广告文化功能精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告文化功能范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

【关键词】户外广告；城市文化；文化表现；文化传承；文化引导；地方特色

当今，随着经济社会的快速发展，城市化建设的步伐也在加速，城市经济建设的过程中，文化的发展及产业化也成为城市化一个重要的衡量指标。城市是“为人”的城市，城市的文化资源、文化气氛以及文化的发展水平等，都能反映出其社会形态、市民的素质，决定着城市的基本特点和城市形象。

作为“城市中的第一景观”的户外广告已经不仅仅是一种传播媒介手段，而正日益成为现代化城市文化建设、城市形象塑造、城市整体布局中的一个重要有机组成部分。因为，户外广告“强调了并加强了城市中‘我们和他人相遇的地方’，城市标志性景观往往是人们在陌生城市相约、相会的地点，是城市可识别的最主要要素”[1]。户外广告对城市文化建设的功能主要体现在以下几个方面：

城市文化表现的符号

美国城市社会学家芒福说“城市文化归根到底是人类文化的高级体现”，“人类所有伟大文化都是由城市产生的”，“甚至世界的历史本身就是人类的城市时代史”。[2]

广告作为一种文化被大众阅读、接受、理解和传播，正在成为大众文化的必要组成部分，成为建构城市文化的一股强势力量，成为城市文化的叙述者之一。[3]

在传统的四大广告媒体电视、报纸、杂志、广播之外，户外广告这种新媒体形式，正快速崛起并迅速发展，已经引起公众的注意。户外广告中充斥着多样的文化符号，不论是基于品牌形象的塑造，抑或是产品来源标示的用意，这样的信息安排都在传播特定的含义，传递着特定的价值象征。举凡在都市街头的大型户外展板、路灯杆上招展飘扬的旗帜，汇集群众的电视墙、车站内五光十色的灯箱，甚至计程车车顶的广告物等都可能吸引公众注意的目光，都以各异的文化符号形式展现城市特色，使城市呈现其特有的魅力。

户外广告以其精美的图、画、光、色等功能美化城市环境，已经成为现代城市社会生活的一部分，成为美化城市的一种有效手段。在林荫街道、花园小区、商业街区，如今，我们城市每一个细微的空间里，户外广告无处不在，形式表现为灯箱、路牌、公交车车体、地铁隧道墙壁、候车亭……同时，这些色彩斑斓、内容丰富的广告也自然首先从外观上成为城市的美妙展示。从某种意义上说，户外广告已经不是城市的外在装饰，“而是城市本身，它的独白，它的表情，它的形态，它的梦”[4]。

而随着科技的发展，信息的快速流通，更重要的是文化观念和意识的不断广泛和深入，使得户外广告不仅仅是科技发展和经济繁荣的象征，现在的户外广告更着重从内涵上去展现城市的灵魂，它也不再是单纯的视觉符号，而具有了以商业信息为依托、以意义和观念传达为目的的文化符号表征。作为城市视觉形象符号，户外广告在凸显城市精神风貌、建设城市形象方面起着越来越重要的作用。

城市文化传承的载体

城市一般分为许多功能区，比如商业区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等，每个功能区的设计和布置都有不同的标准和要求。商业街区要展现热闹繁华，展示的是城市活跃的商业气息；生活居住区则要有优美的环境和宁静安逸的气氛；行政办公区则要求体现稳重严肃的氛围。城市建设规划中的这些不同要求，要求户外广告在规划和设置上也要考虑不同功能分区的不同文化传承功能。比如在商业区尽可以利用高科技声光手段打造经济繁荣的时尚新潮；大、中、小学校等文教区，则要营造一种浓郁的文化气息和氛围，展现昂扬向上的风貌；而休闲区的户外广告，则应创造令人身心都可以得到放松的视觉和听觉的效果。

城市不同的功能分区，体现了不同的文化气息，是从不同角度对城市的文化传承和建设，如以“国货自强”为理念的户外广告，不仅是要树立企业品牌，更传达了“天行健，君子以自强不息”是中华民族精神的精髓之一的企业文化和理念。城市中类似的户外广告就具有了在城市文化建设中重要的协调作用。作为最古老的信息传播媒介，户外广告已成为城市环境设施、精神文明建设的重要组成部分。

如今，户外广告不仅是作为城市的景观，而且是城市的脉搏、城市的活力、城市的精神，展现了城市的文化，体现了城市的魅力。如南京夫子庙、上海豫园，这些传统的商业区域中，富有特色、个性化的匾额、幌子等户外广告，承载着民族商业的厚重信息，同时又体现了鲜活的现代感。

北京也有一些老字号，如全聚德烤鸭店、同升和鞋店等，它们的户外广告也起到了很好的传承文化的作用。同升和鞋店门前有一组雕塑：几个顽皮的小孩在嬉闹，他们的小脚套着大人的大鞋，充满童趣，使得过往的行人都会禁不住伸手摸摸孩子的头。这种户外广告不仅从内容上宣传了商品，还通过这种形式唤起了人们对童年往事的回忆，成为城市街边一景。所以，在城市建设如何考虑社会经济发展的同时，通过类似的户外广告形式传承和宣扬主流文化，也是企业家和户外广告制作者应该共同参与的“形象工程”。

城市文化引导的旗帜

戈公振在《中国报学史》中就说过：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”[5]

篇(2)

[论文关键词]广告传播；文化安全

经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式，同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面，其中包括了道德观念、意识形态、生活方式的碰撞与重构。它意味着，在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。这就使得一切关于文化的话题变得复杂化而且无法回避。作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济时代的必然文化产物。在广告传播的过程中，它给文化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。在此，我们仅就经济全球化语境下文化安全问题的挑战作一些粗略的思考与探索：商品经济全球化时代的到来究竟给我们的文化带来了哪些方面的影响?其主要价值诉求又是什么?作为商品经济条件下的广告文化形态在传播过程中存在着怎样的安全问题?本文拟将广告传播中的文化安全问题与其他诸多文化形态一样，纳入到价值建构的范畴中加以考察。

广告文化的安全问题是与它对人的价值建构密切相关的，广告自身的商品诉求性决定了它的话语功能必然要体现出消费的特征。就以纯粹的商品消费行为本身而言，广告的这一功能特征显然是不会带来关于人的价值意义的确认的。此时，商品也只是作为一种物性的形态而体现出其实用的价值。商品与广告在能指与所指上是完全和谐一致的。然而，当广告超出了商品的所指范畴，即广告对消费者的话语诉求与商品本身的特征失去了必然的关联性的时候，广告也就变成了无所指的能指。这意味着，此时的广告实际上已经被塑造成了意识形态化的文化形态。具体地说，就是广告的消费主义的意识形态，其实质则是消费至上的权利机制。广告的这种意识形态导向在很大程度上深刻地影响并重塑了当代大众的价值理念。而它的作用在很大程度上是消极性的。总地说来，广告的传播对当代人文精神的价值释义至少已在以下几个方面对我们的文化产生了消极影响。

一、广告文化所表征的商品时代媚俗的价值理念

广告是经济时代具有很强表征性的文化现象之一。不可否认，我们正处于为广告所包围的生活语境中。广告对现实生活的渗透在引导着我们的消费观的同时，也在更深层面上对我们的价值观施以潜移默化的影响。而这种影响也冲击了传统文化有关人的责任、道德、自我实现等命题的合理确立。具体表现为，广告的价值取向有其作为商品附加值的内在逻辑的规定性。其目的则在于实现大众对商品的最大化消费。它决定了广告的基本表现手法是“欲望修辞”学，其任务就是把人对商品的欲望通过广告表现手法的粉饰给诱发出来。为了达到这个目的，广告不惜以媚俗的姿态迎合于大众原始的、本能的生理与心理诉求，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”。它同时也表明，商品经济下的文化媚俗现象并不是偶然形成的，它有着商品消费时代的内在要求。经济利益的内驱力使得一切都被尽可能地纳入到商业运作的模式中，成为经济增值的筹码，而衡量的标准则体现为商品的畅销。此时，文化产品自然也无法例外，它的生产是以是否满足了最广泛的消费者的需求为指向。此时，畅销也就自然成了广告诱发大众消费欲望的有效的宣传语。在这里，广告的潜台词就是畅销即是有价值的。广告的这种消费观念直接影响了大众的文化建构，它实际上是在引导着大众的知识建构走向平庸，塑造的是一群没有自我意识的、平面化的、单向度的族群。人在这里失去了作为自我表现存在的个性特征。这自然会导致整个社会文化质素的弱化和功能的僵化。

二、广告文化代表了一种逃避主义价值观

这里所要表达的是，广告模糊了现实与理想的界限，它给大众制造出一种“生活在别处”的幻境。广告向大众传达的一个基本信念是：我们的现实是处处充满问题的，而解决问题的最佳途径就是使用我们所推荐的商品。这就是广告的逻辑。它将现实的一切矛盾都归结于物质的层面上，并使人们深信，矛盾是可轻而易举地解决的，只要你消费了。这样，理想也就因为购买行为而变得不再是理想。显然，在这里，理想的内涵是被无限约化了，它被塑造成了一种纯感官的追求，而商品的易获性无疑又无限放大了人的心理满足感，使其认为这就是幸福的所在。这同时又进一步强化了人对广告的生理、心理依赖性。广告在大众身上所制造出来的这种自居效应其实是人对商品的恶性消费的制导器，其所造成的负面价值则体现为人作为文化背景下角色的退化和作为欲望动物的本能的提升。从本质上说，这是一种逃避主义的人生价值观。它遮蔽了现实中存在的真正矛盾。在此，广告文化中的“文化”的内涵显然已发生了变异。它已与传统文化有关人类道德伦理的规范与建构相悖离。而使人在对感官刺激的虚假追求中丧失了自我实现的意义，将人的自我认同肤浅化为物欲的实现。因此，广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。它实际上是消费文化的代名词，规定了人们对于现实的态度，即物质主义、享乐主义。这就是广告文化给我们带来的文化危机感。我们所说的文化安全问题也就体现在价值理念、生活方式的这种恶性建构中。

三、广告文化在某种程度上倒置了物质与精神的逻辑关系

从创意的角度看，为了获得大众对商品的认同性，广告常常要借助大众所能接受的观念来推销产品，而这些观念又往往体现为一个时代、一个民族的文化与主旋律。也就是说，广告创意有意把属于精神、价值观念层面的东西作为广告设计的切入点。但这却无法遮蔽广告消费主义的终极价值观，反而暴露了广告传播中的反文化意识。在此，消费主义的观点和立场“并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化、以及受众的思维方式”。这就是广告的“深层意识形态”。广告的最终动机仍是消费主义的意识形态。而一切关于文化和精神的言说都只是物质世界的推销术，是广告的手段和花枪，它实际上并不背负文化建设的重任。这样，文化的思考便被淹没在广告关于物质意识形态的宏大叙事中，变得微不足道；这样，广告又进一步异化了文化对人的建构功能，是对文化安全的一种挑衅。

对于广告传播给文化所造成的这些消极影响，不少学者都提出了批评。然而我们必须正视：尽管广告的传播可能存在着上述种种负面价值，也确实给文化的良性建构带来了诸多不确定的因素，但这是商品经济时代在全球化的发展趋势下不可规避的现实。它必然要求我们应该以更加智性的眼光来对待广告传播的问题。其实，广告传播中的这些问题并不是广告自身必然的取值向度，它的存在实际上是由人们对广告本体性的认知偏差所造成的。也就是说，由于广告创作者在实践中对广告本体性的漠视，才导致广告被强行赋予了不光彩的价值属性，而批评者也正是由广告在实践中的误用所产生的文化负价值而对其进行发难的。也就是说，广告创作者和批评者从根本上说都是在偏离广告本体的层面上实践和探讨着广告的传播。这就要求我们必须首先要在认知理念上实现对广告本体功能的复归。唯其如此，我们才能厘清广告传播中的文化安全问题。

其实正如我们在前面所提到的，人们对商品的消费行为本身是并不体现出价值理念的附加意义的。在这种情况下，作为商品消费功能实现的手段，广告的身份实际上就是一种纯粹的商品传播介质的，它体现了广告与商品的能指与所指的和谐共构，而广告的本体意义也应该从这一层面加以确认。不难看出，无论是广告的逃避主义还是对物质与精神关系的倒置，都有一个基本的创作立场，就是把广告纳入到文化的、意识形态的宏大叙事高度，从而使广告自身被赋予了形而上的色彩。但是，广告实际上是不应该承担这些原本不属于它的价值功能的，这些功能的强行介入只能导致对价值意义的破坏，这首先有着商品与文化功能的非调和性的内在规定。这是因为，商品的理念从根本上说是一种消费的理念，商品实现流通完全是建立在物品被消耗的基础上，它在观念的建构上是破坏性的。同时，它还倡导一种一次性消费的原则，以达到生产的高效运作和理论的高回报。而创新则会在时间向度上体现出对利润的阻滞。因此，它的生产模式是批量性的。这就使商品不可避免地体现反创造的内核。虽然它也有认同创新的一面，但远不及破坏所带来的影响力。而从文化的价值意义看，它诉求的则是一种不断创新、不断进取的功能。唯其如此，社会才能实现健康稳健的发展，而重复和循环只能导致社会功能的僵化。从这个意义上说，商品是无力承担文化诉说的功能的。而作为商品传播介质的广告，因其与商品诉求的一致性，自然也就不应该表征为文化的形态。在此，广告的本体性就体现为其宏大叙事外壳的剥离，还商品以本来面目，否则只能对人的文化意识功能的建构造成伤害，具体就体现在逃避主义和对精神与物质的关系倒置中。这就意味着，广告的功能必须体现在商品使用价值的实现中。进一步说，如果广告宣传了一种文化理念，那也只能是一种已被社会所认同的理念。广告文本所做的只不过是对既定文化认知的一种重复，是在固化人的认知，它对人文精神的良性建构是不具意义的。从文化创新的角度说，它反而是一种认知的倒退。

篇(3)

【关键词】广告语；语用学；文化

一、概述

时下的大街小巷以及新闻媒体上广告随处可见，其已成为人们了解外界发展的一种快捷途径。很多广告用语由于其经典性而变成耳熟能详的流行语。广告的延时性，决定它不是交流双方即时的传达反馈方式。由于它不具备即时交流的生动形象特质，而经营者为了达到其交流的效果和目的，不得不在交流的方式、方法上变更，通过对语言修饰及传达方式加工来达到其推销商品的目的，商品经营者与消费者存在特殊的利益关系，使得商品广告在语言形式上更加考究，广告语言的魅力作用就是广告的灵魂所在。

二、广告语的语用学特征

广告是为了推广产品，劝导人们去购买产品。它有两大能力：其一是推销能力，其二是劝导能力。商品在推销过程中除了图片、画面的展示形式的实现方式外，其他推销能力和价值作用基本归功于语言。语言可以直接地介入思维，使思维和广告所要传达的意象重合或产生交集，这样广告就达到了推销商品和出售商品的目的。

1、广告语言的目的性

广告语言是多变的，无论广告语言以何种形式出现，其目的就是为了推广和销售商品。现实生活中，我们不难发现语言都是带有目的性出现的，而广告语言是极具典型目的性语言。广告中所有的语言行为都背负着“目的”的重担。

2、广告语的合作原则

合作原则也就是指语言交际中的相互合作，它遵循“质”和“量”的原则和关系及方式准则，这是广告语必须符合的准则，若违背了这些准则，广告对象将无法获得广告所传达的信息，基本信息的缺失将使消费群体茫然或模糊的状态。消费者对商品的模糊了解，只能导致消费者对商品的错误认识，他们将排斥商品或否定商品的价值，使广告产生负面效应。而成功广告是可以全方位地向消费群体传达积极的信息，因此，广告要以合作为基本出发点。

3、广告的功能语言学特征

根据语言的功能，语言可分为概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能就是给消费者传达商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的实现使广告商品的意象影射到消费群体脑海中，使商品进入人们的视野或思维范畴。人际功能在广告过程是最重要的，广告是为了向外界传达积极形象，追求的是积极正面的传达途径，这样会使商品的优点全方位呈现；同时人际功能体现的是单方面的积极交流，积极主动是广告语的交流任务。语篇功能是广告语的精髓，它是整个广告语言的基础，其精湛的语言艺术充分体现了语言在广告中注入的热情和灵魂。

三、广告语的文化意蕴

广告语作为广告作品的核心，在广告作品中起着画龙点睛的作用，具有丰富的文化意蕴，研究广告语的文化意蕴有助于广告取得较好的传播效果。我国很多广告都体现出中华民族文化的意蕴和本民族喜闻乐见的文艺形式。我国广告语主要体现了以下三个方面的文化意蕴。

1、广告语体现了中国传统文艺特征

我国传统文艺有诗歌、对联、成语、名句等形式，广告语利用这些文艺形式的文化意蕴和它们在民众心理的影响力，可以取得良好的传播效果。

中国是个有着诗文传统的国度，中国人对诗歌有一种独特的喜爱，广告语中运用富有诗情画意的文字，往往能给人强烈的感染力，引起人们的共鸣。如一图书馆的广告语：“你轻轻的来，带来宁静；你悄悄的走，带走知识。”把图书馆的内涵艺术地传达出来，令人顿觉步入神圣的知识殿堂，自觉的保持安静和崇敬的心理，从而达到较好的劝服效果。

2、广告语体现了中国人的价值观

广告语要打动消费者的心，就要遵从消费者接受心理，而接受心理往往与消费者所处的文化环境有关，尤其与价值观相关。有的广告语能为社会接受，并随之流行，就是因为他们与文化相融，体现了中国人的价值观。如脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”它的广告效果很好，就是因为它切中了中国人讲究礼节的心理，把送礼与脑白金等同起来，成为一种送礼的时尚。有的广告语利用中国重人情的心理而获得好的效果，好迪公司的广告语：“大家好才是真的好。”这些广告语传达了美好的人情关系，措辞亲切、自然，因而广为传颂。

3、广告语参与了流行文化的传播和创造

广告是先导产业，是时尚的催化剂，广告在商品信息传播过程中，也传播着一种文化，倡导着一种生活方式，它说服人们接受新的价值观和新的生活方式，它驱动着人们去尝试新的生活。广告艺术作为一种文化现象，它既是一种商业文化也是一种大众文化，其中的广告语不仅体现了对传统文化的遵从，而且参与了流行文化的传播与创造。广告语常常运用流行语，甚至创造流行语，传播一种新的价值观和思想感情，起到引导时尚的作用。

有很多广告语试图制造流行语，如安踏的广告语：“我选择，我喜欢。”361°的广告语：“勇敢做自己。”这些广告语满足了人们追求个性、追求时尚、张扬自我的心理，很能获得人们尤其是年轻人的喜爱的认同。

总之，广告是涉及多门学科的一种现代交际学科，其中包含社会学、人类学、心理学、市场经济学和语言学等等。语言组成了广告的灵魂部分，在广告策划者的精心设计下，造就广告语的震撼力和渲染力。同时，不难发现中国很多广告语体现了中国文艺特征和价值观，积极参与了流行文化的创造，富有丰富的文化意蕴，这些广告语反映了中国人的文化心理特征，易为大家所认同和记忆，取得了良好的传播效果。

【参考文献】

[1]何自然，冉永平.语用学概论[M].湖南教育出版社，2006.

[2]钱冠连.新格赖斯语用机制新在哪里[J].北京外国语大学学报，1995（1）.

[3]沈家煊.语用原则、语用推理和语义演变[J].外语教学与研究，2004（4）.

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关键词:广告翻译 文化调和 功能翻译理论

中外广告的文化差异

由于各民族和国家的历史发展不尽相同,因而在其漫长的历史发展长河中所沉淀的历史文化也不相同。从广告本身所承载的文化因素而言,中外广告所表征的文化差异主要体现为①②:

哲学思想。哲学思想深刻地影响着有关语言的结构和运用,当然也影响着广告语言的应用。中国传统哲学思想的基本观念是“天人合一”、“物我和谐”。在我国的一些广告中,天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如:长虹电器的广告语为“天上彩虹,人间长虹”,中国联通的广告语为“情系中国结,联通四海心”。这些具有中国特色的广告语都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露,都能引起我国受众特有的共鸣,容易激发人们的消费欲。西方哲学思想的主要观点就是“天人有别”,人们相信真理,崇尚科学,认为人类的智慧可以征服和改造自然,并强调事物的变化与不同、个人的自我发展与进取精神。英语广告受此影响则鼓励人们改变世界,征服自然,以宣扬个性发展为特点,主张追求自由和自我发展,因此有关未来创造的英语广告才会引起西方人的共鸣。

价值观念。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,提出个人的价值是通过“爱国”、“爱家”、“团结”、“忠孝”等形式来实现的。所以中国的广告处处出现“爱国主义”、“集体主义”、“家庭主义”的价值观,如:娃哈哈集团的非常可乐的广告语为“非常可乐,中国人自己的可乐”。在西方文化中,人们则更强调个人主义、个人自由与个人奋斗,因此,西方民族形成了以个人主义为核心的价值观,强调个人利益至高无上。在个人主义倾向的文化中,他们放任个性,追求个人价值的实现,这不仅包括对个人物质利益的追求和满足,还包括对个人意志、个性自由的追求。

文化心理。每个民族都有根植于它们自己传统文化的心理特征。这些心理特征影响人们的日常生活和习俗,并控制人们的语言。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人们追求事业有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品广告都以展现欢天喜地的喜庆场面,并以祝词作为广告语言,反映这些文化心理的广告语言颇为常见。例如,枝江酒的广告语为“知心,知己,枝江酒”。西方人虽然也有上述文化观念,但与中国人相比,西方人的心理结构较复杂松散,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比较推崇冒险精神,渴望表现出探索进取、英勇善战的样子,他们认为能够使自己表现出唯我独尊、傲视群雄、与众不同的形象的产品比较有吸引力。

。每一个民族在长期的生存与发展过程中,形成了自己的,这些影响与制约着民族的日常生活、风俗习惯与生活习性。广告作为传播企业文化、宣传企业产品、促进产品销售的一种手段,其所负载的信息内容也体现了不同的民族信仰。例如,在中国,“龙”成为吉祥如意、权力至上的象征,因此,企业喜欢以“龙”来作为产品的商标或广告语,如“龙牌酱油”、“龙马精神”等;而在西方人眼中,他们将“龙”视为一种张牙舞爪的可怕怪物,是一个与上帝作对的诱惑者和叛逆者的形象。又如,中国人信奉数字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人则信奉数字“7”。

功能翻译理论概述

功能翻译理论作为一种较新的翻译理论,其创始人是语言学派的代表人物之一的德国的赖斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻译批评:潜力与制约》,提出了功能翻译理论的雏形,从原文、译文两者功能之间的“功能”关系来评价译文。随后,德国学者弗米尔(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安・诺德(Christiane Nord)等继承和发展了赖斯的思想,分别提出了“目的论”和“忠诚原则”,构建了比较完整的功能翻译理论。

根据“目的论”,任何行为都有目的性,翻译行为也不例外,翻译是一种有目的的交际行为,决定翻译过程的最主要因素是整个翻译行为的目的,即“目的决定手段”。因此,目标文本的预期目的和功能决定翻译方法和策略。在目的论的理论框架下,原文文本在翻译中只是起到了提供信息的作用。根据“忠诚原则”,翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本,目标文本目的必须与原文作者的意图一致,它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。因此,所谓的“忠诚”,是指尊重翻译过程发起者、原文作者、原语文化和译文读者。这种尊重不仅意味着忠实传达原文内容,还包括在分析原文的基础上,为实现译文预期功能所进行的必要调整,包括删减甚至改写。同时,译者应在分析原文的基础上,使译文在译语语境中具有意义,即被译语语言文化系统所接受,并达到与文本类型和功能相一致的得体性。当然,忠诚原则的前提是目的原则,目的原则统领忠诚原则③。

总体来看,功能翻译理论从译入语的角度来阐释翻译,试图把翻译从原语的奴役中解救出来,因此,译者在翻译过程中,应从译语读者的角度出发,根据译文的预期目的来决定源语文本信息的选择、翻译策略的运用以及译文的表现形式。

广告翻译中的文化调和

翻译是一种涉及不同民族之间语言、文化思想及其他因素的错综复杂的跨文化交际活动。按照功能翻译理论,为实现交际目的和功能,对原适当的增删以及改动都是可行的。因此,根据功能翻译理论,广告翻译中要实现文化调和,应在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:

转换文化信息。翻译功能理论认为译者在翻译过程中的参照数不应是对等的,而应是译文在译语文化环境所预期达成的一种或几种交际功能。广告翻译更具特殊性,更要把“翻译行为所要达到的目的”作为检验标准④。文化转换是指当两种文化发生冲突时,译者可以在译语中选用具有相似文化意蕴的译语文化形象来替换原文的文化形象,充分考虑译文广告读者的感受,从而达到预期的广告宣传效果。例如,国外有种名为poison的洗发水进入中国市场后,翻译为“百爱神”,一下子就得到了众多中国人的认可;耐克运动鞋的广告语“just do it”,译成“该做就去做”,就比较迎合中国人的价值观念,比译成“想做就去做”更容易让人接受。

保留文化信息。虽然汉语民族和英语民族各有自己的历史背景和文化背景,但由于人类的生活模式、思想感情和思维方式基本上是相同的,因此不同民族的人们观察事物以及表达思想感情的方式也有很多相似之处。文化保留是指在不违背译文语言文化规范以及不引起消极联想意义的前提下,在译文中保留原文的文化形象。对那些原文意义明确,句法简单,表面意义和深层意义一致的广告都可以用保留文化信息的方法来处理。例如,“钻石牌”手表就可以直接译为“Diamond watch”,“猴王”可以直接译为“Monkey King”。另外,有的文化现象完全是异域风情的,在这种情况下,不妨保留原语的文化信息。

补遗文化信息。所谓“文化补遗”,是指在英汉翻译过程中,将一个民族的习惯用语直译过去,在读者可能误解、看不懂译文的情况下,加以恰当的补充、完善或阐释,力求两种语言情境的对等,以达到文化真正互相交流、互相融合的目的,进而使译文读者获得与原文读者的同等效力⑤。汉语广告习惯于从企业的角度出发,强调企业的优良性、产品的高科技含量及优良性能,以打动受众;而英语广告通常从消费者出发,强调产品能给消费者带来的好处及良好感觉,以唤起消费者的购买欲望。因此,译者要根据译语读者信息增添文化形象,译出音美、意美的广告语。

注 释:

①庄严:《英汉广告语言中的中西文化比较》,《成都理工大学学报(社会科学版)》,2006(9),第63～67页。

②张玉藕、郭艳霞:《广告中折射出的中西文化差异》,《新学术》,2009(1),第206～208页。

③谭逸之:《功能翻译理论视野下的广告翻译研究》,《安徽工业大学学报(社会科学版)》,2008(5),第115～117页。

④胡曙中:《英语语篇语言学研究》,上海:上海外语教育出版社,2005年版,第125～127页。

⑤屠国元:《翻译中的文化移植――妥协与补偿》,《中国翻译》,1996(2),第9～11页。

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关键词: 目的论 广告翻译策略 文化内涵

西方翻译理论研究从20世纪中叶开始有了很大突破,理论家尝试从各种不同的视角解读翻译现象,既有从阐释学、接受美学和读者反应论的视角,也有从解构主义、后殖民主义、女权主义和话语权的角度,进而形成了多个翻译派别,如多元系统派、操纵派和功能派等。其中,功能主义翻译理论的基石则是翻译目的论(Skopos theory),本文拟以翻译目的论为工具解读在全球化大背景下广告文本翻译所要体现的目的性和文化性。

一、目的论主要内容

德国著名翻译理论家汉斯・弗米尔(Hans Vermeer)尝试弥合翻译理论与实践之间的裂痕,把翻译研究从原文中心论的枷锁中解救出来而提出目的论。“skopos”一词源于希腊语,指行为的目标、功能或意图。汉斯・弗米尔在与老师理论家赖斯(Katharina Reiβ)合著的《普通翻译理论原理》(1984)一书中提出“翻译目的理论”,把翻译看成是一项有目的的活动,对目的论基本框架进行了全面阐述。随后,赖斯的另一名学生汉斯・威密尔(Hans Vermeer)以行为学为根据提出“翻译是一种有目的的行为”,摆脱以源语为中心等值论的束缚,创立了翻译目的论,这是功能派翻译理论中较为重要的理论。

费米尔认为,译文预期目的或功能决定翻译方法和翻译策略,翻译并非是一对一的语言转换活动,单靠语言学解决不了翻译问题,因为行为发生的环境置于文化背景之中且不同文化又具有不同的风俗习惯和价值观。根据费米尔的目的论,所有翻译遵循的首要原则就是“目的原则”(skopos rule):人类的相互交往(包括翻译,翻译属于人类交往的子系统)由其目的来决定。因此交往是目的的功能体现――交往(翻译)=功能(目的)……目标可以解释未接受着的功能:目的=接受者的功能(Vermeer,1983:54)。[1]也就是翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。“任何一种翻译行为的目标,以及最终实现的形式都是与下达翻译任务的客户协商而成的。明确具体的翻译目标和形式对译者至关重要。当然,狭义上的翻译也是如此。只有明确制定出翻译的目的及译本实现的方式,文本译者才能成功完成其任务”[2]。其次是连贯原则和忠实原则。连贯原则是指译文需达到语义连贯,使接受者理解译文,符合译入语文化内涵。忠实原则指原文和译文之间应做到连贯一致,即译文应忠实于原文,但其程度和形式则取决于译文的目的和译者的理解。诺德强调忠实总是服务于目的原则并指出,“翻译时,译者根据客户和委托人的要求,结合翻译目的和译文读者的情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译”(Nord,2001:30-32)。[3]笔者认为这种强调所译文本内容忠实于其所服务的对象恰恰符合广告语言特色。

二、广告英语语言特征及翻译策略

1.广告英语语言特征

广告一词的英文advertise源于拉丁语advertere,是引起注意的意思。从这一点上看,广告用语和内容必须吸引人,让受众内心产生共鸣接受其宣传的产品。要想达到这一效果,必须考虑到其语言的特殊性。首先,广告的语言形式应多姿多彩别具一格,避免僵化老套。其次,广告语言功能明确,意在传达信息。广告引起注意、激起兴趣、促使购买动机;再次,要想引起注意,广告语言必须做到言简意赅。此外,广告语言的文化内涵丰富。根据E.S.Lewis的AIDA原则,广告必须符合“引起注意”(Attention)、“发生兴趣”(Interest)、“产生欲望”(Desire)及“付诸行动”(Action)等四项要求。因此,只有翻译广告语时恪守这四项原则,才能彰显其魅力。但是,翻译过程中还要讲究一些策略,使所宣传的商品更容易在消费者心目中留下深刻印象。

2.广告翻译策略

我们已经知道广告的功效是吸引注意力,促使购买动机,显然,这种功效也应体现在其译文中。广告语言要翻译成另一种语言时,通常采取直译、转译及创造性翻译等翻译策略。所以,了解所译广告及其商品特点基础上灵活运用各种翻译技巧是十分必要的。

(1)音译法(Transliteration)

音译法主要应用词语翻译。许多国外品牌、名称等引入时,由于其表达的含义在汉语中找不到对应词,人们往往采用音译将其译出,如:Paker(派克),Sony(索尼),Audi(奥迪),Koda(柯达),Nike(耐克),Cadillac(凯迪拉克)等。在音译时,我们也可采用谐音、近音的方法,其选词很有特点,主要用一些读起来朗朗上口又能体现产品的特性,让人产生美好联想,激起购买欲望的词汇。如Coca-cola(可口可乐)饮料,Parliament(百乐门)和Marlboro(万宝路)香烟,Carrefour(家乐福)超市等。

(2)直译法(Literal Translation)

简而言之,对原文进行字面的翻译即对原文内容和形式都保留。用直译法翻译广告语句的好处是忠实原文不折不扣地表达原文的主旨,使译文和原文神形相通,实现音、意、韵的统一和谐。但是其弊端是译文容易单调直白,冗长拖沓,缺乏吸引力。

例1:Challenge the limits.(SAMSUNG)挑战极限。(三星)

例2:LARGEST,EASIEST TO READ DISPLAY 显示面大,清晰易读

SIMPLE ONE HAND OPERARION UNIQUE 单手操作,简便易行

EASY TO USE MENU SYSTEM 独特简捷的操作系统

STYILISH EUROPEAN DESIGN 时尚的欧式外型设计 (诺基亚)

在这两则实例中,直译的宗旨和益处被具体体现出来,“挑战极限”这则广告还抓住消费者尤其大多数青年人喜欢冒险叛逆的心理特征,而诺基亚手机的广告内容详实让消费者充分了解其手机具有面板大、易操作和时尚的特点,从而达到使消费者相信诺基亚手机是他们最佳选择的广告效应。其次,利用四字翻译符合中国人的语言习惯和韵律节奏,易于让消费者产生共鸣,诱使其购买。

(3)转译法(Conversion)

转译是指由于两种语言表达方式不同,因此在翻译中有些句子、短语和词无法按照原文逐字逐句的翻译,这时,译者通过各种转换方式借助地道的本族语言来表达原文中最具有表情功能和呼唤功能的部分,使其译文通顺自然。在广告翻译中,为了最大限度地发挥广告译文的宣传、移情感召和信息传递功能,而脱离原文的形式,突出译入语的语言特征进行大胆创新,从而生产出让受众接受这些创造性地翻译广告语。但是,“由于文化和语言上的差异,在进行广告翻译时,译者需要从原文的不同角度传达相同的信息,即按照语言习惯,根据不同的上下文和搭配,改换形象,进行虚实结合的转译”。[4]转译成为广告翻译中应用最广的一种方法,其包括意译、增译和删译。

意译法(Liberal Translation)

意译法就是注重原文意义,不太注意原文的细节,译文自然流畅即可,其中包含译者的再创造。

例3.We care to provide service above and beyond the call of duty.――UPS

译文:殷勤有加,风雨不改(UPS――快递)。

如果这则广告遵循直译原则,译为“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”。虽然译文在语义、词义和句式方面都遵循了忠诚、对等的翻译原则,但无法引起关注。改用四字结构――“殷勤有加,风雨不改”更能向目的语消费者传达该公司“顾客至上”的服务宗旨和引起目的语消费者的共鸣。

增译法(Amplification),我们常说一字千金的情况在广告业时有发生,因为广告为了节省篇幅和经费,经常采用省略的手法,所以翻译时,译者可根据实际情况将省略的部分补译出来,这就叫增补译法。另外,为了使目的语合乎表达习惯也必须增加一些词语,如汉语中有些词在英语里表达不清或找不到对应成分且又不能缺少,在这种情况下,我们就可以采用增译法来补充说明。

例4:福尔康 FNK――The Latest Biological AntiCancer Achievements

康尔寿 Healthin for Weight Loss

同样,外国产品翻译成中文时,为使其含义更加明显,我们也可采用增译法。如:Pizza(比萨饼),Hamburg(汉堡包)等,在翻译时就加上了表示产品实质的“饼”、“包”等字,使消费者一听就知道是什么产品。

删译法(Omission)本着广告文本以简洁为贵的宗旨,对于一些可有可无的,或者不够简练的广告文本,翻译时译者可将其删去。如:汉语广告里常用的套话“省优部优”(awarded the superior quality product by the provincial government and the ministry concerned),“信誉第一、顾客至上”(reputation first and customers the utmost),“奥运会专用饮品”等说明产品优质的词语,翻译为英文,不仅功能尽失,而且让外国人感到莫名其妙,因为英美人更相信科学的权威,不太在意官方的评论,所以在翻译时可以删去。[5]

(4)套译法(Structure-borrowing)

套译指借用人们熟悉的谚语、成语、名人名言或本身就是广告标题(口号)等结构演绎广告内容。其功效是给人一种似曾相识的感觉,唤起注意力和购买欲望。

例5.随身携带,有备无患;

随身携带,有惊无险。(速效救心丸)

译文:A friend in need is a friend indeed.

许多翻译理论家认为这不是翻译,因为译文完全改变原文的结构。但在目的论的指导下,这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格,并运用反复和排比,突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语,应用反复和拟人手法,将救心丸比拟成朋友,在患难中随时对你施以援手(吕拾元,2007)。译文套用英语谚语,运用反复和拟人手法,赋予了产品以生命力、人情味和可信度。

广告的翻译策略灵活多变,没有一种固定的模式可循。但是以上翻译策略基本把握住广告翻译的侧重点即体现广告内容语义对等,强调译文的感染力,达到推销其产品的目的。但是根据功能翻译目的论,广告翻译还蕴含着丰富的文化内涵和美学韵味。

三、目的论理论对广告翻译的指导意义

传统的等效翻译理论强调,在翻译过程中目的语文本需要完整地传达源文本的信息,源文本处于中心位置。目的论则认为,源文本只是“信息源”(Nord,2001:25)[6],翻译日志指导着整个翻译过程,决定任何翻译过程的主导原则是整个翻译行动的目的。这样,目的论突破了传统翻译标准的局限性,为译者灵活地进行广告翻译提供了理论依据。广告翻译者应以“目的原则”为基础,以“连贯原则”和“忠实原则”为辅助,采取灵活的翻译策略,以增强广告功效,更好地实现广告的信息和祈使功能。在具体的翻译实践中,译者需要掌握如下要点。

1.广告翻译目的明确基础上创新翻译

汉斯・弗米尔说过广告文本的目的就是宣传招徕顾客。一则广告越是成功,说明文本越好。这句话同样适用译文广告文本,一则译文广告越是成功,说明译文文本越好。因此译者千万不能没有具体的目标、功能或意图,只是将原文内容翻译出来,而应该遵循目的原则,对原文适当“创新”。

例6:红玫相机新奉献。(红玫牌照相机广告)

My love’s like a Red Rose!

英国诗人彭斯的著名爱情诗“My love’s like a red,red rose”(《我的爱人像一朵红红的玫瑰》),在英美流传甚广,几乎无人不知。这条广告的译文通过仿拟的手法,用消费者的口气表达了对红玫牌相机的喜爱。它不但间接宣传了红玫牌照相机的质量上乘,而且能让人一见如故。这条经典广告正因为其译法打破了以往“忠实”的传统,在翻译中更为注重广告文体的目的性,从而取得了很好的翻译效果,使产品形象生动,易于促销。如果这则广告运用直译就难以在外国消费者心中产生共鸣成功实现跨文化交际的效果,因此翻译必须遵守“目的优先”的原则,对原文语言的内容和形式作必要的更改,采用灵活多变译法技巧以便更好地实现广告译文吸引消费者注意力增强其购买欲望的商业目的。

2.注重广告翻译的文化内涵

美国广告界的知名人士迪诺・贝蒂・范德努特曾经提到影响世界的文化因素之一就有广告。他强调作为文化的传播者和创造者,广告成为当今文化整体中的一部分。由此,在翻译广告过程中重视其文化内涵绝不是画蛇添足而是意义重大,因为在全球化的大潮中,广告更能促进不同文化之间的相互了解、交流共融与和谐共存。著名学者王佐良先生也曾指出,“翻译中最大的困难就是两种文化的不同,……翻译者必须是一个真正意义上的文化人”。[7]这说明译者必须使自己成为真正意义上的文化传播者,充分了解受众群的文化知识,这是因为翻译不仅是双语转换而且是不同民族之间的文化交流,为彼此间的平等对话和相互接受提供媒介。在中国有句谚语叫做“结局好,全部好”,有一则香烟广告就借用这句谚语。

例7:All is well that ends well.(烟蒂好,烟就好)

利用汉语中的某些深入人心的谚语翻译广告更能缩小两种文化之间的差距。作为翻译功效性十分强大的广告翻译在这一过程中的作用不容忽视,广告翻译的好坏不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质。[8]

具体到中国与西方之间跨文化交际,广告的译文必须符合双方定位读者的需要,在这一点应该首要遵循功能目的论中的目的原则。因为广告用语在推广商品的同时,也在有目的推广这种产品所倡导的生活观念和价值观念,如可口可乐一位副总裁说过,“可口可乐之所以百年不衰,其成功的秘诀就是塑造了可乐文化,至今为止,在世界各地可口可乐是销售其可乐文化而非产品”。在宣传、推销产品的过程中,广告语言要翻译成另一种语言必须考虑文化因素,翻译的文化内涵也必须迎合消费者的心理。

四、结语

作为一项有目的的活动,翻译的首要原则是实现译文的预期效果,也就是遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。[9]因此,广告翻译应该在功能翻译目的论的指导下,运用各种翻译技巧如音译法、直译法、转译法和套译等方法同时注意广告译文中的文化内涵,只有这样才能充分发挥广告的功效。

参考文献:

[1]当代国外翻译理论,目的、忠诚及翻译中的惯例,P178.

[2]当代国外翻译理论,翻译行为中的目的与委任,P159.

[3]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外语教育出版社,2001.

[4]袁晓红.中英广告翻译策略及技巧.湘潭师范学院学报(社会科学版),Vo1.30 No.Sop.2008.

[5]陈正霞.例说广告的翻译方法.郧阳师范高等专科学校学.

[6]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外语教育出版社,2001.

[7]王佐良.翻译:思考与试笔[M].北京:外语教学与研究出版社,1989:118.

[8]吴希平.英语广告修辞种种[J].北京:中国翻译,1997.

[9]郑秋芳.目的性原则与广告翻译,天津外国语学院学报,Vol10,(6).

篇(6)

Abstract: In the modern society, is explained seeped for the commercial incarnation advertisement to society's each corner. A piece of successful advertisement usually is a piece of exquisite advertisement. As a result of advertisement special goal, when advertisement translation especially must pay great attention the original advertisement US's transmission and the reappearance, enables the translation to achieve with the original advertisement language same level propaganda effect.

关键词:广告翻译翻译策略归化

key words: The advertisement translationthe translation strategynaturalizes

一.广告语的翻译现状

国际广告中的文化及语言差异确实给翻译工作增加了难度,给人们带来了不便。所以,不少翻译学家认为,国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做,因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、时髦语言以及文化渊源等,才能译出符合本国受众喜爱的广告语来。中国的译者也正肩负着介绍国外商品及其文化的重任。但是由于汉语在众多国家并不普及,在国外懂中文并了解中华民族博大精深的文化的人是少之又少,所以,把中国商品及文化介绍给国外的重担仍落在中国译者的身上。中国的商品要进入国际市场,就必须得有优秀的广告译文,这更体现了翻译工作者在中国的国际广告事业中的重要地位。

二.广告翻译基本策略

根据德国功能派翻译理论家威密尔(Hans J Venneer)提出的目的论(Skopos Theory)观点,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”:翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即结果决定翻译策略。不同的文体类别有不同的目的和功能,对语言的要求也是不同的。即使是同一文体,也有不同的目的和要求。这往往要求译者采用不同的翻译策略。

由于在语言文化上存在着差异,不同的语言之间的表达形式是各不相同的。一则优秀的广告在原文语言上是成功的,但如果在翻译时忽视原文的预期目的和功能,一字不改地译成另一种语言的话,就不一定能达到原来的效果,甚至会适得其反。这种情况即使是在语言文化背景相似的欧洲各语言中也不例外。广告的翻译不同于其它文体的翻译,应以目的语言和译文读者为主,用通达流畅的,译文读者能接受的惯用表达法来传递原文的信息,使译文语言对译语读者发挥良好的影响力,以便达到原文的预期功能。同时保证译文具有原文同等的表现力和感染力,甚至超越原文。

接受美学重视读者,把读者的接受放在首要地位加以考虑。广告自身的功能决定了广告译文要注重译文读者(消费者)的接受。翻译的目的决定了翻译的手段,同样也决定了翻译策略的选择。要使广告译文能在目标语族引起消费者的注意力,激起他们的兴趣和欲望,最终劝服消费者实施购买行为,就应该接受理论的指导,时刻考虑译文读者的接受而采用适度“归化”的策略。对于以商业为目的的广告翻译,唯一目的就是在目标语族里争取消费者,所以,只宜采用“归化”手段而不宜采用“异化”策略。众所周知,广告的目的是让读者(消费者)在看到广告后,迅速激发他们的购买欲望,采取行动,而不是给读者留下品味的空间,细细研读广告,来研究它的文字意义和文化价值。“异化”的广告译文需要较长的接受过程才能为目的语读者(消费者)所接受,才能让读者接受那些“没有预料到的出乎寻常”的异质文化 ,但它怎能迅速激发消费者的购买欲呢?这恰好从反面说明广告翻译不宜奉行“异化 ”的策略。按照“异化”策略产生的译文往往让消费者似是而非,如坠万里云端,甚至不知道该产品是什么?又何以谈到受到激励而购买呢?

如海尔广告词:越飞越高flying higher。其中的内涵不仅让人觉得奋发向上和体味到企业的团结奋进,还有一巧妙之处,那就是higher和品牌海尔的发音接近度。

每一个民族都有自己独特的文化,每一个人都易于接受自己民族优秀的传统文化。广告常借助名言、格言、谚语、成语、典故等优美的文化来宣传自己的产品与形象。翻译时,要注意不同文化之间的共性与差异,恰当地将广告中的文化美传递再现。日本丰田车在西方的广告词是Where there is a way,there is Toyota,套用了英语中一脍炙人口的谚语Where there is a will,there is a way,这样的广告翻译自然很容易为广告读者所接受。而在中国,这一广告语又很灵活地套用了中国的一句古诗词译成:“车到山前必有路,有路就有丰田车”,意境直追唐诗宋词,体现了汉文化的美。而广告的效果也就可想而知了。

三.总结

综上所述,广告语言是一门艺术,它既有信息价值,又蕴涵艺术价值。尽管好的广告植根于好的产品,但广告的说服力很大程度上是通过广告语言实现的。它直接关系到商品信息的无障碍传播,并对社会产生间接的精神上和文化上的影响。因此译者翻译时应使译文具有同原文一样的表现力和感染力,甚至优于原文。只有这样才能保证翻译的质量,才能更好的把我国的产品展示在国际舞台上,促进我国企业更快地与国际接轨。由于广告的特殊目的,这就要求广告的译文必须是美的、对读者具有原广告语同等吸引力的作品。翻译时译者要尽量充分运用各种手段,将广告的内涵美与语言美在译文中再现给读者,尽量避免翻译中美的失落,从而实现广告的目的。

参考文献:

[1] 陈宏薇.汉英翻译基础.上海外语教育出版社,1999

篇(7)

【关键词】奢侈品；奈达；对等

一、奈达的核心翻译理论

奈达对于翻译的最大贡献就是提出了动态对等的翻译理论，1964 年，奈达在《翻译科学探索》中提出了“形式对等”和“动态对等”翻译理论。前者基于源语； 后者则基于目的语。奈达认为，译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同。为了达到动态对等，译者要从各种译法中挑选最接近原文效果的译法。1969年，在《翻译理论与实践》中，奈达对“动态对等”进行了更加明确地定义： “从语义到语体，在接受语中用切近（原文）的自然对等语再现源语信息”。在这个定义中，主要强调①要让读者读得懂。②译文要自然流畅。③译文要能传达原文的精神与风格。④译文要产生于原文相似的效果。具体来说，奈达的“对等”包括词汇对等、句法对等、篇章对等、文体对等。

为了避免“动态”这个词语造成人们误解，他在20世纪80年代将动态对等发展为“功能对等”。所谓“功能对等”，就是说翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等。奈达的“功能对等”翻译理论和其他翻译理论不同之处在于，它不再关注原文和译文，而是译文读者，力求使得译文读者和文本的关系与原文读者和文本的关系相一致。从“动态对等”到“功能对等”将奈达的翻译理论推上了一个新的高度，将“对等”这一核心理念从形式方面延伸到功能方面或效用方面。

二、奈达的“对等”翻译理论在奢侈品广告语翻译的实践作用

广告语翻译应属实用文体翻译的一个分支，其标准有别与其他类型的翻译。广告语的目标主要是刺激消费者，激发他们的购买欲望，最终实施购买行为，因此，广告语的翻译首先要考虑的就是翻译读者，即消费者的接受情况，否则译文就难以得到目的语国家消费者的青睐，无法实现广告标语的劝诱功能，甚至有悖于目的语国家消费者的文化及审美标准，从而使产品的竞争力大大降低。

所以，基于以上理由，在翻译广告语时，要充分意识到不同国家的文化理念、风俗习惯、价值观念、伦理道德等各方面都存在着很大差异，要发挥对等对于广告翻译的作用。可以说，译文与原文对等越多，译文质量就越高，就更能达到广告语的最终目的―消费。所以，奈达的“对等”理论无疑对品牌的广告语翻译具有指导性意义。根据奈达的“功能对等”理论，为了达到商业广告标语和商标的劝诱功能，在实际翻译过程中可以通过以下几种“对等”来实现。

1、文体风格对等

对于奢侈品广告语，其原文风格多样，比如有描写式、叙述式、联想式和诗歌式，此时，译文的文体风格也应尽量与之对应，并且还应尽量再现原文作者的文体和文风，保持原文体的神韵和形式。因为原语与目的语为两种不同的文化，其思维习惯和表达方式也有所不同。为了达到文体功能上的对等，在翻译过程中我们要采用功能相同的文体来处理原文。如原文风格幽默诙谐，译文就应诙谐幽默；原文词藻华丽，译文也应用词优美。同时，译文的题材还应与原文的题材相同。若原文是疑问句，译文也应是疑问句；原文是诗歌语句，译文也应是诗歌语句，否则就失去了原作的风采。

例如：LV的经典广告语，文体就是散文式，意境优美，韵味十足，其翻译也沿袭了这一风格，在国内很受欢迎。

这则LV广告的译文不仅传递了原文的意思，还做到了在风格上与源语相似，细品俨然如一首散文诗。人生便是旅一场行，不同的角度，不同的视界。不同的心态，不同的世界。不同的旅行，不同的人生。而译文最后一句，“生命将引领你去向何方”给人一种道教超脱的感觉，又若佛家所说，人生来皆苦，慢慢长路需要一个伴侣，而LV便是不错的旅途伴侣。而这就是顶级品牌的内涵。

但倘若细看还是会发现翻译痕迹，若稍加文言的简约，会显得更加儒雅。

2、文化对等

翻译之难就在于文化的不同，不同的民族因其所处的自然环境、历史条件、地理位置以及社会现实不同，所形成的文化具有特殊性。不同的文化潜移默化地影响着人们的思维方式、情感、语言和行为，从而产生文化交际的隔阂及翻译的障碍。因此，在翻译中要做到文化的完全对等是不可能的，而译者所要做的是尽可能的实现“文化等效”，让不同文化背景的人们真实了解并接受某种产品。例如：

近年Givenchy推出了一款Givenchy Pour Homme，广告语是The Gentleman is Back...，gentlemen在中国文化中是没有的。绅士最原始的意义与贵族制度有关，是西方特有的文化，而关于绅士应如何举止，中国人的认知也不完全。这则广告语若放在改革开放以前，或许译者会不知所措，但随着中国与世界接轨的步伐加快，目前gentlemen这个词已深入人心，所以对于这则广告语直接译为“绅士归来”也不失为一个好办法。

3、目的对等

不论何种文体的翻译，其翻译过程都受翻译目的的指导。而奢侈品广告翻译的独特之处就在于其针对的消费人群――精英族群。为吸引这些消费者的目光，刺激其消费，翻译奢侈品广告时，应遵循奈达“功能对等”的原则，既要保持原文的基本信息，尽可能靠近原文的修辞方法，又不能拘泥于形式，以巧妙地达到目的等效。

有的广告语会将商品名巧妙地融入广告，以达到意想不到的效果。比如，GUCCI在推出了ENVY ME 2香水后，其广告语为：若让别人嫉妒，就该拥有妒嫉。这句广告语巧妙地运用了此款香水的名称ENVY妒忌，一语双关，暗示此款香水的必不可少，实为妙哉。

再看Chanel No. 5香水广告，“I wear nothing but a few drops of Chanel No. 5.”这句NO.5的广告语取自于著名美国好莱坞影星玛丽莲梦露所说：“我只穿香奈儿五号入睡。”也可以翻译成“不需要任何装饰，只需要几滴香奈儿五号。”一句简单的广告词道出对此款香水的喜爱之情，将香水比喻成有形的衣服和饰品，可以穿着在身上体味她的美好，有一种无限芬芳的超脱，点滴即可创造之感，十分美妙。

三、结语

奢侈品的广告词因其特殊消费人群，与普通广告词相比，更强调广告词美的要求，即在音韵、形式、意境等方面的美的追求，这就又增加了奢侈品广告翻译的难度，所以，为达到这些要求，要求译者更深层地理解奈达的对等理论，在保留广告传递的基本信息的同时，要脱离原文进行再创造，玩味文字，彰显奢侈品的优雅高贵、独一无二的优越感。

【参考文献】

[1]章明蕾，杨永和.“功能对等理论”在商务英语广告翻译中的运用[J].武汉船舶职业技术学院学报，2112（1）.

[2]王立松，李.奈达理论对商品标志性广告词句翻译的启示[J].天津大学学报（社会科学版），2012（1）.