文化营销典型案例精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇文化营销典型案例范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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1案例教学法在市场营销教学中的意义

1.1提高学生对市场营销理论的理解运用

市场营销是一门实用性较强的学科，传统的教学是讲授法，教师讲、学生听，没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论，理论联系实际，从而提高了对市场营销理论知识的理解和运用。

1.2实现师生优势互动

传统的教学大多采用“填鸭式”的教学方法,知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师是导演，学生是演员。同时案例本身是有一定情节的典型事例，有较强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。教师也改变了传统授课中“自我说教式”的讲解和“满堂灌”的教学方法，尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点；同时可以通过角色扮演增强生活体验，引导学生积极参与课堂，把课堂的主动给学生。

1.3培养学生的创新能力

案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，学生在案例讨论的过程中从不同角度思考问题，可能产生不同的观点和答案，因而案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。

1.4培养学生的团队合作精神

案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。

2中职市场营销专业案例教学法的有效实施

2.1分解教学目标

中等职业学校的学生文化基础参差不齐，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的条件和状况。因而教学目标可分解，认知目标上要求学生掌握市场营销的基础知识，能力目标上提高学生分析解决问题及综合表达的能力，情感目标上培养学生的营销意识及创新意识。

2.2切合实际，选好案例

上好市场营销案例教学课，教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求，案例选择要紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下良好的基础。同时在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与中职学生的特点及教学目的相适应。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。

2.3围绕案例，设计话题

选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。设计任务时，要由易到难，不求过于复杂;任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。

2.4引导学生，积极参与

通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。教师在这一环节中，要扮演好组织者的角色，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5人左右为宜，可由教师指定或学生自愿组成，每组选一名组长，负责小组内部的分工协调与组织。

2.5总结评价

讨论结束后，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并对其进行评价，对好的思路与独到见解加以肯定，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法，以及他们合作讨论的过程。

2.6给学生提供实践的机会

市场营销案例教学以课堂讨论为主，缺乏真实感。如果条件允许的话，要让学生更好地掌握营销知识，就必须要有一定数量的实习实训基地，让学生深入企业去了解、熟悉营销实践。

作者:吴彩霞 单位:安溪陈利职业中专学校

【参考文献】

［1］姜贵红.市场营销案例教学法浅析[J].中外企业家,2008(3).

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（一）建立网络学习资源平台

建立《汽车营销学》网络学习资源平台。通过该平台便于学生做好预习及课后复习的工作。该平台上包括了汽车营销课程的基本内容：如课程大纲；课程简介；电子教案；辅助教学的PPT；课后习题及答案；以及课外学习的阅读资料；涉及汽车营销的营销人员礼仪及销售服务的视频教程；最新营销动态等内容。课程网络资源服务站的建立及服务方式方便了广大学生的学习。此外，该网络学习资源平台的资料和教学内容可及时更新，便于广大师生了解到本门课程的最新动态。

（二）实施案例导入式教学

汽车营销学课程的实践性极强，针对汽车营销学各章的理论知识都会有许多经典的案例。从激发学生学习热情和促进学生积极思考问题的角度出发，提出“案例导入式教学”模式，每次课针对所讲内容精选案例，作为每次课的开场，让学生们解读和探讨案例，等授课内容讲解之后，让学生再一次审视该案例，通过知识点讲解的前后对比，便于加深学生的认识和对理论知识的理解。案例导入式教学的流程，如图1。

二、建立新型课程实习基地

《汽车营销学》是一门实践性极强的专业必修课，如单纯靠任课教师的讲解，学生很难理解和体会到此门课程的价值和乐趣。即使再生动、再经典的汽车营销案例，如缺乏对营销过程、营销环境的理解，学生是无法对案例做出正确的分析，无法做到融会贯通的。针对此种状况，课程在讲授的过程中需建立“汽车营销课程实习基地”，在汽车营销基地可以根据教学需求安排学生上岗实习、轮流换岗，以增加广大学生的汽车营销实践经验。

（一）岗前培训

在汽车营销实习基地由专业汽车营销师对学生进行岗前培训，此岗前培训的主要内容是营销礼仪及各岗位职责的培训。通过专业汽车营销师的系统讲解可使学生对该汽车营销基地的企业文化、营销理念有所了解，并使学生清楚了解作为一名专业的汽车营销人员应具备的基本礼仪和理论知识，通过岗前培训有利于学生顺利上岗，避免了盲目上岗带来的失误。

（二）上岗实习与轮流换岗

对于汽车营销的“汽车实体销售”及“汽车服务”两大经营主线而言，为使广大学生能对汽车营销有整体认识和了解，要让广大学生轮流上岗，从汽车销售的售前、售中及售后各个方面了解各岗位的职责，及整个汽车销售过程中主要问题及应对措施。这样通过短期的营销实践训练，学生会将在汽车营销实习基地遇到的问题带回到课堂中，应用教科书中的理论知识去分析问题和解决问题，提高了理论知识应用的灵活性。

三、改革考核方式

以往的课程方式通常包括两部分：一是平时成绩；二是期末成绩。其中平时成绩主要通过平时的出勤和作业进行评定和给出成绩，期末成绩则是由期末的卷面成绩给出，最后根据各部分所占总成绩的百分比给出该生此门课的成绩。此种考核方式对于强调基础理论的课程而言是比较适用的，学生可以通过系统的学习和复习牢固的掌握理论知识点；但对于像《汽车营销学》这样实践性极强的课程而言，但通过平时成绩及期末考试两部分来考核的话，会使学生忽略实践教学这块，很难将所学的营销理论知识应用到实践中，完全不懂如何将根据营销环境来制定和修订营销策略。针对此问题，本文提出一种新型的考核方式，此种考核方式的根本思路是围绕着“用—评—考”展开的，其中“用”是对学生对所学的理论知识的应用能力的考核；“评”是对学生应用知识的准确性给予评定；“考”是对学生基本知识掌握程度的考核；具体表现形式如下：

（一）“用”—汽车企业营销策略的制订

学生以市场现有的各大汽车公司为素材，选定某一汽车企业，通过走访或网上调研的方式，了解该企业的文化背景、现行营销模式、汽车销售渠道、年销售量等情况，而后从汽车企业营销环境的分析、销售策略、促销手段等方面入手分析，提出自己合理的建议，为汽车企业拟定新的营销策略方案，锻炼学生对理论方法与实际相结合的应用能力。

（二）“评”—汽车营销案例宣讲、分析、评论

精选典型的汽车营销案例，以此为题材，命题给学生，学生需在给定的5分钟的时间，指出案例中存在的问题，对案例中解决问题的办法和手段进行评价和分析，考察学生对汽车营销现象的洞察力、决策力。

（三）“考”—期末理论考试

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我们课程建设小组虽然编写了自己的营销心理学教材（《营销心理学实用教程》：化学工业出版社，2010.10），但和其他同类教材一样，存在着“重理论，轻实践；重知识，轻技能”的现象，教材结构条块分割，更关键的是教材内容很难随着市场营销活动的新变化及时更新———即便是很有特色的教材一两年后也会变得平淡无奇。在教学改革中，我们在教材的基础上注重吸纳各类媒体、网络等开放性的资源作为教学内容，拓宽学生的思维，主要包括：

（1）以营销和消费为核心的社会焦点、热点话题，例如开学经济、3•15晚会、“双十一”促销、黄金周消费、央视广告竞标等，这类内容能够加深学生对相关营销心理学知识的理解，同时紧贴百姓生活和企业营销行为，提高了学生的学习积极性，利于顺利实现学习目标；

（2）经典消费类节目，例如CCTV2第一时间、消费主张、新浪财经的消费栏目。这类节目能拓宽学生的视野，了解各地经济文化与风土人情，对于分析经济、文化和社会因素对消费者心理的影响起到一定作用；

（3）消费主题的调查与访谈节目，例如我们参考北京交通广播网的相关访谈节目内容作为课堂主题讨论，选取了冲动消费、购买手机的考虑因素、过年送礼送什么、药品的价格、家庭收入来源及支出、大学生消费心理状况等内容展开讨论，能帮助学生树立正确的消费观，提高消费技能，获得对相关营销心理知识理解运用的能力；

（4）相关视频讲座，例如选取时代光华管理课程中促销、定价对消费者心理产生的营销，能够有效帮助学生领会各种心理定价方法和促销方法。世事洞明皆学问，每一个营销行为和消费行为的背后都有着一定的心理背景，要实现“知识+能力”的培养目标，无疑需要选取更开放的教学内容，帮助学生系统地运用营销心理学的知识，提高学生分析、解决实际问题的能力。

二、重新定义课堂，采用多样的教学方法

课堂教学集中体现了教师的教学思想、教学艺术和教学能力，是影响学生发展的主渠道，但传统课堂教学过于偏重知识的传授。重新定义课堂，就是要打破教师一言堂的局面，教师发挥课堂设计的主导作用，采用多样化的教学方法，鼓励学生的参与与创造。以下是除讲授法外营销心理学课程几种行之有效的教学方法。

（一）案例教学

案例教学应贯穿营销心理学教学的始终。案例能将学生引入真实的情景中思考问题，一则典型的案例往往可以从多种营销心理的知识解析，通过教师的点拨与师生互动，学生很容易拓宽分析和解决实际问题的思维能力。例如选取中秋节月饼市场的案例，学生可以从商品定价策略、文化与消费心理、消费者购买动机和购买类型等多个视角开展分析，继而从顾客消费需求心理的角度设计月饼或其他节日文化主题商品的市场促销方案。开放性的教学内容能帮我们提供大量经典案例，同时我们只要稍微留心就能收集非常有价值的案例。在实施案例教学过程中，应注意遴选具有代表性、时效性、能引起学生参与兴趣的案例。要明确教师的角色定位，教师应作为案例教学的组织引导者和启发者，鼓励学生参与讨论设计，发挥创意想象的空间。

（二）情景模拟教学

情景模拟教学是依据教学内容由教师或学生选定主题，设定模拟情景，由学生扮演情景中的各个角色。通过开展情景模拟，饰演的学生能够体验角色的心理活动过程，观众也能够参与点评分析，学生能够在轻松有趣的课堂氛围中将所学的知识应用于实际营销问题。例如，我们将顾客投诉处理的内容进行了情景模拟教学：以4~6人为一小组，每组确立一位小组长，各小组在课下收集导致顾客投诉的情景资料和处理方案后编写剧本，教师指导剧本编写，剧本突出人物的个性和心理冲突，有完整的故事情节，学生排练后在课堂里上演教学情景剧。各个小组各施所长，有的以退换货过程为情景，有的以营业员语言不当、态度恶劣引发的问题为情景，还有的以餐饮消费中的劣质服务为情景。学生们充分发挥了创意与想象，他们的表演入木三分，课堂教学取得了意想不到的效果。情景模拟法激发了学生的参与热情，也培养了学生的语言表达能力、自我表现能力和解决问题能力。

（三）项目教学

项目教学是一种典型的以学生为中心的教学方法，它以学生的自主探索学习为基础，采用探究式的实践方法，围绕项目组织教学内容，组建工作团队，开展教学活动。这种教学方法有利于激发学生的兴趣和潜能，有利于提高学生的理论知识水平和实践能力，也有利于培养学生的自主学习能力、创新能力以及团队合作能力等职业核心能力。在营销心理学课程教学活动中，教师将需要解决的问题设计成项目交给学生，并指导学生按照实际工作程序，以团队合作的方式，共同制订工作计划、分配任务、实施计划、完成任务。例如，根据教学内容，我们为学生设计了店铺选址项目、典型商品广告策划项目、商品定价项目等，学生接受任务后能合作开展活动，包括收集信息、设计项目方案、制作课件、项目论证等，收效良好。

（四）工作场所的现场教学

开展现场教学是一种有效的教学形式。主要是根据一定的教学任务，组织学生前往活动现场开展参观、访谈、模拟实践等教学活动。这种方法促使学生置身于真实的工作场景，带着问题和任务开展学习，目的明确，教学内容直观生动，达到学以致用的目的。我们营销心理学课程选取了与学校开展校企合作的汽车4S店、大型超市和连锁药店作为现场教学的场所，学生现场活动内容包括观察顾客、体验顾客接待过程、访谈营销人员、模拟导购、促销与现场服务等。这些内容对于学生学会分析顾客的个性特征、购买动机与决策、顾客类型、顾客服务接待流程、营销人员行为规范等问题提供了真实素材。实施现场教学要以校企合作为基础，教师需要具备高度的责任心和组织管理能力，做好活动的组织、设计与总结工作，确保活动过程的安全有序，从而保证良好的教学效果。

三、改革考核办法，实施多元化评价

职业院校的学生大多不擅长死记硬背式的闭卷考试，而教师恰恰习惯于通过卷面成绩考核学生。培养学生的职业素质，不能仅以学生掌握的知识和考试卷面成绩衡量，更应当从学生的情感、态度、行为、个性等多方面考察，通过考核促进学生的个性发展和全面发展。改革考核办法，实施多元化的评价对培养学生的综合素质意义重大。我们在课程考核方面开展了一些尝试。

（一）转变考核观念

我们提倡：考核不是考学生，而是考老师；争取让每个学生都通过考核；评价学生最擅长的一面；原则问题考核不予通过。这要求教师从开学第一节课开始就要做好评价设计，明确考核的内容方法，并面向所有学生明确提出考核要求，为学生树立行为导向。考评过程中实施多元化的评价指标，善于发现每一个学生身上的闪光点，并加以鼓励引导。对于涉及个人品行问题、职业道德问题和违反纪律等个别行为，考核不予通过。

（二）细化多元评价的指标

多元评价包含评价内容的多元化和评价主体的多元化。我们将评价内容划分为三个方面。一是综合素质，主要包括学生的出勤与纪律、课堂表现、作业完成情况。二是活动与个性表现，包括参与活动的态度、贡献、团队精神、创新能力。三是知识能力水平，包括考试成绩和实践教学中的分析解决问题的能力。考评结果不是三个方面考评内容的简单相加，而是要综合权衡分析学生的表现，为学生的发展提供参考和意见。达到促进学生的个性发展、全面发展的目标。评价主体多元化，是将教师评价与学生自评、班级成员互评及社会评价结合起来，全面反映评价对象的在表现。在本课程中，学生依据心理知识对自己的知、情、意、行及个性开展自评，通过自我认知与评价，进一步认识与完善自我；班级成员主要通过项目和案例教学对小组成员和其他同学进行评价，评价依据成员在教学活动中德、能、勤、绩四方面的综合表现，为每位班级成员打分；社会评价主要是企业对学生在实践教学活动中的表现给予评价，主要考察学生的人际沟通能力和工作态度；教师评价应当是发展性的评价，需要综合各类评价因素，从有利于学生发展的角度给予发展建议。

（三）建立有效的评价交流反馈机制。

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笔者认为，实训教学的设计必须围绕三个目标，即“消费心理学”的专业目标、方法能力目标和社会能力目标，根据“消费心理学”课程特点及其在专业知识结构中的地位来设计。通过实训力图做到：学会从消费者视角去思考企业的生产、经营问题；对消费者的消费心理和消费活动有一个全面系统的了解，能就具体企业的产品特征或服务制定符合消费者心理的营销组合方案；提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，学会辨识影响消费者消费心理的因素并学会通过对消费者心理分析以提高营销技巧与技能的方法。实训的内容围绕两方面内容展开：一是组织各种以体验与强化消费者行为分析理论的理解为目的的实训；二是提高学生实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为分析和引导能力的训练，实训形式以典型案例分析讨论、角色扮演与情景模拟、实地观察与实地调研、游戏体验等为主，根据具体的实训项目安排在课堂、校外现场进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

二、改革“消费心理学”教学，提升学生实践能力的途径

（一）增加教学方法

1.角色扮演法。角色扮演法的实质是一种情景模拟活动。它依据教学内容选定主题，设定模拟情景，再安排学生扮演某些角色。例如，在讲授消费者气质与购买行为时，学生对气质类型这部分知识已经掌握得比较牢固，对自身气质也有所认知，但对消费领域中的具体表现还比较陌生。因而，在讲授时笔者做法是：5人一组，学生分小组自主设计售卖的商品和销售情景，然后让学生在情境中分别扮演不同气质类型的营销人员和购买者，探讨可能遇到的问题和应对策略，设计沟通场景、具体语言表述。这样学生就在销售角色扮演的过程中主动探索不同消费气质角色的人在实际生活中的表现，并找出应对的技巧。这种方法能让学生主动参与到课堂中，探索所扮演角色的心理和行为表现，进而使学生在轻松的气氛下把课堂上所学的理论应用到实际的问题解决中，提高学生理论联系实际的能力。

2.案例分析教学法。根据教学目的与要求，以案例为基本素材，将学生引入一个特定的真实情景中，使学生获得对实际问题的分析能力和解决能力。特别是针对较为抽象的概念如“消费心理的差别阈限”时，设计某个企业成本上涨，急需降低成本的情景，通过集体讨论获得缩减产品大小的程度应控制在消费者可觉察的范围（即差别阈限）之内的结论，帮助学生理解。案例的选取直接影响案例教学效果。笔者经过多年实践，认为案例选取取决以下条件：一是案例要来源于实际生活。如在讲解消费者的需要动机时，可选取“大学生对游戏的沉迷”作为典型案例进行分析。讲到分析消费者情感时，在教室开展一次活动，名为“讲出你的品牌故事”，加深学生对消费者情感这一心理活动要素的理解。二是突出本地性。这样学生能够产生亲切感和认同感，提高讨论兴趣和热情。三是案例选择要有新颖性和时效性。尽量选取最近发生的热点、焦点事件，比如将近来滴滴打车软件和快的打车软件之间的竞争冲突作为典型案例进行分析，以便学生分析理解，引导学生分析消费者在消费时的购买心理。四是案例选择要突出品牌性。诸如小米手机的饥饿营销策略，日本本田和丰田的汽车召回事件等，从而调动学生参与讨论的积极性。这样的案例教学可以将本理论知识与实际消费领域的具体案例充分联系，极大地调动学生的学习积极性，提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力达到方法能力目标。

（二）改变教学场所实地观察

消费心理发生的地点是在经营活动场所，因此学习的最佳地点也应该是在经营活动场所中。观察法这种方法最大的优点是在自然状态获得最直接、最生动的资料。因为动机是假设性的构建———它们无法被看到或触摸、听到，无法从消费者行为中很容易地被推断出来，识别和“测量”消费者动机的有效方法———观察与推断。所以在学习消费者购买动机这部分内容时，组织学生以小组为单位到北京华联、亨特国际、星力购物观察、国贸、永辉超市等，任意选择两个购物区，有针对性地跟踪观察消费者购买活动，并和营业人员交流，进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员通过结合PPT展示，畅谈考察体会。把学生带到企业现场，在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。市场调查。其具有客观、高效的优点，可以让学生在短时间内获得市场中某一主题下的大量信息。同时也可以将实地观察与市场调查相结合，这样更有助于了解经营者和消费者行为表现下的真实动机。

（三）根据学生特点开展针对性的培训

1.增强科研训练。由于每个人都是消费者，天天时时与消费行为和消费者打交道。消费心理学的教学内容中，涉及了大量消费理论与日常生活相联系生动的例子，生活也给我们提供了各种消费现象或问题，学生消费心理学的研究可以就地取材。教学过程中，可以结合角色扮演、案例教学、游戏训练、实地观察与调查等，让学生就生产经营的产品自主选题，制定研究方案，教师指导，学生相互评价、教师评价、修正。通过这些训练，可以提高教学质量和学生的科研能力，也可以激发学生的学习兴趣。

2.培养就业与创业意识。消费心理学作为一门交叉学科，融合心理学、经济学、市场营销学、广告学、管理学、社会学和文化学等，在教授过程中不但可以增强学生对心理学、市场运营、经济、营销技巧等的了解，还可以为将来就业与创业做好良好基础知识储备。例如，笔者在第一节课上，就将学生5人一组，分成若干小组，每小组创立一个实体企业。然后结合接下来的课程内容，丰富实体企业的内容，讨论创业过程中可能遇到诸如市场调查、消费者分析、营销策划、广告等的各类问题。这样不仅提高了学生对就业、创业的感性认识和兴趣，而且也降低了学生未来走向社会时遇到困难的风险。同时强化学生的团队合作能力，人际沟通能力，以及发展和谐人际关系的能力。为培养一名高素质的从业者奠定基础。四、课程考核的改革———注重综合能力的考核过去一贯以结果性方式进行评价，在实际教学中发现这种单纯的考核制度已不能满足对学生实践能力衡量的要求。笔者强调过程性评价与结果性评价相结合的方式，并且缩减结果性评价所占的比重，增加过程性评价的比重。例如，过程性评价占70%，结果性评价占30%。在过程性评价中，强调课程参与情况，即课堂角色扮演、案例分析、实地观察、调研等的参与情况。

三、总结

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今麦郎与雅客两大品牌的成功，已成为近两年来中国食品行业最具代表性的营销案例。今麦郎的成功让华龙集团顺利实现从农村到城市的战略转型，雅客的成功则是完成了企业从0到1的崛起。

细心品味今麦郎与雅客的成功，就会发现，他们的成功背景与成功道路，既有相同又有着很大的不同。

相同之处在于今麦郎与雅客都是品类创新的成功：今麦郎开创了“弹面”的概念，雅客则拉起了维生素糖果的大旗。两大品牌都跳出了原有市场，在血雨腥风的营销江湖，开辟了属于自己的一条道路。而分别紧随其后推出的系列产品，如“今野拉面”、“骨汤弹面”、“东三福宽炖”和“雅客KIDADI”、“雅客木糖醇”等等，也相继取得持续成功。

不同之处在于营销路数的巨大差异。

雅客的快速成功，轰轰烈烈，其借助明星代言的力量不可忽视。从周迅到TWINS到SHE，不断以明星市场号召力带动产品热销，时尚广告，出奇制胜，以大广告加大终端，实现快速招商。

而今麦郎的成功更多的则是一种从战略到战术的稳打稳扎，肩负着华龙集团战略转型的重任，今麦郎品牌具有着与生俱来的厚重感。从代言人到营销策略，今麦郎的每一步都走的稳健而踏实。

殊途竟然同归，南北各呈异彩，最可贵的是和而不同，在它们成功的背后，究竟有怎样的商业逻辑可以让中国企业界和营销人共同玩味？

南北差异：倚天剑VS屠龙刀

细数今麦郎与雅客的成功，会发现一个很奇怪却又似乎在常理之中的事情。那就是在品牌营销中地域色彩的强烈体现。

今麦郎与雅客是典型的南北差异性企业。华龙集团地处华北，其领军人范现国更是典型的燕赵大汉，为人豪爽、敦厚。也正是如此性格的他，才会选择与以力道见长的李志起营销服务机构展开长达数年的合作。

雅客地处福建，老板陈天奖是典型的晋江人，敢拼敢想，雅客也如大多数的福建企业一样，在成长上非常追求速度。叶茂中策划机构对广告工具的擅长与借助明星快速带动品牌的运作模式，可以说与雅客相得益彰。

从今麦郎与雅客的身上，我们不禁发现，不仅是企业的性格决定了企业的道路，营销的南北差异似乎也决定着企业未来的方向。

正如金庸江湖中的倚天剑与屠龙刀，各有千秋，招数不尽相同。

是剑者，剑法变幻，以奇致胜。

是刀者，力道精准，招招致命。

雅客与今麦郎正如今日营销界的倚天剑与屠龙刀。

叶茂中似剑，作为典型的广告运动热爱者，从雅客的成功就可以看到这一点，叶茂别善于通过广告快速提升产品知名度。从“想吃维生素糖果的，就快跟上吧”到“第一秒吃到奶香”，叶茂总的成功，更侧重于广告策略的成功。

李志起似刀，“侠之大者，为国为民”，他有一句口号：“以品牌推动中国成长”，李志起醉心战略和战术的完美成功，崇尚打造企业品牌，以品牌提升企业竞争力是必然选择。在今麦郎的成功中，可以看到李志起对华龙集团的整体关注，因此，今麦郎的成功不仅是一个产品、一个品类的成功，更是华龙集团整体转型的成功。

营销武林：“南段誉”VS“北乔峰”？

说到今麦郎与雅客的幕后英雄，不禁想起金庸江湖中的段誉与乔峰。段誉轻灵、聪敏，一招凌波微步，行走天下，多次化险为夷；乔峰豪迈、义气，降龙十八掌，纵横天下，成就英雄神话。

无处不江湖，有人的地方就有江湖。营销界的风云变幻，不仅让这个看似神秘的行业又多了几分江湖气息，侠者倍出。

从今麦郎与雅客的成功，我觉们不难看出，李志起与叶茂中在营销手法上的差异性，就如同段誉与乔峰，性格各异、招数各异。

生于湖南的李志起充分印证了一句老话：湖南人是南方人中唯一的北方人。李志起崇尚军事，喜爱越野，其性格耿直与豪迈。印象中的李志起，总是短短的平发，光亮的额头，似乎总是精神十足。在他的身上总有一种战斗的气息。因此，我们在今麦郎的身上看到更多的是一种力道与厚重，一种从战略到战术的成功。从今麦郎方便面到今野拉面、今麦郎面馆甚至是今麦郎饮料，今麦郎品牌始终稳扎稳打，从战略着眼，战术着手，成功实现了 “今麦郎”品牌的有效积累。

广告人出身的叶茂中，总是有一种忧郁的气质，总是将黑黑的帽沿压低，遮挡住别人试图窥探的视线。印象里的叶茂中，似乎总是与他的帽子连在一起。洞察外事，却拒绝被洞察。长于江苏的叶茂中，有着南方人特有的敏感与细腻，同时美术设计专业的学习，又让叶茂中对外界的敏感度非常强烈。因此，从雅客V9到雅客DI嗒DI、雅客木糖醇，几大当红明星逐次登场，都是以紧贴社会的时尚风格带动了雅客品牌快速成长。

狼性VS佛性

叶茂中崇尚狼，并以狼为图腾。曾有记者问叶茂中来世最想做什么，叶茂中说：“做一匹狼，有草原，广阔的草原，自由自在，自生自灭。”崇尚自由与速度的叶茂中，对狼始终有着偏执的喜爱。这种狼性，让叶茂中在行业内始终能保持敏锐的嗅觉，快速出击。

因此，我们看到，雅客的胜利，便是“央视+终端”的快速制胜法。这种速度，帮助雅客迅速抢占了行业领导地位，跳过长久的资本积累，一举成名，这也是现今的大多福建企业典型的成长特点。

李志起的性格、形象似乎与寺庙搭不上边界，然而，出奇的竟是，李志起特别有佛缘，并与几大寺庙主持、方丈皆有交情。逢佛必拜，逢庙必拜已是李志起多年的习惯。也正是这种佛缘，让李志起受邀策划了2005年在中国浙江举办的世界首届佛文化论坛。

佛家云：普度众生。李志起的这种佛缘让其总是有一种厚重的使命感与责任感。

在今麦郎的身上我们就可以看到，今麦郎整体的战略与战术，都承载着一种大品牌的使命感，正是这种使命感使华龙集团成功的实现了品牌升级战。从形象代言到宣传策略、渠道策略都体现了典型的李志起风格：坚持形象代言人的统一性，深化品牌认识；改变华龙集团“墙体广告+地方电视广告”的旧有方式，采用“央视+都市报”的宣传策略；同时在渠道上以点带面，实现了华龙从“农村走向城市”的迅速突围。不难看出，李志起也崇尚速度，只是这种速度，似乎又由于南北方文化的差异而与叶茂中略有相异。

南派营销VS北派营销

营销虽无地域界限，但是在李志起与叶茂中的身上，我们又似乎发现，这种南北风格的差异是不可避免更是必然存在的。我们姑且称这种差异为南派营销与北派营销的差异。从今麦郎与雅客的营销案例中，不难看出，同样成功的品牌策划，不同的企业，不同的策划人，有着完全不一样的风格。

这种风格，也正是我国几千年形成的南北文化差异下的体现。

整体说来，北派营销更注重稳扎稳打，大巧若拙，积淀出来的往往是一种持久的品牌生命力；南派营销更看重快速制胜，鬼斧神工，往往能帮助企业解决从无到有的飞跃。李志起与叶茂中，恰恰是这两种风格的典型代表。

当然，无论是北派营销还是南派营销，所具备的都必须是对营销策划的一种执着与狂热的性格，一种永无止境的探索与学习精神。在这一点上李志起与叶茂中倒是极为相近。

李志起与叶茂中都善长于对中西方文化的比较研究；在公开场合的演讲中，可以看到，李志起与叶茂中，都非常善于将枯燥的理论生活化，深入浅出；在面对赞誉时，都能够淡然处之；在面对企业问题时，都具有同样执着的责任感……

在营销界这两个人都以敬业著称。叶茂中有“拼命三郎”之誉，而李志起则被称为“工作狂”，都可以24小时连轴转，都对自己要求甚高，强烈的使命感推动他们永不停歇。

也正是这种营销人的激情与执着、谦逊与责任，成就了今麦郎与雅客的营销传奇。

今麦郎与雅客的营销传奇，仅仅是南北营销差异化的一个典型，而在李志起与叶茂中的所有案例中，似乎都可以找到各自的特点与影子。

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市场营销学是一门理论性、综合性、实践性较强的应用学科，在学习营销理论过程中，如果缺乏对实际应用的亲验和探索，就不能全面深入地掌握相关理论知识体系，而且，由于这一学科的应用性特点，它的知识体系是一个动态系统，新理论和观点不断涌现，如果学生缺乏必要的学习开放性和主动性，将无法及时更新营销理论和知识，其知识体系也无法适应市场需求。笔者认为，市场营销学教学应充分利用建构主义教学观原理，扩展传统教学中的“三尺讲台”，使教学的时间、空间、方式得到延伸和拓展。

(一)自主学习拓展学生的认知领域

建构主义认为，学生是认知的主体，所以，在教学中应充分发挥学生学习的自主性，教师应尽量引导学生进行探究学习，即引导他们发现问题并主动搜集有关资料和信息，探索性解决问题，还应当为学生创造自主学习的平台和条件，启发和诱导学生自己去纠正错误和偏见，只有这样，才能使学生尽最大限度地利用现有资源捕捉营销理论领域的新理论、新观点，对知识进行同化、顺应、再同化、再顺应地消化吸收，从而使其营销知识体系得到拓展和更新。

(二)协作学习充实学生的认知结构

建构主义认为，协作学习对意义建构起着非常关键的作用，学习的协作化是指学生在团体中为了完成一个共同的目标，进行明确的责任分工而进行的互助式学习。在市场营销学教学中，学生通过教师组织实施的互助或互动学习模式，进行交流合作，组员之间或师生之间进行思想碰撞、优势互补，不仅使学生验证了相关的理论知识，而且扩大了个人对问题认识的视野，从而完善了营销知识认知体系的相关性和完整性。

(三)情境学习提高学生的营销实战能力

建构主义主张把学习置于真实的、复杂的情境之中，使知识能适应不同的问题情境，在实际生活中能更广泛地迁移。在市场营销学的教学过程中，教师应为学生创造真实的基于案例的“学习环境”，如营销游戏、角色扮演、案例分析等多种训练方式，使学生能对营销实战进行亲验，不仅参与其中，而且能学于其中，从而提高营销实战能力。

二、建构主义在市场营销学教学中的应用

高职教育的职业性和技能性特征决定了高职系列市场营销学的教学宗旨应侧重于培养学生的专业技能水平，基于此，笔者认为，利用建构主义教学观原理进行高职系列市场营销学教学模式改革，开展多样化的教学活动和实验，这对于学生建构理论与实践相结合的市场营销学知识体系是十分必要和有效的。

(一)开展互动式课堂教学

“基于问题学习”是建构主义所倡导的一种教学方式。传统的课堂教学采用的方法基本是“满堂灌”的“机械式学习”，大大限制了学生获取知识的主观能动性，为此，在改革课堂教学时，应充分发挥学生的学习积极性，转“被动”为“主动”，鼓励学生发现问题、分析问题、并探索性地解决问题。教师应结合理论知识及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答，还应适当讲评一些与课程相关的实践知识，鼓励学生对一些市场营销的热点问题和实践问题进行讨论，例如，笔者在讲授市场营销调研时曾向学生提出思考题：针对潮汕人内敛的性格特征以及潮汕地区浓厚的人情文化，小型企业应采取什么有效方法搜集某产品的市场需求信息，这一问题引起学生的热烈讨论，一方面提高了学生的学习热情，另一方面为学生构建了“探索式学习环境”，启发和诱导他们主动发现实际问题和寻找解决问题的方法。

实施互动式课堂教学给教师提出了较高的业务技能要求。教师必须不断完善和充实自身的知识结构，善于将不同学科的知识引进课堂，丰富课堂教学信息，如将中国传统商业文化理念融入到营销实践活动中，并加以讲解点评，开拓学生学习的思路。还应能把握好对学生学习指导的“度”，充分考虑思维的多样化和个体的差异性，尽量激发其思维创造力。(二)实施案例教学

案例教学是指在教学过程中，引用典型的市场营销实战案例，师生以及学生之间通过对案例进行分析、探讨，从而总结营销理论，提炼营销观点，培养学生创造性思维，提高营销实战技能的一种教学方法。从建构主义的角度看，案例教学为学生提供了情境学习的平台和“学习者共同体”，使学生能在协作的团体中亲验学习，使他们能以已有的知识体系和经验为基础主动建构新的营销知识体系。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法，这种方法能培养学生综合运用营销理论知识，提高解决实际问题的能力，而且能使学生在对案例讨论和探索的过程中自然而然地吸收了企业营销实战经验，从而丰富和完善了原有的认知结构。

案例分析一般可采用以下两种方法：一是总结分析法。即选取一个或若干个典型案例进行讲解、分析，然后进行提炼，总结出案例体现出的相关知识点，最后针对以上案例和营销知识点再向学生提出一些实践性较强的营销问题或营销热点，鼓励学生思考、讨论、回答。二是个案分析法。即选取规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点分析，把相关知识融入到案例中，通过对案例的深化和知识扩充来拓展学生的视野，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如对爱多VCD价格战进行个案分析，可以从企业实施价格竞争的优缺点入手，层层剖析推进，一直涉及到企业的新产品开发策略。

(三)开展实训教学

建构主义强调学生要在真实的情境下进行学习，尽量减少知识与解决问题之间的差距，强调知识的迁移能力的培养。市场营销学是一门实践性较强的应用科学，是企业市场营销实践经验的概括与总结，教学过程除了有课堂讲授、课堂讨论、案例分析以外，还应适当增加一些操作性较强的技能训练，在学生的知识建构过程中嵌入更为丰富的信息。

实训教学可由两个部分组成，一是建设和使用市场营销摸拟实验室，实验室可以某个具体企业的整个经济生命周期内各阶段基本活动为主线，设置多个摸拟营销活动模块，让学生扮演企业营销主管，从各个角度分析实战案例，进行营销决策，探索解决方案，在此过程中，学生亲临其境，实战能力和创新能力得到充分发挥。二是组织开展与营销活动相关的社会实践，可考虑让学生利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查，如市场需求调研、促销策划等，并撰写专题报告，教师对实践过程进行事前筹划、事中督导、事后交流、检查和评估。通过实践，使学生参与了企业的实际营销活动中，可以综合运用和融合贯通所学知识，达到培养实用型专业人才的目标。

运用建构主义原理对教学过程进行改革，客观上要求课程知识体系和教师的业务水平均应达到一定的标准。有鉴于此，课程知识体系的设计应充分考虑市场营销学理论的动态性和多样化，正如专家所言：“市场营销所倡导或培养的是这样一些企业家——他们不象工程技术、会计、金融那样专门化，却又在各类企业和非盈利组织的管理中无所不至”。市场营销学教科书不仅应有基本原理的阐述，更应注重对一些实际问题的分析和对策性研究，还应积极采用多媒体知识载体来丰富教学资源和信息。教师则应关注国外新的理论和学术领域的动态，参加学术交流，捕捉营销新信息，将最新的市场营销理论知识引入校园和课堂。

参考文献

[1]周晓虹.市场营销学教学模式的探索和实践.中国大学教学，2007(1).

[2]赵剑平.谈建构主义学习理论对课堂教学的启示.成才之路，2007(22).

[3]胡正明.加快推进市场营销学课程教学改革的步伐.中国大学教学，2007(9).

篇(7)

关键词：思政课；营销专业；演绎教学；实践

作者简介：李象春，男，本科，教授，研究方向为高校思想政治教育；李丹，女，本科，副教授，研究方向为高职思想政治教育。

中图分类号：G711 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2013）20-0125-03

演绎是从一般原理走向个别结论的哲学思维方法。演绎在教学上的目的是要通过逻辑分析，从一般理论中寻找并还原个别的具体现象和事实，从而发现新知、深化理论，建立具有共性与个性相统一的、结构严谨的教学体系。

《思想道德修养与法律基础》作为校思政公共课，所阐述的是一般思想道德与法律基础理论。在对不同专业学生的施教过程中，要进一步提高为专业人才培养服务的教学质量，就必须依据该专业对从业者思想道德与法律行为的要求，进行个性化演绎，以引导学生认识本专业领域内《思想道德修养与法律基础》的个性现象与事实，为学生把在公共生活领域和专业工作领域中践行本课理论统一起来。为此，我们在营销专业学生中施教《思想道德修养与法律基础》课实践中进行演绎教学改革，从营销专业的个性出发，拓展了营绡专业思想道德教育视野，丰富了营绡专业法律、法规知识，取得了思政公共课为专业人才培养服务的较好效果。

一、在“思想道德”基础上进行“营销专业思想道德”演绎

相对于共性“思想道德”来说，具体的“专业思想道德”则是对具体专业岗位工作者的特殊要求，它是属于专业工作者思想道德的个性。因此，要提高为专业人才培养服务的教学质量，就必须在共性理论指导下追根溯源演绎出具体“专业思想道德”，并在丰富生动的个性中发现新知，丰富理论，把“思想道德修养”教学与具体的“专业思想道德”教学有机统一起来，体现思政课为具体专业人才培养服务的教学特色。让学生在学习“思想道德修养”一般理论的同时，为学生从事本专业个性化的“思想道德修养”实践奠定基础。因此，教师在教学中应以具体专业工作岗位对从业者的思想道德要求为依据，把握和处理好教材，充实个性化、专业性的实践教学案例和项目。

现在使用的《思想道德修养与法律基础》统编教材，是供高校各专业共用的公共教材。该教材虽然设有“第六章培育职业精神树立家庭美德”的内容，但阐述“职业精神”时仍然局限于一般“职业精神”和共性“职业道德”，并未也不可能囊括各个专业的个性思想与道德知识。作为应用型专业的“思想道德修养”教育，应当在思想道德规范上体现具体的专业特色，逐一把“思想”与具体“专业思想”、“道德”与具体“专业道德”有机地统一起来，这只能靠教师在处理教学内容、展开教学设计时加以解决。因此，在教学设计中，教师应当把上述共性职业精神和共性职业道德的基本要求，追根溯源演绎为具体的专业精神、思想与道德，建立起具有共性与个性相统一、结构严谨的教学体系，以实现由一般理论向具体专业实践的飞跃。

为把“思想道德修养”教学与具体专业思想道德教育相结合，我们在市场营销专业的施教中，以统编教材为基础，演绎并阐述了“树立营销专业理想，坚定营销专业信念”、“立足营销岗位，发扬爱国主义精神”、“领悟营销职业的人生真谛，立足营销岗位创造人生价值”、“加强营销职业道德修养，提高营销职业道德”等思想道德理论，把共性理想信念和道德修养与营销专业理想信念和道德行为规范有机地统一起来。

为引导学生实现从一般职业理想向具体专业职业理想实践的飞跃，我们在教学中选用了与营销职业相关的典型案例和项目，作为实现飞跃的桥梁。例如，在进行营销专业职业理想教育方面，选用“北京营销大王的故事”、“王永庆从米店小老板到塑胶大王的成功秘诀”等真人真事，具体生动地演绎了科学的营销职业理想与光明的营销前途的在联系，为学生确立营销职业理想，坚定营销职业信念展示出具体生动、形象逼真学习楷模。同时，还采用了“制定营销职业生涯规划”、“市场营销历史文化的探讨”等项目，让学生能在职业生涯规划中确立和巩固营销职业理想，并从市场营销的历史文化探讨中汲取睿智和力量，为顺利实现营销职业理想奠定坚实的思想认识基础。

在“道德修养”方面，把“道德修养”与市场营销主体的道德行为规范有机地统一起来。在营销专业的道德教学中，选用“人品重于商品”、“善待顾客得人心”、“海尔售后服务观念”，“声望的价值”等正面营销道德案例。同时，引用“损人不利已的价格战”、“宰客黑酒吧”、“三聚氰胺”、“苏丹红”、“塑化剂”等反面营销道德案例。通过对正、反营销道德行为及其后果的演绎，既较好地发挥了教师的主导作用，又充分调动了学生主体的积极性。不但让学生认识了市场营销行为道德的经济意义，而且深化了对一般道德理论和营销道德伦理内在联系的认识。这对体现应用型院校“思想道德修养”教学的专业性，增强教学的针对性，提高实效性具有重要意义，对引导学生实现从一般思想道德理论向具体专业的思想道德实践飞跃具有决定性作用。

二、在“法律基础”上进行“专业法律法规”演绎

高校各专业共用的《思想道德修养与法律基础》统编教材，在法律法规方面只概述了宪法、实体法和程序法。即使在第六章中所涉及的职业活动法律，仍只是各种职业的共性法律知识。如《民法通则》、《公司法》、《合同法》、《劳动合同法》、《民事诉讼法》、《仲裁法》等，很难囊括各种不同专业特定的“职业法律法规”。对此，在教学中从四个方面进行演绎。

1.从宪法来进行演绎。宪法是“母法”，专业性法律法规都是对“母法”的具体化。如宪法基本原则中的“公民权利原则”、“法治原则”等，在具体专业工作领域如何遵循，就必须通过专业工作领域的具体案例或项目来进行演绎。例如，给营销专业学生讲授这些宪法原则时，通过选用“买强卖”、“合同诈骗”等案例和商业纠纷“调解”、“仲裁”、“诉讼”等项目，演绎出主体平等、买卖自愿、公平交易、诚实守信，禁止滥用权利等商事法律原则。再如，宪法规定的公民平等权、人身自由权、社会经济权等基本权利，以及遵守宪法和法律、依法纳税等公民的基本义务。在讲授这些共性权利和义务时，通过“协商签约”、“侵权赔偿”等案例和项目，演绎出订立买卖合同的平等协商权、专利权、商标权、财产权、人身财产安全权、获得赔偿权、人格尊严权等具体权利，以及承担违约、违法责任，公平竞争，不掺杂使假，保证产品质量，接受监督，依法纳税等具体义务。

2.从刑法来进行演绎。刑法是关于各领域犯罪的普遍性法则，囊括了各专业领域“犯罪”行为的共性及刑罚法则。例如，刑法规定的十大类犯罪都是一般性分类，尚未涉及具体专业工作领域的具体犯罪行为。在对营销专业学生施教中，除营销专业课中所列举的法律法规案例外，还从近年的“3・15”报道中选用了有关营销方面的具体案例来进行演绎。通过“夺命电热毯”、“火锅爆炸”、“毒豆腐”、“毒玩具”等典型案例，从刑法规定的破坏社会主义市场经济秩序罪中，演绎出造假售假、商业欺诈、不公平竞争等具体的营销违法犯罪行为；从侵犯公民人身权利、民利罪中，演绎出假冒伪劣商品损人害人等具体的营销违法犯罪行为；从侵犯财产罪、妨害社会管理罪中，演绎出合同诈骗、地沟油、无证作坊、有毒食品等具体的营销违法犯罪行为；从贪污贿赂罪中演绎出商业贿赂、、走私贩私等具体的营销违法犯罪行为。

3.通过具体案例进行演绎。在教材所阐述的专业性法律中，通过选用相应的具体案例来进行演绎，可进一步体现法规的个性化内涵。例如，工商专业的市场主体法，以及环境保护法、产品质量法、食品安全法、商标法等，这些法律法规均属商法范畴，如果缺乏具体商业案例的演绎，空洞的法律规定是较难让人理解和掌握的，因而有待于教师在教学设计中把“法律基础”与具体营销的合法行为或违法、犯罪行为有机地统一起来。为此，我们有针对性地增选和充实了“野蛮装卸”、“违规运输危险品”、“私印私贴名牌商标”等具体案例，把商事法律法规演绎得淋漓尽致，发人深省。这不但有利于进一步提高学生对商业法律法规的理解能力和应用能力，还能让学生通过掌握什么是营销的合法行为，什么是营销违法行为和犯罪行为，进而深化对“法律基础”的认知，全面增强法律意识，提高法律素质。

4.通过具体项目来进行演绎。例如，“拟订商业合同文本”、“产品‘三包’实施方案”等项目都必须依法制作。在项目教学方面，精选“贸易或加工合同文本的制订”、“产品‘三包’说明书制作”、“安全运输规范”、“贸易谈判计划的制订”、“市场营销策划书的制订”、“发盘、回盘的法律效力分析”等，把“法律基础”中的“公司法”、“合同法”等与“市场主体行为规范”有机地统一起来。在依法制作这些项目中，先通过教师示范，再组织学生独立完成类似的项目。其实，这就是教师在“做中教”，学生在“做中学”的教学模式。在这种把“教、学、做”融为一体的教学模式中，学生在“做”中最容易从个性和共性的内在联系上，熟悉具体“专业法律法规”实践，理解“法律基础”理论。

三、把演绎和归纳结合起来，深化理论教学

演绎和归纳是科学研究常用的方法，也是进一步深化理论教学的重要方法。在教学中演绎是从一般理论推论出个别事实的方法，归纳则是从个别事实中概括出一般理论的方法。

长期以来，在《思想道德修养与法律基础》课的教学中，都是采用先抛出教材中归纳好的抽象理论，再用具体事例进行论证的实证教学模式。现在反其道而行之，先依据学生所学专业，运用相关案例或项目演绎个性化的思想道德与法律法规，这些专业性的典型案例或项目非常生动、具体，也最贴近学生所学专业和毕业后的工作实际，因而是学生所喜闻乐见的，他们学习起来也兴致盎然。在演绎的基础上，再从生动具体的案例或项目中归纳出一般的理论，把专业性的个性化案例或项目，同教材阐述的一般理论紧密联系起来，让学生在具体案例或项目中不但欣然接受理论，而且深化了对理论的认识。例如，给营销专业学生讲授“加强道德修养锤炼道德品质”时，首先讲述“张瑞敏砸冰箱”的故事。1984年12月26日，35岁的张瑞敏“临危受命”，走马上任担任海尔冰箱厂厂长。张瑞敏一上任就提出：“有缺陷的产品就是废品。”在这种思想指导下，1985年张瑞敏带头把76台有质量缺陷的冰箱用大锤全部砸烂。如今在海尔科技馆里的那把“闻名遐尔”的大铁锤，仍在向人们诉说着质量与品牌的故事。这一锤砸出的不仅仅是质量意识，更是一种对顾客负责的诚信观念。从此，质量意识、诚信观念深深扎根于海尔人心中，引导海尔成长成为世界闻名的跨国大公司。

在演绎这个真实故事的基础上进一步归纳：从张瑞敏砸冰箱的故事中，不难发现“质量就是品牌，诚信就是生命”商场虽如战场，胜负难料，但真正的商人从来都是“人品重于商品”。只有坚守诚信的品德，才能树立品牌，赢得市场，把企业做大做强。教师三言两语的归纳，升华了教材阐述的“诚信理论”。

综合运用归纳――演绎法的过程，也是培养学生创新性思维能力的过程。创新就是在实践中不断从已知去发现未知，又用新知去指导新的实践，不断获得新认识、制造新工具、从事新实践的过程。创新离不开创新思维，创新思维就是在实践中不断由感性认识上升为理性认识，不断由新的认识向新的实践飞跃的过程。归纳和演绎的关系就是一般与个别不断转化的辩证关系。因此，在教学中坚持以实践性案例和项目为基础，把归纳和演绎结合起来，从演绎到归纳，又从归纳到演绎的过程，就是使个性与共性二者相互渗透、相互转化、相互统一的过程，是启迪睿智、创新思维、诱发灵感、培养创新能力的过程。

参考文献：

[1]基本原理概论编写组.基本原理概论[M].北京：高等教育出版社，2010.

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[3]黄春雷.职业院校行动教学法的实施与规范[J].中国西部科技，2007，（20）.

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