电商研究背景精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇电商研究背景范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：电子商务；村级物流；发展模式

中图分类号：F326.6；F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）025-000-01

一、电商背景下村级物流发展现状

1.农村商品物流量大、种类多

从近些年来我国农村农产品商品总量、农村消费品零售额、农资市场容量等方面可以明显的看出我国农村商品物流总量非常大，例如2014年我国农村消费品零售额已经超过了36亿，和上一年相比增加了13%，而农资市场容量也超过了1.5万亿，但是庞大的物流市场所涉及到的商品种类千差万别，例如日常生活用品、农作物生产用品、粮食产品运输等，但是目前农村物流体系的发展并不能很好的适应庞大的产品运输需求，双向物流问题不能得到很好的协同解决，导致物流资源的严重浪费，所以必须尽快的优化整合产品运输。

2.农村物流组织形式多样

农村农业生产由于基本上都是以家庭为单位，生产规模相对较小，再加上收入十分有限，所以实际上物流需求相对分散，正是由于这一点所以现阶段我国农村存在两个传统性质的物流组织，首先是供销合作社，截止2014年底，农村供销合作社县级以上的有2770个，县级以下有25000个左右，和农业生产资料相关的连锁企业有2400多家，配送中心6300多个，县级以下的配送网点超过了36万个，日用品县级以下配送网点超过了33万个；其次是邮政物流系统，中国邮政目前对外的服务网点有70%左右都分布在农村地区，2015年中国邮政农村快递网点超过5万个。

3.物流基础设施落后

农村物流基础设施落后主要表现在两个方面，首先缺乏有效的公共信息平台，主要表现为两点，一方面农村宽带用户比例较低，信息应用平台基础设施缺乏，另一方面物流公共信心平台重视程度低，投入不足；其次表现比较明显的是车辆设备技术水平较低，物流所需的重要交通工具过于落后。

4.农村物流政策落实困难

尽管我国近些年来十分关注农村物流行业发展，但是村级物流发展的实质性问题还是市场的引导，村级物流的发展属于市场发展行为，国家政策的落实十分关键，例如一些地方性的政策不能很好的推动农村物流行业发展，再加上没有大型企业的介入，村级物流无法实现良好的规模经营，资源整合能力差。

二、村级物流发展模式研究

1.建设村级物流综合平台

农村物流现阶段发展一个最严重的问题就是无法实现资源的有效整合，所以需要通过物流综合平台的建立，规范化的发展建设村级物流网点，通过村级物流服务站的建设和引导，推动农村物流资源的整合。

村级物流服务站需要发挥自身在农村生活用品配送、农资产品配送、农产品收购、市场信息公布查询以及村级快递收发等方面的优势，整合各种资源，为农村提供综合一站式的物流服务。村级物流综合平台发展的关键要有大型企业的帮助，村级物流站是综合平台的枢纽，最终目的是推动农村物流服务网络朝着规模化经营方向发展。

2.村级物流服务站发展组织模式

村级物流发展组织模式的核心是村级物流服务站，然后结合企业和物流园区，发展资源整合型的现代化农业流通经济模式，实现企业、物流配送中心、用户（农户）和农村的有机结合，发展村级物流。村级物流服务站模式实际上是一种混合所有制发展模式，具体来说就是结合村委会、村级超市、农村专业大户、供销合作社、农村专业合作社、社区服务中心、家庭农场等来构建农村专业的物流模式：

（1）企业+物流园区+村委会+农户

村级物流服务站位置的选择一定要方便物流园区产品配送，同时村委会对于物流服务站的支持和帮助能够有效的推动村级物流行业发展，通过企业带头，充分的发挥村级物流园区的配送作用，村委会提供场地支持，同时吸引农户加入，在村委会周围建设村级物流服务站。

（2）企业+物流园区+村级超市+农户

村级超市承担着我国农村80%以上的零售重担，农村日常用品的购买大多数都是通过村级超市实现的，村级物流服务站的构建需要充分的发挥农村超市商品展示和地理位置的优势，而企业物流园区则为超市提供物流产品配送，例如京东和阿里巴巴在发展农村电商的时候都是以农村超市为突破点，通过农村超市来连接企业和农村消费群体。

（3）企业+物流园区+社区服务中心+农户

社区服务中心能够为农村提供综合化、社会化的服务，例如农村市场购物消费、生产资料供应、农业产品的销售、科技信息服务、医疗健身以及文化娱乐项目等都需要社区服务中心来提供，截止2014年底，我国农村以供销合作社形式存在的社区服务中心已经超过了38万个，所以可以充分的利用社区服务中心的综合服务能力来推动村级物流服务站建设和发展，充分利用社区服务中心优势，结合消费购物职能、生产资料供应职能、农产品购销职能以及信息服务职能，同时带动农村个体户的参与，发展村级物流一体化模式。

（4）企业+物流园区+家庭农场+农户

近两年家庭农场的发展在国家政策的支持下有了大幅度的增长，家庭农场对于农业生产资料、生活建设资料以及农产品销售等方面的需求正是村级物流服务站发展的追求点，利用家庭农场的这种需求，将其作为村级物流发展的重要对象，企业可以为家庭农场提供交通设备、人员技术和物流社会，而家庭农场为村级物流发展提供合作点，推动企业到农户的村级物流服务站建设和发展。

三、结论

村级物流的发展和网络布局并不像快递行业的发展，村级物流发展模式的建立必须抓住物流这个关键点，需要首先从根本上解决农村物流体系落后的现状，通过物流基础设施建设和资金投入，构建多层次的村级物流服务平台，充分的利用农村社区服务中心、超市、村委会和家庭农场，整合农村物流资源，开辟新的村级物流发展模式。

参考文献：

[1]陈佳华.浅析农村电商及特色化进程发展[J].物流工程与管理.2015.

[2]李国英.“互联网+”背景下我国现代农业产业链及商业模式解构[J].农村经济.2015.

篇(2)

一、河北县域电子商务发展的现状。

在“互联网 + ”趋势和多重利好政策的影响下,2013 年开始,河北省将县域经济和县城建设作为四大攻坚战之一,给省内的县域特色产业集群发展带来了前所未有的市场机遇。在现有电子商务比较发达的县区带动下,争取每个县都要规划建设一个产业园区,形成规模效应和品牌效应,带动全省整体经济实力的大幅提升。

据统计,截至 2014 年底,全国超过 68 万个行政村,农村人口为9. 4 亿,常住人口为7. 5 亿,网民人数1. 78 亿,较2013年底增加 188 万人,23.7%上网,数字及比率在未来呈上升趋势。河北省的电子商务起步晚增速快,增长趋势指数为全国第 2 位,拥有高碑店、容城、清河、冀州、南宫等多个全国着名的“电商百佳县”,建立了 30 余个县域特色电子商务交易平台,在国内已经具有一定知名度,带动了县域经济的转型升级。发展农村经济需要改革创新,发展农村电商也必少不了农村物流建设。目前第三方物流还未完全深入到农村村镇,无法完全实现“门到门”服务。

二、物流制约县域电子商务发展。

县域农村物流服务作为联系城市和农村、连接生产和消费的纽带。农村市场由于客户分布相对分散、交通不便利、成本高等客观因素,除了 EMS 以外,大多数民营快递都只把营业网点设立到了乡镇一级,在偏远地区基本空白,特别是在“最后一公里”,快递不快的投诉颇多,存在很多问题:

( 一) 县域物流缺乏科学布局或规划。物流基础设施属于公共商品,需要政府的统一规划和宏观指导,物流作为新兴产业还没有引起政府的高度重视,再加上县级乡镇经济发展水平相对较低,交通设施不完善以及管理体制的局限性,政府对物流产业的规划缺乏科学性和长远性。

( 二) 物流服务内容单一,难以满足客户个性化需求。快递企业数量在最近几年不断增多,但是服务项目大多还是以传统的运输、仓储和分拣为主,与电子商务高效低成本的要求还相差很大,对信息系统的建设相对薄弱,大多还都在用传统的电话传真发送信息,手工操作纸质面单,人工装卸搬运,物流常用的电子面单,条码、电子标签、电子数据交换、GPS 等技术应用率很低,信息数据的收集、加工、处理能力都明显不足。很多客户由于工作或出门,无法在物流配送时间接收快递; 还有为了隐私安全,不方便写详细住址的客户,这些个性化的需求都无法得到满足。

( 三) “最后一公里”成为瓶颈,收发货不便。农村电商面向的消费人群在农村,可是大多数民营快递企业的营业网点还很难实现“从县到村,从镇到村”.乡镇快递网点业务量不均衡,运营成本高,实现不了长期盈利,无法在农村实现“送件上门”服务。货物运输成本过高导致农村的网店经营成本高,在价格上无法与其他卖家竞争,给农村的网店经营者带来很大的压力。

( 四) 物流从业人员水平参差不齐。快递物流行业还是典型的劳动密集型行业,高级物流规划、管理和研究等人才全面紧缺。在物流高峰期一线派送的员工数量不足,基层管理者专业素质不高,也成为物流成本增大的主要原因。他们对整！体操作流程不熟悉,对某个环节的管理能力不足,能掌控整个物流系统甚至能做物流决策的高级人才更是少之又少。

三、优化县域物流发展的对策措施。

( 一) 科学规划县域物流产业,完善农村基础设施建设。

从河北省的客观实际出发,充分考虑县域物流市场的需求,规划物流产业布局,提高物流园区的本职化功能,加大商业化进程。大力发展基础设施建设,确保物资的流通效率,降低运输成本和储运环节的损耗。同时还应加强农村电信基础设施建设,为县域电子商务发展提供必要的保障条件。

( 二) 加强对物流企业的培养,整合物流资源。成立物流企业联盟或者协会组织,整合社会物流资源,创新经营机制和合作模式,推动分散经营的小型物流企业,向集约化、精细化方向发展,淘汰竞争能力弱适应能力差的个体物流,为县域物流企业向现代物流转型提供良好的市场环境。

( 三) 提高物流信息化水平。加快物流企业信息系统建设,推广应用标准化的物流信息平台。制定具有县域特色的物流行业的地方标准,提高物流的标准化程度。积极向企业推荐、推广物流新技术、新装备。鼓励物流企业和高校进行校企合作,共同开发物流新技术、新装备,进行技术改造,实现技术和装备的更新换代。

篇(3)

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④阿里巴巴产业带[EB/OL].http：///overview.htm？spm=a2621f.7839191.1998810308.453.2eBaGc，2016-01-29.

参考文献：

[1]吴青.信息化视域下的崛起梦――数字湖南建设研究[M].湖南人民出版社，2013.

[2]艾学蛟.紫海战略[M].清华大学出版社，2010.

[3]阿里研究院.互联网+：从IT到DT[M].机械工业出版社，2015.

篇(4)

迷信思想有时能抚慰人，因为它能给人以一切尽在掌握的幻觉。这也是金融危机来临后心理咨询及宗教迷信活动大量增多的原因。一般情况下，消费者的消费决策基于理性判断，比方说，消费者买某个品牌的汽车，是为了让自己感到安全舒适，购买行为与其产生的效果之间有比较确定的因果联系，但专长于研究无意识心理影响消费选择的美国哥伦比亚大学市场营销学教授Gita Johar的一项研究却表明，消费者选择某些品牌有时只是为了试图影响哪些自己无能为力的结果，尽管在其选择行为与渴望得到的结果之间事实上没有任何关系。

为研究迷信、控制感和消费者决策之间的关系，Johar与合作伙伴做了--+实验。在第一个实验中，实验对象相信，他们是在为互联网实验室挑选电脑屏幕背景，大多数人表达了对蓝色屏幕背景的偏好。随后，研究人员进行了智商测试，在实验推进的不同阶段选择了不同颜色的电脑屏幕，同时，让一些实验对象相信，他们不那么喜欢的绿色屏幕背景能提升智商测试表现，另一些人则不知道这一因果关系，尽管不同颜色电脑屏幕背景与智商测试表现之间的确没有任何关系。在接下来的测试中，那些知道绿色屏幕背景有科于智商测试表现的人比那些不知道这一因果关系的人更频繁地选择了绿色电脑屏幕背景。

在另一个实验中，研究人员让实验对象观察一拨大学同学之间的虚拟股票投资比赛，使他们相信这场线上股票投资比赛是真的，且要分享比赛结果的收益与损失。研究人员给了每个实验对象一个各自最喜欢颜色的充气球，且让他们知道，他们手中的充气球会影响股票交易人员的决策。当实验对象拿着充气球看着自己的团队股票实战业绩不佳时，他们很可能换个不是自己喜爱的颜色的充气球。

研究人员发现，即便是知名品牌也可能让人赋予某种神秘力量。在一场虚拟的问答比赛刚开始后，研究人员给了每个实验对象一些士力架，主队的成绩也随着时间推移越来越好，在比赛暂停时，研究人员拿来土力架、奇巧巧克力让实验对象挑选。“很多人或许以为，实验对象手中已经有了士力架，他们可能更倾向于拿走奇巧巧克力，但实验结果却表明，他们还是选择了士力架，问他们哪个队会取得最终胜利时，大多数人认为自己的主队会赢，且觉得士力架给了主队赢的神秘力量的人更确信这一点。”

篇(5)

关键词：丝绸之路；新疆；跨境电商；发展路径

一、前言

对于跨境电商来讲，其将会面临来自世界各国的消费者，也需要从事跨境电商的人能够懂得跨境支付的相关知识。新疆为了发展省内经济，也鼓励和支持省内的企业以跨境电商的形式来扩大自己的市场。但新疆地处我国的偏远地区，其在经济、文化以及物流方式上都存在着诸多困难。如今，国家已经提出了相关的扶持政策，新疆省内能够精通小语种的人才储备量也正在增加，很多从事跨境电商的员工也处于验交流时期。只要新疆省能够在丝绸之路经济带的背景下认真培养人才，努力发展银行业，就能够加快新疆开展跨境电商的进程。

二、跨境电商发展背景

所谓的跨境电子商务指的是在不同的关境当中进行贸易往来，并且以互联网上的电子平台的方式完成磋商的过程，最终达成双方之间的交易，并支付需要的费用。该种交易行为需要企业之间的合作，也需要资金流和物流等多方面的支持，更加需要企业笼络较多的外语人才和电子商务人才[1]。跨境电商的兴起源于互联网在国际上的流行。从2015年起，互联网已经成为人们生活中不可或缺的一部分。越来越多的企业看到了跨境电商将会带来的利益，并且认同跨境电商是一种机遇。新疆省也在仅仅的抓住该机遇，积极的向中亚地区开展跨境电商形式的业务往来。

三、新疆跨境电商面临的困境

我国在2013年对新疆的跨境电商发展形式进行了统计，根据数据可以了解到，2013年期间，新疆省利用跨境电商的形式使经济大幅度增长，很多商品都由该种形式发往俄罗斯以及巴西等国家。但从其发展的状态来看，大部分来自国外的网购造成了新疆跨境电商企业对于外语人才的渴求。很多企业已经面临了语言障碍，其在达成订单这一环节中遭遇了困难。另外，跨境电商并不像传统的交易一样，其需要专业性的人才来进行电子平台方面的管理，新疆的很多跨境电商企业缺乏专业性的工作人员，导致本国的银行与国外银行之间的跨境支付存在困难而无人可以解决。该种情况致使新疆企业在跨境电商的交易当中承担了比较大的风险，很有可能造成巨大的经济损失。

四、新疆跨境电商的优势

从地理位置上考虑，新疆地区与俄罗斯以及哈萨克斯坦等国家都非常临近，这些周边国家相互之间的市场都比较互补。新疆在发展跨境电商的过程中，邻国市场的互补性为新疆带来了贸易发展的内动力。新疆应该把握住发展跨境电商的机遇，在政府政策的支持下，新疆能够获得更多的财政资金。这些企业将政府所提供的资金用于开脱国际市场，将会比其他的城市更加具有优势[2]。从其物流的角度考虑，新疆的乌鲁木齐已经在建设物流体系，并且其处于丝绸之路的必经之路，国家已经开始在乌鲁木齐建立陆路港，只要乌鲁木齐能够利用该优势对已有的物流资源进行整合，就能够吸引国内的大型物流企业给与其支持。

五、新疆跨境电商的路径选择

新疆要想使跨境电商的发展更加顺利，首先要培养一批网络信息人才。在新疆人才比较匮乏的背景下，网络人才是其从事跨境电商的短板。为此，新疆应该加大对教育的要求，使新疆省的学校能够与国内其他大型院校进行交流。新疆的院校还要利用国外的教育资源，并结合省内经济的发展情况，对省内院校的学科进行重新设置，为省内培养出更多应用型人才。其次，中亚国家已经放松了对我国金融方面的限制，新疆地区的政府应该鼓励我国的银行向着中亚国家设立分行。拥有了国内分行的支持，新疆的跨国支付才能够更加具有安全保障，新疆省跨境电商贸易也能够降低风险。最后，新疆地区还将使货物通关更加便利，使企业能够从跨境电商中获取利益，并积累更多的跨境电商经验[3]。只要新疆政府能够做好通关管理，就能够使企业充分利用通关资源，并且提高货物通关的效率。

六、结论

一直以来，新疆地区作为我国的西北地区经济情况都相对比较滞后，虽然我国一直在号召和动员人才支持西部建设，但新疆地区的经济还是会落后与大部分省市。如今，新疆地区已经找到新的发展机遇，政府部门也正在努力的抓住机会，相信新疆省的企业一定能够克服跨境电商中的困难，合理的利用新疆特有的优势，实现对中亚地区跨境电商的长久发展。

参考文献：

[1]程云洁，赵亚琼.“丝绸之路经济带”核心区建设背景下促进新疆“互联网+外贸”的发展对策研究[J]. 新疆大学学报（哲学・人文社会科学版），2016（02）：24-31.

篇(6)

[关键词]电子商务；服装企业；渠道冲突；协调发展

1.引言

近年来，特别是自2008年，随着中国互联网步入新一轮发展快车道，中国服装网上交易额与消费规模呈井喷式增长态势。为了获得尽可能大的市场份额，越来越多的传统服装企业迫切需要构建高效的网络营销渠道，并依托电子商务平台进行品牌推广与营销（2008-2014年中国服装网络购物市场交易规模，见图1）。

而《2015 H1中国服装网购行业报告》统计显示，2015年上半年我国服装网络市场整体交易规模达4130.5亿元（统计口径为C2C、B2C和服装品牌官网等全部网络零售总和）。其中，C2C渠道销量占比67.7%，占服装网购主体地位；B2C渠道销量占比32.3%，其中，天猫作为平台型B2C在服装品类上优势十分明显，占比76.2%而稳居第一（相关统计结果，见图2）。

网络营销渠道不仅可以克服传统营销渠道所固有的短板与不足，还能较好地满足消费者日益多样化的需求。特别是像淘宝、天猫等综合性B2C网购平台的横空出世，更是促使众多服装业不得不试水网络营销渠道。而随着全球电子商务的迅猛发展，一些专门从事服装销售的网络平台纷纷出现，像凡客诚品、麦网及PPG等就是其中典型代表。与此同时，网络营销渠道的出现，势必会同传统营销渠道产生利益纠纷及冲突。凡此种种的渠道冲突倘若得不到及时解决，将会成为服装企业拓展网络营销渠道的绊脚石。

正因为如此，在全球电子商务快速发展环境下，近年来有关企业营销渠道冲突及其管理已成为学界、电商业界关注的热点问题之一。为此，基于“互联网+”的时代背景，通过制定具有一定前瞻性的策略来有效化解服装企业所遭遇的营销渠道冲突，努力建设与管理好既有的网络营销渠道，可以说已成为传统服装企业跨入方兴未艾的网络市场并占得先机的核心因素。

2.服装企业营销渠道及渠道冲突

2.1营销渠道

营销渠道（Marketing Channels），一般指产品转移所通过的路径。从国内外学界研究情况来看，即便各路学者站在不同视角已对营销渠道给出了若干相异的定义，但对营销渠道本质的理解总体上是一致的，即营销渠道是指产品从生产商转移至终端消费者所经过的各中间环节有机连接而组成的整体营销通道。

2.2服装企业线上与线下渠道

从电子商务环境的视角看，服装企业营销渠道可划分为线上渠道和线下渠道。当前所提及的线上渠道（Online Channels，或Electronic Channels）亦称电子网络渠道，一般指服装企业凭借互联网或其他同互联网相连通的电子终端设备搜寻、接近潜在消费者或相关用户；反过来，也可指消费者（或相关用户）利用互联网或其他联网的电子工具主动寻找所需要的商家完成购买行为的营销通道。相对于线上渠道而言，线下渠道即指服装企业依靠若干传统的中间商，或通过实体店等零售实体终端形式完成服装交易行为的营销通道。

2.3服装企业营销渠道参与者

所谓服装营销渠道参与者，主要包括服装相关制造商、批发商、零售商、消费者以及其他发挥某些营销功能的个人或组织。按是否涉及服装所有权转移，营销渠道参与者总体上可分为两类：一类为成员性参与者，像服装制造商、批发商、零售商以及其他相关中间商、消费者或用户群等：而另一类为非成员性参与者，像物流公司、仓储公司、运输公司等（渠道参与者结构关系，见图3）。

2.4服装企业渠道冲突

近年来，学术界十分关注渠道冲突，也是营销渠道管理研究的热点。所谓渠道冲突，目前得到国内外学者普遍认同的是由AnneT.Coughlan与Louis w.Stern两位学者共同提出的。他们认为“渠道冲突”应该存在于组成营销渠道各组织之间的某种对峙或一些不和谐的非常规状态。对服装企业而言，一旦企业系统中出现某一渠道成员的营销行为与其渠道合作者形成对立，渠道冲突即便产生。换言之，服装企业产生渠道冲突的关键因素是竞争对手；倘若渠道成员将其上游或者下游的渠道合作伙伴视为竞争对手，有关渠道冲突也就不可避免。

至于渠道冲突类型，学界以现代营销学之父――菲利普・科特勒（Philip Kotler）的提法最具代表性和权威性。按此理论，依据服装企业渠道成员内在层级关系，相应地可将服装企业渠道冲突划分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突及多渠道冲突三个类型。至于具体研究内容，本文不予赘述。

3.“互联网+”背景下服装企业营销渠道冲突结构模型及其影响

3.1“互联网+”时代服装行业营销渠道结构模型

随着“互联网+”时代的到来，网络凭其特有的营销魅力和无限的市场潜力，促使企业把握历史机遇，不断发展建设线上渠道，这亦然成为趋势。而随着网络营销的迅猛发展，线上渠道与线下渠道之间的矛盾与冲突，自然不可避免。

笔者通过对浙江服装行业及其典型企业营销渠道的深入调查、了解，在借鉴已有研究成果基础上，构建了符合服装行业特点的营销渠道一般结构模型（如图4所示）。

模型图中“传统营销渠道模式”以虚线表示，即服装成品从生产商出发途经经销商、零售商及代售点最终抵达服装消费者或相关用户。不难看出，传统营销渠道因其供应链相对较长、中间环节繁多，从而抬高产品成本。相比之下，图中方框虚线范围之外为网络营销渠道，随着国内外电子商务异军突起，服装行业正在告别以往单纯的传统营销渠道模式，逐步向传统营销渠道与网络营销渠道有机结合并相得益彰的新模式转变，通过入驻第三方B2C商城、服装行业网站、自建B2C商城、小额外贸平台、借助网络分销渠道、网站进货批发市场等电商平台更好地满足了现代社会消费者与企业多元化需求。

另外，因客户资源总量一定时期内毕竟有限，面对相同的消费群体，不可避免产生线上与线下营销渠道对客户资源的争夺战，最终演变为渠道冲突。

3.2“互联网+”背景下传统服装企业渠道冲突的影响

美国著名营销学家拉塞尔・威纳（Russell s.Winer）研究表明，渠道冲突所产生的影响呈多元化，大体上分为低水平的渠道冲突（基本上对渠道效率不产生正负相关影响）、中等水平的渠道冲突（对渠道运行具有建设性影响，某种程度上能促进渠道效率的提升）和高水平的渠道冲突（对渠道运行带来不利的负面影响，较大程度地降低渠道效率）。“互联网+”背景下传统服装企业渠道冲突影响可从以下两个方面进行分析。

（1）服装企业渠道冲突的正面影响。考察营销渠道冲突过程模型不难发现，一定程度或范围内的渠道冲突对提高营销渠道运行效率具有一定促进作用。服装企业在电商环境下营销渠道冲突的正面影响主要体现在以下两个方面：

第一，适当的渠道冲突有利于促成开放、合作、共赢局面的形成。因传统营销环境下的消费者信息须经分销商才能进行传播，这样直接导致分销商对渠道的控制权过大，从而使服装企业在整个营销渠道中居于一个相对不利的位置。相比较而言，电商环境下的信息交流与沟通更加便捷、顺畅，而且所有传统服装企业都可以利用网络营销渠道进行产品的推广与销售。正因为如此，新兴营销渠道的介入所引致的渠道冲突，某种程度上已经大大削弱了传统经销商过于强大的渠道话语权与控制权，较好地均衡了渠道成员间业已存在的制约力量，有利于形成开放、合作、共赢的新局面。

第二，适当的渠道冲突有利于优化渠道结构。“互联网+”背景下的网络营销渠道对传统营销渠道的市场冲击力并由此引爆的市场“震感”十分明显。为适应服装网购市场的新常态，传统服装企业一般会主动调整现存营销渠道的结构，推动其朝着集约化、扁平化、专业化的新方向发展。

（2）服装企业渠道冲突的负面影响。“互联网+”背景下渠道冲突带来的影响是多方面的，激烈的渠道冲突势必会给传统服装企业带来十分严重的负面影响，归纳起来主要涉及以下三个方面：

第一，中间商满意度、忠诚度下降，必要时以“反击”或“退出”作为回应，如此行为给营销渠道带来的影响和打击是破坏性的。倘若传统服装企业过度依赖网络渠道进行业务推广与销售，网络分销商与传统分销商之间较高程度的渠道冲突也将应然而生，其后果是传统分销商的利益被严重伤害，其积极性也相应被挫伤，并直接导致后者作出“反击”或“退出”的恶性竞争行为，严重影响营销渠道的正常运转及其可持续发展。

第二，扰乱市场正常秩序，损害品牌外部形象。由于“互联网+”背景下各渠道成员间的利益难以寻求平衡，较易招致各个渠道成员（尤其是各中间商）的愤懑甚至敌视，最终导致产品价格、市场秩序的紊乱。

第三，提高渠道管理成本。随着众多网络营销渠道的纷至沓来，传统服装企业所选择的营销渠道，无论是其结构还是密度，均比传统营销环境下的情况更为复杂，企业为有效管理营销渠道所付出的成本费用相应更高。

4.“互联网+”背景下传统服装业渠道冲突协调模型分析

4.1传统服装企业渠道冲突过程模型的建立与分析

从理论上讲，渠道冲突演变过程大体上由根源阶段、知觉性冲突、感情性冲突、后果阶段四个阶段构成（如图5所示）。具体而言，根源阶段又细分为“态度性根源”与“结构性根源”，其中，各渠道成员因自身所处环境或接受的信息有所不同而产生的差异，可视为冲突的“态度性根源”；如果各渠道成员明显感知彼此之间存有某种紧张关系，以致让对方产生顾虑、担忧以及负面敌对情绪，可将这种状态定性为“知觉性冲突”；一旦渠道成员因敌视对方并采取具有针对性的市场行动时，渠道冲突立即升级至“现象性冲突”，而处于这一阶段的某一渠道成员目标的完成容易被其他成员主观故意行为所破坏。

4.2服装企业解决渠道冲突流程分析

结合上文渠道冲突过程模型，传统服装企业有效解决渠道冲突的路径一般也应遵循以下规律，即及时发现冲突、认真评估冲突、有效解决冲突三个步骤。具体而言，“互联网+”背景下，服装企业应坚持对各渠道成员进行在线跟踪交流，定期实地走访调查，并认真开展营销渠道审计工作；同时，还可以定期召集分销商举办各种形式的论坛、沙龙或联谊活动等。一旦觉察渠道冲突或其迹象，要即刻对渠道冲突所产生的影响从正负两个维度进行评估：对于具有正面影响的渠道冲突，服装企业应正面引导、鼓励并予以保持；而具有负面影响的渠道冲突，企业应立即启动应急机制，并采取针对性的措施及时缓解矛盾与化解冲突。

5.“互联网+”背景下传统服装企业解决渠道冲突的策略建议

课题组以浙江服装企业为考察对象，研究发现，从企业化解渠道冲突的效果来看，能“有效避免渠道冲突”的策略占抽样企业总量的12%，能“减轻渠道冲突”的策略占33%，而表面上冲突已避免，实质上冲突根源并未解决，甚而产生“拆东墙补西墙”后果的策略占近60%。为此，笔者将服装企业解决渠道冲突的策略大体分为两类，即减轻渠道冲突策略与避免渠道冲突策略，并尝试建立“协调模型”予以阐释。

5.1服装企业渠道冲突协调模型之一

从本质上讲，渠道冲突的根源在于争夺有限的客户资源。在网络营销与传统营销并驾齐驱的新态势下，服装渠道冲突难以避免。为缓解冲突，服装企业不妨采用渠道冲突协调模型一来减轻线上线下冲突（见图6）。

（1）制定更加灵活的价格策略。“互联网+”背景下服装企业线上、线下商品价格的统一，无疑会为网络销售带来一定的负面影响，因此，线上线下差异化定价是合理的，也是必需的。比如，在产品采购方面，对传统渠道和网络渠道采取一定的差异化进价策略，让传统渠道的产品进价适当低于网络渠道进价，尽可能缩小二者之间的利润差距，一定程度上可以有效缓解直接冲突。

（2）坚持产品差异化战略。电子商务时代，各渠道产品差异化能较好地将具有个性化需求的消费群体进行市场细分，能有效缓解激烈的渠道冲突。一般而言，适合服装企业实施产品差异化战略的途径有以下两种：

其一，努力创建专门的网上销售品牌，并维护良好的营销口碑；其二，发挥各渠道的自身优势及其差异化对产品进行科学分类，最大限度地避免渠道冲突中“搭便车”现象，降低传统渠道既得利益遭遇市场威胁的程度。

（3）构建渠道成员长效沟通机制。“互联网+”背景下，线上渠道与线下渠道共生共存，构建渠道成员之间的经常性沟通机制，显得十分必要。传统服装企业，可以利用腾讯、阿里旺旺等时下流行的网络社交平台，建立各种交流形式，及时有效沟通，努力将一切问题解决在萌芽状态；并让各渠道成员都有机会参与渠道机制的商讨与制定，不断营造和谐、共生共荣的渠道生态环境。

5.2服装企业渠道冲突协调模型之二

为避免“互联网+”背景下的渠道冲突，服装企业不妨将传统渠道与网络渠道有机融合，自成一体，通过扬长避短，互通有无，各显优势，实现“1+1>2”的高效渠道系统圈（见图7）。

篇(7)

关键词：跨境电商；国际经贸；人才培养

1跨境电商蓬勃兴起的原因

1．1信息通信技术的发展为国际经贸带来了便利

传统的国际经贸活动，是人员、商品和服务、单据、资金等的沟通和交流，这些沟通和交流除了买卖双方外，还涉及有关政府管理部门，如海关、商品检验检疫局、外汇管理局，也涉及其它一些市场主体，如船代货代公司、银行等。这些沟通和交流的多类别和多层次意味着大量甚至海量信息的传输。在通信信息技术欠发达的时代，国际经贸活动更依赖于人员面对面的沟通和交流。这种沟通和交流方式成本很高，代价昂贵，不但制约了国际经贸活动的拓展，还延长了国际经贸活动的周期。但通信信息技术发展到3G，特别是4G时代，沟通和交流在网上进行极为方便，即使是面对面的交流也可很容易地通过即时网络视频等手段进行，而且信息传输的成本大幅减低，几乎可忽略不计。各种市场主体通过网络有效连接，信息共享得以实现，越来越多的国际经贸活动可在网上进行，足不出户就可以完成。大量的国际经贸活动由线下转到了线上，跨境电商应运而生。随着5G时代来临，预计跨境电商发展会更上一层楼。

1．2消费的个性化和生产的柔性化

跨境电商主要分为两种模式，即B2B和B2C。B2B模式的特点是，在相应的跨境电商平台上，采购商和供货商分别原材料、大宗商品或大批量、大金额一般商品的供求信息，经信息甄别和匹配后，进出口双方达成外贸协议。达成协议后合同的履行、信用证的开立、进出口业务的流程由线上转向了线下。可见，B2B模式可视为跨境电商对传统进出口业务的一种替代。目前，B2B模式，从交易金额上看，占了跨境电商的大部分。但从跨境电商的交易频次和增长速度上看，无疑B2C模式是关注的重点。B2C模式是指商家对消费者，在传统的消费市场，消费者的选择是有限的、被动的，不能很好满足消费者个性化的需求。到了电商和跨境电商时代，由于网络空间的无限性，消费者搜寻商品的空间迅速扩大而搜寻成本急剧降低，消费的个性化或私人订制成为可能。另外，从商家角度看，通过分析消费者浏览和搜索习惯及大数据分析，商家可清楚了解消费者需求状况，进行零库存的柔性化生产，极大地降低了生产成本，从而在规模经济和私人订制之间找到了平衡。B2C模式对商家和消费者双方都是有益的，代表跨境电商内生增长的部分，有着广阔的增长潜力。

2跨境电商对国际经贸人才培养提出新的要求

传统的国际经贸人才培养，要求对外贸的诸多环节，如询盘、发盘、签订合同，开立信用证，生产、备货、仓储，商检、外贸运输，报关等熟悉和掌握外，对外语也有专门的要求，除要掌握公共英语外，还要掌握外贸英语函电、国际商务英语，对英语口语也有较高的要求，此外还要能熟练应用办公室软件。除这些基本要求外，跨境电商对国际经贸人才培养提出新的要求。

2．1更加关注消费者的需求

跨境电商是由电子商务跨境演变而来，而电子商务是由商贸活动由实体转为虚拟，由线下转到线上而来，电子商务可全年无休、每天24小时运行。网络空间不受一般时空的限制，移动通信和移动网络的发展以及智能手机的普及，消费者的需求越来越诉求于网络。跨境电商就是要充分利用网络关注和发掘消费者的需求，满足消费者的需求。国际经贸类专业一般都属于应用经济学学科，也研究消费需求，但主要从偏宏观的角度来研究，掌握的商品知识也主要是大宗商品或大类商品，对普通消费者或特定消费群体的消费需求研究不够深入，要想更深入地研究，就要多学习和应用管理学的相关知识。跨境电商的发展要求国际经贸类专业人才应当是和管理学交叉的复合型人才。

2．2掌握较高的计算机网络技术

跨境电商背景下，国际经贸人才对信息通信技术的掌握可远远不止是能熟练掌握办公软件那么简单。除对文字处理的能力，起码应具备图片编辑和处理的能力，商品的宣传、推广离不开更好视觉效果的实物图片。跨境电商对网络的依赖程度高，网络安全问题是重中之重，很多环节要用到密码，虽然计算机密码技术很专业，国际经贸人才不需要掌握，但一些常识性和一些基础性的知识还是要掌握的，否则有交易安全隐患。利用大数据技术分析商情，要掌握较多的专业软件的应用，有时还需自己编程。在可预见的未来，国际经贸人才最好还具备制作网站和网页的能力，自己开发App的能力，应用区块链技术的能力。所有这些都要求跨境电商背景下，国际经贸人才应掌握较高的计算机网络技术，国际经贸类专业人才又应当是和计算机科技交叉的复合型人才。

3国际经贸人才培养体系存在的主要问题

3．1实践教学环节不够严实

国际经贸人才培养体系长期以来存在重理论、轻实践的问题。早期开设国际经贸类专业的高校一般都是重点院校，重点院校在教学过程中普遍重视理论素养的培养，对实践环节的重视程度就有所不足，这种现象延续至今。随着越来越多的高校开设国际经贸类专业，特别是众多的高职院校开设国际经济与贸易专业，为了增强专业的就业率和竞争力，高考录取批次相对较后的院校在国际经贸类专业的人才培养上相对更重视实践环节教学，主要表现在课时和学分的倾斜上，但效果往往也不尽如人意。其原因主要包括：学校对实践环节的教学目标和要求较低、实习单位对学生实践的期望值也较低，实践教学流于形式；国际经贸业务环节多、流程复杂，实践教学只涉及有限的几个步骤和环节，缺乏系统性；实践教学的很多环节在室内实验室进行，过度依赖实训软件和沙盒平台，缺乏真实性。总之，各层次培养国际经贸人才的院校一般都存在实践教学环节不严实的问题。

3．2人才培养方案实施存在滞后性

一般而言，各院校的专业人才培养方案在新生入学前就已制订完毕，在整个大学期间严格遵照人才培养方案实施各项教学。这样，人才培养方案在制订的时候，很可能不能详细考察到今后实践领域的重大变化，而国际经贸类专业是属于应用经济学学科，顾名思义有很强的应用性，而近些年，国际经贸领域内新生事物不断涌现，新的观念和新的实践层出不穷，这样国际经贸类人才培养方案实施就不可避免地存在滞后性。虽然在特殊情况下，培养方案也可作一定程度的调整，但临时调整和寻找合适的师资可能碰到现实的问题。国际经贸类专业人才培养方案制订和实施存在的时间差带来的问题不容小觑，在第一阶段就应引起足够的重视。

4跨境电商背景下国际经贸人才培养体系优化的措施

4．1坚持理论和实践并重的导向

国际经贸类专业历史悠久，社会影响深远，专家众多，在长期的发展历程中，结合实践变化，形成了深厚的国际经贸理论基础，单是国际贸易理论，就已发展演进了五代。国际经贸类专业一般是非常重视理论教学的，作为大学生，掌握本专业领域的基本理论知识，既是专业要求，也是大学教育厚基础的精髓所在。然而“理论是灰色的，生命之树常青”，在国际经贸类专业越来越强调应用的背景下，人才培养体系应越来越贴近实际。相对而言，跨境电商是蓬勃发展的新生事物，在实践上和传统国际贸易有着很大的不同，如在客户寻找和商品推广上更依赖跨境电商平台；在相互交流和沟通方面更强调实效，客套和僵化的沟通模式会淡化；在货款支付方面对银行的依赖减少，部分交易支付方式直接和跨境电商平台的支付系统对接；报关方面也更灵活，部分进出口商品可能利用对跨境电商的支持政策，按行邮物品报关，关税可享受优惠；货物运输方面，也有多种物流方式可供选择，如国际邮政小包、E邮宝、国际快递公司、专线运输、外贸仓等形式。所有这些实践方面的变化都应引起足够的重视。

4．2加强师资力量的培训

国际经贸人才培养体系，和其它人才培养体系一样，毫无疑问，师资是重中之重。鉴于国际经贸领域的复杂多变和新生事物的层出不穷，国际经贸专业师资的培训应常态化、制度化，这样师资才能紧跟时代的步伐，引领学生进行深入地专业学习和剖析新的变化形势，适应跨境电商的崛起。国际经贸领域师资培训方式可包括：参加国际师资交流、参加国内专家会议、参加专题培训、师资进企业挂职锻炼、校企联合培养双师型人才等。

4．3网络语境下学生相关知识的强化

跨境电商也属于“互联网＋”的一种，离不开互联网络，网络相关知识和应用向国际经贸领域渗透非常明显和深入，国际经贸类专业学生必须充分适应，并强化相关网络应用知识的储备。国际经贸类专业在计算机公共课方面一般开设有计算机文化基础、计算机技术基础、计算机应用基础、办公自动化等课程，但在针对跨境电商方面是不够的。跨境电商的部分核心工作包括商品的销售和推广，如前文所述，可能涉及在跨境电商平台上开网店，甚至制作独立的网站和网页，虽然这些工作可以外包给相关公司，但这不但会增加费用成本，还可能无法突出网站的特色，而且网站的维护和更新也较为麻烦，如果学生能通过培训和自学相关网络知识，能够懂得和掌握制造网站的技能，则今后从事跨境电商就更能得心应手了。