公益品牌营销精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇公益品牌营销范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

药品作为一种特殊商品，历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，中药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。

然而跟所有的营销策略一样，公益营销也有着独特的规律和基本操作原则。如果违背了这些基本原则，公益营销就难以收到预期的效果，有时甚至还将产生巨大的副作用。

面向终端市场的公益营销本身就具有广泛传播的特点，要使这种传播效果最大化，那么首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。

公益营销的投入与产出并非总是呈正比例关系，但其影响力与受益者受益的多少是呈正比例的。将1亿元投入1亿人与将1亿元投入100万人所产生的影响，往往后者会更大。为什么有的企业投入上千万元做某一领域的公益事业，其社会影响还不及有的企业投入几万元救助一个贫困儿童的影响力?这除了策划水平的差距外，在针对性方面肯定亦有不足。

公益营销的大忌是急功近利和活动过程中对企业(产品)的露骨宣传。为了避免这种难堪，同时又能巧妙地起到提升企业(产品)品牌的作用，在选择公益项目时，注意活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要。比如云南白药一般会重点选择体育方面的公益项目，成都恩威会选择妇女保健方面的一些项目，这与这些企业的产品特点是分不开的。

篇(2)

现如今,“大河爱心行”已经成为河南中烟支柱品牌之一“帝豪”品牌诠释其“大爱无疆”品牌内涵的重要公益活动之一,河南中烟也逐渐走出了一条自己的公益营销路子。

戴着镣铐跳舞

一直以来,烟草行业的特殊性决定了其营销的手法不会像其他行业那么宽泛,而是受到了严格的限制。这一限制在《烟草控制框架公约》于中国全面生效之后,将会更为严格。在此之前,还有一道“窄门”,虽然有《烟草广告管理暂行办法》做出诸多限制,但是众多烟草企业可以在各大媒体上以“球”的方式做形象广告,用这样有限的、含混的方式与自己的消费者进行沟通,一些区域性烟草品牌也借此走向了全国,而在“控烟公约”全面生效之后,这样有限的沟通渠道将被堵死。对于烟草企业而言,需要寻找一条新的与消费者、社会进行沟通的渠道。

于是,公益营销成为烟草企业普遍选择的方法。相对于广告对销售的直接促进而言,公益营销更为侧重形象的打造及品牌的维护建设,对于沟通渠道稀少的烟草企业来说,更是难得的一种传达品牌信息的通道。此外,如今企业社会责任概念日益深入人心,企业作为社会公民需要承担自己的责任,公益营销是履行企业社会责任的一种途径。长期来看,企业可以通过公益营销赢得良好的口碑,间接促进产品销售,提升品牌形象。

作为一种社会认知的潮流,河南中烟无疑顺应了这种潮流,并且站在了潮头上。2006年11月,河南中烟与所属新郑烟草(集团)公司、许昌卷烟总厂、郑州卷烟总厂进行一体化合并重组,新公司下设新郑、郑州、许昌、安阳、南阳、驻马店、漯河、洛阳8家卷烟厂和一家烟草薄片公司,年产销卷烟320万箱。一体化重组后的河南中烟,作为努力践行“国家利益至上、消费者利益至上”企业价值观的烟草大企业,迅速制定、实施公益营销战略,希望自己能够在烟草行业成为公益营销的典范。

近年来,河南中烟已累计向希望工程、贫困大学生、受灾群众、新农村建设等捐资4500多万元。从设立“帝豪助学金”为贫困山区学校捐赠电脑,到实施“帝豪爱心助考”大型公益活动,连续5年支持“感动中原十大年度人物评选”活动,出资1600万元捐建40所“帝豪”希望小学……尤其是在一体化重组之后,其对外捐赠力度进一步加大,每年除正常捐赠外,都有一次单笔捐赠1000万元以上的大项目。2007年捐款1600万元兴建40所希望小学,帮助12000名贫困地区的学生告别窗不避风、屋不御寒、拥挤简陋的读书环境;2008年捐资1000万元用于贫困白内障患者治疗及康复,帮助数以万计的贫困白内障患者走出黑暗、走向光明。

长期性、不间断、逐渐提升的投入让河南中烟树立起负责任的国有企业形象,其社会声誉也得到了提升,2008年,河南中烟被评为“温暖2008・河南十大爱心企业”。

“国家利益至上和消费者利益至上,是烟草行业的价值观。作为卷烟企业,我们要主动承担社会责任,为诚信烟草、责任烟草、和谐烟草建设做出应有的贡献。”河南中烟总经理赵九来说。

公益营销的文化区隔

公益营销应该怎么做,是不是直接捐钱捐物就好?站在企业的角度,出色的公益营销应该秉持什么样的标准?

业内人士认为,烟草企业创新公益营销需要做到:其一,紧密结合品牌内涵,跳出传统的流于形式的为公益而公益、公益宣传和品牌宣传相互割裂的做法;其二,公益是载体,是营销手段,烟草企业的广告投放、媒介宣传、品牌宣传、终端推广等都要与公益活动完全结合,需要把品牌营销融入到社会性的公益活动中,让公益营销更具有体验性、互动性、传播性和社会性。

事实上,在卷烟产品高度同质化的行业大背景下,品牌的差异化更多地体现为品牌文化诉求的差异化。而发掘一个让社会大众接受、符合主流价值观的品牌文化诉求,并且能够与其他卷烟品牌区隔开来,并不是一件容易的事情。而且,目前国内卷烟品牌的文化诉求其实差异不大 。

河南中烟则在2007年对旗下的“帝豪”品牌进行了品牌文化的梳理,深度挖掘“帝豪”品牌的文化内涵,提炼出以品牌特征为核心、与当今社会主流价值观相吻合、与黄河文明相关联的全新品牌主张―“大爱无疆”。

“帝豪”品牌希望通过文化诉求进行品牌区隔,而其本身拥有最为悠久的中原文化“背书”和中式卷烟历史文化的积淀,其最大的优势就是文化。因此,通过实施“文化帝豪”品牌战略,可以从“情感、精神、思想、文化”等更高的层面与消费者进行深层次的沟通并产生情感共鸣。这种做法在沟通渠道稀少的烟草行业是非常有建设性的。

业内人士认为,“大爱”是当下普世的社会主流文化和主流价值观,“大爱无疆”则是和谐社会的最佳注解。“帝豪”提出“大爱无疆”品牌主张,是业内第一个鲜明地将“社会责任”作为品牌内涵的品牌,这就跳出了其他品牌对“个人价值”、“个人情感”、“产品价值”的同质化诉求,为“帝豪”品牌建立了很强的差异化优势,有效地进行了品牌区隔。

“大爱无疆”,不但体现了河南中烟回馈社会和消费者的企业责任,也非常契合当前和谐社会的价值观。河南中烟在业内率先提出与社会责任、社会主流价值高度吻合的品牌内涵,使得“大爱无疆”品牌文化诉求非常易于与社会热点公益事件结合,利于乘势和造势,进行一系列营销传播运动,这对于沟通渠道日益稀缺的烟草行业而言,无疑是占据了一个营销高地。

篇(3)

一略：文化营销

文化营销：利用各种消费者喜爱的文化活动结合企业产品进行的营销手段。在文化营销观念下，企业的营销活动一般会奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

长时间的文化营销会使品牌具有强劲的生命力，获得消费者的心，同时产品融入文化里就如同种子埋在土壤里，让品牌与产品生生不息。

不同的产品，会产生不同的文化特色，如果文化定位与文化营销不符合，二者就不会有机的结合，反而适得其反。

文化当家

在竞争日趋激烈的汽车市场，产品和竞争手段日趋同质化下，品牌是市场竞争的强有力手段。一个被赋予深厚文化底蕴的品牌，才能够在同类产品中脱颖而出。作为自主品牌的海马汽车同样深谙此道，自海马骑士上市以来，始终坚持以文化作为品牌打造的核心，并以体验式的文化营销为骑士品牌闯出一片新天地。

从2010年的“丝绸之路 复兴之旅”，到2011年的“万里走黄河”，再到2012年的“环越珠峰”，海马骑士在一次又一次的极限旅程中证明了自身出众的产品实力，同时也为其品牌内涵增添了丰富的文化元素。

经典事例

9月11日，“骑士之旅 环越珠峰”大型自驾采访考察活动在拉萨正式发车，开启为期22天的环珠峰行走考察之旅。作为本次活动全程惟一指定用车，海马骑士2013款也正式上市。随着“骑士之旅 环越珠峰”的正式发车，海马骑士2013款成为自主品牌挑战环珠峰行走考察第一车，与活动团队一同深入世界屋脊，考察珠峰文化。

事实上，这已是海马骑士第三次承担大型文化考察活动的指定用车。早在2010年，海马骑士刚上市之初，就踏上了重走三万里丝绸之路的征程，“西安-罗马”的三万里的全路况考验使得海马骑士成为自主品牌中“极限品质试驾”的第一车。2011年，骑士再度出征，接受万里走黄河的艰难考验，最终同样给出了全程零故障的完美答卷。

如今，海马骑士再度踏上征途，并向更高处进发，挑战世界巅峰。不断挑战极限的不凡勇气，展现出海马骑士历经三年的品质磨砺、积累所迸发出的深厚底气和迎接全新突破的信心。

海马汽车的策略：利用中国的传统文化手段使海马汽车的企业文化、产品文化逐步地渗入消费者心理，使得消费者从心底产生共鸣，让海马车主感到自豪与激动。针对车型：海马骑士

营销方式：主打文化营销

风险规避：作为自主品牌的后起之秀。把营销着力点放在文化上可谓是找到了关键，而选择文化之旅的路程都是中国文化的发源地，很切合中国人的情怀。海马汽车文化营销可谓是立于不败之地。

黄河探险、重走丝绸之路、环越珠峰，这些路线都是在中国人心中神圣而又不可逾越的圣地，如今海马汽车以其优异的产品品质，在中国的文化之源创造众多奇迹，这种文化上的共鸣，与产品上的展示相结合是对消费者心灵的震撼。

二略：公益营销

公益营销：结合产品的特点通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。后来，大家从经验的总结中，积攒了些理论，开始为更多的企业所了解、尝试，逐渐地成为营销体系的一个理论分支。

当社会出现重大事件时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高的，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。

公益营销实际上，无论怎样传达公益思想、慈善理念，爱心公益营销的实质是以公益为后缀、营销为前提的，归根结底是为企业利润服务。那么，公益营销不被社会普遍认可，将会成为这种营销的最大风险。

公益先行

有先见之明的汽车企业，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来。海马汽车也绝不会放弃这一块汽车营销的必争之地，“我要上学”就成为了海马汽车的制胜法宝。

经典事例：

“我要上学”是“中央人民广播电台MusicRadio音乐之声”与“中国儿童少年基金会”强强联手、共同打造的大型主题公益事业，已有十年的历史。如今，“我要上学”已成为国内知名的公益平台，吸引了社会众多名流、明星、爱心人士参与其中，具有很大的号召力和影响力。

早在2012年4月，海马汽车在北京车展便宣布了与“我要上学”主办方的再度合作。这是海马汽车继2011年与“我要上学”主办方成功合作之后，再次对该项公益活动全力支持。在北京车展上，海马汽车表示，今年“我要上学”活动将用更透明的账目公示、更灵活的活动机制、更专注的资助对象最大化资助更多的贫困儿童，从而使这一主题的公益活动走得更远更稳健。

一直以来，海马汽车本着“脚踏实地，感恩惜福”的企业文化，践行企业的社会责任，积极参与公益活动。此次连续两年与“我要上学”这项公益事业合作，旨在影响更多的人加入到公益之中，让更多的人关注贫困地区儿童的生活及学习环境。

海马汽车的策略：海马汽车利用“中央人民广播电台MusicRadio音乐之声”与“中国儿童少年基金会”共同打造的强势公益项目，从第三方的角度切入，支持贫困儿童的上学计划，可谓是利国利民，功在百年的好事。

针对对象：海马汽车品牌以及海马汽车全部车型

营销方式：主打公益营销

风险规避：公益营销的最大风险就是很难被社会与消费者所接受，那么就要有一个很切合企业，切合社会需求的切入点，而贫困儿童的教育正是符合社会的需求，海马汽车通过踏实的执行与坚持不懈，取得了不错的社会效益与优异的口碑。

公益营销对汽车企业来说看似很普遍，却也是最难执行的，稍有偏差就会适得其反，海马汽车深知问题的关键，在朴实、务实、坚持的指导思想下，从第三方的角度来支持“我要上学”公益活动，让消费者看到了海马汽车对社会回馈的诚意。也看到了海马汽车在快速发展的同时对社会责任的承担。对于海马汽车来说，公益营销对海马品牌影响力的提升起到了至关重要的作用。

三略：植入营销

植入营销：营销顾名思义，就是要帮助企业，把企业的产品卖出去！但是，植入式营销就不是这么简简单单把企业的产品卖出去了。植入式营销不仅要把企业的产品以很高的溢价卖出去，更要将产品的品牌价值和个性深刻地烙在消费者的大脑里。最终成功帮助企业打造品牌，提高企业知名度，提高企业产品的销售量。

可以通过消费者关注的影视剧来聚焦消费者的视线，并通过与影视明星以及角色的定位产生互动，短期内提升品牌知名度，进而提升品牌美誉度，在终端提升销量。

投入较大，影视剧本身影响力小，定位不合适等都是影视植入营销的风险所在。

“金”剧植入

在年轻消费者信息接受度的研究中发现，明星效应以及娱乐营销效果明显，因此，海马丘比特选择以80后小夫妻婚姻生活为题材的《金太狼的幸福生活》为平台，通过影视植入的方式，将丘比特带入到目标消费者的生活语境中，建立情感沟通平台，以展现产品特性和品牌丰富内涵。

经典事例：

2012年，各热门电视台几乎同一时间开播电视剧《金太郎的幸福生活》，一时间《金》剧成为街头巷尾、茶余饭后的聊资，人们也开始关注起了频频在剧中出现的海马品牌汽车“丘比特”。海马丘比特的消费人群主要集中在25-35岁的年轻消费群，他们对生活有憧憬、有目标，同时乐于分享，有着比较朴实的生活态度，是在现代社会中脚踏实地，一步一步努力实现心中梦想的年轻人。他们接触的媒介以网络和电视为主，而情感、性价比是影响他们购物选择的重要因素。而《金》剧的主要观众群是都市的年轻白领，这与丘比特的目标消费群体接近。这保证了品牌传播的精准性，能有效地将丘比特的产品价值和品牌诉求传递给目标消费群，引起目标消费群的关注和情感共鸣。

《金》剧中男女主角演绎的是典型的都市白领一族，其中女主角米小米（李小璐饰演）扮演着北京某娱乐报社记者，具有热爱生活、追求个性、富有冲劲的性格和生活态度。这与丘比特的目标人群高度吻合，通过剧中男女主角形象化、生活化的演绎，有效地塑造了丘比特用户形象。同时，也借助男女主角的性格特点和人物形象，烘托出丘比特时尚、动感、亲切的产品特性，展现出丘比特独有的品牌魅力。

借助植入，让丘比特与目标消费者建立感情关联，提高品牌认知度和好感度。

海马汽车的策略：借助对《金》剧的植入，将丘比特的产品价值和品牌形象，有效地传递给目标消费者，深化丘比特“时尚第一部”的品牌定位。为丘比特2 0 1 2款上市营造市场声势，并突出产品优势和卖点，保持消费者的持续关注。有效将《金》剧与终端推广相结合，促进终端集客与销售。

针对车型：海马丘比特

营销方式：影视植入

篇(4)

【关键词】公益营销 企业社会责任 利与义

股神巴菲特有句名言：“只有当潮水退去的的时候，我们才知道谁在裸泳”。在08年汶川地震面前，我们是不是可以这样延伸，“只有在大灾发生的时候，才知道是谁在献爱心”。当时陈光标的高调捐款救人为他带来了“中国首善”的光荣名誉。他们是否运用了公益营销策略呢？这一策略又带来了怎样不同的影响？鉴于此，本文就从这个事例出发来深入探讨公益营销的合理运用与影响。

二、公益营销

公益营销的定义。公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动，公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。

三、陈光标――中国首善之路

（一）陈光标事业的迅速转型

陈光标被大家所知的都是他的善举。在5月12日大地震发生时正在进行的董事会，陈光标在董事会上说服了股东，向正在江苏、安徽等地的60台准备分别前往山西、北京、天津进行拆迁工作的工程机械下达“原地掉头，开赴灾区”命令。在接下来的20多个日夜，寸步没有离开，亲自救出了12名幸存者，背出了208个遇难孩子的遗体……并且前后一共捐出了1.8亿元，名列2008年中国慈善排行榜榜首。贸然进入自己不熟悉的行业，似乎是商业大忌。但陈光标则不以为然，拆除工程业起家的他，硬是潇潇洒洒地进入了快速消费品行业，并且一炮打响。按常理，一个产品推向市场前，应有很多的前期市场调研，专业营销推广队伍引领下的各级经销商队伍的建设、维护等等系列工程。而这些复杂的系统工程对于陈光标而言一切则是那么地轻描淡写，一切又是那么地轻松搞定。

（二）为何迅速打进快消产品市场

陈光标的事业能快速进入快消品行业是不符合常理的，因为他没有营销规则；但这个结果又很有道理，因为他一直在做公益营销，一直在推广“陈光标好人品牌”。细推究，陈光标能轻松进入快消品行业的根源就是源于“陈光标”牌。

虽然与此相伴的还有诸多的争议。但不可否认的是，陈光标这种亲力亲为做慈善、做环保行为，也不断地创新了做慈善的形式，既凸显了当前我国公益事业中存在的问题，也推进了公益制度的建设。更为重要的是，这些已构成了闪耀的“陈光标”牌。如今，“陈光标”牌用在了实体快速消费品上，可以说是推进了中国市场营销史进程，推广了“公益营销”这一营销模式。由此，市场也不得不承认，一个以好人命名、以公益捐赠为营销传播模式来打造公益品牌的营销手段“实在是高”。

（三）陈光标事业成功的思考

陈光标的具体策略为在产品包装上的内容上做花样：陈光标头像、“陈光标好人系列暖茶、凉茶饮料”、“积善之家必有余庆”、“做好人长好心做好事”等字样这与一般的商品包装大相径庭。 市场启动模式为，“开一罐捐两毛”。消费者每购买一款“陈光标好人饮品”，陈光标公司将从销售额中拿出一毛钱用于捐助慈善事业。事实表明，陈光标一直在做事件营销，如今所不同的是，他已把事件营销常态化，把道德精神和楷模行动融入到产品中去，再通过具体的产品表现出来，想必这正是他的公益营销效应。

四、总结―企业如何做公益营销

毋庸置疑，公益营销正在成为逐渐觉醒的中国企业的潮流和必修课。但是，目前中国的公益营销环境和制度还不成熟，公益心态也比较复杂。很多企业在认知，路径和方法等方面还有许多误区。那么中国企业该如何做公益营销呢？

（一）系统化

不单单是一家企业做公益，还要带动员工，合作伙伴，渠商，供销商一起做公益，做成公益产业链，这样的公益才更有意义，由一己之力带动了更多的人参与到了公益事业之中，形成了更广泛的影响，将公益越做越大。授之以鱼不如授之以渔，“救助模式”做成了“救助--发展模式”。

（二）传播化

做公益，一定不要忌讳传播，就算是作秀，也要带动大家都秀起来，这样中国慈善氛围就会前进一大步。如果还能为品牌和销售服务，何乐而不为呢。“只要于人有益，作秀也温暖”。陈光标先生的慈善行为就一直非常高调，也被中国人民质疑是不是作秀，是不是炒作。就算事实真是如此又怎样呢。陈光标先生的公司确实因此生意蒸蒸日上，而他对社会也的确是做出了贡献，给需要的人温暖和帮助，做到了真正的双赢。

（三）透明化

如何保持透明化，打消社会的质疑和顾虑，做公益就得让群众实实在在看到你是真的做了，而不仅仅只是一个宣传而迟迟不付出行动。这是至关重要的，不能让群众对企业的诚信产生质疑，企业自身品牌的诚信度不能有一丝受损。

参考文献：

[1][美]菲利普.科特勒.企业的社会责任[M].机械工业出版社，2002.

篇(5)

这给当前的公益营销提出了一个难题：参与公益往往是企业履行社会责任中难免的一种行为，企业的公益行动如果落不到实处，就可能被社会公众认为是“噱头”而遭唾弃。

但是，公益营销仍然有它的魅力。如果一个企业重视自己的品牌价值观，将品牌的长期发展与履行企业社会责任结合起来，以公益的心态来做品牌，不玩花哨，讲究实在，自然会赢得越来越多的忠实消费者。这也是昆仑油的品牌实践经验。

履行社会责任，是公益也是营销

管理大师彼得-德鲁克认为，成功的企业在制定发展规划时首先应考虑的并不是经济回报，而是企业的使命。当企业树立了正确的发展使命时，经济回报就会自然而然地产生。

从大处说，企业使命也就是企业通过某方面的努力使社会变得更好，这也是企业的社会责任。营销大师菲利普-科特勒从中提炼出一种营销方法，叫“社会营销”。他在《企业的社会责任》一书指出，企业的社会营销是一种手段，企业通过它来支持一项行为改善活动的策划和实施，目的是要改善公共健康、安全、环境或社区福利。显然，这种改善公众行为的活动是公益性质的。

那么，油行业的“公益”何处寻？事实上，中国的消费量占了世界12%左右的比例，但中国的GDP占世界的8%，这中间的落差，在中国石油油公司总经理廖国勤女士看来，证明了油行业存在浪费。不管是用油、选油不合理的浪费，还是没有把性能使用完就丢掉的浪费，总之浪费很严重。

从具体应用上来说，不同的发动机需要的油是不一样的，发动机的不同生命周期需要的油也是不一样的，而跑海南岛的路跟青藏高原的路对油的要求也是不一样的。而现在的乘用车用户，往往眼下哪款油产品最流行、市场选择率最高就选用哪个，或者选用最便宜的，这其实都不合适，用最便宜的油可能发动机很快就不行了。

昆仑有最好的产品，但它并没有迎合市场去力推这些产品，而是很早之前就强调和推行“合理”理念。比如昆仑和中国汽车工程学会合作做《用油导则》，就是给用户提供一个油的选用标准，用户用谁的油都行，但一定要对汽车的机器好。当前昆仑全程鼎力支持FSC（即中国大学生方程式汽车大赛），昆仑的技术专家也会走进大学，给参与赛事的大学生们讲油和汽车的关系。

只有“合理”了，国家提倡的“建设节约型社会、营造绿色环保生活”的理念才能在油行业得到践行。但市场培育任重道远，廖国勤总经理就说过：“其实我这十年做的工作根本主要不是卖油，而是反复、不厌其烦地告诉大家什么样的油是合适的。”她一直认为，“这是一个水滴石穿的过程，我觉得这是一个非常漫长、非常艰难，但我们得做的事情。”

更自主的消费者，更需落实品牌关爱

消费者是营销的起点和终点，当现在被网络连接的消费者变得“丰富”，更像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，而不再被企业们传统的营销计划简单“切割”时，营销又有了新的起点。

于是，在《营销革命3.0》一书中，科特勒把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。营销也不再是简单的“交换”与“交易”，而是被提升成“互动”与“共鸣”的过程，营销的价值主张也从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。虽然油并不是一个新锐行业，也不是完全的大众消费品，但昆仑近几年的品牌实践正好印证了营销大师科特勒的这一理念。

再好的品牌理念得不到落实，只会成为一句孤芳自赏的空话，更何况现在的要求是要与消费者互动和共鸣？昆仑品牌的核心理念与价值主张是“关爱”，那么怎么“关爱”？

关爱理念被细分为五个层面：卓越品质，提供最佳状态对机器的关爱；个性化服务，独特换油体验对客户的关爱；倡导亲情营销，热心公益事业对社会的关爱；低能耗，低污染，可再生包装对环境的关爱；营造发展空间和宜人工作氛围对员工的关爱。接下来，便是落实到具体的行动。

苹果体验店做得非常好，这也启示了我们。油不像手机一样跟每个人的生活那么密切相关，更不像手机那么酷那么炫那么有个性，但昆仑在北京开出了五家体验店，让用户体验合理用油。

对社会的关爱，除了之前说到了的倡导“合理用油”，昆仑还全程支持“十大见义勇为好司机”的评选，因为司机就是油的消费者；支持“中国心——十佳自主发动机”的评选，支持FSC，因为这都是助长中国汽车工业事业的活动，功在千秋。

“绿色用油”并不是一个空概念，因为好的有利于车辆节能减排。中国汽车工程院有一个报告指出，如果油管理做得好，每年因为节约的GDP占当年GDP的1.5%。昆仑提倡“绿色用油”，就是对环境的关爱。

这些关爱也不是一句空话，它是有技术实力支撑的。在昆仑，科技被视为第一竞争力，每年一两个亿的科研投入10多年累积下来就是十几个亿，这样的投入在油行业是比较大的，但也换回了迄今为止本土油行业的三项国家科技奖。

以德御品，品牌才有突破

道德并不是空虚的说教。经历中国乳业的三聚氰胺事件，谁都知道，现在被网络连接起来的消费者们比任何企业人员都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。

科特勒在《营销革命3.0》一书提出品牌标志、品牌形象、品牌道德三位一体的品牌营销架构，其中“品牌道德”强调的是，营销者必须兑现和满足品牌在定位和差异化过程中提出的主张，这样才能获得消费者的精神认同。在此笔者认为，企业践行公益也好，履行社会责任也好，其实可以主动地去源于品牌道德兑现品牌承诺，获得更多的消费者认同。

篇(6)

公益力量，提供权威展示平台

重庆电视公益广告创意大赛由中央电视台、重庆市市委宣传部、重庆市工商局，以及重庆广播电视传媒集团（总台）共同主办，重庆电视台广告经营中心具体承办，华龙网、视界网给予全程网络支持。活动集合政府力量、媒体力量、合作企业等多方力量，以“公益广告创意”为切入点，旨在为热衷于公益事业的更多的个人和群体提供展示平台。

从近几年的情况来看，重庆公益广告主题宣传活动频次高、数量大、举措效果明显，公益广告活动有声有色，促进了重庆公益广告的健康发展。但从全国和全市来看，由于电视公益广告制作缺乏明确的投入机制和激励措施，目前普遍存在片源短缺、类别不足、应景作品多、优秀作品少的现象。此前，重庆广电集团曾举办过两届“重庆公益广告大赛”，但因电视作品制作的门坎较高、有制作能力的社会公司和机构参与积极性不足，而有积极性的个人参赛者又不具备制作能力，导致参赛作品中平面作品多、电视作品少。

正是在此背景下，重庆电视台依借央视启动全国电视公益广告大赛为契机，主动承担起扩大公益广告大赛活动影响的责任，本着征集更多更优秀的作品为目的，将关注的重点和切入点聚焦在重庆电视公益广告制作存在的突出问题上，以“创意”为主要支点，为有创意激情但缺乏制作能力的个人和团体提供机会和展示的平台。

参与本次创意大赛的公益广告成片作品优胜者将在重庆电视台展播，创意脚本将经过原作者同意后由重庆电视台选择性投拍并播出。所有获奖作品将在确保相关权利人法定权益的基础上，列入我市“讲文明树新风”公益广告作品库，供各媒体无偿使用。同时，获奖作品将选送央视参与全国比赛，为优秀作品提供更大的展示平台，让重庆更多电视公益广告优秀作品走向全国媒体。

践行媒体责任，弘扬社会正能量

重庆广播电视集团（总台）一直以来坚持“公益为本，经营为用”的价值取向，身体力行地参与到社会公益事业当中。每年拿出上亿时间资源播出公益广告，彰显了主流媒体的社会责任和主动回应时代、引导社会舆论的重要功能。

之所以选择在央视启动全国电视公益广告大赛的时机，启动重庆电视公益广告创意大赛，并将其定义为全国电视公益广告大赛的分赛场，一方面是对全国电视公益广告大赛的积极响应，并借助央视此次活动的号召力影响力，以征集更多的优秀公益广告创意及作品。另一方面也是结合重庆电视媒体区域影响的垄断性和渗透力，降低门槛，让更多的人关注公益、参与公益，实现责任媒体公信与承诺的具体践行。

因此，重庆电视公益广告创意大赛将主题设置为：奉献主题——弘扬推己及人的奉献精神；诚信、教育主题——弘扬诚信和正面的教育精神；环保主题——宣传保护生态节约能源等惠及后人的行动和意识；传统文化主题——弘扬传统文化，宣扬普世美德。大赛试图通过主题的设置，为公益广告创作与传播的价值进行积极引导。

同时，大赛还将通过征集和展播公益宣传作品，积极承担主流媒体的社会责任，充分发挥公益广告在宣传党的方针政策、弘扬优秀传统文化、提高社会道德水平、提升城市文明形象等方面的作用，大力引导和鼓励全民参与和支持公益事业，提升市民素质，展示推广好重庆，为重庆建设道德高地做出更大贡献。

“校园+公益”，

为企业提供多维度营销体验

如果说重庆电视公益广告创意大赛以“创意”为切入点，通过降低门槛，放大了公益正能量，以重庆区域电视垄断资源为依托，放大了媒体价值，那么，大赛在目标受众的定位上，重点锁定高校学生、在推广模式的选择上，将“校园”与“公益”有效结合，重点通过走进名校与高校，以“高校巡讲”的方式，将企业品牌深度植入并有效落地，在提升品牌美誉度的同时促进终端销售，成就体验式营销的全新尝试。

重庆电视公益广告创意大赛高校巡讲已于6月10日走进第一站——西南大学。活动还将在重庆大学、西南政法大学、四川外语学院、重庆师范大学、重庆工商大学等多所高校进行巡讲，进一步扩大活动的影响力和触及范围。

给予本次大赛公益支持的重庆农村商业银行，以活动为依托，重点推出了产品“诚易贷”。这款产品本身与校园有高度的契合性，“助学”、“创业”是此款产品的重点内容，自然其重点目标受众便是学生群体。同时，产品还具有融资成本低、办理方式简单、申请获取贷款周期短等特色，这都为助学、鼓励创业就业提供了可行性和可操作性。

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【摘要】近年来，市场日趋成熟，消费者注意力资源变得相对稀缺，而企业为了获得消费者的注意力，就必须付出更多的成本资源。面对新营销时代，企业在资源有限的情况下，更乐于采用成本相对较低的新营销策略来获得关注。本文从公共关系营销角度出发，简要解析几种公共关系营销新策略。

关键词 公关营销 故事营销 事件营销 公益营销

从商品营销和组织营销走向社会营销和国家营销，公共关系给我们带入一个全面营销的时代。①在这样一个时代，品牌与产品要如何与消费者博弈并顺势成为主角，将是往后长时间内营销工作的重点，也是需要营销人、广告人、公关人长期思考钻研的方向。有一种观点认为，企业营销策略应该由广告营销向公关营销转变。两相比较，广告似乎有着品牌推广可信度缺乏的天然属性。宝洁首席营销官吉姆·史丹格曾经这样评价广告，“在没有任何提示下，没有人能记住广告传递的任何信息。无数的品牌和产品信息在争夺消费者的注意力，传统的营销受到来自快节奏的生活方式和不断出现的新技术的冲击，消费者已开始对其视而不见、听而不闻。”而消费者这种对广告视而不见、听而不闻的反应机制，被《公关第一，广告第二》作者阿尔·里斯和劳拉·里斯称为“墙纸效应”。进入新营销时代，广告的作用正逐渐被公共关系融合，因为公共关系能够提供广告不能提供的“可信度”，也正是营销大环境的变化，使得我们需要将公共关系引入营销领域。本文从公共关系营销角度出发，简要解析以下几种营销策略。

一、故事营销策略

故事营销（Story Marketing）是公共关系营销学派的新型营销策略。关于故事营销，因其与市场管理、广告、公共关系等众多学科关系紧密，目前还没有统一的定义，比较一致的观点是“利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，在传播中激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性的认可度”。②

故事营销之于公关关系，并不陌生。

中国四大古典文学名著之一的《红楼梦》，故事本身就充满了故事营销活动。有人嘴含美玉诞生，这个故事放在现在，可信度似乎不高，放在贾府，它却演变成了“文曲星转世”。书中并没有正面描写宝玉含玉而生，而是通过府里人口耳相传的方式，来逐渐增强故事的可信度。品牌的背后，往往站着一个精彩绝伦的故事，一段广为流传的生动传奇，故事愈加动人，品牌的价值愈高。这些故事的作用，不只是简单的增加产品的销量，更重要的是让品牌看起来更加的人性化，从而使得广大消费者更加感性的去消费。

在《消费社会》的作者鲍德里亚看来，在“物”的拜物教之上，还存在着一个“观念性”的拜物教，即符号拜物教。消费社会，人的行为开始物化和商品化，所有的商品被贴上了符号的标签。可以说，符号神话的产生，离不开品牌背后生动鲜活的品牌故事支撑，而这集中体现在奢侈品消费行为中。在推动“物的消费”向“符号消费”的转变过程中，少不了故事营销的高度配合。

对于故事营销，还有另外一种观点，即“买卖不成话不到，话语一到卖三俏”，由此可见故事营销语言色彩的重要性。一个故事要想让产品介绍富有诱人的魅力，以激发顾客的兴趣，刺激其购买欲望，就要讲究语言的艺术。③语言是公共关系的重要媒介和手段，它的艺术性，在故事营销策略里体现得尤为彻底。“公关语艺学派强调符号互动对公共关系活动的意义。”④符号互动，可以理解为利用生动、传奇、有趣的品牌故事与消费者进行情感沟通的过程。这也可以视为公关语艺学派与公关营销学派之间的融合。

以互联网为代表的新媒体诞生以来，论坛，视频网站，微博等不断改变用户接触媒体的习惯，这也意味着故事营销需要与新媒体传播联姻。面对靠数据说话的信息时代，当故事营销遇上新媒体，需要做到“品牌小故事，网络大传播”。话题故事+新媒体传播，这也是新营销时代一个全新的营销方式。尽管互联网能够为故事营销带来故事本身表现形式以及传播渠道上的优势，但是若要取得良好效果，还必须依赖一套完备的品牌策略。故事营销的核心内容即品牌故事，需要与产品的属性和定位紧密的结合起来。

二、事件营销策略

事件营销（Events Marketing）是公共关系营销学派的一个重要概念。尽管事件营销并非是营销学派所倡导的主流公关营销理论，但是随着互联网技术的日益成熟以及市场经济的快速发展，其越来越受到营销实战派的重视。一种观点认为：事件营销主要是指“利用话题市场进行的营销活动。话题来自媒介热点事件，也可以通过自己的策划制造热点事件”。⑤企业、社会各类组织以及个人通过事件营销这一形式的公关活动，能够借助社会热点事件或者是其本身所策划的事件来造势，进而形成一段时间的话题，从而达到传播其诉求的目的。

如今，企业、社会各类组织以及个人如欲采用事件营销策略，不可避免的需要重视新媒体的力量。网络世界的话题，常常来源于主流社交论坛或者微博的网络热点事件讨论。在这一过程中，如果顺利找到品牌与热点事件的连接点，把事件的热点、企业的诉求点以及公众的关注点三者汇集起来，借势、造势、延势，进行合理的公关宣传，就能够提升品牌的知名度以及美誉度。“事件营销的策划可以利用新闻媒体贪得无厌的猎奇心理，特别是在一些有声有色的、有图像的事件中，电视台更是不可不用”。⑥不难发现，事件营销话题市场中的“话题”需要具备新闻性特征。

对于消费者来说，接受新闻事件要比接受广告容易得多。消费者对广告已经有了“墙纸效应”的反应机制，事件营销可以做的，就是捅破这一层“墙纸”，避免被消费者直接排斥。对于新闻媒体来说，基于媒体间存在着的信息内容竞争，只要公关人员能够源源不断得提供其可报道的话题，新闻媒体也就愿意持续关注报道。“公关人员是新闻资源的提供者，新闻是公共关系的主要工具。”⑦从这一角度来说，抓住了事件营销的新闻点，就抓住了新闻媒体的眼球，也就抓住了消费者的眼球。这里需要提出的是，“事件营销”与“新闻炒作”的概念不同，公关营销的要求，是策划一个有新闻点的活动（或者故事），吸引媒体自发地报道和写作，从而达到商业上的“露出”要求。

三、公益营销策略

公益营销（Cause Marketing）是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。⑧企业从事公益营销的公关营销活动时，可以给消费者展现一个负责任的形象，从而树立良好的品牌形象，进而提升品牌价值，最终促进产品销售。

传统媒体时代，企业做的公益营销活动，尽管也能收到来自消费者的良好口碑，但这只是小范围有限的传播。而在新营销时代，也就是新媒体力量崭露头角发挥重大力量的时代，通过合理的公关营销策划，消费者本身将成为主动传播企业有利消息的一部分，而基于网络世界的病毒式传播特点，信息复制传递扩散飞速。合理的公益营销活动，是不需要任何传播费用的，营销传播成本可以忽略不计。例如，加多宝五年内先后三捐过亿善款，被公众誉为“最有社会责任的企业”。捐款可以视为企业最简单的公益营销活动。

“履行好企业社会责任，不仅是尽自己的本分，也让我们在社会上更有价值，更受喜欢，更受尊重，而成为一家受人尊重的好企业。”⑨格鲁尼格和亨特提出，公共关系是一种社会责任的实践。换句话说，企业履行社会责任有赖于开展良好而合理的公关营销活动。其在帮助企业塑造良好形象，提升企业品牌价值方面有着异曲同工之妙，而这正是公关营销学派与公关社会学派的互补交融。

结语

新营销时代，公共关系将成为强有力的市场营销工具。公共关系营销学派强调公共关系服务于营销，把传统的营销视角从消费者转向视野更为广阔的社会，企业才能最终得到消费者的肯定，得到市场的肯定，这也是公共关系实现自我价值的时刻。故事营销、事件营销和公益营销是公关营销活动的三驾马车，企业需要摸准市场脉博进行公关策划，不同时期不同地点采用的公关营销策略不同。当然，面对数据说话的大数据时代，企业也需要推陈出新，重视新媒体的力量。

参考文献

①④⑤⑦张雷：《公共关系学派：一种广域的视野》[M].浙江大学出版社，2013:68、24、78、14

②孙焱，《如何用故事进行营销沟通》[J]《. 销售与市场（营销版）》，2009（16）

③李光斗，《让品牌故事生动起来》，blog.sina.com.cn/s/blog_483476660102du71.html

⑥伦纳德·萨菲尔著，梁洨结、段燕等译：《强势公关》，[M].机械工业出版社，2002：100

⑧马尔科尼：《公益营销》[M].北京机械工业出版社，2002

⑨黄德荫，《新时期公共关系中的企业社会责任》[J]《. 公关世界》，2010（7）