茶叶文化营销策略分析精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇茶叶文化营销策略分析范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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关键词：天福；营销策略；品牌文化；新思路

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-00-02

一位成功的企业家，必定有其成功的特质；一个成功的企业，必定有其不平静的发展历程。天福集团作为茶业龙头企业之一在发展过程中同样遇到了机遇与挑战，也正是在这种情况下，天福集团不断创造着奇迹。

一、天福集团概况

天福集团创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶业集团。天福集团本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营思路开设连锁专卖店，至2012年2月已在中国29个省、自治区和直辖市开设了1200多家零售门市及专卖网点(包括位于街道、购物中心的商店、百货公司及大型综合超市的专柜)，同时产品还远销美、加、东南亚等国家和地区。

(一)创始人简介

天福集团是美籍华人李瑞河先生创办的集团公司。他是世界李氏宗亲总会永久名誉会长、美国林肯大学名誉博士、台湾天仁集团、美国天仁集团、中国天福集团的总裁。祖籍是福建漳浦，210多年前其祖先从这里渡海到台湾开始在种茶、卖茶，到他已是第七代传人。

(二)创业历程

第一阶段：1953年李瑞河先生在台湾创办了第一家天仁茗茶，四十多年来在台湾开办了60多家茶叶连锁店，成立了世界第一家茶业集团公司“天仁集团”。第二阶段：1980年天仁集团进军美国，在美国各大城市开设了天仁茗茶专卖店，并相继发展到加拿大、日本、马来西亚等国，形成了拥有近百家连锁店的跨国集团公司“美国天仁集团”。第三阶段：1993年2月，李总裁以“根植福建、香传全国、茗扬世界”的宏伟目标，以“只许成功、不许失败”的决心，以“无年无节、不眠不休”的拼劲，开始在中国大陆投资创办天福集团，只用五年的时间就完成了十年开100家连锁店的计划。

迄今已设立了八家公司、五家茶叶、茶叶食品及茶叶蜜饯加工厂，以及遍布全国的一千多家天福茗茶连锁店，形成世界规模最大的茶业产供销一条龙企业集团。

二、综合运用营销策略

天福集团的成功取决于很多方面，其中重要一环是合理运用营销策略。

(一)分析市场，了解并吸引消费者

1.注重社会文化环境的分析。文化渗透于社会的方方面面，决定着消费者的消费理念和消费模式。销售茶产品并为其设计较好的、有效的营销模式同样受到所处社会文化环境的影响，注重对其分析非常重要。通过分析天福了解到：北京人把茶当饮料饮用，对茶文化知识并不了解，为此连锁店专门开设了“茶艺课程，茶道表演”等服务项目，很好地吸引了消费者；服务人员可以熟练地向客人讲解“茶史、茶类及泡茶方法”，慢慢培养了一批具有茶文化知识的固定消费群体和对茶有着较强喜好的忠实消费者。

2.分析消费者的购买行为。消费者的购买行为是消费者在一定的购买欲望(动机)的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。天福在经营过程中明确消费者购买茶及其产品的频率，得出消费者使用商品的数量、对商品的喜好，进而不断调整企业营销策略，获得市场营销的主动权。

3.正确运用消费者行为模式。人的行为受心理活动的支配。从心理到行为，即“刺激-需求-动机-行为”。刺激产生需求，需求强烈到一定程度时，就会诱发动机，动机强烈到一定程度就会导致其行为。天福通过不断刺激消费者需求(如，注重宣传力度、免费试用、品尝、赠送小礼品等)，诱发其购买欲望，使消费者在温馨的购物环境中自然而然的形成购买决策，从而实现其购买行为。

4.天福对进入市场的新产品、新品牌，采用高价销售策略。高定价不但可以突显其产品档次，还可以让消费者从内心感受到尊重和地位的提升。

为了对市场消费者的消费心理进行更准确的掌控和定位，天福还对消费者的“购买时间、购买地点、购买方式”进行分析，取得了可喜的业绩。

(二)密集性营销策略的运用是企业迈向成功的重要手段

1.密集性营销策略的涵义。密集性营销策略，亦称“集中营销策略”，指企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业营销力量，实行专业化生产和销售。这一策略的着眼点在于：与其在整个市场上拥有较低的市场占有率，不如在较小的细分市场上拥有较大的市场占有率，即与其到处“蜻蜓点水”，不如“扎根”一处。这一策略较适用于资源条件有限、规模不大的企业。

2.天福集团运用该策略实现其品牌效应。(1)针对茶业营销的特殊性，最好的营销方式就是多开店(选择合适的一个或几个市场)。把天福茗茶的招牌树立在各大、中城市，起到较好的广告宣传效果，让消费者认识到“天福”这个品牌。(2)商业地段开设门市“由点到面”。在大都市的闹市区设立直销店，并在实践中培养服务人员，之后选拔综合素质高的人才担任分店长一职，并在邻近的区域开设分店，由1间变2间、2间变4间，几乎是以等比的速度增长。

篇(2)

关键词：茶叶企业；网络营销；管理策略；经营理念；体系优化

在社会大众日益注重健康养生的大背景下，其实际上，就为整个茶叶企业的经营发展提出了较高要求，社会大众自身的理念思维变化对整个茶叶企业的具体发展产生了重要的影响力，同时，如何更好地去利用网络这一途径实现自身发展，这对于整个茶叶企业的经营来说，不仅仅是发展上的重要机遇，更是亟待融入的重要内容。

1当前茶叶企业网络营销管理活动开展的具体背景认知

当然，影响茶叶企业具体经营的因素有很多，除了客观上的经营理念外，还有与社会大众自身的消费习惯和消费理念等等，这些因素的具体存在，不仅影响了茶叶产品市场的发展机制，同时更重要的是，其需要茶叶企业自身根据具体的市场需要调整具体的茶叶产品营销机制和产品经营体系。当然，对于茶叶企业的经营发展状况而言，多数茶叶企业属于中小规模的茶叶企业，所以无论是其具体的经营理念，还是相应的经营策略、方案，乃至具体的经营体系等等，都相对落后。就目前茶叶企业的营销模式和具体途径看，其中面临的挑战在于主观欠缺与客观不足两个具体视角。首先，从内部主观上看，我国多数茶叶企业的经营状况，尤其是茶叶企业的经营成熟度看，多数茶叶企业规模较小，加上其更多是从小型作坊等转化而来的，因此，多数茶叶企业实际上并不具备良好的市场意识和经营理念。实际上，当前多数茶叶企业的经营不足，还表现在由于这些茶叶企业处于相对较为落后的状态之中，因此，其具体经营过程中，很难用现代化的管理理念来具体经营整个茶叶企业。客观来看，茶叶企业的整体运行过程中，其作为产品导向型企业，整个茶叶企业自身产品的营销活动直接决定和影响茶叶企业的经营效益。但是对整个茶叶企业的营销渠道和途径看，其更多依赖的是传统的门面营销，当然，此时，茶叶企业的生产与营销之间关联性并不是很大，所以很多茶叶企业仍然是传统的经营管理体系，尤其是很多茶叶企业仍然是传统的理念状态，缺乏现代化的经营思维与价值理念。尤其是在当前互联网电商模式日益成熟的今天，无茶叶企业想要实现自身良好发展，就必须充分注重立足互联网电商这一时代背景，通过具体的价值理念融入和经营体系的优化，从而实现整个茶叶企业经营发展的最佳效果。事实上，目前多数茶叶企业仍然处于传统的经营理念和状态之中，很多茶叶企业使用的仍然是传统的经营理念和管理模式，这对于当前整个茶叶产业的发展要求而言，极其落后。因此，在互联网电商在茶叶产品营销过程中的比重不断提升的今天，茶叶企业只有完善探究网络营销的应用途径和相应的渠道，从而才能实现整个茶叶企业管理发展的时代化发展的最佳效果。事实上，当前茶叶企业之所以要进行优化创新和系统化管理，其还在于整个时展要求和企业管理的多层次化需要。具体而言，当前在茶叶企业网络营销管理活动实施过程中，其面临的环境主要表现为：从客观方面看，在当前时代背景下，茶叶企业的整体经营成本不断提升，尤其是涉及茶叶企业经营过程中的多个要素，尤其是生产性经营要素等等，都实现了系统化革新，而在这一过程中，对于多数中小规模的茶叶企业发展来说，只有做好自身成本的必要管控，才有可能不被当前整个市场所淘汰。因此，这就需要茶叶企业结合自身特点，构建新型、完善的管理机制就成为当前茶叶企业经营发展时，所不可缺失的重要要素和价值要求。因此，在当前整个时展的诉求中，茶叶企业管理理念如何进行有效优化和具体完善，尤其是融合将现代企业制度全面、系统化融入其中，实际上就成为目前茶叶企业经营创新和改革推进过程中的重要要求。而互联网技术作为时代赋予的全新要素，做好网络资源的有效嫁接，就成为当前茶叶企业在经营创新过程中，所需要注重融入和借鉴的内容。

2茶叶企业做好网络营销管理活动的必要性认知

当然，从消费者自身的购买习惯以及市场消费主体的不断变化看，互联网电商消费实际上已经发展成为目前青年消费者的主要购买途径，经过相关数据调查统计表明，仅天猫和京东上的所销售的茶叶总量和具体金额，已经达到整个茶叶产品营销活动中的一半以上。尤其是随着当前互联网技术应用日益成熟，加上青年消费者在整个茶叶购买活动中的影响力日益突出，其迫切要求茶叶企业提升自身经营理念，重塑经营结构，同时也需要茶叶企业积极结合互联网电商的购买习惯，对当前所正在具体应用的资源技术进行全面优化和系统化创新，并且制定完善的电商营销渠道和策略，就发展成为当前整个茶叶企业运行过程中所不能忽略的重要内容和要求。同时，应该从当前茶叶企业所面临的国际环境和整个茶叶产业营销活动的发展趋势看，利用新技术、制定新方案、完善新途径已经成为目前任何茶叶企业在经营发展过程中都不可能忽略或者脱离的重要因素。当然，结合当前茶叶产业经营贸易中，国外贸易在整个茶叶产品营销活动中所占的份额日益突出，因此，茶叶企业必须从国内外市场竞争的视角来具体看待和认知自身建设。当然，只有认识到竞争的紧迫性，以及整个具体竞争过程中，网络营销的价值作用，才能更好的参与到市场竞争过程之中。可以说，当前的时代特性决定了茶叶企业自身想要实现更好发展，其既要充分利用好社会大众成熟及热情的饮茶需要，同时也要具体合理的认知自身经营与发展过程中所存在的不足，通过合理应用网络营销这一途径和策略，从而实现茶叶企业发展过程中的理想效果。而如何做好茶叶企业网络营销管理工作，这就值得我们去深度分析，当然，在茶叶企业具体开展网络营销管理工作时，其具体需要的不仅仅是一种营销途径和方法，同时更重要的是要在认识到网络营销活动开展的价值及作用的同时，探究其他合适的元素机制应用其中，从而实现茶叶企业网络营销管理策略的最佳应用。

3互联网经济背景下茶叶企业做好网络营销管理活动的实施策略

当前茶叶企业在具体推动网络营销管理机制建设，并且完善使用相关策略时，我们必须明白，要想实现该机制的最佳应用，其主要需要：首先，茶叶企业必须明白网络营销管理活动对企业自身发展的价值作用，提高必要的思想认知，特别是茶叶企业要在弄清网络营销管理活动所包含的各项资源要素的基础前提下，制定与之相匹配的网络管理机制。实际上，对于多数茶叶企业来说，其对网络营销管理活动的实施价值，以及实施策略和方法、注意事项等等认知都相对较为欠缺，这不仅影响了我们对整个整个网络营销管理活动的价值认知，同时更是影响了现阶段茶叶企业的经营发展与管理提升。因此，在茶叶企业网络营销管理策略制定与应用过程中，要充分注重借鉴其他产业的网络营销途径，通过有效借鉴和完善管理，构造最佳策略应用。其次，我们要认识到做好网络营销管理，必须对茶叶产品网络营销活动的实施特点以及具体的实施需要进行全面解析。网络时代，最大的形式和特点就是快速，尤其是要结合整个市场形式，快速做出反应。所以，茶叶企业在进行茶叶产品的整体营销过程中，必须结合网络营销活动的特点与实施状况进行合理分析，从而确保茶叶产业网络营销活动实现最佳效果。因此，茶叶企业必须树立合理完善的市场营销理念，并且及时作出调整，从而实现整个茶叶企业经营发展的最佳效果。此外，对于当前茶叶企业网络营销管理机制建设而言，也应该认识到互联网营销作为一种全新的模式和途径，其中所涉及的不仅仅是网络营销途径，同时也要具体结合这一营销模式，构建与之相关的设计体系和具体的支付模式、乃至文化理念融入和应用等等。在整个茶叶企业网络营销管理活动实施过程中，必须认识到网络营销只是其茶叶产品营销的一种途径，因此，想要真正完成整个营销活动，还需要充分注重考虑线上支付，以及线下物流、运输等等各种相关要素。可以说，做好茶叶企业网络营销管理活动，其效果将是整体性的。而从当前整个茶叶产业的互联网营销活动开展状况看，其想要实现理想的营销效果，其需要充分注重将经营理念的完善融入与全面表达，特别是对于当前整个茶叶产品的丰富性与全面性看，只有茶叶企业做好茶叶产品的外在包装设计，并且将必要的文化理念和价值内涵应用其中，赋予整个茶叶产品相应的文化内涵和整体造型，从而才有可能实现整个设计活动开展的最佳效果。在当前社会大众挑选具体的茶叶产品时，其更多依赖的是互联网，以及具体的手机智能终端等等，因此，良好的茶叶产品展现状况，直接决定了消费者自身的具体消费行为。

4结语

对于整个茶叶企业的网络营销管理活动开展与实施而言，其必须注重利用现代广告元素和经营途径，进行具体而完善的网络营销活动，同时也要结合当前消费者自身的选购行为，来设置与茶叶产品相关的终端平台，根据相关研究表明，在整个茶叶企业经营过程中，移动平台这一新途径在茶叶产品营销过程中的影响力日益提升，因此，茶叶企业必须结合这一营销活动的具体要求，通过分析网络营销管理活动的实施要求，从而满足茶叶产品的全面营销。

参考文献

[1]吴佳新.媒介融合背景下广告营销新策略探究[J].台湾农业探索,2013,(18):139-141.

[2]黄清河.数据化环境下电视广告营销模式探究———媒体视频内容品牌植入研究[J].广告大观(理论版),2014,(13):141-143.

[3]李儒俊.我国茶叶电子商务市场现状分析及营销模式研究[J].茶叶通讯,2015,(05):152-153.

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关键词：电子商务；网络运营；网络推广

一、安徽茶叶行业的电子商务发展现状

茶叶作为传统行业的典型代表，紧跟时代潮流，不断开展电子商务活动。安徽作为全国的产茶大省，历史悠久，名茶众多，茶文化底蕴深厚，作为绿茶代表的“徽茶”颇受广大消费者的喜爱。在电子商务平台不断深入发展下，安徽茶企、茶人也在不断开展电子商务活动，他们企图打破低价走量的现象，建立属于自己的品牌，通过策划活动来促进产品销售。但是由于起步比较晚，专业知识和经验不足，导致企业整体运营效果不佳。目前各大电子商务平台的茶企，无论是茶叶标准规范，还是销售价格呈现出较大的随意性，整个茶叶市场秩序十分混乱。在茶叶电子商务市场前景发展良好的情况下，安徽茶叶企业应该把握机遇，冲破困难，打响茶叶的知名度，营造一个稳定良好的市场秩序，让安徽茶企在电子商务下得到飞跃发展。

二、汉唐清茗网络运营推广分析

1.汉唐清茗简介

霍山汉唐清茗茶叶有限公司是集生产、供给、销售、研究为一体的大型茶叶公司，国家高新技术企业、安徽省农业产业化龙头企业、霍山黄芽标准、六安瓜片标准主要起草单位。2012年组建网络营销中心，主要负责公司网络宣传、网络营销、电子商务、智慧企业建设、质量追溯二维码开发等工作。公司在电商发展中注重商务核心团队建设，制定完善的电子商务应用规划以及目标计划，相继完成了各大知名电商平台的建设，并有效地进行了推广。

2.汉唐清茗网络运营模式分析

（1）采用代运营公司模式

霍山h唐清茗茶叶有限公司虽然组建了专门的营销中心，但是由于专业人数较少，导致整体运营效果不佳，后期采用了代运营的形式进行网上经营，即以“基础代运营费用+提成”的模式进行，也就是说，公司将其运营推广这一模块全部外包给代运营公司，支付一定的费用，但其整体运营操作流程公司是完全看不到的。

（2）借助各大运营推广平台

除了将公司的网络运营交给专业的运营团队代运营之外，汉唐清茗企业还在各大推广平台进行推广，例如天猫、京东、买购网等主流平台上企业都有自己的店铺。企业还通过微博促销信息，利用促销活动吸引消费者的注意，并借助社会上媒体对公司的采访、评论来推广企业，增强企业的品牌感染力和知名度，促进企业得到更好的发展。

3.汉唐清茗推广策略研究

（1）结合传统的中华文化推广

中国文化历史悠久，中国茶文化更是历史的见证者，也是历史流传下来的宝贵财富。点开汉唐清茗的官网，就宛若打开了一幅美丽的画卷，网页上端是最具有代表意义的故宫，下端介绍各个模块的时候就是一幅山水画，不仅有文字介绍，还配上了公司茶园、车间以及成果获奖照片，充分体现了中国传统特色文化。

（2）采用整合营销方案进行推广

整合营销是指以消费者为中心，整合一切资源，使用各种传播方式，将产品以统一的形象和品牌对外宣传，实现产品与消费者的双向沟通。汉唐清茗企业首先整合了互联网资源，包括实体店、企业官网、淘宝、微博等平台；其次将直接营销和代运营营销整合起来，不仅在自己的实体店销售，还聘请专业代运营公司进行运行和营销。

三、汉唐清茗网络运营推广中存在的问题

1.管理理念陈旧

汉唐清茗位于安徽霍山县横山镇，是典型的乡镇企业，而这些乡镇企业老板大多数年纪都在50岁以上，在当地也已经有了一定的身份和地位，没有了当初创业时的激情和精力，再加上中国家庭观念的影响，这些企业老板一般都会以稳妥为主，不会冒太大的风险在自己本身不太熟悉的领域进行投资。

汉唐清茗为了避免冲击传统市场，采取了网店销售价格和传统市场价格一致的措施，可见企业领导对于电子商务了解太少，限制了网上市场的开拓，同时束缚了电商运营人员的发展思路。

2.品牌知名度不高

（1）品牌推广与营销策略不完善

“有品类，无品牌”是中国茶叶行业的最大问题，全世界的人都知道中国茶，知道有黄山毛峰、西湖龙井、碧螺春这些有名的茶，但却没有多少人知道哪些品牌是这些茶的代表。没有品牌的区分，导致茶叶企业之间恶性竞争，市场秩序混乱。汉唐清茗在推广过程中没有抓住其极具特色的茶叶进行品牌宣传推广，只是笼统的介绍一下自己的茶叶种类。在销售的过程中也没有主推某一品牌的茶叶，品牌推广力度明显不够。另外，在其他平台上的推广力度也显薄弱，如微博平台上已经是好几年前的新闻了，更新不及时，显示出企业的推广和营销策略很不完善。

（2）品牌定位模糊，没有特点

品牌是企业的另一张名片，也是企业的另一张脸。品牌是消费者对该公司产品的质量、服务、价值的一种评价，一种认知。好的品牌，可以让消费者耳熟能详，说到某类产品，就会选择该品牌，对建立起客户品牌忠诚度有着极大的作用，是企业的一笔无形资产。汉唐清茗企业没有进行市场调研，没有分析出目前目标市场需要的或者感兴趣的是哪类茶叶等问题，这些需要通过市场调研分析之后才可以明确的，由此才能确定企业的品牌定位，从而确定品牌。

（3）品牌忠诚度不高

在消费者购买活动过程中，品牌忠诚度扮演了十分重要的角色，它直接影响了消费者的选择。影响品牌忠诚度的原因有很多，主要包括产品的质量、服务、包装以及知名度等等。对企业来说，提高自己产品品牌的忠诚度至关重要。消费者在购买了茶叶后，没有大量回头客，很多顾客都是随机点开店铺，而不是通过搜索栏搜索店铺，顾客的流动率较大，顾客品牌忠诚度不高。

3.消费者网上购买茶叶的意愿不强

目前，基于各大电子商务平台上的茶叶市场比较混乱，茶叶的标准模糊不清，茶叶的品质高低不同，价格也就各不相同，消费者只能根据茶叶的r格作为分辨茶叶品质的依据。但是由于市场混乱，高价买到的茶叶不一定就是高品质的茶叶，与消费者的心理预期不相符，从而大大降低了消费者的网上购买欲望。

4.缺乏专业运营推广人才

汉唐清茗位于霍山县境内，由于其地理环境较为封闭，无论是在薪资还是未来的职业发展方向与城市的发展都有很大差距，在企业能够赋予的薪资条件下很难能吸引到专业的人才来为企业工作，更别说打造一个专业的团队，挽留人才了。

四、解决对策

1.与时俱进，提升管理理念

时代在不断的发展进步，我们企业更应该不断地与时俱进，这样才可以在激烈的竞争中立于不败之地，所以企业应该打破传统销售观念，采取新的适合市场发展规律的营销方式。茶叶不应只是局限在线下传统的营销模式，应打破这种常规的营销模式，引进先进的电子商务理念并将其贯彻落实到企业运营推广的每一步，使企业朝着更好的模式发展。

2.提高知名度，打响品牌

（1）提高品牌竞争力

强大的品牌竞争力是企业发展的有力保障。首先，产品的质量要过关，只有过硬的品质才能站得住脚，才能够得到消费者的青睐。其次，影响客户品牌忠诚度的另一因素就是服务，只有好的服务才能让顾客满意，只有顾客满意了，才能提升品牌。因此要积极开展专业培训，提高销售人员、客服人员的服务质量，让客户买得开心，用的省心，从而提高客户满意度，建立客户的品牌忠诚度。

（2）明确品牌定位，以某一特色产品为品牌宣传

汉唐清茗企业主要有三类产品，主要是霍山黄芽、六安瓜片以及霍山石斛，但这三个品牌并没有精确的品牌定位，企业应该针对这三个品牌对市场做出调研，通过研究分析消费者茶叶品牌偏好，针对市场较大份额的品牌进行重新包装宣传，把它定位成企业的特色产品进行品牌宣传。

（3）制定相应的品牌策略

首先，要制定相应的品牌战略。比如给产品设计一个好看的logo，让人过目不忘，还可以给该产品想一个响亮、顺口的广告语，让人听过之后便能记住。其次进行市场调研，确定最受消费者欢迎的茶叶种类，着重包装营销该类茶叶。最后，企业可以借助一些权威的主流媒体进行企业的品牌宣传推广，扩大品牌的知名度。

3.采用O2O模式

（1）采取线上线下模式，顾客可以在实体店体验

汉唐清茗企业可以充分发挥线下专卖店的优势，采取线上线下相结合，让顾客既可以在足不出户的情况下了解企业的产品、价格、属性和特征，适合哪些人群饮用，有什么功效，还可以就近到实体专卖店里去实地感受和体验，现场品尝，向茶师讨教茶艺等等，让顾客的体验感更好。

（2）消费者参观茶园基地，与旅游相结合

企业可以将旅游与参观茶园基地相结合，消费者可以到茶园来参观，亲眼看看茶叶的生长环境，看茶工们是怎样摘茶的，感兴趣的还可以自己摘茶，自己亲手制作出茶叶，这样不仅能够提升消费者忠诚度，还可以带动当地旅游业的发展，为整个县城经济的发展贡献力量。

4.聘请专业人才来管理电子商务模块

首先，企业可适时地求助社会资源加以利用，如政府的政策、科研机构、高校和企事业单位资源等，尤其是加强校企合作，利用高校的教师和学生资源，降低企业运营成本。其次，企业可以建立一套灵活的薪资制度，可以根据企业自身的实际发展情况，激励员工努力奋斗。最后，企业制定一套独特的企业管理制度与竞争机制，给员工展现自己才华的机会，让员工有更多的发展和学习提升空间。

参考文献：

[1]张虹.中国茶叶企业品牌营销问题与对策的研究[D].北京交通大学，2014.

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茶叶市场特性

产品多样性 中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南（北）乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。此外，众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。

价格模糊性自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分的价格自，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶质量缺乏国家标准的统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。

通路波动性 随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。

品牌可塑性 目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。

包装茶盈利性 包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。

茶叶营销策略

品牌塑造策略 品牌塑造的内容涵盖标准化和质量体系的艰涩，识产权的管理以及品牌形象的定位和推广等。

茶叶标准化和质量体系建设：从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化。根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册等。建立HACCP质量安全控制体系，实施ISO9000质量体系及QS质量安全认证等。

知识产权管理：区分茶叶原产地、产品名称、注册商标、证明商标之间的关系，加强知识产权管理与保护。申办驰名商标、名牌产品、国家质量免检产品、原产地域保护、产品商标注册（包括母子品牌、品类及商品专用标识等）、产品或包装专利等。

品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。

市场分销策略 （1）分销模式：厂商直销、区域、省级直销与市县结合，跨区域综合市场批发、区域与市场批发结合，买断包销等。（2）经销产形态：中间商（批发商）是指食品、土产、茶叶公周以及经营茶叶的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店（茶庄、茶楼）等。由于商品茶质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。（3）经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用。通过终端行动管理系统（专人定责）、出货速度控制（铺货率）、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。

商品茶价格策略 价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

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[关键词]茶叶 供应方 农户 茶叶制造商 茶叶经销商 产业链 市场 营销 数学

前言:我国茶业得天独厚,历史悠久,然国际综合竞争力并不强,尤其是企业商业品牌运作尚显浅薄,本文从茶业供应方和数量营销有效分析,期望对中国茶业的发展有所思益。

一、茶叶生产

1.我国茶叶生产概况:

年份 茶园采摘面积(万公顷) 产量(万吨) 产量年增长率(%) 人均产量(千克)

2002 90.3 76.5 5.95 0.58

2003 89.8 85 4.57 0.59

2004 86.47 98.9 5.36 0.76

2005 90.09 105.8 6.5 0.8

2006 93.76 111.7 10.5 0.85

2007 100.61 117.5 5.1 0.9

2008 103.47 121.5 3.4 0.94

资料来源:联合国粮农组织数据库(经作者整理)

从表格可以看出,从1980年到2008年我国茶叶的生产产量快速增长,年增长率达到6%左右,同时人均产量迅速提高,到了2008年达到了10%并且我国茶园的采摘面积也在稳步增加,我国的茶叶生产,年增长率随着经济的发展在稳步提高。

2.我国的茶叶生产主要有农户生产,厂商和销售商构成。

(1)农户

①生产以小农为主

我国的茶叶种植以小农为主,这样可以提高农户的生产积极性,但是农户过于分散,集约化管理水平低,无法适应激烈的市场竞争,同时也制约了生产工艺水平的更新提高,茶叶质量难以权衡,消费者满意度不高。此外,产茶地对茶叶的投入不足,基础设施和生产工艺落后,也使得茶农的生产能力较低。

②茶农营销意识淡薄

山区的农户市场意识淡薄,品牌运作能力较差,营销方式简单,多是靠亲戚朋友,或对外散卖,部分农户自己或与人合伙开设茶业公司。

正是由于小农生产加工,自产自销,市场竞争力低下,形成了整个茶叶供应链最薄弱的环节。

(2)茶业厂家

第一,茶业科技开发不足。我国茶行业的集约化程度低,造成竞争力低下。茶行业无龙头带动,整体效益不高。国营茶厂竞争力不足,个体茶厂数量多且规模小,科技含量不高,科技开发不足,深加工和质量控制不够,茶叶的科技附加值较低。同时企业经营管理水平比较低

第二,茶业生产缺乏深加工

国内的茶叶生产商把精力主要放在了茶叶的低层次生产,(如盲目降价,降低茶叶品质等)缺少技术的创新和深加工,资料显示,2003 年茶饮料的市场渗透率为39%,2005 年增长至46.8%,三年增长20%,新型饮料以更适应市场的姿态,参与到了茶叶饮料的制作中,得到了现代消费者的广泛认可,对传统茶行业既是挑战,更是思考。

第三,市场营销单一

福建的研究报告,以乌龙茶为例,其出口国家和地区有几十个,但70%左右集中在日本,如果日本的出口受挫,就会对福建的乌龙茶出口带来沉重的打击。其它国内的茶叶厂商也存在同样的问题,营销策略单一,品牌运作欠缺,国际国内市场开发有限,营销竞争力不足。

(3)茶叶经销商

第一,销售面狭窄并且混乱。茶叶销售主要集中在本地区,本城市,甚至更小的地方,销售各自为政,鲜有叫得响的企业品牌。

第二,茶叶市场监管不力。一些不法经营者贩假等的不良行为给茶叶制造商和当地消费者带来损失, 阻碍了茶叶市场销路的扩展。却没有受到政府的及时监管。

第三,营销战略不足。经销商应该拓展自己的营销思路,例如实行差异化战略,有针对性的提出自己的营销计划等,并且应该实现广告费用和投入的周期达到合理配置

二、以数学模型分析营销策略

1.先判断最优的广告费用

(1)模型假设:

每千克茶的成本为a,售价为b,忽略贮存费用;需求量r是随机的,概率密度记作p(r).

广告费用为c,潜在购买量是c的函数记作s(c),所谓潜在的买主是指那些对饮茶确实有兴趣,但不一定购买该种茶叶的人;需求量r在[0,s(c)]内呈均匀分布。

广告费用中固定费用为c0,并不产生潜在购买量,s(0)=s(c0)=0;对每个潜在买主投放广告的费用为k,广告将首先投放给s0个确定的潜在买主;s(c)是c的非降函数,且上界为s.

(2)建模与求解:

设茶叶的生产量为u,我们的目的是确定广告费用c和产量u的最优值,使厂商的平均利润(即利润的期望值)最大。

由假设,因为广告将优先投放给那些确定的潜在买主,且对每个潜在买主投放广告的费用固定为k,那么s(c)将随c线性地增加;最后,随广告的普遍投放,s(c)随着c的增加而渐趋于某一上界S.如图所示:

当广告费用c给定时,记产量为u的平均利润是J(u),利用概率论的知识有,

(1)

利用 ,(1)式可化为,

(2)

其中是当部分茶叶未能售出时的损失。计算J对对u的一阶导数并令其为零。容易求出使J(u)达到最大的u的最优值,记作 , 满足

(4)

根据r在[0,s(c)]内均匀分布的假设及s(0)=0有,

(5)

代入(3)式得

将(4)、(5)代入(2)式,可得最大平均利润为

(6)

根据假设3和图8,首先设 s(c)=0, 0≤c≤c1 ………(7)

记 c1=c0+ks0 ………(8)

(9)

因为s(c1)=s0,所以

是图8上的直线部分。随广告的普遍分发,即c

(10)

满足这个关系的最简单的函数之一是 ,α和β可以由s(c)在c1处函数和导数的连续性确定。最后将所得结果与(7)、(9)两式和在一起得到

(11)

将s(c)的表达式(11)代入(6)式(12)

可得

(13)

示意图如图9

根据实际情况有 代入(13)式有 (14)

这样,对(13)右端的第3式求解极值,用微分法得出

(15)

这就是使利润达到最大的广告费的最优值。

将(15)代入(11)的第3式可得

(16)

最后将(16)式代入(5)式得产量的最优值为

(17)

2.接着我们再来看一下多长时间进行一次广告宣传更合理。

下面我们进行一些合理假设:

(1)在所考察地区人口数N保持不变,既不考虑生死,也不考虑迁移。人群分为饮茶人群与不饮茶人群。时刻t这两类人在总人数中所占的比例分别记作i(t)与s(t),易知

i(t)+s(t)=1(18)

(2)每天有效接触广告的平均人数是 ,有效接触指由于广告的作用使不饮茶者变为饮茶者。则每天饮茶者增加了 。

(3)由于某些其他因素,原本饮茶者不再饮茶,变为不饮茶者。每天改变的人数占总人数的比例为 考虑到以上3个假设,应有以下公式:

(19)

等式两端均指每天新增的饮茶者人数。令i(t=0)=i0 ,将方程(19)进行处理并考虑到(18)式有,

(20)

利用常微分方程知识解(20)式有,

(21)

这便是广告影响持续的时间。

从该式可知i越大,t越大。即如果饮茶者所占比例越大,则宣传间隔越长,特别地当i=1时,该地区人群全部为饮茶者,宣传间隔达到最大,宣传的目的便是使那些想要从饮茶者变为不饮茶者的人回心转意。为确定最优宣传周期,我们联系第一个问题进行解答。由于该地区人口数不变,在进行统计后,饮茶者平均每人饮茶量为常数q则,

(22)

在问题一中,我们确定了最优的茶产量亦是最优需求量Q*,进而根据(22)式能够确定最优饮茶者比例为i*= , 最后利用(21)式确定宣传周期为t*。

3.茶叶供应链SWOT分析

优势:我国茶叶生产地在气候,地形,生产技术,以及历史文化,茶类资源方面都有比较突出的优势,具有得天独厚的比较优势

劣势:茶叶卫生质量低下,企业经营规模较小,无大品牌市场效应,销售凌乱并且行业 已经受到新型饮料的市场冲击

机会:消费者收入不断增加,茶叶需求将会加大

问题:企业深加工技术开发不够,且营销战略单一,企业国际化眼光短浅,茶叶生产国际化水平低,茶叶制造企业过于分散没有形成集中优势。

小结:

我国的茶叶供应方,应不断塑造培育名优企业品牌,建设高科技的大规模生产线,提高集约化管理水平,并需政府支持和行业规范,推动龙头企业的成长和提高质量安全,增强国际竞争力。

参考文献:

[1]刘年艳:中国茶业发展报告[J].中国农垦经济, 2003,(04)

[2]陈 莹:试用“SWOT”法分析福建茶叶竞争力及其发展对策[J].茶叶科学技术, 2007,(01). [3]顾公新:实施茶叶产业化经营 做大做强茶叶产业[J].中国茶叶加工, 2005,(03)

[4]翁玉宝:推进我国茶业产业化对策研究[c].茶叶通报,1999,(04).

篇(6)

后有搜狐等媒体报道：经《中国连锁》杂志向星巴克中国了解，此消息并不属实。星巴克中国向《中国连锁》表示，星巴克中国旗下品牌Teavana在2016年并没有计划在中国开设专属实体门店，而是茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。

无论茶馆开不开，这一次星巴克都赢了，Teavana也赢了，二者都获得了高效的品牌传播。这一次品牌传播带来的巨大收益，换做其它茶叶品牌，即使花上一个亿，也很难达到这种传播效果，不仅“唤醒工农千百万”，“你方唱罢我登场”，“搅和”了中国茶产业，而且对星巴克和Teavana来说，这次品牌传播几乎不费一兵一卒，一切的收益基本上都是免费的！

但很多品牌，不仅仅是茶叶品牌，在提到品牌宣传或品牌传播时，想到的都是要花很多钱，例如，从大家耳熟能详的明星代言到电视广告，抑或是各类赞助、路牌广告、网络广告、自媒体广告、报纸广告等等，哪一项都要巨额资金的投入。

事实上，砸钱不是品牌塑造的必由之路，大部分品牌也都没有这个实力砸钱。

多用脑子，则能少用票子，才是品牌塑造的王道，而且越是成功的品牌，越擅长利用免费资源。品牌传播更是如此！倘若我们在品牌战略规划的基础上，运用核链公关策略，创造有效的品牌传播策略，充分挖掘并整合各类免费资源，创造出小本暴利的品牌传播效果，那么，一个品牌就能四两拨千斤，以超低成本让目标受众快速认知并认可。

如何充分挖掘免费资源呢？

谢付亮建议你必须站在足够高的“高度”上。这就像你站在平地上，你很难看到整座山以及四周的风景，若是你站在山顶上极目远眺，自然是“一穷千里目”，一览众山小。例如，远卓品牌策划公司有个习惯，在品牌定位方案出来之后，我们会带着客户“故地重游”，或“看山”，或“游水”，或“读史”，或“观人”，都会让客户立即产生一种“焕然一新”“喜出望外”的感觉，惊叹原来这么多免费资源都被自己忽略了，幸好及时觉悟并有效利用！

刚刚说的是“有形的高度”，更重要的“高度”是“无形的高度”。谢付亮认为中国茶和中国文化已经是孪生兄妹、形影不离，我们做茶叶品牌自然要整合利用文化元素，然后基于茶叶品牌的实际情况，找到二者的内在关系，将其紧密地联系到一起，一起去服务消费者、造福消费者。例如，上下五千年，中华历史文化源远流长，多少帝王将相、多少经史子集、多少悲欢离合、多少琴棋书画，这里面蕴藏着大量珍贵的免费资源可以整合利用，一旦挖掘并及时注入到品牌里面，立即能够让品牌优势极速增加，从而快速拉近品牌与消费者的距离，促进销售成交，保障品牌成功。

有了“高度”，还要把握好看问题的角度。

这就像在你的身后放一吨黄金，你若不懂得转身，只是目不转睛地看着一个方向，那么，一吨的黄金永远不会成为你的品牌资源。现实就是这样，很多茶叶品牌都在捧着金饭碗讨饭，放着大好资源不用，愣是去瞎编乱造一些子虚乌有的东西，倘若多换换角度，多一些有高度、有深度的思考，这些品牌就能发现更多的优势，然后将优势不断注入到品牌之中，让品牌丰满起来，让产品更具魅力，从而促进销售成交和品牌成功。

因此，当我们站在一定的高度上，再来看这次星巴克开茶馆的“误传”和“辟谣”，我们不仅可以推测这极有可能是一次“蓄谋已久”的公关造势，并且可以进一步推测，这是一个比较典型的核链公关传播案例，充分整合利用了茶叶界的免费资源。例如，现在各类大大小小的媒体上，众说纷纭，仁者见仁智者见智，各有各的解读和观点都在快速传播星巴克和Teavana，包括我在内的很多消费者，都知道了一件事，即，茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。

品牌传播的效果已经呈现在眼前，不容漠视！

那么，什么是核链公关？即，通过用“脑子”制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一，制造中子；其二，选择合适的铀核；其三，恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，快速提高茶叶品牌影响力。

十多年来，从珠钻之争到白茶娶妃，远卓品牌策划公司充分整合免费资源，从品牌定位到品牌传播，持续运用核链公关策略，一次次用不到一百万元的投入创造了上亿元的宣传效果，创造了一个又一个具有世界级级影响力的新闻事件，助推了从中国珍珠到中国茶叶等传统文化重要载体的复兴。具体操作方法可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》中的案例分析。

再回到星巴克开茶馆这一“误传”的事件上，“开茶馆”还是“卖茶叶”，早已不是什么是关键问题，其在战略本质上是没有区别的，都是为了星巴克进军中国茶叶市场而增加的“棋子”，也是正在落地的“棋子”，都在为星巴克的茶叶战略服务。

那么，对于中国茶产业来说，不断深入茶叶市场的星巴克，究竟是“克星”还是“救星”呢？

首先，中国茶叶行业要重视星巴克的战略。星巴克涉足茶叶已经不是一年两年的事了，例如，早些年星巴克已经在标志中去掉了“COFFEE”等字样，并且开始卖茶，这些都是中国茶叶行业需要重视的，并且要在具体的经营中，像星巴克一样思考自己未来怎么做，以宽广的视野来面对整个市场。但也会有人中国茶叶是很大的行业，有着数千年的历史，绝不是一个星巴克能够“媲美”的，中国茶叶如何看待星巴克不重要，没必要和这样的品牌排列在一起。此言不无道理，但中国茶企太多、规模太小，所以从整个行业来看星巴克，虽然有点“过分重视”星巴克，但这样的眼光“看”星巴克，更理性更务实也更有实际的帮助。

其次，星巴克开茶馆，是“克星”也是“救星”。“克星”表明双方是竞争关系，“救星”则表明双方是合作关系。中国茶叶行业内部的竞争，或者是茶叶与咖啡的竞争，最终还是要具体到企业之间的竞争。所以，中国茶叶需要清楚，中国茶叶和星巴克之间，不仅是“竞争关系”，而且存在“合作关系”。

先说“合作关系”，因为星巴克在卖茶之路上更进一步，大家都在推广茶叶，都在客观上促进茶叶复兴，都在以实际行动引导大家喝茶，都在做着殊途同归的健康事业，当然可以说是“合作关系”。

而且，就在七年前，一个安吉白茶品牌以生态和绿色为坚强后盾，抛出一个观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现白茶或其他茶叶取代咖啡，成为办公族主流饮料的局面。这一观点引发了大量争议，被娱乐化之后，渐渐演变为震惊整个茶叶行业的“白茶娶妃”事件，或者说是“国茶娶妃”事件。

现在倒是很有趣，这些年来，星巴克居然一次次大举支持“白茶娶妃”，这表明大家认识一致了，分歧减少了，共同目标增加了，都认为茶产业必然会越来越走俏，中国茶叶自然更是亲密的“战友”了。而且，越是向前发展，中国茶叶与星巴克的“合”越多，甚至从一定程度上来说，把中国茶叶和星巴克“对立”，就是一种错误。

再来说说“竞争关系”。星巴克一步步深度涉足茶叶后，自然会加剧中国茶叶与星巴克的竞争。加之星巴克资本实力雄厚，市场运作经验丰富，更会在诸多方面处于竞争优势，打败一些经不起风雨的茶叶企业。尤其是，星巴克的品牌强大，渠道广布，更容易形成强大的市场冲击力，让一些茶叶企业过早进入激烈竞争中。

茶叶行业的大方向很重要，茶企个体的差异化道路也很重要，谢付亮认为中国茶叶需要在星巴克逐步深入茶叶行业之后，认识到双方“亦敌亦友”、是“克星”也是“救星”的特殊关系，审视自己的品牌营销能力，从头到脚耐心学习星巴克的经营管理智慧和品牌营销策略，同时因地制宜地吸收利用，迅速提高自己的品牌营销水平。（更多快速实战的茶叶销售策略请订阅“点茶成金”微信公众号，可以搜索微信号“dianchachengjin”添加。）

篇(7)

【关键词】新昌；茶文化旅游；调查；营销策略

新昌茶产业优势明显，种茶历史悠久，茶文化底蕴深厚，是全国十大重点产茶县之一，被农业部授予“中国名茶之乡”的称号。茶园、茶馆等拥有新昌茶特色的旅游景区推动着新昌茶文化旅游的发展。“大佛龙井”曾荣获“浙江省十大名茶”称号。明代诗人张岱爱好品茶，曾隐于现新昌著名旅游景区大佛寺，并著有《茶史》供后人欣赏。王阳明亦讲学于新昌，切磋茶艺。新昌佛教文化与茶文化互相融合，众多高僧和名仕曾在新昌活动，极大地带动了新昌茶文化的发展。发展新昌茶文化旅游，不仅符合现代社会的发展需求，而且可以发扬新昌的特色茶文化，促进新昌旅游业的发展。

1.新昌茶文化旅游调查分析

本文主要在新昌大佛寺、茶馆等地发放调查问卷，共发放问卷220份，回收问卷210份，有效问卷200份，有效率91%。本文采用的是SWOT分析，通过调查新昌茶文化旅游景区的优势、劣势、机会、威胁，综合分析新昌茶文化旅游的发展前景，提出新昌茶文化旅游营销策略。

1.1优势分析

新昌茶产业颇具规模，有近1/3的人口从事茶叶产业的相关工作。新昌大佛龙井茶获全国农博会、茶博会金奖，畅销海内外，市场前景广阔。通过问卷调查，发现喜欢自然旅游景观的游客占69%，15%的游客喜欢人文景观。茶文化旅游有两个层面，一是茶文化的人文旅游，得到一种文化上的启悟与收获。二是茶文化的自然旅游，旅游者在游览大自然中感受到茶文化。新昌拥有天姥山等知名自然景观和众多茶园，能满足大部分游客对茶文化旅游景观的需求。佛教文化博大精深，在历史的长河中与新昌茶文化相互融合，形成了自然景区的地方特色。文人墨客的到来更是增添了新昌茶文化旅游景区的人文气息。

1.2劣势分析

据调查，游客对于茶文化了解程度仍有待提高，对茶文化旅游相当了解的游客只占5%，53%的游客并不经常关注茶文化，茶文化旅游意识薄弱，在旅游中并未体验到茶文化的魅力。其次，新昌茶文化旅游项目比较单一，大部分的旅游产品都是类同的，茶文化旅游形象不够明显。在旅游过程中，游客主要是品茶后再买茶，其他茶文化纪念品极少。景区在茶文化旅游产品设计和开发方面滞后，也没有在旅游景区中提供相关的茶文化旅游知识指导，从而导致游客的参与性不强。景区服务人员在讲解茶文化、掌握炒茶等技艺方面也有欠缺。

1.3机会分析

目前，新昌的茶叶产业已小有成就，通过挖掘深厚的茶文化底蕴，将茶产业、茶经济和茶文化有机融合，以促进农业增产、农民增收。现新昌茶文化旅游最吸引游客的旅游项目是参与采茶、制茶的过程，有53%的游客希望参与到茶的制作过程当中，亲身体验采茶、制茶过程。新昌遍布茶园，可提供充足的茶园供游客观赏体验。新昌炒茶技艺发展到现在已经得到社会的认可，为发展此旅游项目打好了基础。同时，茶饮具有保健作用，57%的游客喜欢养生保健产品，新昌苦丁茶、大佛龙井等具有新昌特色的茶品种均可做药或茶饮用。

1.4威胁分析

新昌茶文化旅游尚未有明确线路，游客仅凭个人喜好选择风景区，这样的游览无法完全感受到茶文化的魅力。同时旅游业竞争激烈，茶文化旅游的兴起之路必将会遭受到其他旅游项目的冲击。茶文化旅游的发展不仅受到本地区旅游业的威胁，其他地区的茶文化也是影响游客选择茶文化景区的因素。各地区茶文化特色各异，如何在众多的旅游景区中脱颖而出，需要政府和新昌茶文化旅游景区做出更多的努力。

2.茶文化旅游的营销建议

2.1加快自然景观与茶文化旅游的融合

茶文化旅游是围绕茶和文化为主题的旅游活动，茶文化旅游可以分为人文旅游和自然旅游，天然的风景区更能得到游客的喜欢。茶园景区风景秀丽，生态环境怡然，依托自然的历史文化内涵形成的具有新昌特色的茶文化旅游可以更加吸引游客的喜爱。现新昌的茶馆都是人工的小楼，可以打造露天的茶馆，如由树围成的小茶馆，茶园景区内天然的休憩之处等等。

2.2利用广告等媒介，加强对茶文化旅游的宣传

茶文化旅游应该着眼于当地的旅游特色，发展新昌独具特色的旅游项目和产品，强化游客心目中的新昌茶文化形象，增强游客对茶文化旅游的喜爱。旅游景区应该更新观念，明确定位，挖掘游客真正热爱的旅游项目，利用广告和公共关系等一定的传播媒介，宣传茶文化旅游的特点、树立新昌形象。

2.3打造特色茶旅游项目，提升茶文化品牌特色

问卷调查发现最受游客喜爱的旅游项目是参与采茶、制茶工艺，同时可增加其他的娱乐比赛项目，如闻香识茶。在参观茶村发展历史和茶古迹景点时，可以丰富一些文化活动如茶宴，茶艺表演，让游客感受中国茶道精神，深层次地学习茶道及茶文化知识。

茶馆是体验茶文化项目的好地方，通过建造风格迥异的茶馆吸引游客驻足停留。在茶馆内不仅可以品尝到新昌特色茶，还有其他地区茶叶品种。不仅如此，还可以增加说书等娱乐活动。说书内容可以是新昌较知名的茶典、唐诗之路，如此可以在体验的过程中让游客对新昌茶文化留下系统而深刻的印象。

茶文化旅游节、茶文化收藏品博览会、茶文化交流等茶文化活动的举办对打造茶文化品牌至关重要。新昌茶文化在同其他地区的茶文化交流中，吸取对方在开发茶文化旅游项目和产品的优秀经验，弥补自身茶文化不足，整体提升新昌的茶文化品牌特色。

2.4开发新型组合产品，丰富茶产品种类

茶文化旅游产品主要包括同吃、住、行、娱乐四要素有机结合产生的组合产品。在此基础上，追随可持续发展的脚步，开发一些新组合产品，如茶树可做纸质产品或茶具，茶花可泡茶饮用。在参观茶村发展历史和茶古迹景点时，可以丰富一些文化活动如茶宴，茶艺表演，让游客感受中国茶道精神，深层次地学习茶道及茶文化知识。

在购买茶叶时，适当引导游客购买其他相关产品组合，如茶具套餐。除此之外，可发展文化体验产品、文化节庆产品和生态观光产品。同时，在中医茶饮疗法已风靡全球的背景下，还可以发展养生保健产品，如茶、六月霜茶、胖大海茶等等均可做药使用，而新昌产的大佛龙井亦可静心养气，解疲忘忧。

2.5互相合作开辟旅游专线，强化游客忠诚度

新昌的茶文化旅游路线不明确，并没有突出的精品路线。当地政府部门可以与旅行社合作共同发展当地旅游经济，促进新昌茶文化品牌的提升。同时旅行社可与旅游景区签订协议，旅行社可以大力宣传当地特色茶文化旅游品牌项目，利用自己的优势，开辟出一条特色的茶文化旅游专线。让喜欢茶文化的游客全程享受茶文化带来的乐趣，将潜在游客变为新游客，现有游客成为忠实游客。

2.6培训茶文化服务人员，提升旅游景区服务质量

每一个旅游景区都少不了服务人员的服务。高质量的服务可以让游客全程享受茶文化的乐趣。服务人员需不断提升自身文化修养，尽量满足游客的不同需求，让游客对新昌留下深刻的旅游印象。在旅游过程中讲解文化知识，开设茶文化的表演，深入挖掘茶文化蕴涵，不仅丰富茶文化旅游项目的种类，而且加深了游客对茶文化旅游的理解，提升了旅游景区服务质量。