发行业和通信行业的实证研究得出，关系质量（满意、信任、承诺三个维度）对顾客保留有显著的正面影响。
张进智、车爱玉提出顾客保留主要由顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍、顾客满意等五个要素共同驱动的结果，但未进行实证研究。吴兆龙、丁晓认为，顾客满意通过顾客忠诚间接影响顾客保留，转换障碍（顾客内部屏障和顾客外部屏障两个维度）直接影响顾客保留，但未进行实证研究。张圣泉等认为，顾客信任、顾客承诺对顾客满意与顾客保留之间的关系具有调节作用，此外，顾客满意与顾客保留之间的关系还受顾客心理、情境与环境因素的调节性作用，未进行实证研究。
绝大多数学者认为信任和承诺对顾客保留有显著的正面影响，刘凤军、张广玲等也通过实证研究证明了这一点。转换成本对顾客保留的直接影响也得到了众多学者的肯定。
顾客保留驱动因素未来研究的方向
在服务管理研究领域研究顾客保留驱动因素，已经不能正确的解释顾客保留产生的原因：不满意的顾客仍然会产生再购买行为，为企业创造利润，而满意的顾客却发生了购买转换行为；忠诚的顾客心理可能盼望着转换到其它的公司，以获得更满意的产品和服务。这些现实问题在生活中屡见不鲜。因此，感知质量、顾客感知价值、顾客满意并不是探讨顾客保留的合适切入点。
在服务管理和关系营销的混合领域研究顾客保留驱动因素，众多学者从各自的切入点对顾客保留的驱动因素进行深入研究，并进行了实证分析。大多数学者的研究成果中都包含了承诺、信任、转换成本直接影响顾客保留这一观点。但这个领域的顾客保留驱动因素切入点宽泛，不容易进行更深入的研究。
在关系营销领域研究顾客保留驱动因素，大多数学者都是从关系的两个主体―信任和承诺来对顾客保留进行研究。但这些学者把承诺视为单一维度概念来进行研究。他们从关系承诺水平越高越好的观点出发，认为关系承诺是顾客感到与企业组织融为一体的一种情感依恋倾向（Fullerton）。近年来，以服务业为调查对象的研究中，一些学者认为关系承诺是一个多维度概念，至少包括情感性承诺和算计性承诺（李静，郑用吉）。不同的关系承诺维度对顾客忠诚行为产生的影响出现一定的差异（Gruen，T.，Summers，J.，Acito）。因此，多维度的关系承诺有可能更好的揭示顾客与服务企业维系关系的动机。虽然服务业中多维度关系承诺的研究在国外已经开始引起重视，但在国内的文献中却很难找到相关的研究成果。学者可以在此方向上展开更深入的研究，并进行实证分析。
参考文献：
1.罗海成著.服务业顾客忠诚研究[M].南开大学出版社，2006
2.张圣泉，王汉新，王晓燕.顾客满意、顾客忠诚与顾客保留之间的关系研究―从关系营销的研究视角出发[J].江苏商论，2010（3）
3.刘建华，周翠翠，王东晨.基于信任与转移障碍的顾客保留：案例研究[J].管理世界，2010（4）
4.张进智，车爱玉.现代企业管理中的顾客保留驱动因素实证研究[J].学习与探索，2011（2）
