品牌文化营销案例精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌文化营销案例范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

知名网络整合营销机构赢道顾问认为，它们，代表着一个行业品牌建设与营销变革的力量。现在，让我们一起去探寻这股力量的来源。正因为此，才有了我们不断总结与盘点、不断研究与实践的努力。

案例一、族群事件营销案例：H族、金牌达人

族群营销一度颇为风光，不过2012年稍显低调，直到安华卫浴的“H族”横空出世，网络族群才再添新丁，H族，是一个缘自北美时尚的新兴生活型态族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意为安逸舒适、自由奔放、简约优雅、精致唯美、豪放大气、先进科技。在赢道顾问提供的演绎下，“H”是一种积极乐观的主张、一种放达自信的精神、一种和谐轻松的文化内涵，同时也是一种幸福快乐的享受，是经济文化快速发展、都市生活迅速变化的时代产物。这与安华卫浴的目标客户群体高度契合，十分传神地表达出安华的主张与价值，足可会集天下H族。

随后，又有金牌卫浴的“金牌达人”活跃于江湖，这是源自金牌卫浴的一种族群。这个群体所跨越的年龄阶段、职业背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、创一代，他们求美好生活，不怕艰难、不怕劳累、不怨天不尤人，一直信念坚定、努力奋斗寻找成功方法和美好生活的人，他们信奉美好生活的金牌就在前方，当然，很多人成功实现了自己的梦想，过上了金质生活。更值得关注的是，金牌卫浴无论有钱与无钱，他们都能创造出精致、时尚、舒适、环保的金质生活。这一主张同金牌卫浴“品鉴金质人生”的品牌口号密切吻合，代表了积极乐观的奋斗精神、一种永不退缩的精神、一种为追求美好生活而坚持不懈的信念，这种精神同样是金牌卫浴企业文化的核心构成。

案例二、文化营销案例：福溢家居、四维卫浴、博德磁砖、怡心居卫浴

品牌故事、文化学院、出书、搞文化讲座……在一片促销、渠道、工程的嘶杀声中，文化浪潮来袭，众多家居建材企业玩起了高雅艺术。在做文化营销之时，现在的企业已经牢记了网络力量，基本上有见识的企业，都会在各种网络渠道上传播其文化声音。

福溢家居连续推出法国风特展、英国风特展、美国风特展，邀请资深人士讲述法、英、美等国文化，内容生动优雅，成为不少高知消费者追捧的文化沙龙，比如2013年1月12日刚举办的爵士文化讲座，就邀请了台湾知名艺人、导演、音乐达人汤志伟主讲，数十名高端嘉宾到场。

另外，品牌故事也是一大亮点，在网络整合营销传播机构赢道顾问的策划下，四维卫浴、怡心居卫浴、博德磁砖等多家知名品牌均有品牌故事现身，比如四维卫浴的《四维》、怡心居卫浴的《怡心居》、博德磁砖的《精工》，风靡网络，并且成为专业人士广为认可的内容。另外，马可波罗瓷砖也推出了《马可波罗的故事与哲理》这本书。

不仅如此，富安娜举办的“2012秋冬婚庆家纺流行趋势会暨‘中国婚礼变迁史’文化论坛”，将产品注入文化的血液；《咱们结婚吧》在水星家纺店里取景拍摄等，均是文化营销的表现。

案例三、活动营销案例：袋鼠网络征名 0元秒杀西北生态游

3A环保漆一直是创意型网络活动的爱好者，比如一直举办的“爱宝贝杯”涂鸦大赛，每年都会在网络上掀起亲子热潮；今年，又有新的活动亮点，三年前，3A环保漆在西北地区捐建了“3A爱心之林”，目前，该计划实施已有三周年，“0元秒杀，西北生态游”网络征集活动也在这个时间面世，最终获奖的网友可携家人一起见证3A西北爱心生态林。

澳斯曼卫浴的吉祥物是一只袋鼠，但这只袋一直没有名字，年中，它终于赢来了给自己取名的时机，一场袋鼠征名的网络挑战赛以空前的声势上演，最终它获得了数千个名字。更有网络红人“袋鼠姐”为它助威呐喊。

以“喜文化”著称的多喜爱家纺专门开辟了2012情定七夕专区网上论坛，通过解读七夕、讲述七夕浪漫故事等内容与消费者进行短信、论坛互动，另外，七夕之时，梦洁与当当网联手推出了“梦洁家纺七夕专题”。

案例四、事件营销案例：金质炫富女

2012年中红遍网络的都市丽人“金质炫富女”曾经引起广泛争议，并进入十大炫富女排行榜，不过，这位金质炫富女所产生的励志效应赢得了很多网友的认可。在金灿灿的眼中，卫浴空间与LV、苹果、宝马MINI、近200平米的大House一样最受值得重视，而生活要向“金质标准”靠齐，金牌卫浴的浴缸同样是金质炫富女最爱的福贝。

而广东罗浮宫国际家具博览中心申请，并获评“国家4A级旅游景区”；新泰和卫浴牵手干露露秒杀了众多观众；博洛尼30万斤辣椒免费送等，同样是热闹一时的事件。

案例五、报告营销案例

一直以来，面向行业，或者面向消费者的某类报告，总是能够激起千层浪，成为广受关注的焦点，甚至可能掀起舆论狂潮。2012年，我们同样能够发现报告的精彩，比如由赢道顾问全力打造的《中国家具2012报告》、《室内设计2012报告》、《中国瓷砖2012报告》、《全球奢侈品2012报告》，同样构成了家居建材营销的风云史。

值得注意的是，在上述四大报告中，均出现了让人眼前一亮的品牌，各具特色，各展风采，比如《中国家具2012报告》中的福溢家居FOOKYIK，《室内设计2012报告》与《全球奢侈品2012报告》中的博德磁砖，《中国瓷砖2012报告》的特地陶瓷等等。另外，由中国建筑卫生陶瓷协会、陶瓷信息报社联合主办的“陶业Ⅱ?读城——全国终端建材市场发展及消费调查”同样是报告营销的典例，施琅陶瓷、安蒙集团提供了赞助。

案例六、漫画营销案例

四维卫浴、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、玉兰墙纸、方太等，近十个品牌迈上漫画营销之路，金牌卫浴的漫画包括《金牌家族集结号》、《金牌家族亮相卫浴奥运会》，澳斯曼卫浴以小智系列漫画惊艳行业，比如《小智生活之为了美女和房子而奋斗》、《小智说春装》、《小智的品质生活》、《小智的“中国好生活”》等；四维卫浴以“四维先生”为主角，推出一组趣味的四格漫画，同时出现了Q版表情，这些漫画均由赢道顾问率先实路，开创了行业漫画营销之路。

除此之外，玉兰墙纸则推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫画，方太推出了一组穿插屌丝男、麻麻、猪大咪等热词的厨房漫画。

案例七、微电影营销案例

2012年是家居建材行业的元年，微电影风行，横扫陶瓷、家具、橱柜等多个行业，比如家具行业里，有依诺维绅的《床上怪谭之失眠城市》、雅斯特的微电影《温暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍卖会》、四海家具推出的《父辈的发家奋斗史》、全友家居奥运系列微电影《奥运冷知识》；地板行业里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；橱柜行业里，有科宝博洛尼推出的微电影《早餐》等；家居装修行业里，有业之峰的《妈妈的一封信》；家纺行业里，有梦洁家纺《爱情指南针》、维科家纺的《晒暖》等。

涂料行业里，有《阿里大师168之恋》、立邦《刷新3+7》、多乐士《十色男女》；陶瓷行业里，则有依诺磁砖的《爱·依诺》、阳光陶瓷《阳光》、路易·华伦天奴陶瓷《盗版爱情》、《碳化硅陶瓷风云》、惠万家陶瓷《触动爱》、玛缇陶瓷《让玛缇飞》、金意陶微电影《激情森活》。

案例八、电子商务案例：B2C大爆发

2012年是家居建材“电商”发展最为迅猛的一年。月星家居、红星美凯龙、蓝景丽家、集美家居、TATA木门、酷漫居、3A环保漆、三棵树漆、顾家、金牌卫浴、九牧、安华卫浴、博洋家纺、林氏木业等品牌不仅试水电商，部分企业取得了相当瞩目的成绩。有的甚至还是专业的电商品牌，或者推出了“专供网店销售货品”。统计显示，罗莱家纺、水星家纺、博洋家纺、全友家居、顾家家居、林氏木业在双十一的成交量均达到数千万，甚至上亿。

除此之外，O2O模式成为家居建材行业另一种主流模式，即线上了解与下单，线下消费购买，“网络电子商城+实体店面”相结合，也许会走得更远。

案例九、微博营销案例

虽然微博营销正在走下坡路，不过2012年中它仍然比较受重视，而且企业开的微博越来越多，认证的也是相当海量，不少企业官微的粉丝数量都很高，当然可能大部分都是僵粉。这并不妨碍一些不错的案例产生。

最正统和勤奋的微博，当数博德磁砖，内容几乎只涉及瓷砖产品、品牌、室内设计几项，其它内容基本上都没有，而且更新频率很高，内容量也比较大，不乏一些干货，当然只对需要的人有用；博洛尼董事长蔡明用微博收购起了辣椒，他的个人知名度加上这一异常之举，引起了不少网友的关注和兴趣：做家装的蔡明收购辣椒干什么？原来是到农展馆去发，并借此将关注点转移到橱柜的推广上。

案例十、网络整合营销案例

篇(2)

爱慕品牌管理部执行总监

2000年加入爱慕公司，负责媒体推广和大型活动。十多年来，她先后成功策划并推广包括“爱慕•敦煌”、“在禁锢与释放之间”、“爱慕•美丽中国行”在内的多个颇有影响力的会、大型展览及文化活动。2012年，任爱慕品牌管理部执行总监，推出创新营销理念，推动爱慕品牌营销高增长。

爱慕希望能抓住一切影响消费者购买决策的时机做好营销，不断创新，走一条既适合自己又对行业发展有所推进的品牌之路。

目前，中国内衣产业已经从产品销售步入品牌营销的竞争态势，而品牌营销的关键是要以目标消费者需求为核心，发现并满足其需求空白。

2011年，爱慕审时度势、洞察先机，精心策划并推出符合目标客群需求的“爱慕OL潮流新品”新产品类别和“爱慕一家人”生活馆的新商业模式。在渠道没有变化的前提下，为爱慕带来20%以上的销售增长。

“爱慕OL潮流新品”主要针对办公室白领，将具有内衣元素的蕾丝和外穿T恤相结合，推出可外穿外露的时尚潮流单品系列。产品上市以后，爱慕与权威时尚杂志“瑞丽伊人风尚”合作推出“寻找榜样OL”活动，在办公室白领中成功推介，迅速受到追捧。同期，爱慕在微博上进行“我爱慕OL潮流新品任我选”系列活动，粉丝活跃度很高，既带动了整个品牌的活跃度，也炒热了OL潮流新品话题。由此，爱慕也成功超越了单纯的“内衣”概念。

基于市场及品牌渠道升级需求，“爱慕一家人”生活馆创新性地将销售空间进行“生活化”设计诠释，赋予“生活馆”新的概念和定义，并将爱慕所倡导“创造美、传递爱”的品牌文化融入其中，让顾客感受在“家”中为自己和家人选购产品。爱慕“一家人”生活馆在开店第一个月销售即达到60万。此商业模式让顾客在购买产品时即可体验到使用产品后的感觉和心情，让品牌与消费者建立起心灵沟通的“触点”。

2012年，爱慕的营销规划会围绕品牌三力――产品力、营销力、形象力进行。产品力、营销力还是会针对目标客户群未满足的需求空白探索新领域、新模式，保持品牌竞争优势。因2013年是爱慕20周年，也是爱慕在国际市场上新的起点，今年我们会全面提升形象力，在品牌LOGO、终端专柜形象、品牌广告片等视觉体系上均会有所提升，以迎接品牌新的发展阶段。

观察市场大环境，爱慕2012年的营销预算不会有明显提高，基本保持与销售同步增长。我们会稳定地投放在一些与我们目标客户群生活习惯相吻合的媒体上：比如上下班会搭乘的交通工具，像地铁、出租车、电台；上下楼乘坐的电梯媒体；以及一些偏休闲娱乐的网络媒体和杂志等。对于新媒体，爱慕一直会尝试性接触，但占比不会太大。

营销的关键就是不断否定自己，抓住未来，所采用的品牌营销方式也必须走在别人前面，才会稳住优势，取得更多的市场份额。在这个过程中也许对也许错，但若不勇于尝试，只是跟随别人，就一定会失去优势。未来，爱慕希望能抓住一切影响消费者购买决策的时机做好营销，不断创新，走一条既适合自己又对行业发展有所推进的品牌之路。

2012营销风向标

Q：2011年的营销感悟是？请用一句话说明。

A：发掘市场空白，创意产品和营销模式让营销更出彩。

篇(3)

一．要明确基本任务，确定经营方向

网站的基本任务决定了网站的经营方向，是站点建立后一切经营活动的核心和出发点。像旅游信息服务站点面向人们的外出旅游需求，提供交通、景点、旅游产品等信息服务；网上书店面向人们的文化需求，提供各类书籍、音像制品等；而职业信息服务站点则通过提供招聘和求职信息满足人们的求职求贤需求。

确定网站的基本任务，如同在网络社会中选择了一个行业。对于某些行业如服装、重型机械加工等来说，网络站点虽然目前还不能成为主要的经营渠道，但至少应成为市场营销策略的组成部分，目的在于：不要忽视日趋成熟的网络营销渠道，不要漏掉从网上发现你的客户；而对于另外一些行业来说，网络站点既是其经营战略的组成部分，更是主要的经营渠道，因此具有更具体、更现实的目标：销售产品或服务，树立品牌形象，赢取广泛的客户群等，目前比较成熟和活跃的主要有书店、软件、各类专业化信息服务等行业。

确定网站的基本任务既需要经过市场调查、预测和分析，还需要结合经营实体的自身资源特点。

营销案例1：是一个很好的例子，它是中国航务周刊杂志社面向航运业信息需求开发的专业化信息服务站点。海运、空运、陆运等业务与生产企业和贸易组织的经营活动有着密切的联系，形成了一个巨大的信息需求市场，而中国航务周刊杂志社一直以来掌握着航运业全面、准确而权威的信息。中国航贸信息网面向市场需求并结合自身资源优势确定了网站提供全面、准确、及时、权威的航运信息的基本任务。

二．谁是网站的目标访问者

网站的目标访问者是网站的主要服务对象，通常是经营实体所经营产品或服务的目标客户或潜在客户。目标访问者的选择是网站市场营销策略的具体化，也决定了网站内容与服务的定位。

营销案例2：WebResults是一家提供全面Web服务的咨询公司。围绕其Web站点的基本任务，即通过为网站规划和设计者（尤其是非赢利组织）提供明确而有用的信息来向潜在用户展示自身实力。该站点选择了明确的目标服务对象，即：

1.公司的潜在客户：大规模非赢利组织的领导者和站点负责人；

2.其它Web站点的规划设计者、管理者及内行专家；

3.其它打算建立Web站点的个人或组织。

面向以上服务对象，该站点提供了以下栏目的信息和知识：站点规划、站点设计、站点评估、站点成果、Web工具、相关链接等。所列信息具有一定的实用价值。

另外值得重视的是，网络几乎是无国界的，现代信息技术为网站经营者消除了地域限制，可以轻易地实现服务目标对象的国际化。目前我国已有一些上网企业和组织，通过建立中英双语站点，或中、英、日等多语站点的方式，把服务目标扩展到全球范围。

三．付出与回报

1．付出（成功来自内容与服务的吸引力）

访问率是站点成功的重要衡量标准，留住规律性访客的忠诚，并不断吸引新访客的注意，其决窍在于提供有价值的信息内容或服务。无论是实物产品、信息产品，还是各种专业化服务，对于访问者来说，一个网站能提供什么，其质量、价格如何是重要的。需要切记的是：提供对你的目标客户或潜在客户具有吸引力的内容和服务才是对网站经营有价值的策略。

营销案例3：一封来自朋友的E－mail为我送来了一束“虚拟鲜花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鲜花”和一张温馨的问候卡。原来，VirtualFlowers是一家经营鲜花生意的公司，该公司不但在其网站上提供真正的鲜花订购服务，还免费提供了虚拟鲜花邮送服务。而每天利用其虚拟鲜花邮送服务的有5000～10000人，这其中的许多人后来成了其真鲜花订购服务的客户。

随着网络营销的逐步成熟，越来越多的营销创意和作法值得参考和借鉴，如：经营Web优化服务的网站提供免费的站点测试功能；销售软件产品的站点提供可免费订阅的E－mail，使订阅者可以及时了解新产品信息及技术发展动态等；提供专业化信息服务的站点通过链接很多同行业的其它站点建立一个本行业的信息中心，从而成为该专业信息需求者的第一选择；以不断更新的内容和服务保持站点的活力和吸引力。

2．回报（通过网站销售产品和服务）

作为经营产品或服务的站点，提供有价值的内容或服务，目的应在于吸引目标客户或潜在客户，增加销售机会，从而获得一定的经济效益。因此在创造站点吸引力的同时，更重要的是要相应推出好的产品和服务，实现网站的经营目标。

通过网站经营产品或服务应注意以下几点：产品或服务应迎合市场需求，如对旅游产品、股票信息的需求，对上网软件、教育软件的需求等；产品或服务的种类适于在网站上经营，如书籍、软件、订票服务、专业信息产品等；产品或服务系列化、集成化，如提供Web咨询服务的网站，应提供一系列包括网站规划、站点建设、站点评测与优化、网站促销等服务，并将策划方案、相关软件、培训服务等集成为服务包提交给客户；产品或服务信息的组织结构应从访问者的利用角度出发。

四．网站宣传策略

有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位综合宣传策略，典型的有以下方式：

组织新闻会等大型公关活动，具有强烈的事件影响力；

利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体的传播能力；

利用企业文化用品、名片等作为宣传工具；

利用网络媒体进行广泛，包括搜索引擎注册、网络报刊、杂志新闻、相关站点的友情链接、重要网络媒体的banner广告及newsgroup、BBS、mailinglist的新闻等。

营销案例4：《航空知识》杂志是一本深受读者喜爱的刊物，上网后通过中英文网络门户、mailinglist等媒体进行了广泛而有效的宣传，几个月内就收到读者发回的电子邮件数百封。

五．市场信息的有效收集

作为一种崭新的媒体，Web优于传统媒体的特性在于其方便即时的交互功能。这一特性是通过Web站点收集市场信息的有效手段，许多实用的方法包括：

设立Webmaster信箱，收集访问者对站点的反馈意见和要求；

针对某种产品或服务提供

订购表格，及时收集客户的购买及需求信息；

通过提供免费服务申请表格，获得访问者的个人信息；

篇(4)

欢呼声、鼓乐声中，众多知名艺术家联袂上场，于巨幅长卷上挥毫泼墨、直抒胸臆。旋即，上万名中小学生拿起油画笔，一拨一拨，用他们稚嫩的双手在长卷上绘成七彩心愿，写下斑斓祝福……最后，这幅代表当年8000万中原儿女美好心愿的长卷被送往北京奥申委。

这是一场主题为“放飞梦想――百米长卷支持申奥”的大型公益活动，也是古老的中州大地上一次支持北京申奥的巨大回响。当年，一位本土营销学人抓住北京申奥的重要契机，精心策划方案，赢得了政府和媒体的鼎力支持，在成功举办这一大型公益活动的同时，也为赞助企业营造了一次成功的事件营销。这是7年前全国上下众多支持申奥活动和事件营销中的一个真实案例。笔者不想浪费篇幅来披露方案的策划经过和执行结果，意在说明，奥运会具有最广泛的群众基础，即便在郑州这样的内陆城市，也不乏奥运营销的成功案例。

2001年7月13日，随着前国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京申奥成功，一个举世瞩目、百年梦圆的庄严时刻向我们健步走来。随着申奥的成功，奥运营销这个新鲜而生动的词汇更是高频弹出。其中确有精彩的营销案例令人叫绝，也有失败的营销案例让人扼腕。在中华大地上，奥运会的备受瞩目也造就了奥运营销如火如荼。

奥运营销是一个典型的事件营销。事件营销作为非常态的营销活动，它有自己独特的运作规律。企业想在群雄逐鹿、竞争激烈的奥运营销中胜出，必须把握以下三点：

一、研究社会对事件本身的关注度和消费者的心智模式，分析事件本身能否被植入消费者内心深处，分析营销的参与能在多大程度上撬动消费者的奥运心智。

二、研究事件本身的核心价值，特别是事件和信息的新闻价值能够放大到什么程度，在符合新闻规律的前提下，分析信息的放大是否具有足够的延展空间，分析事件的传播能为企业、品牌或产品营销带来哪些机会。

三、研究这些营销机会对自身企业、品牌或产品的核心价值何在，能否在新闻事件与营销产品或者服务之间找到独特的关联性和诉求点。因为独特的营销诉求是一种既符合事件特性又符合行业本质的营销概念、生活理念、消费主张；独特的营销诉求不仅在于打动人心，更在于强化品牌忠诚和实现重复消费；独特的营销诉求不仅在于点燃消费者的心智资源，更在于燃烧消费者的购买欲望。

上述“放飞梦想”的事件营销，便是在国家的奥运梦想与消费者的居住梦想之间找到了关联性。而作为当年河南唯一一家地产上市公司建造的高档住宅社区，能将家门口政府百亿配套工程之一的文博广场作为后花园，可以在“自家”的后花园里放风筝、做运动，对于重视健康和环境至上的消费者来说，这一卖点足够挠人心智。于是，在国家与家庭之间，在奥运梦想与居住梦想之间找到了“放飞”这一独特的营销概念。作为河南唯一一场特大型申奥活动，有了社会的高度关注和各大媒体的重头报道，有了数万名学生、市民的热情参与和系列活动的持续跟进，赞助企业自然能够轻松实现营销目标。

奥运营销是全球最大的事件营销。北京奥运不仅属于中国，也属于世界。One World One Dream的理念闪耀在北京，也闪耀在世界每一个角落。奥运会，作为全人类所共有的梦想，在其百年发展中积淀了无比丰富的历史和文化资源，也成为丰富消费者奥运心智的不竭之源。奥运会，因此成为无数企业借以营销的巨大舞台，成为品牌展翅欲飞的强大动力。毋庸置疑，奥运营销为企业创造了独特的市场机会，也为品牌营造了最佳的资源平台。把奥运营销仅仅视为品牌传播显然是营销乏术，把奥运营销当成灵丹妙药也会因偏重功利而迷失战略之道。

篇(5)

由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈，新产品与新品牌的涌现更加频繁，因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性，网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。

可口可乐算是快速消费品品牌中应用网络最深、最丰富的品牌，而年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分，这个群体也是百事可乐与可口可乐在定位上差异化的核心目标群体，因此如何利用互联网的力量影响这部分年轻群体，自然成为了可口可乐网络营销的重点。

可口可乐的独到之处

分析可口可乐的三个网络营销案例，会发现有以下几个特点，而这几个特点也是作为一个网络营销活动成功的关键元素。

第二，营销创意和活动主题引起了目标群体的心理共鸣。“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享?”抓住了2008年结束到2009年开始这样的一个交界时间点，鼓励人们跨越过去，冀望未来，而将可口可乐作为一个关键词穿插起来，引发了年轻人在情感上的共鸣;在线“宴遇”飞轮海活动，则是让年轻消费者与自己喜欢的偶像可以互动，还可以带来体验;零度可口可乐的案例则是号召中国青年人发挥创意，展现自我，体现“没有不可能”及“中国制造”的精神，这三个案例都体现了在叩击年轻消费者的心灵，激发参与上有着独特的创意。互联网作为一个时尚生活和娱乐的平台，网络营销一定要创意独特，要能够洞悉年轻消费者心理才能引发他们的参与。

第三，在网络营销平台上的选择上，采取了注重创新和互动的优秀媒体。可口可乐的营销活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源，QQ、51.com、校内这些年轻人聚集的社交型网站，Youku、Ku6这样的热点视频网站，这些网站在定位上也是以年轻人为主，因此在这些网站上的互动活动可以吸引大量的年轻人的参与和互动。对于一项成功的网络营销来说，网络营销平台的选择以及媒介组合策略也是其取得成功的关键。

第四，突破广告本身，而是强调参与、互动，传播品牌文化。很多企业在采取网络营销的时候，都想直接推动对于产品的销售，更多在强调产品本身，实际上这在互联网上是不可取的，因为互联网本身是一个文化圈，过于强调产品本身反而会让消费者失去兴趣。可口可乐的网络营销活动，就巧妙的将年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的产品的广告投放上，并塑造了轻松愉快的环境下，来与消费者达成互动的沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的，可口可乐的品牌性格在整个营销过程中都表现得非常鲜明而不落俗套。

当然，可口可乐的营销案例也还有一些不足之处，比如对于网络营销资源的利用不够，只是选择了少量年轻人感兴趣的媒体，导致会有一些年轻人可能覆盖不到，另外过于强调线上，对于线下的互动活动还不够丰富，因为可乐本身是一个终端依存度比较高的产品，年轻人在网络上体验了其品牌文化以及参加了有意思的活动之后，最终还是要走进终端，因此，而有很多消费者是比较喜欢终端体验的，因此如果能和终端实现互动，比如在终端也可以通过手机等方式参与活动，甚至包括如今可以利用微博客的平台来进行互动，效果会更好。

网络营销不能忽视互联网文化

快速消费品行业是所有行业中最为丰富和变化的领域，包括了食品、个人护理与卫生用品、烟草、酒类和饮料等众多产品品类，也正因如此，快销品在营销方面无疑充满了诸多挑战，快速变化的特点使得快速消费品必须不断的挖掘消费者生活形态与消费行为的变化，并在此基础上不断进行营销创新，才能在市场中立于不败之地。

但是，今天的消费者的消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化，例如，在饮料行业，可乐是每个消费者都熟知的名词，喝可乐已经不需要任何理由，因为对于消费者而言，无论是可口可乐还是百事可乐都代表了一种文化和时尚，已被广泛认同。而有了互联网，消费接受消费文化中的新潮流越来越快，例如，近年来，王老吉凉茶成为快速崛起的一个新消费时尚，定义了一种消费文化——“怕上火就喝王老吉”，这也成就了凉茶行业开辟了一个新的消费市场，凉茶成为一个解决“上火忧虑”的时尚品类，所以在快速变动的时代越来越多的产品不仅要满足于产品本身带来的消费者效果，同时还要能够引领消费的新浪潮和新时尚，才可能引领消费市场。

快消品文化强调的是一种“快餐”文化，其特点是一次性，感性化，表层化和快捷化，因此，快消品在网上体现出的品牌理念，并不是希望网民点击鼠标去购买产品，而是要让上亿的网民形成一种品牌的认同，消费的认同。因此，如何让产品深入人心，如何针对越来越细化和个性化的消费者提出多元的营销策略，是快消品的网络营销之道。

快速消费品如何进行网络营销创新

篇(6)

汽车与运动，天生就有不解之缘。以偶像的气质推出市场，凭借产品实力去赢得顾客信赖，正是东风悦达起亚走的一条不寻常之路。如今，体育营销的成功案例并不少见，越来越多的车企开始摆脱了靠美女模特营销的初级阶段，纷纷将视角瞄向意气风发的体坛。一旦产品与其代言人的定位“精准”，往往能在助力品牌提升上起到意想不到的效果，如“K3+张继科”即是一对袭卷车市和体坛的黄金组合。选张继科作为K3的形象代言人，起亚眼光独道且长远，其阳光、坚毅的形象不仅向消费者传递了自信、快乐、进取的精神，更重要的是以此树立和持续巩固了K3的品牌形象，且不断地提升品牌地位。

尽管需要历史积累的东西没有捷径可走，好的品牌影响力并非三五年时间可以打造；但是，正有越来越多热爱体育、喜欢张继科的人开始认识、体验、传播K3，开始了解东风悦达起亚的品质和实力，这不能不说是K3能取得成功的一大法宝。这样的组合在教师眼中，就像他们眼中的学生一样，老师们都希望自己的学生阳光、快乐、进取，张继科与K3的不断进步就像老师看到自己学生进步一样，快乐、欣慰。

2“天气”营销撩拨浪漫情怀

天气营销，原本是商场、超市、空调、服装、食品等行业常会用到的一种营销手段，即根据天气变化，实施营销策略。西方的气象公司研制出各种气象指数，如德国商人发现，夏季气温每上升1℃，就会新增230万瓶的啤酒销量。日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季30℃以上的气温多一天，空调销量即增加4万台。在汽车行业，天气营销的使用还不多见，东风悦达起亚连续两年借势首都北京天气，加入浪漫节日元素，以大面积普惠式营销手法，为消费者送出惊喜礼包，是一种创新式的“天气营销”，也是非常高明的促销手段。

东风悦达起亚曾在2012年底成功地运用过此类营销手段。凡2012年11月24日至2012年12月20日期间，在全国任意一家东风悦达起亚4S店购买K3车型的前1万名客户，都可参与“K3纯白北京圣诞礼遇”活动。活动规定，如果12月24日08：00至12月25日08：00二十四小时内北京新降雪量大于或等于3毫米，前1万名购买K3车型的幸运车主均可获赠2000元的现金大礼；如果期间新降雪量小于3毫米或不降雪，企业将在前1万名车主中随机抽取200名幸运客户，同样奖励2000元的现金大礼。

这样的营销手段在中国汽车行业当属首次，也算是为汽车营销开辟了先河，而这种营销手段正符合有一些小资情结，有一些浪漫情怀的教师群体，由调查可以看出，教师群体对于这种营销手法还是很买账的，尤其是女性教师，一提及K3大部分女教师自然而然的就会想到浪漫这个词。

3创意K剧场默默获师心

南京万达影城，放映厅号已经由数字替换成了“K5厅”、“K2厅”、“K3”等字样。穿过东风悦达起亚的专属大门，循着沿途的灯箱、广告牌等处的起亚元素，包括一手缔造K系家族的全球知名汽车设计大师彼得·希瑞尔和K3代言人张继科的广告牌、K系LOGO等，这就是致力文化营销的东风悦达起亚K剧场。除此之外，影院大厅一侧由东风悦达起亚贴心设计的互动游戏区，用赛车游戏消磨候场时间。而东风悦达起亚车主及试驾用户，还将有机会得到万达电影套票，前往K剧场免费观影。

K剧场并不是东风悦达起亚首次和文化联姻，早在K5上市之时，东风悦达起亚便以一场“K5经典电影交响音乐会”拉开了“K-Art”文化营销的序幕。之后，通过陆续赞助演唱会、植入热播剧《心术》和《宝贝》等，东风悦达起亚成功打出“K-Art”文化营销牌，得到行业和消费者的一致认可，品牌地位得到进一步巩固。

所以，东风悦达起亚携手南京万达院线开辟的“K”剧场一经推出，便受到了业界和消费者的极大关注。当然这些消费者中一定少不了爱看电影的教师，这一点在南京地区的教师调查中表现的最为明显，他们对东风悦达起亚这个品牌K3这款产品的了解大多是通过“K剧场”，这种影响不同于硬性的广告，而是结合文化在潜移默化中把大量的信息传递给消费者。这样的传递很容易被人接受，默默的俘获人心。

4公益之路获得教师关注

公益，知易行难。大多数人虽然常怀公益之心，但能落到实处的并不多。特别是当下，很多企业、组织的公益行为遭遇不少信任危机，更说明要忠于公益，实践公益其实并不容易。东风悦达起亚的公益之心，始于其对消费者的关注。

2010年，东风悦达起亚发起第一个长期公益计划，即为期三年、注资1200万元的“希望小学援建工程”。在中国，因为教育资源分布落差较大，很多边远、贫困地区的学龄儿童不能正常接受义务教育。除了师资力量匮乏，基础设施更是捉襟见肘。为了共同推动解决这一难题，东风悦达起亚启动了“希望小学援建工程”。企业相信，崭新教室的落成，会帮助更多志向投身贫困地区教育工作的公益人士找到实践平台。截止到目前，东风悦达起亚已经完成了全部30所希望小学的援建工作。除了希望小学援建工程之外，“起亚家园”也是东风悦达起亚近年来一直坚持的公益项目。“起亚家园”项目于2008年由起亚“Happy Move全球青年志愿团”发起，自09年进入中国后，在东风悦达起亚的组织和运营下，已经成功举办九期。通过企业员工及中韩大学生志愿者共同努力，“起亚家园”为贫困居民援建新居，这对于以“家”为中心的国人来说，无疑具有重要意义。凭借多年的坚持以及务实的公益形式，“起亚家园”已经成为中国汽车行业最具口碑度的公益品牌之一。

“5.12汶川地震”，东风悦达起亚携手起亚汽车，捐赠价值1260万元的现金和物资；“雅安地震”期间，企业第一时间启动应急预案，并捐款500万元，千里驰援灾区重建，东风悦达起亚在公益领域的坚持和实践，不仅推动了中国公益事业发展，同时也塑造了自身极具社会责任感的企业公民形象。

不难看出，东风悦达起亚的公益活动大都是与教育有关，更简单的说大都与教师有关，这也使得众多的教师对于东风悦达起亚的善举更加关注，更加认可。认可、支持这个企业最直接的办法就是选购这个企业的产品，在教师群体里拥有这么多的支持者，公益活动功不可没。

再好的营销也要产品过硬

教师喜爱K3外观

设计，是汽车的灵魂。不同的设计，赋予汽车不同的性格。近年来，起亚在设计领域取得的成就令人瞩目。K3的外形硬朗且精炼，让人过目难忘。直瀑式镀铬虎啸前脸和LED日间行车灯、HID氙气大灯连成一体，配合发动机盖线条，整个前脸立体且凝炼，具有很强的视觉冲击力；前倾的造型结合上扬的流畅腰线，传递速度感的同时兼具整体平衡性；当线条和曲面延伸至车尾，外观语言变得更加精炼，无论是镀铬饰条还是LED后组合尾灯，均采用极简手法，让整车更加和谐、统一。

教师看重越级配置

领先的产品性能，是K3对年轻人梦想之路的最大承诺。而这一承诺也是众多年轻教师所看重的。特别是越级的灯光系统，包括LED日间行车灯、HID氙气大灯、采用面发光技术的LED后组合尾灯，都远远超出了同级车的配置水准。除此以外，全面的主被动安全系统，也是K3获得消费者信赖的重要原因之一。VSM车身稳定控制系统（VDC+MDPS+HAC）、预紧式安全带、主动式安全头枕等越级安全科技，帮助K3轻松斩获C-NCAP五星安全防护。

“油”我做主打动教师心

如今，除了心电图，房价走势以及油价涨跌也都能直接关联到消费者的心跳。其中油价长期看涨，更是让人苦不堪言。不过随着技术的更新和进步，越来越多的汽车厂商在节能方面已经有了很大进步。东风悦达起亚生产的K3，就具备非常优秀的节油能力，堪称中级车市节油典范，这也是众多教师喜爱K3的重要理由之一。教师的收入虽然不低，却也绝对不到不关心油价的地步。教师群体里依然有很多人坚持着勤俭持家的传统，“油”我做主当真能撼动人心。

K3搭载的1.6L伽马D-CVVT和1.8L Nu D-CVVT两款发动机，K3的最大功率分别达到128马力和146马力，澎湃动力让肾上腺素瞬间飙升，就是目前市面上优秀自然吸气发动机的代表。这两款发动机采用的MPI多点燃油喷射技术也许不如汽油缸内直喷技术听上去时髦，但是在面对全球范围内质量差异较大的不同汽油产品时，MPI多点燃油喷射技术所具有的兼容性和可靠性都会让目前比较流行的缸内直喷技术相形见绌。这两款发动机在其进气门和排气门的双侧均采用了滑轮摆动杆驱动的连续可变气门正时系统，也就起亚目前领先的D-CVVT技术，这一技术对于改善性能输出曲线和节约燃油都起到了非常显著的效果。除了在喷油和配气系统上使用了先进技术外，这两款发动机在本体机械结构上也做出了一些相应的改进，从而有效地降低了油耗。最低油耗更低至6.3L/百公里，在同排量车型里享有明显优势。

另外，K3搭配的6挡手自一体变速器，对于降低油耗也能起到明显的作用，再加上轻量化的车身、领先的空气动力学设计和主动式Eco节能驾驶提示系统，也能进一步降低K3的燃油消耗。

这就是教师群体喜爱东风悦达起亚K3的N种理由，当然也是东风悦达起亚K3能获得此项大奖的N个理由。

从认可到喜爱

2013年度教师心中最佳市场营销案例：东风悦达·起亚K3

现在，在产品竞争趋同的大背景下，很多厂商的营销战略十分相同，甚至也有趋同化的现象，你找国际名人代言，我就找好莱坞影星拍广告。但是无论你的明星有多大牌，你的广告花了多少钱，你的活动有多大的落地规模，都只能有一个评价标准，那就是能否得到消费者的认同。从这点上来看，东风悦达起亚K3赢得了教师消费群体的认同，有11%的教师在“心中最佳市场营销案例”这个问题上填写了K3，作为理性消费和社会精英代表的教师能够认可K3的营销理念，接受K3传播的正能量，最终喜爱上这个品牌，这个车型。东风悦达起亚K3，最佳市场营销案例，实至名归。

从调查结果中我们还发现一个有趣的现象，那就是在众多营销手段当中，作为教师的消费者更加看重的是良好的品牌形象，有25%的人选择。这个品牌形象并不是一天就能建立的，它是靠日积月累的口碑传播一点一滴形成的。看来各大汽车企业在今后的宣传中应该在这一方面多下苦功。另外精美的广告宣传和人性化的销售服务也有17%和18%的教师消费者选择，一则好的广告可以达到事半功倍的效果，同时它也是一个展示产品、展示企业的最佳手段。调查显示，清新、自然、重点突出有逻辑性的广告比较受到教师这个群体的喜爱。

东风悦达起亚专门邀请中国乒坛新一代领军人张继科为K3代言。在巴黎世乒赛当中，面对众多的质疑，张继科顶住压力一举夺冠，为自己正名。东风悦达起亚希望通过张继科这种顽强拼搏的体育精神，来诠释K3“蕴实力耀不凡”的品牌内涵。从24%的教师选择这一营销手段为最打动他们的就能看出，这一策略显然已经得到了消费者充分认可。与张继科的合作，不仅为K3赢得教师们的更多关注，同时也帮助K3塑造起独具魅力的品牌形象。

同时，东风悦达起亚人性化的销售服务和售后服务也分别有17%和18%的教师们选择，看来东风悦达起亚K3在这两个方面都做得相当不错。

篇(7)

王恺宜

李奥贝纳上海总经理

王恺宜（Angie）于2001年毕业于美国芝加哥大学，主修心理学及东亚语言和文化。毕业后，她返回香港加入李奥贝纳，开始了她的广告生涯。2007年，Angie调任上海李奥贝纳。2011至2014年，Angie转战DDB上海，继续拓展她整合传播方面的能力。2014年3月，王恺宜以总经理的身份重返李奥贝纳，全权负责上海办公室的业务。她的目标是励志改变商现有的传播手法，将真正整合营销理念带给她的客户。

市场变化太快，如何帮助员工追赶市场变化，这是我们在2016年花了很多心思的地方。在李奥贝纳内部，我们建立了“Think big”平台，每月邀请行业内专家、客户分享不同领域的最新趋势，2016年我们在这个平台上加重了有关科技的分享和培训。整合营销不应该是不同的团队把东西整合到一起，而是该有一个懂得整合的团队。

过去一年中，跟随市场大环境，李奥贝纳上海诞生了具有突破性的营销案例及解决方案。例如赢得了2016大中华区艾菲奖全场大奖的“小茗同学”整合传播案例。统一旗下冷泡茶品牌“小茗同学”是针对95后消费者而推出的，由李奥贝纳共同打造。李奥贝纳以95后的性格、他们喜欢的语言，打造了95后二次元小茗同学，并把整个传播的沟通着眼于认真搞笑的冷幽默，与统一的冷泡制茶工艺呼应，两者的结合，诞生了“认真搞笑，低调冷泡”的品牌标语。2016年，李奥贝纳为统一推出广告片“爱因片”，除了把新发明的冷泡茶重点突出以外，另把新推出的口味改名为“溜溜哒”（“溜溜哒”等同于66哒），在95后的社交语言中，“666”代表很牛的意思。同时，李奥贝纳做了很多微信表情，促进了品牌形象的再次传播。这个案例摘得艾菲大中华区全场大奖，证明了创意需要时效性，也证明了中国品牌力量不可忽略。品牌如果有自己的IP，在与其他IP或平台合作时，往往是事半功倍的，未来，不同IP之间的合作会越来越多。

在保持李奥贝纳历史悠久的底蕴和文化的同时，要像数字公司那样快速反应、动作灵活，变成游得快的鲸鱼。为此，我们一方面加大了员工的数字营销培训和学习，另一方面让公司架构扁平化。不论是创意还是客户服务，每一个团队不会设置超过3层级别，变得更灵活、机动，加速应对市场和客户的需求。

2017营销关键词

觉醒

2017年，国内经济环境会延续前一年的趋势，势必影响到广告行业的发展。以前，当经济不好时，客户首先想到的是砍掉广告预算，但是在2016年，我们看到，面对充满挑战的经济环境，很多国内客户并未选择打价格战、开源节流，而是转向策略创意公司，希望借助他们的力量重塑品牌，挖掘让消费者产生共鸣的有趣故事。这是一种觉醒，发现品牌力量非常重要，意识到通过扎实有趣的品牌故事与消费者沟通，对于抓消费者眼球、培养消费者忠诚度、促进购买是非常重要的。