文化品牌品牌策划精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇文化品牌品牌策划范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

[关键词]品牌；名牌；品质；提高；有效途径

一、引言

市场竞争从过去单一的产品竞争发展到现在品牌品质的竞争。如何提高品牌的品质，打造名牌，保持名牌的生命力就成为企业管理者和商家必须思考的问题。

二、名牌的内在属性

根据国家工商管理部门规定：企业及企业生产的产品在上市前，必须向各地工商管理部门申请注册品牌商标，品牌商标是企业及企业生产的产品拥有合法身份的标志。也就是说，在流通领域销售的商品必须注册商标，拥有品牌。说白了就是只要注册登记了的企业及其生产的商品就是品牌商品。所谓名牌就是指有名的品牌。所谓品质就是产品的质量和附加在产品中的综合内涵给人的整体印象。优良的品质是品牌商品成为名牌商品的必要条件，也是名牌商品长久生存的生命原动力。

安全、无害应是任何产品品质的生命线，因而企业、商家应从遵守国家产业标准和行业生产标准入手，以确保品牌的基本品质，同时以负责任的态度规范行业，乃至制定行业规范，成为行业中高品质品牌的代言人及品牌品质监督者、维护者。俗话说的好：“没有规矩不成方圆”，制定国家产业标准和行业生产标准是规范企业生产和销售的重要法律手段，以确保商品品质。国家产业标准和行业生产标准是衡量品牌商品品质的重要技术参数，有了行业标准和生产技术标准，为高品质品牌商品生产提供可靠技术保证，监管部门可定期或不定期地依据国家产业标准和行业生产标准随时对市场上销售的各类品牌商品甚至著名品牌产品进行质量监控，以确保品牌品质在流通领域的一贯性。例如：2005年美国国际著名企业雀巢公司生产的儿童奶粉被我国质量技术监督部门检测为不合格产品，其主要原因就是碘超标；2005年日本的国际著名企业SONY公司生产的六款数码照像机被我国质量检测部门判为不合格产品，其主要的质量问题也是各类技术参数没有达到影像行业生产标准。应该引起重视的是核心技术的开发及其市场推广应用，都离不开产业标准和行业生产标准的制定。在国际竞争中，谁取得了某一行业产业标准和行业生产标准的制定权，谁就取得了市场竞争的主导权。

三、打造名牌的有效途径

地域物产特色是形成品牌品质的有力保证。《晏子春秋》中说：橘生淮南则为桔，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。我国地大物博，地域辽阔，物产丰富。江南鱼米之乡，草原牛肥马壮，东北出山珍，沿海出海味。不同的地方有不同的物产，在消费者心目中地域物产的特色是保证品牌商品品质重要条件之一，企业在创立商品品牌时就要认真考虑地方特色。例如，小糊涂仙酒这一品牌一直默默无闻，自从策划使用一句极为响亮的广告语——“茅台镇传世佳酿”后立刻享誉千家万户，产销量年年增长，品牌价值直线上升。是茅台镇这一独特的地域特色给“小糊涂仙酒”这一品牌的精神与内力注入了新的内涵，是“小糊涂仙酒”飞速发展的原动力，同时给予了消费者以信赖和消费欲望。又如，我国乳品行业的龙头老大伊利集团和蒙牛集团就依靠内蒙古的独特地域特色，在短短几年里其产品就占据我国乳品业的半壁江山。伊利、蒙牛俩企业已成为我国乳品行业的著名品牌，驰名商标。“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，在消费者心目中广茂的、自然的、原生态的内蒙古草原，就是伊利集团和蒙牛集团品牌品质的有力保证。

民族文化特色为商品品牌注入高品质文化内涵。品牌中蕴含着极富经济内涵的文化，文化与品牌是灵与肉的结合，著名品牌都具有深厚的民族文化底蕴，没有民族文化的品牌是没有生命力和竞争力的。每个民族都有着本民族的文化特色，对品牌注入高品质的、优秀的民族文化是打造民族品牌的有力保证。中国是个文明古国，古老文化中有孝敬老人的传统，俗话说，“百善孝为先”，“孝文化”已深入每位国民的内心深处，“威力”洗衣机正是挖掘了这一文化魅力，在电视广告中有这样的画面，历经千山万水把一台“威力”洗衣机送到偏僻小山村白发苍苍的老母亲手中，而一句广告语“威力——献给母亲的爱”更是打动了千万消费者的心，使得“威力”洗衣机成为当时红遍大江南北，名噪一时的知名品牌。

宣传为高品质品牌商品成为名牌提供了有效途径。从过去“酒香不怕巷子深”，到现在“酒香也怕巷子深”，说明了市场竞争的残酷，高品质品牌商品如果没有广告宣传是很难成为名牌产品的。正是因为广告让广大消费者熟悉了“海尔”品牌；正是因为广告，让消费者在内心深处烙下了“伊利”、“蒙牛”乳业，那茫茫草原牛羊成群的印象；也正是因为广告让汽车在还没有完全进入家庭的前提下，连三岁孩童都能脱口说出“奔驰”、“宝马”、“奥迪”等汽车品牌。上世纪90年代，我国山东省制酒十分发达，创出了像“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池酒”等耳熟能详的酒的著名品牌，企业就是利用了电视广告对大众消费的媒介作用。当然，广告宣传只是宣传品牌的一种途径，但决不是品牌成为名牌的绝对保证。在广告宣传作用下催生出来的名牌商品如果没有产品品质作保证，其企业和企业生产的产品是没有生命力和市场竞争力的。山东“秦池酒业”花高价取得了中国主流媒体——中央电视台黄金时段广告播出权后？邀当时号称中央电视台的广告标王？妖，该企业及其所出产的“秦池酒”在电视广告宣传下一夜间其品牌响彻我国大江南北，“秦池酒”成了家喻户晓的著名品牌；但由于在生产过程中产量跟不上销量，产品品质得不到有效的维护，短短几年该名牌就被市场抛弃。

20世纪90年代后的中国消费市场已经进入了个性化消费时代，个性化消费不再是年轻人的时尚，中老年消费者也渐渐在个性化消费中进行自我价值的肯定与定位，他们开始追求个性化商品和能体现本我的商品品牌，在选择购买商品时的消费心态更为成熟，品牌消费指向明确，这一切都表明消费者对名牌产品所体现出的价值观的认同，个性化、差异化、人性化的品牌商品成为消费需要。因此，做到人无我有、人有我精应是企业打造个性化商品品牌的手段。当今手机彩铃服务，手机功能的更新，家电业打出的节能、绿色环保等旗号都是提升品牌价值的个性化元素，能极大提升品牌的价值。

科学技术的不断创新、产品功能的不断完善，使品牌的品质得以快速提高，使品牌的竞争力得以增强。科学技术是第一生产力，科学技术物化为劳动工具和劳动产品，成为推动社会发展的重要力量。随着科技进步和社会的不断发展，原有商品的技术含量会大大地贬值，同时，伴随经济的日益繁荣，人民生活水平的提高，消费观念的变化也要求企业所生产的产品提高科技含量，提高品牌的品质。先进的技术、优良的工艺、完善的功能是市场更新换代的必然，是品牌生存的需要。企业缺乏核心技术或没有技术创新能力，其品牌就失去市场竞争的能力，例如；在通讯领域，科技发展速度已超出消费品市场的需求速度，从固定电话到移动手机，从模拟手机到数字手机到未来的3G手机，无不渗透着科学技术强大的生命力，在消费者面前所展现的是高科技、高品质的品牌产品。在视听行业，从过去的收音机、收录机到CD机、VCD、SVCD、DVD到数字多媒体等，其技术及功能发展之快，让消费者目不暇接，特别是CD机、VCD、SVCD、DVD的技术发展只有短短的几十年，其品牌的兴衰就达上百个之多，其中很多知名品牌在技术革命中被市场淘汰。

产品造型设计为高品质商品注入时代气息。时世造英雄，产品造型设计也不例外，不同的年代有不同的消费者和不同的消费群体。消费观念更新也促使产品造型设计不断完善，设计能唤醒消费者的隐性消费欲，设计能创造出商机，一件具有高科技含量、多功能设计、使用更简单方便且设计造型风格独特、色彩协调优美现代感强的高品质商品，可以创造出远远超出实际物质需要的消费欲，设计可以提高商品的品质和商品的附加值。透过手机行业的发展，我们充分看到造型设计的魅力。从大哥大到掌中宝，从直板机到翻盖机、滑盖机，使本不是消耗品的手机市场更新频繁，也使一些名牌手机因不断推陈出新而引领市场兴盛不衰。

篇(2)

在当今的市场竞争中，品牌不仅标志着商品或服务来源，更是企业所提供的产品或服务的品质保证，以及企业形象和信誉。传媒品牌在媒体的运行中的意义和价值也同样如此，强势媒体品牌代表媒体的品质、内容、信誉，是带动栏目视听率，吸引观众并增加广告收入的重要因素。媒体的品牌作为无形资产，其地位和价值日益重要，加强媒体品牌建设，重视传媒品牌的构建和经营，是当前媒体竞争不可回避的课题。

一、传媒品牌形象塑造的途径

传媒品牌形象的塑造主要表现在传媒CIS识别系统的建立，传媒品牌个性塑造和传媒品质塑造三个方面：

1传媒导入CIS系统，建立品牌识别

CIS(CorporateIdentitySystem)，即企业识别系统，是指以统一化的图形和文字符号形象来加强视觉识别效果，建立起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统，区别于其它企业并明确无误的表达自我，从而将主体形象深植于公众心目中。CIS分别由理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI)构成。

媒介理念识别主要是从战略、宏观层面对媒体发展远景进行规划，是媒体在整个生产经营管理活动中坚持的基本信念，如《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”的办报理念所代表的独特价值追求就是其理念识别；媒介行为识别系统一般包括仪表仪容的规范、员上素质与修养、岗位行为准则、工作规范等；媒介视觉识别系统主要从色彩、字体、图形、声音等方面建立媒介识别标志。比如浙江电视台的标志，将字母“Z”设计成一只在蓝色背景下飞翔的小鸟，寓意浙江卫视的飞跃与活力。湖南电视台的标志，是鱼与米的图形剪影组合，象征鱼米之乡，周边环行部分代表媒介纽带，寓意为湖南电视台连接观众与电视的纽带，整体金黄色，象征湖南电视人求实、开拓、创新、向上的精神风貌。在报纸方面，《广州日报》使用纯红色报头、深蓝色装饰和常规的深蓝色头条标题，《新快报》的湖蓝色报头、湖蓝色和果绿色的网底，《南方都市报》采用红底黑字报头和黑底反黄的头版头条，分别从色彩方面加以识别，使各自报纸的风格更加鲜明。

2找准品牌差异，塑造传媒品牌个性

传媒品牌个性是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，品牌形象塑造的核心是建立品牌个性。品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，品牌个性也像人的个性一样具有三个方面的含义：“品牌个体之间的差异性；品牌稳定的特性；品牌对环境的行动与反应。”。在市场上越强势的品牌，品牌个性就越清晰。传媒通过鲜明的品牌个性，有效的制造差异化，不断地创新竞争优势，充分显现它的风格和优点，令受众易于识别，而不会与其他竞争对手混淆。品牌个性是媒体形象中最能体现差异的部分，两个品牌可能接近于同样的定位。存在提供的利益点一样，但是展现出不同的个性。比如《广州日报》大气、沉稳，而《南方都市报》新锐、创新。

3注重内容报道，提升传媒品牌品质

传媒是“内容为王”的产业，传播内容质量的高低直接决定传媒品牌塑造的成败。传媒要经常与受众见面，重要的是受众的重复使用而非一次消费，任何传媒品牌的成功都需要品质的支撑。传媒最基本的品牌形象就是它的品质，品质对于受众来说就是其传播的内容是否有价值，并从中获得利益和满足。因此，高质量的传播内容是传媒品牌塑造的基础。

美国《商业周刊》作为一份全球发行的商业期刊，在品质塑造方面给我们提供了很好的借鉴。《商业周刊》的报道内容围绕着“商业与经济”这一核心，以专业的眼光、多面的视角，洞察商业实践和经济发展中的现实问题，透过现象揭示奉质。“它立足于本国，同时也重视对全球化体系中其他国家和地区经济发展状况的报道；它丰富的信息、详实的资料以及众多专家的建议为投资者释疑解惑、提供咨询，是一本兼具服务商业实践和进行经济理论研究价值的商业杂志。”正是依靠多年的品质塑造，使《商业周刊》成为美国乃至世界上最有影响的传媒品牌之一。

二、传媒品牌形象传播的方法

传媒是其它企业产品销售和品牌推广的重要工具。但是，传媒自身也通过各种途径宣传推广自己，扩大自己的影响。品牌传播的任务就是要在众多相似产品充斥市场的情况下把这个品牌与众不同的地方和独特之处找出来并将这些信息传达给消费者，引发消费者的心理共鸣。

1利用广告宣传，提高传媒品牌的知名度

广告是品牌传播最常用的一种形式，广告能有效地与大量消费者沟通，帮助建立品牌形象，受欢迎的广告还能吸引消费者注意，促使购买行为的发生。传媒必须自觉地用广告去建立、培育和发展品牌，用广告这种大众传播的手段进行品牌推广。随着竞争的加剧，传媒也越来越认识到自我宣传、自我推销的重要性。郑州“二七广场”是郑州商业中心，最为繁华的地方，在那里《郑州晚报》和《东方今报》的广告牌高高耸立、交相辉映。《中国经营报》、《中国电视报》、《北京青年报》、《中国税务报》则在电视频频亮相。

在媒体自身形象广告方面，电视也当仁不让，比报纸有过之二无不及。电视台形象宣传片就是电视台的形象广告，我们看到电视台的形象宣传频频出现。广西电视台的形象宣传片《山篇·水篇·海篇》，从山·水，海三个方面分别表达广西电视台的情怀、胸襟、视野三个办台理念，从不同的角度、不同的层面构架出广西电视台的整体形象。云南电视台也制作播出了自己独具特色的台歌《大有可观》，它把七彩的云南风光与电视台的动感情景相结合，向观众表达了“云南的电视如云南的风光一样具有无穷魅力”这一个信息。‘

2运用活动推广，增强传媒品牌的影响力

活动推广是传媒品牌形象传播最为常用的手段之一，传媒往往运用自己的传播平台，主办各类文化、社会、体育、文艺活动，以扩大传媒在公众中的影响，同时也有助于获得市场的认同。此外，社会公益活动、报告与论坛也是传媒品牌经常运用的活动推广方式。传媒经常与政府机构、社会团体、企业联合开展社会公益活动、定期或不定期举办报告或论坛，通过向目标受众提供有价值的资讯，加强与受众的关系，为媒介品牌创造市场竞争优势。《华西都市报》从创刊，用=r不到两年的时间，发行就突破50万份，成为中国西部第一大报，与其成功策划、组织实施大型社会公益活动不无关系：如四川明星回家乡大型文艺晚会、四川企业借脑工程等，这些活动在取得了良好的社会效益的同时，树立起《华西都市报》在社会上的形象，扩大了品牌影响力。

《南方都市报》可谓是最善于利用活动策划进行品牌推广的媒体之一。由《南方都市报》曾经主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展和数码生活节等一系列形式新颖独到、令人眼花缭乱的活动策划，卓有成效地传播了品牌形象，扩大了品牌影响。其中中国南方汽车展5天参观人数超过了35万人次。这些活动的举行，不仅有效地推广了《南方都市报》这一品牌、扩大了发行，而且还直接带动了广告增长，创造了极大的经济效益。

3巧用公共关系，提升传媒品牌的美誉度和亲和力

公共关系是一种巧妙而有效的品牌信息传播工具，目的是达成企业与消费者之间相互理解、相互信任。传媒可以利用公共关系增进与其受众之间的相互理解，赢得受众的理解和接受，通过双向交流改变受众对传媒的态度、认知和情感，并最终促进传媒消费行为发生。公共关系也有助于传媒建立信誉、赢得信任，在公众中树立和维持传媒的良好形象。

强调公益型，彰显对社会的贡献和责任，是公共关系与其它传播方式不一样的地方。公共关系常用的技巧有制造媒体事件；制作产品宣传资料；制作宣传产品或服务的录像资料；举办展览会和组织社会公益活动、赞助活动等。在我国，传媒作为一种特殊的行业组织，更应该善于运用公共关系进行品牌形象的传播，积极参与对学术活动、文化教育、慈善事业等的实际支持和赞助。传媒在运用公共关系时，注意要做到不留痕迹，使受众在不抵触的心态下，慢慢渗透，树立良好品牌形象，使社会公众判别出传媒为社会所承担的责任和义务，看到传媒为社会所做的贡献和服务，从而增加传媒品牌好感度和美誉度。

三、传媒品牌塑造与传播应注意的问题

1传媒的名称应新颖独特、富有个性

名称是传媒给受众的第一印象，最为直接，好的名称是一个媒体成功的重要标志。因此传媒名称要易记、鲜明，最好能直观地反映它的独特的市场定位特别是读者定位。如《时尚》、《国家地理》、《家庭》、《财经》、《三联生活周刊》、《都市主妇》等等，受众很容易从传媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到传媒的内容和定位，从而强化传媒品牌的影响力。

2传媒的内容应具有独创性

在浩如烟海的市场中，一个产品如果没有特色，往往会被市场所湮灭。产品特色在传媒领域就是传媒内容要有独创性，传播内容始终是传媒形象塑造的重中之重。在传媒产品日渐丰富的市场条件下，要做到传媒内容具有独创性，必须注重内容策划。比如，“国内以精于内容策划见长，号称是‘中国最新锐的时事周刊’《新周刊》，无论是题材选择、报道深度，还是在图片运用乃至版式方面都进行了精心的策划，从而处处彰显自己‘新锐’的个性，每期都有的大的专题策划，”以较强的独创性和可读性，形成了区别于市场上其他同类媒体的独特风格。

3传媒的形象包装应引人注目

篇(3)

在这样的硬件和软件环境，中国的品牌建设可以说方兴未艾，任重道远。

改革开放30年，在30年坎坷曲折的中国企业的奋斗、发展历程中，关于品牌建设上演了一幕又一幕的悲喜剧。有娃哈哈，海尔、格力、康师傅等等一些不仅成功，而且能够持续发展进步的知名品牌，也有许许多多的半途夭折的大品牌：春都，爱多、秦池。成功的品牌各个相似，无不是形象，标示、定位、宣传、概念等等的科学合理，失败的品牌各个不同，企业管理、文化、形象、产品等等一切。但是，通过本人的多方面研究，结合国内商业环境的诸多要素，我发现所有的中国品牌其成功失败和欧美国家的品牌存在巨大的不同。国外品牌成功失败的原因可能包括关于品牌策划、管理和运作的方方面面导致的市场问题，但是在中国，我们所有的品牌成功和失败的原因就是两点；一、就是缺乏品牌经营管理的经验和能力；二、就是缺乏支持品牌建设的文化和内涵。

对品牌的认知和理解

这里我们先讨论一下到底什么是品牌？随着中国商业经济的持续发展，一些先进科学的理念无不在影响着我们的生活和工作。以前人们提到品牌的时候一般就只要商品标牌，但是现在关于品牌的概念却有着非常丰富的延伸。例如：企业品牌、产品品牌、服务品牌、区域品牌、渠道品牌、雇用品牌、个人品牌、职业品牌。在每个大品牌下面还会衍生很多小品牌。而每个品牌可能根据其发展情况又可以定位成：阶段性发展品牌、战略性品牌、区域行品牌、社会性品牌等等。我们从已经形成的品牌的特征我们看到，所有的成功品牌，不管是那种属性，但是都一定具有如下特征：

已经烙印化的标志和形象：例如我三岁的女儿一看到黄色的M，就知道是麦当劳，就嚷着要吃汉堡。对于一个成功品牌来讲，他的什么标志和形象已经不重要了，最关键的是他具有烙印印记的能力和影响；

品牌一定是一种口碑。这句话刚好应验了许多销售人员经验寒暄的一句话：金杯银杯不如老板姓的口碑。因为金杯银杯仅仅只是一种形式，而口碑来自公众内心的感动和感恩。任何东西要形成口碑，她的首要前提是它为公众做了什么，凭什么让顾客感动和感恩。任何人都知道，公众和顾客一定不会仅仅就因为你的包装漂亮，而名不副实而感动和感恩。当年的爱多VCD他的广告语多激动人心：没有最好，只有更好！当年的央视标王秦池古酒他的广告多气派。但是对已一个坑人的骗子和一个弄虚作假的家伙能形成口碑吗！只能是臭名昭著。此说明一点：任何品牌能否形成不在于你的广告和形象如何如何，仅仅在于你的存在到底为社会、公众和顾客做了什么好事！只有好事才能形成口碑的。坏事当然也可以臭名昭著。由此可见，对于一个产品和服务是否具有承载某种社会责任的能力，是否具有某种社会美德是非常关键的。那么形成口碑要素有哪些呢：

产品质量，劣质产品，精美包装本身就是欺诈。所以这里我想说：不是所有产品都有资格成为品牌的；

服务质量；实际服务质量和产品质量我个人理解属于本质一体的东西，有个产品需要服务

满足和适应社会需求的价值，也就是说品牌一定具有其非常切实的社会价值和意义。

美德和责任；这个实际也就是品牌的文化内涵。以上一切，按照科特勒的营销理论可以归结为：一个品牌为企业承载的利益和价值。这也是一个品牌生存的基本前提。

知名度和影响力：知名度就是一个品牌在空间范围和时间知悉人的多寡；影响力就是某个牌子在商业空间和时间范围内的整体反应态势。二者的关系是：有知名度未必有影响力，但是有影响力必然关乎其知明度。对于一个品牌来说其知名度和影响力是商业竞争的利器。在品牌发展的不同阶段是状况下，其知名度和影响力是是评价某个品牌成功与否的重点。

对品牌的辨析和认知

从上面的分析中我们可以发现，现在我们在市场上发现许许多多、林林总总各种有统一包装和标识的商品，但是他们很显然的不具备其品牌的条件和属性。尤其是一些伪劣产品其包装尤其精美，广告宣传更有力度。我们说他不是品牌，但是他具有品牌的基本条件，说他是品牌，但是根本不具有品牌要求的内涵。在这样的情况，我个人认为我们在学术交流和探讨中深有必有进行界定和分离。那种只有品牌外部表现特征而无内涵的我们称为标牌，也就是传统的“牌子”；那种有一定影响和内涵，但是又具备品牌形象和标识的产品和服务我们称之为：品牌。但是那种在区域和渠道范围内很有影响，但是并无形象和标识的我们应该怎么称谓和界定呢。这个就是口碑。那种没有形象和标识，也没有内涵和影响力的产品我们就称为裸牌。顾名思义即可！因为这种产品可以不用承担太多的社会责任和道义。那还有一种产品形象、包装、责任、道义等等宣传得风风火火，但是其真正落实的道义和责任根本没有他的包装那么漂亮。这种我们即可称为伪品牌。例如：当年的秦池。

通过我们对品牌的内涵和外延的研究我们可以进行如下的整理；

按照品牌的本质和层次分：裸牌、伪品牌、标牌、名牌、品牌；

按照品牌建设的不同阶段和格局可以分为：临时品牌、长期品牌；

按照品牌的包容性分：可以分为母品牌、子品牌；

按照品牌影响的大小可以分为：大品牌和小品牌；

按照品牌的企业发展使命可以分为：阶段性品牌和战略品牌；

按照不同的个体可以分为：企业品牌、产品品牌、个人品牌、服务品牌、雇用品牌、职业品牌。。。。。。

按照品牌营销辐射的区域可以分为：本地品牌、全国品牌，洲际品牌、全球品牌；

按照品牌区域发展的阶段可以分为：县级品牌、市级品牌、省级品牌、大区域品牌、全国品牌、全球品牌。

按照品牌建设的方向可以分为:营销品牌建设、产品品牌建设、企业品牌建设、社会品牌建设。以上四个概念中除了营销品牌建设外，其余品牌建设都将立足品牌的本质来确立起品牌建设的方向。为了营销品牌建设不考虑品牌的内涵和实质，只从营销角度考虑怎样打造品牌可解决企业的难题。所以这也是最低级的品牌建设。

通过以上的分类和界定，我们对于企业在品牌建设时，当如何选择和决策便有相当的参考性。

关于品牌建设

越来越多的企业越来越关注其品牌建设，但是在本人与许多企业老板和营销经理接触的过程中，太多的人对于品牌的认识和模糊的，对于品牌建设的见解更是各种各样，不一而足。例如：有个老板满腔热情的要求我帮她策划品牌，听完她的陈述我终于明白，他的目的就是希望我们帮他策划打造一个伪品牌。因为他的理解就是品牌与企业文化和老板行为无关。某个老板当我们在建议他做品牌战略的时候，立刻噤若寒蝉，他说他要花多少钱啊。原来他不明白我们在品牌建设的时候可以分阶段，根据公司的发展计划和公司实力持续发展。也有老板一提到做品牌就希望立刻豪掷千万，可以在一夜之间就可以取代可口可乐。

因为他不懂品牌需要培育、品牌积累，品牌需要循序渐进的发展。更多的老板对于品牌的本质缺乏认知。认为只要有产品在商场流动，有形象，标志和广告就是品牌。不是，品牌是一种商业产物，但是品牌不是商品；品牌具有无限的商业价格，但是品牌必须立足于品牌固有的文化内涵。有许许多多的品牌被转让之后都是死路一条，其中不凡文化内涵继承缺失的问题。尤其国内许多品牌策划者和营销公司，整天研究世界500强的品牌战略，由于自己对品牌本质的认知肤浅，对企业认知肤浅，最后让企业花费巨大资金最终为企业打造一个“伪品牌”。或者与企业的发展阶段根本不符合，也没有能力进行运作和操控。最悲哀的是某些营销策划公司和个人在为企业做品牌策划时连企业的营销诊断都不做，竟然按照自己掌握的大品牌操作固有的模式随便，最后让企业苦不堪言。立足以上的各种现象和问题，本人在这里就打造品牌问题详细谈谈。

对于企业为什么要建设品牌，提升产品附加值，提升产品市场竞争能力，增强企业行业竞争能力，增强企业资本实力等等要素可以说都对，也是目前市场上绝大多数人打造品牌的目的和初衷。当某学者在做品牌培训的时候说某件衣服，上面如果没有一个勾，那么他就只值30元，如果有个勾价格马上飙升10被。如此大的利润空间我相信对所有的老板都是吸引。实际企业打造品牌还有下面的一些价值和意义。

1、战略发展的需要：例如打造一个百年品牌，此不仅可提升企业的内部凝聚力，还可以整合企业的战略资源；

2、企业文化的需要：因为品牌建设本身就是赋予产品以人文的一种活动，而且品牌建设本身也属于企业文化中的一种行为文化。等等。

在当前的市场上，可能关于为什么打造品牌的问题，或者说一个所谓的品牌策划专家鼓动企业作品牌时都会谈到一些国际知名品牌其价格如何的高昂，而实际的成本又是如何的低廉，但是顾客的喜爱程度又是如何之高，让很多的企业老心动。上面已经提到勾的问题，我相信很多老板听了都会忘情的欣赏吧。实际这是个天大的误区。我们必须要想象，这样的品牌是经过了多场的时间，通过了怎样的方式才形成的。我们在市场上看到许多名牌产品价格确实不菲，而且很多也确实做得不错。我们不要忘记了。这个不是单纯的品牌品牌效应，而是借营销策略的东风。

可能很多人都会提到品牌建设和营销的关系问题。这里我们必须进行清楚陈述：企业的品牌建设属于一个发展战略项目问题，而营销是经营策略活动中选择的手段。二者之间并没有绝对的关系，但是根据实际的需要，我们在品牌建设的时可以考虑到营销问题。而营销也并不是立足品牌才有营销。品牌建设可以依赖营销手段来发展，但是并不是绝对的。因为某些品牌本身就具有具有相当的自我营销能力。

但是现在在国内所有的企业在品牌建设的时候几乎没有那个企业会放弃营销手段的，因为大家都希望品牌制种，通过营销之飞的灌溉和施肥能迅速的结出利润之果。这也是许多企业酿成品牌悲剧的最实质的根源。因为任何企业品牌建设的初衷实际并不是高利润，而是一种定位和文化，因为一些营销专家的误导，于是品牌建设变质为利润争夺战。本来动机就不正的项目可能能发展吗！最早播下的种子都是扭曲的，要长成参天大树是不可能。这里我想说的是：一个没有责任和文化的企业是不可能打造出什么品牌的。我们会听到和看到很多名牌，但是毕竟这是两种称谓和内涵。不过话说回来，我们还是可以根据企业发展的不同阶段可以灵活决策。

这里就品牌建设的目的问题暂时进行如此探讨，下面探讨的问题是我们在品策划的问题。

品牌构成的要素是什么？

实际在第一个章节中我们已经陈述了这样的问题，这里再做简略陈述；首要的要素应该是优越的产品和服务的品质，这个是品牌形成的最基本的前提，一个劣质产品是没有资格定义为品牌这个概念的；构成的形象：品牌的形象也就是品牌的VI，例如：构成的商标、企业包装形象、卡通人物、形象代言等等；特有的标识：他的商标、VI的市场区别功能；这个是解决一个却别辨识问题。品牌的文化内涵：实际前面二者都可以归属品牌文化范畴，但是为了便于区别和理解，这里的品牌文化只包含：品牌的责任、品牌的精神、品牌的价值；我们前面提到构成品牌的前提中主要是“口碑”，而品牌文化便是形成口碑的条件。品牌的定位：根据不同产品和市场，品牌定位是非常的关键。如果品牌定位不准确，毕竟导致企业倾心打造的品牌毁于一旦。

有个品牌必须定位低端，有个需要定位终端，有个必须定位高端。然后根据我们的市场定位进行品牌打造和营销。例如东莞的“养生堂”，拿着20万的会员费，向所有的女性做宣传，我估计几乎没有机会生存下去。但是他们非常聪明，他们的定位就是打造贵夫人部落，在女人虚荣心上大做文章。品牌传播：我们一说到品牌沟通，大家立刻就想到某个品牌的品牌广告语。不错，广告语确实是品牌沟通的重要内容，例如：我们耳祥能熟的许多广告语，可以说记忆深刻，脍炙人口。但是其并不是品牌沟通的全部。虽然因为它刺激了我们对某个品牌的感情和认知，但是这些并不是单纯的靠一句广告语就能显现的，他必须配合相应的情景模式。否则其效果大打折扣。而在其情景模式中，其图像、场景、声音和剧情都将刺激我们对广告语的感知和理解。而这一切不过是我们品牌沟通和传播的方式。可能有些人会询问，为什么品牌传播属于也归属品牌构成要素，因为在前期，我们有责任让好东西大家共同分享；在中期，他将影响我们的品牌的发展状态；在后期，他将和我们的品牌一起被记忆。

关于品牌的构成要素问题在第一章节和以上章节中我们我们进行了探讨，那我我们在企业的品牌策划的过程中应该如何操作呢。刚才我们探讨了品牌的构成要素，那么关于品牌策划包括那些环节和内容呢。

企业品牌建设前期诊断，这是我们进行品牌建设的前提，我们应该如何为企业打造和建设品牌，我们到底是做名牌还是做品牌，我们到底是做标牌还是做伪品牌，我们的品牌建设如何规划必须通过贵企业的诊断后，根据企业具体情况量体裁衣的策划和执行。

品牌策划要求：通过对企业情况掌握了解后，我们便可以根据品牌构成的各个要素进行策划进行品牌策划。但是如何保证我们“品牌五力标准”(沟通力、影响力、创新力、轰炸力、感染力)我们仍然需要对行业和竞争对手以及目标市场和客户进行掌握和了解。然后策划出达到“五力标准”的方案。

方案执行和落实。实际具有稍微的管理经验的人都懂得pdca管理循环。这个是任何项目管理的一个模式。因为我们的方案形成后，此已经转化为一种项目管理。

我们基本清楚做品牌策划的方法和思路，但是我们需要怎么操作才可能真正的为企业创造价值呢！

第一、需要根据企业的具体情况为企业提供品牌发展建议，然后根据企业的实际情况进行品牌定位；

篇(4)

的确，现在的日化企业都面临了很大竞争，而且有众多日化企业在生死存亡的日子中徘徊，也在苦苦的寻求生存的发展操作路线，可对这样的企业是不公平的，但是事实就是这样，有实力就能站在舞台上说话，没实力就靠边站，甚至被淘汰。

时而至今，无论是企业或是到终端，管理是发展之道，也是关于后期存亡的重要命题，笔者早已经意识到，在许多企业中，大企业很注重管理，而小企业呢？注重眼前的利益不注重管理，导致失去正确的方向感，没能把管理做好，没能把业绩做上来，甚至到死亡是这样。

众多的企业中，管理视为是一项重要的系统工程，如何规范和管理好，真的是一种学问来的，管理不仅涉及到企业管理的发展作用而且对企业生死存亡也至关重要。在许多企业当中，管理分为两点，一点为企业的管理，另一点是终端市场的管理。无论是企业管理到终端的终端都是非常重要的的一条生命线，如果管理好了企业，不重视终端的管理，那都会影响企业的发展。

在这个市场竞争的时代里面，商场如战场，如何在竞争中脱颖而出，如何在战场中取得制胜，留下来的种种问题和思考，已经敲响了众多企业的铃钟，无可避免的现实，企业应该如何做好处理。

的确没错，面对这样的实际问题，应当如何解决，接下来笔者就以多年的经验和结合实际来和大家谈谈交流分享一下。当今，企业的生死存亡至关重要，如何摆脱困境，如何走出这个竞争的战场，如何取得制胜，在这样的情形下，笔者以三大方面来分析。

企业三大方面：

第一当面，企业的综合竞争优势。作为企业想要想上战场打仗，到底做好准备没，对于自身的内功修炼强化了没？这个非常重要，从企业的战略规划、营销战略、市场战略、企业文化、品牌文化、品牌战略、市场定位、渠道定位、价格定位、终端定位、营销策划、包装特色、品质过硬、营销推广、物流配送、营销体系、营销政策、培训体系、服务体系、专业形象等等，这些强化好了，这些优势能得到体现了，这些都是企业的竞争优势，更重要的是与市场实际相结合。

第二方面，终端渠道的建设和管理。作为企业我们不可避免终端的操作与管理，终端是直接产生销量的第一大阵营基地，做好或做不好都直接影响销量，所以呢，企业应该重视终端渠道的建设和打造，重力推广营销，加强终端的力度宣传和推广。更重要的是注重终端宣传推广的时候还要做好管理工作，也是直接影响终端销量和终端的生死存亡的关键。

第三方面，注重品牌品质和文化的建设。把企业的文化、品牌文化做好是关键，同时产品品质是关键，因为品质是企业的生命力，也是品牌的生命力。

市场终端方面：

终端是市场上最直接能产生销量的一个关键环节，终端做好或是不好，都是直接影响销量的，对于众多的企业还是经销商来说，他们都非常重视终端的建设，只有从终端建设上和营销上做好，才会有更好的提升效果。

终端一般分为硬终端和软终端，硬终端是总体的一种视觉效果，能吸引起更多消费者注视和打动消费者有共鸣的地方，直接产生消费的关键环节。

硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品。卖场内外的硬终端一般包括：

①产品陈列道具。专属形象柜系列（如：节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等）、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等。

② POP用品。招贴画、海报（促销快讯）、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌（贴）或指示牌（贴）、广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示屏幕、产品模型等。

③其它宣传品。卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标（横幅、垂幅）、室外巨型悬吊汽球等。

硬终端是固化的实时广告信息媒介，有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境，形成浓郁的销售、购买氛围。

软终端指一般是看不到摸不着的东西，也是无形的东西，比如口碑宣传，让别人对此东西有好感，比如促销人员的口碑宣传、专业知识推广、推广技巧、服务指导、品牌文化等等。

篇(5)

1875年，清黟人余干臣效仿闽红在今安徽东至县创出祁红，祁红漂洋过海，远渡英伦，深受宠爱。从此祁红又多了两个称谓——“祁门香”和“群芳最”。

since1875，是一种对传统的追溯和对历史的缅怀，祁门红茶这个老品牌对传统情有独钟，一百多年来祁红的生产工艺一直秉承传统，以确保现在的“祁门香”不失当年丰韵。然而正是这样一个秉承传统，认同金牌品质的老品牌，由于不善于进行品牌营销而在茶叶市场纷杂的今天不得不孤芳自赏，甚至将走向死亡。当年红极一时的安徽祁门茶厂如今红茶却不是主打产品，而改为生产同出皖南一脉的黄山毛峰。

since，不是万能

今天，和祁门红茶一样，很多历史品牌或老字号喜欢用since标榜自身根正苗红，或者是某个产品的先导。老品牌厚积而薄发，无时不以文化内涵和一贯品质吸引消费者眼球，如今就连刊物也开始尽可能的追溯历史，甚至觉得只要自身历史悠久必定胜人一筹。创刊于1904年的《今日东方》杂志，在那个年代叫《新东方》，那时的新东方受时代影响，一直是进步思想的代言词，今天的媒体市场竞争趋于白炽，《今日东方》能否沿革风范而胜出值得商榷。

since不是万能，它只是对历史的一种记载，是一种秉执。since要在今日大放光彩只有超越since本身。在封建社会及生产力欠发达阶段，since是对品质最好的承诺，在那个时代，商人们信奉的是童叟无欺，货不二价，这奠定了老字号的信誉。生产力匮乏，信誉和质量最能笼络人心，甚至可以让品牌悬挂在某种高度。

有高度的品牌如今却多是高高挂起，市场因子的变化所必须的品牌策略调整被忘却，老字号迷信since是万能，于是冬天早早的来临。

since，不仅仅是历史

现在的市场，要求品牌要不断的超越自我，老字号虽然有固若金汤的品质和优渥的历史文化内涵，加上广泛的认知所造就的人脉，按说应该不会走向衰落，但放眼如今寡存的老字号品牌，无不似风雨飘摇，市场竞争力极度孱弱。

历史是一种资源，这种无法复制的资源养育着众多的老字号，给了它们独特的销售主张，众多光环于一身的老字号总是透支历史资源，而在品牌营销上忽略了加入新的细胞，让很多消费者一提起老字号就有一种文物的感觉，这直接杀伤了老字号所原本具有的非凡的亲和力。一个品牌只有不断的演绎新内涵，甚至是紧随时代的内涵，它才能最大限度博得认同，从而能够在市场竞争中屹立潮头。

祁门红茶一百多年来总是吃老本，无论是作为品牌外象的包装和品牌传播的广告，都是落人千丈的。普通铁盒加塑料袋无法让人追溯当年英女皇对它的盛赞，不注重营销策划和品牌包装的祁红在上世纪90年代后就开始走下坡路，甚至连台湾统一搞出了“祁门红茶”饮料也无动于衷。哀默大于心死，祁红注定只是茶文化中的一颗流星。

since，是超越历史

1903年，青岛啤酒问世。百岁高龄的青岛啤酒和哈尔滨啤酒才有资格贯以since，青岛啤酒一度曾是茅台酒般的“政治明星”，曾几何时，与青岛啤酒亲密接触是一件足以令人自豪的事。再看看今天，大众青岛啤酒诞生，青岛啤酒运用起了市场细分法则，好似孙悟空分身一般，高档啤酒，中档啤酒，低档啤酒，散装啤酒，无处不见青岛啤酒身影。

如果说100年前的青岛啤酒是创新，是国人尝试接受西方文化和消费的里程碑，如果说建国后的青岛啤酒是尊贵，是一种可望不可及的享受，那么，现在的青岛啤酒就仅剩堕落了。

当然，作为商家利润最大化是永恒追求，但如果它是建立在牺牲品牌内涵和品牌价值的基础上，那么纵使一时衣钵满盆，最终还是会走向死亡。

和祁红一样，青啤没有超越历史，甚至在历史的长河中坠落。从一种文化融合的里程碑到尊贵非凡，从尊贵非凡到大众路线，从大众路线到凡夫俗子，青啤百年品牌的张力殆尽。青啤单一品牌参与市场细分是极端错误的，当年彭作义还在之时，青啤四处扩张，欲收拾旧山河，然而寡头、大鳄济济之今日，老字号品牌脱离了经济实力和品牌运作能力，惟一能做的就是在风中摇摆。

青岛啤酒在市场的残酷逼迫下，终于将多年的青啤风格摔碎，这和奔驰改产拖拉机是没有任何分别的，青啤忽略了品牌内涵的一致性，使得自身的品牌价值受到重创，它的扩张路也由此变得艰险。

since，是与众不同

法国路易拉图酒坊(Maison Louis Latour) 雄霸法国布根地酒业超二百年，路易拉图家族，不但是声名显赫的美酒出口商，更是法国歌德区域最大的葡萄酒园主之一。

该酒庄出产品皆为一级或特级葡萄酒。 由于路易拉图酒坊只在收成好的年份，才会考虑酿制及销售葡萄酒，借此保障葡萄酒的高贵品质，所其酿制的各类名酒，虽价格惊人却往往有价无市。

LATOUR名字不仅是全世界知名的品牌而且是最具有地位的，同时也是年代最为久远的酒坊，这历史可回朔到 200 多年前的 1768 年。

since1768，体现在路易拉图酒坊自始以来，一直坚守他的传统和品质，却也勇于革新和创造。 其成功的一致品牌策略和对酿造工艺的秉承，使该家族的葡萄园版图不断扩大，产品超凡脱俗，向全世界的葡萄酒爱好者，提供各种尊贵的布根地红、白酒。

法国路易拉图酒坊的先知卓见及推陈出新，往往留给世人一个接着一个的惊叹号！这样的一个品牌since策略，使得路易拉图酒坊之美酒与其他品牌成功区分而盛誉久长，倍受赞誉.

since，不该是昨日黄花

不久前，老字号北京王麻子剪刀厂破产，而同为老字号的杭州张小泉却生机勃勃，两者的差异就在于品牌策略上。

王麻子多年来仰仗老字号威力，在卖方市场阶段日子过得还算凑合，因此也懒得去在经营上伤脑筋，其剪刀、菜刀多年来外型既无改观，也未有进行品牌美化，除了锋利以外，王麻子菜刀、剪刀都是输给竞争对手的。除了北京的大爷、老大妈偶尔买几把外就很少有人问津了，王麻子品牌若干年一陈不变直到死亡。

张小泉，不仅爱惜老字号的声誉，而且尽量将器物外型做到和品牌内涵一样吻合，张小泉不断的超越历史，从宣传到包装，从质量到口碑，张小泉售卖的不仅仅是锋利，张小泉在新市场环境中也获得了成功。

篇(6)

进行产品线规划

产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。

从市场的维度规划产品线：从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。

从需求的维度规划产品线：消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。

中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。

从推广战术的维度规划产品线：纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。

制定合适的产品线推广策略

根据治疗方案的中西结合 ：根据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。

主品引领与服务并行：在产品线规划、推广过程中，要以某个高利润产品为核心，带动一部分产品进行销售；同时，在推广中还要按照中医理论和治疗经验给予辅助治疗

篇(7)

酒业中都知道五粮液的产品众多，包括贴牌的和自营品牌。当然，对于诸多的贴牌品牌商而言，如果自己的品牌能够被升级纳入五粮液的自营品牌体系，前景就可谓是相当的可观啊。但是，一个普通的贴牌产品要想成为五粮液的自营品牌谈何容易，首先就是要能够吸引五粮液的关注；而能够吸引五粮液的关注，则必须做到在区域市场中显示出一定的发展潜力和可观的成长前景。

可是，对于诸多的在资金流上处于弱势的中小品牌又如何通过营销突破创造市场优势呢？也许，五粮液六和春酒的成长能够给我们以借鉴。

二年前，一个名不见经传的五粮液贴牌产品“六和春”酒在广东上市。而在五粮液家族中，类似于六和春酒这样的在区域中落脚的小品牌数以百计。二年后的今天，六和春酒正式被五粮液收为自营品牌。总结六和春酒的发展，一个并没有被注入太多品牌内涵及更多的市场推广资金的小品牌如何快速成为区域热点的呢？

在广告学中，我们知道，广告的意义不在于广告本身，而是在于广告所传达的内容。正如笔者这篇文章的主题一样“五粮液的妹妹：阿春来了”，正是这么一句看似玩笑诙谐的话，它的意义并非在于它是一句能够让人发笑的广告词，而是其所包含的趣味营销法则，能够以极少的广告投入就带给了六和春酒让人难忘的象病毒一样快速传播的口碑效应，在短时间内解决了渠道内外的品牌认知度问题。

关于六和春酒的趣味水平，给笔者印象最为深刻的是，在2007年初笔者参与操盘策划中国最大的酒类连锁卖场深圳金樽美酒MALL运营之时，在进场的数千个单品中，广州诚盛贸易公司的六和春酒是唯一被卖场中所有员工熟知并相告的。有人说六和春酒的这个广告说法太俗，但是，笔者以为这就是大俗即大雅的魅力境界；因为，只要产品的品质不俗，包装不俗，广告能够让人谈笑不断过目不忘，就是解决了消费认知，促进了销售，就是成功。

而究竟何为趣味营销呢？

简而言之，就是在营销的价值链中建立有趣味的传播点，从产品名称（如爽歪歪饮料）、产品包装造型、价格体系（如奇瑞汽车的趣味价格法则）、个性渠道或终端特点、促销品（如高炉家酒中的趣味砸蛋）、广告语、公关活动（如某酒举内的醉美人活动评选）等等系统中创造能够引发趣味笑话谈资的营销传播元素，并使其从传播资源延伸到最终的销售动力。

任何品牌都可以使用趣味营销法则，但是只是现在一些有实力的品牌觉得其档次没有大手笔的广告或公关活动有意义而已。

对于营销而言，如何花最少的成本获得更多的市场收益是其根本目的；因此，对于资金并不充裕的弱势品牌而言，如何在弱势的环境中创造优势，借用趣味营销营造市场氛围不失为一记良策，当然，一个品牌使用什么样的趣味营销模式就不能一概而论了。

那么，对于诸多的处于弱势的中小品牌来说，又该如何看待及借助趣味营销为品牌充值呢？

首先，企业决策者要有敢于吃螃蟹的心态，即能够明白企业在发展的一定时期所要应用的广告使命，要看所要达到的目的是什么。

以六和春酒为例，在上市初期，面临招商和销售的困难，就是要能够在短时间内提升认知度，在广告初期如果企业顶不住旁观者的谈笑，那也可能就没有六和春酒的今天了。

当然了，六和春酒在起步当初也可以通过正统的品牌树造去传播，例如通过对“六和”赋以天、地、人和等的“和文化”品牌内涵，但是，对于这样一个小品牌谁又会认可它如此高度的品牌内涵呢？如果没有强势的推广力度和品牌表现，那么，六和春酒可能就要真的流俗了。

另外，产品包括广告在内越是被人谈论，就越是说明了市场对它的关注度。脑白金及其广告就是最为典型的例子，甚至被评为最恶心的广告，但是，结果呢？销量以亿元为单位地递增。

其次，从产品的品牌特点出发寻找相关联的记忆点。六和春酒中的“六”字在自然数中是排在“五”之后的，再通过对六和春中赋予其人性化的品牌写真，那么，六和春酒就自然而然地成为了五粮液的妹妹了。当然，如果六和春酒不是五粮液家族的系列产品，那么，其也就不能说是五粮液的妹妹了，也就要另外创意了。

此外，趣味营销是营销的助力剂，企业对这种方法的把握有要度，而不能过之。如现在五粮液家族的某个品牌再自称为五粮液的弟弟之类的就不再引人关注了，而是真正地步人后尘的可笑。因此，何时营造及使用何种营销价值链中的趣味营销的策略方法，要真正地从产品特点、品牌个性、市场定位、市场环境等角度综合考虑；因为，否则会过犹不及适得其反。