公益营销案例精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇公益营销案例范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

在踏入2008年门槛之际，“体育”与“公益”几乎成为众多企业体育营销不约而同的主题。那么企业究竟怎样通过“公益”将体育营销做得风生水起，为来年做好准备？这就需要企业认真地考量自身的营销特点和路线，做出正确的战略部署。

一个企业的营销策略若要在浩如烟海的策划活动中脱颖而出，首先必须具备自己独一无二的特点。这特点就从企业自身的形象、产品特质、受众而来。企业首先应该揣度自身的特点与优势，找到企业与体育、公益的对接点。

“对接点”是企业在体育营销中制胜的关键要素，企业不仅要把握自身与体育的完美切合点，同样也要抓住自己做出的体育营销策略与特定公益元素的配合点，而这个具有公益元素的配合点又要与企业自身的形象和发展相匹配。所以这是一个完整的营销三角，缺少其中一个都不能称其为“完整”。如果企业不能有效地搭建这个营销三角，那么该营销策略必定会动摇西晃，最后被埋没在别人出彩的营销活动的光辉中。

蒙牛携手NBA

以蒙牛与NBA的合作为例。2007年，蒙牛为了实现自己的国际化进程与NBA高调签约，实现了自己体育营销又一大突破。

作为各自领域的顶尖品牌，蒙牛凭借“每天一斤奶，强壮中国人”的品牌诉求和超凡的营销能力成为了中国整个乳品行业的领导者；而NBA则不断地通过“篮球无疆界”、“NBA关怀行动”等活动，在促进公益事业的发展及青少年健康水平的提高上做着不懈的努力，双方在追求健康与生活质量的品牌上的理念有着高度的契合点，所以共同推出系列慈善公益活动，可以使蒙牛的企业责任和人文关怀与NBA联盟的品牌诉求达到完美的结合。

但凡成功的合作者都善于资源共享，并借助对方的强势资源为己所用，尤其是强手联合，则更希望达到双赢，实现1+1＞2的效果。

双方签约第二天，也就是1月23日，NBA就加入到蒙牛为全国500个小学免费送奶的大型公益活动中来。许静、王建邦协同乔治・格尔文来到位于北京市怀柔区宝山寺镇宝山寺小学向小学生们赠送牛奶，乔治・格尔文还代表NBA送给小学生很多礼品，并和他们在球场上玩起了运球传球的游戏。在临别之时，乔治・格尔文鼓励小学生们一定要多喝牛奶多运动，身体才会健康，并且能长得和他一样高大。

这次尝试只是双方合作的开始，为配合支持全球教育、健康等公益事务的NBA关怀行动，NBA将委任几名球员或传奇球星担任“爱心大使”，继续参与赠送牛奶等系列活动，关注青少年的健康成长，在中国范围内积极倡导运动、营养、乐观的生活态度。

体育与公益如何完美结合

毫无疑问，这是体育营销与公益事业结合得最为完美的一个案例。无论蒙牛还是NBA都十分准确地找到了能够使营销活动大获全胜的契合点。

首先，蒙牛选择与NBA合作自然是希望在体育营销中做出更大进步。而蒙牛之所以有这样的自信去签约NBA就是因为他的产品是增强体质的牛奶。无论是参与NBA打球的球员，还是因为篮球热爱NBA的球迷都需要有充足的营养来打造健康的体魄，而牛奶这种富含蛋白质的食物自然就成为他们最好的选择！这是蒙牛与NBA合作的第一个成功结合点。

其次，牛奶的营养特质决定了所有人都会在日常生活中有所需要，特别是正处在长身体的孩子。于是蒙牛将自己的公益角度定在了孩子们身上，特别是那些缺乏营养的贫困孩子。从某种意义上说，这个闪亮的结合点不仅帮助蒙牛比残酷激烈竞争的对手中技高一筹，同时还有力地为企业打造了温暖关爱的社会形象，为企业赢得了令人艳羡的美誉度。

最后，蒙牛的体育营销合作伙伴NBA与蒙牛的公益点少年儿童的结合更是为企业营销的最后成功建立了保障。众所周知，NBA是少年儿童梦中的理想，是最富有传奇色彩和理想主义的体育化身。在奥运热潮一浪接着一浪袭来的时刻，蒙牛与NBA携手把篮球带到孩子身边，就是把体育带到孩子身边；把牛奶带到孩子身边，就是把健康带到孩子身边。这个完美的创意最终成就了营销的成功。

就是这个牢固的三角形演绎了蒙牛与NBA堪称完美的体育营销与公益活动的双重合作，使双方均达到了既定的发展目标，在奥运的大背景下凸显出企业的魅力与远见。

可见，企业寻找到恰当的配合点对于一个营销活动是否能够成功是至关重要的。另外，企业创意之后的策划在很大程度上也决定了制定的策略是否能够真正奏效。在策划领域，企业同样需要尊重这三个契合点的搭配。在找到契合点之后，采用行之有效的策划方案，则可以使最初完美的创意成功演绎成一个活灵活现的营销案例。

蒙牛在与NBA实现合作之后，根据自身产品特质巧妙地把握住合作伙伴的时尚、运动、健康等元素，将二者融为一体，再结合青少年的共赢点进行运作，使得蒙牛与NBA都从中获得了属于自己的收获。

篇(2)

2010年4月，一场全球博览会在滨江市开幕前夕，小明接到一个棘手的任务，客户万世汽车希望借助博览会力量，做好品牌宣传，以提升自己的形象。做公关的都知道，这不是一件容易的事情。

博览会的官方合作伙伴是千秋汽车，万世汽车不可能再插足。实际上，当时不论是汽车的还是其他行业，都在努力围绕着博览会做这样那样的事，花钱不少，但是效果却未必好。要利用博览会相关元素及信息做好宣传，必须要寻找一个好的切入点。

小明认为，如果没有好的方案，宁可不做也不能让大量的宣传费用打水漂。因为，那么多芜杂而没有重量的信息放在你面前的时候，消费者是不可能看到的，除非你花了几千万或者是上亿元才可能会有效果。

重压面前，他并没有放弃寻找机会和关键事件。

四川大地震后，一家快消品公司曾经在网上招募了100名志愿者，去西南山区支教一年。曾经是这项工作负责人的小明突然想到，这些老师就要结束支教工作，他们能否与博览会挂上钩呢？

很快，一个后来震动全国的“爱心大接力”营销策划，在他脑中涌现出来。

小明和他的策划团队，几乎谁都没有料到这个汽车企业的社会化营销策划后来会取得如此巨大的成功，引起了社会和媒体的广泛关注，而企业却几乎没有花什么钱。

“我们这是利用互联网，用最少的钱办了最大的事，最后上升到这件事情的意义不是用钱来衡量的高度。”2011年10月，时隔一年之后，小明对《汽车商业评论》说，“它宣告在互联网和汽车社会化迅猛而至的时代，社会化营销已是重要手段。”

一个求助帖

2010年7月1日，网友“碧玉簪”在她即将结束支教生活离开西南山区之际，在天涯网发帖《一个支教女生的告白》，用文字和图片动情地讲述了自己一年来在贫穷山区的支教生活，并表达希望在离开之前再为孩子们做点什么的愿望。

“碧玉簪”热心公益活动，在上学期间就经常利用周末下乡，救助穷苦孩子。而在整个一年支教活动期间，她经常在天涯发表一些帖子为孩子们向外界求助。她说：“虽然一个人的力量有限，但我们做了，山村的孩子就多一份温暖。”

这个带有当事人照片的求助帖子的出现吸引了大量网友的注意。

《汽车商业评论》认为，它之所以能够引起注意，不光是动人的图片，帖子里还有几个关键词格外牵动人们的敏感神经：支教、女老师、穷困山区、在西南大旱时募集了2万多瓶水，这让人们感觉，这个漂亮女教师的确不简单。

而这个帖子能够引起人们注意的更关键之处在于她在帖子里说：“我写下这些文字希望大家能够知道在中国一个偏僻的角落还生活着这么多可爱的孩子，他们最大的愿望只是想知道山的外面是个什么样子。”

针对这个女教师包含感情的愿望，天涯的网友们开始纷纷出主意。

有的说：“我是搞摄影的，去过很多地方，如果需要的话，我可以把拍的照片给LZ寄过去，让孩子开开眼界，LZ可以私信给我你的地址。”

也有的说：“我有个主意， 找一些城里的学校，跟那边的孩子们做笔友，让两边的孩子都能了解更多对方那边的事。”

看着网友们七嘴八舌，“碧玉簪”在回帖中埋下了更大的伏笔：“他们很多都是留守儿童，父母常年在外打工。每天看着这些孩子对外面世界的渴望，我真的想带他们到镇以外去看看。”

这时，一个叫“天涯在海角”的网友出现了，他在帖子中提出一个“大胆的想法”：“咱们带孩子们去滨江看看博览会吧,你不正愁现在能为他们做点什么吗？你考虑一下……”

而“碧玉簪”的回答是：“博览会？！……不过说实话我曾经也有这样的想法，因为班上有好几个孩子曾经问我“什么是博览会？那里有什么?”之类的……但可是滨江那么远,班里面十几个孩子，凭我一个人的力量真的不太现实。”

由此，一场汽车企业的社会化营销活动正式拉开了序幕。

推动者植入

“天涯在海角”是西南的一位万世车主，而他的出现不是偶然的。

当“碧玉簪”的帖子出现后，考虑到万世品牌亲民定位以及孩子们希望走出去看看的愿望，公关公司觉得利用此事件塑造万世车主形象，同时与博览会挂钩的机会到了。

小明原本希望通过网上和微博征召一些万世车主，通过车主出钱让孩子们坐飞机到滨江看看世博，或者由万世汽车直接出钱让孩子们去滨江，但是方案最终修改为万世车主“爱心大接力”行动。

万世汽车相关领导对他说：“你们赶紧运作，全国都有万世经销网，有成千上万的车主，你挑10个车主，让他们参与到这里面来，绝对有人愿意。”

小明的手下迅速联系西南车友会，确定在网上推动此事的人选――“天涯在海角”。这位车友很爽快地同意担当事件发起者，并引以为豪，因为毕竟是在干一件好事，他表示对完成任务很有信心。

故事的引领者――“天涯在海角”在帖子里力排众议，提出带孩子们看博览会并得到“碧玉簪”和网友的支持。这样，一下就把故事的方向扭转到万世汽车需要的方向上去了――和博览会挂钩。

接下去是如何去的问题。“天涯在海角”并没有一下子提出解决方案，而是等网友提出建议，然后自己献言献策推动事态进一步发展。

于是，网友“woaini”出现了，他提议：“可以自己开车去啊。” 这是提出开车去的第一人，引起热议，加速事件进程。

“天涯在海角”立即迎合，表示准备和去滨江延途经过地区的驴友们联系一下，如果顺利，那么自驾车带孩子们去博览会的心愿应该能实现。

在和网友的进一步交流中，“天涯在海角”在帖子中很自然地带出了“万世车友”字眼，让营销事件进一步接近主题。

“天涯在海角”随即在网上发动沿途各地的万世车友会，通过车队接力的方式，送孩子们去博览会，并提出了招募车友的具体条件。他甚至还在汽车网站的万世车主论坛里发帖，号召“万世车友们，行动起来，共同帮助西南贫穷儿童！”

很快，几百个网友对“天涯在海角”的号召做出了回应，有的表示支持，有的提供沿途游览功略，有的迅速报名，还有的身在外地，却强烈要求提前赶赴接力途径城市参加爱心接力，最终在众网友的沟通下，确定了以西南为起始站，滨江为终点站，途中停靠四个城市的千里接力爱心行程。

2010年7月8日，五地车主均已召集完毕，路线行程初步拟定。

比预想还成功

第二天下午1点左右，“不可能的旅程”顺利启程。

孩子们每到一站，车友们不但负责接送,还自筹资金解决孩子在当地的食宿问题,安排孩子们游览当地名胜。在网上，来自爱心接力前沿的消息不断地更新着，每天关注此事的网友数量成几十万的递增。

整个过程中，万世车主无形中成为事件主要角色之一。在小明的安排之下，“碧玉簪”负责每天在网上公布行程，以及孩子们的现状。

“爱心千里接力”在天涯网的直播贴感动了数百万网友，点击率一路飙升。从直播开始，每天的点击量超过30万次，7月15日滨江和临江两家主流媒体报道后，当天访问增长超过70万次。

沿路当地媒体大量报道，让那个女教师，那些山里的娃儿，那些万世车主，变成了一个非常引人关注的社会新闻事件。随后甚至中国最高级别的媒体和电视台都纷纷报道并给予重要评价。

各种媒体对于此事的报道一直持续轰炸到2011年初。《汽车商业评论》了解到，所有关于这次爱心大接力的报道，从始至终，基本没有提到万世汽车，但是影像和照片上露出的却全是万世汽车。

事件发展过程中，万世汽车要求公关公司保持低调，千万不要主动动用媒体力量，而是让媒体发自本能地去报道和传播。客户要求公关公司，不要强调万世汽车本身，“我们的车往那一摆，车友会拉个横幅，就够了”。

确实，这家公关公司的互动营销团队只是事件的组织者和协调者。小明和他的互动营销团队都在幕后，只做事件过程中的路线设计、时间控制，新闻要素确定以及传播方式选择等等。

案例的关键人物角色清晰：“碧玉簪”――发帖者、接力行程见证和叙述者；“天涯在海角”――推动者，组织者。此外还有一些关键小角色适时推波助澜。案例从发起到结束不到20天，方案步骤明晰，进展顺利，效果显著。

篇(3)

个人简介：现代汽车（中国）投资有限公司营销战略部部长

毕业于韩国首尔大学，毕业至今一直服务于现代汽车集团。作为现代汽车（中国）投资有限公司营销战略部部长，他一直坚持创新营销的企业战略理念，不断挖掘新的营销创意点，致力于为中国市场打造属于现代汽车高端化、国际化的创新营销平台，并取得了卓越的成效。

现场观看澳中高级轿车的销量能反映汽车的品牌影响力。现代汽车会不断加大宣传力度，在提升品牌形象的同时，带动高档轿车的销量。

2011年现代汽车全新的品牌战略和新产品线部署，使得现代汽车集团在2011年取得了全球659.13万辆和中国市场123万辆的销售成绩，现代汽车集团全球销量排名稳居第五名。

2011年，现代汽车以“New Thinking.New Possibilities.”（创新思启新境）全新品牌口号为基础，在教育、公益、环保等多个层面进行了品牌创新营销活动，并取得了显著成效。如2011第二届现代汽车大学生营销创意大赛和中国荒漠化防治-查干诺尔公益项目。

近两年，现代汽车集团更是加强在品质品牌方面的革新。2010年，郑梦九会长给“品质”赋予了更重的分量，把关注企业自身生产的“品质经营”提升到以客户为中心的“品质营销”，并且开展了“重塑工程”。现代汽车将以品质经营为基础，持续扩大用户的认同感，加强售后服务建设。

在汽车行业,一个品牌的中高级轿车的销量能反映出该汽车品牌的影响力。因此，2012年现代汽车会不断加大宣传力度，在提升品牌形象的同时，力争带动高档轿车的销量。此外，我们还将开展各种活动，提升品牌内涵。比如强化公益活动的持续性，加强企业的社会责任。

未来，现代汽车将以品质营销为基础，逐步过渡到品牌营销，进一步加大新媒体营销的投入。

2011年现代汽车在新媒体传播领域进行了多种尝试，其中，APP平台游戏开发、微博平台上的病毒式营销、网络秒杀促销等新媒体营销方式，都取得了一定的成绩。2012年，随着网络技术的快速发展，新媒体营销在企业市场营销战略方面将占据举足轻重的地位。

我们尤其看好微电影营销。相比传统广告传播，微电影内容更加丰富，传播的方式越来越向多元化发展,而且传播持续时间也较长。目前，无论在汽车行业还是其他行业，都已经有了很多好的营销先例，这也让我们非常有信心进行尝试。

2012营销风向标

Q：2011年的营销感悟是？请用一句话说明。

A：以全新的思维角度去思考消费者需求。

篇(4)

关键词:整合营销传播;中国篮球职业联赛;公益形象

中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号 :1007-3612(2010)08-0050-03

The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory

BI Xianwei1,LIU Xiangbin2

(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)

Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.

Key words: integrated marketing communication; CBA; public image

整合营销传播(即Integrated Marketing Communication,缩写为IMC)是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发现,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认 同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。 在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度 出现“整合营销热”。

体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志,但成功的营销模式始于1984年的 洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式,出售电视转播权、收取广告 费、出售纪念币和门票,首次对奥运会进行商业化操作,不但逆转奥运会一度亏损的局面, 还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。

体育赛事营销理念进入中国可以追溯到上世纪80年代,80年代后期,中国体育赛事组织 者也开始尝试营销活动。我国的体育赛事运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导, 市场运作赛事到政府参与,市场运作赛事的渐进过程。而现阶段不同性质、不同级别的体育 赛事在市场化和营销手段方面相差也比较大。国际性的、知名的体育赛事市场运作成熟,而 一些国家计划内的体育赛事对营销手段和策略的应用还在尝试阶段。

中国篮球职业联赛(以下简称CBA)作为国内较为活跃的周期赛事,在注重市场开发的 同时,应注重树立本身的公益形象,将更有助于品牌的推广和可持续发展。[2]

1 整合营销传播是社会大营销,通过扩大社会效益来营造品牌形象是CBA的未来成 长之路 1.1 整合营销理论及其优势整合营销理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒尔茨教授(Don E.Schultz)提出的,简单说就是综合、协调地使用各种传播方式,传递本质上一致的信息,以 达到宣传目的的一种营销手段。美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组的定义是:IMC是把品牌 等与企业所有的接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者 出发运用所有手段进行有力传播的传播过程。美国广告协会(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)对整合营销传播所做的定义是:营销传播计划就是确认评估各 种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公 关),并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大 的传播影响力。

整合营销理论认为企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面,采取由外而内 (Outside-in Oriented)的战略规划,以整体客户体验为重点,集中协调营销传播活动,强 化与顾客的关系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不仅是影响目标群体行为 的说服性传播活动,更是以回应(Responsiveness)、相关性(Relevance)、感受(Recognitio n)和关系(Relationships)为框架与顾客进行双向互动的交流(DonE. Schultz 2000)。

和传统营销模式相比,整合营销的独特优势在于打破了传统营销狭隘的观念:营销只 是企业内部经营管理的一项重要功能,舒尔茨教授甚至认为整合营销的观点应该上升到企业 的战略层。整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去 迎合市场的做法,开始引入动态观。[3]

1.2 整合营销传播理论阐释中的CBA品牌形象建设整合营销传播是从更加宏观、系统和务实的视角分析品牌形象建设,因此,CBA品牌建设是 一项复杂的系统工程。

舒尔茨教授的观点是“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行 并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

体育赛事整合营销传播是一种看待赛事整体的新方式,它是通过一定的主体重新编排 的信息传播,使各类利益相关者在赛事参与过程中充分体验,并运用赛事管理的独特工具, 如公共关系、赞助权利、关系营销等,来实现提升对赛事、品牌、理念和组织的感知和认同 。

CBA品牌建设从1995年开始创办主客场制男子篮球职业联赛,经过13个赛季运营,逐步 成为中国著名的职业体育联赛。但未来的发展中,应从整合营销的角度,全方面关注自身品 牌的成长,特别是对未来消费者的培养将是一项赛事长期繁荣的关键环节。

1.3 体育赛事是典型的整合营销案例,CBA品牌建设可以在其理论指导下重新调整建设战 略从整合营销理论出发,在经历了市场竞争的种种考验后,企业应认识到对社会应担负一 定的责任。于是,一些企业率先积极主动地调整经营理念,从企业、顾客、环境三方的共同 利益出发,在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时,更没忘记对社会公益尽上一份力。

由此,在确定营销政策时,将企业的利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平 衡,试图追求一种三方效益都有保证的营销方案。这种企业认为,“组织的任务是确定目标 市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品,提供商品的方式应对消 费者和社会福利双重有益。”正因为他们注重社会效益,因而他们也更关注企业自身的社会 形象与整体理念。这些企业通过采取和实践以企业、顾客、社会三方共同利益为导向的营销 理念而获利颇丰。

体育赛事运作是典型的整合营销案例,在具体操作中,公共关系理念和方法的介入是有 效的整合营销方式。一方面,公共关系以促销的力式支持营销活动,为营销创造更为有利的 环境;另一方面,这也是向全部目标公众传播非促销信息的工具,对于体育赛事而言,公共 关系扮演了一个比营销促进支持作用更加有效的角色。

例如,NBA每年举行“篮球无疆界”的活动,鼓励球迷参与。NBA还会经常举办公益活动 , 组织球星宣传艾滋病预防,对教育事业进行捐款等,在公众和球迷面前树立一个有社会责任 心的体育赛事主办方形象,使球迷更加热爱自己的偶像球队,也增加了和球迷沟通的机会, 并为培养下一代消费者服务。[4]

CBA作为国内具有开发潜力的体育赛事品牌,应跟进利用公共关系促进品牌提升的营销 方略。

2 CBA公益形象塑造过程的核心环节

2.1 在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富多彩的各类活动

首先,需要明确公益比赛的类型,特别是针对青少年的各类比赛,需要带有公益属性, 不仅会对现有球迷产生良好影响,还有可能培养下一代球迷成为忠实消费者。

其次,对于赛事组织方、公益组织方、赞助商、观众、志愿者来说,CBA所推出的公益 赛季的收入和支出是透明的、公开的。

赞助商和观众最希望知道他们的支出中有多少能交给公益组织,有多少用于了赛事运作 。因此,组织方需要在宣传广告中明确标出这些数字,如“您购买门票所花费的30元钱将有 20元捐赠给公益组织”。此外,在赛季结束后,赛事组织者还应该与公益组织、赞助商共同 召开新闻会,向社会公布整个赛季的收支情况,举行仪式将收益赠与公益组织等。只有 使公益赛季透明化,赛事才能达到预期目的,在社会上就会产生积极影响。[5]

2.2 与各类公益组织合作是举办公益比赛的主要渠道公益组织包括正式的、有一定声誉的公益组织,或是能令赛事的参与者和观众感兴趣的 公益组织。要寻找正式的和有一定声誉的公益组织相对容易,如中华慈善总会、中国红十字 会 、中国残疾人联合会、中国青少年发展基金会、中国妇女发展基金会、中国全国体育基金会 等。而要找到能令赛事的参与者和观众感兴趣的公益组织或公益事业则较为困难,需要对CB A消费者进行相关的调查,并与当前的社会热点相结合,力争所合作的公益组织或公益事业 是当时的社会热点,也是舆论和大众媒体关注的焦点。

选定合作的公益组织和主题后,就开始争取政府部门的支持和召开筹划会议与公益组织 商谈合作。一般来说,筹划会议需要进行以下议程:1)介绍赛事和公益组织的历史与现状; 2)介绍赛事组织和公益组织双方的组织目标;3)商讨如何通过举办公益赛事帮助双方实现组 织目标; 4)商讨公共关系、宣传推广和广告策略;5)商讨希望实现的财务目标和分配方式 ;6)商讨双方的权力和责任;7)商讨赛事举办的时间和地点等。[6]

2.3 公益组织与职业联赛的关系公益组织能为赛事组织方提供多种资源,为赛事的成功举办贡献力量。如公益组织可以 组织志愿者,帮助赛事组委会促销门票,在比赛现场担任检票员和领位员,帮助销售纪念品 和特许经营商品,为观众看护交通工具,邀请与公益组织有合作关系的名人、明星出席赛事 ,提供有可能捐献的单位和个人列表,允许赛事使用公益组织的名称或标志等等。

2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA与我共成长公益计划”就已启动,易建联成为这次公益计划的形象大使 。这一由中国篮协和中国青少年发展基金会共同发起实施的公益项目,将依托男篮职业联赛 ,通过社会动员和系列专项活动募集资金,设立的公益基金将用来改善中西部贫困地区体育 运动现状,传播公益理念和篮球文化。时任篮管中心主任李元伟代表中国篮协捐赠了131万 元人民币[7],并计划在未来3年内以CBA为载体募集资金1 000万元,用于援建CBA 希望小学 、希望图书馆、希望体育室和希望篮球场。在赛季结束前,中国篮协和中国青少年发展基金 会将对积极实施公益计划的俱乐部授予“爱心俱乐部”或者“CBA公益企业”等称号[8 ]。作为此次公益计划的启动基金,安踏公司捐赠300万元钱物成为该计划首个响应者[9]。

3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益

3.1 获得社会大众对CBA品牌认同感一些关于人类需求的心理学理论可以帮助我们解析社会大众对CBA联赛感兴趣的根源, 心理学家马斯洛关于人类需求的理论研究中指出,人们的需求行为不单单是因为机械的或本 能的控制,而且人们的需求也会受到他们所渴望达到而又力所能及的最高层次的那一些愿望 的影响。我们可以利用马斯洛的需求理论来分析球迷对CBA联赛的品牌认同感,当CBA联赛球 迷的基本需求――CBA所提供的比赛服务得到满足时,他们就会从CBA联赛中找寻一种简单需 求之上的,具有归属感、亲情、自尊和自我价值实现的一种需求,也就是CBA联赛所提供 的比赛之外的,一种CBA品牌的感性价值。我们在推动联赛发展不仅仅要提高比赛的质量, 还要注重CBA品牌形象的提高,随着球迷对CBA品牌形象关注的提高,单纯的比赛已经不能满 足他们的需求,他们开始更关心CBA球员的道德水平、为社会承担的责任,这些已经是球迷 仅仅追随CBA的一个重要因素,这一切促使CBA管理者们必须要通过一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比赛质量和抓联赛形象两手都要抓,两手都要硬。

3.2 增强对利益相关者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不仅仅能吸引社会大众对CBA的关注度,还能让一些投资CBA 事业的相关者们敢于对CBA进行投资,良好形象是良好投资环境的基础之一,是吸引投资者 关注的一个重要条件。而CBA的发展离不开CBA投资者们,这些CBA利益相关者是CBA赖以生存 的重要基础。

3.3 增强CBA与各方面的关系

3.3.1 CBA与政府职能部门的关系CBA作为一个体育组织在其运营过程中难免会与政府职能部门发生或多或少的关系,而 作为职能部门的政府机构在行使其行政职能的时候,掌握着政策的主动权,而这些行政职权 可以制约和影响CBA的一些活动正常执行,对CBA顺利开展各项活动产生影响。当前CBA许多 体制还不完善的现状下,需要政府部门提供政策支持,提供相关帮助。而良好的CBA形象是 政府部门支持的重要基础,是政府愿意提供支持的重要保障。

3.3.2 CBA与传播媒介的关系CBA联赛的产品比赛要想传送到不能现场观看的球迷,要想让更多的人喜欢观看CBA联赛 ,就必须要有媒体的参与,媒体可以快速的把联赛通过各种方式传达到观众面前。而媒体要 想提高自己的知名度、收视率也需要借助CBA联赛的新闻价值,两者相互联系、相互合作, 共同发展。良好的联赛形象能够吸引更多的观众,从而吸引媒体参与报道CBA联赛,让媒体 更加愿意参与CBA联赛的报道。

3.3.3 CBA与企事业单位的关系CBA在其发展过程中需要获取大量的资金等的支持,而一些企业需要CBA联赛这个平台提 高企业的知名度,这样就构成了CBA和企业相互合作、共同发展前提条件。如果CBA形象良好 ,能够吸引众多关注,这些投资者就能从中获取更大的商机,更加愿意投资CBA联赛,而CBA 联赛就可以利用这些投资需求更好的发展。因此良好的形象也是促进CBA与企事业单位的关 系重要方式。

3.3.4 CBA与球迷等消费者的关系球迷是CBA联赛存在的先决条件,是CBA联赛服务的对象,是联赛运行的物质基础,离开 球迷,赞助商就失去了赞助CBA的根本意义,而媒体的报道也就没有人关注,也就失去了报 道CBA的价值。所以CBA要妥善处理与球迷之间的关系,而良好的形象是吸引球迷的一种重要 方式。

4 结 论

1) 整合营销传播理论下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推广的重要手段和环节,体育 赛事营销赢在长期对市场的培养,以及与消费者更加有效地互动方面,因此,依据整合营销 理论,就可以提出商业化的赛事与公益形象塑造的双赢操作方法。

2) CBA公益形象塑造通过在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富 多彩的各类活动来完成,其中选择合适的公益组织是关键步骤。

3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:获得社会大众对CBA品牌认同感;增强对利益 相关者的吸引力;增强CBA与各方面的关系等。

参考文献:

[1] 毕研嵩. CBA联赛市场的营销策略及管理研究[D].山东师范大学学位毕 业论文,2006.

[2] 朱强.体育慈善理论研究[D].苏州大学学位毕业论文,2008.

[3] 伊吹英子.企业公益活动的变革.智力资源创造,2001(10):23-25.

[4] 姚增强,李正.中国男子篮球职业联赛观众忠诚度的调查及其培养策略的研究[J]. 南京体育学院学报,2007(21):51-53.

[5] 侯明廷,蔡放.公益活动策划新战例[J].市场观察,2003(3):35-36.

篇(5)

关键词:企业社会责任;公关营销;文化传播

1.引言

过去几十年,伴随着高科技的迅速发展,世界经济格局发生了深刻变化。全球化进程,为世界经济发展带来了机遇,也带来了挑战。传统产业结构不断更新重组,人们的传统观念也发生了巨大转变,各国的文化在不同程度上受到各种因素的冲击。经济全球化在加快世界经济发展,促进国与国之间经济技术合作的同时,其负面影响也日趋严重。南北差距、贫富悬殊、失业、自然资源破坏、生态环境恶化等严重社会问题正引起各国的严重关注和不安,各种非政府组织掀起一个又一个抗议浪潮。正是在这样的背景下,企业的经营理念也发生了变化。在一个泛营销的时代,企业要在经营过程中努力把自己树立成为“企业公民”甚至“世界级公民”的形象,超越单纯的自我价值追求,而把自己的追求与社会责任融为一体。

2.奥迪汽车公关营销

2008年8月下旬和9月下旬,一汽—大众奥迪经销商联合浙江大学当代中国话语研究中心和浙江民生休闲频道《汽车版·车周刊》栏目以及其他媒体共同完成了一次以“寻找失落的文明”为主题的“驾奥迪Q7,访浙江千年古镇”文化探寻活动。[1]此活动旨在挖掘隐于神秘古迹的浙江记忆,拾起历史文化的碎片,拼成更加立体饱满的浙江文明,从而唤起公众和相关部门对浙江古迹文化的重视,为后人留下宝贵的文化遗产。

文化探寻活动的参与人员由奥迪公司工作人员、学术探索团队和媒体工作人员三方组成。活动采用田野调查的研究方法,共走访了兰溪诸葛八卦村、江山廿八都、缙云仙都、仙居皤滩和其他附近的一些村落古迹。学术探索团队与古镇和村落里的村民、村干部、导游(此次文化探寻的几个考察地基本上都是已经开发或正在开发的旅游地)等文化传承人进行了深入的交谈,还查阅了寻访地珍藏的一些如族谱和地方志的文献资料,最后以电视台制作并播出的文化探寻专题系列片作为整个文化探寻活动的直接成果。从商业营销的角度分析,奥迪的这次文化探寻活动是一个典型的汽车公关营销案例。

2.1公关营销活动策划特点

(一)目标明确

此次奥迪汽车公关营销活动有两个明确的目标:(1)通过寻找和挖掘隐藏在浙江大地的文明,呼吁社会的关注,将一些特色文明传承下去;(2)通过关心这些失落的文明来提升奥迪的社会责任感,进一步改善奥迪社会形象;通过和电视、电台、平面、网络等媒体的合作,提升奥迪的品牌美誉度。

(二)主题设计精巧

此次奥迪汽车公关营销活动的主题为“寻找失落的文明”,副题是“驾奥迪Q7,访浙江千年古镇”。显然,此次汽车公关营销活动的主题富含文化意蕴,又具备新闻传播的价值,同时副题又能很好地宣传企业产品和形象。奥迪此次公关营销活动的主题和副题通过媒体的报道很好地向包括顾客在内的相关利益者和一般公众传达了此次活动的内容,表明了此次公关活动不是一般常见的汽车经销商回馈客户而组织的吃喝玩乐的自驾游活动,而是富有社会公益性质和文化色彩的文化寻访活动。同时,此次文化探寻活动也契合了浙江省建设文化大省的主旋律,无论从媒体还是从政府层面,抑或从更广阔的其他相关利益者来看,奥迪此举能够得到很好的支持和肯定。在传播浙江古老文化遗产的同时,企业的正面形象和品牌美誉度也得到了提升。

(三)寻访用车与广告宣传完美结合

此次文化探寻活动的赞助用车为奥迪Q7。奥迪Q7的商业广告在文化探寻专题片的开头、中间和结尾三次播出。从作为寻访用车的奥迪Q7的电视广告中,我们可以说奥迪Q7的驰骋空间暗合了此次奥迪文化探寻之旅的实际行程。探寻团队乘坐的奥迪Q7翻山越岭,跋山涉水,与广告中的奥迪Q7非常相似。从这个意义上来说,不是奥迪Q7为文化探寻活动做了广告宣传,而是文化探寻活动为奥迪Q7做了最好的广告,整个探寻团队可以说都是奥迪Q7商业广告的演员。由此,我们可以看出,此次寻访活动的设计与寻访用车的广告宣传在营销上达到了高度的统一。

(四)媒介选择有针对性

奥迪浙江区经销商的这次公关营销活动选择的主要媒体是浙江电视台民生休闲频道《汽车版·车周刊》栏目。创办于2004年1月1日的《汽车版·车周刊》栏目,隶属于浙江电视台民生休闲频道,是浙江省广电集团下唯一一家自办专业汽车栏目。节目覆盖浙江省各大城市,是浙江省影响力最大的一档专业汽车栏目。据调查,《汽车版?车周刊》栏目的收视观众群是年龄段从25岁至45岁之间的有车一族,栏目在宁波、温州、绍兴等地的影响力尤为突出。[2]这个群体从人口统计学的角度分析,是受过良好教育,年富力强,有开拓精神,消费力旺盛的群体,而其中尤以男车一族最为突出。这个群体对物质生活和享受有较高要求,同时又对新兴的生活风尚和文化品位有很强的接受能力。

2.2公关营销活动实施过程分析

(一)汽车实物的自我广告

实物媒介传播在这次文化探寻活动过程中为奥迪营销起到了很好的作用。最大的实物媒介当然就是这次活动的赞助用车奥迪Q7。奥迪Q7是这次寻访活动的承载者,也成为自己的广告媒介和载体;它是传播的对象,也是传播的途径。对于奥迪经销商来说,企业最终目标是要把产品推销出去,让品牌深入人心。所以此次文化探寻活动的赞助用车奥迪Q7就是要广而告之的奥迪品牌下的一款产品。它必须通过这样一次汽车公关营销活动经媒体的报道广为人知,提高产品和品牌的认知度和美誉度。对于寻访活动来说,奥迪Q7作为公务用车是活动的承载者。离开了它,活动就难以成行,文化传播的计划就会落空。在此次活动中,包含了音、形、字、色等基础要素的奥迪品牌符号以及相关联的所有品牌隐喻都以一种外化的形式成功地把奥迪品牌精神和品牌价值折射了出来,由此也增加了顾客和相关利益者对品牌的认同。

(二)媒体报道下的事件营销

从企业营销策略的角度来看,奥迪此次汽车公关营销活动采用了具有新闻价值的事件进行营销的方式,可谓是一个成功的事件营销案例。整个活动既有以文化探寻专题片的形式在浙江民生休闲频道的《汽车版·车周刊》栏目播出,也得到了《每日商报》、《青年时报》和《钱江晚报》等纸媒和杭州网、易车网、腾讯网和浙江汽车网等网络媒体的关注。此次文化探寻活动从新闻传播的角度来看,具备一定的新闻价值,又具有一定的社会公益和文化色彩。对于媒体来讲,这样一次活动具有可报道的新闻基础,而对于奥迪经销商来说,这又是一次很好的公关宣传和市场推广的机遇。

(三)学术团队的文化传播

在奥迪文化探寻活动中,学者为核心的探索团队起到了关键的作用,从探寻活动的形式到内容,从媒体拍摄的角度和立场,探索团队都提供了指导性意见。学术团队参与此次公共营销活动,其意义还在于以下几个方面。首先,对于如何呈现和理解“他者”文化(这里的“他者”文化不仅是相对于本土而言的异域陌生文化,同样包括我们身边的曾经熟悉的但现在渐渐隐没的古老文化和生活方式),一般媒体从业人员缺乏研究视角,对于古老文化与现代生活方式的联系和启发意义也知之甚少,所以在这次文化探寻过程中,探索团队与媒体工作人员之间的讨论可以看做是最先的一次文化传播实践。其次,这次文化探寻活动对于学者和这个探索团队而言以及对未来的研究工作来说,也是一次很好的文化传播实践活动。探索团队从文化人类学的角度,以田野调查的研究方法在行进中发现问题,讨论问题,最后得出些许富有价值的成果,对于探索团队本身而言很有意义。同时,能够通过这样一次活动,学习如何将研究方法运用于实践中,并且在可预计的未来把自己发现的古老文化和那里人们的生活方式以课堂讲授、日常故事叙事等方式传播给更多的人,对于教师和学生以及此次文化探寻的考察地来说都是很有意义的。再次,从此次奥迪汽车公关营销的角度来看,学者参与此次活动,为奥迪文化传播奠定了坚实基础,提供了可靠保障。更为重要的是,学者的参与,增加了此次汽车公关活动的文化品位和学术气息,为汽车营销注入了不一样的文化内涵。

3.企业社会责任下的文化营销传播

企业社会责任要求企业在经营过程中达到或超越道德、法律及公众要求的标准,在进行商业活动时能考虑到对各相关利益者造成的影响,走可持续发展的道路。企业社会责任要求企业一方面要创造经济价值,为股东和投资人赚取利润;另一方面,企业要创造社会价值,不仅要依法纳税,做好环保,还要维护劳工权益,热心慈善公益事业,参与社区建设,为社会改革负责。

企业可以通过多种方式履行自己的责任,而参与文化传播活动就是其中富有社会和公益价值的实际行动。文化是一定的社会经济、政治的基本性质、现实状况和发展要求的反映,另一方面,它又给一定的社会经济、政治以巨大的反作用。社会越发展,文化在社会生活中的作用就表现得越明显。[3]文化的功能要得以发挥有赖于传播。传播是促进文化变革和创新的活性机制,一切文化都是在传播过程中得以生成和发展的。文化传播是一种社会需要,社会过程和社会现象。它是经济发展和经济变革的“助推器”和“催化剂”;又可以创造一种尊重知识、尊重人才、重视教育发展的社会环境,为大众提供更多受教育的机会和条件;还能促进人们之间的沟通,并在沟通和交流人类文明的过程中达成一种普遍的共识和认同,以保持社会系统的稳定和平衡,同时也通过社会整合、协调和控制社会活动的作用促进人类的社会化过程。总之文化传播是社会发展和社会文明进步的重要因素。[4]

现代企业在满足消费者需要进行生产和服务的同时,以自己的行动以各种方式参与文化传播的活动是关注社会议题、参与社会公共生活、主动承担社会责任的善举,同时对于企业形象的提升,品牌美誉度和忠诚度的稳固也是一种促进。

4.结语

市场营销强调了市场对营销的控制,而市场的形成有着非常丰厚的文化积淀。现代企业的营销活动必须与这种文化取得一致性,才能实现其目的。在实际的营销过程中,企业若能深入细致地分析消费者和消费市场所在地的文化背景,把文化元素和内涵融入到企业生产和营销的各个环节,通过开展富有建设性和社会责任感的营销活动,在达成营销目的的同时也能推动社会进步从而实现双赢,这无疑将是最好的营销结果。奥迪寻找失落的文明之旅,是一项富有创意和社会公益意义的探索活动。它提供了一种新的既能促进社会进步又提升各方利益的合作模式。

参考文献:

[1]易车网,“驾奥迪Q7,探浙江千年古镇”,

篇(6)

"数字化营销3.0时代最重要的特点就是大数据、用户洞察以及移动化、碎片化的用户习惯。"腾讯网络媒体事业群华南渠道中心总监毛海峰在近日电通安吉斯集团中国和腾讯举办的主题为"决胜品牌数字营销"的分享论坛上说道。

谈及电通安吉斯集团和腾讯的合作前景，电通安吉斯集团中国区首席商务官刘佩英表示："长期以来，电通安吉斯集团都持续在数字营销领域进行投资和创新，尤其对于中国市场，它的规模和成长速度都已超过了其它发达国家市场，因此我们的投入和关注也非常之多。目前国内二三线城市在数字消费的规模上已呈现出追平一线大城市的趋势，对于我们而言，这是既难得又重要的市场契机。与像腾讯这样在国内各级市场都拥有优质资源的伙伴进行深入合作，是我们布局二三线城市数字发展重要的一环。本次论坛仅仅是一个良好的开端，我相信在接下来更深入的合作中，我们将会有更多的发现和成果，我也期待通过合作，我们彼此能为客户在各级市场提供最优的数字营销服务。"

在本次论坛上，来自电通安吉斯集团和腾讯的数字营销专家们分别从各自服务品牌的经验出发，发表了对于数字营销的心得和见解，且一致认为，数字媒体的环境改变了品牌和消费者对话的习惯，品牌需从如下的角度切入思考，真正用数字时代的思维来经营品牌营销。

俘获消费者的心从平等对话开始

电通安吉斯集团旗下成员安索帕中国区品牌策略长罗莹认为，与消费者的对话有三个意义，第一个是彼此平等的对待，第二个意义是同理的聆听，第三个是积极的合作。"如今互联网时代，80后、90后成为主角，有哪些在驱动着数字营销的发展？首先要平等对待，我们怎么和用户建立平等的品牌连接，你要平等地对待他，他就愿意告诉你他自己的需求。此外，以用户需求为主导的品牌策略，就是让用户成为品牌的重要设计者、使用者和推广者，这在没有互联网的前提下是绝对做不到的"。

会上，电通安吉斯集团旗下来自凯络的数字行销总经理雷琇渂重点谈了其创新产品--MAGIC BOX与腾讯的成功合作案例。据介绍，MAGIC BOX创新地把简单的贩卖机功能结合了微信等社交媒体的用户体验，可以让消费者通过微支付实现商品的购买，完成跨城市的送礼物举动，并允许消费者跨城市购买取货，从而带给消费者神奇的微交易体验。在雷琇渂看来，这一与腾讯合作的创新营销案例，其成功之处就在于摒弃了原来单向的强制性宣传，站在用户角度平等地去影响用户，实现更温和的沟通对话。

品牌数字营销从放开控制开始

对于数字化时代的消费者变化，电通安吉斯集团旗下欧安派公司的策略总监阮华晟认为，广告主必须要把品牌真正地还给消费者，才有可能让品牌走得更远。

"要把品牌还给消费者，第一个要足够开放，抱着一颗开放的心，不管是从品牌内容精神层面，还是品牌的设计创新层面，如果可以开放的环节就尽量开放。第二个是交流，我们在所有的广告营销当中，其实都不是尝试去说服一个消费者掏钱来买你的产品，是一个平等的对话关系。第三个是价值，我们所有提供的营销当中，不是思考如何去把我们的产品特色说得足够详细，而是思考说这个内容对于消费者来说有没有价值。第四个是粉丝，所有消费者都不是你要求他口袋里掏钱，而是让他成为品牌的粉丝，要像一个明星一样，要让他爱上你。"阮华晟表示。

篇(7)

当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为厂商青睐的品牌传播方式。美国的一项调查结果显示，64％的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品，而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的3倍。

然而，就目前中国市场而言，体育营销仍然是一项大投入项目，无论是欧洲杯、世界杯还是亚运会、奥运会，或是各种引人关注的体育赛事，从广告资源到地面配合，都需要大笔资金投入，因此，业内不少人士说“体育营销是有钱人的游戏”。

的确，大型体育赛事基本上是大企业玩的游戏，毕竟高端体育资源是一种稀缺资源，“玩”体育赛事可以体现企业的社会身份和市场地位。大企业怎能拱手将这种体现自己社会身份和市场地位的稀缺资源拱手相让呢?于是，各种焦点赛事就成为众多大企业拼抢的“热点”而且由于世界杯和奥运会赞助商的“排他性”，也注定了许多企业与这些大型体育赛事“无缘”。

体育营销，似乎注定是有钱人的游戏。那么，对于“无缘”成为赞助商的企业来说，是不是意味着就错失了体育商机无法“游戏体育”了呢?

“非法”体育营销案例

事实上，对于“无缘”成为大型体育赛事赞助商的企业，同样可以借势世界杯与奥运会，玩转适合自己的“非法”体育营销。

雪花啤酒，非奥运营销

面对即将到来的市场大战，面对青岛、燕京两大巨头手中握有的“奥运牌”，雪花啤酒大胆地推出了“非奥运营销”计划，继2005年推出“勇闯第一大峡谷无人区――雅鲁藏布江大峡谷”之后，再度推出“雪花啤酒勇闯天涯――啤酒爱好者探源长江之旅”活动，巧妙打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”这张情感牌。雪花啤酒，其实质也是在借势奥运会，只是它在燕京、青岛等奥运赞助商如火如荼地推广各自的奥运营销战略时，将营销活动从奥运会视角转向关心奥运会的观众以及啤酒爱好者。正所谓：变侧翼防御为侧翼进攻。

金星啤酒，一脚踢进世界杯

作为从农村市场走出来的“啤酒巨人”，城市市场是金星啤酒心中永远的痛。借助世界杯这一契机，金星啤酒重拳出击，举行“狂饮世界杯，激情欧洲游”活动。尤其是其贵州分公司结合当地市场情况，与电视台举行了主题为“一脚踢进世界杯”活动，将现场体验和观众参与予以完美结合，将手机短信和电视媒体进行有效整合，对金星啤酒“狂饮世界杯，激情欧洲游”主题活动进行深度演绎，为金星啤酒进军城市奠定了良好的基础。

王老吉，不怕上火的世界杯

“怕上火，喝王老吉”，一句别出心裁的广告语让王老吉在近几年的中国饮料市场上平地而起，王老吉成为继红牛之后又一个开创中国功能饮料新品类的经典品牌。在世界杯这块大蛋糕到来之际，王老吉再次重拳出击：不怕上火的世界杯。王老吉紧扣产品核心价值，将产品诉求与世界杯进行完美嫁接：“世界杯熬夜更怕上火”、“球迷心声：通宵看球二三两知己＋王老吉＋疯狂激情呐喊”。从世界杯比赛时间，到足球比赛规则，从情感到体验，王老吉推出的这一活动，堪称“非法”体育营销的典范。

百事可乐演绎时尚派对

面对“死对头”可口可乐拿到的“正规球票”，百事可乐可是没有闲着，而是利用其强大的音乐明星和足球明星资源另辟蹊径，进行一场全新的“音乐＋足球＋明星”时尚推广活动，狂打球。从世界杯前的“全球性足球挑战赛”，到邀请国际音乐巨星趾IN和CHRICrINA联袂演唱世界杯歌曲，百事可乐以极其高明的“非法”体育营销扩大着品牌影响力，从可口可乐那里扳回了一分。

寻找合适的营销契合点

但是运用“非法”体育营销，并不足简单地喊几个跟体育赛事有关的口号，而是要在目标受众与自己的品牌理念、产品特性之间找到契合点，充分运用自己所掌握的资源，推广自己的品牌。

也许，与官方赞助商相比，你所缺少的也就是那一张“正宗牌”，但你可以充分运用你手中的资源，就像百事可乐那样，运用手中所掌握的足球明星和音乐明星，对世界杯进行全新演绎。你一定要跳出毫无特色的大众“焦点”，重新审视目标消费群，重新审视市场，重新审视竞争对手，重新审视自身，有理有据地进行“非法”体育营销，成为赢家。