海外市场营销推广精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇海外市场营销推广范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：某某公司海外市场战略营销

近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从某某公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了某某公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高某某公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高某某公司全球竞争力有所帮助。

一、某某公司背景介绍

某某公司(浙江技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的国家级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。

某某公司以某某大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用某某大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。某某公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系统、WebFieldECS系列DCS控制系统、WebFieldGCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。

二、某某公司的技术和产品

工业自动化行业中，某某公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。

目前，某某公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是某某公司的核心业务，主要产品包括WebFieldJX系列DCS控制系统，WebFieldECS系列DCS控制系统，WebFieldGCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，某某公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益，产品质量提高19,2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%。

三、某某公司海外市场战略营销具体举措

某某公司争取在3—5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。

1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。

在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志。

根据多国调查显示，某某公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，某某公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。某某公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于某某公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。

2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。

相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，某某公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。

3.组织变革。当前，某某公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，某某公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。

海外部。某某公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。

国际事业部。随着海外业务的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应某某公司的海外业务拓展进程，某某公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。某某公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样某某公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。

经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。全球营销中心。随着海外事业的发展，某某公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，某某公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对某某公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。

4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据某某公司的战略营销思路，某某公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。

间接出口间接出口是指某某公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是某某公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求某某公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息某某公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。

某某公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为某某公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使某某公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为某某公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为某某公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。

海外商和经销商。某某公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求某某公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对某某公司开拓海外市场有着举足轻重的作用。

5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。

某某公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。

四、结论分析

本文从战略营销角度，结合某某公司企业实际，提出某某公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:

1.传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是著名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。

2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，某某公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为某某公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及某某公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合某某公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此某某公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。

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关键词 行业现状 客车发展 市场份额

客车是汽车产业的重要部分。随着市场的不断变化，中国客车不断走出国门，达成实现全球扩张的目标，中国客车行业的格局也正悄然发生着变化。目前，公铁竞争加剧，中型客车将成为市场的主要增长点。国家节能减排的呼声，新能源客车产业化加速。公交客车市场重心下移，旅游客车呈现增长态势，城乡一体化发展迅猛，海外市场在国际经济复苏后将迎来新一轮增长，这都成为我们关注的焦点。

一、中国客车市场的宏观环境

（一）中国公路等级不断提高，客运量不断增加

“十一五”期间，客车行业的运行环境总体良好。据中国道路运输协会会长姚明德说，“到2010年，公路客运量将从2005年的170亿人次增加到240亿人次；客车达到220万辆，汽车总数估计要突破1000万辆”。其中，2010年，全国高速公路通车里程将达到6.5万公里。中国高速公路网有望2020年建成，届时公路客运量将达到目前的3倍左右。公路客运市场的发展，势必拉动中国客车行业向前发展。

（二）城市公交将会保持较好的增长

随着国家城镇化建设进程的加快，城市流动人口将不断增多，这给城市建设提供契机的同时，也给城乡一体化公交、城市公交的建设带来更大的发展新机遇。国家“公交都市”建设、“公交优先”政策实施，也为客车制造业带来强大的市场拉动力。

（三）公路客运传统运输方式占据重要地位

尽管当前铁路在不断提速，但公路客运作为传统的交通方式，能够实现铁路无法实现的“门到门”服务。

随着高速公路网的拓展，公路客运仍有空间。东、中部地区高速公路路网正在加密，如郑开大道可以通行大型车辆，西部地区高速公路正在成网过程中。值得注意的是，西部地区高速公路干线的长大下坡路段很多，交通安全环境形势严峻，除了客车自身主、被动安全性外，还必须考虑到一些货车可能失控，影响到客车的安全。

二、中通客车的发展回顾与现状分析

（一）中通作为老一代客车，企业底蕴深厚

中通1971年开始生产客车，2011年，将迎来专业客车生产40年。中通客车一度在行业处于领先地位，素有“南扬北聊”（指南方生产企业有扬州的亚星客车，北面有山东的聊城客车）的美誉。自2000年中通在深交所上市以来，不断调整产品结构，完善生产工艺，强化制造质量，推行精益生产管理，加强营销策划及市场规划能力等，已取得可喜成果。尤其是荷兰BOVA技术的成功引进，使中通拥有了高端技术的客车产品，从而带动了整体系列产品的提升，使得中通客车在行业中的影响力和竞争力逐步增强。

（二）中通客车现有资源优势明显

与国内100多家客车生产企业相比较而言，中通具有近40年的客车研发和生产经验，并具有国际先进的客车制造技术、设备、厂房。从中通未来的发展规划来看，3万辆新能源客车生产基地将在位于聊城市经济开发区规划建设。中通还建有一流的国家级实验室及省级客车技术研究中心。同时，拥有客车底盘生产资质，2007年，被商务部认定为国家汽车整车出口生产基地。

（三）中通取得的业绩与品牌齐飞

目前，中通客车的营销能力、策划水平、品牌推广也日益活跃。2008年以来，利用各种展会、新闻媒体、体育赛事进行宣传，在客车界，树立了口碑和声誉。近年来，中通立足聊城，辐射全国，放眼世界，将市场层次划分核心市场、重点市场、拓展市场等，以山东为主的山东市场，以广东为主的华南市场，以上海为主的华东市场，以天津为主的华北市场等地，中、高档客车销量增长最为明显。在国际市场上，中通不但实现了整车和CKD散件出口，还在俄罗斯、中东、西亚、南美、港澳台等国家和地区建立了稳固的客户群体，海外销售呈跳跃式快速增长。

三、中通客车获国内、外推荐客车两项荣誉是实至名归

（一）中通客车在网络票选中载誉而归

中国客车网、中国客车英文网是客车行业的核心知名网站。2011年是该网站举办“影响中国客车业・2010～2011年度中国客车网读者调查评选”的第五个年头。经过50多天的网络投票，在2011年开门首月，中通LCK6107H-6精品车型喜获读者心目中2011年度中国市场推荐客车，中通LCK6126HG精品客车被评选为海内外读者心目中2011年度中国市场海外市场推荐车型。

（二）中通客车国内市场布局充分

随着国内高端产品市场的不断延伸，中通也在中、高档产品线上不断拓宽，在消化吸收BOVA客车技术基础上，开发出了凯撒、凯越等中、高档产品。在不断稳固山东、河北、天津、北京、山西、陕西等中通核心市场的基础上，加大市场研究力度，科学决策，依据80/20原则，推行“选客户、选市场、选产品”的“三选”政策。在此基础上，优化直销与经销相结合的营销渠道，强化中通在公交、旅游、团体等市场的开发。以此来推动中通产品结构向大型化、高端化转变。

客车业的2010年，是回暖复苏、产销两旺的一年。这一年里，中通的新能源客车则承担了更多的责任，绿色出行、低碳客车成就了中通“中国节能与新能源客车领导品牌”，公交优先让中通公交客车的销售同比增长更上一层楼。这一年里，公路客运在高铁下转型发展，使得中通中型客车销售名列行业前茅。这一年里，上海世博会、广州亚运会有中通客车穿梭忙碌的身影。2010年对于中通客车而言，大事多，喜事多。

（三）中通客车海外市场规划到位

2010年，全球经济强劲复苏，中通海外市场需求集中释放。再加上，中通客车行之有效的海外营销策略以及成熟的产品线，中通海外出口出现了喜人的增长态势，本次评选，各厂家纷纷拿出自己的杀手锏，海外畅销车型令人眼花缭乱。最终，在海内外读者的积极响应下，中通LCK6126HG精品客车车型脱颖而出。此次海外市场推荐客车评选活动，也为中国客车企业向海外市场推广精品客车产品以及了解市场反馈，提供了良好的信息资源。

除了新车型，中通还阐述了有关欧洲的市场策略。目前，中通已经陆续推出一系列符合欧洲市场需求的产品，并逐步完善销售和服务网络。未来，中通将继续坚持，并致力于成为对客户负责任的长期业务合作伙伴

总之，客车企业的成功，需要不断地按照市场规律的要求，加大组织规划，市场营销的力度，并不断调整自身的营销组合策略。客车企业不仅要善于发现和了解顾客需求，并更好满足这一需求，创造客车企业的差异化战略，而且更要尽一切可能从产品、渠道、价格、促销等方面寻找并建立一个实现这一要求的可控的最优的系统性的组合。

四、结语

客车行业从总体上还是表现出一种发展的态势。一方面，产品结构在调整中更加适应市场的需求；另一方面，客车企业在发展中不断壮大了自己。无论是基于中国客车网的网络调查，还是客车企业自己的派员调查，从中国汽车行业协会、中国客车信息网等销售数据资料显示，排名靠前的20%的产品基本上占有80%的销售份额，这一规律对客车生产企业具有一定的借鉴作用。客车企业如何提高产品开发效率，开发出适销对路的产品，让有限的资源，发挥出最大的效益，是一个需要认真研究的课题。

（作者单位为中通客车控股股份有限公司）

参考文献

[1] 李大伦.经济全球化的重要性[N].光明日报，2008-12-27（3）.

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一、长虹及其国际化经营的主要历程回顾

（一）长虹集团的概况

长虹集团始创于1958年，公司前身为国营长虹机器厂，是我国“一五”期间的156项重点工程之一，也是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。上个世纪70年代，在中央“军民结合，平战结合”方针的指导下，长虹做出了“保民”的历史抉择，在发展军品业务的同时，开始进军家电市场。历经30多年的发展，长虹已经成功实现由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团。2007年,长虹集团销售收入突破300亿大关。2008年，在全球金融危机和汶川地震的双重影响下，长虹集团仍然实现了380亿元的销售收入，同比增长25.4％，实现工业总产值335亿元，同比增长19.8％，实现出口创汇5.6亿美元，较2007年增长28.7％,长虹品牌价值达到655.89亿元。

（二）长虹国际化经营的历程回顾

1．产品国际化

1998年，长虹开始大举进军海外市场，当年完成出口121万美元，海外业务由此起步。2001年面对严峻的国际经济形势和价格持续走低的行业状况，长虹产品出口突破1亿美元大关，比上年增长219％。2002年以后，长虹的海外业务更是突飞猛进，每年的出口销售额均在4亿美元以上。目前长虹的产品和服务覆盖东南亚、中东、澳洲、美洲、拉美、北美等100多个国家和地区。

2．资本国际化

2000年，长虹开始设立海外工厂，先后在印尼、澳大利亚、捷克、韩国等国陆续成立印尼长虹、澳洲长虹、欧洲长虹。其中长虹在捷克投资的家电生产基地是迄今为止中国在捷克投资最大的一个项目，也是中国家电企业在欧洲自主投资的第一个海外生产基地。2008年，长虹又投资扩充在印尼的生产经营基地，这一事件标志着长虹资本国际化进入了一个新的阶段。

3．品牌国际化

伴随着长虹产品进入国际市场的进程，长虹也积极开展长虹品牌的塑造工程。首先将距离中国最近的东南亚市场定义为长虹的品牌市场，以树长虹品牌为出发点，打造中国知名品牌形象。在美国、欧洲、中东、非洲等地以推广特定产品、参加各种世界知名消费电子产品展览会的方式，提升长虹品牌全球知名度。2008年，长虹抓住奥运商机，将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越。世界品牌实验室（WBL）2008年《中国500最具价值品牌》，长虹品牌价值达到655.89亿元，位居中国最有价值品牌前六强。

4．人员国际化

人才是企业国际化经营成败的关键。为扩展国际市场，长虹非常重视人员国际化，采用走出去和请进来相结合的用人机制，一方面对本土员工进行国际贸易知识培训，另一方面，大力招收国际贸易人才，特别是在海外办事处招纳了一些当地懂企业运营、有敬业精神的国际化职业经理人。同时，长虹还大力推动海外市场本土化的人才战略，来自日、韩、美等国的大批技术、管理专家加盟长虹。人员的国际化带来了新的观念、新的标准和新的方法，不断推动长虹与国际市场接轨。

二、长虹国际化经营的成功经验

1．选择合理的目标国别市场

正确选择目标市场是企业国际化经营成功的基础。在选择目标国别市场时，与国内其它家电企业“先发达国家后发展中国家”、“先难后易”的战略不同，长虹在借鉴国内市场成功经验的基础上，结合企业经营实力和国际市场调研结果，确定以印尼、北美、澳大利亚及东盟国家和地区为主要目标市场，集中企业优势资源和技术去开拓家电市场。实践证明,长虹确定的海外目标市场是合理的, 到2003年底，长虹彩电全球用户突破8000万大关，覆盖全球80多个国家和地区。在拥有2亿多人口的印尼市场上，长虹每年的增幅均超过50％，印尼长虹的年产能达到彩电35万台，空调15万台，DVD30万台以及数字卫星接收机10万台。长虹空调在当地的市场占有率超过17％，成为印尼第一品牌。

2．采取组合的国际市场进入模式

中国家电企业走向国际化有三种模式。一是通过贴牌走向国际化。贴牌又分为两种形式：OEM和ODM；二是以自有品牌直接进行国际市场；第三种，通过收购海外经营不善企业进入国际市场。由于每一种模式对具有不同背景的企业具有选择权的限制和效力约束，因此，不是所有的进入模式都能给采用它的企业带来最佳的效益，也不是所有企业都能采用每一种进入模式。在进入模式的选择上，长虹根据自身拥有的制造优势、技术优势，针对目标市场的环境差异，选择了自有品牌、加工定制、OEM加工相结合的进入方式，不仅有效地降低了单一模式所带来的风险，而且也使市场得到了迅速拓展，企业的市场竞争力提高。

3．重视技术创新和新产品开发

进军海外市场以来，长虹共完成了 300多项新产品开发，如先后推出的数字高清彩电、数字高清背投彩电、 LCD彩电、 PDP彩电、彩电 +DVD以及彩电 +DVD+VCR、 DVD+VCR组合产品、数字家庭影院、数字变频空调、数字卫星接收机等一系列数字化产品，一经投放海外市场，就受到海外客户的普遍欢迎，从而为在全球市场成功推广长虹品牌奠定了良好的基础。

4．差异化的国际市场营销战略

为了迅速占领国际市场，长虹制定了差异化的经营战略，针对不同的消费市场，确定不同的产品定位与市场定位，采取不同的经营策略。比如在越南、非洲、印尼等发展中国家以大众化的实用性产品为主，而在欧洲、澳大利亚、中东、美国、日本等发达国家则以数字可录DVD、数字高清电视、数字高清背投、数字卫星接收机等高技术附加值数字新品为主，并综合考虑经营渠道与经营环境，采取自主品牌与OEM相结合的方式。正是得益于这种差异化的国际市场营销战略，长虹在经历美国对中国彩电实施“反倾销立案”后，在美国以外的市场仍能实现3亿美元销售收入。

5．全球化的品牌文化建设

品牌是企业国际化的主要标志。长虹在产品进入海外市场的同时，大力推进品牌国际化战略，制定了详尽的战略计划及部署。在市场运作上采取海外根据地战略，首先在印尼、澳洲、捷克、中东、俄罗斯等地构筑庞大的营销网络，进行品牌传播和推广，使“长虹”品牌成为海外市场上最受欢迎及销量最大的家电品牌之一。在此基础上，长虹立足全球市场，明确提出要依托长虹品牌在印尼、澳洲、捷克、中东、俄罗斯等地已有的良好基础，由易到难，由点到面循序渐进地将长虹品牌打造为世界知名品牌。

三、长虹国际化经营存在的问题

1．缺乏国际化经营的全球战略观念

企业国际化经营是一个不断演进的动态变化过程。在面对激烈的国际市场竞争时，企业必须进行一系列带有全局性和长远性的谋划和对策。但是，在长虹国际化的进程中,始终缺乏对企业国际化经营的准确定位和长远规划，突出表现在2004年，美国决定对中国彩电征收高额反倾销税。长虹应对反倾销的国际化战略实践表明，企业没有准备一个好的跨国经营战略，缺乏跨国经营战略管理能力，匆忙走出去只能是一败涂地，更不能实现规避贸易壁垒的目的。

2.技术创新能力不足

随着数字技术的普及，家电产品的核心技术及技术附加值正越来越多地从整机向关键元器件和软件领域转移，没有核心技术，产品的国际市场竞争能力很难持久。尽管自2004年以来，长虹加大了技术创新投入，推行“三坐标”战略，并及时调整海外战略及出口产品结构，针对海外市场特点研发新品，取得了一定的成效，但距离具有国际影响力的世界级企业的要求还存在较大差距，尚未形成具有国际竞争力的世界级创新和研发体系。

3．国际风险管理体制不健全。2004年年末，长虹在美国的进口商APEX公司拖欠账款高达4.675亿美元，而可能收回的资金仅有1.5亿美元，这意味着最高可达3.175亿美元的欠款白白流失。然而，从长虹近年来的发展历程来看，长虹的巨额应收账款并不仅仅是财务问题，其根源是企业的信用风险管理问题，特别在产品发送过程中没有严谨的风险控制体系。

4.国际市场营销策略存在失误

为了开拓发达国家的市场，长虹以美国市场为突破口，实施低价策略。但是，2003年美国对中国彩电企业的反倾销调查判决给长虹的国际化道路带来了沉重打击。其次，表现在长虹销售渠道高度集中，使渠道失去灵活性。在美国市场，长虹主要以APEX品牌的名义，通过以沃尔玛为代表的美国大型连锁超市销售产品，销售渠道单一，导致长虹遭遇了重创。

四、长虹国际化经营的启示

长虹10年的国际化探索和实践，尽管有成功，也有失败，但是对中国其他企业的国际化经营带来了很多有益的启示。

1.树立全球化的国际经营理念

观念国际化是国际化战略的根本和前提。一个全球化的企业需要具备全球经营管理能力、创新意识和对市场机遇的深入洞察。海尔集团总裁张瑞敏说，国际化企业无法回避的一个矛盾是全球化与本土化的关系。思路要全球化，行动要本土化。在面对的市场环境越来越复杂多样化的情况下，中国的家电企业只有以全球视角来审视并组织自身企业，树立全球化经营理念，在全球市场范围内寻求和把握机遇，参与全球市场竞争。

2.加强技术创新,提升国际竞争优势

以技术创新提升国际竞争力是支撑企业持续稳定发展的重要方面。中国家电业要走向国际并在国际市场上占据主导地位，必须依靠技术和自主创新。当前，随着自主创新成为家电行业的导向，整个家电产业链也会逐渐实现向中、高端过渡。为此，家电企业必须在全球范围内对国内外资源进行优化整合，加大技术创新和应用力度，切实为顾客带来价值。否则，其产品、服务的品牌化很难实现。

3.确立全球化的品牌战略。

品牌是企业的无形资产，也是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体。实践证明，没有品牌支撑的国际化是不可能长久。全球化的品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。当前，在国外强势品牌已先期进入并占据国际市场主导地位情况下，我国家电企业要打造具有国际知名度与美誉度的全球化品牌，必须强化品牌建设工程，有针对性地进行品牌的塑造和推广，赢得市场份额。

4.建立和完善国际营销网络

长虹的国际化实践表明，在进入某一海外市场时，如果企业模式单一，虽然在初期能够为企业节省资金和时间，但企业容易受到中间商的控制，影响企业的效益。所以，国内家电企业在进入国际市场时应该积极构筑和完善自己的销售、服务和增值体系，选择与当地环境相适应的灵活的商业流通模式，形成高效的营销网络。对于中国家电企业来说，要参与国际竞争，一定把拓展国际销售渠道，建立和完善国际营销网络放在重要位置，这比增强其制造能力更为重要。

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[关键词]财政支农；规模；结构

一、美国财政支农的项目

美国的财政支农分为八个部分，分别是农村发展、食品、营养与消费者、食品安全、自然资源与环境、市场营销与调控计划、科研、教育与经济、农场与海外农业以及其他方面。

1.农村发展方面主要包括农村公用设施的建设和维修，如农村的电气、电信、电话设施、农村的远程教育与医疗、农村的垃圾处理、农村的社区发展等等。

2.食品、营养与消费者项目是目前美国政府支出的最大的项目，主要负责全美的国内营养计划，食品券计划、儿童营养计划、妇女婴幼儿专项营养补充计划、农产品援助计划、食品捐赠计划等项目。最初，食品、营养与消费者的项目支出主要是为了解决美国过剩的农产品，到后来才逐渐的增加了一些福利成分。同时尽管这项支出归于农业部的预算，但实施对象人不仅仅是农村居民，还包括城市的低收入群体，此外，对老人、妇女、儿童还有专项支出。

3.食品安全是美国近年重点投资的一个领域，主要任务是保证国内外公众的健康。主要的工作由美国的食品安全检验局负责，工作主要包括联邦食品检验、实验室服务（主要用于科学实验以支持检验工作）、工厂自动化和信息管理（为众多的工厂提供自动化技术和信息，同时通过远程通讯提高广泛分布的检验人员的通讯水平，以便及时了解各种有关的信息）、对州拨款（是指食品安全检验局对州际检验计划进行复检，确保州际检验标准符合联邦政府的标准）、现行使用费和信托基金（食品安全检验局对定期检疫和在节假日进行的检疫服务收取使用费，以弥补部分成本费用）.

4.自然资源与环境是政府为了保护环境和自然资源的投资。主要通过自然资源和环境计划来实现。其中包括对资源的保护和开发、自然资源的保护、水流域的调查与规划和防洪活动、农地保护计划、环境激励计划、野生动物栖息地激励计划、湿地保护计划等。目前自然资源与环境是美国政府的农业支出中非常重要的一个方面，在2002年的新农业法中对自然资源与环境的支出增加了。

5.市场营销与调控计划，该计划的目的是适应美国农产品在国内和国际市场的营销需求，确保动植物健康及提高市场竞争力，为美国农业生产者和消费者带来共同利益。它通过管理一系列旨在提高市场营销和农产品分级水平的计划，促进竞争、有效的市场环境的形成，为消费者和生产者带来共同利益。

6.科研、教育与经济，该项投资主要负责有关的农业科技研究、推广与高等教育、经济分析和统计相关的生物学、物理学、社会科学知识的研究和传播。主要的负责机构有农业研究局、州合作研究、教育与推广局、经济研究局和国家农业统计局。其中农业研究局提供农业信息，进行科技开发，为解决国际范围和国内高度关注的农业技术问题提供帮助。经济研究局是美国农业部内最主要的社会科学研究机构，任务是通过研究，为农业决策提供科学的经济实证依据。州合作研究、教育与推广局的主要职责是在广泛运用的国家农业研究、推广及高等教育体系内建立联邦与州间的联系，负责多学科性的研究和推广计划等。

7.农场与海外农业，这项支出分为两个方面，即农场方面和海外市场的开拓方面。农场方面主要指政府对一些农场的资金贷款援助。海外市场的开拓主要是美国政府为了解决国内的剩余农产品而致力于开拓国外市场的投资。其中美国的海外市场的开拓是美国农业支持政策的一个重要方面。美国为了提高本国农产品的国际市场占有率，稳定国内的农业生产和农场主的收入，每年对此项投资规模巨大，具体项目在介绍美国的投资结构设计时再介绍。

8.其他项目，主要包括美国农业部每年的各种活动支出。

二、美国财政支农的规模和结构

2000年美国GDP达到99634.67亿美元，其中农业GDP为1594.15亿美元，第一产业约占1.6%.美国2000年对农业的总体投资（仅包括美国政府方面的，不包括私人和企业的投资）达到了900.51亿美元，占农业GDP的56.49%.由于美国的农业人口占全部人口的比例不到2%，如果平均到每个农业人口上，数量是非常高的。用OECD组织的单位专业农户PSE等值来衡量，美国2000年的单位专业农户PSE等值达到了20000美元，在世界上仅次于日本（日本2000年的单位专业农户PSE等值是30000美元）.因此，美国对农业的支持是非常大的，而且这种支持和投资力度一般都比较稳定，投资数量、投资方向都由各时期的农业法规定，政府农业部只能在法律规定的范围内执行政策，因此，美国对农业的投资一般不会出现大的波动，而且由于很多项目都是连续几年（一般美国一部农业法的管辖期间为5-6年）实施，对各项目的投资既持续又稳定。

以上是美国2000年对农业的总体投入情况，在分析美国农业投入结构时，可以发现美国的农业投入结构具有独特之处。

三、美国财政支农的特点

（一）美国对农业投入力度很大

美国对农业的保护和支持从上世纪30年代就已经开始，经过几十年的发展，随着美国经济实力的增强，对农业的投资不断扩大，体系日渐完善，已经对农业、农民和农村建立了严密的收入安全网，以确保美国农民的收入不低于城市居民的平均收入水平。

（二）联邦政府是美国对农业投资的主体

美国政府分为联邦、州和地方三级。虽然美国州和地方有独立的财政预算权，但在农业投资上，联邦政府占主导地位。美国几乎所有的补贴，以及大量的跨地域、跨流域的农业基本建设工程和环保项目都由联邦政府承担。美国成立了农业政策性公司，专门执行国家的各项农业政策，其费用和支出均由联邦政府承担。如农产品信贷公司、联邦农作物保险公司等政策性公司承担联邦政府的各项支农任务。农产品信贷公司负责为美国农业部农场服务署的农产品计划、农场服务署与自然资源保护局的保护计划，以及海外农业局的出口计划提供资金。

2000年，美国联邦政府通过农产品信贷公司进行的农业投资占总投资的39.03%.其他的通过联邦农作物保险公司投资的农作物保险支出2000年占农业总投资的1.96%，仅这两项美国联邦政府的支出就占总投资的40.99%.因此，美国的农业投资联邦政府是主体，一般联邦政府的投资都超过了50%以上。中央政府投资占主体的现象最大程度的保证了农业投资的稳定性。

（三）市场流通环节是美国投资的重要环节

由于美国农业高度发达，农业生产率极高，产品常年大量过剩，而不得不实行休耕政策，控制农产品的供给量。因此，美国政府对农业生产环节投资不多。相反，一方面为了促进农产品的销售，另一方面为了给社会公众提供健康安全的农产品，美国对农产品的流通环节投入较多。从2000年美国农业投资的情况看，对流通环节投资达到263.04亿美元。而对生产环节的投资仅为101.93亿美元。这种投资结构是由美国农业发展的阶段和农业面临的主要问题决定的。从流通环节的各项投入看，其中对农产品计划的投入最大，2000年的投入达到195.48亿美元，占市场流通环节投入的74.32%.其次是海外市场开拓，2000年投入51.9亿美元，占19.73%.其他的食品检疫、包装、营销总投资为15.78亿美元，占6%.从这个投资结构可以发现，美国投资的重点在于帮助农场主生产后顺利的出售，同时又得到合理的收入，如价格支持与营销贷款、差额补贴贷款、购买与销售支出等。食品检验、检疫、营销方面的支出则主要是为保证消费者得到安全、健康、方便的食品，提高消费者的福利，同时也提高美国农产品的质量。而海外市场开拓支出则主要是为了扩大美国农产品的出口，增加国际市场占有率，缓解国内农产品大量过剩的压力，为国内创造更多的就业机会和经济发展机会。2000年，美国联邦政府用于支持农产品出口的资金约为64.74亿美元，占总投资的7.19%，其中45亿美元用于农产品信贷公司的出口信贷担保计划，4.94亿美元用于出口促进计划，900万美元用于市场准入计划。同时，美国农业部根据第480号公法对外国食品捐赠计划还提供9.87亿美元。到2002年的新农业法中对促进农业出口的投资又有所增加。其中为促进美国农产品出口的项目包括市场准入计划、国外市场开发合作计划、出口贷款担保项目、促进对新生市场的农产品出口、对特定作物的技术援助、生物技术和农业贸易项目等。由于美国对开拓海外市场的重视，美国农产品的出口也取得了骄人的成绩。目前美国农产品的25%用于出口，2001财政年度，美国的农产品出口额高达567.1亿美元，是1970年73亿美元的7倍多。从世界市场的份额上看，美国农产品占有很高的比例：小麦出口占世界市场的45%，大豆出口占34%，玉米占21%以上。

相对本国投资项目而言，美国对生产环节的投资不大，但和其他国家的情况比较，美国对农业生产的投入还是很大。2000年美国对生产环节的投入为101.93亿美元，投资数量最大的是农村公用设施建设，为38.19亿美元，占37.47%.这些公用设施建设投入主要是对农村的一些社区的设施建设、农村的电气、电信等的投资、对农村水和垃圾的处理等等，目的在于提高农村的基础设施建设，给农村居民提供良好的生活环境。农场贷款与拨款项目投资30.13美元，占生产总投资的29.56%.这些贷款与拨款由农场服务署实施，目的是资助那些处于创业阶段的小农户，使他们能够有机会获得自己的农场或者保持现有的农场。作物保险计划是为生产者提供10-15年期的地租补偿，以使高度侵蚀的农田和其他环境敏感性土地退出生产，保护环境。2000年为此项目投入15.96亿美元。作物保险计划是为了帮助农业生产者遭受各种自然灾害的损害而建立的，目的在于帮助农场主减少灾害的损失，及时恢复生产。作物保险计划投入17.65亿美元，极大的帮助了农场主抵御自然灾害。

（四）美国农业投资的主要形式

美国对农业的投资大部分都是以各种项目、计划的形式进行的，如各种农产品计划、食品券计划、儿童营养计划、农作物保险计划、土壤保护储备计划、农地保护计划等。这些计划或项目的好处在于，对每一项支出都有明确的目标，投资一般都比较连续和稳定，并且项目极具可操作性。在项目或计划的实行过程中容易实施过程监控，政策效应比较明显。而且这些项目或计划一般都在美国各时期的农业法中进行了详尽的规定，操作或执行中只能以法律的框架为依据，不能随意的进行项目或计划的修改，减少了项目执行中的随意性。

以上是美国财政支农的一些特点，这些特点对我国也具有很大的借鉴意义。

四、美国财政支农对我国的启示

（一）必须继续加大对农业的投入力度我国从2004年左右开始加大对农业的投入力度，并且把农业作为党的工作中的重中之重，也出台了很多的支农政策，如取消实行了几千年的农业税，出台了粮农直接补贴政策、农机补贴政策、良种补贴政策等，极大的促进了我国农业的发展和农民收入的提高。但是与美国相比，我国对农业的投入还远远不够，仅仅是把长期实行的扶工抑农的政策调整为工农并重而已，按照OECD的PSE值来看，我国对农业生产者的PSE值刚刚从负值接近于0.随着经济的发展，农业在国民经济中的弱质性会越来越突出，因此，今后，必须借鉴美国经验继续加大对农业的投入力度。

（二）对农业的投入必须法制化

美国农业的投入之所以能够稳定而可靠，主要一个原因就是美国的农业投入是以法制化作为保证的，它不受时间和外界其他因素的干扰和影响，使美国农业投入稳定又持续，这也是美国农业能够长久保持世界第一的原因之一。而我国对农业的投资还没有建立法制化的管理方法，随意性较强。最明显的表现就是，当农业出现危机了，国家和政府才开始重视农业，加大投入力度；当危机缓和了，对农业的重视程度也就相应降低了，从而导致我国农业的发展波动较大，损害了农民和国家整体的利益。美国的农业投入法制化应该对我国下一步的财政支农具有重要的参考价值。

（三）加大对农产品流通环节的投资力度

从美国的投资结构看，市场流通、开发海外市场是美国财政投入的一个重要方面。目前，我国农业已经结束了短缺时代，进入了受市场约束的阶段。在这一阶段提高农产品的质量，扩大农产品的需求，规范农产品市场是支持农业发展、提高农民收入的主要方面。而我国目前对农业流通环节的投资主要是粮食储备补贴，而对于产品产后的运输、检疫、包装、帮助生产者寻找销售市场等等投入很少。加大对农产品流通环节的投入是我国提高农民收入，保护农业生产者利益的主要着眼点之一。

（四）适当上移农业投资主体

农业投资由于具有强外部性、高风险性，一般地方政府都不愿意对其大量投资，不仅如此，地方政府还经常挪用中央政府的农业专项投入。据统计，我国对农业的投资大约有30%左右不能落实，而问题就出在地方政府身上。所以，美国等其他国家都是以中央政府作为农业投资的主体。为了提高我国农业投资的效益，我国应该借鉴其他国家的成功经验，适当上移支农主体。

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一、文化营销的理论基础

1. 马斯洛需求理论

根据马斯洛的需求理论，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。随着消费者可支配收入的增加，消费者的购买能力、生活需求、生活质量也不断提高，人们的对产品的需求将要从满足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。消费者从看重商品的使用价值慢慢向看重商品的文化价值转变，消费者在选购商品时越来越重视商品造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行，是否有个性，是否有品味等文化内涵。文化经济时代，产品的文化价值和文化内涵是一种标志，是消费者追求文化精神满足的重点，而不简单地满足于物美价廉。

2. 顾客让渡价值理论

欲将取之，必先予之。菲利普・科特勒提出的“顾客让渡价值”理论,是文化营销的又一重要理论基础。顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值。其中，顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低,从而决定了顾客忠诚度的强弱。顾客让渡价值理论的意义在于,企业必须构造完整的产品价值链,从整体顾客价值着手,在顾客心中实现准确定位。在顾客总成本不变的基础上, 可以通过增加产品价值、服务价值、人员价值、形象价值, 从而提高顾客的让渡价值, 来增加顾客的满意度。而产品价值、服务价值、人员价值、形象价值正就是国际贸易营销中的文化因素。

3. 产品理论

产品理论也为文化营销的发展奠定了基础。菲利普・科特勒在《营销管理》中指出,产品分为5个层次, 分别是核心产品、基础产品、附加产品、期望产品和潜在产品。生产技术的迅速推广和竞争激烈的市场迫使厂商的生产流程标准化、产品定型化，核心产品的差异性越来越少。因此，企业要在市场竞争中取胜，就不能仅靠核心产品本身，而要提升产品层次，增加附加产品和心理产品，如品牌、形象和质量保证等，这些有形或者无形的东西所承载的就是文化的力量，是企业获得并保持竞争优势的主要方面。同时，企业对于产品文化价值的发掘与创造所花费的成本远远低于技术创新与改造的成本, 并且产品中的文化价值也很难为竞争对手所模仿。

二、国际贸易文化营销的内涵和特点

1.广义的文化营销

文化营销从广义来讲，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，使两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。它通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业缔造成为文化沟通的主体；通过与消费者与社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。它不是通过优惠或让利的方式推销自己的产品，而是借助文化的力量达到营销的目的，在对消费者的文化引导中最终影响人们的购买行为，使顾客在享受文化熏陶的同时完成购物过程。

文化营销的核心在于寻找为顾客所接受的价值观念作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品品牌的认同，它寻求的是顾客与企业价值的共鸣，使顾客在购买、消费产品的过程中体验到与众不同的物质和精神的双重享受。

2.国际贸易文化营销的内涵

国际贸易文化营销则重点强调，在开拓海外市场，从事国际营销活动的过程中，外贸企业以文化力作为营销利器，结合本国的历史文化特征，赋予产品一定的文化符号并延伸出品牌的文化内涵，并且在产品的设计、生产、包装、仓储、运输、市场推广、销售渠道等各个贸易环节进行有效地贯穿和体现。国际贸易文化营销是一个完整的体系,它应当包括内外两个链条的同时发展和融合。

一是内部经营体系包括:产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销三个层次。其核心是企业根据长期的贸易和经营经验所确定的企业核心价值观，这种核心价值观念或文化理念是在特定国外市场环境中,以企业文化、国外消费文化为根本,运用企业创新能力构制的一个复合体。企业通过把核心价值观贯穿到营销的各个环节，构筑一个企业整体形象，让国外消费者从对企业文化的认同到对企业的信赖再到对产品的忠诚，最终达到占领目标市场的目的。

二是外部贸易体系包括：产品的设计与包装、产品的仓储与运输、产品的市场推广与销售渠道三个层次。文化在上述主要贸易环节中成为创造价值并获得价值最大化的关键要素，贯穿于整个国际贸易活动中。其中，不仅生动地体现着产品文化的创造力、品牌文化的吸引力以及企业文化的生产力，同时也反映出一个国家和民族文化的凝聚力、向心力以及与他国文化的融合力。内外部两种文化营销体系的有效结合和相互推动，将为外贸企业在国家贸易价值链中的价值增值以及变比较优势为竞争优势创造最大的动力。

3.国际贸易文化营销的特点

（1）时代性。文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。国际贸易文化营销只有不断汲取时代精神的精华才能把握住社会需求和国际市场的商机，才会赢得国外消费者的青睐。

（2）地域性。 国际贸易文化营销具有很强的地域性，其营销实践应以不同国家和地区的社会文化特征为依据,采用不同的文化营销模式。不同国家的消费者长时间感受本土文化熏陶,具有不同的社会文化特征,并在语言文字、传统习俗、价值观念等方面规范着消费者的行为。外贸企业在营销活动中一定要考虑到跨文化的特点，做好不同文化之间的沟通交流，消除文化障碍，才能较好地推行文化营销的策略。

（3）互动性。文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流。国际贸易文化营销的目的是以企业核心价值观念沟通企业与消费者,降低二者文化冲突,达到价值共识。企业在传递某种价值观念影响消费者的同时,消费者的文化需求与行为也会影响企业文化营销的策划,即企业与消费者在文化层面上相互作用。所以,有效的文化营销能体现外贸企业、国外消费者、国际市场环境的三方诉求,实现外贸企业与国外消费者的“双赢”。

三、国际贸易文化营销在开拓海外市场中的重要作用

1.建立自有品牌开拓海外市场

我国外贸企业进行海外市场开拓时最突出的问题是缺乏自主品牌，没有自己的特色。文化营销有利于品牌的建立传播，帮助企业形成独特的品牌文化，提升企业品牌价值。营销离不开文化，品牌经营则更主要的是文化价值的发掘与传递，文化营销是市场营销与企业文化建设有机结合的纽带，利用文化营销可以加强品牌与消费者之间的人文联系，拉近品牌与公众的距离，强化品牌在国外消费者心理上的认同感并产生共鸣，使其能快速而持久地认可并接受企业的产品，从而赢得顾客群和提升顾客的品牌忠诚度。在不输产品功能品质的同时又具有强烈的文化色彩和情感承载的品牌，才能使我国的出口产品具有竞争力和生命力。

2.满足高端市场消费者需求

现代的产品观念已突破了传统的产品观念,它不仅仅是一种有使用价值的有形物质, 满足消费者物质上的需求,还是一种高附加值的无形产品,给予消费者心理和精神上的满足。越是高端市场中的国外消费者就越看重产品所赋予的承载的文化内涵和附加价值，文化营销正是适应了这种产品概念和消费趋势， 使产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，从精神方面充裕和丰富产品的价值，更好地满足消费者的情感需求。

3.实现贸易价值链拓展

所谓产品价值链,是指产品进入最后消费领域前所经历的阶段或环节,多数产品的价值链通常包括研发、生产、营销三个阶段,一般来讲,越是处于价值链两端的生产环节,附加值通常越高,即价值链的上游和下游具有较高的附加值,而中间部分的附加值较低。我国主要处于价值链中的生产阶段，缺乏创新和营销力度，被动接受海外加工订单，产品同质现象严重。我国玩具产业研究小组于07年1月完成的一份报告中显示，虽然全球75％的玩具在我国生产，但由于缺乏品牌支持，国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”，很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。开展文化营销可以促使企业准确定位市场开发出具有差异性的特色产品，摆脱为他人做嫁衣的尴尬境遇。

综上所述， 实行文化营销可以给消费者和企业同时带来价值增值，实现消费者和企业的双赢，在国际市场竞争日益激烈的今天，文化营销是我国外贸企业的必由之路。具体理论概括如下表1所示：

四、国际贸易中成功文化营销的策略

1.深入研究国际贸易客户所在国家和地区的文化

外贸企业在进行海外市场推广时，应对目标市场进行深入调查并对企业和企业产品文化内涵的发掘,找出企业及其产品与目标市场消费文化的契合点, 这个契合点决定了企业在文化营销中的文化定位,其中最重要的就是进行识别文化差异,只有独树一帜才能引起消费者的兴趣； 然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值, 这样的产品也才能真正被消费者所接受。由于国外消费群体文化背景的多样性，充分的市场细分和文化差异的识别能够帮助外贸企业针对不同的目标采用有针对性的、差异的文化营销渗透方式。

2.推行文化创意，提升进出口环节中的价值

产品是企业文化营销的终极载体，没有好的产品再好的宣传都将是徒劳的。在产品的设计、生产、包装、经营的活动过程中要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力，即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势，是这些文化产业产品的财富源泉。而在欧美发达国家创意早已成为涉及众多领域产品更新换代和提高产品附加值的产业。因此，在国际贸易中我国进出口企业应注重发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。同时，企业要充分发挥文化在贸易领域创造价值的作用力，包括商品储存运输、包装、渠道等等方面。特别是包装文化在提升商品价值方面非常重要。包装设计是体现产品核心价值理念的重要手段，也是进行文化营销的重要策略。如国内的“石头记”从字义、字形、商标设计、色彩选用等使消费者产生联想，把《红楼梦》的浪漫与古典融入现代饰品文化，在消费者心目中留下了深刻的印象，并获得较好的市场。

3.塑造传奇故事,让产品成为传说的主角

外贸企业提升品牌文化内涵以及产品文化价值的一个重要手段就是塑造传奇故事，有时一则产品本身的小故事比硬性广告更让消费者印象深刻。例如我国的名茶“雾里青”，它的名声大振与200多年前轰动欧洲的一起沉船事件密切相关。1738年，远洋商船“哥德堡号” 在欧洲瑞典哥德堡建成下水。每次返航，“哥德堡号”都会满载着来自东方的珍珠、香料、丝绸、茶叶归来，而茶叶中最为珍贵的就是雾里青，其价与珠宝相当。1745年，满载着货物的“哥德堡号”在返航途中不幸触礁，沉入海底。200多年后，瑞典的海洋考古专家对这艘古商船进行打捞后发现，被海水淹没了200多年之后，这些用锡纸严密包装、在海底与空气隔绝的已经失传的茶叶仍然能饮用。随后瑞典人重造哥德堡号，再次踏上海上丝绸之路，而“雾里青”经专家的努力也终于重返人间，哥德堡号与雾里青得以续写历史传奇，让雾里青已经不再是简单的名茶，更是历史的见证，从而轻松打入国际高端市场。

4.结合民族文化和传统，用品牌的历史积淀增强国外消费者的信赖感

中国是世界上唯一拥有五千多年文明历史而从未间断过的国家，有着丰富的民族文化资源。近年来，我国的民族音乐、民族戏曲、民族武术等在海外大受欢迎，充分显示出了中国民族文化在国际市场上的独特魅力和巨大的发展潜力。事实上，外国人历来对神秘的东方文化充满好奇和向往，这为中国民族文化通过文化营销推向世界提供了坚实而又庞大的市场基础。最有这方面优势的应当首推中华老字号，可是国内有一千多家老字号，却只有不到10%蓬勃发展，很重要的一点是他们没有充分发挥自身的品牌优势进行文化营销。

我国的老字号中也有成功的案例――同仁堂。如今同仁堂在其落户的9个海外国家和地区，几乎都是当地最大的中药店，装潢讲究，体现出中华传统中医药文化的气息。作为一个生产中药产品的中华老字号，同仁堂将海外开店、中医药史展示、中医坐诊与售药相结合，通过给消费者一个直接了解中药的环境，增强其对中药的信任和用药习惯。它带给消费者的不只是一种产品，而是一种文化―― 重义、爱人、厚生的文化。值得一提的是强调历史传统并不代表一成不变，把传统文化与现代文化相结合以更好的满足消费者的需求为导向才是重点。国内企业在进入国外市场时更要尊重目标市场文化传统，以同仁堂为例，若要进入欧美市场，除了要让患者药到病除，心服口服以外，更重要的是通过权威的国际认证(如美国食品与药物管理局(FDA)认证)从法律和科学的高度为中药进入国际市场扫清障碍，增强目标市场文化认同感。

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【关键词】优衣库；品牌塑造

一、品牌塑造的概念

英国传奇广告人大卫.奥格威在《奥格威谈广告》一书中说：品牌塑造是企业让消费者知道该企业的独特标签的一个过程。品牌塑造对一个企业有着指向性的意义，它是在企业成立初期或者初具规模时对企业的发展规划的一个定位描述；它背后涵盖以怎样的产品或服务去面对特定的消费者，并最终实现互惠互利、各取所得的经营理念。

二、优衣库的品牌塑造过程

（一）准确的定位

1.产品定位为平价休闲服饰

优衣库的品牌定位基于上世纪日本经济的发展的大背景。在泡沫经济破裂时期，优衣库以平价高品质的姿态出现在消费者面前，消费者在享受低廉价格的基础上还享受到商品的高品质。优衣库因此很快得到了消费者的接纳和认可。

2.定位海外市场超过本土市场的世界性战略

在日本，优衣库经过近20年的发展，其市场已相当稳定成熟。因此，近年来，优衣库的发展重点放在了对海外市场的扩展上。日本国内消费者对优衣库品牌已经形成了相对固定的认知，所以，规划海外超过本土的市场战略是更为科学的可行的方案。

3.产品风格定位为混搭奢侈品，店址定位在繁华商业中心

优衣库在海外市场的发展过程中，均将店址定位在最繁华的商业中心，与其它高端奢侈品牌一道，那怕作为它们的附属品形式出现，同样让消费者感觉到其高端的品质形象、然而却具有更为亲民的价格，所以能快速俘获了大量的新消费者。

4.准确的广告定位

在广告方面，优衣库会选择当下较为知名的各界明星艺人作为代言。他们或有着较为积极正面的形象，或是有着自己较为突出的性格特点。在广告中，不会过分强调自身，而是向消费者传达“你需要怎样的舒适体验，我们就能满足你”的顾客满意至上的企业文化。

（二）颠覆性的创新SPA商业模式

优衣库在销售环节采用了仓库式类超市型的自选购物模式，缩减了商品从生产到销售过程中的中间环节，这也直接降低了商品的直接价格。另外，所有的门店均采用仓库式的摆放成列模式，这也最大化了门店的商品持有量，也对成本的缩减起到了明显的作用。

（三）合理人才观、结合电商双线合作

1.创新的用人原则

优衣库放弃日本企业常见的员工终身制，淘汰冗员，不断完善公司制度。优衣库在选人用人上有着较为灵活的晋升淘汰制度，使员工时刻对工作和顾客有认真的态度和责任心，使公司内部始终充满活力。

2.结合先进的科技，双线作战，实体店与电商相结合

三、优衣库的品牌塑造对国内同类服装品牌的形象塑造启示

（一）产品特色与品牌塑造并重

从优衣库近几年在国内成功的发展状况来看，首先优衣库在中国市场能快速获得消费者的认可和接纳，企业文化与国内市场需求的高度契合是核心要素，虽然中国经济近些年来持续高速增长，但远未达到西方国家的消费水平，大多数消费者在提高自身消费水平及追求的同时仍需客观考虑的商品价格等方面因素，怎样用相对较低的消费去享受到更为满意的服务是大多数消费者更愿意去做的。所以“高性价比，优质的面料以及实用易搭配”的特性在国内消费者中均具有较高的认可度，也反应出了消费者最真实的需求。

对比国内相关品牌。首先，价格不具有任何优势，处于相同层级价位甚至略高，但是产品品质及款式设计却存在较大差距。再者，国内品牌品牌基本都是在处于一个停滞阶段，知名度多数扩张缓慢，也有一些企业选择从一些亚洲地区的小国家位突破口，去拓展品牌知名度，但是并未达到预期，甚至起到了较为负面的影响。这些问题要得到解决品牌自己需要重新对品牌形象进行塑造。

（二）注重打造品牌知名度

品牌知名度方面，优衣库在中国市场的品牌推广并未出现华而不实的现象，即在初期投入太多商业化广告，而是专心致力于产品质两的提升，基于客户的满意角度，首先从最基础的客户满意度上着手，较好的消费体验，产品性能对消费者的满足去获得消费这的青睐。另一方面，优衣库的知名度及品牌定位，避免了之前在日本出现的情况，就是“廉价”的代名词，优衣库在海外市场推广时，门店都坐落于高端商业区，以奢侈品的附属搭配形象出现在消费者面前，让消费者在高品质的基础上加之以大品牌的定位，满意度及认可度大幅提升。

（三）立足未来，重视品牌塑造

品牌塑造的根本永远是围绕提供过硬的产品、服务，开展一系列生产经营活动、满足顾客需要。当代中国同类服装企业的品牌塑造应着眼未来，重视自己的品牌塑造过程和效果，致力于打造有自己独特风格的产品和服务，不在发展中不断进行调整、跟踪和优化，这样才能在激烈的市场竞争中有立于不败之林。

参考文献：

[1]张明立，任淑霞.品牌管理[M]，北京：清华大学出版社，152-178

作者简介：

陈红霞（1980-），女，汉族，陕西韩城人，本科，云南师范大学文理学院，讲师，研究方向：市场营销；

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【关键词】国际营销，金融缺口，竞争力不足

一、中小型企业融资理论分析

在正式制度安排下，我国中小企业的外源融资主要来自于金融中介，对于这一点，学界基本达成了一致。那么，中小企业融资问题也就在很大程度上转变为中小企业的贷款问题，解决中小企业贷款难的问题，光依靠中小企业自身是不现实的，这无疑将牵涉到借方与贷方两个方面。

贷方：针对中小企业融资渠道的选择问题，林毅夫、李永军从我国劳动力丰富、资本稀缺的要素禀赋出发，认为我国中小企业进行直接融资的成本较高，企业规模的限制决定了采取编制公开财务报表上市要承担巨大的信息成本；而从企业的技术类型看，中小企业以劳动密集型为主，解决中小企业融资困难唯一的方法是大力发展中小金融机构。

借方：英国学者Ray等将金融缺口的存在定义为以下两种情况：（1）当小企业投资的边际收益大于边际成本，但由于资金供给的中断而不能进行有盈利潜力的投资； （2）当小企业获得资金的货币成本过度超过大企业的该成本，致使小企业无法通过正常投资来实现其增长潜力。

一般认为，小企业的特点决定了银行信贷是其发展过程当中重要的融资来源之一，然而理论研究和经验证据均表明，信贷配给中的被拒绝者主要是中小企业。关系型贷款作为解决中小企业融资问题的一种重要手段，引起了国外有关部门和学者们的广泛重视。这类银行贷款的决策主要基于通过长期和多种渠道的接触所累积的关于借款企业及企业主的相关信息而做出。在关系型贷款下，银行的信息积累既可以通过平时办理企业的存款、结算和咨询业务而附带取得，也可以从企业的利害相关者（股东、债权人、员工、供应商和顾客等）以及企业所在的社区获得。关系型贷款依据难以量化和传递的“软信息”，部分地弥补了中小企业因无力提供合格财务信息和抵押品所产生的信贷缺口，有助于改善其不利的信贷条件。

二、中小型企业进行国际营销的可行性理论分析

中小型企业不论在资金还是技术水平上都无法与大型公司匹敌，那么如何在现有劣势下在国际市场上脱颖而出呢？合理设计和应用适合中小型企业自身的营销策略无疑是个关键。中小企业要进行国际营销必须要采用合理的策略组合并不断优化，但由于它们通常缺乏足够的资源条件，因而很难像大型企业那样在充分的调研之后，对策略形态进行精确选择定位，而只能利用有限的人力、物力、财力，紧密结合自身比较优势，在营销策略组合设计上另辟蹊径。

“塔形”营销策略组合是解决这一问题的好方法。所谓“塔形”营销策略组合即以塔尖为产品策略，彰显高度；塔身为价格和促销联动策略，支撑塔尖；塔基为渠道策略，力求坚实可靠。

（1）塔尖策略。塔尖策略的目的即是尽量确保中小企业能够把有限的资源条件集中到针对某一具体细分市场的某一种或少数几种产品的生产和营销活动中。处于塔尖位置的产品策略成功与否将决定中小企业国际营销的整体前景。中小企业在选择产品策略时，应细致考虑如何发挥企业特长以形成优势。由于中小企业本身规模小，无法达到规模经济，因而必须从特色经营上下功夫，通过产品及服务创新等方法使企业和产品形象得以提高，提升塔尖高度，做到“窄而尖”，借以吸引和稳定消费者。同时作为中小企业，由于本身缺乏研制新产品的条件，所以必须注意扬长避短，要充分利用国际上的最新技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品，想方设法使自己的产品赶上世界潮流，如采用新奇（新颖）的外观设计，通过充分发挥自身灵活善变、适应性强的优势，才能在复杂多变的国际市场中获取竞争优势。

（2）塔身策略。塔身策略以促销与价格联动策略为内容，主要体现为富有弹性的价格策略与充满创意的促销策略的整合。传统的促销手段主要包括广告、人员推销、销售推广和公共关系四种形式，但这四种促销形式在中小企业国际营销实践中都难有用武之地。首先，由于实力局限使得中小企业无法像全球 500 强企业那样在海外市场上大规模地做广告；而公共关系促销策略在国际营销中能给中小企业带来的直接经济利益也不明显；人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等的制约，效果难以保证；销售推广虽能带来一些短期效益，但在远隔千山万水的海外市场上，企业也很难采取有效的实际活动。相比之下，价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一。中小企业可以根据自身国际营销时间的长短不同，自身实力大小以及产品自身特点的对国际市场产品的定价加以合理调整，使之成为进入国际市场的利器。

（3）塔基策略。渠道策略是国际营销策略的重要组成部分，也是中小企业国际营销的最大困难，渠道的主要职能是使企业产品有效、快捷送达市场和消费者。要使生产和消费相连接，选择正确的渠道举足轻重。因为产品、价格和促销等手段比较容易在企业间相互模仿，在实际运用中很难有出奇制胜的作用，鉴于此，渠道应作为国际营销的塔基为塔身及塔尖做支撑。

一般情况下，企业首先考虑自己建立完整的渠道，但对中小企业而言，这样的投入显然难以承受，合理的选择是根据企业自身的塔身及其塔尖的承载要求来对应设计塔基。其间重点要考虑 3C，即成本（Cost），控制（Control），覆盖（Coverage）这三个因素。由于受到资金和人才的限制，在众多的国际分销渠道中，中小企业应主要通过借助和利用海外已有的销售网络，采取出口制或经销制，利用协议，指定有出口经销能力的商或经销商，借此节省人力、物力和时间等诸多成本。同时为整座营销塔奠定稳固基础。参考文献：