营销的传播精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇营销的传播范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

现代社会已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支优秀的化妆品如果要想成为一支名符其实的品牌，她在终端上首先应该关注的是形象传播营销。由于化妆品是属于精致的行业，是给人的肌肤创造美的行业。所以化妆品就犹如时装推广一样，两者亲如孪生姐妹。一款新时装设计出来后她必须通过tnodel、T型台、镁光灯向成千上万的观众展示。如范思哲时装每当推出一款新时尚时装时，必定如此而为。化妆品领域采取形象传播营销出奇制胜，取得优异成绩，有效奠定品牌基础的最佳范例就是red　earth品牌，她在2000年上市时，率先在上海、北京、广州几大城市采取形象传播营销之策略，首先打破常态革命性地将服装的运作思路奇妙地嫁接于red　earth品牌中。

一、在几大城市开设旗舰店、店中店、专卖店；她是国内最早开设化妆品旗舰店、商场店中店、专卖店的第一人，通过此项革新不但拓宽了分销渠道而且有效的起到了品牌形象传播的效果。此乃一举两得，既有足够的渠道分销又有效的起到了广告宣传的效果。

二、将时装的时尚、简约、model、精品展示思路充分地运用于red　earth的终端展示中。如她的柜台陈列是以引起消费者的视觉冲击力为目的，所以他的陈列以简单、突出为目的，我们看到的她的终端形象简约、时尚犹如搞顶级时装展览一般。她的独特思路有违以传统品牌陈列方式以“满柜满架”为原则，把所有的产品罗列出来或者用重复陈列以给消费者留下产品结构丰富的印象，便于实现中国消费者的满足心理感之欲望，美宝莲就是此类。

三、夸张地运用大色块“红色”起到了强大的视觉冲击力。无论她的店招还是她的灯箱片都以大色块“红色”为主调，受众远远就能被“red　earth”品标所吸引！

四、艺术性的将知名影星为形象代言人的思路充分的运用于终端专柜中。2002度形象代言人赵薇，清纯、时尚、前卫的大眼美女形象有效的吸引了目标消费群。

Red　earth就是典型地将美学艺术充分地运用到化妆品终端形象展示中最为成功的典范，她一上市便能取得骄人业绩便得益于此。因此化妆品的终端传播营销首先是要重视形象传播营销。

一、 要有成功的终端形象策划，其中含柜台、DM、POP、灯箱片等。

二、 要有独特的空间位置进行展示。

三、要懂得将艺术思维与实用性相结合。让产品与形象完美结合能有效地吸引消费者的眼球。

近几年中国的基础设施的建设发展迅猛，经济学家形象地将高速路等基础设施的建设比喻成中国经济能否继续快速发展以及强大的地基，实际上化妆品的终端营销能否为品牌的基业长青有效贡献力量，其中关键一环即是通路传播营销，没有通路的建设就无从谈终端传播营销，它就雷同于高效物流离不开高速路与汽车的道理是一样的。雅芳近几年在中国市场的成功其中关键一环离不开她直销转型后在中国的“通路专项革命”。当然red　earth的成功也离不开“通路传播营销”的魅力，她率先在全国化妆品领域开设旗舰店、店中店、专卖店的案例就是有力的注脚。内资企业中2001——2003年间即有一支标杆：可采。可采一个单一产品眼贴膜能在短短的一年时间里取得优秀业绩，就在于她的通路创新的成功！她大胆地设计了简易材质的终端展示柜借助薇姿的思路首先打进大中药店，她在各大药店中首先是争取一类最佳位置。同时由于她将“形象传播营销”做得也比较到位，她将中国古代美女的形象运用到终端各项陈列物中，如专柜、DM、宣传册、灯箱片等。这就是“好瓶装好酒，好酒又有好巷子吆喝”的不会不成功的道理。在药店中取得好业绩后又进入商场设简易专柜，在商场中她同样的运用了通路与形象传播营销的有效嫁接，亦取到了出乎意料的成功。总之一点，她独辟蹊径，为她的品牌推广打下了良好基础。简言之，如果我们需要取得化妆品终端传播营销之二的通路传播营销的胜利，就必须事先进行通路设计，找出能够支撑本产品的通路模式！设计营销通路是根据目标消费群的生活习惯，找准目标消费群喜欢消费的商业形态，后考量产品自身的特点，结合传播的概念就能有效的设计出有利于产品销售的通路。

终端营销的SP常态促销在此我不多累言。但在此需提及的是欧莱雅2003年以来在全国推行“常态促销”模式，可称为一股旋风。她将常态促销里的买赠促销、顾问咨询、演示推广等捆绑在一起发挥的淋漓尽致。这一年多以来，全国化妆品领域终端SP常态促销欧莱雅发挥到了极致。她的活动方案虽然没有多少惊人之笔，但她的方案成一系统，便于执行，且可操作性强，同时连贯性强，不光能起到推动终端销量的效果且亦能起到一如既往的培养品牌忠诚度的效果。总结之，SP常态促销要关注精髓：

一、 各项活动组合策划要成系统，要便于执行；

二、 人员的团队素质要精，分工需明确，突出事件的处理能力要强；

三、 制造现场气氛的能力需强；

有这三点要项，SP常态促销就易组织成功。

终端传播营销中的公关传播营销现几年是被化妆品业态充分运用的一种营销策略，如：美容沙龙、化妆秀、消费者俱乐部等，其中以SK—Ⅱ为之最，她有效地运用公关事件营销之策略，通过各种舞会、party，邀请各影星、官员夫人、外交至尊、商界名流等参与产品展示。形象代言人的现场示范在自已的目标顾客群里起到有效终端传播与示范的效果，大力地推进了产品的形象及柜台销售，这也是我们所有化妆品企业应该认真借鉴的地方！

篇(2)

实现有效营销传播的准备

首先我们要成立跨部门的营销传播团队。许多公司借力于跨部门的营销专家开发、管理、支持营销传播及其过程中的所需的创新。北美一家中型的信息服务公司在公司总部专设一个由各类营销专家组成的团队为产品的营销活动献计献策、添砖加瓦。欧洲一家超大型的汽车制造商专设一个精英导入组管理、从事新产品导入前的营销传播。

其次我们要确定目标受众，营销传播的内容以及形式目标受众可以包括公司内部以及外部的相关人员。听众可以根据营销传播的目标而有所调整。北美一家大型制药公司在新药推出前将营销传播的主要精力集中在培训销售团队，并向销售人员提供大量与新药有关的信息资料，便于他们给客户推广新药。而欧洲的一家大型银行则将营销传播的目标锁定在零售网络(一千多家支行的经理、经理助理)、内部员工(总行和分行内不直接服务客户的员工)和客户。

营销传播决策

营销传播决策包括对营销传播信息主题和内容及传播渠道的设计和构思。通常会兼顾人员传播渠道和非人员传播渠道。人员传播可以是公司的销售人员在目标市场与购买者接触所形成；也可以是通过行业专家进行独立的个人评述；或者通过社会渠道的口口相传。非人员传播渠道就是我们通常用的的各种平面媒体、电子媒体、展示媒体等。营销传播决策的关键在于选择最有效的传播渠道和方法将所要表达的信息和内容以差异化和可记忆的方式展示出来，从而最大限度地增加传播影响力和销售影响力。跨部门的营销传播团队，特别是市场营销应对营销传播决策做战略上的规划和内容及渠道的设计。

营销传播过程管理

营销传播过程管理是评估和确保传播战略有效实施的一个综合计划。需根据不同的产品市场类型、购买者准备阶段和产品生命周期阶段，对传播渠道和工具进行不同的设计。跨部门的营销传播团队，特别是产品经理应对营销传播过程的具体管理和执行做出规划和控制。

这里我们以营销传播过程管理中商业类产品问世阶段的营销传播工具套件的设计和开发流程的一些创新的想法为例来做进一步的探讨。

开发传播工具套件的目标

1.许多公司开发出用于产品前、中和后的传播工具套件。欧洲的一家超大型的汽车制造商在新车型推向市场前一年就为其销售团队开发了新车后所使用的营销传播工具套件。而一家大型的计算机配件公司为其每一个新产品都开发了营销传播材料。他们的产品经理、创新经理第一步都要明确开发传播工具套件的目标，可以归纳为下面几点：向所有利益相关者(客户、销售人员、经销商等)清晰介绍新产品、新服务、新解决方案的功能、特性和给客户的利益。

2.为销售人员、经销商和客户提供有针对性、实用、有效、明确推广新品所需的工具和使用方法。

3.主动建立新品销售、服务的培训。

4.收集、编制、使用新品的成功案例，降低潜在的风险。

5.确保新产品、新服务和新的解决方案的成功问世，确立市场影响力以确保销售目标的实施。

营销传播工具套件实例

除了准备常用的销售工具如样本、价格表、交货期、保修政策等以外，产品经理还需开发以下工具：

营销传播工具套件

工具名称

工具介绍

时间

主要目标受众

内部通讯

规模大、分支机构多的公司可以通过编制内部通讯将有关创新的内容、新产品开发的进度、新市场进入的时间等分享给公司内部的员工。还可以开展有关的智力竞赛，在普及知识的同时，促进更多员工的参与。

新产品、新服务推向市场前6个月前开始制作

销售与市场团队

上市信件

针对公司内部的正式通知上市的信件。将开发原因、目标、产品特点、运用场合等做简单介绍。

推向市场的同时

销售与市场团队

竞争对手分析

在产品开发前，产品经理们都会进行竞争对手的分析，以识别公司的产品和服务在市场上的竞争地位，还需要增加哪些功能或开发全新的产品和服务。这些信息对营销传播中也大有用武之地。

与创新同步

销售与市场团队

视频

辅助文字沟通的工具。视频的内容可以包括客户未被满足的需求、新产品的特性、如何使用、如何安装、客户对样品的评价。视频可以有不同的版本，用于内部的培训、外部的宣传。视频的制作包括剧本的编写、收集、拍摄、编辑。

新产品、新服务推向市场前3 6个月前开始制作

销售与市场团队

培训

推出一个新产品、进入一个新市场、建立新的销售渠道等都需要为公司内部的员工(销售、市场、服务、订单管理、采购、制造、等)和渠道合作伙伴开展各种培训(产品知识、应用、销售、安装、服务、价格、交货期、保修等)。培训资料可以有多种形式，如Word、PPT、等格式，可以通过面对面的培训、远程培训、借助视频等自学、常见问题答疑解惑等形式。

新产品、新服务推向市场前3个月前开始制作

销售与市场团队

新闻稿

为公司的官网、大众媒体、行业媒体和社交媒体编写新闻稿，介绍新产品、新服务推向市场的时间表、新产品的特性、销售的渠道等

新产品、新服务推向市场前3 6个月前开始制作

经销商与客户

广告

借助行业媒体就产品技术特性、运用案例、解决方案、品牌故事等做软硬广告。

新产品开发前3个月到产品上市后持续进行。

经销商与客户

促销

以B2C产品为多。也可以在公司内部、外部做促销信息，以吸引不同渠道的客户

产品上市以后

经销商与客户

网络营销：网站、博客、微博、微信

除了新闻稿外，还需编制更多内容更新网站，如性能参数、产品照片、应用案例等。还可通过新型网络营销工具有关产品上市的信息。

新产品、新服务推向市场前3个月前开始制作

经销商与客户

营销传播工具套件的开发流程

1.目标：在开展营销传播活动前，产品经理、创新经理都要明确营销传播的目标。

2.收集：由产品经理会同工程技术、市场营销等部门的人员收集相关的资料、数据、参考文献等。

3.编制：根据营销传播的目标和收集到的资料编制培训、新闻稿等营销传播的工具。

篇(3)

自2013年以来，随着国家一系列调整消费的政策密切出台，全社会反对浪费、厉行节约的意识和观念逐渐增强，“三公”消费受到遏制，人们的消费理念和行为正在回归理性。同时经济下行压力加大、经济增速放缓和消费环境的变化，对卷烟尤其是高档卷烟的销量造成不可忽视的影响。从行业层面看，经过多年卷烟销量的高速增长，再加上一些非市场行为因素的影响，行业卷烟销量“拐点”基本到来，销量增长空间收窄，市场已近“饱和”，行业基本告别了靠市场扩容实现增长的时代。

在卷烟销售工作出现新的问题的同时，在逐渐被人熟知的自媒体领域则以近乎爆炸式的发展速度快速发展。众所周知，我们现在身处信息时代，互联网技术和信息设备的迅速发展使互联网络逐渐成为人们生活中必不可少的部分。特别是数字技术及网络通信技术的进步促进了互联网的迅猛发展，它改变了整个媒体环境。尤其是在web2.0技术的支持下，以由用户主导而生成的内容互联网产品模式为代表的博客、播客、社交网站、微博等各种网络媒介形式层出不穷，发展十分迅速，值得一提的是，2011年移动即时通讯软件微信的出现更加助推了用户主导而生成的内容互联网产品模式的深入发展。

对于受到国家法律保护和限制的卷烟营销而言，自媒体的到来和发展无疑是新的机遇和挑战。这意味着在自媒体环境下，卷烟商业企业（卷烟销售公司、卷烟物流公司、烟叶公司等）可以积极尝试改变原有的卷烟品牌营销传播策略，在现行法律、法规没有明确禁止的情况下，主动去适应新的媒体环境。而如何运用个性化与互动性强的自媒体成功的进行卷烟品牌营销，是一个值得关注和研究的课题。

二、国外研究情况

目前学术界针对自媒体所进行的研究较少，相关文献主要从新闻学、传播学、心理学、文学以及市场营销学等几个学科为研究背景，并针对下列几个层面展开了较为深入的探讨：1.论坛、博客、播客、微博等各种自媒体形式的传播现象、特性、模式及意义；2.自媒体可能对主流媒体构成的冲击及其引发观念变革；3.自媒体在突发事件和危机公关中的舆论引导作用与相应对策；4.自媒体与网络文化；5.自媒体的发展现状与发展前景。在国外对自媒体的相关研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，以及美国著名IT专栏作家Dan Gillmor的专著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》）。但关于这一概念尚无一个严谨科学的界定，Shayne Bowman和Chris Willis认为：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”Dan Gillmor则认为“We Media”是指以博客为代表的个人媒体。

受不同国家法律不同的影响，目前尚未发现有关卷烟品牌营销向自媒体为媒介的方向发展的相关研究和文章。

三、国内研究情况

在我国，自媒体研究尚处于起步阶段。在学术领域，以自媒体为主题或关键词的论文大都处于概念引进阶段，而且关于自媒体的概念、范畴界定说法不一。罗斌的硕士论文《网络自媒体研究》（2009）较全面的分析了自媒体的技术基础以及信息生产的方式与特点，并在此基础上探讨了其对传统新闻传播的冲击和未来发展方向。王嘉颖对自媒体传播模式进行了详细分析，从传播模式的五个基本因素分别阐述的其后现代主义特征：被模糊的信息生产者、“小叙事”的平民话语、大众文化的合集、欢愉的资讯消费者和被解构的价值体系。《自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究》（2011）―文首先分析了自媒体在中国的发展历程，作者认为自媒体在中国的成长过程经历了三个阶段：以博客为代表的话语权的争取阶段、播客破除影音霸权阶段和自媒体的全面扩张阶段；然后文章阐述了自媒体发展带来的积极影响，如对民主进程、媒介生态环境等方面的积极作用；最后文章重点探讨了自媒体对文化的消极影响，并且对其原因进行深入分析。文章认为：“大众在话语权的释放中大肆狂欢，形成了自媒体特有的草根文化，媚俗成风、人云亦云、信息日趋碎片化等文化问题给社会带来了很多消极影响。”《自媒体――新媒体发展的最新阶段及其特点》（2005）认为自媒体有以下特点：自主性越来越强、发展越来越快、应用越来越广、作用越来越大。侯义佳在其文章《浅析自媒体对营销变革的影响》（2009）研究了自媒体对营销的六个方面影响，他们认为：“随着媒体传播方式的变化，双向沟通、互动体验、口头传播、精准传达等各种新的营销策略层出不穷，营销变革也势在必行。”《“人人即媒体”与大众传播要素的质变》（2007）一文从传播主体复杂化、话语权释放和把关缺失三个方面比较了自媒体与传统媒介的区别，而传播主体与传播内容作为传播过程的核心因素，其改变已经使得人类传播发生了质的变化。

四、前景展望

开展自媒体营销方式，能够使卷烟品牌采取创新多样的即时互动形式，简单快捷的内容传播方式，使其拥有有序可循的受众群体与低廉的信息传播成本，同时，也应该认识到，在当前情况下，卷烟产品开展自媒体营销活动，也存在一定的问题，具体包括：卷烟品牌营销的自媒体传播模式尚未成熟，无序的卷烟品牌营销传播将削弱卷烟商业企业职能，盲目的通过自媒体传播卷烟品牌营销内容违反相关法律法规等等。

但是，只要能转变传统的营销观念，积极拓展卷烟品牌营销的自媒体传播方式；规范操作行为，按职能分工进行卷烟品牌营销的自媒体传播；严格遵守相关的法律法规，坚决杜绝违法违规的自媒体传播形式出现。以自媒体为平台，使卷烟品牌营销开辟出一个新的高效的模式是可以实现的。

参考文献：

[1]黄慧.自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究.[J]山东经济学院论坛.2011

[2]高博.自媒体――新媒体发展的最新阶段及其特点.[J].河北信息工程学院论坛.2005

篇(4)

我在这里所说的“微传播平台”主要是指：微薄、电商博客（淘宝江湖）、电商BBS（论坛、帮派）等一类的社交网络。以一对一直接沟通为主要形式，强调充分沟通、广泛分享、即时互动（参与、制造分享）和自由交流的这类高度互动性新兴传播平台。正是由于这些独特的平台属性，与传统传播平台相比，“微传播平台”最根本的不同在于：传播内容是以参与者兴趣爱好的趋势分布特征为导向，而不是受某些记者、编导、策划、传播工作人员等相关工作人员的引导（或将这些人的影响大大弱化）。

从“微传播平台”的特定属性出发，理出她和企业营销目标体系的交集，就是这类平台对于一个特定企业在特定营销阶段的作用和价值了。

站在企业间营销目标普遍特征的角度，我们可以分析出作为拥有上述特定属性的微传播平台，对企业营销来讲，应该具备如下作用和价值：

一、市场调研的工具和平台。既然传播内容是以参与者兴趣爱好趋势分布为导向、强调沟通和交流，自然这里就是企业了解消费者真实兴趣的最佳平台之一。

二、提高消费体验水平的平台。在这里我们可以很方便的给予消费者商品（服务）本身所不能提供的认知、情感甚至是行为的体验，从而完善或提升消费者的整个消费体验过程。

三、和消费者保持沟通、维系情感的平台。当在这类平台进行的活动完全独立于日常销售而进行时，她所形成的就是和消费者交流以及为消费者之间创造交流机会的平台，因为交流使双方情感得以保持和巩固。

四、培育潜在顾客的温床。潜在顾客可能暂时因为某些原因还无法和企业实现交易，但企业却可以通过这类平台与潜在顾客建立一种跨越产品（服务）的联系（广泛分享效应），因为潜在顾客在这里找到了他们的兴趣，得到了情感或认知的满足。

五、提高受众对企业的认知，同时在认知不断深入的过程中扩大企业知名度，提升企业美誉度和影响力；广泛分享、制造新闻点等。

基于以上“微传播平台”对企业营销工作的价值分析，在运用这些平台时有如下方法供参考：

市场调研：1、围绕一些社会、娱乐、体育、文艺等焦点或明感话题设计一些供受众讨论的栏目，让受众自由发表自己的观点和分享、讨论，企业再以栏目主持的身份不时的将受众的观点总结、分析、发现新的问题，从而引导讨论的方向、保持讨论的热度，从受众讨论的全程提炼出他们的需求、性格、价值观、生活方式以及个体基本特征等信息。2、从正在进行的促销活动出发，纵向或横向的设计一些与其相关的话题，引导顾客展开讨论，获取围绕需求的各种顾客特征，同时监查促销活动的效果情况；例：参与讨论的人很少，就是对促销主题吸引力的预警。

传播形式的设计：因为“微传播平台”的宣传是一对一的，因此企业如果想利用这类平台进行活动传播时，一方面要考虑借助一些“名”资源和“咆哮”资源组成自己的口碑传播“催化剂”，另一方面就是通过各种行为刺激，激励受众积极转发，释放口碑的力量将自身炒热。但需要强调两点，“微传播平台”毕竟是以受众兴趣为导向，因此，即便是一次为促销活动而作的宣传工作，也不能将在传统传播平台上的内容机械的复制到这个平台，一定要对其进行“兴趣化”和“互动化”的改造才行，因为，即便是有各种优势资源，如果传播形式的本身对受众的兴趣不足（利益引导）或互动性不够，也是不能获得成功的，相反的却能是让企业更尴尬；另外，就是对受众要尽量进行“无意识”的认知、情感和行为的刺激，将商业目的融入体验活动之中，充分调动受众的主观能动性。如：大家一起赢取幸运的机会、帮助好友赢得幸运、有奖参与等，总之你的形式一定是让受众感觉到他们如果参与就会有吸让他们得到对他们有吸引力的东西或得到一个赢取这样东西的机会。切记“吸引力”是形式设计的关键，企业需要在这一点上进行充分的论证。

传播内容的设计：既然“微传播平台”具备这样一些不同于传统平台的属性，企业不妨考虑在这个平台让受众更多的感受到你的另一面，如人性化、亲切感、活力、幽默、关怀、尊重等一切符合企业品牌价值且超越产品本身，又能充分调动受众情感、认知、行为等体验模块的那些方面，以迎合受众兴趣为先。尽量避免总是将其作为承担宣传任务（总是围绕产品打转）的普通平台，让受众产生审美疲劳，浪费企业的传播资源。

所以，这也就不难理解，在亚马逊的各种微传播平台中所呈现的内容与形式特了点。其实这是企业拥有完全控制权的软传播平台，同时，企业也可以将在这类平台进行的活动作为新闻事件在传统媒体平台进的行各种形式的传播，塑造企业更加丰富和生动的形象；而传统平台也可以很自然的承担引导工作，让微平台自动分享传统平台的受众资源。

对微平台的管理。因为“微传播平台”的五大营销价值，所以决定了这个平台是企业三大部门的共有营销工具，同时对三大部门负责，即市场调研部门、品牌传播部门和营销中心。其主要职责包括：信息（含设计）、平台内容日常维护和平台功能管理。

与市场调研部门的工作衔接：按照市场调研部门的要求提供他们所需要的数据和信息、配合其完成信息采集的工作。

篇(5)

关键词：淘宝商城　品牌营销　传播策略

进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈，互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续发展。

前言

2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气，一系列举措使淘宝网在C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2C（Business to Consumer，商家面向消费者）市场，但却也因为淘宝网在C2C领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。

直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传，标志着全力抢占B2C市场的开始，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建设，增强用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。”

长久以来，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）领域占据一席之地，而淘宝网则在C2C拥有无人能及的优势，淘宝商城的重新出发使阿里巴巴集团已遍及电子商务的各个领域。截至目前，淘宝商城已有每天超过5000万人次的访问量，点击率超过15亿，有3万个品牌和2万商家入驻的骄人成绩，在此过程中，淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。

垂直电子商务平台营销传播

随着电子商务的发展，消费者市场的需求也发生了变化，不少消费者的网购观念已经从“淘便宜”向“淘品质”转变；相对于C2C中的价格优势，越来越多的消费者似乎更加注重商品的质量和品质保证。对此，有分析师预计未来B2C比例将会大幅增长，消费市场发生变化，国内的B2C行业急需寻求出路，而在淘宝看来，平台垂直战略是行业的最终选择，淘宝商城将采用垂直化战略，即不同类型的产品，从包装、仓储、运输再到投递，为企业搭建整个电子商务链条。①

随着互联网对中国传统企业的影响越来越深刻，现在已经没有企业可以脱离互联网而生存，越来越多的企业、品牌都已加入了电子商务的庞大队伍之中。由此可见，在未来的市场，淘宝商城可以凭借自身的优势平台、丰富资源和强大的竞争力在中国网购市场保持长久的生命力，淘宝商城作为垂直化的网购平台，成为很多传统企业迈向网络营销领域的首选。

垂直电子商务平台具有敏锐的市场洞察力，营销拥有精准定位、控制成本、提高效率、以人为本、大胆革新的优点。所以要想在B2C市场得到快速发展，不仅要依赖当前良好稳定发展的电子商务大环境，还要同时具备以上优势才能在异常激烈的竞争中保有一席之地。淘宝商城选择平台垂直战略，是基于身处网购市场背景的明智选择，也是洞察市场精准定位的明智之举。同时根据用户网上购物的动机来看，消费者最重视的就是产品的价格、优质的服务和快捷的速度，转化为企业的角度就是“低成本、准定位、高效率”，即平台垂直战略。

注重用户体验及消费保障

互联网时代信息传播有五大特征：1.传播时空的广泛性；2.信息传播的感官性；3.信息的海量性；4.信息传递的互动性；5.信息传播的精准性。互联网发展浪潮中每次技术的革新，都会得到更深入的应用和扩展，这是一个不断自我超越的过程。这五个特征使得传统的经营模式、经营观念相形见绌，以至于在信息社会无法完全调整自身的组织经营模式以完全适应信息社会的发展。所以传统企业纷纷选择扩展经营范围涉及电子商务领域，同时网购市场在已具备先天优势的情况下一样需要不断与时俱进，只有这样才能更直接准确地满足消费者的购物需求，从而培养自身品牌的美誉度和消费者对品牌的忠诚度。

联想集团大中华区副总裁汤捷认为：“淘宝商城提供了一个基础途径直接、受众面广的绝佳营销平台；让企业有机会直接面对海量个体消费者，并指导企业开展有的放矢的在线营销；随着淘宝网自身的壮大，在其上从事在线营销的企业也随之受惠；联想与淘宝商城经常联手尝试新营销，来自淘宝商城的支持和建议则成为活动成功的关键推手。”

由此可见，淘宝商城对于传统企业来说是一个推广品牌的明智选择，使传统企业实现实体店与网络经营的合体成为可能。除此之外，对于消费者而言，通过手机在淘宝商城购物也是其人性化服务的又一体现。凭借淘宝手机客户端的推广，淘宝商城也在增强用户体验方面具有同样优势，手机淘宝的迅速发展，实现了手机与PC的直接对接，对于用户来说，无缝隙无限制的淘宝体验，也更加体现出了大淘宝战略中的“无时无刻不淘宝”思想。2010年，每天有超过1000万人通过Wap（m.taobao.com）和客户端登录手机淘宝，手机淘宝单日最高访问用户数达到1700万，单日交易峰值达3700万元，手机淘宝全年累计成交金额达到18亿元，预计2011年将会剧增到100亿元；2011年，预计将有超过1亿手机网民使用手机购物平台进行比价、逛街、购买，占整个移动互联网用户的25%，2011年的移动购物需求和应用将爆发。②

淘宝商城目前已集结了近5万个品牌商和生产商，为消费者提供100%品质保证的商品，“先行赔付”是首要的基础，是加入消费者保障服务的必选项，“7天无理由退货”、“假一赔三”的售后服务也成为消费者购物过程中的信心保障，还有购物积分返现等优质服务，同时更令人称道的是公开透明的评价体系、评价分数、行业间比较、评价内容在消费者购物时成为一个重要的判断依据。有别于淘宝网个人卖家的信用不成熟，淘宝商城在对消费者的购物全面保障，使来淘宝商城购物的消费者无论是对产品本身还是对平台选择，都有着绝对的信心保障。

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有效的品牌宣传

2010年11月淘宝商城施行独立域名，为了加大品牌推广的力度，从“没人上街，不代表没人逛街”的铺天盖地的广告宣传，到“光棍节”的五折优惠，让人们越来越关注到改头换面的淘宝商城，在2011年11月11日“光棍节”当天活动中，便取得日销售9.36亿元，每秒超过2万元交易，2家店铺超2000万元，11家店铺超1000万元，20家店铺超过500万元，总共181家店铺过百万，淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交过亿元，其中28家过百万元；活动刷新了多项交易纪录，日销售额是目前中国百货商店日最高销售额的7.8倍。③消费者在以超低价买到心仪产品的同时，也体会到了网络购物的有趣和刺激，增强了购买欲望的同时提高了消费者的满意度，这对于品牌忠诚度的培养也是大有裨益的。

除了不定期地举办这种大型促销活动以外，淘宝商城每日都会有不同程度的折扣留给消费者，如有专门的品牌折扣导航，将各大品牌的优惠信息集中起来便于消费者浏览选择；或根据不同的节日、季节等要素为消费者罗列目标商品；不同卖家的强力折扣促销也会在首页显示，为消费者选择商品提供便利，也是网络传播针对性、精确性的重要体现；并且在页面最下方有著名畅销品牌的链接，可以免去搜索环节，直接点击便进入到该品牌的页面，让消费者的购物经历变得更加轻松。

而由淘宝商城首创的“淘品牌”概念，也成为淘宝商城的标志之一。这个最初起源于服装领域的概念，是最初在淘宝网上商家的原创品牌，由于独特的设计受到追捧，后来扩展到玩具、化妆品等领域，在淘宝商城进行规模经营后，便成为专属淘宝商城的独一无二的品牌，统称为“淘品牌”。“淘品牌”的诞生，不仅是淘宝商城品牌特征之一，也成为电子商务品牌营销的推动力之一。

广阔的覆盖范围

目前在我国B2C市场中的著名企业，大多有自己着重关注的领域和产品，如图书大鳄卓越亚马逊，在图书销售领域有着强大的资源竞争力，品质的保障、极具竞争力的价格优势和良好的物流配送，使其成为大众在购买图书时的不二选择。在服装领域，目前很多国内外大品牌也早已意识到互联网带来的商机，纷纷占领电子商务市场。除此之外，专业的电子商务网站也积极创新传播方式、渠道保障等保证自己的市场不受瓜分，后起之秀的崛起也成为不可忽视的又一竞争力量，如2007年10月创办的凡客诚品，在不到4年的时间便成为遥遥领先的服装品牌，并且据最新的艾瑞调查报告显示，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模的前四位。如此瞩目的成绩不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

电子商务平台未来发展趋势

据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示：商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%，其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显，中国电子商务未来的发展空间非常大。

但在当前B2C市场竞争激烈的情况来看，淘宝商城要想继续保持其优势，同样需要注意以下几点：

产品品质才是核心竞争力。能够让消费者对网络购物充满向往并保有信心的最重要原因便是购物获得的产品品质，如果产品质量不过关，其他服务的价值也将大打折扣。

良好的客户关系管理。基于互联网的优势平台，电子商务可以实现与消费者的实时沟通与交流，更直接地了解消费者的购物动机及要求，这就需要淘宝商城在以后的发展中，更重视客户的感受，从而带给消费者更为开心的购物体验。

高效快捷的物流。消费者在网络购物过程中，除了最关心产品品质之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影响着对整个购物过程的评价，可以说也是连接企业与消费者的重要一环，在扩大企业规模和市场范围的同时，桥梁的建设也同样至关重要。

马云曾说过：“未来的电子商务，将没有B2C和C2C的界限。但是最大的好处是电子商务将像身边的自来水一样方便。”从中可以看出，消费者在购物的过程中如果能同时得到优惠的价格、过硬的品质、有信心的服务和便捷的渠道，至于提供商品的是商家还是个人，都同样值得期待。

注　释：

①秦茜：《淘宝商城独立域名走垂直战略　主攻B2C业务否认上市说》，《IT时代周刊》，2010（23）。

篇(6)

动画产品原创力吸引力不足

动画艺术就其本质而言，就是创造无限可能性的艺术。人类需要寻找失落的童年，动画就创造出童年的种种意象；人类需要欢乐和梦想，动画就创造出充满欢笑和梦想的梦幻天地。创意是动画作品的灵魂，一部好的动画作品能够常驻人们心间的原因就在它充满了幻想和想象力。我国的动画作品，却在创意水平上一直为国人诟病。动画创意水平的高低主要体现在动画的选题、故事和艺术性上。

品牌延伸规划不足

一般来说，文化产业的品牌诞生需要经历“意义—品牌—产品”的过程。文化产业品牌的内在需求就是将文化产品的象征价值通过品牌延伸策略转移到有形产品中去，只有这样才能打造强势的文化产品品牌。需要注意的是，这种文化产品的延伸是有条件的，那就是延伸后的品牌要反过来不断强化主品牌的核心价值。国产动画的品牌延伸就是要在维护主品牌核心价值的基础上不断开发出反过来助力主品牌的衍生品，同时要注意规范品牌授权，通过品牌延伸来带动国产动漫产业的发展壮大。纵观国外比较成熟的动漫产业模式，我们可以发现，一般动画产业模式大致可以分为以下几个阶段：动画制作—动画片播出—衍生产品开发—衍生产品销售—收益—再生产。

除了动漫产品本身的经济效益之外，它还可以带动一大批相关产业的发展，例如传媒、旅游、信息技术以及娱乐业。国内动画衍生品做得最好的案例就是《喜羊羊与灰太狼》，该动画在开发过程中就特别注意到衍生品的开发和推广。据有关数据统计，该动画片盈利仅有30%来自于版权播放收益，另外70%全部来自于衍生品形象授权。

其授权的产品包括传统的图书、音像、玩具、食品、服装等，更涉及了金融信用卡、快餐等新兴行业，为我国动漫衍生品的开发开辟了新途径。值得注意的是，“喜羊羊”的形象在衍生品中并不是一成不变的，而是根据衍生品的功能做了多达33次的修改，以期取得更好的收益，在后期播出时，也给这些衍生品形象充分的配合，达到了非常好的宣传效果。动画片本身与衍生品配合相得益彰，取得了良好的经济效益和社会效益。

品牌传播要素残缺

品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容，所以通常也称为品牌传播的“内容要素”。品牌传播元素既有视觉的和具象的，也有感官的和抽象的。在动画片的品牌传播中，品牌名称、颜色、LOGO等可以看见的元素都是非常重要的。中国动画公司缺失的恰恰是那些无形的、抽象的元素。如果只限于一些视觉符号的组合，品牌也就成了一个肤浅干瘪的符号。品牌之所以具有丰富的内涵，根本在于它不仅仅是一个能够区别生产者的简单符号，而且拥有清晰明确的核心价值、深厚的文化内涵和独特的叙事方式等。

品牌传播方式与媒介单一

我国目前的动漫产品宣传方式比较单一，特别是忽略了一体化的发展。国产动画的主要投资都集中在动画产品的制作及播出环节即产品的上游环节，而对于产品的中下游环节没有给予足够的重视，投入的资金和精力过少。这就导致了品牌传播的力度不够，直接影响到了产品的收益。而没有收益又必然对下一轮投资产生影响，长此以往，恶性循环。此外，我国动画的主要播出平台是电视，虽然青少年接触的大众传媒以电视为主，但是单一的媒体传播方式必定会带来受众面狭窄的问题。这种情况也从侧面说明了国产动画对网络、手机等新兴媒体的开发滞后。文化大国和强国都拥有非常发达的动漫产业链条，以前只适合孩子观赏的动画片、美术片等已经从单一的受众向更加广泛的受众延伸。由此带来的动漫产业潮为一个国家的经济发展作出了突出的贡献，也是一个国家文化实力的体现。

篇(7)

关键词：城市形象；城市品牌；整合营销传播；模式

中图分类号： F71

文献标志码：A

文章编号：1000-8772（2012）09-0113-04

一、引言

据国际设计协会统计，企业形象设计中投入1美元的资本，就可获得227美元的效益，由此所创造的品牌身价（无形资产）甚至高达上万美元。对于一个城市而言，城市形象的价值所在如同企业形象对于企业一般。以杭州为例，以“城市品牌价值模糊算法”[1]测算出杭州城市品牌价值（无形资产价值）低位估值为12 040亿元，高位估值为24 080亿元，即便是采用城市品牌价值的低位估值，杭州城市形象的价值也将超过任何一个企业、任何一个行业的价值。对于一个城市而言，城市形象的价值绝对不容小觑，城市形象建设和传播工作的重要性也不言而喻。

城市形象并不是与生俱来的，良好的城市形象来源于科学的管理。城市形象只有通过传播才能产生价值，城市形象传播是提升城市品牌资产的有力抓手[2]。

二、整合营销传播理论在城市形象传播中运用的可行性分析

整合营销传播的出现是顺应营销传播环境变化的必然。媒体种类和数量上升导致单一营销传播方式边际效益日渐下降，单一媒体的受众数量日渐减少，而每一位受众接触的媒介却越来越多，“靠在少数媒体投放广告就可以包打天下的时代一去不复返了。”

整合营销传播强调“传播即营销，营销即传播，二者密不可分”[3]，从这一点上说，城市形象传播其实就是城市形象营销，于是，如果用商品经营的视角重新审视城市形象营销，可以发现：在城市形象营销中如果固守传统的营销传播方法，形势毫无疑问将会越来越严峻，而一旦引入整合营销传播观念，城市形象营销将寻找到一片新的“蓝海”。城市形象传播的原理和方法与企业（产品）形象传播并无二致，广泛应用于企业界并取得丰硕实践成果的整合营销传播理论应用于城市形象传播上，同样可以取得超越传统营销传播模式的巨大收益。

三、城市形象的整合营销传播模式构建

（一）整合营销传播的操作模式

从整合营销传播理论构建伊始，学者们就在努力探索能将整合营销传播理论付诸实施的操作模式。整合营销传播之父舒尔茨在其三本整合营销传播著作中三度探讨了整合营销传播操作模式的问题：1993年，舒尔茨在《整合营销传播》中提出了整合营销传播的企划模式，理想化的企划模式要素包括资料库、区隔/分类、接触管理、传播目标和策略、品牌网络、行销目标、行销工具、行销传播工具；2000年，舒尔茨在《全球整合营销传播》中提出了整合营销传播八步模式，即全球客户数据库、客户和潜在客户评估、接触点/偏好、品牌关系、信息/激励的设计和传送、预测ROCI、投资及其配置、市场测量；2003年，舒尔茨在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》中提出了整合营销传播五步模式，即识别客户与潜在客户、评估客户与潜在客户的价值、规划信息与激励、评估客户投资回报率、方案执行后的分析以及对未来的规划。汤姆·邓肯则从品牌资产的角度研究整合营销传播，提出了整合营销传播的六步模式：确认目标受众、SWOT分析、确定营销传播的目标、制定战略和战术、制定预算、评价效果。

关于整合营销传播操作模式的研究日渐丰富，“但遗憾的是这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意，其在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致”[4]。

（二）城市形象的整合营销传播模式构建

城市形象是城市在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。与企业形象一样，城市形象也是实值形象与虚值形象的统一。城市实值形象是城市发展所达到的实际水平，而公众对城市形象的某些主观性印象则称之为城市虚值形象，由此可以构建城市形象地位图（如表1所示）。

实际上，城市形象的实值部分在一定时期内应该是相对稳定的，其要素集中表现为城市竞争力水平，但城市形象的虚值部分则具有较大的认知弹性，具有较强的可塑性。城市形象传播研究的假设前提是，有效的传播活动能够在城市实值形象不发生大的改变的前提下改变公众对城市的认知印象，即改变城市的虚值形象。

城市形象传播正面临信息社会的冲击：随着信息渠道和信息流量的迅猛增长，信息传播中的噪音日渐增加，对于城市形象传播者而言，沟通与传播的地位越来越重要，但难度也越来越大。整合营销传播之父舒尔茨指出消费者在做购买决定时，越来越依赖认知而非事实，他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果。如果用这一视角来审视城市形象传播，可以发现，公众对城市形象的认知与城市实值形象的表现并不完全相符。