电子商务的虚拟性精品(七篇)

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【关键词】电子商务 实体经济 虚拟经济 【中图分类号】F49 【文献标识码】A

随着以互联网为代表的现代信息技术的迅速发展，出现了电子商务这一新型商务交易模式。电子商务的出现和成熟满足了全球一体化的大方向，对于整个实体经济、虚拟经济的充分弥合有极其关键的作用。在现实经济生活中，充分推进电子商务的稳定发展，能够提升国家整体经济的综合实力，实现实体经济、虚拟经济的整体进步。

电子商务与实体经济、虚拟经济间的关系

电子商务为实体经济、虚拟经济的发展均提供了助力。电子商务是网络经济发展的重要内容。电子商务从出现到现今，已有了一套完整的运作方式和原理，借力电子商务发展起来的经济形式和以往的实体经济、虚拟经济形式并不一样。实体经济、虚拟经济包含了工农业、信息和知识业，它们关系到的层面和地域跨度都被网络所覆盖了。电子商务的运行机制简洁高效，推动世界经济的高速前行。电子商务在全球所有行业都给出了连接和共享的信息平台，在国际贸易中扮演着极其重要的角色，一切交易都能够在网络上达成，提升了商业交流效率。同时，还全面覆盖了各类产品的生产、销售，以及各类金融产品、服务的买卖。所以，电子商务在新时代对实体经济和虚拟经济发展中均具有不可或缺的重要作用。

电子商务是实体经济、虚拟经济相联系的中介和桥梁。实体经济主要是围绕实物形态或服务形态的商品经济，包括了工农业、物流、服务、工程等，还包括教育、美术、音乐等具备文化价值的产业，关系到人们日常生活的每一个细节，是社会存在的基石。虚拟经济在互联网时展壮大起来，大范围进入我们的眼界，主要的呈现形式就是证券业、银行业、外汇等。因此，实体经济要想持续地快速发展，无疑需要依赖于电子商务打开自身的资金通道，借以获取更大的流动资本。

目前，电子商务已形成对于实体经济、虚拟经济的作用机理，这主要表现为以下两种方式：

第一，电子商务改变了经济运行方式。电子商务在互联网上开拓了关键性的现代经济运转模式，把实体市场部分迁移到互联网上，把极大的信息流经过网络快速、准确、完全地展现。卖家能够在短期内实现货比三家，然后按照需求发送订单，不但节省时间、精力，还能完善服务质量。电子商务的运行，在服务器上存储了追踪订单信息，使得物流运转效率更高，更安全。电子商务的不断进步，使得跨国大宗金融产品交易产生可能性，对虚拟经济扩大产生很好的推动作用。

第二，电子商务优化了经济结构。信息产业在整体经济中的占比持续扩大，使得生产力更高的互联网产品和服务进入各个行业，形成了实体经济、虚拟经济增长的新一极。数字化技术造就了电子商务，而电子商务又促进数字化产品、技术的创新和发展，技术和经济形态的相互推动形成了良性发展格局，电子商务正在推动又一轮世界产业结构性优化。

当前电子商务发展存在着结构性风险等问题

现有交易技术模式存在结构性风险。互联网通讯技术增加了虚拟经济结构性失衡的风险。实体经济的运作方式完备（包括产出、物流、买卖等），使得互联网通讯能够容易推进实体经济的进步，给世界经济创造新增长。但在虚拟经济中，只涉及到买卖的运作方式，因而互联网通讯技术可以令虚拟经济不论时间、地点都可交易，货币流转快速，但一部分高频投机资本也有了泛滥的空间。这样就使得实体经济和虚拟经济出现不平衡的可能性。

电子商务税务机制仍有漏洞。电子商务的出现和成长，令以往交易形式产生的绝对量缩减，现行纳税机制受到冲击，税务机构在征管和电子化方面追不上电子商务的脚步，容易形成互联网交易纳税漏洞，使税收蒙受损失。电子商务有关的实体经济、虚拟经济带来的税制、产业扶助、部门监督等制度有待健全。虚拟资本的交易量大、全天性、连续性的特点，在证券交易中十分明显。如果虚拟资本网络交易信息无法及时采集、存储、评价、监督和辨识，就容易形成信息不对称，增大虚拟经济系统风险。

相应的政策法规仍待完善。我国在电子商务方面的相关法律法规仍待完善。1996年联合国国际贸易法委员会制订了《电子商务示范法》。随后，不少发达国家和地区例如美国推出了《全球电子商务框架》《电子签名法》，欧洲议会则通过了《电子商务指令》以及《电子签名指令》。新加坡、中国香港地区也有了相应的电子商务法。中国大陆目前尚欠缺依据自身状况制订的电子商务法令，极大地影响了中国大陆电子商务的发展。

物流供应链面临新的挑战。和传统经济交易链不同，电子商务使得实体经济、虚拟经济体量持续扩大，在数量和时间上更难以把握。因此，对于物流链的发展有了更苛刻的限制条件。目前基于电子商务的物流链在面对实体经济发展上仍存在严峻挑战，物流的整体运转成本较大、政策限制多，电子商务由此而遭遇较大发展瓶颈。所以尽管电子商务推动了实体经济的高速前行，但仍受限于普遍落后的物流链问题。

以电子商务推进实体经济、虚拟经济共同发展的措施

完善电子商务的经贸环境、法律环境。电子商务尽管通过各个优点来加速实体经济、虚拟经济的进步，但依然处在待成熟的层面上。国内电子商务模式的经贸背景仍需改善，所以应当创造良好的电子商务发展环境，健全各项政策方针和法律体系，加速生产要素匹配，在推动电子商务持续完善的同时，保证整体经济可以快速稳定前行。

利用国际网络资源，建立高效的风控机制。和发达国家相比，国内电子商务的水平尚未完全对实体经济、虚拟经济同时产生最大的推动作用，尤其是在虚拟经济领域。因而，需要借助全球化的互联网优势，持续地升级国内电子商务的现存数据库和有关设施，完成与国际市场的连接。应在互联网上持续寻找和采集有关的信息，把本地的数据向外推送，实现全球数据信息的共享。另外，还要加强品牌的维护，制定有关的政策法规，高效维持电子商务上涉及实体经济企业、虚拟经济企业的利益。同时，电子商务本身的特性，导致了在实体经济、虚拟经济中存在特定风险，所以需要健全完备的风险预警体系，把电子商务各环节的风险缩小到可接受范围内。

积极引进国外先进技术，扶持国内科技创新平台。继续加大对互联网科技引进力度，增强产业基础投入，推动互联网科技在实体经济和虚拟经济中的份额。聚焦和探讨大数据在电子商务上的潜力，关注信息安全。在实体经济和虚拟经济创新平台十分重要，应当加大国内科技创新平台的扶持力度。

提高税务行政效率，精简机构，打通物流链的障碍。建立健全和实体经济有关的各项公路网、铁路网、航空网收费政策，降低物流成本。尽快推出电子商务的物流税收方案，推动电子商务这类新的交易模式的进步，突破物流网络瓶颈。当虚拟经济后劲乏力，则合理削减虚拟经济交易手续费；当虚拟经济明显过快时，则通过国际协作的形式征缴虚拟经济手续费、印花税等，防止投机交易泛滥，维持虚拟经济和实体经济的结构性平衡。对于实体经济而言，物流环节是比较关键的，应加快精简物流环节的税制和费制改革，同时精简机构，实现物流网络的畅通。

（作者为山东大学访问学者，河南财经政法大学副教授）

【参考文献】

①宁欣如、单海鹏、张超、刘玲玲、赵书仪：《网络经济背景下电子商务与实体经济的博弈研究》，《现代商业》，2015年第9期。

②杨英法：《文化产业集群与文化消费市场间良性互动机制的构建》，《云南社会科学》，2013年第2期。

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关键词：虚拟企业 电子商务 发展

在信息经济时代，计算机技术、网络通信技术、互联网技术的发展使企业组织开始演化，虚拟企业逐渐成为一种重要的生产经营组织形态。而基于网络通信技术的电子商务又进一步促进了虚拟企业的产生和发展。

一、虚拟企业与电子商务概述

所谓虚拟企业，是指针对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结起来以及时地开发、设计、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的动态战略联盟。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身关键的功能，而将其它的功能通过各种形式借助外部力量进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，从而构造强有力的超越企业界限和时空约束、协作工作网络化的战略竞争联盟。虚拟企业具有组织界限模糊化、合作型竞争、动态性、学习型组织、组织柔性化等特点。

电子商务是指在网络信息技术高度发达的现代社会里，按照一定的标准，通过系统化的应用电子技术和网络方式所进行的各种高效率的经济活动。它不仅包括网上交易，而且包括所有利用网络信息技术进行的采购、生产、销售等活动。电子商务是一种全新的商务模式，涉及内部网和互联网等领域。利用前所未有的网络方式，电子商务将企业内外的各种资源通过信息的快速传递有机地联系在一起，打破了企业在经营活动上时间、空间的限制，打破了企业之间、产业之间、地区之间的界限，为虚拟企业的发展和运行创造了条件，从而使虚拟企业得以产生并迅速发展。虚拟企业通过柔性化的网络将具有运作能力的资源联系起来，使企业的有限资源得到最优配置。虚拟企业与电子商务之间有着千丝万缕的联系，其得以生存和发展的基础离不开电子商务的巨大支持。

二、电子商务在虚拟企业运行中的作用

企业所建立的电子商务平台，通过网络进行生产、营销、销售和流通活动，它不仅是指基于因特网上的交易活动，而且是指所有利用电子信息技术（IT）来解决问题、降低成本、增加价值和创造商业和贸易机会的商业活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运、电子支付等一系列的贸易活动。以上这些应用系统都要建立在统一的信息资源平台之上，必须要有相应的信息资源支持，并要有相应的数据维护管理系统。所有系统要建立计算机通信网络平台，并要配有网络资源管理系统和信息安全监控系统。在虚拟企业的组建和运行过程中，电子商务平台和技术起着举足轻重的作用，使得跨地区合作更便捷，实施效果更好。

目前，虚拟企业的形式多样，虚拟企业成员之间的关系都是盟主与联盟成员的关系。盟主企业制定市场策略，决定是否进行该项目，一旦确定该项目后，遵循一定策略选择相应的盟员，盟主与成员之间通过电子商务平台进行沟通。事实上，在现达电子商务环境下，一旦形成了这种虚拟企业联盟，如果盟主采用虚拟生产的形式，即将其产品生产以外包的方式转移到别的企业完成，则盟主自身一定牢牢掌握着产品研发等最为核心的技术以巩固其盟主的地位。耐克公司自己并不生产一双鞋，完全将鞋的生产交由别的企业完成，但却掌握着产品的研制、开发和相关服务。耐克公司的经理们只是集中本部的资源，进行附加值最高的设计和营销，以虚拟生产的方式成为世界上最大的运动鞋制造商之一。这完全得益于电子商务所支持的虚拟企业的高效整合。基于电子商务的虚拟经营已经为国内外企业所认可，并为其带来可观的收益。经济实力雄厚的经营者，更容易搭建良好的电子商务平台，借助电子商务手段，及时掌握盟友的生产经营状况，根据市场变化，调整相关策略。

三、电子商务促进了虚拟企业的发展

（一）全球化的电子商务促进了虚拟企业的发展

经济全球化使得国与国之间的经济联系不断强化，资本、商品、服务、技术及信息等跨越国界而在世界范围内大肆流动。基于Internet信息网络技术的电子商务必然会导致各企业的生产经营更加全球化。全球化使各企业间在经济上越来越多地相互依存，商品、服务、资本和技术越过边界的流量越来越大。在这种趋势下，企业必须通过计算机网络把策划、设计、生产、销售、客户关系、供应者连接在一起，建立虚拟企业，面向全球开发与配置资源，建立一套基于国际分工的高效生产体制和面向全球的国际市场营销体系，开展跨国界的虚拟经营和虚拟合作，促使企业高速成长。

（二）电子商务体现了虚拟企业以顾客为中心的基本思想

电子商务为生产厂商与消费者开辟了一条直接对话的渠道。Internet的应用拉近了厂商与用户的距离，减少了因中间环节过多而造成的信息失真，厂商可以及时、准确地得到用户信息反馈；用户能够迅速、全面地获取商品信息。作为一种媒体，网络具有一对一的互动性，这是对传统媒体面对大量受众的突破，借助网络，生产者与消费者进行一对一的沟通，全面了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代的大规模生产、大规模销售改进为小群体甚至个体营销。网络使得定制生产与个性营销成为一种可能与趋势，并为越来越多的企业所采用。如美国的《华尔街日报》的个人版就是一种个性化的报纸，它将传统的一点对多点的大众传播方式转变为一种一点对一点的个人传播方式。用户可以按照自己的需要设定个人喜好的栏目，每月只需花十几美元就可以在互联网上享受全天24小时的为个人设计的新闻剪报。网络应用技术尤其是虚拟现实技术的发展，将定制生产与个性化营销拓展到了更广阔的行业。面对瞬息万变的市场环境和日益激烈的国际竞争，单个企业很难满足客户个性化的需求，为了适应快速变化市场的需要，企业必然会在本企业之外寻找合作伙伴，组建简单灵活、柔性强、快速反映、高效输出的虚拟组织，凭借虚拟的经营策略来增强自身的市场竞争力。

（三）电子商务能实现对虚拟企业的有效整合

电子商务中互联网与企业内部网的建立和连接，使企业处于一个开放的大系统中，便于企业依托互联网及时获取企业发生在各个地点、各个方面的各种信息。大部分实施电子商务的企业内部均配有CRM顾客资源管理系统。它能及时对客户信息进行搜集、整理、分析，从而对客户需求进行很好的把握与预测，大大提高企业捕捉市场机遇的能力。虚拟企业是由若干具有核心竞争力的独立法人组织而成的，其优越性的发挥取决于各独立法人能否真正达到协调运作并行生产，而这必将产生虚拟企业自身的整合成本。电子商务不仅包括企业利用Internet进行的各种经济活动，而且还包括利用先进的信息技术进行电子商务的内部改造――构建企业内部网。电子商务下互联网与企业内部网的建立，使不同企业随时可以进行信息沟通及工作进程的传递，这就大大降低了企业之间协调运作所需的成本，为虚拟企业之间的有效整合提供了可靠保证。我国的上海美特斯邦威服饰股份有限公司在国内服装行业率先采取虚拟经营模式，走品牌连锁经营的发展道路。在管理上，实现了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的信息高速公路，实现了内部资源共享和网络化管理。

（四）中小企业的竞争和发展在电子商务时代导致虚拟企业的产生

在电子商务时代的竞争中，起决定作用的已不再是企业的规模与资金实力，而是企业是否在某一点有其过人之处，这就使得大量仅在某一点或某几点有其独到优势的中小企业有了在市场上生存的基础。中小企业实力弱、规模小、竞争力不强，自身的发展往往受到大企业的排挤，特别是在营销策略上无法与大企业开展竞争。电子商务给中小企业提供了新的发展机会。中小企业只要通过Internet就可在全球范围内物色贸易伙伴，寻找贸易机会，寻求更大的发展空间。以电子商务为平台的竞争中，起决定作用的是企业是否有独特的竞争优势，中小企业要想在复杂多变的激烈市场竞争中生存并与大企业相抗衡，就必须与具有其他竞争优势的企业联合起来，构建具有全面优势的虚拟企业。

总之，虚拟企业和电子商务都是现代科学技术发展的产物。随着电子商务在世界范围内的迅速发展，对企业而言，不仅仅是利用新式的通讯工具或新增一条销售渠道的问题，它将改变企业和组织模式和营销体系，并涉及到部门的业务流程重组。对于准备采取虚拟企业战略的公司来说，与电子商务协同发展是必由之路。

参考文献：

①王金铎，于春田．电子商务与虚拟企业[J]．企业管理，2007(11)

篇(3)

(一)数字化虚拟产品在线交易税收的国际比较

1．OECD组织

1998年渥太华会议通过了《电子商务税收框架公约》，确立了电子商务税收中性、效益、确定、简化、有效和公平及灵活性的基本法律架构;主张数字化虚拟产品应视为一种服务，而非货物;不主张开征新税;税基的开设要确保各国财权合理的分配;建议企业自境外非居民售方取得服务或无形资产可以适用逆向课税①、自我评估(self-assess-ment)或其他类似的机制。

2．欧美和大洋洲地区

(1)美国美国是电子商务的发源地，对电商交易是否征税各州至今未达成共识，但这几年逐步从不征税的态度向征税过渡。美国电子商务税收的法律主要有《全球电子商务选择性的税收政策》、《全球电子商务政策框架》和《网络免税法案》。美国对数字化虚拟产品在线交易认为其是商品，而不是服务，且应当适用《关税及贸易总协定》。1996年开始，美国就主张数字产品国内外电子商务交易免税，将数字产品电子商务交易免税期限延长至2014年。具体而言，美国主张对有形货物的销售要缴销售税，对无形产品区别对待，其中对电子书籍、音像制品、软件等数字化虚拟产品及在线劳务免税，而对虚拟货币交易征税，特别是美国税收署2014年3月25日通知拟对虚拟货币交易征税，指出财产税收的交易原则也适用于虚拟货币交易。在监管方面，美国提出建立以监管支付体系(金融机构)为主并由银行扣税的电子商务税务征管体制，规定凡电子商务交易都通过银行结算支付，交易的订购单、收据、支付等全部数据均存在银行的计算器中。

(2)欧盟欧盟对电子商务的基本原则即建立“清晰和中性的税收环境”。欧盟电子商务税收的主要法律有《欧洲电子商务动议》、《波恩部长级会议宣言》和《关于保护增值税收入和促进电子商务发展的报告》。数字化虚拟产品的主要内容有三个方面:第一，同OECD一样，认为数字化虚拟产品电子商务交易属于服务而不是商品，应当适用《服务贸易总协定》，主张应当长期对其征收增值税。欧盟增值税征税范围包括商品、服务及数字化产品。第二，税收管辖权由消费地行使，以商品购买者或劳务接受者的所在地作为来源地，由收入来源国征税并按该国的增值税税率征税，但服务商所在国对此增值税有权按30%逐年递减的比例提留部分。第三，2008年2月，欧盟成员国通过了增值税改革方案，更好地协调欧盟内部不同国家的税收利益，同时还积极推动电子记账、电子发票和电子申报。

(3)澳大利亚面对蓬勃发展的电子商务，澳大利亚税务当局(ATO)积极应对，规定凡在澳大利亚境内从事除金融以外的一切货物及劳务销售(包括销售不动产、无形资产以及进口货物和劳务)全部纳入GST的征收范围。这说明对数字化虚拟产品电子商务交易澳大利亚采取的是征税态度，但对数字化虚拟产品具体分为提供服务和销售数字化产品两种。对网上提供服务而言，若是澳大利亚居民企业为本居民企业网络提供数字化服务，与传统方式的税收处理没有差别。若双方中有一方为澳大利亚非居民企业，则特定条件下属于免税或不征税范围。在销售数字化产品方面，澳大利亚非居民企业一般不必向澳大利亚交所得税，或该数字产品允许挎贝并销售，则澳大利亚会向其征收特许权预提使用费。至于是否符合GST的征收范围，ATO也规定了严格的条件，如是否在提供数字产品的同时提供服务，销售是通过澳大利亚非居民企业运营的机构进行的等等。

3．亚洲地区

(1)新加坡新加坡是世界上率先在电子商务领域立法的国家之一。自1998年起，新加坡陆续颁布了《电子商务法》、《电子商务所得税指引》和《电子商务货物和服务税指引》，同时成立了国家电子商务行动委员会，确认了他们有关电子商务所得税及货物劳务税(GST)的立场。涉及数字化虚拟产品电子商务交易主要有二个方面:明确电子商务交易要征税，不管是有形财产还是无形产品及服务;提供劳务则由购买劳务方缴货物劳务税(GST)。

(2)日本日本有关电子商务税收的法律是《反避税天堂规则》和《特商取引法》。其主要内容包括:日本要求其境内从事电子商务的企业同样遵从格式化收税条例规定，即网络经营的收入跟传统企业一样缴税;软件和信息这两种商品通常不征收关税，但用户下载境外的软件、游戏也有缴纳消费税的义务，境内提供劳务必须征收消费税;1996年设立“日本电子商务促进委员会”(ECOM)的组织，用以监督日本的B2B和B2C业务。2000年组建了电子商务税收稽查队，目的在于收集网络交易相关信息，并对交易人进行现场稽查。

(3)韩国韩国有关电子商务税收的法律主要是《电子商务基本法》、《税收例外限制法》、《地方税法》。韩国主张对电子商务征税，其不同之处主要有三个方面:国家税收服务局(NTS)要求在线的零售和批发交易都用信用卡支付，以便合理地收税。信用卡公司则应将所有电子商务交易汇报给(NTS);税收管辖权由消费者第一居住地税务机关所有，并设置了起征点的规定;政府可以对为促进电子商业而成立的法律实体或组织在实施根据促进方案为促进电子商业所必需的基础设施建设项目中支出的费用，在预算内给予部分的补贴，或对该企业提供税收优惠或税收豁免，以促进电子商业的发展。

(二)世界各国数字化虚拟产品

在线交易税收立法的借鉴在线交易的数字化虚拟产品大多涉及知识产权的保护，随着外在压力的增强和自身保护知识产权意识的提高，在线交易会愈加频繁。加快数字化产品电子商务税收立法进程，是客观经济形势发展的迫切需要。通过比较，美国采取数字化虚拟产品在线交易免税的态度，欧盟等国采取征税的态度，彼此之间的迥异主要是基于不同国情与国家利益的考虑。美国有着先进的技术优势和税收政策的支持，在国际市场上始终保持着最大净出口国地位，数字化虚拟产品在线交易免税背后蕴藏着巨大的经济利益，同时也损害了作为数字化产品输入国的发展中国家的税收利益。迄今为止，发展中国家都没有表示对数字化虚拟产品在线交易免税的态度。我国属于发展中国家，属于电子商务输入国，若采用美国的做法势必对我国财政税收造成严重影响。我们可以借鉴欧盟等国相配套的立法态度和立法模式，当然其他国家的一些做法也值得我们借鉴，如美国、欧盟、日本各国都有专门设立电子商务委员会等专设机构负责电子商务信息的采集或监管;欧美国家的银行支付监管体系;多数各国都采用消费地税收管辖原则等等。

二、“营改增”政策下构建完善的数字化虚拟产品在线交易电子商务税收模式

(一)总体要求

我国电子商务市场与发达国家相比仍有一定的差距。因为由于制度不同、经济体制不同等多方面因素的存在，所以我国要结合实际情况在坚持法定、公平、效率、中性和维护国家税收的原则上借鉴各国经验建立适合我国国情的税收模式。

(二)措施和建议

1．明确数字化虚拟产品

在线交易的税种归属对数字化虚拟产品在线交易应当视为货物还是服务，各国的意见不一致。我们要先明确是属于货物还是服务，然后研究属于哪个税种。不仿借鉴澳大利亚的立法，将数字化虚拟产品在线交易分为产品和服务，二者的区别是能否脱离计算机使用。若产品下载后能重复使用特别是能输出打印(提供给不同人使用)以有形物体出售，则视为产品销售，若仅是在线观看，不能脱离计算机使用，或仅是一次不可复制性的服务(如律师意见书等)则与销售货物有明显区别，则视为服务。我国从2013年8月1日起全国推广“营改增”政策，目前“营改增”的范围扩大到部分现代服务业，包括研发和技术服务、信息技术服务、文化创意服务、物流辅助服务、鉴证咨询服务等。数字化虚拟产品在线交易中的服务要通过互联网及服务器传送，有别于传统服务业，比较适合归属于现代服务业。传统服务业征收的是营业税，而现代服务业征收的是增值税。但我们也不排除现阶段数字化虚拟产品在线交易存在保险金融等在线服务，这些在线服务仍属于信息技术服务征收增值税，因为营业税里的保险金融业务最终都是通过柜台或业务员面对面展开，这与单纯的互联信息技术服务交易明显不同。因此，本着通过“营改增”的提速、理顺增值税链条、为服务业等第三产业服务的理念，认为可将数字化虚拟产品在线交易视为增值税应税范围内的应税货物和服务，开征增值税，其中货物按传统增值税的规定征收17%，对服务按现代服务业的规定征收6%，这样既不会改变现有税制，不增设新税，又能适应当前中国的税制潮流。

2．强化数字化虚拟产品

在线交易的税收管辖权由于网络的虚拟性，税法中“行为地”或“发生地”已不具备原来的物理意义。我国是数字化产品和服务输入国，国外收入相对较少，境外消费强化来源地税收管辖权显得更为重要。我国增值税相关规定明确了境内消费增值税是由销货方缴税，即由纳税人登记注册地的税务机关统一征收，因此，数字化虚拟产品在线交易可按传统增值税的规定由销售方或服务提供方向税务局缴税。对境外机构向境内企业提供的数字化交易，我国可考虑借鉴OECD的做法适用逆向课税，由接收方向税务机关代扣代缴税款。对境内企业向境外提供的数字化交易仍采用出口退税的规定，以维持我国原有税法的规定。

3．健全数字化虚拟产品

在线交易的工商登记及纳税管理办法我国可在相关法律中规定，凡是通过网络销售货物或服务的企业、个人或其他组织无论事前有无实体销售都必须进行电子商务税务登记。同传统销售一样，若是纯电商销售的纳税人，可以先将电子商务纳税人的电子信息，如法定代表人、公司类型、经营范围等先进行网上交易纳税申请，填写表格后，再到主管税务机关递交原件办理电子商务税务登记，取得网上税务登记号即纳税识别ID号码，并在商业银行开立电子商务专用账户。其次，要将纳税人客户端链接到税务登记的数据库服务器，以便实时监控交易信息。然后，税务机关需要与第三方支付平台合作，将征税系统与支付系统相连接，并要求支付平台将交易情况报送税务机关进行备案。通过对第三方支付平台的信息交流及电子商务专用账户的监控，可以进一步确认纳税人电子商务交易金额的大小。最后，设立电子商务专用发票系统，便于在网络上直接开具和传递。在电子商务交易完成的同时，开具全国统一的电子商务专用发票(可视增值税、营业税等不同税种而定)，并且规定填写完毕后不能随意更改。若纳税人已获得前手给予的电商专用发票，可根据传统税法规定给予相应抵扣。

4．加强虚拟商务的管理

现在不少企业将采购、生产、交换、流通、销售等实体经营活动全程网络运行虚拟化，并且还出现了虚拟货币支付工具。虚拟货币交易与数字化产品在线交易有着本质的区别，虽然过程都是虚拟的，但交易的货币却是真实与否的关键。对于这一新生支付工具是否在现实中需要缴税，国家税务总局(2008)第114号函曾批复对虚拟货币加价后出售取得的收入按转让财产所得收20%的所得税征收，但我国法律并没有明确虚拟财产的法律归属，这一点还将有待进一步提升到法律层面进行规范。

5．协调中央财政与地方财政的税收分配关系

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【关键词】电子商务；网上购物；诚信问题；对策

一、电子商务企业诚信问题的提出及重要性

（一）电子商务涵义与特征

1.电子商务涵义。对大多数人来说，电子商务就是在互联网上购物。但电子商务的业务并不限于网上购物，它包括很多商业活动。关于电子商务的定义，有广义和狭义之分。广义的电子商务是指使用各种电子工具进行的商业活动。这些工具包括从初级的电报、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，再到

NII（国家信息基础结构――信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等。狭义的电子商务是指利用互联网从事的商务活动。这些活动主要包括：采购、销售、技术及增值服务、市场营销展示、客户关系管理、物流及供应链管理等。本文所指的电子商务主要侧重于狭义的定义，即只有通过因特网进行的商务活动才是电子商务。

2.电子商务基本特征。（1）电子商务交易虚拟化。电子商务是通过以Internet为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、合同签订到货款支付等，均可通过计算机互联网络完成，无需当面进行，整个交易完全虚拟化。对企业来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的网页，组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使消费者能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给企业。买卖双方通过信息的推拉互动，签订电子合同，进行电子支付，整个交易都在网络这个虚拟的环境下进行。（2）电子商务技术依赖性。电子商务的进行要依靠计算机互联网络技术来达到信息的交流和传输。计算机互联网络由于具有很强的交互功能，它要求在实施中必须有相应的计算机软件支持和硬件配合，才能充分发挥出现代信息技术的优势。同时，随着商务活动的开展和电子商务活动的深入实施，市场要求企业提供全方位、高层次的电子商务服务，这就需要企业对相应的软件和信息处理程序进行优化升级，以适应不断变化的市场需求。因此，信息技术服务是电子商务技术实施与完善的根本保障。（3）电子商务交易成本低。电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。如利用网络引擎可以降低信息搜集以及获取成本；利用网络聊天室等工具可以降低洽谈费用和合同签订费用；利用电子商务能够加强价值链上下游企业之间的合作，降低存货的管理的成本；利用网页制作等技术以及建立网络销售联盟等方式可以降低企业的销售费用和客户管理费用。此外，利用网上银行低费、免费转账系统以及自动收款系统可以降低企业的财务费用。（4）电子商务交易便捷性。在电子商务环境中，人们不再受地域和时间的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为复杂的商务活动。例如，当用户希望购买一种产品或一项服务时，可以通过互联网来查找，不需要打电话和发传真，不需要邮递资料，不需要到现场观看，通过高分辨率的图像和多媒体，用户就可以了解产品和服务的基本信息，从而做出选择或决定。

（二）我国电子商务企业诚信问题的提出

2004年3月15日，中央电视台新闻报道和财经报道先后播放了搜易得IT数码商城以先行赔付为有效途径维护消费者合法权益，营造网上购物诚信环境的深度专访报道，引发了一系列对网上购物诚信和维权的思索和讨论。同时，中国消费者协会调查数据显示，针对互联网服务的投诉增长比例在所有投诉中名列第一。诚信，已成为网上购物最大的瓶颈。2011年2月，阿里巴巴公司调查小组查实2009、2010年两年间分别有1219家和1107家的“中国供应商”客户涉嫌欺诈，有近百名销售人员被认为负有直接责任，该公司CEO兼总裁卫哲和COO李旭晖引咎辞职。2012年8月14日，京东商城总裁刘强东以微博挑起了价格战，苏宁、国美纷纷应战。但是，“8・15”电商大战却是一场电商的全民闹剧，牺牲了电商公司的创始人信誉，微博营销的过热是否会导致整个行业的信誉坍塌，这值得业内深思。可以说，涉及电子商务活动的信息流、商流、资金流和物流都要以诚信为前提。据CNNIC的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%，未来网络购物用户规模将持续增长。但近年来，各种网络欺诈、虚假网页、身份盗取等案件层出不穷，消费者对电子商务企业心存疑虑。电子商务企业诚信缺失已成为行业“心病”，解决电子商务企业中的诚信问题刻不容缓。

（三）电子商务的特点决定了诚信的重要性

电子商务的虚拟性要求电子商务企业必须遵守诚信准则。由于网上商城是一个虚拟世界，货款悄无声息地划过去，所购物品也是悄无声息的寄过来，消费者和电子商务企业很少有谋面的机会，交易双方的了解在很大程度上也是虚拟的。这样，消费者和网上商城直面的道德约束，近距离人身安全威胁及不动产的拖累就几乎不存在。因此，这就为一些心怀不轨者提供了虚拟环境的诱因，而且难于追究其责任。后果就是被骗的人们再也不敢在网络的虚拟世界进行商务活动。这将大大阻碍电子商务的发展。所以，电子商务企业要想快速发展，就必须立足诚信。诚信是金，有了诚信就有了人心，有了人心就有了市场，有了市场也就有了利润。电子商务技术依赖性要求电子商务企业要诚信经营。尽管有“验明正身”的数字证书、数字签名等安全措施，但网络安全技术尚不完善，网络服务商的技术欠佳、工作失误，造成网络环境的脆弱，交易体系、支付体系、保障体系存在安全漏洞，给一些别有用心的消费者以可乘之机。他们以各种方式有选择地破坏、截获、窃取、破译信息，利用网络来蒙骗经营者和其他消费者。甚至电子商务企业技术人员就可以利用掌握的技术做出利于他们的道德选择。如果从这个角度考虑的话，更需要电子商务企业做好技术保障工作，诚信经营。电子商务的低成本、便捷性决定了电子商务企业诚信的重要性。由于电子商务突破了时空的界限，信息传递速度快、范围广，如果一个电子商务企业在交易中出现了不守信用的行为，它将可以一夜之间传遍整个世界，也就意味着该公司将一夜之间名声扫地。因此，在电子商务环境下，要想保持公司的声誉和地位，就必须遵守诚信法则。另一方面，因为电子商务的低成本、便捷性，消费者将可以自主地在全球范围内寻找自己信赖的商务企业，这会使那些缺乏诚信的公司在电子商务竞争中遭到淘汰。从这个方面来说，也鞭策了电子商务企业要遵守诚信法则。

二、我国电子商务企业诚信缺失的主要问题

（一）电子商务企业欺诈消费者

目前，网络欺诈是网民在网上购物时最容易碰到的问题，主要是利用网络交易的虚拟性、间接性特征虚假的或者不完整的商品信息诱导购物者。最令人痛心就是当消费者向电子商务企业指定帐户汇款后，个别企业收到货款后便销声匿迹。据有关部门调查显示，2012年的“8.15电商大战”过程中，存在涉嫌价格欺诈的行为，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。例如，京东涨价商品120余个，平均涨幅15.82%，降价商品440个，平均降幅9.75%，虽然看上去降价商品更多，但其中一半处于缺货状态，综合而言，京东全线产品的总体价格实际上涨了约1.2%。9月9日，京东商城声明，向消费者道歉，承认有少部分大家电商品未实现“零毛利”的承诺，并制定了整改方案。

（二）消费者个人信息得不到有效保护

电子商务具有虚拟性，部分购物网站利用超低价促销信息吸引消费者，等到消费者拍下后却告知没货，看似“不凑巧”的背后，却是商家通过虚假销售套取消费者的个人姓名、邮箱、住址手机号等信息，再将这些信息倒卖给不法分子以获取不菲的收益。此外，木马病毒或黑客等诸多不安全因素也会导致网上商品购买者的个人信息被盗取，给消费者造成不小的损失。尽管刚刚实施的《信息安全技术公共及商用服务信息系统个人信息保护指南》要求，个人信息的加工阶段不可以违背收集阶段已告知的使用目的，同时保证加工过程中个人信息不被任何与处理目的无关的个人、组织和机构获知。但是，指南仅是一个技术性标准，缺乏对违反标准的惩罚性措施，对于打击个人信息犯罪尚不具有威慑性，消费者个人信息仍然得不到有效保护。

（三）商品质量低劣，交货延迟

在电子商务中，消费者只能从电脑上通过卖家对商品的介绍和所提供的照片来了解商品的信息，并没有办法接触到实物，而对产品的真实情况缺乏准确的了解，而且一些卖家还会把照片进行美化处理或者直接盗用别人的图片，这就造成网上说的天花乱坠，但送到消费者手中的确实质量差，甚至是有严重瑕疵的商品，网购商品质量的好与坏也就成了“撞大运”。网上商品质量低劣、交货延迟是电子商务企业诚信缺失的重要表现。

（四）网上购物售后服务不如人意

消费者在购买商品过程中除了关心商品本身之外，更关注商品的售后服务是否有保证。电子商务减少了商品流通环节中的中间商，降低了产品的成本价，却由于网络虚拟性而使电子商务企业不重视售后服务工作。当消费者在网上所购商品出现问题时，消费者需要根据操作系统，填写反馈单，等待客服联系，由客服联系卖家，进行确认处理。无论是维修还是退货，都需要消费者将商品寄送给商家，不仅浪费了时间，大部分情况下还要消费者自己承担运输费用，甚至等到的却是非专业的售后服务，缺乏有效地判断标准，售后保障根本无从谈起。就目前来讲，网络交易与实体店交易相比较在售后服务上要远远落后。

三、加强我国电子商务企业诚信建设的主要途径

（一）加强行业自律，让电子商务企业自觉履行诚信义务

目前，各电子商务企业都有自己的交易规则，这往往不利于消费者保护自己的合理权益。加强电子商务环境建设和行业自律极为重要。中国电子商务协会作为中国电子商务的行业组织，要制定各会员必须遵守的行业自律规章制度，规范电子商务企业的经营行为，商务网站不能在一般格式合同中做手脚、添加霸王条款；协会要通过网络接受人民大众对会员的投诉，惩罚不诚信企业直至开除会员资格；同时要开展自查自评和跟踪调查活动，宣传诚信树立典范，表彰诚信经营者，增强电子商务企业诚信建设，推动我国电子商务的快速发展。

（二）建立社会信用体系，完善信用评价系统

社会信用体系建设是一项覆盖全社会的诚信系统工程，是完善我国社会主义市场经济的重要组成部分。建立社会信用体系，要以“统筹规划，循序推进，因地制宜，规范发展”为原则，分步骤、分阶段，有重点地推进，信用记录必须做到全面、持续、及时、真实、口径统一；要明确各部门、各地方信用信息记录的基本分工，既要避免重复记录，又要避免信息记录的“空白点”；要逐步建立权威性的信用认证中心和电子商务信用等级数据库，对电子商务企业进行信用记录、评测及履约能力等级认定并发放数字等级证书，以保障电子商务企业诚信经营。完善的信用评价制度，能使消费者通过查询企业的信用评价系统，促进信息的对称性，这样在很大程度上减少消费者对诚信的担忧。

（三）加强电子商务法律法规和标准规范建设

在贯彻执行现行法律法规的基础上，继续推动电子商务相关法律法规建设，研究确定电子商务立法的整体思路、调整范围和规范形式。根据需求开展相关法律法规的制修订工作，加强法律解释工作，增强现行法律法规在电子商务领域的适用性和操作性。针对微博营销、网上促销和代收货款等问题，加快研究相应的行政规章和法律法规。面向电子商务不同业务形态发展的实际需求，加快电子商务不同业务形态发展的实际需求，加快电子商务服务规范和技术标准的制修订和推广应用。着力提高电子商务服务的规范性，促进电子商务服务企业切实履行法定义务和责任，完善交易主体身份认定机制，提高电子商务信息、信用服务、网上交易、电子支付、物流配送、售后服务、纠纷处理等服务的规范水平。

（四）促进电子商务技术的提高与应用

我国的电子商务技术基本上是引进西方发达国家的先进技术，尽管自主开发了一些具有独立知识产权的技术，但仍无法完全应对变化复杂的电子商务市场。电子商务技术的不断革新才能推动电子商务企业文化建设的不断进步。要积极推动电子商务组织的技术改革与创新，加大对网络安全技术的支持与投入，为信任机制的完善提供技术保障；要加强网络安全技术的建设，要合理运用防火墙、加密技术、过滤技术、电子签章、CA认证等服务体系，维护网络安全；要建立信用信息安全管理规范，严格规范信息管理、、交换与查询，保证电子商务企业及个人信息的安全、可靠。

（五）加强政府机关对电子商务企业的监管

政府在电子商务企业的发展过程中，要积极营造诚信为本、守信激励和失信惩戒的社会信用环境。首先，建立和完善电子商务企业诚信监管机制，建立部门间电子商务监管协调配合机制，督促电子商务企业切实履行责任，守法经营，加强自律；加快电子商务监管信息系统与平台建设，实现监管技术手段的现代化，实现网上巡查的常态化。其次，建立和完善电子商务企业评价机制，以政府部门为主，鼓励符合条件的第三方信用服务机构、电子商务平台企业，按照独立、公正、客观的原则，开发利用合同履约等信用信息资源，对电子商务企业开展信用评估，为消费者提高信用服务。最后，依法组织开展网络违法交易专项整治，加大对利用网络进行的商业欺诈、侵犯个人隐私和商业机密、虚假广告等活动的打击力度。

参 考 文 献

[1]李团结.浅析我国电子商务企业诚信的建设[J].科技信息.2010（21）

[2]卞璐.我国电子商务如何应对诚信危机[J].现代商业.2009（29）

[3]徐博闻.关于网上购物诚信问题的思考[J].中国商贸.2010（2）

[4]刘冰.我国电子商务发展中的诚信建设问题[J].中国电子商务.2012（3）

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电子商务具有快速与简洁的巨大优势，大大改变了企业沟通与交流的方式，增加了企业的经营成果，减少各类环节，降低成本。对于会计而言，电子商务是必不可少的要素之一，了解电子商务对企业会计理论与实务的影响，对于会计工作有着诸多好处。

二、电子商务对会计理论的影响

1.电子商务对会计基本假设的影响

会计基本假设，又称会计假定，是过去在实际的会计工作中积累的概念观念和理论总结，也是会计各项理论的重要基础。对工过去的实体会计方式而言，会计基本假设是正确无误的，在电子商务的影响下，会计基本假设也在不断地产生变化。

（1）对会计主体假设的影响

传统意义上的会计主体必须要有实际存在的实体企业作为主体，但是随着电子商务的不断应用，出现在在网络上存在的虚拟企业，对于这些虚拟企业的会计行为就要应用代替原本会计主体的实体概念产生的相对的主体概念，这个概念能更好的在电子商务中作为会计行为的标准。

（2）对持续经营假设的影响

持续经营假设，也即在企业一段时间内继续以既定方式经营为前提，来核算财产计价和各类财务情况。然而对于虚拟企业而言，其产生和消失迅速，是以暂时性的需要而产生的，也会随着需要消失而即刻解体消失。难以用持续经营假设加以核算。旧的持续经营假设已经不适用工虚拟企业的财务核算。

可以在旧的核算方式的基础上加入新的存续期和清算价值等概念，以更好地对虚拟企业的各项数据进行衡量。

（3）对会计分期假设的影响

传统会计习惯工按照时间和公司经营方式将会计行为划分为一个个连续的期间。在过去的情况下，公司的交易过程会计收集和处理信息需要时间，而在新的电子商务环境之下，交易与会计行为从被动变为实时，旧的会计方法意义消失。对于新的会计行为而言，应当立足于实际需求，实际情况实时加以记录。

（4）对货币计量假设的影响 货币计量假设是传统会计的重要原则之一，也即使用同定的价值不变的货币作为会计行为的单位。这个假设主要的要求是需要同定的货币作为计量单位，然而在网络时代的虚拟企业中，企业之间的交易偏向虚拟的数字货币和信息交易，传统的货币计价难以对新型的交易价值进行衡量。旧的货币计量法已经不能适应电子商务时代的要求。

2.电子商务对会计要素的影响

旧的会计要素分为财务状况基本要素和经营状况基本要素，用这些要素来衡量公司的经营情况与经营成果。对于新的网络化的经营情况而言，这些要素已经不能完全反映公司的各类情况，在衡量中会产生错误。因此，有必要采用新的计量方式和要素来反映新时代公司的经营情况，随着技术的不断发展，新的要素能够更好的反映公司的财务情况与经营成果，更好的为会计工作所服务。

三、电子商务对会计实务的影响

1.对权责发生制的影响

权责发生制的概念是以权利和责任作为基准衡量交易的产生，而不是通过现金的交付衡量交易行为的发生。优势是能够反映企业在特定期间内的经营成果。然而对于电子商务而言，交易的过程在一瞬间即可完成，权责发生制失去了存在意义。相比工权责发生制，收付实现制更适合作为电子商务时代的衡量方法。

2.对历史成本计价原则的影响

历史成本原则也即按照财产成本产生的价格计为价值，并在之后不再加以变动。这一原则的首要前提也即持续经营假设。然而对于虚拟公司而言持续经营假设并不适用，使用历史成本原则核算虚拟公司资产，不足以正确反映虚拟公司各项资产诸如金融工具，虚拟货币等的价值变动，对于虚拟公司的资产衡量，一般使用实时计价的方式。

3.对会计核算的影响

一方面相比传统的用纸笔来进行会计核算的方法，电子商务下的会计更多的采取无纸化办公的方式；另一方面，对于传统会计核算的重点，各类地产设备等同定资产相比，虚拟资产和电子货币成为了会计核算的重点。利用财务软件进行电子办公，直接能够发送报告结果，更为便利明确。

4.对会计组织的影响

首先，由于电子银行和虚拟结算的广泛应用，会计核算和交付变得更加便利。其次，地理位置和距离对于会计效果不再影响，会计可以毫无阻碍对远处的交易加以核算。第三，岗位发生变化，一些岗位变的不再需要人员，一些新的岗位产生。最后，新的核算方法和准则要求从业人员具备新的素质与能力。

5.对传统会计报表的影响

在传统的会计处理方式中，会计报表一般基于会计期间情况加以编制，不能快速反应使用者所需信息，在新的电子商务的情况下，会计报告可以实时发送，提高了工作效率，有利于使用者做出正确的判断与决策。

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［关键词］电子商务；会计环境；会计理论

［作者简介］林吉峰(1991—)，男，汉族，四川人，集美大学工商管理学院会计学研究生。研究方向：管理会计

1引言

电子商务作为一种全新的商务模式，正在全球蓬勃发展，成为企业与消费者、企业与企业、企业与政府之间交易不可或缺的工具。电子商务浪潮席卷世界，加强了经济主体之间的联系，打破了时间与地域约束，节约了交易成本等。另外，会计理论的产生与发展与特定的商业环境有密切联系。会计理论必须不断地适应环境的变化才能保持生命力。

1.1电子商务的定义

电子商务也称ElectronicCommerce或ElectronicBusi-ness。世界贸易组织在《电子商务与世界贸易组织的作用》一书中认为，电子商务通过电子通信网络进行商务活动。国际商会于1997年11月在法国巴黎举行的世界电子商务会议(TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce)上将电子商务定义为:交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易;从技术方面可以定义为:电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子数据交换(EDI)、电子邮件(E－mail))、获得数据(共享数据库(Database)、电子广告牌(BBS))以及自动捕获数据(条码(Bar－code))等。

1.2电子商务的特征

(1)实时性。电子商务所依赖的信息技术不受时间与空间约束，网上的交易信息以及会计信息都可以实时地更新。商品和服务可以实现不间断的流动和供给，交易双方不受时间限制。电子货币的出现使得电子商务的资金流、信息流、物流源源不断。

(2)无纸化。从购销合同到销售发票和运输单据再到货款结算，电子商务全过程都必须实现无纸化操作。电子商务的无纸化也使得会计记录的无纸化，这对传统的会计记录方式也产生了较大影响。

(3)电子化。由于计算机所处理以及传输的都是代表特定信息的电磁信号，于是以因特网为载体，计算机处理为特征的电子商务各方的交易记录，使用的货币甚至商品本身都是电子化的。

(4)低成本性。电子商务不需要店面以及专门的销售人员，也没有库存压力，这是电子商务相对于传统商务的优势之一。电子商务的低成本性对交易各方都非常具有吸引力，不论在电子商务实践中有多少模式，无一不体现了低成本的特性。

2电子商务与会计环境

会计理论的发展离不开特定的会计环境，如政治、经济、科技、文化、技术等。所谓会计环境是指影响会计理论发展的各种内外因素之和。电子商务的迅猛发展使得传统会计理论的会计环境发生了巨大变化。会计环境的变化进而对传统会计理论构成了挑战。电子商务环境下企业的管理对象、管理方式、组织结构发生的变化导致了管理环境的变化，进而改变着会计环境。电子商务与会计环境互动关系可以表现为以下几个方面。

2.1电子商务与商务环境

第一，电子商务的快速发展催生了一系列新生业务，例如网站建设、域名购置、数字化产品的产生等。这与传统商务环境截然不同。第二，企业内部的购销活动，支付手段，管理手段逐渐信息化和电子化。这些电子化的金融活动使得传统的会计确认出现一些问题，如电子货币的确认和计量问题。第三，电子商务使得企业的信息和人力资本重要性不断加强，改变了企业传统的经营和管理模式。

2.2电子商务与法律环境

第一，电子商务交易各方身份认证的问题。要求相关部门制定相应的电子商务交易身份认证程序和方法;第二，确定电子商务合同的规则与电子书写文件和原始文件条件的合法性程序;确认支持数字凭证与数字签名合法性和有效性的规定，以及其他认证合法性的规定;第三，要明确电子支付命令签发与接收程序规范和交易各方的权利、责任、义务的规定，又称电子支付管理。

2.3电子商务与市场环境

传统企业面对的是简单、狭小的市场环境，电子商务的出现使得企业的市场大幅扩张。互联网上的任何人都可能成为潜在的顾客。顾客需求也从传统的单一性走向多样化和个性化的时代。这种市场环境的变化要求企业对内部的业务流程进行重组来达到增值效应。

2.4电子商务与竞争环境

电子商务的出现加剧了本已激烈的竞争环境。企业间的竞争从线下拓展到了线下和线上的双层次的竞争状态。与此同时，在激烈的竞争环境下，一些企业通过B2B等方式实现网络合作共赢。在互联网上的合作中，合作企业可以借此实现资源整合、业务互补最终获取更多的市场份额。这一合作模式直接导致了虚拟企业的诞生。

2.5电子商务与技术环境

第一，在电子商务的推动下，企业传统的生产管理活动过程全都可以在信息平台上进行，实现了无纸化运作。无纸化的管理是技术环境的重要升级。第二，企业经营管理活动中的各种凭证也实行无纸化，极大地提高了管理效率和企业价值。第三，电子商务环境下，电子商务的各方都使用网络和计算机作为交易载体，具有电子化、无纸化与数字化的优势。

3电子商务对会计理论的影响

3.1电子商务对会计目标的影响

有关会计目标的研究早已有之。佩顿、利特尔顿等在其专著中对此都有精辟的论述。一般认为，会计目标有决策有用观和受托责任观。电子商务的出现使得利益相关者的范围进一步扩大，并且其本身也作为一种信息获取的渠道影响着利益相关者的决策。例如，所有的利益相关者可以通过互联网来获取相关的信息并做出决策。获取信息的途径更加多元和便捷。电子商务的出现支持并促进了决策有用观的发展。事实上，受托责任观和决策有用观并不互相排斥，委托人通过财务报告评价受托责任的履行情况，目的也是在于做出是否继续和终止受托责任关系的决策。

3.2电子商务对会计基本假设的影响

虚拟企业对传统的会计主体理论构成了挑战。虚拟企业由于其特殊性，在完成既定的目标后即宣告解体，因此与传统的会计主体理论有冲突，甚至有人们认为不应该将其作为一个会计主体对待。笔者认为事实上虚拟企业尽管有其特殊性，但是也是一个具有自身现金流和运营管理机构的组织，本质上和传统的会计主体并无根本区别。因此建议仍将虚拟企业视为一个独立的会计主体。虚拟企业对持续经营和会计分期假设的挑战。虚拟企业的明显特征就是存续时间短。这与传统的会计假设相矛盾。持续经营假设会计主体在相当长一段时间内会无限经营下去，这也产生了会计分期报告的需要。而虚拟企业的特征是存续时间短，这违背了持续经营假设，进而也没有会计分期的必要。

3.3电子商务对会计信息质量的影响

第一，电子商务增强了会计信息的相关性。利益相关者可以通过网络获取自己需要的各种相关信息。与传统手工会计信息相比，电子商务环境下的会计信息更加具有相关性。第二，电子商务增强了会计信息的可靠性。电子商务环境下，信息技术的发展使得会计采用的计量模式更加丰富。公允价值、重置成本、可变现净值的采用可能减弱会计信息的可靠性。第三，电子商务影响重要性。电子商务环境下，企业的无形资产和一些其他可以为企业带来经济利益流入但未纳入会计核算范围的资源(如品牌、文化、人力资源、电子数据产品等等)将被纳入会计管理。第四，增强了会计信息的可比性和及时性。第五，电子商务带来会计信息的安全性问题。第六，电子商务增强了会计信息的透明度。透明度是新兴的会计信息质量特征。透明度有助于增强信息使用者对于真实的经营及财务状况的了解和判断。电子商务环境下的会计信息质量特征可以用下图表示：

3.4电子商务对会计确认的影响

伴随着电子商务的快速发展，电子数据产品也异军突起。围绕电子数据产品的会计确认问题，会计界也进行了有益的探索。电子数据产品是数字化的音乐、软件、书籍、杂志等。电子数据产品的边际成本较低、非排他性和非竞争性特征对传统的会计确认理论构成了挑战。由于销售模式较常规的商品销售模式有较大差异(如确认时间、确认条件)，电子数据产品的收入与成本难以进行配比。即使对电子数据产品的收入进行确认，也存在着具体分类的问题。电子数据产品的收入应当确认为一般收入还是使用费收入也存在较大争议。

3.5电子商务对会计计量的影响

葛家澍教授指出，“随着会计电算化以及商务活动网络化的普及，计算机系统可以及时和有效地搜集和处理大量的市场价格资料一并处理以及计算不同的预期交易模式和计量结果，信息处理成本相对低廉，计算相对准确，从而为应用非传统计量模式提供了操作可行性”。庄明来教授也认为计量技术作为会计技术的一个重要组成部分，如何借助信息技术是如何在电子商务环境下打破货币计量之框框，变仅有的货币计量为货币计量与非货币计量并重，确实值得我们反思。

3.6电子商务对财务报告的影响

电子商务环境下，网络技术的发展不断推进网络财务报告的发展。网络财务报告的披露语言从最早的电子文本发展到超文本标记语言HTML、延伸性标记语言XML，再到现今流行的可拓展商业报告语言XBRL，体现出电子商务对财务报告的深远影响。早在2005年4月，上证所就以单位会员的身份加入XBRL国际组织，成为国内第一家加入该组织的会员。特别地，XBRL现今已成为全球通用的商业报告语言。XBRL降低了用户获取和处理信息的难度，增强了会计信息的可理解性和及时性。

4结论

电子商务的快速发展导致会计环境发生了巨大变化。会计环境的改变使得会计理论也应做出相应的调整以适应环境的变化。正如查特菲尔德在《会计思想史》中指出的:“会计主要是适应时期的商业需要而发展的，并与经济的发展密切相关”。由于电子商务仍然处在不断的发展壮大之中，笔者对于相关问题的论述不免陈旧，这也要求研究者持续地关注电子商务和会计理论的动态发展，深入思考两者的内在联系。

参考文献:

［1］方美琪.电子商务概论［M］．北京:清华大学出版社，2009.

［2］杨坚争.杨立钒，张建新.电子商务统计研究［M］．上海:立信会计出版社，2013.

［3］葛家澍.林志军.现代西方会计理论［M］．厦门:厦门大学出版社，2011.

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20世纪70年代美国电子商务交易在美国银行家协会以及美国运输数据协调委员会发表的第一个EDI标准下诞生，由于网络在那时仍没有得到充分发展，这使很多商务活动的电子化仅仅处于一种想法阶段。直到90年代，基于Internet技术的飞速发展，这些想法逐步成熟，Internet网络开始真正应用于商业交易，这时电子商务日益蓬勃发展起来，人们开始通过网络进行产品交换、订购等活动，并成为90年代初期美国、加拿大等发达国家的一种崭新的企业经营模式。随着国际电子商务环境的规范和完善，中国电子商务企业开始走向世界，电子商务也就成为进一步扩大对外经贸合作和适应经济全球化、提升中国企业国际竞争力的一把利器。中国电子商务市场中，B2C市场发展迅猛。根据艾瑞市场咨询的报告，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%；同时，网络购物用户规模将达到1.87亿人，在宽带网民中的渗透率为41.6%。电子商务的迅猛发展，势必对虚拟电子商务环境中的虚拟商品提出新的要求，虚拟商品的包装设计也就应运而生。短短十几年的发展时间，虚拟数字化包装从初期的产品名称、货号及图片的展示，到现在全方位细节特写、材质说明、3D展示、视频音频展示甚至虚拟现实技术的应用，无论在技术上还是艺术上都取得了跨越式的发展。

2、传统包装设计正面临着新的转型

传统的购物方式，往往是消费者与商品之间进行面对面的交流，消费者根据自身的需要去选择商品，商品通过实体包装去传达自身内在的功能和形式信息。传统的实体包装在很长一段时间之内对商品的保护、运输、形象展示等各个方面都起到了至关重要的作用，尤其在超级市场模式下的架上购物时代，包装本身就成了产品的推销员，更进一步的拥有了宣传和导购的作用。然而，随着互联网的发展，越来越多的人成为网民中的一员，数字媒体技术作为网络信息传递的载体，已渗透到全球的每一个角落。需求与分配的组织化已不分国家、地区、投资、贸易额大小等，一律将通过网络来完成，按照网络秩序来活动，许多传统企业正面临挑战。在网络的虚拟购物环境中，坐在电脑前，简单的几个指令，可以实现绝大多数现实世界中想做的事，在这些事当中，包含了人类世界发展的最基础环节——生产与消费。随着网络购物热潮的到来，人们可以足不出户的购买到自己需要的世界任何一个角落的商品，无比的高效与便利使得越来越多的年轻人开始涌入这个互联网带来的信息化服务之中，成为网上消费者中的一员。网络购物作为一种潮流化的趋势，在现实社会中得到用户的青睐并且成为一种全新的生活方式。网络技术发展、网络购物的配套设施越来越完善的情况下，消费者的消费行为和消费习惯在短短数年之内发生了巨大的变化，特别是80后年轻人，超过八成人的习惯在网上购物。因此虚拟网络商城的快速发展，实体购物环境中的商品包装促销功能也将随之被淡化，实体商品包装的优势逐渐失去了它昔日耀眼的光环，原有的宣传、促销甚至是导购功能已经被新的包装形式所替代——虚拟数字化包装。

3、虚拟数字化包装设计是新时期消费市场的刚性需求

虚拟数字化包装设计是相对传统实体包装的概念而言的，是指在电子商务交易中利用数字化的图形、文本、超链接等相关信息，将交易的虚拟商品材质、功能、大小、外观、促销信息等通过互联网虚拟空间环境展示出来，辅助其完成对商品宣传、销售，诱导网民产生购买行为的一种应用型设计模式。互联网的出现改变了人类传统的生产、生活方式，开拓了一个依靠网络虚拟空间来生存、发展的时代。虚拟数字化包装依赖于互联网络的虚拟环境才得以快速发展。网络虽然是虚拟的，数字包装手段和形式也是虚拟的，但在这一环境中相关的买卖双方的商品本身却是真实存在的，虚拟数字化包装设计通过数字手段将商品的各个层面信息以虚拟现实的方式传递给消费者，使消费者最大限度地通过这些虚拟信息了解商品。不得不承认的是，就目前的技术手段而言，虚拟包装与现实商品之间确实存在着某些或大或小的差距，如色差、质感等，但随着虚拟现实技术的发展，这一差距正在被逐步的缩小，这也为虚拟数字化包装设计的发展提出了新的要求。

如2001年网络传递花香的技术在日本总务省诞生，改变了以前网络传递仅限于传递图像和声音。综合运用视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉五大网络传递技术为虚拟数字化包装设计服务，扩大虚拟数字化包装的展示效果，产品信息用数字的形式把文字、声音、视频、图像、气味等信息通过机顶盒或传感器等传递技术传达给网民，满足网民对产品信息的全方位了解，大大增加网络虚拟市场的成交量，必将冲击着传统商品的销售。虚拟概念性包装的发展一旦突破了艺术与技术之间的结合瓶颈，一定会成为未来包装行业发展的必然趋势！虚拟数字化包装以最低廉的成本实现宣传与销售的最大化，这一点是不言而喻的。虚拟数字化包装设计以交互式电子文件的形式把产品信息到虚拟网络市场中，没有固定的店铺、厂房、办公大楼等固定资产，只需要计算机、网址、数据库、软件系统和优良的信誉度来进行营运，减少了投资者成本，实现零库存和低成本运作；能节约有限的自然资源，简化了包装的设计流程、缩短了设计周期、降低了生产成本，通过无纸化的包装设计，真正实现了绿色包装，使人、自然与产品之间达到最大的和谐，对社会的发展、环境的保护将产生巨大影响并带来前所未有的经济效益，真正的符合了当前低碳环保的时代主题。这也是B2C电子商务市场得以迅猛发展的重要前提。可以说，B2C电子商务的迅猛发展，虚拟数字化包装设计功不可没。同时，电子商务的发展也使得虚拟数字化包装对设计师提出了新的要求。

4、虚拟数字化包装时代对设计师的要求

现代包装设计的目的有两大功能——自然功能和社会功能，设计师要探究两者优化组合的规律和方法。其前提必须符合“科学、适用、美观、经济”的原则。要求体现科学、适用、美观和经济原则，产出无任是自然功能，还是社会功能，无论是科学原则，还是适用原则，均以经济原则为准绳，均受到经济原则的影响和制约，这一原则同样适用于虚拟数字化包装。全面了解其经济属性，不仅有助于对虚拟数字化包装设计本质意义的认识，而且对准确把握其发展过程及其在社会经济生活中的应用效果，有着十分重要的意义。在虚拟销售环境中产生了一类网上成交网下运送的产品一一“虚拟产品”，虚拟数字化包装设计就是为这类产品进行设计策划、营销的一项专业技术；是辅助其完成对商品的展示、宣传、销售过程的一种设计模式。从技术方面可以定义为：电子商务的虚拟数字化包装设计是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等科学技术与艺术相结合的产物。它是随着销售商品的展示环境的变化而延伸发展的。这就要求设计师在对传统包装概念理解的基础之上，还要对虚拟购物环境下的数字包装技术有更深一步的了解。

当前的虚拟数字化包装，虽然发展很快，但仍存在着诸多不足之处，通过实验性的问卷调查发现，大多数网民抱怨网络上的产品画面太小、太模糊，有些网站甚至不能提品的形象，要么将商品包装拍照上传到网页中，以静态模式展现在浏览者面前；要么是将产品实物拍照以后直接展现在网页上，人机不能互动，展示一面就是一面，满足不了网民对产品信息全方位的了解。顾客不能被虚拟视觉包装所说服，虚拟产品包装与网民之间的沟通遇到瓶颈，就必然会影响电子商务的发展。“包装是无声的推销员”，要发展电子商务，就必须先从虚拟产品的品牌包装设计上着手，强调其包装装潢的视觉效果的真实性与美观性，最大限度的缩小虚拟与现实之间的差异。遍览世界电子商务格局，对网络虚拟产品包装虽有不少规范，但却并不得要领，仅仅是对网络技术上的上传图片尺寸、分辨率、格式、文件大小做出了技术性的要求，但对虚拟产品包装的设计要求交代甚少。很少有企业或者研究者将虚拟数字化包装的设计提到日程上来，虚拟数字化包装设计，无论在理论上还是实践上都有待我们做进一步的深入研究。而目前虚拟产品包装设计的现状基本上还是停留在传统包装设计思路和设计模式里徘徊。在虚拟的网络市场中流通，设计师如果没有针对其特殊的销售环境、特殊的消费人群和媒介进行个性化的设计，就不利于电子商务的发展，更不利于虚拟数字化包装设计行业的发展。因此，对数字虚拟包装设计的应用研究必须要开拓思路，充分利用数字技术，将网络推广营销手段植入数字包装设计规划之中，使得实现虚拟数字化包装更好地为消费者、厂家、商家服务。

5、虚拟数字化包装与传统包装的关系