乡村旅游基本特征精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇乡村旅游基本特征范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：欧美国家乡村旅游特征

欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。

欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。

一、旅游景点的经营特征

1、私营化

欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。

2、小型化

欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。

3、兼营化

欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。

4、分散化

欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6500家；巴西有5000家农场旅馆；美国仅纽约就有1500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。

二、旅游产品的类型特征

1、观光参与性产品

乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。

2、娱乐休闲型产品

农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。

3、住宿餐饮服务产品

为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。

4、旅游购品

欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。职称论文

三、旅游市场的取向特征

1、本地化

在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。

2、城市化

欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。

3、家庭化

据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。

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［关键词］ 客源地构成 年龄结构 职业构成

一、客源市场基本特征调查统计

1.客源地构成调查统计

此次调查统计显示，来绵旅游的游客主要以省内游客为主，占到了92.04％，省外的游客只有7.96％，主要来自重庆、上海、山东、海南、湖南、河南及广东地区。来绵旅游的省外游客大多是九环线过客，并非直接以绵阳市旅游景区为目的地。有少数省外游客以绵阳为唯一目的地多是以探亲和商务为由。在省内游客中，来绵的以绵阳本地区为主，占到56.93％，其次是成都及与绵阳交界的德阳、遂宁、广元、阿坝州五个地区，游客所占比例分别为15.93％、7.08％、2.06％、0.88％、0.29％。以成都为中心，按照四川5大经济区划分，川东游客离绵阳距离最近占到4.13％，川南和川西地区次之，分别为3.86％和0.88％。

2．游客性别构成调查统计

在回收的476份问卷调查中，女性占调查人数的44.8%，男性占55.2%，男性所占比例是女性的1.23倍。

3.游客年龄结构调查统计

调查显示，来绵游客年龄构成中14岁以下、15―24岁、25―44岁、45―64岁、65岁以上所占比例分别为6.30％，25.79％，55.30％，11.17％，1.44％。

4.游客文化程度调查统计

通过调查数据显示，来绵游客具有大专或大学本科文化程度的占55.5%，具有高中或中专文化程度的占22.7%，研究生占8.2%，初中以下的占13.6%。此外，初中以下文化的游客有60％是中小学生，1％是老年人，另有39％属于中青年人。

5.游客职业构成调查统计

按照职业来分，来绵游客主要包括了学生、教师、企事业管理人员、公务人员、服务销售人员，其比例分别为22.70%、12.90%、11.50%、11.20%和9.70％。

6.游客家庭收入状况调查统计

从绵阳市生态旅游景区游客的收入调查发现游客可支配收入在500元以下的占28.3%，其中20.1％为学生，一部分为离退休职工及农民。可支配收入在500―1000元的占16.5%，1001―2000元的占32.5%，2001―3000元的占12.6%，3000元以上高收入人群次之占10.10%，多属于豪华型游客或自驾车游客。

二、客源市场基本特征调查分析

1.客源地构成分析

统计分析，绵阳市生态旅游景区的发展依然面临很大的挑战，绵阳以北，面临世界自然遗产九寨－黄龙景区的威胁与挑战，以东面临广元的国家风景名胜区剑门关的威胁，以南有成都、乐山世界自然与文化双遗产的乐山－峨眉山景区和国家4A级名胜区蜀南竹海的威胁，以西有海螺沟及蜀山之王的贡嘎山景区。依赖于九环线只是一个策略，只有提高景区的等级及品位，才能吸引更多的游客。

2.游客性别构成分析

统计中，男性比女性多原因有三个方面：一是由于生态旅游景区多为山地，体力消耗较大，因此男性游客居多；二是女性游客多喜欢以购物为主的旅游景区；三是问卷调查填写过程中造成的误差，一般女性不愿填写，让男性代填。该结果说明在绵阳市生态旅游市场上还需加强对女性客源市场的宣传，针对女性市场开发相应的产品。

3.游客年龄结构分析

年龄结构调查表明青年人是最主要的人群，占92.26％，而中小学生市场以及65岁以下的中老年市场比例很小，只有7.74％。说明绵阳市生态旅游景区市场上还需加强对老年客源市场和青少年客源市场的宣传，并开发相应的产品。

4.游客文化程度分析

从调查来看，绵阳生态旅游者具有较高的文化素养，因此生态旅游产品要加强其文化内涵建设，以满足高文化旅游者的需求。

5.游客职业构成分析

由于调查时间在暑假，故游客多以学生、教师为主，因此在暑假和寒假期间，绵阳市生态旅游景区市场可以针对教师和学生开发专项产品。

6.游客家庭收入分析

游客可支配收入在500―3000元之间占61.6%，说明绵阳市生态旅游市场以一般工薪阶层为主，他们对价格可能比较敏感。收入在3000元以上这部分游客消费能力强，但眼光较高，喜欢到知名景区、景点旅游，因此绵阳市生态旅游要吸引这批高消费游客，还需增强景区吸引力，开发高品位、高档次的产品。

三、总结

绵阳市生态旅游资源丰富，但是旅游客源市场有待于进一步完善，应努力拓展省外客源市场、女性市场、老年市场、白领市场以及3000元以上游客市场，并不断完善生态旅游景区基础设施，规范旅游服务，提升景区档次和品味，加强景区文化内涵建设，只有这样才能更好促进绵阳市生态旅游发展。

参考文献：

[1] 董正秀,周晓平.苏南地区乡村旅游客源市场分析与营销策略[J].华东经济管理，2010(12):1-4

[2] 刘明.我国滨海旅游客源市场分析[J].山东经济战略研究,2010(10):43-46

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关键词：乡村旅游；旅游经济；可持续发展

中图分类号：F590.75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0245-02

近年来，乡村旅游成为全国旅游经济新的增长点。国家旅游局将1998年旅游主题定为“华夏城乡年”，2006年定为“中国乡村旅游年”，2009年旅游主题为“中国生态旅游年”等等。各大旅游景点纷纷打出了“吃农家饭、住农家院、干农家活、享农家乐”的旅游理念和口号，乡村旅游一时间成为旅游市场中的一股浪潮，席卷全国各大城市。在乡村旅游发展的背景下，如何发展农村旅游经济、实现乡村旅游发展与环境保护的可持续发展成为未来需要解决的问题之一。

一、乡村旅游的定义

乡村旅游是近年来兴起的新名词，目前学术界对乡村旅游的定义没有统一的标准。总的来说，乡村旅游是通过旅游业的推动，向传统农业延伸的尝试，是一种新型的产业形式。目前，国内一些乡村旅游还仅仅停留在初级发展阶段，经营管理模式相对粗放，效率也较为低下。对乡村旅游的定义有着狭义和广义之分。其中，狭义的乡村旅游是指游客在农家田园游玩，欣赏农村风景，体验农村乐趣的旅游方式；而对经营者而言，就是通过农村的田园风光、自然景点与乡村文化，吸引广大游客群体来农村吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。广义的乡村旅游是以农业为基础的，其是指农村家庭以田园风光、自然景点以及农家生活为旅游资源依托，吸引城市居民前来观光、度假以及体验的旅游活动形式。

二、乡村旅游的基本特征

乡村旅游不同于平常所见的旅游方式，其经营主体为农村家庭，在经营管理上相对松散自由。在乡村旅游发展背景下，农村家庭通过自身的果园、鱼塘、牧场等农村资源来吸引城市旅游群体。相比较而言，乡村旅游呈现着以下几方面特征：

1.乡土特征鲜明。乡土特征鲜明是乡村最为明显的特征。相比较文化古迹、风景名胜，乡村旅游的载体为田园风光、乡村自然景点，因此，其所展示的为农村所特有的自然风貌，而且其将农村自然风貌与乡土文化融合在一起了。乡村旅游使得游客感受到了农村的乡土气息，体验了现代农村生活的氛围和节奏。

2.平民性明显。目前，国内旅游被诟病的一点就是费用过高，旅游群体基本上是以富裕阶层为主，而这点在乡村旅游中却不明显。尽管国内一些乡村旅游景区也是向富人开放的，但总的来说，乡村旅游的群体还是集中于都市白领和工薪阶层。根据相关资料显示：都市白领和工薪阶层受制于收入与工作的因素，其出行旅游主要是以短距离为主，而乡村旅游则是其首选。因此，乡村旅游具有大众化和平民性的特征。

3.参与体验性强。参与体验是乡村旅游发展过程中的主打牌。在名胜古迹、旅游风景区的旅游形式中，主要是以观光、欣赏为主，而乡村旅游方式则有着本质的区别。乡村旅游所开展的旅游项目就是农村生活的组成部分，游客一方面可以体验农业生产活动，参与赶牛犁地、播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业，体验农耕生活的辛酸劳累，同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动，让游客感受农业丰收的喜悦。

4.消费水平较低。在近年来城市物价水平居高不下的背景下，农村的消费水平则相对维持在较低的水准。乡村是以农村消费为基础的，接待者为农村家庭，旅游的内容也是以农村生活的体验的感知为主，这使得乡村旅游的消费水平相对较低。在乡村旅游模式下，吃的东西是农户自产自销，住的是农家小屋，娱乐是以果园、花圃以及风景区的农村资源为主。因此，乡村旅游总体消费价格较为低廉，城市一般家庭都可以接受。

5.经营方式以家庭为主。目前很多名胜古迹的旅游发展模式是以旅游公司为主导的，通过旅游公司来经营管理旅游资源的开发和日常维护。然而，乡村旅游的经营主体则是农村家庭，夫妻或上下两代人等直系亲属共同操持，雇佣的服务员也多是亲戚。

三、乡村旅游对当地经济发展的意义

旅游作为绿色无污染的第三产业组成部分，其对经济发展有着积极的作用。乡村旅游所依托的是农村旅游资源，其对农村经济发展也有着不可忽视的作用，特别是在目前新农村建设的背景下，乡村旅游对当地经济的发展更有着举足轻重的意义。

第一，乡村旅游推动了农业产业的分工，促进了农业经济的发展。目前，农村经济是三农问题的最核心问题，乡村旅游模式可以形成一整条产业价值链，通过乡村旅游延伸开其他各个产业的发展，如农渔养殖业、运输业、农副产品加工业、餐饮住宿业等等。同时，乡村旅游的开展还促进了农村剩余劳动力的转移。在三农问题中，农村剩余劳动力的再就业是一个非常重要的问题，而乡村旅游帮助这部分剩余劳动力实现了再就业。据调查显示，乡村旅游的工作人员基本上以50岁左右的农村居民为主，而且很多乡村旅游地区对工作人员都没有年龄、学历上的限制，这无疑为这部分农村剩余劳动力提供了就业的舞台。

第二，乡村旅游增加了农村居民的收入，刺激了农村消费的发展。乡村旅游经营的主体为农村家庭，而且相比较其他旅游方式，乡村旅游的投资金额相对较少，成本低，收益率高，这可以有效增加农村家庭的额外收入。同时，农村家庭收入的增加则有助于刺激农村消费，配合“家电下乡”、“汽车下乡”政策的开展。

第三，乡村旅游改善了农村的村容村貌，有助于农村精神文明建设的开展。乡村旅游发展的基本条件是干净整洁的生活环境和健康文明的人文环境，在乡村旅游的带动下，农村的村容村貌发生了巨大的变化，整洁的环境、文明的语言与举止在农村和农民中逐渐形成，而且游客对餐饮的卫生要求也使得农民的卫生意识不断提升，这极大地推进了农村精神文明的建设，促进了邻里和睦。

第四，乡村旅游促进了农民民主和主体意识的提升，有利于现代化农村的建设与发展。乡村旅游毕竟是市场化的竞争活动，要想在市场竞争中生存，就必须增强主体意识，主动适应市场，这使得农民主体意识不断得到强化。与此同时，乡村旅游和农村周边环境有着密切的联系，这使得农民更加注重农村集体环境的建设与发展，使得农村整体环境不断改善与提高，而且在管理上也更加民主。

四、乡村旅游可持续发展的对策与建议

乡村旅游是农村经济的重要组成部分，其发展水平关系着三农问题的有效解决。目前，一些乡村旅游做得好的农村地区，农民收入水平已经逐渐和城镇居民的收入水平持平，而且农村居民的生活质量也日益提升。为使乡村旅游实现可持续发展提出以下几点对策与建议：

第一，加强市场需求导向，做好主动营销宣传工作。主动营销是乡村旅游未来发展的重要渠道，其有助于乡村拓展游客，在一定区域范围内形成足够的影响力，提升自身的品牌价值。当然，在主动营销宣传工作前，首先要明确宣传的品牌主题。对乡村旅游而言，其所强调的是城乡文化的差异，城乡文化差异是城市居民向往乡村旅游的深层次动因。因此，必须要深度挖掘乡土文化内涵，提升乡村旅游产品品位。与此同时，伴随着乡村旅游的持续发展，未来的市场需求将呈现着多元化与多层次化的趋势发展，而且一些乡村旅游的高端市场将逐渐形成，游客除了关注健康、舒适、卫生以外，还追求品位独特、文化底蕴、个人空间。因此，在对乡村旅游进行宣传营销的过程中要从高起点、高品位着眼，对深层次的农业民俗文化的开发，才能够满足市场需求的品味提升。

第二，切实解决乡村旅游目前存在的“三化”问题。所谓的“三化”问题，就是庭院的美化、居住环境的城市化以及服务的标准化。这“三化”问题是目前乡村旅游服务层面存在的弊端，因此，政府部门与经营主体要科学栽花植草，美化农家环境；同时，学习城市一些星级酒店的居住环境，改善卧室的寝具和卫生间的洗浴设施的方便、卫生、整洁程度。此外，最重要的是加强服务水平的提升和标准，做到既要有农民的质朴热情，也要有向城里看齐的标准化、规范化服务。

第三，对乡村旅游进行科学合理的规划，实现可持续发展。乡村旅游的发展离不开政府部门的主导和规划，目前一些乡村旅游景区的规划呈现着乱象的态势，这为乡村旅游的可持续发展埋上了一层阴影。因此，政府部门要对乡村旅游景区进行统一的规划，建立扶持乡村旅游的配套政策机制，通过对乡村旅游景区在土地、交通以及税收等方面的优惠和支持，实现乡村旅游景区的全面发展。与此同时，政府部门针对乡村旅游景区的多个地区，进行交通标志、旅游厕所等基础设施的建设，配合乡村旅游景区的发展。此外，建立农村本土特产产品的生产与物流配送机制，发展乡村旅游的农副食品行业。

第四，转变经营理念，形成乡村旅游的品牌化发展模式。在市场竞争日益激烈的背景下，乡村旅游的发展必须要从规模化和品牌化的角度切入，打造自身的品牌形象，提升产品服务的附加值。一是要充分认识乡村的经营理念精髓，转变经营观念，通过“农”、“家”、“乐”这三方面形成自身的经营理念。二是结合营销宣传，塑造自身的乡村旅游品牌，通过品牌化辐射各个区域，从而促进乡村旅游的快速发展。三是提升服务水平和能力，乡村旅游的品牌化经营需要服务水平的配合与支持，只有服务能力的全面提升，才能促进乡村旅游的品牌化经营。

参考文献：

[1] 陈欣，马莉，董珊薇.农家乐旅游经济发展的SWOT分析——以西安市为例[J].经济研究导刊，2010，（28）.

[2] 罗康荣.农家乐与休闲运动产业相结合发展模式研究——以成都地区为例[J].农村经济，2011，（8）.

[3] 曾建明，肖洁.略论中国乡村旅游产品开发的差异化战略——以农家乐为典型业态[J].改革与战略，2010，（8）.

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[关键词]乡村旅游质量;游客感知;少数民族地区

一、问题的提出

乡村旅游是以乡村社区为活动场所,以具有乡村性的自然景观、文化环境和生活场景为资源,融多种旅游功能为一体的专项旅游活动。它已逐步发展成为我国国内旅游市场上重要的旅游形式。国内已有很多旅游研究者对其概念、特征、类型等进行了探讨。根据开发形式和资源禀赋特点可将其分为乡村农家乐、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游;根据地理区位和目标市场等特征的不同又将其分为城郊型、景郊型及老少边贫型。随着国家新农村建设步伐的推进,人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有特别重要的意义。作为乡村旅游市场消费主体的游客研究,主要集中在其行为特征、出游动机、旅游满意度等方面。

研究者利用顾客感知价值理论中“感知利得—感知利失”的价值维度划分方法,对城市周边型的乡村农家乐旅游游客的感知价值模型进行了研究。游客对少数民族地区城郊型乡村农庄旅游产品质量感知的要素有哪些?农家乐旅游与农庄旅游虽同为乡村旅游,但在开发的规模与经营尺度及旅游功能与吸引物等方面存在差异,作为组合乡村旅游产品其质量各要素的游客感知水平是否相同?带着这些问题在文献回顾的基础上,本文从乡村旅游产品消费流程中筛选出游客质量感知较敏感的代表性因子构成测评体系,以实证研究的方法探索上述问题的答案。

二、乡村旅游质量感知概念结构

游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。一些早期的旅游质量感知研究倾向于将旅游产品单纯地看作是一系列旅游服务的组合,从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游服务的表现上,事实上,旅游产品综合形象及其资源特征也对旅游质量感知有积极的影响。由旅游质量感知而形成的旅游景区游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。

综合文献回顾资料,根据游客休闲农庄旅游经历中接触的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施等质量影响因素,设计出游客调查问卷。其中,外部综合形象感知是指游客对乡村旅游经历的景观、环境卫生、文化氛围、安全性等方面的优秀程度的总体判断;核心吸引资源感知包括本地区传统民族餐饮、土特产品、交通便捷程度等特色旅游资源的感知;接待服务态度与质量感知以农庄商品经营人员、管理人员及食宿服务人员的服务态度感知进行测评;农庄旅游基础设施通过引导标志系统、公共休息设施、公共卫生设施等的使用感知来测评。

本文采用访谈法、田野调查、抽样问卷调查法、观察法等方法,对新疆城郊型乡村农庄旅游质量游客感知进行了调查研究。论文基于两个基本假设展开论述。假设一:所有相关指标题项是相互独立的,且所有相关指标题项在旅游者的游玩过程中都是受关注并可感知的;假设二:旅游者在消费中的旅游质量感知具有相互关联性。

三、实证研究分析

本文采用访谈、田野调查、抽样问卷调查等方法,对新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知进行了实证研究。

1 调查对象

新疆是我国国土面积最大的省级区域。农牧业经济成分所占比重较大。新疆昌吉州与首府乌鲁木齐毗邻,具有良好的区位优势。2005年新疆维吾尔自治区旅游主管部门确立了其乡村旅游发展示范区的地位。

杜氏农庄是该地区乡村旅游发展中一个典型案例。农庄位于新疆昌吉市北郊,成立于1996年,距昌吉12千米、乌市36千米,总占地面积1800亩,是全疆发展最早、规模最大、游玩项目最多的康体、娱乐乡村旅游地,属国家4A级着名乡村旅游景区,自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区按8个功能区划分为:野炊区、哈萨克风情园、荷芳园区、渔村烧烤区、运动康体健身区、农家院区、古街观赏购物区、养殖区,具有同时容纳1000人以上住宿及5000人游园的承载能力。同时,新疆杜氏旅游农庄首开新疆“四季旅游”的先河,休闲娱乐活动十分丰富。农庄开设了龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、(独轮、双人、三人)自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、磨米、磨面、绿荫足球等20多个娱乐项目;在此可以住在农家四合院,体验睡农家炕的感觉,感受邻里和睦的亲情;可以吃上地地道道的农家饭菜;占地60亩的畜牧养殖小区,采取原始的放养方式,不仅为游客提供绿色无污染的畜产品,而且为游客提供了畜牧养殖观光。2006年,杜庄旅游度假区接待游客10万人次,旅游收入800万元。

本文选择此点为研究地点,以在此地游玩的旅游者为调查对象,辅以景区内部管理人员及服务人员访谈法,研究该景区游客的社会特征及游

客对其旅游经历质量感知的评价。

2 问卷设计

通过访谈和实地考察掌握的一手资料,结合文献研究设计出了游客调查表。内容包括两部分,第一部分是游客社会统计特征资料。第二部分是乡村旅游景区游客感知评价资料,该部分采用李克特5分量表格式,用20个陈述句分别描述了外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施及旅游后的满意度等不同质量层面的个人感知。所有测评题项均表述为积极措辞,这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。请受测的旅游者填写对20个陈述句的同意程度,1代表完全不同意,3代表既不同意也不反对,5代表完全同意。

本次调查共发放问卷240份,收回224份,经检查剔除漏填、绝大多数答案一致等问卷,获得有效问卷200份,有效率为89.3%。

3 调查过程

本次调查分为三个阶段。第一阶段为现场实地考察阶段,时间为2007年6月10日至12日,笔者分别对昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村进行了实地调查研究,主要任务是进行管理人员访谈,了解本地区乡村旅游发展现状,同时对典型示范点的旅游过程进行实际考察。掌握了昌吉州乡村旅游发展的基本 概况及杜氏农庄旅游的发展历程及目前经营状况。第二阶段为游客问卷预调查阶段。时间为2007年6月20日至25日。笔者结合文献资料与杜氏农庄旅游的特点设计了游客问卷调查表,在景区及工作单位附近随机发放了30份问卷进行了预调查。根据预调查反映出的问题修正了问卷设计中的缺陷项,最终形成较合理的调查表。第三阶段为游客现场抽样调查阶段。时间为2007年7月10日至8月20日。期间采用调查人员现场发放并收回问卷和委托景区服务人员发放并收回问卷两种方式,对现场的旅游者进行了随机抽样调查。

4 分析方法

采用SPSSll.5和EXCEL统计分析软件。统计方法主要有(1)信度检验,采用克朗巴哈(cronbach)a系数检验其内部一致性;(2)KMO测度及巴特利特球检验,用于量表因子的效度分析;(3)因子分析,用于量表的探索性因子分析。

四、结果分

析

完成数据的整理与统计后,进入结果分析阶段。首先对本次调查的游客基本特征进行描述,对问卷量表的信度和效度进行检验,然后进行游客感知质量分析,主要从感知指标总体水平和单项感知维度的两个层面,通过游客社会特征与感知水平的比较及中西部游客感知质量的比较进行分析讨论。

1 游客样本描述

旅游者的社会特征是旅游地市场营销中目标市场选择的重要细分标准。调查结果显示(见表1),昌吉州乡村旅游者中性别比例基本平衡,男性略高于女性。年龄结构方面以中青年人数最多,其中18—45岁的旅游者占总量的78.5%。受教育程度方面大学学历人数比重最大,其次是高中/中专及职高层次。月收入水平方面1201—2000元人数最多,其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列为第二位。职业构成方面企业职工所占比重最大,达44%。最值得关注的是乡村旅游者的家庭所在地构成,从数据资料来看,昌吉州乡村旅游者中乌鲁木齐地区人数比例最大,占到50.5%,其次是昌吉地区,占32%,这两个主要客源地总和达82.5%。由此可见,昌吉州乡村旅游客源以乌昌地区城镇居民为主体,家庭型聚会和企事业单位组织出游形式占主导。

2 信度与效度检验

利用SPASSll.5对量表进行信度和效度检验。采用克朗巴哈(Cronbach)a系数检验其内部一致性,用KMO进行效度检验。结果显示克朗巴哈(Cronbach)a系数为0.9031,表示量表有较高的可靠性;KMO为0.898,大于0.7的可接受水平,巴特利特球检验显着,说明研究可适用于因子分析。

3 调查结果与分析

(1)感知指标总体分析

对问卷中的感知指标总体进行描述统计。由结果可知,乡村旅游质量20个题项的游客感知总体均值为3.28,其中题项“我喜欢这里的乡村田园景色”的感知均值最大,为3.71,说明景区点的乡村旅游环境得到游客的认可;购买乡村土特产品的感知题项值最小,为2.85,表明在乡村旅游特色商品的开发、生产、销售方面等尚有较多不足。结合游客本次旅游经历是否满意的调查题项分析,发现满意度总体均值为3.39,选择满意程度为一般和同意的分别占44%和38%(见图1)。这些都说明游客对本度假村的整体感知水平为良,在产品开发经营等方面尚需不断完善。

(2)感知维度分析

在SPASSll.5中对量表进行因子分析,利用主成分法进行因子提取,其中旋转方法为方差最大正交旋转法,共旋转了25次。根据旋转后的因子负荷矩阵,以特征根大于等于1为抽取原则,选择题项因子负荷值大于0.4为标准,得到由18个题项构成的4个因子,每个因子的特征根都大于1,累计方差贡献率达58.15%,将4个因子分别命名为旅游者感知价值的4个维度。具体结果见表2。

在这4个感知维度中游客对少数民族地区乡村旅游核心吸引资源的感知水平最低,总平均值仅为3.0475,这就要求本地乡村旅游经营者及管理者在资源特色的挖掘与产品的开发方面加强力度。具体来说,一是应大力开发和生产乡土特色的旅游商品,二是注重乡村旅游产品开发中对回族民族文化的挖掘与展示。相对而言,游客对本农庄的旅游基础设施和整体外部综合形象感知水平较高,说明经营者在乡村环境基础上进行的旅游卫生治理、旅游安全管理、游览解说服务建设与游客对乡村旅游需求是相匹配的。

(3)旅游质量感知差异分析

游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成带来一定程度的影响。限于篇幅本文主要对游客的家庭所在地、性别和月收入水平因素对质量感知的影响展开分析研究。

A 收入水平对感知的影响

个人收入水平是产生乡村旅游需求的前提,也是实现旅游活动的物质基础,它决定着游客出游的消费水平和结构。以个人收入水平为自变量,以感知因子为因变量进行统计分析,结果见表3。

总体来看,收入水平较低的游客(600元以下)其旅游质量感知的4个维度水平最高(均值为3.612),收入水平在601—1200元之间的游客感知的均值却最低(均值为3.157)。结合分析中方差分析的显着性检验值来看,不同收入水平的游客对少数民族地区乡村农庄旅游核心吸引资源质量的感知差异较大,收入水平在2000元以上的游客感知水平最低,而对农庄旅游基础设施质量,不同收入水平游客感知差异不显着。对于乡村农庄旅游综合外部形象感知的娱乐活动丰富程度的感知收入水平差异较显着。对接待服务态度与质量维度,不同收入水平游客的感知差异较显着。

分析其原因发现,处于两端的游客收入水平与感知均值呈反向变化与出游能力有关。收入水平较低的人平时旅游的机会较少,对旅游产品的消费经验少而预期期望值较低,相对而言,调查地旅游经营整体水平较好的条件下其感知水平较高,而收入水平高的游客平时出游机会多,见多识广而比较出的感知水平不高;收入水平中等偏下的游客有过一定的旅游经历但总体出游机会少,对乡村旅游怀有较高的期望值,游玩中某些方面的不尽如人意就会对其质量感知带 来较大的影响,调查时段正处于本地乡村旅游旺季,游客量较大,农庄旅游接待方面的漏洞较多,投诉量增加,因此影响到这些类型游客的感知。

B 家庭所在地与性别对感知的影响

乡村旅游是本地短途休闲旅游的主要方式。调查发现乡村旅游游客群体主要集中在昌吉和乌鲁木齐地区,其他地点人数所占比重较小,因此重点分析昌吉和乌鲁木齐地区游客对本农庄旅游的感知。统计结果见表4。

由表4可知,乌鲁木齐地区游客对乡村农庄旅游质量的旅游基础设施、外部综合形象、接待服务态度与质量维度的感知水平高于昌吉地区游客,而对乡村旅游核心吸引资源维度的感知水平低于昌吉地 区游客。这一结果主要是由于旅游点位于昌吉市境内,昌吉地区游客对其资源特色有自豪感,感知水平较高,对其他维度要求的期望值高;乌鲁木齐地区游客在此游玩的消费水平高,参与项目多,获得的旅游经历较多,而表现出感知水平高。

性别方面,女性对本地乡村农庄旅游质量的4个维度感知水平都高于男性(见表4)。这一结果可能与女性对外界环境变化较为敏感的特点有关。与日常生活环境差异较大的乡村旅游经历给她们带来的心理刺激强于男性,参观乡村生产生活方式、品尝少数民族风味饮食等多种旅游项目产生了较强的愉悦感,因此形成的整体旅游质量感知水平高于男性。

4 与中部经济发达地区游客乡村旅游质量感知比较研究

乡村旅游质量的游客感知在我国经济基础不同地区表现性的对比研究,有助于少数民族地区改进乡村旅游供给质量,提高整体供给水平。国内学者张迪(2006)对浙江临安白沙村和安吉大溪村的城市周边型乡村农家乐旅游游客感知进行了实证研究。本文选取了其研究量表中与本次调查相同的旅游需求六要素项目进行了比较研究(见表5)。

结果表明,本次调查中乡村旅游接待的购物、交通、住宿、餐饮方面游客感知水平低于中部发达地区。分析其原因主要在于中部地区经济发达,旅游基础条件优于新疆,同时经济发展的差异又带来个人收入水平、受教育程度等的差异,如游客样本特征方面,中部地区个人较高收入水平所占比率高于新疆乡村游客,中部地区月收入在2500元以上者占42.4%,而新疆乡村旅游游客中月收入在2000元以上者仅占25%。这些差异对质量感知的影响就表现为少数民族地区游客对住宿、餐饮价格的感知较为敏感,整体水平低于中部游客。另一方面,这种经济基础的差距也造成了新疆旅游经济发展缓慢,乡村旅游购物品开发滞后,从而影响游客对乡村土特产品感知水平。

调查还显示,新疆乡村旅游游客在乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富性和乡村旅游解说介绍方面的总体感知水平优于中部发达地区。分析其原因发现,因双方在乡村旅游游客抽样的调查地点及乡村旅游经营类型的选择上有较大差异。新疆杜氏农庄旅游度假村位于乌市近郊,场地规模大,经营规范,内部管理统一有度,投资额较大,开发了诸如水上拓展训练、农家生产生活方式体验等多种形式的游览项目,整体经营水平较高。中部地区调查地点位于浙江省临安地区,为乡村农家乐经营模式,其多为小规模家庭经营,综合开发与营销能力有限,整体经营水平不高。

五、结论与讨论

本文以新疆少数民族地区乡村农庄旅游点为对象,对其旅游质量的游客感知进行了实证研究。结果表明:

第一,影响游客城郊型农庄乡村>:请记住我站域名/

这一结果对经营者而言具有重要意义。一方面,经营者可以根据旅游质量管理和游客感知要素设定相应的管理层次,通过清晰的管理边界及有效措施,提高旅游服务质量;另一方面,通过调查所得到的各要素因子的游客感知水平分析,农庄的经营管理层可以发现现实中存在问题的环节,采取对症下药的有效措施,提高经营质量。

如通过分析还发现旅游农庄中乡村土特产品购买是游客感知水平最低的一项。现场调查也发现农庄中设计的几处购物点所销售的主要是新疆民族手工艺品,种类与新疆多数旅游景点或旅游集市上相同。访谈中了解到到此游乐的城镇居民想在此地买到的是新鲜、绿色瓜果蔬菜等农副产品,对现场陈列的旅游购物品不感兴趣。鉴于此,农庄应对其购物点销售内容进行重新设计,在提高感知水平的同时,也创造更多效益。在4个感知要素中还要关注的是农庄的餐饮服务质量。因旅游旺季游客数量较多,中午就餐排队等位现象较严重,也引起游客的不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施解决这一质量节点问题。

第二,对比分析表明,游客收入水平对接待服务态度与质量和核心吸引资源的总体感知水平差异较大;而家庭所在地方面表现为乌鲁木齐地区游客总体质量感知水平高于昌吉地区游客;性别方面表现为女性的乡村旅游质量感知水平高于男性。

收入水平对比分析的结果提醒农庄经营者,游客收入水平决定其消费水平。在基本功能性要素如餐饮接待、土特产品购买等方面,应提供高、中、低等不同档次的产品,如设计“全鱼宴”、“农家福”等高档餐饮品种,既能满足一部分高收入游客求新求奇的消费需求,又能减弱前文所述的午餐拥挤现象。

家庭所在地及性别对比分析的结果也为农庄经营者提供了有益的营销信息。针对乌市及女性游客感知水平高的特点,经营者可采取多种形式,积极拓展乌鲁木齐这一新疆最大城市居民市场,并可增加设计一些适合女性游客的参与性游乐项目,吸引更多游客。

篇(5)

关键词：旅游体验；旅游体验营销；情景型策略

一、旅游体验及旅游体验营销的含义

（一）旅游体验的含义

人类社会在经历了农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代悄然而至。所谓“体验经济”是指以满足人们的情感需要和自我实现需要作为主要目标，有意识地以商品为载体，以服务为手段，最终使消费者融入其中的一种活动。体验经济的典型特征表现为：消费是消费者以货币来换感受、换体验、换快乐的过程。消费者只充当这一过程的“产品”，在过程结束以后，留给消费者的记忆将是终生难忘的。

旅游体验是体验经济的产物，其核心是一种心理感受，即当游客的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时，在游客的意识中所产生的美好感觉，是游客对旅游企业提供的旅游刺激物所产生的心理感受，它是一种能满足游客情感需求的产品、服务和氛围的综合体现。游客的情感需求是隐性的，潜藏在人们心中，需要旅游企业去挖掘和创造，以旅游体验作为游客的价值提供物，让游客在旅游过程中产生感受，留下印象，享受愉悦，满足其潜在需求。

（二）旅游体验营销的含义

旅游体验营销是以为消费者提供旅游体验为重点、以满足游客体验性需求为中心所展开的一系列营销活动，其从旅游者的感官、情感、思考、行动和关系五个方面，对传统旅游市场营销进行了重新设计和定义，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。旅游体验营销的实质是旅游消费流程的重组，核心是游客满意化管理的实施。它要求旅游企业在整个营销活动过程中，深刻把握游客需求特点，结合旅游产品服务特质，综合运用各种手段来丰富旅游产品体验内涵，塑造游客感官体验及思维认同，以此提高游客关注度，为游客创造印象深刻的感受，从而扩大旅游产品销售范围，提高旅游企业核心竞争力。

二、旅游体验营销的基本特征

旅游体验营销作为一种新颖的营销方式，有别于传统的旅游营销，其基本特征主要表现为以下几点。

（一）强调管理和服务的个性化

随着旅游消费观念的日趋成熟，旅游者对于大众化的旅游产品逐渐失去兴趣，他们往往倾向于选择能够体现自己个性化形象和性格特点的定制旅游产品，并且对这种个性化产品和服务的需求越来越高。诸如野外生存训练、挑战极限、乡村采摘等旅游项目吸引着越来越多的游客。因此，旅游体验营销要求企业在设计旅游产品、提供旅游服务时要以游客深层次个性需求为依托，实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性，从而为游客提供完美体验。

（二）注重游客的参与性和互动性

传统的营销理论，企业占据主导地位，消费者始终是产品的被动接受者。在体验旅游中，游客的角色发生了根本的变化，从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”。旅游者已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与旅游产品的设计与开发，游客和企业之间发生了一种互动行为。在这一过程中，游客既是旅游体验的主体，同时又是旅游体验营销的产品。企业的目的是搭建一个平台，让游客表演，在互动中使游客切身感受到一种身临其境、难以忘怀的体验，从而实现在产品成本没有显著增加的条件下顾客体验附加值的大幅增加，顾客愿意为了这种额外体验付出高价，进而创造旅游企业的高利润空间。例如，“农家游”形式让游客过了一把农民瘾，从耕作、做农家饭、睡农家炕等活动中真实体验到了农民生活，旅游企业也因此获得丰厚回报。

（三）突出游客的情感化和人性化

长期以来，经济学和管理学理论都把人看做是理性的“经济人”，认为顾客在进行消费行为时总是很理性地做出购买决策。其实，对于一个体验营销者来说，顾客应同时受到感情和理性两方面的支配。既是“经纪人”，也希望在消费过程中得到乐趣、刺激和。旅游体验营销的情感化和人性化是指企业不把游客仅仅看作理性决策者，应通过无微不至的服务，满足游客内心被关爱的需要，建立彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度。同时，企业应从顾客角度出发考虑问题，一切活动以最大限度地满足游客需要为前提，这是构成良好体验的重要因素。

三、旅游体验营销的开发策略

游客的体验需求是丰富多样且不断变化的。对于旅游企业来说，要创造出令消费者难以忘怀的旅游体验，就必须要深入研究游客的体验需求，制定和实施有针对性的营销策略。

（一）情感型策略

情感型策略就是旅游企业在营销过程中，以旅游者内在的情感差异为诉求，通过与旅游者进行心理沟通和情感交流，不断激发和满足顾客的情感体验，并以此实现企业既定营销目标的策略。该种策略的核心是挖掘顾客潜在情感需求，以游客的角度换位思考，不断向其提供真正满意的旅游产品和服务。正面积极的情感体验能促进旅游产品的销售，提升游客满意度，产生良好的口碑效应和社会效应。例如，澳大利亚的牧场主在开办牧场之旅的过程中，为目标顾客——办公室女性推出“认养小羊羔”的活动，由她们出钱认养刚出生的羊羔并为其取名，领养者每月都会收到关于小羊羔成长情况的汇报资料，小羊羔长大后剪下的羊毛会编制成一件精美的羊毛衫回馈给主人，这种情感营销将一次完整的旅游经历延伸为日后相当长时期的情感维系，并通过领养者在办公室里定期收信和最后收到羊毛衫的方式向其他人口碑传播，该项目深受性格细腻、多愁善感的白领女性的欢迎。

（二）娱乐型策略

娱乐型策略就是旅游企业以满足游客娱乐体验为营销重点，将娱乐因素以适当的方式融入到旅游产品或服务中，通过为游客创造满足其精神愉悦的娱乐体验，获得游客对企业产品或服务的青睐，以此提高游客满意度和忠诚度。旅游企业在制定和实施娱乐型策略时应注意两个方面。第一，实现内容和形式娱乐化的统一。例如大型实景演出《印象·丽江》中娱乐元素的大量运用。在形式上，它以玉龙雪山的自然风光为天然背景，以民俗文化为载体，在海拔3100米的世界上最高的演出场地演出。在内容上，演出中来自云南10个少数民族的铿锵汉子，16个普通农民和500多个有着黝黑皮肤的非专业演员，用他们最原生态的动作，最质朴的歌声，最滚烫的汗水，与天地共舞，与自然同声，带给人们心灵绝对的震撼体验。这种原生态实景演出的大获成功已成为丽江旅游的新亮点。第二，旅游企业可与政府等有关机构合作，极力推进娱乐文化主题。例如，海口市以海南岛欢乐节的形式继续传播“娱乐之都”品牌形象，长沙市举办了首届中国国际娱乐旅游节，力求高起点、大手笔打造“快乐之都”的城市品牌。

（三）情景型策略

情景型策略就是依托某种旅游资源，精心营造出使游人如痴如醉、流连忘返的特殊情景，这种情景设计要以游客认同或向往的生活方式为诉求，寻找与游客心理的契合点，借助情景氛围的烘托，为其提供满足高层次精神需求的情境体验。情景营造要从游客的需求出发，确定鲜明主题，然后将游客参与融入设计中，让游客借助特殊情景，体验自己内心一直渴求的生活方式或体验他人的生活和心理，将抽象的、一般的、过去的或未来的等这些人们在日常生活中直接感受不到的场景转化为具体的、特殊的、现在的等能直接体验到的情境，降低游客感受成本。 例如，“开心农场”是目前国内非常流行的一款网络社区互动游戏，只要经过注册，网民就可以在虚拟世界过上撒种、施肥、除草、偷菜……农场主的生活。该游戏的现实版已经在不少农家乐中悄然兴起，广州天门沟九州蜂站，就有一处6000平方米的现实版“开心农场”，游客可以在此免费得到一块田地，然后自己动手种上茄子、苦瓜、豆角、南瓜，之后会有专人照料，下次再来时便可以自己动手在菜地里采摘新鲜的蔬菜，如果看到自家菜地的菜还没成熟，可以到旁边“邻居”家“偷”，而且偷菜在这里是绝对“合法化”的。这种现实版的农家体验区别于网络的虚拟体验，让游客真实的与田园亲密接触，契合了当下都市人返璞归真的心理诉求。

（四）文化型策略

文化型策略是指旅游企业要以文化环境分析为基础，以游客的文化需求为导向，借助旅游产品或服务载体，向游客传播文化理念，形成浓厚的文化氛围，促使消费行为发生，以此实现企业营销目标的经营管理活动。现代旅游产品同质化现象严重，缺少内涵和品位，可持续发展能力不足，因此增强旅游产品的异质性，特别是增加旅游产品文化内涵，借助文化体验和沟通使企业和游客之间形成深层次精神共鸣和认同，已成为旅游企业保持可持续发展和满足游客高层次需求的重要手段。以乡村旅游为例，其资源特色是乡村的自然风光、乡民生产和生活方式、饮食服饰、节庆活动等。乡村旅游要想提升其竞争力，必须以文化观念的传达作为营销手段，最大限度地满足目标游客的个性需求。乡村旅游依托其特有的文化资源，可采取不同的文化型策略，例如民俗旅游模式，即以农村的风土人情、民俗文化为营销手段，充分展示农耕文化和乡土特色；田原生态旅游模式，即以农村田原生态文化和农事文化为营销手段，“吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”，将“土”、“野”、“农”、“农”、“野”、“奇”等种养特色作为经营之本，满足城市游客回归大自然的心理需求。

（五）信仰型策略

信仰型策略就是利用游人对某种文化虔诚的旅游心理，开发旅游产品时融入精神要素，注重旅游活动的参与性和体验性，使人们虔诚的信仰和强烈的求知欲望转化为旅游动机，让人们在旅游过程中使信仰升华。宗教旅游和“红色旅游”是信仰型旅游的典型代表，前者以净化朝圣者心灵、修身养性为目的，后者则以鼓励人们发扬民族精神，巩固社会主义理想而受到游客的热捧。旅游企业在深挖文化资源内涵的同时，要对产品进行纵深开发，注重参与和体验方式的运用，对产品进行准确的市场定位，为游客提供净化心灵、启迪智慧的神圣体验感。以宗教旅游为例，在产品开发中，一些以宗教音乐和宗教活动为题材的剧目，可以让游客去唱、去演；一些宗教仪式，如参禅、浴佛、食斋、放生、开光、方丈升座、传戒等，可以引导游客参与，从而沉浸于浓郁、庄重的宗教氛围中，感受强烈的佛教文化震撼力与感染力。

参考文献：

[1]王荣珍.旅游体验营销策略研究[D].中国优秀硕博学位论文，2010.6

[2]孙淑英.体验旅游的特征及开发策略[J].商业研究，2007.10

[3]江娟丽.我国发展体验旅游的背景、开发思路及对策研究[J].西南师范大学学报（人文社会科学版），2006.1

篇(6)

[关键词]休闲需求结构；休闲消费行为；休闲产业发展导向；休闲产品发展导向

[中图分类号]F59　[文献标识码]A　[文章编号]1002－5006(2008)07－0013－05

一、基于休闲需求结构的分析：城市休闲产业的发展导向

休闲需求是指人们对在休闲时间里所参与的使自己身心得到放松、愉悦的休闲活动的需求，包括对在家庭里的休闲活动的需求，对在户外的休闲活动的需求和对离开自己居住地一定时间与距离的旅游休闲活动的需求。

按照产业经济学的原理，消费需求结构变动将引导产业结构与产品结构的变动，投资结构变动是改变已有产业结构的直接原因。因此，本文从以下3方面展开对休闲需求结构变化指引城市休闲产业发展方向关系的研究：第一是从经济发展不同阶段人们需求结构变化带动产业结构变化的视角展开；第二是运用有关统计数据对上述研究的结论进行验证；第三是在上述研究基础上说明城市休闲产业发展的方向。

1，经济发展阶段与休闲需求结构及其特征

依据美国学者沃伦・J・基肯(Warren J・Keegan，2002)的分析，一个国家的经济发展可以分为前工业化、欠发达、工业化与后工业化四个阶段，判断一个国家已经处在哪一个阶段的主要标志是人均国民收入的水平。一个国家人均国民收入水平与所处经济发展阶段的对应关系可以如表1所示。

依据美国学者詹姆斯・A・菲茨西蒙斯和莫娜・J・菲茨西蒙斯(James A・Fitzsimmons and Mona J・Fitzsimmons，2001)的分析，人类社会的发展可以分成三个阶段或三种社会类型：第一个阶段是前工业化社会。在前工业化社会里，人类生活的基本特征是维持生存。第二个阶段是工业化社会。在工业化社会里人们生活的基本特征是追求更多数量的物质产品。第三个阶段是后工业化社会。在后工业化社会里，人们生活的基本特征是追求高品质的生活，包括健康、教育和娱乐3大方面。各种社会类型的基本特征可以参阅表2。

从休闲需求结构变化带动休闲产业发展视角研究，我们可以将上述三位美国学者沃伦J・基肯和詹姆斯・A・菲茨西蒙斯及莫娜・J・菲茨西蒙斯的观点结合起来思考，得出下列基本结论：(1)当一个国家人均国民收入低于785美元时，它就处于前工业化社会，人们的主要需求就是维持生存；(2)当一个国家的人均国民收入在786美元到9655美元之间时(本文将中低收入的欠发达阶段与中高收入的工业化阶段归在一个阶段里考察)，它就处于准备实现工业化或正在实现工业化社会，人们的主要需求就是追求更多的物质产品；(3)当一个国家的人均国民收入大于9656美元时，它就处于后工业化社会，人们的主要需求就是追求高品质的生活，休闲产业就得到了巨大发展，休闲需求主要表现为对健康产业、教育产业与娱乐产业的需求。这些休闲产业的特征就是能在休闲时光里，使人们的身心更健康、愉悦，能满足人类不断探索新鲜事物的好奇心的需要。当然，在上述每一个阶段里，由于存在拥有不同收入、文化与兴趣的社会阶层，因此，在社会上会出现不同的休闲生活方式。例如，维也纳人休闲时喜欢喝咖啡与欣赏音乐，德国人休闲时喜欢喝啤酒与旅游。

日本的发展历史为上述结论提供了例证。在日本，目前休闲产业已占国民收入的10％到15％。依据日本国民生活白皮书，日本国民对服饰、家用电器、饮食、住房以及休闲生活的关心度的动向看，1975年上述各个方面分别为3.1％、5.9％、20.7％、26.0％和6.5％，而1998年为1.3％、3.2％、19.3％、23.7％和35.1％。日本国民对休闲生活的关心程度随着经济增长而提高，这是与他们的劳动时间的缩短以及收入增加成比例的。

2，美国居民休闲需求结构的验证

据美国劳工统计局劳工部门的调查，美国不同收入水平的家庭消费支出结构如表3所示。表3中的数据可以用来验证前面所提到的经济发展阶段与休闲需求结构关系的基本结论。

表3的统计数据告诉我们，随着美国家庭收入水平的提高，健康护理用品的绝对消费支出额在提高：从家庭收入1万到1.5万美元水平(以1.5万美元计)时的1320美元的消费额，上升到家庭收入3万到4万美元水平(以4万美元计)时的2240美元，再上升到家庭收入7万美元以上(以7万美元计)时的2590美元。同时，娱乐消费支出的比重与绝对额都在大幅度提高：从家庭收入1万到1.5万美元水平(以1.5万美元计)时的735美元的消费额，占消费支出总额的比重为4.9％上升到家庭收入3万到4万美元水平(以4万美元计)时的1920美元，占消费支出总额的比重为4.8％，再上升到家庭收入7万美元以上(以7万美元计)时的3780美元，占消费支出总额的比重为5.4％。

上述不同家庭收入水平，也可以被看作是处在不同经济发展阶段家庭的不同收入水平。随着收入水平提高，代表休闲需求的健身护理产品与娱乐产品消费支出的绝对额或绝对额及相对比例不断增加，基本验证了经济发展阶段与休闲需求结构之间的关系。而教育随着家庭收入水平提高而普及化，则是公认的事实。

3，研究结论：城市休闲产业发展方向

基于上述分析，我们可以认为，休闲需求主要是由健身护理产业、教育产业与娱乐产业构成的。因此，城市休闲产业应该重点发展健身护理产业、教育产业与娱乐产业。考虑到人们对娱乐需要既表现为对娱乐产业本身的需要，又表现为对其他相关产业增加娱乐体验价值的需要，因此，对其他相关产业增加娱乐价值的再开发，也是城市休闲产业的发展方向。例如，上海建国中路8号原来是旧厂房集聚区，现在发展成艺术、休闲展览创意区，被称为上海8号桥。再如，以英国为例，当地政府实施推动创意产业的政策后，这一经济领域在1997年至2001年期间，平均每年增长8％，远高于整体经济的增长率；同期，创意产业的总就业人数平均每年增长3％，高于整体的1％的增长。

二、基于休闲消费行为分析：城市休闲产品的发展导向

在认识了经济发展阶段与人们需求结构关系，特别是休闲需求结构以后，我们需要进一步研究认识：(1)由休闲消费行为的共同特点所决定的一般休闲活动及休闲产品谱系；(2)由不同地区的目标休闲消费者的消费行为特点所决定的不同地区休闲消费者的休闲消费活动与产品的类型；(3)在上述研究基础上，认识城市休闲产品的开发导向。

1，休闲消费者共同的休闲活动需求及休闲产品谱系

依据美国学者查克・Y基(Chuck Y・Gee)的观点，我们可以将休闲消费者的共同的休闲活动需求与相应的休闲产品谱系概括为：(1)各种娱乐活动产品；(2)美食产品；(3)舒适与整洁的住宿设施；(4)出色的和个性化的服务；(5)具有吸引力的地点，这对不同的细分市场具有不同的含义；(6)组织的活动；(7)在胜地度假期间逛街选购物品，正成为越来越普遍的行为，但要求物品的价格和价值的关系显示出具有良好的性价比；(8)拥有与自己类似的或较高社会、经济地位人物见面的机会；(9)文化吸引物与观光活动；(10)家庭的气氛；(11)有吸引力的自然环境；(12)宜人的气候。

休闲产业或产品的分类，与传统的产业分类所依据的标准不同，前者是基于休闲需求的视角，后者是基于产品供给特征的视角。基于休闲需求的视角，参照联合国世界旅游组织所倡导的旅游卫星账户对旅游产业分类的原理，可以将休闲产品分为两大类：(1)特征休闲产品，是指受休闲需求影响大的休闲活动产品，如娱乐产品与健身产品，像在上海马戏城演出的时空之旅表演产品，在上海黄浦江上的夜游产品。(2)关联休闲产品，是指人们平时也需要，但是增加了休闲元素或气氛以后人们需求更大或愿意支付更高价格的休闲活动产品，如热带雨林咖啡厅、主题购物街、中央商务游憩区等，像上海的南京路步行购物街、新天地中央商务游憩区、8号桥创意产业区等。事实上，第二类关联休闲产业或产品的开发比第一类特征休闲产品开发的潜力更大。

2，不同地区休闲消费者的休闲活动需求与休闲产品类别

我们选择美国居民、到欧洲旅行的游客、到香港旅行的游客与上海的休闲消费者为研究的典型样本，说明不同地区休闲消费者的休闲活动与休闲产品需求类别。

(1)美国居民最流行的休闲活动与休闲产品需求

美国人口调查资料发现，美国居民最流行的休闲活动如表4所示。美国居民最流行的休闲活动主要是健身活动与成人再教育活动。

(2)对到欧洲旅行游客的休闲活动与休闲产品需求的调查

表5的调查统计数据反映了前往欧洲旅行游客的休闲活动与对休闲产品的需求情况。与美国居民最流行的休闲活动――健身与再教育活动不同，前往欧洲旅行游客最喜欢的前十项活动是：①在餐馆就餐，占游客总数的86.2％；②购物，占76.2％；③参观历史遗址，占67.5％；④参观小镇，占53.6％；⑤城市观光，占47％；⑥游览乡村，占47％；⑦参观艺术馆或博物馆，占40.1％；⑧参观文化遗产遗址，占38.3％；⑨参观夜总会或舞蹈表演，占21.4％；⑩参加有导游解说的游览，占21％。这些活动有两个基本特征：第一是对异域独特的历史、生活、文化、建筑、艺术的欣赏；第二是能将上述元素融入餐饮美食中、融入旅游纪念品中将受到更大的欢迎。

(3)对到香港旅行的游客休闲活动与休闲产品需求的调查

香港旅游发展局对世界各地前往香港旅行的游客最喜欢的休闲活动进行了调查统计，结果参阅表6。从调查结果中我们可以发现：①对前两位的选择，各国与各地区的游客都是一致的，即选择购物与到太平山顶登高远望，在免税的自由港购物和纵览异域美丽景色；②对第三位的选择，美洲、欧洲、北亚、南亚、日本、中国台湾的游客是相同的，即逛露天市场，他们喜欢观赏中国式的集市贸易市场；③中国内地游客第三位选择的是海洋公园，他们喜欢观赏海洋动物；④中国内地游客的第四位选择是香港会议展览中心，这说明他们喜欢参观现代化的设施；⑤南亚及东南亚游客第四位的选择是海洋公园，他们也比较喜欢观赏海洋动物；⑥美洲与澳、新及南太平洋游客的第四位选择是赤柱市场，欧洲、非洲及中东游客第五位的选择是赤柱市场，这说明他们对中国式的廉价购物市场比较感兴趣；⑦欧洲、非洲及中东游客第四位的选择是夜总会酒吧，美洲游客第五位的选择也是夜总会酒吧，说明他们在这方面的爱好相近；⑧北亚游客选择的第四位，南亚及东南亚游客、日本游客选择的第五位，是前九广铁路总站钟楼，说明他们对历史性建筑感兴趣；⑨中国内地游客与日本游客对浅水湾都作为第五位选择(日本游客有两个项目并列第五位)，这说明他们喜欢有山有水的景色环境；⑩中国台湾游客第五位的选择是兰桂芳，这说明他们喜欢中外酒吧集聚的主题街区。

(4)对到上海旅行游客休闲活动与休闲产品需求的调查

在对到上海来的游客在上海“最喜欢的”休闲场所调查中，发现游客的休闲消费具有下列特点：①选择旅游风景点者最多，占游客总数的50％。②仅次于风景点的是“步行休闲街”，占34％。③以下分别是“观光+娱乐+饮食+购物的场所”，占29％；自由市场，占27％；综合性商店，占26％。这说明除观光外，游客在上海的旅游活动中的主要部分是购物。④选择各种类型文化娱乐设施的排在购物之后，选择影剧院、音乐厅、歌舞厅者，占21％；选择博物馆的，占20％；选择公园和园林专类公园者占19％；游乐园的占13％。⑤在文化娱乐中，对体育和杂技的兴趣度比其他类型小，选体育馆的，占8％；选杂技馆的，占7％。⑥游客对上海度假区的兴趣度也很低，选择度假区的占8％。

有代表性的旅游风景点仍是上海休闲旅游的主要支撑点，国内游客和海外游客对休闲娱乐场所共同的偏好是“旅游风景点”，选择这一项的人数最多。

海外游客对风景点、博物馆和自由市场的偏好大于国内旅游者，而国内旅游者对步行街、综合性的商店和公园与游乐园的偏好大于海外游客。

国内旅游者对专类公园的兴趣要高于入境旅游者，而入境旅游者对杂技馆和博物馆的偏爱要高于国内旅游者。这个结果与上海旅行社与导游反映的情况是一致的。

对于公园和游乐园之类的休闲娱乐场所，国内游客偏爱的程度是大于海外游客的。对于上海的度假区，中外游客的偏好程度都很低，这说明上海郊区旅游“度假区”的发展对游客还未产生较大吸引力，主要原因是自然环境不及上海周边地区。

总的来说，海外游客较偏爱能反映上海传统文化的休闲景点，而国内旅游者更倾向欣赏能体现上海现代化特点的旅游景点，表明相对于海外游客来说，上海是中国的旅游目的地之一，中国民族的传统文化在上海的特色表现就构成了对他们的吸引力。

3，研究结论：城市休闲产品发展的导向

基于上述对休闲消费者共同的休闲活动需求与休闲产品谱系的分析，以及对不同地区休闲消费者的休闲活动需求与休闲产品类别的分析，有关城市休闲产品发展的导向，我们可以得出下列结论：

篇(7)

本文主要在理论的指导下，结合相应的相关者利益理论和产权理论等原则规定，对乡村旅游的运行状况和经营管理主体进行解析，详细说明了乡村旅游几种典型的经营管理模式，分析了相应经营管理模式的优点和缺点，同时剖析了经营模式的适用，对相应经营模式进行评价。随着社会的发展进步，这些经营管理模式也在不断改变，在具体的操作运行中，要根据具体情况而因地制宜。

关键词：经营模式　乡村旅游　优缺点

乡村旅游伴随着其内容结构的不断完善化，相应的经营管理水平也在不断提高，特别是新世纪开始以来，这种旅游形式收到了各方人士的追捧。一方面因为社会经济的发现和科技带给社会的巨变，城市化进程和城乡一体化的加快；一方面社会主义现代化新农村概念的提出和贯彻，人们经济水平的提高，这些都是促进乡村旅游兴盛的因素。繁荣兴旺的景象也不能掩盖乡村旅游各地出现不均衡的现象，其中设计到经济水平因素、地区资源条件等原因，但其中最关键的还是经营管理模式的制约，这关系到地区旅游的发现程度。这里所讲的经营管理模式是指，在整合资源因素时，利用一定有效的管理手段或组织手段来达成目标的方法(方式)。基于乡村旅游时，经营管理模式主要设计到经营者、经营管理方式和利益相关者之间责任关系和利益分配关系。

一、乡村旅游经营管理的模式

1.自主经营或分散经营模式。

1.1含义及其特征。

自主所有权，自主选择经营管理模式，不进行、租赁等行为，在所有权下，自己行驶管理权和经营权，这便是自主经营模式。旅游资源的乡村所有者们以家为单位自发经营项目，不采取其他方式经营，这样的所有权和经营权一体化可以避免一定的纠纷。自主经营管理模式的表现形式是，农村个体户自发开展乡村旅游业务，提供衣食住行相关服务，个体户可以形成一定规模，一般不设立管理机构。

1.2优缺点。

个体户自发开展旅游服务，利益驱使个体户们的经营积极性较高，只有提升服务水平才能吸引顾客消费，才能获得更好的收益，实现更大的价值；与外来者产生矛盾的可能性不高，权责分配容易发生的问题因为自主经营原因而减少；个体户更爱惜家乡环境，所有更有利于地区环境保护，有利于乡村文化传扬，体现当地风味。规模扩大，经济利益必然带来竞争加剧，面对竞争时，由于经济因素、文化素养、观念等因素的参差不齐，个体户会采取极端方式，如大肆进行价格战；资金和技术又是旅游规模进一步扩大的瓶颈，资金和技术的充足会促进乡村旅游的发展，然而又不希望引进外资。

2.业户与公司结合的模式。

2.1含义。

这种模式是在我国大力推进农村经济产业化进程中出现的一种模式。旅游经营管理要以经济实体、技术协会、科研机构等为指导，用社会上的服务使得商品经济的发展模式进去农村旅游发展，农户与公司之间以合约为基础，农户开展具体旅游经营，市场运行和销售环节由公司组织完成，二者工作相互配合。这种模式是基本特征是充分发挥农户的规模等各方面优势，不同于工厂生产运行，不必集中进行，更不需要程序化操作，各个农户分散进行作业和提供各方面产品与服务。当然也需要一个有顺序的服务结构，公司要保证农户工作的高效高质量运行，这就需要其对农户采取相应的培训教育。这种模式主要包含三种类型：一体化契约型、准市场契约型、市场契约型。一体化契约型，基于要素关联，农户提供的服务变成公司的操作地方。农户没有主体地位，而参加到公司的布局中来，从而获得以租金和工资等形式的补偿，公司形式操作控制权，取得效益。不过我国农业人口多，资源有效，这种方式整体推广可能性不高，推广价值有效。准市场契约型，基于合约规定，规定好农户与公司二者之间在产品服务生产销售、利益分配、权责分配等方面的权利与义务，建立二者之间稳定的和谐的权责分明的关系。市场契约型，基于收购合同，公司为农户提供收购保障，但二者都是独立的，价格是二者关心的根本，二者之间的买卖关系是市场化的短期的，即在合同下，把买卖集中进行。市场经济下，商品因素变化大，这种类型稳定性不高，也就占不了主体地位。业户与公司相结合的模式就是要求二者合作于农村旅游经营中来，用具体合同使得二者之间权责分明。公司负责培植客源，活跃市场，改进经营管理模式，农户负责提供特色产品服务，按照公司规定操作标准，参加培训。开发成本按照合同规定进行，农户也可参加入股，进行分红。

2.2优缺点。

这种经营管理模式是基于解决家庭年产承包责任制下单位农户经营规模小与大市场要求之间的矛盾，其可以把国家经济政策和市场政策具体运行到公司运行管理中，更好地实现公司指引农户行为，把产品服务的一体化过程有机结合，使得农户生产运行行为与市场紧密联系，组成经济实体。其具备单一农户不具备的各方面素质优势，可以满足农户的需求，提升农户各方面素质，有利于农村各方面的稳定，推进社会主义新农村建设。这种经营管理模式可以集中利用公司在市场信息等方面的优势，农户的自身特色优势，有效结合二者，克服各种缺点和弊端，链接市场。然而，农户数量是巨大的，能够匹配的公司数量不足，这样农户就不能根据市场进行选择。就二者合作中地位而言，公司拥有资金技术信息等各方面的优势，熟悉市场变化，熟悉政府政策，把握销售渠道，而农户各方面均处于劣势，且为了获取有利地位，农户之间恶意竞争现象时有发生，所以农户处于不利地位。农户提供的产品服务相对形式单一，质量保证不能保证统一高标准，而且服务水平参差不齐，需要公司进行培训，这些无形中增加了公司负担，沟通不适当，容易造成矛盾。

二、、业户、公司和社区相结合的模式

1.含义及其特征。

这种经营管理模式是上一种模式的升级版。业户、公司和社区相结合的模式中的社区是相关乡村旅游协会组织，一般一户一个代表，整体参加，相当于一个董事会的作用，其职责是管理一切与本村旅游业相关事物，例如培训、财务、人事等。公司是指村里办理的企业，非外来的，接受协会委托，具体负责相关业务，如设施建设管理、营销策划、监督等。业户是农户单元，接受公司安排，定期结算业绩。经营模式特征是其中三者之间权责分明，利益分配得当。社区采取行动对整个旅游经营活动进行指导，公司负责营销项目，举办活动，业户负责生产，提供符合要求的产品服务。三者相互配合，利益分配明朗。三者之间相互制约，这种制约关系制约着他们之间的行为，保证了旅游业发展的质量，而且具有公平性，充分保证旅游业发展的规模化规范化和标准化要求。

2.优缺点。

业户、公司和社区相结合的模式是一种升级，其可以保证效益的均衡化分配，其间的企业只负责管理经营，不直接提供旅游服务，而业户是直接提品服务的主体，这样可以保证业户的效益。这种经营管理模式可以更好地继承弘扬乡村文化，延续乡村特色，因为这种模式中的一切参与者都是当地人，他们更加珍惜生活的土地，而且可以把当地特色风情挖掘出来，三者之间相互制约的关系体现了社会主义发展提倡的原则，权责分配均衡，相互监督和合作，实现共赢的局面，安定有序进行。虽然这种模式是改进版，但适应具体运行中还是暴露一些问题，伴随着游客增加，旅游规模就得扩大，资源就得开发，服务水平也得提高，需要开发更多的旅游项目，这都需要大量资金支持。这里的企业毕竟规模有效，资金远远达不到要求，就不能满足现实的需求，矛盾就会产生。虽然权责分明是业户、公司和社区相结合的模式的追求，但具体实施过程中还是有不和谐情况发生，公司需要统一安排游客，而业户想用其他标准，这就导致公司和业户之间矛盾的产生。而且公司掌握着资金流向，有时候会发生利益分配上的问题。

三、整体租赁模式

1.含义及其特征。

这种模式在我国兴起于上个世纪末我国实行西部大开发战略时期，基于旅游业发展改革的不断深化，具有具有资源而经济水平低的西部全面发现了这种经营管理模式。这种模式就是把旅游业经营权和所有权分开，由企业对景区进行长时间经营管理，按照合约由经营者和所有者分成经济收益，其实是企业负责资金、政府负责资源，共同盈利的途径。这种经营管理模式是基于政府授权，企业开展建设，独家经营管理的模式。企业性质可以是多种形式的，可国有企业，可私营企业，可外资企业等，而且合作方式多样，具体规定明确。资源由国家赋予企业进行经营管理，但资源的所有者还是国家，政府还关注资源的开发保护和环境保护，企业追求利益，但必须保证合理开发旅游资源，保护环境，政府负责整个过程的监督与指导，协调各方面之间关系，促进经济发展和城乡一体化发展，对企业经济行为进行调控，保证可持续发展，为当地经济发展作出贡献。

2.优缺点。

这种经营管理模式主要由一家大型企业负责，这可以充分发挥企业优势，更好地把旅游资源推向市场。政府和企业相互配合，更好地保证旅游资源的开发和旅游业的发展，二者之间相互配合工作，发挥优势，更好地促进乡村旅游业经营管理。这种模式也存在一定风险，经营权长时间转让，管理体制不到位就会造成政策风险。这种模式主要各方利益分配均衡，一旦出现问题就会严重影响旅游业发展。投资企业如果由于某种因素未能按照合约投入资金，均衡就会被打破。政府的政策变动、人动等都会影响工作的顺利开展。由于文化价值观的差异，有时候会引起文化冲突，导致不和谐。

四、其他经营模式

乡村旅游经营管理模式除了上文五种经典模式之外，还有以下几种模式，一般都是上述模式的演进和变化。

1.农户和农户相结合的模式。

我国地大物博，农村区域巨大，有些地方发展观念比较保守，人们不愿意采取租赁的方式，而是选择相互间合作的方式，利用示范户的效应，在全村进行学习交流，分享经验教训，总结收获。这种模式一般不会与外部发生联系，不存在文化冲突，有利于保持原有特色，当然资金量有效，服务观念和经营管理理念不足都是制约因素，规模扩大一般较难，而且容易发生利益分配不均的矛盾。

2.旅游社、村旅游协会组织、公司和政府相结合的模式

这种经营管理模式的特点是全方位照顾各方面的利益，因为其充分考虑到农村旅游业发展的各方面参与者的利益，这也有利于发挥他们各自的优势，如企业开拓市场、旅行社管理、政府规划等，这有利于发挥各方优势，有效避免分歧产生，为农村旅游业发展提供动力。

3.业户、公司和政府相结合的模式

这种模式是为了避免公司和政府相结合模式存在的风险，更好地发挥政府职能而发展起来的，其更强调政府调控能力，充分发挥公司经营能力，发挥业户主动性。

4.个体农庄模式。

这种模式是以具有能力业户为基础发展起来的，多表现为个体户，这种模式可以带动地区致富，但一般规模不大。随着我国经济社会的发展，人们各方面需求不断增加，农村旅游大势发展，遍地开花，但发展情况各式各样，水平不等。造成这样情况的原因是多方面的，但最主要的原因是经营管理模式，只有解决好这个因素，才能合理利用各方面资源，促进农村旅游可持续发展。

参考文献：

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[3]王静,方旭红.基于村民自治的乡村旅游经营模式研究[J].今日科苑,2008-01-08.

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